1 BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian 1.1.1 Profil Perusahaan
PT XL Axiata Tbk. merupakan perusahaan penyedia layanan seluler di Indonesia untuk data dan telepon. XL memulai usaha sebagai perusahaan dagang dan jasa umum pada tanggal 6 Oktober 1989 dengan nama PT Grahametropolitan Lestari. Pada tahun 1996, XL memasuki sektor telekomunikasi setelah menadapatkan izin operasi GSM 900 dan secara resmi meluncrkan layanan GSM. Sehingga, XL menjadi perusahaan swasta pertama di Indonesia yang menyediakan layanan telepon seluler. Kemudian XL melakukan kerjasama dengan Grup Rajawali dan tiga investor asing, sehingga perseroan diubah nama menjadi PT Excelcomindo Pratama.
Hingga pada tahun 2009, XL berganti nama menjadi PT XL Axiata Tbk. untuk kepentingan sinergi. Saat ini, mayoritas saham XL dimiliki oleh Axiata Investments (Indonesia) Sdn. Bhd (66,43 persen) dan sisanya dipegang oleh publik (33,57 persen).
Gambar 1.1 Logo PT XL Axiata Tbk. Sumber: XL Axiata (2016b)
1.1.2 Visi dan Budaya Korporat 1.1.2.1 Visi
Menjadi yang terdepan dalam memberikan pengalaman menggunakan mobile internet yang mudah dengan harga yang lebih murah untuk masyarakat Indonesia dimana brand XL memiliki daya tarik kuat untuk anak muda.
2 1.1.2.2 Budaya Korporat
Empat nilai utama XL yang disingkat “ITS” XL terdiri dari: 1. Uncompromising integrity
Memiliki standar etika tinggi, tidak ada toleransi terhadap perilaku yang tidak etis.
2. Team synergy
Penuh semangat bekerja sama, memastikan semua proses dilakukan demi mencapai tujuan bersama.
3. Simplicity
Melakukan yang terbaik untuk memberikan solusi yang mudah digunakan dan melebihi harapan pelanggan.
4. Exceptional Performance
Selalu semangat dalam memberikan kinerja terbaik. 1.1.3 Struktur Organisasi
Gambar 1.2 Struktur Perusahaan XL Axiata Sumber: XL Axiata (2016b)
Dalam gambar 1.2 terlihat bagan struktur organisasi yang ada di PT XL Axiata Tbk., dimana jabatan president director saat ini dijabat oleh Dian Siswarini. President director membawahi dan mengontorol langsung hal – hal terkait keberlangsungan perusahaan, yaitu membawahi dua director dan satu independent director. Kemudian, president director juga bertindak langsung dalam mengontrol
3 audit and risk management, regulatory and government relation, serta corporate secretary.
1.2 Latar Belakang Penelitian
Memasuki era teknologi seperti saat ini telah banyak membawa fenomena baru bagi kehidupan sehari – hari. Salah satunya yaitu adanya perubahan dalam cara berkomunikasi. Dahulu, untuk berkomunikasi dengan seseorang yang berada di kota berbeda harus menggunakan surat yang kemudian dikirim melalui pos. Namun, semakin berkembangnya zaman, cara berkomunikasi pun mulai berubah dengan kemunculan handphone atau ponsel.
Keberadaan ponsel pun terus berkembang mengikuti kebutuhan manusia, dibuktikan dengan hadirnya smartphone, yang dapat digunakan untuk cara berkomunikasi yang lebih mudah, seperti melalui media sosial. Pengguna smartphone di Indonesia juga terus mengalami peningkatan setiap tahunnya. Hal ini didukung oleh data yang telah diolah oleh Emarketer terkait pengguna aktif smartphone di Indonesia. Berikut dijelaskan dalam gambar.
Gambar 1.3 Presentase Pertumbuhan Pengguna Aktif Smartphone di Indonesia Sumber: Millward, 2014
Gambar di atas menunjukkan jumlah pengguna aktif smartphone di Indonesia yang terus mengalami pertumbuhan setiap tahunnya. Pada tahun 2017, jumlah pengguna aktif smartphone di Indonesia diramalkan mencapai 86.6 juta dari seluruh total penduduk Indonesia yang berjumlah 200 juta lebih, angka tersebut mengalami kenaikan dari tahun sebelumnya yang berada pada angka 69,4 juta pengguna.
4 Seiring meningkatnya pengguna smartphone, pengguna internet di Indonesia juga mengalami pertumbuhan yang cukup signifikan. Hal tersebut didukung dan dibuktikan melalui survei yang telah dilakukan oleh APJII (Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia) terkait pengguna internet di Indonesia pada tahun 2016 sebagai berikut.
Gambar 1.4 Penetrasi Pengguna Internet Indonesia 2016 Sumber: APJII, 2016
Berdasarkan gambar 1.2, dapat dilihat bahwa pengguna internet pada tahun 2016 mencapai 132,7 juta pengguna dari total populasi penduduk Indonesia sebanyak 256,2 juta orang yang tersebar di berbagai provinsi di Indonesia, pengguna terbanyak terdapat di pulau Jawa, yaitu sekitar 65% atau sebanyak 86, 3 juta pengguna. Pengguna internet di tahun 2016 ini mengalami kenaikan hampir dua kali lipat dibandingkan pada tahun 2014 dengan jumlah pengguna internet sebanyak 88,1 juta pengguna. Presentase perbandingan antara pengguna pria dan wanita tidak jauh berbeda, dimana penetrasi pengguna wanita sebanyak 51,8% dan pengguna pria sebanyak 48,2%.
Terus meningkatnya pengguna smartphone dan internet di Indonesia, menyebabkan para pelaku bisnis operator seluler sebagai penyedia jasa telekomunikasi beramai – ramai secara kompetitif membuat strategi pemasaran agar produknya menjadi pilihan konsumen nomer satu, khususnya dalam menyediakan layanan data. Beberapa opertaor seluler penyedia layanan data yang menjadi pilihan oleh banyak masyarakat Indonesia yaitu Telkomsel, Indosat, XL, dan 3 (Tri), perusahaan – perusahaan tersebut dapat dikatakan sebagai rajanya
5 operator seluler di Indonesia yang sudah memiliki pendapatan yang tidak sedikit. Berikut data terkait pendapatan perusahaan operator seluler yang dapat dilihat dalam tabel di bawah ini.
Tabel 1.1 Pendapatan Perusahaan Operator Seluler
No Operator Pendapatan 2015 2016 1 Telkomsel Rp. 76,055,000 Rp. 86,725,000 2 Indosat Rp. 26,768,525 Rp. 29,184,624 3 3 Rp. 8,200,000 Rp. 9,758,000 4 XL Rp. 22,876,182 Rp. 21,341,425 Sumber: Laporan Keuangan 2016
Tabel tersebut menggambarkan pendapatan yang diperoleh operator seluler Telkomsel, Indosat, 3, dan XL yang dinyatakan dalam miliar rupiah, dimana operator seluler tersebut merupakan operator yang sudah menjadi pilihan konsumen Indonesia. Dari tabel tersebut, dapat disimpulkan jika hampir seluruh operator seluler mengalami peningkatan pendapatan mereka selama tahun 2016 jika dibandingkan tahun sebelumnya. Akan tetapi, hanya operator seluler XL yang justru mengalami penurunan pendapatan pada tahun 2016 jika dibandingkan dengan tahun sebelumnya, yaitu dari 22,876,182 menjadi 21,341,425. Pendapatan tertinggi berhasil dicapai oleh Telkomsel dengan 86,725 yang mana angka tersebut meningkat dari tahun sebelumnya.
Total pendapatan tersebut salah satunya dipengaruhi oleh seberapa banyak total pengguna dari operator seluler, karena pengguna ini dapat diartikan dengan orang – orang yang melakukan pembelian produk dari perusahaan tersebut. Berikut terkait grafik jumlah pengguna dari masing – masing operator seluler.
6 Gambar 1.5 Jumlah Pelanggan Operator Seluler 2016
Sumber: Databoks, Katadata Indonesia, 2016
Gambar tersebut memperlihatkan grafik jumlah pengguna operator seluler selama tahun 2016, dimana Telkomsel berhasil menempati urutan pertama dengan jumlah pengguna sebanyak 140 juta lebih orang, diurutan kedua ada Indosat dengan 80 juta lebih pengguna, kemudian diurutan ketiga ada operator seluler 3 dengan 50 juta lebih pengguna, dan yang terkahir ada operator XL yang memiliki pengguna sekitar 40 juta orang.
Bandung salah satu kota yang memiliki jumlah pelanggan XL terbanyak. Pada tahun 2014, VP Service Partnership Management XL, I Gede Darmayusa mengungkapkan, jumlah pengguna XL terbanyak ada di Bali dan Bandung (Mahardy, 2014). Pada tahun 2015, jumlah pelanggan XL di area Bandung mencapai 2,5 juta pelanggan (Anonim, 2015).
Seberapa besar jumlah pengguna ini dipengaruhi oleh bagaimana cara perusahaan memasarkan atau menawarkan produk yang dimilikinya kepada konsumen. Biaya pemasaran yang dikeluarkan oleh perusahaan memungkinkan berpengaruh pada hasil dari cara pemasaran tersebut. Berikut dijelaskan dalam tabel mengenai biaya yang dikeluarkan perusahaan untuk pemasaran.
7 Tabel 1.2 Total Belanja Iklan 2016
Perusahaan Biaya Pemasaran 2016
Telkomsel Rp. 681 miliar
Indosat Ooredoo Rp. 340 miliar
XL Rp. 276 miliar
Smartfren Rp. 147 miliar
Hutchison Rp. 62 miliar
Sumber: Lubis, 2016
Pada tabel 1.2 memberikan informasi terkait total belanja iklan pada semester pertama 2016 oleh Industri Telekomunikasi. Terlihat pada tabel, belanja iklan terbesar pertama oleh Telkomsel dengan total pengeluaran sebanyak 681 miliar, kemudian ada Indosat Ooredoo dengan total pengeluaran belanja iklan 340 miliar, di posisi ketiga ada XL dengan total belanja iklan sebesar 276 miliar dan total belanja iklan terendah dikeluarkan oleh Internux (Bolt).
Salah satu media pemasaran yaitu melalui media periklanan. Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling banyak dibahas orang, hal ini kemungkinan karena daya jangkaunya yang luas (Morissan, 2014:18). Berikut beberapa gambaran iklan perusahaan operator seluler.
8 Gambar 1.6 Iklan Operator Seluler
Sumber: youtube.com, 2016
Iklan harus dibuat semenarik mungkin untuk menarik minat konsumen yang akan berpengaruh terhadap keputusan pembelian, salah satu strategi yang bisa dilakukan oleh perusahaan yaitu menggunakan selebriti untuk menjadi endorser dalam iklannya agar iklan lebih menarik. Dalam gambar tersebut, iklan yang dipublikasikan pada awal tahun 2016, operator seluler yang memilih menggunakan selebriti untuk membintangi iklannya adalah XL dan 3, XL sendiri memilih seorang aktris Dian Sastrowardoyo untuk membintangi iklannya dan operator seluler 3 menggandeng seorang aktor pendatanag baru, yaitu Omar Daniel. Sedangkan Telkomsel sendiri memilih seorang gamers untuk membintangi iklannya, kemudian Indosat sendiri juga tidak tampak menggandeng seorang selebriti dalam iklannya yang dipublikasikan pada awal tahun 2016.
9 Selebriti pendukung (celebrity endorser) adalah setiap individu yang dikenal oleh publik dan menggunakannya untuk mempromosikan barang melalui iklannya untuk menarik konsumen (Anjali dan Tanghi, 2017). Diungkapkan juga oleh Parengkuan et al. (2014) jika sebuah iklan tidak terlepas dari pesan bintang iklan dalam mempromosikan sebuah merek produk, terutama bila iklan tersebut ditayangkan melalui media televisi. Iklan dengan menggunakan celebrity endorser lebih positif dan efektif daripada yang tidak (Khan dan Lodhi, 2016). Penggunaan celebrity endorser dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Pilihan selebriti yang tepat dapat meningkatkan penjualan dan pertumbuhan perusahaan (Sharma dan Gill, 2015).
Proses pengambilan keputusan diawali dengan adanya kebutuhan yang berusaha untuk dipenuhi. Pemenuhan kebutuhan ini terkait dengan beberapa alternatif sehingga perlu dilakukan evaluasi yang bertujuan untuk memperoleh alternatif terbaik dari persepsi konsumen (Sudaryono, 2014:210).
Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, XL sebagai salah satu operator seluler di Indonesia memiliki berbagai produk dan layanan memilih Dian Sastrowardoyo atau yang akrab dipanggil Dian Sastro sebagai brand ambassador pada tahun 2016 sekaligus menjadi celebrity endorser dengan membintangi iklan XL Prioritas, dimana XL Prioritas sendiri merupakan salah satu layanan XL yang diluncurkan pada awal tahun 2016 dengan menawarkan beberapa pilihan paket telepon, SMS, dan internet didalamnya. Sepanjang tahun 2016, XL sendiri sedang gencar dalam memperkenalkan dan mempromosikan layanan XL Prioritas.
Pemilihan Dian Sastro sebagai celebrity endorser layanan XL Prioritas tentu melalui berbagai pertimbangan yang disesuaikan dengan visi perusahaan serta profile-nya. Dian Sastro sendiri dikenal dengan berbagai prestasinya, terutama dalam dunia perfilman, sudah banyak prestasi yang diraih oleh Dian Sastro, seperti mendapat penghargaan dalam kategori aktris terbaik dan aktris berbakat berkat perannya dalam beberapa film, Dian Sastro juga merupakan sosok wanita yang pintar dan aktif. Dalam layanan yang ditawarkan kali ini, XL ingin membuat semua pelanggannya menjadi prioritas seperti Dian Sastro.
10 Saat memperkenalkan layanan XL Prioritas, XL Axiata menjadikan Bandung sebagai salah satu kota pilihan dalam memperkenalkan layanan tersebut (Jannah, 2016). Selain itu, pada bulan November 2017, XL Axiata juga membuka layanan Xplor di daerah Kopo, Bandung, dimana pada awal pembukaannya, XL memberikan diskon 50% selama satu tahun bagi pelanggan yang melakukan pendaftaran XL Prioritas, serta memberikan berbagai hadiah menarik untuk pelanggan yang melakukan aktivasi paket Prioritas Platinum (Anonim, 2018).
Keunggulan utama yang ditawarkan dari XL Prioritas yaitu pada akses layanan data yang ditawarkan, dimana pelanggan dapat mengakses internet dengan cepat, stabil dan akan diprioritaskan terlebih dahulu dibandingkan dengan pelanggan non XL Prioritas (Mahardy, 2016). Berdasarkan keunggulan tersebut, menurut Vice President PR XL Axiata traffic layanan data XL di Bandung lebih tinggi 10% dibandingkan Jakarta (Rachmawati, 2018), sehingga tepat bagi XL Axiata untuk menjadikan Bandung sebagai kota prioritas atau pilihan dalam memperkenalkan XL Prioritas.
Melalui hal – hal di atas, XL harus terus berfikir kreatif dalam berinovasi agar dapat mempengaruhi keputusan konsumen XL Prioritas dalam membeli, sehingga akan meningkatkan jumlah pelanggan XL Prioritas di Bandung khususnya. Dengan begitu, kedepannya, Bandung dapat dijadikan sebagai standar ukuran atau sebuah prototype bagi daerah lain untuk XL mengembangkan dan memperbaiki layanannya agar jumlah pelanggan XL secara keseluruhan maupun pelanggan XL Prioritas mengalami peningkatan secara merata di seluruh daerah.
Pada penelitian sebelumnya oleh Darmansyah et al. (2014) dijelaskan bahwa beberapa indikator selebriti mempengaruhi keputusan pembelian, kemudian hal tersebut diperkuat oleh penelitian Babu dan Latha (2014) yang memaparkan bahwa celebrity endorser berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
Teori dan penelitian yang telah dilakukan sebelumnya menyimpulkan jika celebrity endorser berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Namun, hal tersebut berbeda dengan kenyataan di lapangan yang terjadi pada XL. Dengan anggaran belanja iklan yang dikeluarkan cukup besar, XL telah memilih menggunakan Dian Sastro untuk membintangi iklan XL pada awal 2016,
11 seharusnya berpengaruh positif terhadap jumlah pelanggan dan pendapatan dari XL. Tetapi disini, XL merupakan satu – satunya operator seluler pilihan masyarakat Indonesia yang mengalami penurunan pendapatan pada tahun 2016 dari tahun sebelumnya. Selain itu, jumlah pelanggan XL di tahun 2016 juga paling rendah dibandingkan dengan pesaing operator seluler lainnya yang juga menyediakan layanan data. Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan, penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul: “Pengaruh Celebrity Endorser Dian Sastrowardoyo Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus pada Pelanggan Layanan XL Prioritas di Bandung)”.
1.3 Perumusan Masalah
Dalam memasarkan layanannya, XL memilih selebriti untuk membintangi iklannya atau biasa disebut dengan celebrity endorser. Selebriti yang dipilih kali ini adalah Dian Sastrowardoyo, pemilihan Dian Sastrowadoyo sebagai celebrity endorser tentu melalui berbagai pertimbangan oleh perusahaan. Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan ini diharapkan dapat menimbulkan ketertarikan konsumen untuk membeli produk dan atau layanan yang ditawarkan perusahaan.
Penelitian yang telah dilakukan oleh Darmansyah et al. (2014) menjelaskan bahwa beberapa indikator selebriti mempengaruhi keputusan pembelian, hal ini kemudian diperkuat oleh penelitian Babu dan Latha (2014) yang mengatakan bahwa celebrity endorser berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
Hasil dari penelitian – penelitian ini tidak sesuai dengan kenyataan yang terjadi pada XL, dimana penggunaan Dian Sasatrowardoyo sebagai celebrity endorser pada periode awal tahun 2016 tidak berpengaruh positif terhadap jumlah pelanggan dan pendapatan yang diperoleh XL, karena pada akhir tahun 2016, XL Axiata mengalami penurunan pendapatan dari tahun sebelumnya dan juga jumlah pelanggan yang terbilang paling rendah dibandingkan pesainganya, yaitu Telkomsel, Indosat, dan 3, yang mana 3 sendiri juga menggunakan celebrity endorser dalam iklannya tetapi mengalami kenaikan jumlah pendapatan. Sedangkan Telkomsel dan Indosat yang tidak menggunakan celebrity endorser pun tetap mengalami kenaikan pendapatan dan memiliki jumlah pelanggan yang lebih tinggi dibandingkan XL. Jumlah pelanggan dan pendapatan yang diperoleh
12 perusahaan secara tidak langsung mencerminkan seberapa banyak konsumen yang telah membeli produk dari XL.
1.4 Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang telah dipaparkan, berikut pertanyaan penelitian yang diajukan:
1. Bagaimana tanggapan responden terkait penggunaan Dian Sastrowardoyo sebagai celebrity endorser dalam iklan XL Prioritas?
2. Bagaimana tanggapan responden terhadap keputusan pembelian layanan XL Prioritas?
3. Bagaimana pengaruh penggunaan Dian Sastrowardoyo sebagai celebrity endorser dalam iklan XL Prioritas terhadap keputusan pembelian responden? 1.5 Tujuan Penelitian
Dari pertanyaan penelitian di atas, berikut tujuan dari penelitian ini:
1. Untuk mengetahui bagaimana tanggapan responden terkait penggunaan Dian Sastrowardoyo sebagai celebrity endorser dalam iklan XL Prioritas.
2. Untuk mengetahui bagaimana tanggapan responden terhadap keputusan pembelian layanan XL Prioritas.
3. Untuk mengetahui bagaimana pengaruh penggunaan Dian Sastrowardoyo sebagai celebrity endorser dalam iklan XL Prioritas terhadap keputusan pembelian responden.
1.6 Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi pembaca dan pihak – pihak terkait, baik dalam aspek teoritis maupun aspek praktis. Berikut penjelasannya:
1.6.1 Aspek Teoritis
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan pengetahuan dan wawasan tambahan secara teoritis bagi pembaca dan juga semua pihak terkait konsep penggunaan celebrity endorser terhadap keputusan pembelian.
13 1.6.2 Aspek Praktis
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan dan informasi bagi XL, khususnya bagi pihak pemasaran dalam memilih ataupun menggunakan celebrity endorser untuk menjadi bintang iklan dengan tujuan dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi informasi dan perbandingan untuk penelitian selanjutnya yang akan melakukan penelitian dengan tema dan objek yang sama.
1.7 Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian yang akan dijelaskan berikut ini terkait lokasi dan objek penelitian, serta waktu dan periode penelitian.
1.7.1 Lokasi dan Objek Penelitian
Lokasi dan objek dari penelitian ini adalah pelanggan produk layanan data XL yang ada di Bandung.
1.7.2 Waktu dan Periode Penelitian
Penelitian ini akan dilakukan dalam kurun waktu 5 bulan, yaitu dari bulan September sampai bulan Januari.
1.8 Sistematika Penulisan Tugas Akhir
Penelitian ini terdiri dari lima bab yang disusun untuk memberikan gambaran umum mengenai penelitian yang dilakukan. Berikut sistematika penulisannya: BAB I PENDAHULUAN
Pada bab I berisi tentang tinjauan objek studi, latar belakang masalah, perumusan masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, ruang lingkup penelitian, dan sistematika penulisan.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN
Pada bab II berisi tentang teori – teori yang mendukung penelitian ini, literature yang digunakan, dan kerangka pemikiran.
BAB III METODE PENELITIAN
Pada bab III berisi tentang tahapan penelitian, jenis penelitian, operasionalisasi variabel, skala pengukuran, jenis dan teknik pengumpulan data, teknik sampling, uji validitas dan reliabilitas, serta analisis data yang digunakan dalam penelitian.
14 BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Pada bab IV berisi tentang pembahasan terhadap hasil analisis data yang diperoleh selama penelitian dilakukan.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
Pada bab V ini memberikan kesimpulan dari hasil pembahasan dan saran yang dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan atau rekomendasi tindakan dalam pemasaran untuk memilih celebrity endorser sebagai bintang iklan pada XL.
