Page 1 of 20
MODUL 8
PROSES PEMASARAN DAN PERILAKU KONSUMEN
CAPAIAN PEMBELAJARAN :
Setelah menempuh mata kuliah ini mahasiswa diharapkan mampu memahami konsep dasar bisnis
terpadu serta mampu menggunakan pengetahuan tersebut untuk mengidentifikasi pencapaian misi
dan tujuan organisasi, yang dalam praktek lapangannya harus dilakukan secara terpadu dan antara
fungsi-fungsi bisnis harus dilakukan secara terintegrasi
KEMAMPUAN AKHIR :
Mahasiswa dapat memahami tentang manajemen pemasaran, menyampaikan nilai dan utilitas,
bauran pemasaran, strategi pemasaran terpadu, target pemasaran dan segmentasi pasar, memahami
perilaku konsumen, proses pembelian konsumen, pemasaran organisasi dan perilaku membeli,
mengembangkan produk baru serta daur hidup produk.
ISI MODUL
Apa yang terlintas dalam pikiran ketika Anda memikirkan pemasaran? Kebanyakan dari kita
berpikir pemasaran sebagai iklan untuk produk, seperti deterjen, jejaring sosial, dan minuman
ringan dll. Pemasaran, bagaimanapun, mencakup berbagai kegiatan yang lebih luas. The American
Marketing Association mendefinisikan pemasaran sebagai “fungsi organisasi dan seperangkat
proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan
untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para
pemangku kepentingan.” Untuk melihat definisi ini dalam tindakan kita akan terus melihat beberapa dasar-dasar pemasaran, termasuk cara pemasar membangun hubungan dengan
pelanggan. Kami kemudian akan memeriksa pasukan yang merupakan lingkungan pemasaran
eksternal, diikuti oleh rencana pemasaran, komponen dari bauran pemasaran, dan kami akan
membahas segmentasi pasar dan bagaimana ia digunakan dalam pemasaran sasaran. Kami
kemudian akan melihat faktor-faktor utama yang mempengaruhi proses pembelian konsumen dan
Page 2 of 20 melihat bagaimana branding dan kemasan bantuan membangun identitas mereka di pasar.
Menyampaikan Nilai
Apa yang menarik pembeli untuk satu produk dibandingkan yang lain? Meskipun keinginan kita
untuk berbagai barang dan jasa yang tersedia bagi kita mungkin terbatas, sumber daya keuangan
yang terbatas memaksa kebanyakan dari kita harus selektif. Dengan demikian, pelanggan membeli
produk yang menawarkan nilai terbaik ketika datang untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
mereka. Nilai dan Manfaat Nilai produk membandingkan manfaat dengan biaya. Manfaat tidak
hanya mencakup fungsi produk, tetapi juga kepuasan emosional yang terkait dengan memiliki,
mengalami, atau memiliki itu. Tapi setiap produk memiliki biaya, termasuk harga jual,
pengeluaran waktu pembeli, dan bahkan biaya emosional membuat keputusan pembelian.
Pelanggan yang puas merasakan manfaat yang diperoleh dari pembelian lebih besar dari biaya.
Dengan demikian, rasio sederhana namun penting untuk nilai diturunkan sebagai berikut:
Strategi pemasaran perusahaan terkemuka fokus pada peningkatan nilai bagi pelanggan. sumber
daya pemasaran dikerahkan untuk menambah manfaat dan mengurangi biaya produk untuk
memberikan nilai yang lebih besar. Untuk memuaskan pelanggan, perusahaan dapat:
• Mengembangkan produk yang sama sekali baru yang melakukan lebih baik (memberikan
manfaat kinerja yang lebih besar) dari produk yang sudah ada;
• Memperpanjang jam buka toko selama waktu-waktu padat konsumen (menambahkan manfaat dari kenyamanan belanja yang lebih besar);
• Penurunan harga Penawaran (manfaat biaya yang lebih rendah).
• Informasi Penawaran yang menjelaskan bagaimana suatu produk dapat digunakan dalam cara -cara baru (manfaat penggunaan baru tanpa biaya tambahan).
Nilai dan Utilitas. Untuk memahami bagaimana pemasaran menciptakan nilai bagi pelanggan,
kita perlu mengetahui jenis manfaat yang pembeli dapatkan dari barang atau jasa perusahaan.
Manfaat yang menyediakan pelanggan dengan utilitas-kemampuan suatu produk untuk memenuhi
keinginan manusia atau kebutuhan. Pemasaran berusaha untuk menyediakan empat jenis utilitas
Page 3 of 20
• Utilitas Bentuk. Pemasaran memiliki suara dalam merancang produk dengan fitur yang pelanggan inginkan.
• Utilitas Waktu. Pemasaran menciptakan waktu utilitas dengan menyediakan produk ketika pelanggan akan ingin mereka.
• Utilisa Tempat. Pemasaran menciptakan tempat utilitas dengan menyediakan produk di mana pelanggan akan ingin mereka.
• Utilitas Kepemilikan. Pemasaran menciptakan kepemilikan utilitas dengan mentransfer kepemilikan produk kepada pelanggan dengan menetapkan harga jual, pengaturan persyaratan
untuk pembayaran kredit pelanggan, jika diperlukan, dan menyediakan dokumen kepemilikan.
Karena mereka menentukan fitur produk, dan waktu, tempat, dan syarat penjualan yang
menyediakan utilitas dan menambah nilai bagi pelanggan, pemasar harus memahami keinginan
dan kebutuhan pelanggan.
Barang, Jasa, dan Gagasan
Pemasaran barang berwujud jelas dalam kehidupan sehari-hari. Ini berlaku untuk dua jenis
pelanggan: mereka yang membeli barang konsumen dan mereka yang membeli
barang-barang industri. Pikirkan produk yang Anda beli terakhir kali Anda pergi ke mal atau toko
kelontong atau di Internet. Dalam sebuah department store seorang karyawan bertanya apakah
Anda ingin mencoba cologne yang baru. Sebuah perusahaan farmasi menyatakan kebajikan obat
flu baru. Dealer mobil lokal Anda menawarkan mobil ekonomi dengan harga ekonomi.
Produk-produk ini semua barang konsumen: barang berwujud yang Anda, konsumen, dapat membeli untuk
penggunaan pribadi. Perusahaan yang menjual barang kepada konsumen untuk konsumsi pribadi
terlibat dalam pemasaran konsumen, juga dikenal sebagai B2C (business-to-consumer)
pemasaran.
Pemasaran juga berlaku untuk barang-barang industri: item fisik yang digunakan oleh perusahaan
untuk menghasilkan produk lain. instrumen bedah dan buldoser adalah barang industri, seperti
komponen tersebut dan bahan baku sebagai sirkuit terpadu, baja, dan plastik. Perusahaan yang
menjual barang ke perusahaan lain yang terlibat dalam pemasaran industri, juga dikenal sebagai
B2B (business-to-business) marketing.
Tapi teknik pemasaran juga diterapkan untuk layanan-produk dengan intangible fitur (nonfisik),
seperti nasihat profesional, informasi yang tepat waktu untuk keputusan, atau pengaturan untuk
Page 4 of 20 utama di Amerika Serikat. perusahaan asuransi, penerbangan, akuntan publik, dan klinik kesehatan
semua terlibat dalam pemasaran jasa, baik untuk individu (pasar konsumen) dan perusahaan lain
(pasar industri). Dengan demikian, pemasaran persyaratan konsumen dan pemasaran industri
mencakup layanan serta barang-barang.
Akhirnya, pemasar juga mempromosikan ide-ide. Iklan di bioskop, misalnya, memperingatkan
kita terhadap pelanggaran hak cipta dan pembajakan. kampanye pemasaran lain mungkin
menekankan keuntungan dari menghindari makanan cepat saji, SMS saat mengemudi, atau
berhenti merokok-atau mereka dapat mempromosikan partai politik atau kandidat.
Relationship Marketing dan Customer Relationship Management
Meskipun pemasaran sering berfokus pada transaksi tunggal untuk produk, jasa, atau ide-ide,
pemasar juga mengambil perspektif jangka panjang. Dengan demikian, hubungan pemasaran
menekankan membangun hubungan yang langgeng dengan pelanggan dan pemasok.
hubungan-termasuk kuat ekonomi dan sosial yang lebih kuat ikatan-dapat menghasilkan kepuasan yang lebih
besar jangka panjang dan loyalitas pelanggan. Sebagai contoh Starbucks menarik kembali
pelanggan dengan kopi isi ulang gratis dan tambahan lainnya. Demikian pula, bank-bank
komersial menawarkan insentif ekonomi untuk mendorong hubungan lebih tahan lama.
pelanggan lama yang membeli sejumlah produk bank (misalnya, rekening giro, rekening tabungan,
dan pinjaman) menumpuk kredit terhadap produk atau jasa gratis atau pengurangan harga, seperti
saran investasi gratis. Customer Relationship Management Seperti banyak wilayah pemasaran
lainnya, cara-cara yang pemasar pergi tentang membangun hubungan dengan pelanggan telah
berubah secara dramatis.
Manajemen hubungan pelanggan (CRM) adalah metode terorganisir yang menggunakan
perusahaan untuk membangun koneksi informasi yang lebih baik dengan klien, sehingga
hubungan perusahaan dan klien lebih kuat. Kekuatan komunikasi internet ditambah dengan
kemampuan untuk mengumpulkan informasi tentang preferensi pelanggan memungkinkan
pemasar untuk lebih memprediksi apa yang klien akan ingin dan membeli. Kompilasi dan
penyimpanan data pelanggan, yang dikenal sebagai data pergudangan, menyediakan bahan baku
dari mana pemasar dapat mengekstrak informasi yang memungkinkan mereka untuk mencari klien
baru. Hal ini juga mengidentifikasi pelanggan terbaik mereka yang kemudian dapat diposting di
Page 5 of 20 layanan pasca pembelian. Penggalian data dapat secara otomatis menganalisis data dengan
menggunakan komputer untuk menyaring, memilah, dan mencari petunjuk yang belum ditemukan
sebelumnya tentang apa yang pelanggan lihat, bereaksi terhadap, dan bagaimana mereka dapat
dipengaruhi. Hasil yang diharapkan adalah gambaran yang lebih jelas tentang bagaimana cara
pemasaran, mengetahui preferensi klien, bisa lebih efektif menggunakan sumber dayanya untuk
lebih memenuhi kebutuhan-kebutuhan tertentu, dengan demikian dapat lebih membangun
hubungan yang kuat dengan pelanggan.
Sebagai contoh Toronto Fairmont Resort Hotel, misalnya, pertama kali digunakan data mining
(penggalian data) untuk membangun kembali paket hubungan pelanggan dengan mencari tahu
jenis liburan apa yang mereka inginkan, dan kemudian menempatkan iklan di mana agar lebih
mungkin untuk dicapai para pelanggan. Ketika data mining mengungkapkan destinasi pelanggan
di seluruh dunia, itu membantu menentukan keputusan Fairmont untuk menawarkan pelanggan
mereka preferensi yang terbaik. Baru-baru ini, Fairmont meningkatkan CRM dengan menarik
tamu baru, bersama dengan hubungan mempertinggi dan loyalitas di antara klien yang sudah ada,
melalui promosi berbasis web dan insentif. Menggunakan profil informasi tamu, Fairmont
mengidentifikasi segmen target wisatawan dan wisatawan pasokan dengan harga diskon pribadi
dan layanan khusus.
Strategi: Bauran Pemasaran
Manajer pemasaran suatu perusahaan bertanggung jawab untuk perencanaan dan pelaksanaan
semua kegiatan yang menghasilkan transfer barang atau jasa kepada pelanggan. Kegiatan ini
berujung pada rencana pemasaran-strategi rinci untuk memfokuskan upaya pemasaran pada
kebutuhan dan keinginan pelanggan. Oleh karena itu, strategi pemasaran dimulai ketika
perusahaan mengidentifikasi kebutuhan pelanggan dan mengembangkan produk untuk memenuhi
kebutuhan itu. Strategi Starbucks dalam kasus ini, misalnya, menyadari kebutuhan konsumen
untuk produk kopi yang lebih terjangkau seiring dengan menurunnya kondisi perekonomian.
Dalam perencanaan dan strategi pelaksanaan, manajer pemasaran mengembangkan empat
komponen dasar (sering disebut “Empat Ps”) dari bauran pemasaran: produk, harga, tempat, dan
promosi.
Page 6 of 20 Pemasaran dimulai dengan produk -barang, layanan, atau ide yang dirancang untuk memenuhi
kebutuhan pelanggan atau ingin. Memahami dan mengembangkan produk baru merupakan
tantangan konstan bagi pemasar, yang harus selalu mempertimbangkan faktor perubahan
--perubahan teknologi, perubahan keinginan dan kebutuhan pelanggan, dan perubahan kondisi
ekonomi. Dalam menghadapi kondisi yang sering berubah seringkali berarti mengubah produk
yang sudah ada -seperti Starbucks yang memperkenalkan lini baru dari kopi instan- untuk
mengimbangi pasar negara berkembang dan pesaing.
Diferensiasi produk. Perusahaan seringkali mempromosikan fitur produk tertentu untuk
membedakan produk mereka di pasar. Diferensiasi produk adalah penciptaan fitur atau citra yang
membuat produk berbeda cukup dari produk yang sudah ada untuk menarik pelanggan.
Harga
Harga dari produk -memilih harga terbaik untuk menjualnya- seringkali sebagai tindakan
penyeimbangan. Di satu sisi, harga harus mendukung berbagai biaya -operasi, administrasi, biaya
penelitian, dan biaya pemasaran. Di sisi lain, harga tidak bisa begitu tinggi dikarenakan pelanggan
akan beralih ke pesaing. Harga yang baik berarti mencari jalan tengah yang menguntungkan antara
kedua persyaratan tersebut. Dengan menawarkan pengurangan harga terjangkau untuk sarapan
pagi, Starbucks mempromosikan citra keterjangkauan bagi konsumen. Antara strategi harga tinggi
dan strategi harga rendah dapat efektif dalam situasi yang berbeda. Harga rendah, misalnya,
umumnya menyebabkan volume penjualan yang lebih besar. Harga tinggi biasanya membatasi
ukuran pasar tetapi meningkatkan keuntungan per unit. harga tinggi juga menarik pelanggan
dengan menyiratkan bahwa suatu produk berkualitas tinggi. Seperti pada produk smartphone
merek apple (merek asing) dan advan (merek lokal) yang menawarkan kualitas produk dan harga
yang berbeda.
Place (Distribusi)
Dalam bauran pemasaran, tempat mengacu pada distribusi. Menempatkan produk dalam pada
gerai yang tepat –contoh ritel toko- memerlukan keputusan tentang beberapa kegiatan, yang semuanya diperhatikan dengan mendapatkan produk dari produsen ke konsumen. Keputusan
tentang pergudangan dan kontrol persediaan merupakan keputusan distribusi, seperti keputusan
tentang pilihan transportasi. Perusahaan juga harus membuat keputusan tentang saluran melalui
mana mereka mendistribusikan produk. Banyak produsen, misalnya, menjual barang ke
Page 7 of 20 ke pengecer besar, seperti Transmart dan Hypermart yang menjual langsung kepada konsumen
akhir.
Promosi
Komponen yang paling terlihat dari bauran pemasaran adalah promosi, yang mengacu pada teknik
untuk mengkomunikasikan informasi tentang produk. Alat promosi yang paling penting meliputi
periklanan, personal selling, promosi penjualan, publisitas / public relations, dan pemasaran
langsung atau interaktif.
Strategi Pemasaran Terpadu
Strategi pemasaran terintegrasi memastikan bahwa Empat Ps (product, price, place, promotion)
berbaur bersama-sama sehingga mereka menjadi kompatibel dengan aktivitas non-pemasaran
perusahaan. Sebagai contoh, Toyota telah menjadi produsen mobil terbesar di dunia: hampir 30
tahun auto keunggulan, bahkan ketika penarikan produk (recall) yang sangat besar pada tahun
2008-2009 tetap menguasai pasar. Toyota menjalankan bauran pemasaran yang terintegrasi
dengan strategi produksinya. Menawarkan jumlah yang relatif kecil dari model yang berbeda,
Toyota menargetkan pelanggan otomotif yang ingin kualitas tinggi, kehandalan kinerja yang
sangat baik, dan harga level menengah (nilai yang baik untuk harga). Dengan jumlah yang lebih
kecil dari model yang berbeda dari pesaing, komponen lebih sedikit yang diperlukan, biaya
pembelian lebih rendah, dan gudang persediaan pabrik yang kurang diperlukan dengan sistem
produksi ramping (lean) Toyota. Produksi ramping (lean) ini menghasilkan kualitas yang lebih
tinggi, penghematan biaya pabrik menyebabkan harga produk yang lebih rendah, dan produksi
cepat memberikan waktu pengiriman lebih pendek dalam sistem distribusi Toyota. Secara
bersama-sama, strategi terpadu ini selesai ketika iklan Toyota mengkomunikasikan pesannya
sebagai industri dengan kepuasan pelanggan yang tinggi.
Target Pemasaran dan Segmentasi Pasar
Pemasar telah lama mengetahui bahwa produk tidak bisa menjadi segalanya bagi semua orang.
Munculnya konsep pemasaran dan pengakuan dari kebutuhan pelanggan dan keinginan
menyebabkan pemasar untuk berpikir dalam hal target pasar -kelompok orang atau organisasi
Page 8 of 20 dalam produk yang sama. Memilih target pasar biasanya merupakan langkah pertama dalam
strategi pemasaran.
Target pemasaran membutuhkan segmentasi -membagi pasar pasar ke dalam kategori jenis
pelanggan atau “segmen.” Begitu mereka telah mengidentifikasi segmen, perusahaan dapat
mengadopsi berbagai strategi. Beberapa produk perusahaan pasar untuk lebih dari satu segmen.
General Motors, misalnya, pernah ditawarkan mobil dengan berbagai fitur dan pada berbagai
tingkat harga. Strategi sebelumnya bahwa GM menyediakan sebuah mobil untuk hampir setiap
segmen pasar. Krisis keuangan, bagaimanapun, telah memaksa pergantian GM untuk target pasar
yang lebih sedikit dan merek yang terkait dengan menutup jenis mobil Saturn, menghentikan
produksi mobil Pontiac, dan menjual atau menutup Hummer dan Saab.
Sebaliknya, beberapa bisnis menawarkan berbagai produk yang sedikit, seperti mobil sport mahal
Ferrari, atau Lamborgini bertujuan hanya satu segmen. Catatan segmentasi yang merupakan
strategi untuk menganalisis konsumen, bukan produk. Setelah segmen target diidentifikasi,
pemasaran produk untuk segmen yang dimulai. Proses memperbaiki, beradaptasi, dan
mengkomunikasikan sifat produk itu sendiri disebut positioning produk.
Mengidentifikasi Segmen Pasar
Menurut definisi, anggota segmen pasar harus berbagi beberapa ciri-ciri umum yang
mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Dalam mengidentifikasi segmen konsumen, peneliti
melihat beberapa pengaruh yang berbeda pada perilaku konsumen. Berikut adalah lima variabel
yang paling penting:
Segmentasi Geografis
Banyak keputusan pembelian dipengaruhi oleh tempat geografis. Penduduk perkotaan tidak perlu
peralatan pertanian, dan peralatan selancar tidak perlu di daerah pedalaman, lebih baik dijual di
sepanjang pantai dst. variabel geografis adalah unit geografis, dari negara ke lingkungan, yang
dapat dipertimbangkan dalam strategi segmentasi. restoran McDonald di Indonesia, berbeda
dengan di Amerika Serikat, menawarkan nasi pada menu yang tidak ada di McDonald Amerika.
Segmentasi Demografis
Variabel demografis menggambarkan populasi oleh mengidentifikasi seperti usia, pendapatan,
Page 9 of 20 tercantum dalam Tabel 1 Tergantung pada tujuan pemasar, segmen demografi bisa menjadi
klasifikasi tunggal (usia 20-34) atau kombinasi dari kategori (usia 20-34, menikah tanpa anak,
penghasilan Rp 2 jt s.d Rp 5 perbulan).
Tabel 1. Variabel Demografis
Misalnya, HY yang berbasis di Bali yang mengkhususkan diri dalam pakaian, aksesoris, dan
perhiasan yang dirancang untuk menarik Generasi Y dan Generasi millennium -demografis yang
terdiri dari usia konsumen antara 13 dan 17 (dimulai dari kelahiran tahun 2000). Tema produk ini
adalah music pop kultur karena pengaruh terbesar pada selera fashion pada segmen demografi ini.
Segmentasi Geo-Demografis
Variabel geo-demografis adalah kombinasi dari sifat-sifat geografis dan demografis dan menjadi
alat segmentasi yang paling umum. Sebuah contoh konsumen perkotaan, muda -berpendidikan,
usia antara 25-34 tahun dengan pekerjaan profesional gaji yang tinggi. Segmentasi lebih efektif
karena jumlah yang lebih besar dari variabel mendefinisikan pasar lebih tepat.
Segmentasi Psikografis
Pasar juga dapat dibagi menurut variabel psikografis seperti gaya hidup, minat, dan sikap. Sebagai
contoh, Burberry, yang jas hujan telah menjadi simbol tradisi Inggris sejak 1856, telah reposisi
dirinya sebagai merek mewah global, seperti Gucci dan Louis Vuitton. Strategi panggilan untuk
menarik berbagai jenis pelanggan atas, yang sadar mode individual- yang berbelanja di toko-toko
Page 10 of 20 tidak seperti demografi dan Geographics, mereka dapat diubah oleh upaya pemasaran. Sebagai
contoh, perusahaan Polandia telah mengatasi resistensi konsumen dengan mempromosikan
keamanan dan keinginan menggunakan kartu kredit yang tidak tergantung uang tunai.
Segmentasi Perilaku
Variabel perilaku meliputi pembeli situasional, pembeli dengan tujuan tertentu, pembeli dengan
mencari manfaat dari produk tersebut. Sebagai contoh bidang-bidang seperti pengguna berat
(membeli dalam jumlah besar, kunci untuk sukses perusahaan S & C); pembeli situasi (contoh
Disneyland ketika libur panjang); atau tujuan tertentu (contoh detergen khusus untuk orang-orang
yang memiliki reaksi kulit aditif).
Memahami Perilaku Konsumen
Meskipun manajer pemasaran dapat memberitahu kita fitur apa yang orang inginkan dalam kulkas
baru misalnya, mereka tidak dapat memberitahu kita mengapa konsumen mau membeli kulkas
tertentu. Apa keinginan yang konsumen ingin penuhi? Apakah ada penjelasan psikologis atau
sosiologis mengapa mereka membeli satu produk dan bukan orang lain? Pertanyaan-pertanyaan
dan banyak orang lain yang dibahas dalam studi perilaku-konsumen studi tentang proses
pengambilan keputusan oleh yang orang membeli dan mengkonsumsi produk.
Pengaruh Perilaku Konsumen
Untuk memahami perilaku konsumen, pemasar sangat menarik pada bidang seperti psikologi dan
sosiologi. Hasilnya adalah fokus pada empat pengaruh besar pada perilaku konsumen: psikologis,
pribadi, sosial, dan budaya. Dengan mengidentifikasi pengaruh yang paling aktif dalam keadaan
tertentu, pemasar mencoba untuk menjelaskan pilihan konsumen dan memprediksi perilaku
pembelian masa depan.
Pengaruh Psikologis meliputi motivasi individu, persepsi, kemampuan untuk belajar, dan sikap.
pengaruh pribadi termasuk gaya hidup, kepribadian, dan status ekonomi.
Pengaruh Sosial termasuk keluarga, pemimpin opini (orang yang pendapatnya dicari oleh orang
lain), dan kelompok referensi seperti teman-teman, rekan kerja, dan rekan profesional.
Pengaruh Budaya termasuk budaya (cara hidup yang membedakan satu kelompok besar dari
yang lain), subkultur (kelompok kecil dengan nilai-nilai bersama), dan kelas sosial (peringkat
Page 11 of 20 Meskipun faktor-faktor ini dapat memiliki dampak yang kuat pada pilihan konsumen, efeknya
pada pembelian yang sebenarnya kadang-kadang lemah atau diabaikan. Beberapa konsumen,
misalnya, menunjukkan loyalitas merek yang tinggi -mereka secara teratur membeli produk,
seperti makanan McDonald, karena mereka puas dengan kinerja mereka. Namun sebagian
konsumen juga kurang terpengaruh terhadap merek yang disukai. Di sisi lain, pakaian yang Anda
kenakan, jaringan sosial yang Anda pilih, dan cara Anda mendekorasi kamar Anda, seringkali
mencerminkan pengaruh sosial dan psikologis pada perilaku konsumen Anda.
Proses Pembelian Konsumen
Perilaku konsumen telah dibangun berbagai model untuk membantu menunjukkan bagaimana
konsumen memutuskan untuk membeli produk. Gambar 1 menyajikan model tersebut. Pada inti
model adalah kesadaran dari banyak pengaruh yang menyebabkan konsumsi. Pada akhirnya,
pemasar menggunakan informasi ini untuk mengembangkan rencana pemasaran.
Page 12 of 20 Problem/Need Recognition (Pengenalan Kebutuhan). Proses ini dimulai ketika konsumen
mengenali masalah atau kebutuhan. Pengenalan kebutuhan juga terjadi ketika Anda memiliki
kesempatan untuk mengubah kebiasaan Anda membeli. Ketika Anda mendapatkan pekerjaan
pertama Anda setelah lulus kuliah misalnya, pendapatan baru Anda mungkin mampu membeli
hal-hal yang dulunya terlalu mahal-hal bagi Anda. Anda mungkin menemukan bahwa Anda perlu pakaian
profesional, perabotan, alat elektronik, dan produk lainnya. Citibank melayani pergeseran tersebut
dalam kebutuhan ketika mereka memasarkan kartu kredit untuk mahasiswa.
Information Seeking (Pencarian Informasi). Setelah mengenali kebutuhan, konsumen sering
mencari informasi. Pencarian tidak selalu luas, tapi sebelum membuat pembelian besar,
kebanyakan orang mencari informasi dari sumber pribadi, sumber-sumber publik, dan
pengalaman. Dari pencarian informasi ini, konsumen mengembangkan pertimbangan set, yang
merupakan kelompok produk yang mereka akan mempertimbangkan membeli.
Evaluate of Alternatives (Evaluasi Alternatif). Jika seseorang ada di pasar untuk membeli
kendaraan motor untuk keperluan sehari-hari, mereka mungkin memiliki beberapa ide tentang
beberapa merek yang membuat motor tersebut dan apa perbedaan antara satu produk dengan
produk lainnya. Dengan menganalisis atribut produk (harga, prestise, kualitas) dari pertimbangan
set, konsumen membandingkan produk sebelum memutuskan mana yang paling sesuai dengan
kebutuhan mereka.
Purchase Decision (Keputusan Pembelian). Pada akhirnya, konsumen membuat keputusan
pembelian. Keputusan “Beli” didasarkan pada motif rasional, motif emosional, atau keduanya. motif rasional melibatkan evaluasi logis dari atribut produk: biaya, kualitas, dan kegunaan. motif
emosional melibatkan faktor non objektif dan termasuk sosialisasi, meniru orang lain, dan estetika.
Sebagai contoh, Anda mungkin membeli merek sepatu yang sama sebagai teman Anda untuk
merasa diterima dalam kelompok tertentu, bukan karena sepatu tersebut berkualitas, lebih tahan
lama, nyaman, atau harga yang terjangkau.
Postpurchase Evaluation (Evaluasi Pasca Pembelian). Pemasaran tidak berhenti dengan
penjualan produk. Apa yang terjadi setelah penjualan itu penting. Pemasar ingin konsumen untuk
menjadi puas setelah membeli produk sehingga mereka lebih cenderung untuk membeli mereka
lagi. Karena banyaknya konsumen tidak ingin melakukan lagi proses keputusan yang kompleks
untuk setiap pembelian, mereka seringkali membeli kembali produk yang mereka telah digunakan
Page 13 of 20 tidak akan membeli produk yang sama lagi dan seringkali menyampaikan ke orang lain tentang
pengalaman mereka terhadap produk yang tidak disukai daripada konsumen yang puas terhadap
produk tsb.
Pemasaran Organisasi dan Perilaku Membeli
Di pasar konsumen, transaksi membeli dan menjual dapat dilihat oleh publik. Sama pentingnya,
meskipun jauh kurang terlihat, adalah pasar organisasi (atau komersial). Pemasaran untuk
organisasi yang membeli barang dan jasa yang digunakan dalam menciptakan dan memberikan
produk konsumen melibatkan berbagai jenis pasar dan perilaku pembelian yang berbeda dengan
yang ada di pasar konsumen.
Pemasaran Bisnis
Pemasaran bisnis melibatkan pasar organisasi atau komersial yang jatuh ke dalam tiga kategori
B2B: industri, reseller, dan pasar kelembagaan pemerintah /. Secara bersama-sama, pasar B2B
melakukan lebih dari $ 25 triliun dalam bisnis setiap tahunnya.
Pasar Industri. Pasar industri termasuk bisnis yang membeli barang yang akan dikonversi
menjadi produk lain atau yang digunakan sampai selama produksi. Ini termasuk petani, produsen,
dan beberapa pengecer. Sebagai contoh, perusahaan pembuat jam Seth Thomas membeli
elektronik, komponen logam, dan kaca dari perusahaan lain untuk membuat jam untuk pasar
konsumen. Perusahaan juga membeli perlengkapan kantor, peralatan, dan peralatan pabrik yang
digunakan selama produksi.
Pasar Reseller. Sebelum produk mencapai konsumen, mereka melewati sebuah pasar reseller
yang terdiri dari perantara, termasuk grosir dan pengecer, yang membeli dan menjual kembali
barang jadi. Misalnya, sebagai distributor terkemuka suku cadang dan aksesoris untuk pasar kapal
pesiar, Pantai Sistem Distribusi membeli lampu, roda kemudi, dan baling-baling dan menjual
kembali mereka untuk marina dan toko-toko perahu-perbaikan.
Pemerintah dan Pasar Institusional. Negara dan pemerintah daerah setiap tahunnya
menghabiskan biaya yang besar untuk barang tahan lama, barang tidak tahan lama, layanan,
material, konstruksi, dll kepada perusahaan. Pasar institusional terdiri dari lembaga swadaya
masyarakat, seperti rumah sakit, tempat ibadah, museum, dan amal, yang juga menggunakan
Page 14 of 20 Perilaku Membeli B2B
Dalam beberapa hal, perilaku pembelian organisasi sedikit beruang kemiripan dengan praktek beli
konsumen. Perbedaan meliputi keterampilan pembelian pembeli dan penekanan pada hubungan
pembeli-penjual.
Perbedaan Pembeli Tidak seperti kebanyakan konsumen, pembeli organisasi membeli dalam
jumlah besar, dan profesional, khusus, dan informasi dengan baik.
• Pembeli Industri membeli dalam jumlah besar atau jumlah besar. Karena fakta ini, dan dengan begitu banyak uang yang dipertaruhkan, berikut ini adalah juga karakteristik pembeli organisasi.
• Sebagai pembeli profesional, pembeli B2B dilatih dalam metode untuk menegosiasikan syarat pembelian. Setelah perjanjian pembeli-penjual telah tercapai, mereka juga mengatur kontrak
formal.
• Sebagai pembuat aturan, pembeli industri adalah spesialis perusahaan dalam garis produk dan seringkali mahir tentang produk yang mereka beli. Sebagai salah satu dari beberapa pembeli untuk
perusahaan besar roti, misalnya, Anda mungkin mengkhususkan diri dalam bahan makanan.
pembeli lain mungkin mengkhususkan diri pada peralatan kue (oven industri dan mixer),
sedangkan ketiga mungkin membeli peralatan kantor dan perlengkapan.
Perbedaan Dalam Hubungan Pembeli-Penjual. Hubungan antara konsumen-penjual sering
impersonal, berumur pendek, interaksi satu kali. Sebaliknya, situasi B2B sering melibatkan
hubungan yang sering dan panjang antara pembeli-penjual. Perkembangan hubungan jangka
panjang menyediakan masing-masing pihak dengan akses terhadap kekuatan teknis serta
keamanan bisnis di masa depan. Dengan demikian, pembeli dan pemasok dapat membentuk tim
desain untuk menciptakan produk untuk menguntungkan kedua belah pihak. Dengan demikian,
penjual dalam industri menekankan personal selling oleh perwakilan terlatih yang memahami
kebutuhan setiap pelanggan.
Apakah Produk itu?
Dalam mengembangkan bauran pemasaran untuk produk apapun, baik barang ataupun jasa,
pemasar harus mempertimbangkan apa yang pelanggan inginkan ketika mereka membeli produk.
Hanya kemudian dapat pemasar ini merencanakan strategi efektif.
Page 15 of 20 Apakah itu barang fisik, layanan, atau beberapa kombinasi dari keduanya, pelanggan mendapatkan
nilai dari berbagai manfaat, fitur, dan bahkan imbalan berwujud terkait dengan produk. fitur
produk adalah kualitas, berwujud dan tidak berwujud, bahwa sebuah perusahaan membangun ke
dalam produk-produknya. Namun, seperti yang kita bahas sebelumnya, untuk menarik pembeli,
fitur juga harus memberikan manfaat.
Pelanggan saat ini menganggap produk sebagai bundel atribut -manfaat dan fitur- yang diambil
bersama-sama, pemasar biasa menyebut dengan paket nilai. Semakin, pembeli mengharapkan
untuk menerima produk dengan nilai-dengan lebih besar manfaat lebih dan fitur dengan
biaya-sangat masuk akal perusahaan harus bersaing atas dasar paket nilai ditingkatkan. Seperti paket
bundling Merek Smartfren antara kartu GSM dengan Smartphone. Juga perhatikan, misalnya,
atribut dalam nilai paket pada produk laptop Lenovo :
• Fitur, seperti kemampuan nirkabel • Warna menarik dan desain
• Paket perangkat lunak yang berguna
• Harga Menarik
• Cepat, pemesanan melalui Internet
• Pembelian kartu kredit Aman
• Jaminan pengiriman cepat • Jaminan
• Akses mudah ke dukungan teknis, dll
Meskipun laptop termasuk perangkat fitur fisik banyak item lainnya dalam paket nilai merupakan
layanan atau tidak berwujud yang, secara kolektif, menambah nilai dengan memberikan manfaat
yang meningkatkan kepuasan pelanggan. pengolahan data yang handal tentu memberikan manfaat,
tapi begitu juga adalah pengiriman cepat dan akses mudah ke dukungan teknis. perusahaan
berkinerja tinggi menemukan bahwa penambahan layanan baru sering menyenangkan pelanggan
jauh melampaui biaya penyediaan itu. Hanya membuat transaksi pembelian lebih cepat dan lebih
Page 16 of 20 Mengklasifikasikan Barang dan Jasa
Kita dapat mengklasifikasikan produk sesuai dengan pembeli diharapkan, yang terbagi ke dalam
dua kelompok: pembeli produk konsumen dan pembeli produk organisasi. Seperti yang kita lihat
sebelumnya dalam bab ini, proses konsumen dan pembelian industri berbeda secara signifikan.
Demikian pula, pemasaran produk kepada konsumen sangat berbeda dari pemasaran produk untuk
perusahaan dan organisasi lainnya.
Mengklasifikasikan Produk Konsumen. Produk konsumen umumnya dibagi menjadi tiga
kategori yang mencerminkan perilaku pembeli: convenience goods and service (barang dan jasa
umum), shopping goods and services (barang dan jasa belanja), dan specialty goods and services
(barang dan jasa khusus). Ini diuraikan pada Tabel 2.
Mengklasifikasikan Produk Organisasi Tergantung pada berapa biayanya dan bagaimana mereka
akan digunakan, produk organisasi dapat dibagi menjadi tiga kategori: barang-barang produksi,
pos pengeluaran, dan barang-barang modal. Ini dijelaskan pada Tabel 3.
Page 17 of 20 Tabel 3. Klasifikasi Produk Organisasional
Bauran Produk
Kelompok dari produk yang perusahaan membuat tersedia untuk dijual, apakah konsumen,
industri, atau keduanya, adalah bauran produk. Perusahaan B&D, misalnya, membuat toaster,
vacuum cleaner, bor listrik, dan berbagai peralatan dan alat-alat lainnya. 3M membuat semuanya
dari Post-it Notes untuk optik laser dll.
Lini Produk. Banyak perusahaan mulai dengan satu produk. Seiring waktu, mereka menemukan
bahwa produk awal gagal untuk memenuhi setiap belanja pelanggan untuk jenis produk. Untuk
memenuhi permintaan pasar, mereka memperkenalkan produk yang serupa yang dirancang untuk
menjangkau lebih banyak pelanggan. Sebagai contoh, toko Starbucks memperluas lini kopi dengan
menambahkan berbagai minuman espresso bergaya Italia yang mencakup mochas, cappucinos,
dan latte panas atau latte dengan es, dll. Sekelompok produk yang terkait erat karena mereka
berfungsi dengan cara yang sama (misalnya, rasa kopi) atau dijual kepada kelompok pelanggan
yang sama yang akan menggunakannya dengan cara yang serupa adalah lini produk.
Mengembangkan Produk Baru
Untuk memperluas atau diversifikasi lini produk perusahaan harus mengembangkan dan
memperkenalkan aliran produk baru. Menghadapi persaingan dan pergeseran preferensi
pelanggan, tidak ada perusahaan yang dapat mengandalkan produk yang sukses tunggal untuk
Page 18 of 20 Proses Pengembangan Produk Baru
Pengembangan produk adalah proses yang panjang dan mahal, dan seperti Unileer, P&G, Merck
& Co, banyak perusahaan memiliki penelitian dan pengembangan (R&D) departemen untuk
menjelajahi kemungkinan produk baru. Mengapa mereka mencurahkan begitu banyak sumber
daya untuk mengeksplorasi kemungkinan produk, menolak banyak ide tampaknya baik sepanjang
jalan? Pertama, tingkat kematian tinggi untuk ide-ide baru berarti bahwa hanya beberapa produk
baru mencapai pasar. Kedua, bagi banyak perusahaan, kecepatan ke pasar dengan produk adalah
sama pentingnya dengan perawatan dalam mengembangkannya.
Angka Kematian Produk
Diperkirakan dibutuhkan 50 ide-ide produk baru untuk menghasilkan satu produk yang akhirnya
mencapai pasar. Bahkan kemudian, hanya beberapa orang yang selamat ini menjadi produk yang
sukses. Banyak ide-ide yang tampaknya besar telah gagal sebagai produk. Menciptakan produk
baru yang sukses telah menjadi semakin sulit-bahkan untuk pemasar yang paling berpengalaman.
Mengapa? Jumlah produk baru memukul pasar setiap tahun telah meningkat secara dramatis; lebih
dari 180.000 produk rumah tangga, bahan makanan, dan barang-barang toko obat baru
diperkenalkan setiap tahun.
Mempercepat Masuk Pasar. Semakin cepat sebuah produk bergerak dari perusahan ke pasar,
semakin besar kemungkinan untuk bertahan hidup. Dengan memperkenalkan produk-produk baru
di depan pesaing, perusahaan membangun kepemimpinan pasar. Mereka menjadi lebih kuat di
pasar sebelum ditantang oleh pesaing baru. Misalnya, penjualan iPad baru Apple melonjak setelah
diperkenalkan pada awal 2010, dan perkiraan adalah bahwa lebih dari 13 juta unit terjual pada
akhir tahun. Pengamat industri mengharapkan hampir setiap perusahaan lain dalam industri akan
mencoba untuk keluar dengan produk yang bersaing mulai akhir tahun 2011, tetapi visibilitas dan
popularitas iPad membuatnya menjadi pemimpin pasar yang tangguh. Seberapa penting kecepatan
ke pasar (atau kompresi waktu) -yaitu, keberhasilan suatu perusahaan dalam merespon cepat
permintaan pelanggan atau perubahan pasar? Satu studi melaporkan bahwa produk yang hanya
tiga bulan terlambat untuk masuk pasar (tiga bulan di belakang pemimpin) kehilangan 12 persen
Page 19 of 20 Siklus Hidup Produk (PLC)
Ketika sebuah produk mencapai pasar, memasuki siklus hidup produk (PLC): serangkaian tahapan
yang dilewatinya selama hidup komersial. Tergantung pada kemampuan produk untuk menarik
dan mempertahankan pelanggan, yang PLC mungkin hitungan bulan, tahun, atau dekade. Yang
kuat, produk dewasa (seperti Indomie) telah memiliki kehidupan yang produktif panjang.
Tahapan dalam PLC. Siklus hidup untuk kedua barang dan jasa adalah proses alami di mana
produk dilahirkan, tumbuh dalam perawakannya, matang, dan akhirnya menurun dan mati.
Lihatlah dua grafis pada Gambar 2. Pada Gambar 2 (a), empat fase PLC diterapkan untuk beberapa
produk yang Anda kenal:
Page 20 of 20 Introduction (Perkenalan). Tahap ini dimulai ketika produk mencapai pasar. Pemasar fokus pada
membuat pelanggan potensial sadar akan produk dan manfaatnya.
Growth (Pertumbuhan). Jika produk baru menarik cukup pelanggan, penjualan mulai naik
dengan cepat. Pemasar menjual dengan harga yang lebih rendah dan terus mengeluarkan biaya
promosi untuk meningkatkan penjualan. Produk mulai menunjukkan keuntungan sebagai
pendapatan melampaui biaya, dan perusahaan lainnya bergerak cepat untuk memperkenalkan versi
mereka sendiri.
Maturity (Kedewasaan). Pertumbuhan penjualan mulai melambat. Meskipun produk
memperoleh tingkat keuntungan tertinggi di awal tahap ini, persaingan yang meningkat akhirnya
memaksa memotong harga, meningkatkan iklan dan pengeluaran promosi, dan keuntungan yang
lebih rendah. Menjelang akhir produknya, penjualan mulai jatuh.
Decline (Penurunan). Penjualan dan keuntungan terus turun, sebagai produk baru dalam tahap
pengenalan mengambil porsi penjualan. Perusahaan mengakhiri atau mengurangi dukungan
promosi (iklan dan tenaga penjualan), tapi mungkin membiarkan produk berlama-lama untuk
memberikan beberapa keuntungan.
Gambar 2 (b) memplot hubungan PLC untuk keuntungan khas suatu produk (hitam) atau kerugian
(merah). Meskipun tahap awal PLC sering menunjukkan kerugian keuangan, peningkatan
penjualan untuk produk sukses memulihkan kerugian sebelumnya dan terus menghasilkan
keuntungan sampai tahap penurunan. Bagi banyak produk, rentang kehidupan menguntungkan
pendek-dengan demikian, pentingnya ditempatkan oleh begitu banyak perusahaan di pengisian
