IPB MENGGUNAKAN MODEL PERSAMAAN STRUKTURAL
Oleh
ARYANSYAH PRATAMA
H24097012
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2011
RINGKASAN
ARYANSYAH PRATAMA. H24097012. Pengukuran Efektivitas Iklan Es Krim :DOO¶V0DJQXP Terhadap Mahasiswa Program Strata-1 IPB Menggunakan Model Persamaan Struktural. Di bawah bimbingan MUHAMMAD SYAMSUN.
Magnum PHUXSDNDQ SURGXN :DOO¶s yang mengalami peremajaan produk. Peremajaan produk tersebut dilakukan guna memperkenalkan kembali bagi konsumen yang belum mengetahui Magnum dan mengingatkan kembali bagi konsumen yang sebelumnya telah mengenal Magnum. Hal ini dilakukan karena produk Magnum pada Product Life Cycle nya tengah menghadapi masa penurunan. Berdasarkan hal tersebut, maka tujuan penelitian ini adalah untuk mHQJHWDKXLHIHNWLYLWDVLNODQHVNULP:DOO¶V0DJQXP dalam mengkomunikasikan pesannya dengan efektif kepada konsumen menggunakan model persamaan struktural.
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini berupa data sekunder dari peneliti sebelumnya, yaitu ,QGUL $VWUL\DQL \DQJ EHUMXGXO ³Analisis Efektivitas Iklan Televisi dan Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Es Krim Wall's Magnum Berdasarkan Karakteristik Gender (Studi Kasus Mahasiswa Program Strata-1 IPB)´ Pengolahan dan analisis data menggunakan software AMOS 19 dan Microsoft Excel. Program ini terdiri dari pengujian measurement model dan structural model dengan berbagai alat uji model, yaitu absolute fit measures, incremental fit measures, dan parsimonius fit measures.
(IHNWLYLWDVLNODQHVNULP:DOO¶V Magnum yang telah ditayangkan di televisi dengan menggunakan metode analisis model struktural sudah mampu mengkomunikasikan pesan yang ingin disampaikan dengan efektif kepada konsumen. Penyebaran informasi yang dilakukan melalui iklan televisi (F) mengenaL HV NULP :DOO¶V 0DJnum secara efektif dapat mempengaruhi sampai kepada pembelian nyata (P), yaitu melalui pengenalan merek (B) yang merupakan landasan untuk terciptanya sikap (A) dan kepercayaan konsumen (C). Selanjutnya sikap konsumen (A) dapat memacu niat beli (I) serta melakukan pembelian nyata (P) dengan membeli HVNULP:DOO¶V0DJQXP
Pesan iklan menjadi lebih efektif mempengaruhi niat beli hingga pembelian nyata melalui variabel pengenalan merek (B) yang merupakan variabel antara, artinya variabel pengenalan merek (B) dapat memperkuat pengaruh variabel pesan iklan (F) ke sikap konsumen (A).
Analisis model persamaan struktural menghasikan indikator seperti pesan kesan, kenal kesan, percaya karakter, suka karakter, niat mudah, dan beli mudah yang berpengaruh terhadap variabel-variabel dalam proses keputusan pembelian nyata HV NULP :DOO¶V 0DJQXP oleh konsumen khususnya mahasiswa Strata-1 IPB.
IPB MENGGUNAKAN MODEL PERSAMAAN STRUKTURAL
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
Pada Program Sarjana Alih Jenis Manajemen
Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh :
ARYANSYAH PRATAMA
H24097012
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2011
Judul Skripsi : Pengukuran (IHNWLYLWDV ,NODQ (V .ULP :DOO¶s Magnum Terhadap Mahasiswa Program Strata-1 IPB Menggunakan Model Persamaan Struktural
Nama : Aryansyah Pratama
NIM : H24097012
Menyetujui, Dosen Pembimbing
(Dr. Ir. Muhammad Syamsun, M.Sc) NIP. 19500227.197412.1.001
Mengetahui : Ketua Departemen
(Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc) NIP. 19610123.198601.1.002
iv
Aryansyah Pratama dilahirkan pada tanggal 29 Juni 1988 di Palembang merupakan anak tunggal pasangan Ardi Rahman dan Elliya. Penulis menyelesaikan pendidikan di TK Bayangkari pada tahun 1994, lalu melanjutkan ke Sekolah Dasar Negeri 1 Tanjung Enim, pada kelas 3 pindah ke Sekolah Dasar Negeri 06 Kreo, Tangerang dan lulus pada tahun 2000. Kemudian melanjutkan pendidikan ke Sekolah Menengah Pertama Negeri 267 Jakarta, lulus pada tahun 2003 dan menamatkan pendidikan menengah atas pada Sekolah Menengah Atas Negeri 1 Muara Enim tahun 2006. Pada tahun yang sama di terima di Institut Pertanian Bogor Program Keahlian Perencanaan dan Pengendalian Produksi Manufaktur/Jasa Diploma 3 melalui jalur PMDK, dan lulus pada tahun 2009 dengan IPK 3,04.
Pada tahun 2009, diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur tes pada Program Sarjana Manajemen Alih Jenis, Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Selama perkuliahan penulis aktif dalam berbagai kegiatan baik di dalam maupun di luar kampus.
v
KATA PENGANTAR
Segala Puji syukur senantiasa dipanjatkan kehadirat Allah SWT atas Rahmat dan Nikmat-Nya sehingga dapat menyusun penelitian ini dengan baik. Sholawat serta salam semoga tercurah kepada Nabi Muhamad SAW, keluarga, sahabat dan pengikutnya sampai akhir zaman.
Terima Kasih kepada Allah SWT atas segala kesempatan, kemudahan, dan kelancaran yang diberikan sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian yang berjudul ³Pengukuran (IHNWLYLWDV,NODQ(V.ULP:DOO¶V0DJQXP Terhadap Mahasiswa Program Strata-1 IPB Menggunakan Model Persamaan Struktural´ sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Sarjana Alih Jenis Manajemen, Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen.
Dalam penulisan skripsi ini penulis menyadari masih banyaknya kekurangan karena keterbatasan kemampuan dan pengetahuan penulis. Oleh karena itu penulis mengharapkan adanya penelitian berikutnya sebagai penyempurna skripsi ini.
Bogor, November 2011
vi
Pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Dr. Ir. Muhammad Syamsun, M.Sc selaku dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran, inspirasi, pengarahan, semangat dalam penyusunan skripsi.
2. Ir. Abdul Basith, MS dan Yusrina Permanasari, ME selaku dosen penguji sidang yang bersedia meluangkan waktu menjadi dosen penguji serta memberikan saran dalam penulisan skripsi.
3. Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc selaku ketua Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajamen, Institut Pertanian Bogor.
4. Seluruh staf pengajar dan karyawan/i Program Sarjana Manajemen Alih Jenis Departemen Manajemen, FEM IPB yang telah selama ini telah membantu dalam perkuliahan.
5. Orang tua yang selalu memberikan dukungan, semangat, serta doa dalam penyelesaian penulisan skripsi ini.
6. Seluruh keluarga yang WHODK PHPEHULNDQ VHPDQJDW GR¶D VHUWD ELPELQJDQ sehingga dapat menyelesaikan penulisan penelitian ini.
7. Kak Wanda yang selalu memberikan motivasi dan semangat untuk menyelesaikan skripsi.
8. Puput sebagai kekasih yang selalu memberikan motivasi dan semangat dalam menyelesaikan skripsi.
9. Teman-teman sebimbingan Dendry dan Mella yang telah membantu dalam penulisan skripsi.
vii DAFTAR ISI Halaman RINGKASAN RIWAYAT HIDUP ... iv KATA PENGANTAR ... v
UCAPAN TERIMA KASIH ... vi
DAFTAR ISI ... vii
DAFTAR TABEL ... ix DAFTAR GAMBAR ... x DAFTAR LAMPIRAN ... xi I. PENDAHULUAN ... 1 1.1. Latar belakang ... 1 1.2. Perumusan Masalah ... 4 1.3. Tujuan Penelitian ... 5 1.4. Manfaat Penelitian ... 5
1.5. Ruang Lingkup Penelitian ... 5
II. TINJAUAN PUSTAKA ... 6
2.1. Definisi Pemasaran ... 6
2.2. Strategi Pemasaran ... 6
2.3. Bauran Komunikasi Pemasaran ... 8
2.4. Periklanan ... 10 2.4.1. Tujuan Periklanan ... 10 2.4.2. Efektifitas Iklan ... 11 2.4.3. Iklan Televisi ... 12 2.5. Definisi Es Krim ... 13 2.6. Definisi Konsumen ... 13 2.6.1. Perilaku Konsumen ... 14 2.6.2. Keputusan Pembelian ... 18
2.6.3. Proses Keputusan Pembelian ... 19
2.7. Model Pengujian Efektivitas ... 19
2.7.1. Customer Response Index (CRI) ... 19
2.7.2. Direct Rating Method ... 20
2.7.3. EPIC Model ... 22
2.7.4. Consumer Decision Model (CDM) ... 19
2.8. Model Pengukuran ... 27
2.8.1. Model Regresi Persamaan Tunggal: Analisis Regresi ... 27
2.8.2. Model Regresi Persamaan Multipel: Analisis Jalur ... 28
2.8.3. Model-Model Persamaan Struktural ... 29
viii
Lokasi dan Waktu Penelitian ... 31
3.3. Metode Pengumpulan Data ... 32
3.4. Model Analisis Data ... 32
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 38
4.1. Gambaran Umum Produk ... 38
4.2. Gambaran Umum Iklan TelHYLVL(V.ULP:DOO¶V0DJQXP ... 39
4.3. Karakteristik Umum Responden ... 40
4.4. Analisis Efektivitas ,NODQ(V.ULP:DOO¶V0DJQXP ... 41
4.5. Hasil Analisis Model Consumer Decision Model (CDM) ... 42
4.6. Analisis Model Persamaan Struktural ... 43
4.6.1. Analisis Model Struktural ... 43
4.6.2. Analisis Pengaruh Antar Variabel ... 45
4.6.3. Analisis Variabel Individual ... 46
4.6.3.1. Variabel Laten Eksogen (F) Pesan Iklan ... 46
4.6.3.2. Variabel Laten Endogen (B) Pengenalan Merek 47
4.6.3.3. Variabel Laten Endogen (C) Kepercayaan Konsumen ... 47
4.6.3.4. Variabel Laten Endogen (A) Sikap Konsumen .. 48
4.6.3.5. Variabel Laten Endogen (I) Niat Beli ... 48
4.6.3.6. Variabel Laten Endogen (P) Pembelian Nyata .. 48
4.7. Implikasi Manajerial ... 49
KESIMPULAN DAN SARAN ... 51
1. Kesimpulan ... 51
2. Saran ... 51
DAFTAR PUSTAKA ... 53
ix
DAFTAR TABEL
No. Halaman
1. 7RWDO%HODQMD,NODQ:DOO¶VGDQ&DPSLQD -2007) ... 3
2. Beberapa Ukuran Goodness of Fit Test (GFT) dalam Model-Model Persamaan Struktural ... 36
3. Karakteristik Mahasiswa Strata 1 IPB ... 40
4. Hasil Uji Kecocokan Model Struktural ... 44
5. Regression Weights ... 46
6. Hasil Estimasi Variabel Laten Eksogen (F) Pesan Iklan ... 46
7. Hasil Estimasi Variabel Laten Endogen (B) Pengenalan Merek ... 47
8. Hasil Estimasi Variabel laten Endogen (C) Kepercayaan Konsumen ... 47
9. Hasil Estimasi Variabel Laten Endogen (A) Sikap Konsumen ... 48
10. Hasil Estimasi Variabel Laten Endogen (I) Niat Beli ... 48
11. Hasil Estimasi Variabel Laten Endogen (P) Pembelian Nyata ... 49
x
1. Model Perilaku Konsumen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya
(Engel, 1994) ... 15
2. Tahap-Tahap Proses Pembelian (Kotler dan Armstrong, 2006) ... 19
3. Consumer Decision Model (Zuraida L, 2001) ... 23
4. Contoh Regresi Persamaan Tunggal (Kusnendi, 2008) ... 27
5. Contoh Regresi Persamaan Multipel (Kusnendi, 2008) ... 28
6. Kerangka Pemikiran ... 31
xi
DAFTAR LAMPIRAN
No. Halaman
1. Kuisoner Penelitian Terdahulu ... 54
2. Hasil Model Fit Analisis Model Struktural ... 58
3. Regression Weights dan Variances ... 60
1.1. Latar Belakang
Persaingan bisnis pada era globalisasi saat ini makin dinamis dan kompleks, adanya persaingan ini tidak hanya menimbulkan peluang tetapi juga menimbulkan tantangan. Tantangan yang dihadapi oleh perusahaan yang bersaing diantaranya adalah selalu berusaha mendapatkan cara terbaik untuk merebut dan mempertahankan pangsa pasar. Merebut dan mempertahankan pangsa pasar dalam kondisi persaingan yang kompetitif seperti saat ini perusahaan harus dapat menerapkan strategi pemasaran yang tepat untuk menciptakan produk yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen. Selanjutnya perusahaan harus bisa mengkomunikasikan produknya kepada calon konsumen atau pasar sasarannya, karena bagaimanapun bagusnya suatu produk kalau konsumen tidak mengetahui keberadaannya di pasar maka konsumen tidak akan menghargai atau berminat terhadap produk tersebut. Oleh karena itu diperlukan proses penyampaian informasi melalui komunikasi pemasaran.
Ketika konsumen menjatuhkan pilihannya pada suatu merek tertentu untuk menjadikannya bagian dari konsumsi, ada serangkaian proses pemenuhan informasi yang terjadi dan secara terus-menerus tetap berlangsung dalam pikiran konsumen. Proses ini dimulai dari kondisi ketidaksadaran (unaware) atau kondisi tidak mengetahui adanya merek tersebut, lalu berlanjut pada kondisi aware atau kondisi mengetahui keberadaan merek tersebut yaitu setelah ia mendapatkan informasi merek tersebut. Pada kondisi ini perusahaan harus berusaha untuk menyampaikan informasi yang jelas dan bisa menarik perhatian agar kemudian calon konsumen bisa berlanjut pada kondisi berikutnya yaitu kondisi minat. Pada taraf tertentu kondisi minat ini ditindak lanjuti dengan proses pencarian informasi lebih lanjut dan upaya mencoba. Bila informasi yang diterima dan hasil mencobanya sesuai dengan yang dibutuhkan maka akan terjadi pengulangan pembelian dan akhirnya terjadi adopsi.
2
Meskipun pemberian informasi dapat dilakukan melaui packaging produk, brosur, peragaan, atau kunjungan tenaga penjual namun iklan masih dianggap cara paling efektif untuk menginformasikan produk. Melalui iklan produsen dapat menyampaikan kelebihan atau kekurangan produk, begitu juga melalui iklan konsumen dapat mengetahui kelebihan dan kekurangan produk tersebut. Iklan cenderung dapat menarik konsumen untuk melakukan pembelian terhadap suatu produk. Oleh karena itu banyak perusahaan yang menggunakan iklan sebagai cara komunikasi menyampaikan informasi dan persuasi kepada konsumen.
Iklan telah menjadi harapan bagi sebagian besar produsen yang ingin merek produknya melekat di hati konsumennya. Iklan merupakan cara yang efektif untuk meraih konsumen dalam jumlah besar dan tersebar secara geografis. Disatu pihak iklan dapat dipakai untuk membangun kesan jangka panjang suatu produk/merek dan di pihak lain memicu penjualan yang cepat. Suatu iklan yang cenderung tidak mempunyai pengaruh utama pada perilaku konsumen maka akan diragukan bila iklan tersebut dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli suatu merek. Oleh karena itu agar merek produk dapat diterima oleh masyarakat maka iklannya harus dibuat seefektif mungkin, kreatif, menarik sehingga bisa menimbulkan pengaruh positif.
Dalam lima tahun terakhir, tingkat pertumbuhan pasar es krim di Indonesia meningkat sedikitnya 20% setiap tahunnya. Pada tahun 2007 total pasar es krim sudah mendekati angka 100 juta liter dengan nilai absolut diatas Rp. 2 triliun. Padahal tingkat konsumsi es krim di Indonesia masih tergolong rendah, hanya 0,2 liter/orang/tahun, masih sangat jauh di bawah Negara tetangga seperti Thailand dan Malaysia yang sudah mencapai angka 1,2-2 liter/orang/tahun. Lambatnya penetrasi es krim di Indonesia boleh jadi karena hanya ada sedikit pemain yang menggarapnya secara nasional. Adapun perusahaan es krim nasional dapat dihitung dengan jari, seperti PT Campina Ice Cream Industri yang mengusung merek Campina; PT Unilever ,QGRQHVLD 7EN GHQJDQ PHUHN :DOO¶V 37 ,QGR 0HLML 'DLU\ )RRG \DQJ mengusung merek Indo es krim Meji; dan PT Sukanda Jaya dengan merek
Diamond. Kendati pemainnya sedikit, persaingan es krim tergolong cukup sengit, terutama bagi dua pemaLQWHUEHVDU \DLWX:DOO¶VGDQ&DPSLQD\DQJ menguasai hampir 80% pasar.1
Dalam komunikasi pemasaran, PT Unilever Indonesia Tbk terlihat sangat agresif dibanding pemain lainnya. Berdasarkan pantauan Nielsen 0HGLD 5HVHDUFK GDODP WLJD WDKXQ WHUDNKLU WRWDO EHODQMD LNODQ :DOO¶V GDQ Campina dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Total BHODQMD,NODQ:DOO¶VGDQ&DPSLQD -2007) Tahun 7RWDO %HODQMD ,NODQ :DOO¶V
(dalam Milyar rupiah)
Total Belanja Iklan Campina (dalam Milyar rupiah)
2005 106 8,5
2006 120 12
2007 172 17,4
Sumber: Nielsen Media Research, 2008
Magnum bukanlah merek produk es krim baru bagi masyarakat. Setelah sekian lama tidak mengeluarkan iklan televisi di Indonesia bahkan sempat mengalami masa vaccum SDGD WDKXQ :DOO¶V PHQJHOXDUNDQ iklan terbaru Magnum. Kembali diluncurkannya iklan Magnum ini terkait dengan peremajaan produk dengan menciptakan image baru dari produk tersebut yang tujuannya untuk merubah sikap dan perilaku konsumen. Peremajaan produk tersebut dilakukan guna memperkenalkan kembali bagi konsumen yang belum mengetahui Magnum dan mengingatkan kembali bagi konsumen yang sebelumnya telah mengenal Magnum. Hal ini dilakukan karena pada Product Life Cycle (PLC) produk Magnum tengah menghadapi masa penurunan. Untuk mengatasi masa penurunan tersebut, WDOO¶V PHODNXNDQ VXDWX LQRYDVL SDGD Magnum, salah satunya dengan melakukan komunikasi pemasaran dengan menayangkan iklan di televisi. Iklan televisi tersebut sudah jelas maksud dan tujuannya untuk meningkatkan penjualan es krim Magnum.
Meila Handayani Putri, Senior Brand Manager :DOO¶V 0DJQum PHQJDWDNDQ ´/DKLU GHQJDQ platform baru yang memberikan pengalaman
1
http://202.59.162.82/swamajalah/praktik/details.php?cid=1&id=7529 diakses pada [20 Agustus 2011]
4
berkelas, yaitu pleasure indulgence atau kenikmatan cita rasa tinggi yang dapat terasa pada gigitan pertama lapisan coklat Belgia lalu menyatu dengan es krim vanilla yang lembut membuat YDULDQEDUX:DOO¶V0DJQXPLQLWHUDVD VDQJDWEHUEHGD´,NODQWHUEDUX0DJQXPLQLPHQJXVXQJ0DJQXPEDUX\DQJ menggunakan Belgian Chocolate yang terdiri dari tiga rasa yaitu, Classic Magnum, Chocolate Truffle Magnum dan Almond Magnum.
Masing-masing varian WalO¶V 0DJQXP PHPSXQ\DL VLPEROSHUVHSVL tersendiri seperti :DOO¶V 0DJQXP &ODVVLF melambangkan rasa orisinil :DOO¶V 0DJQXP \DQJ PDPSX PHPEHULNDQ UDVD GHQJDQ NXDOLWDV WHUEDLN tiada tara dari gigitan pertama lapisan coklat Belgia sampai pada es krim vanilla yang begitu halus. Kemudian :DOO¶V 0DJQXP $OPRQG, identik dengan seksi dan berjiwa petualang yang dipancing dengan es krim vanilla yang halus berlapiskan coklat susu Belgia yang tebal dan renyah ditambah gurihnya kacang almond. Lalu, bagi para konsumer yang ingin memancarkan dan merasakan kemewahan, :DOO¶V 0DJQXP &KRFRODWH Truffle tersedia dengan es krim coklat yang dicampuri coklat truffle berlapiskan coklat Belgia nan tebal dan renyah. 2
Dalam penelitian terdahulu, pengukuran efektivitas menggunakan regresi persamaan tunggal dimana dalam satu model hanya ada satu variabel akibat dan satu atau beberapa variabel penyebab. Semua variabel akibat dan penyebab dapat diobservasi secara langsung. Apabila pengukuran efektivitas menggunakan model persamaan struktural, setiap variabel dilakukan pengukuran secara bersama-sama. Di dalam model persamaan struktural variabel akibat dan penyebab secara eksplisit dinyatakan tidak dapat diobservasi secara langsung, sehingga memerlukan model pengukuran. Jenis variabel dalam model persamaan struktural dibedakan menjadi dua kelompok yaitu variabel laten eksogen dan variabel manifes eksogen, serta variabel laten endogen dan variabel manifes endogen.
2http://www.unilever.co.id/id/aboutus/newsandmedia/siaranpers/2010/Magnum_baru.aspx diakses
Berdasarkan latar belakang tersebut maka penelitian ini menggunakan model persamaan struktural untuk mengukur efektivitas iklan es krim :DOO¶V0DJQXP.
1.2. Perumusan Masalah
Adapun rumusan masalah pada penelitian ini adalah bagaimana HIHNWLYLWDV LNODQ HV NULP :DOO¶V 0DJQXP mampu mengkomunikasikan pesannya dengan efektif kepada konsumen menggunakan model persamaan struktural?
1.3. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dilaksanakannya penelitian ini adalah mengetahui HIHNWLYLWDV LNODQ HV NULP :DOO¶V 0DJQXP dalam mengkomunikasikan pesannya dengan efektif kepada konsumen menggunakan model persamaan struktural.
1.4. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi:
1. Bagi para akademisi, penelitian ini bermanfaat dalam bidang ilmu manajemen khususnya efektivitas pemasaran melalui iklan dalam pengambilan keputusan pembelian.
2. Bagi masyarakat dapat menambah pengetahuan serta wawasan mengenai efektivitas iklan dan faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli produk.
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini terbatas pada efektivitas iklan dalam SHQJDPELODQ NHSXWXVDQ SHPEHOLDQ :DOO¶V 0DJnum dari peneliti VHEHOXPQ\D \DLWX ,QGUL $VWUL\DQL \DQJ EHUMXGXO ³$QDOLVLV (IHNWLYLWDV ,NODQ Televisi dan Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Es Krim Wall's Magnum Berdasarkan Karakteristik Gender (Studi Kasus Mahasiswa Program Strata-,3% ´
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Definisi Pemasaran
Menurut Kotler dan Keller (2007), pemasaran adalah proses sosial individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Tugas pemasar adalah merencanakan kegiatan pemasaran dan merakit program pemasaran yang sepenuhnya terpadu untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai bagi konsumen. Program pemasaran terdiri dari sejumlah keputusan tentang kegiatan pemasaran yang meningkatkan nilai untuk digunakan. Kegiatan-kegiatan pemasaran tampil dalam semua bentuk. Satu lukisan tradisional tentang kegiatan pemasaran adalah dari segi bauran pemasaran, yang didefinisikan sebagai perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahan untuk mengejar tujuan pemasarannya. Alat-alat ini diklasifikasikan menjadi empat kelompok besar, yang disebut empat P tentang pemasaran produk: produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion).
Menurut Kotler dan Armstrong (2006), pemasaran adalah proses perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.
2.2. Strategi Pemasaran
Seluruh strategi pemasaran dibangun di atas STP (segmentation, targeting, dan positioning). Perusahaan melakukan strategi tersebut agar mengetahui kebutuhan sekelompok konsumen dalam pasar, membidik kebutuhan dalam kelompok tersebut yang dapat dipuaskan dengan cara terbaik dan memposisikan tawarannya tersebut sehingga memiliki citra yang baik dalam benak konsumen.
1. Segmentation (Segmentasi)
Segmentasi pasar mencakup pembagian pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang lebih kecil dengan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda yang mungkin memerlukan produk atau bauran pemasaran sendiri. Perusahaan mengidentifikasi berbagai cara untuk melakukan berbagai segmentasi pasar dan mengembangkan profil segmen pasar yang dihasilkan. Melalui segmentasi pasar, perusahaan membagi pasar yang besar dan heterogen menjadi segmen yang lebih kecil yang dapat dicapai secara lebih efisien dan elektif dengan produk dan jasa yang sesuai dengan kebutuhan unik mereka. Variabel segmentasi pasar konsumen yang utama ditentukan berdasarkan cirinya, yaitu: segmentasi geografis, segmentasi demografis, segmentasi psikografis, dan segmentasi perilaku (Kotler dan Armstrong, 2006). a. Segmentasi geografis
Segmentasi ini mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda, seperti: Negara, Negara bagian, wilayah, provinsi, kota atau lingkungan sekitar.
b. Segmentasi demografis
Dalam segmentasi demografis pasar dibagi menjadi kelompok berdasarkan variabel seperti usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, dan kebangsaan.
c. Segmentasi psikografis
Dalam segmentasi psikografis, pasar dibagi menjadi kelompok berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, atau karakteristik kepribadian. Orang-orang dalam kelompok demografis yang sama bias memiliki komposisi psikografis yang sangat berbeda.
d. Segmentasi perilaku
Dalam segmentasi perilaku, pasar dibagi menjadi kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respon konsumen terhadap sebuah produk. Banyak pemasar percaya bahwa variabel perilaku adalah titik awal terbaik membangun segmen pasar.
8
2. Targeting (Pembidikan)
Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang-peluang segmen pasarnya, maka selanjutnya perusahaan harus mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa banyak segmen dan segmen mana yang akan dibidik. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus memperhatikan faktor daya tarik segmen secara keseluruhan serta faktor tujuan dan sumber daya perusahaan. Beberapa segmen yang menarik mungkin dilepas karena tidak adanya saling keterkaitan antara masing-masing segmen dengan tujuan jangka panjang perusahaan. Atau segmen tersebut harus dilepas jika perusahaan kekurangan satu atau lebih kompetensi yang dibutuhkan untuk menawarkan nilai-nilai yang unggul.
3. Positioning (Penetapan posisi)
Penetapan posisi menurut Kotler dan Armstrong (2006) adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas dalam benak pelanggan sasarannya di antara perusahaan pesingnya. Hasil akhir dari penetapan posisi adalah keberhasilan menciptakan proposisi nilai yang berfokus pada pelanggan, yaitu alasan yang meyakinkan alasan pasar sasaran untuk harus membeli produk tersebut.
2.3. Bauran Komunikasi Pemasaran
Bauran pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2006) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Berbagai kemungkinan ini dapat GLNHORPSRNNDQPHQMDGLHPSDWNHORPSRNYDULDEHO\DQJGLVHEXW³HPSDW3´ Product (Produk), Price (Harga), Place (Tempat), dan Promotion (Promosi).
Menurut Kotler dan Keller (2007) bauran komunikasi pemasaran terdiri dari enam model utama komunikasi, yaitu:
1. Iklan, iklan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang bagi produk atau memicu penjualan yang cepat. Iklan dapat efisisen menjangkau pembeli yang tersebar secara geografis. Bentuk iklan tertentu (iklan televisi) dapat membutuhkan anggaran yang besar, sedangkan bentuk-bentuk lainnya (iklan koran) tidak demikian.
2. Promosi penjualan, perusahaan menggunakan alat promosi penjualan, (kupon, kontes, hadiah, dan sejenisnya) untuk menarik tanggapan yang lebih kuat dan lebih cepat dari pembeli. Promosi penjualan dapat digunakan untuk efek jangka pendek seperti menyoroti tawaran produk dan mendorong penjualan yang merosot.
3. Hubungan masyarakat dan pemberitaan, pemasar cenderung kurang menggunakan hubungan masyarakat, namun sebuah program yang dipikirkan dengan baik dan dikoordinasikan dengan unsur-unsur bauran komunikasi lain dapat menjadi sangat efektif.
4. Acara khusus dan pengalaman, ada banyak keuntungan pada acara khusus dan pengalaman, seperti: relevan, terlibat, dan implisit.
5. Pemasaran langsung, banyak bentuk pemasaran langsung (pemasaran langsung, telemarketing, pemasaran internet) sama-sama memiliki tiga karakteristik yang menonjol.
6. Penjualan pribadi, penjualan pribadi adalah alat yang paling efektif pada tahap terakhir berupa proses pembelian, khususnya dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli.
Kennedy dan Soemanagara dalam Astriyani (2011) bauran komunikasi pemasaran dikaitkan dengan penyampaian pesan tentang barang, jasa layanan, pengalaman, kegiatan, orang, tempat, kepemilikan, organisasi, informasi, dan gagasan. Bauran komunikasi pemasaran merupakan penggabungan dari lima model komunikasi dalam pemasaran, yaitu:
1. Iklan (advertising), sifat iklan yang terpenting adalah sebagai alat penawaran terhadap suatu produk, penggambaran sebuah perusahaan
10
dan produknya, sesuatu yang bersifat impersonalitas serta memiliki daya sebar. Iklan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang atau memicu penjualan.
2. Promosi penjualan (sales promotion), yaitu didefinisikan sebagai arahan langsung di mana terjadinya peralihan nilai terhadap produk pada kekuatan penjualan, distribusikan dengan tujuan utama terjadinya penjualan secara langsung.
3. Hubungan masyarakat (public relations), yaitu berbagai macam program untuk memelihara, menciptakan, dan mengembangkan citra perusahaan atau merek sebuah produk.
4. Personal selling, yaitu improvisasi dari penjualan dengan menggunakan komunikasi person to person.
5. Direct selling, yaitu penggunaan surat langsung, telemarketing, e-marketing (pemasaran lewat internet) dan sebagainya. Penjualan langsung biasanya ditujukan kepada orang tertentu, sehingga dipersiapkan dengan cepat dan semenarik mungkin agar menjadi sangat menarik bagi orang yang dituju.
2.4. Periklanan
Iklan adalah segala bentuk presentasi nonpribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar (Kotler dan Keller, 2007).
2.4.1. Tujuan Periklanan
Tujuan (atau sasaran) iklan merupakan suatu tugas komunikasi tertentu dan tingkat pencapaiannya harus diperoleh pada audiens tertentu dalam kurun waktu tertentu. Tujuan iklan dapat digolongkan menurut apakah sasarannya untuk menginformasikan, membujuk, mengingatkan, dan memperkuat. Menurut Kotler dan Keller (2007), tujuan-tujuan tersebut dimaksudkan untuk tahap-tahap berbeda yang dapat digolongkan sebagai berikut:
1. Iklan informatif dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan tentang produk baru atau cirri baru produk yang sudah ada.
2. Iklan persuasif dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian suatu produk atau jasa. 3. Iklan pengingat dimaksudkan untuk merangsang pembelian
produk dan jasa kembali.
4. Iklan penguatan dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang tepat. 2.4.2. Efektivitas Iklan
Perencanaan dan pengendalian iklan yang baik bergantung pada pengukuran efektivitas iklan. Riset dampak komunikasi berupaya menentukan apakah suatu iklan berkomunikasi efektif. Riset tersebut dapat dilakukan sebelum iklan dimasukkan ke media dan setelah dicetak atau disiarkan. Menurut Kotler dan Keller (2007) ada tiga metode utama pra-pengujian iklan:
1. Metode umpan balik konsumen (consumer feedback method), menanyakan reaksi konsumen terhadap iklan yang diusulkan. 2. Pengujian portofolio, meminta konsumen melihat atau
mendengarkan suatu fortofolio iklan, dengan menggunakan waktu sebanyak yang mereka perlukan. Konsumen kemudian diminta mengingat kembali semua iklan tersebut dan isinya, dibantu atau tidak dibantu pewawancara. Tingkat daya ingat mereka menunjukkan kemampuan suatu iklan menonjol dan pesannya dimengerti dan diingat.
3. Pengujian laboratorium, menggunakan peralatan untuk mengukur reaksi fisiologis terhadap iklan, atau konsumen akan diminta menekan tombol untuk menunjukkan kesukaan atau ketertarikan mereka dari waktu ke waktu pada saat melihat bahan yang ditampilkan berurutan. Pengujian ini mengukur kemampuan menarik perhatian, tetapi tidak mengungkapkan apa-apa mengenai pengaruhnya terhadap keyakinan, sikap, atau maksud.
Dalam mengembangkan program iklan, manajer-manajer pemasaran harus selalu mulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran
12
dan motif pembeli. Kemudian mereka dapat mengambil kelima keputusan utama dalam mengembangkan program iklan yang GLNHQDOVHEDJDL³OLPD0´PHQXUXW.RWOHUGDQ.HOOHU \DLWX 1. Mission (misi), Apakah saja tujuan iklan tersebut?
2. Money (uang), Berapa banyak dapat dibelanjakan?
3. Message (pesan), Pesan apa yang seharusnya disampaikan? 4. Media (media), Media apa yang seharusnya digunakan?
5. Measurement (ukuran), Bagaimana hasilnya seharusnya dievaluasi?
Shimp (2003), menyatakan bahwa iklan disebut efektif apabila iklan tersebut mencapai tujuan-tujuan yang ingin dicapai oleh pengiklan. Menurut Schultz dan Tannenbaum dalam Shimp (2003), iklan yang efektif adalah iklan yang diciptakan untuk pelanggan yang spesifik, memikirkan dan memahami kebutuhan pelanggan, menekankan pada tindakan spesifik yang harus diambil oleh konsumen dan memahami bahwa orang-orang tidak membeli produk melainkan mereka membeli keuntungan dari produk tersebut.
2.4.3. Iklan Televisi
Biaya periklanan, karakteristik khalayak, dan kesesuaian program dalam dunia pertelevisian sangat bervariasi pada jam-jam tertentu dan pada hari-hari tertentu. Shimp (2003) menyebut pembagian waktu tersebut sebagai segmen program televisi, yang terdiri atas:
1. Waktu Utama (Prime Time)
Periode antara pukul 20.00 dan 23.00 atau antara pukul 19.00 dan 22.00 (dibeberapa negara) dikenal sebagai prime time. Program yang terbaik dan termahal ditayangkan selama periode ini. Penonton paling banyak ada selama prime time, dan jaringan-jaringan televisi biasanya akan mengenakan harga tertinggi untuk periklanan di prime time.
2. Siang Hari (Day Time)
Periode yang dimulai dengan tayangan berita di pagi hari dan berlangsung sampai dengan pukul 16.30, biasanya dikenal sebagai day time.
3. Waktu Tambahan (Fringe Time)
Masa sebelum dan sesudah waktu utama disebut fringe time. Awal fringe time dimulai pada sore hari dan khususnya ditujukan pada anak-anak.
2.5. Definisi Es Krim
Es krim adalah sebuah makanan beku dibuat dari produk dairy seperti krim (atau sejenisnya), digabungkan dengan perasa dan pemanis. Campuran ini didinginkan dengan mengaduk sambil mengurangi suhunya untuk mencegah pembentukan kristal es besar. Tradisionalnya, suhu dikurangi dengan menaruh campuran es krim ke sebuah wadah dimasukkan ke dalam campuran es pecah dan garam. Garam membuat air cair dapat berada di bawah titik beku air murni, membuat wadah tersebut mendapat sentuhan merata dengan air dan es tersebut.3
2.6. Definisi Konsumen
Menurut Pasal 1 ayat 1 Undang-undang Perlindungan Konsumen, Konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan/atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan.4
Menurut Sumarwan (2004) istilah konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen yaitu; konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Misalnya membeli pakaian, sepatu, dan sabun. Konsumen individu membeli barang dan jasa yang akan digunakan oleh anggota keluarga yang lain, misalnya susu untuk formula bayi, atau digunakan oleh seluruh anggota keluarga, misalnya televisi, furniture, rumah, dan mobil. Konsumen
3 http://id.wikipedia.org/wiki/Es_krim diakses pada [20 Agustus 2011]
14
individu mungkin juga memebeli barang dan jasa untuk hadiah teman, saudara, atau orang lain. Dalam konteks barang dan jasa yang dibeli kemudian digunakan langsung oleh individu dan sering disebut sebagai ³SHPDNDL DNKLU´ DWDX ³NRQVXPHQ DNKLU´ -HQLV NHGXD DGDODK NRQVXPHQ organisasi, yang meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit). Semua jenis organisasi ini harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya.
2.6.1. Perilaku Konsumen
Engel, et. al, (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Menurut Engel, et. al, (1994) pengaruh-pengaruh tersebut berasal dari latar belakang individu, lingkungan, dan pengaruh psikologis yang secara keseluruhan baik secara langsung maupun tidak langsung mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
1. Pengaruh Lingkungan
Perilaku proses keputusan pembelian dipengaruhi oleh faktor lingkungan sekitar konsumen. Menurut Engel, et. al, (1994) proses tersebut dipengaruhi oleh budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. Budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan symbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagai nilai, minat, dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan oleh perbedaan status sosioekonomi yang berjajar dari yang rendah hingga yang tinggi. Pengaruh pribadi dapat berasal dari kelompok acuan, yaitu orang atau kelompok yang mempengaruhi secara bermakna perilaku individu
maupun komunikasi lisan atau pengaruh lisan dari orang-orang terdekat seperti teman atau anggota keluarga. Kelompok acuan memberikan standar (norma) dan nilai yang dapat menjadi perspektif penentu mengenai bagaimana seseorang berfikir atau berperilaku. Keluarga sering merupakan unit pengambilan keputusan utama dengan pola peranan dan fungsi yang kompleks dan bervariasi. Keluarga (family) adalah kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang yang berhubungan melalui darah, perkawinan, atau adopsi dan tinggal bersama. Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek.
Gambar 1. Model Perilaku Konsumen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya (Engel, 1994)
2. Perbedaan Individu
Setiap individu akan berbeda dalam cara melakukan pembelian, hal ini disebabkan karena adanya perbedaan individu. Engel, et. al, (1994) mengidentifikasikan lima cara penting di mana konsumen akan berbeda, yaitu sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, dan terakhir adalah kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Setiap orang
Proses Keputusan Pengenalan masalah Pencarian informasi Evaluasi alternatif dan Seleksi Pembelian Perilaku setelah pembeli Perbedaan Individu
Sumber Daya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan
Pengetahuan Sikap
Kepribadian, Gaya Hidup, Demografi Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi Proses Psikologi Pengolahan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap/Perilaku
16
membawa tiga sumber daya dalam setiap situasi pengambilan keputusan, yaitu waktu, uang dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan). Pembelian sangat dipengaruhi oleh pendapatan konsumen. Kebutuhan merupakan variabel utama dalam motivasi.
Kebutuhan didefinisikan sebagai perbedaan yang disadari antara keadaan ideal dan keadaan sebenarnya, yang memadai untuk mengaktifkan perilaku. Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan, sedangkan faktor yang penting dalam mengerti motivasi adalah keterlibatan. Bila keterlibatan tinggi, ada motivasi untuk memperoleh dan mengolah informasi dan kemungkinan terjadi pemecahan masalah yang diperluas.
Pengetahuan, hasil belajar didefinisikan secara sederhana sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Pengetahuan mengenai konsumen penting bagi pihak pemasar dalam menentukan perilaku konsumen. Selain itu, pengetahuan konsumen juga penting bagi para pembuat kebijakan masyarakat untuk melindungi konsumen. Sikap adalah suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap dikonseptualisasikan sebagai perasaan positif atau negatif terhadap merek dan dipandang sebagai hasil dari penilaian merek bersama dengan kriteria atau atribut evaluatif yang penting.
Kepribadian, gaya hidup, dan demografi berguna dalam mendefinisikan berbagai karakteristik baik objektif maupun subjektif dari konsumen di dalam pangsa pasar target. Kepribadian (personality) merupakan respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup (lifestyle) merupakan
pola yang digunakan orang untuk hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Demografi mendeskripsikan pangsa konsumen, berbagai hal mengenai karakteristik penduduk seperti usia, pendapatan, pendidikan, pekerjaan, jenis kelamin, serta karakteristik penduduk lainnya. Selain itu, demografi selalu menekankan pada perilaku dan pengeluaran yang dilakukan oleh konsumen.
3. Proses Psikologis
Engel, et. al, (1994) mengemukakan tiga proses psikologis sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen, yaitu pengolahan informasi, pembelajaran dan perubahan sikap dan perilaku. Pemrosesan informasi didefinisikan sebagai proses dimana rangsangan pemasaran diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan kemudian diambil kembali oleh konsumen untuk menilai alternatif-alternatif produk. Pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan atau perilaku. Pembelajaran menggambarkan perubahan perilaku individu yang muncul karena pengalaman. Semua proses pembelajaran yang dialami oleh konsumen akan mempengaruhi keputusan konsumen tersebut mengenai apa yang dibeli dan apa yang dikonsumsi.
Proses pembelajaran yang telah dilalui oleh seseorang akan membuatnya mendapatkan keyakinan dan sikap. Keyakinan merupakan pemikiran deskriptif seseorang mengenai sesuatu. Sedangkan sikap adalah evaluasi, perasaan dan kecenderungan seseorang terhadap suatu objek atau gagasan. Dengan pembelajaran konsumen akan memperoleh pengalaman mengenai tindakan yang telah dilakukan dan selanjutnya cenderung akan melakukan perubahan sikap/perilaku sesuai dengan pengalaman yang telah diperoleh.
18
2.6.2. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli seperti penjelasan berikut menurut Kotler dan Armstrong (2006), yaitu:
1. Usia dan tahap siklus hidup. Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjang hidup mereka. Pembelian juga dibentuk oleh tahap siklus hidup keluarga, tahap-tahap yang dilalui keluarga ketika mereka menjadi matang dengan berjalannya waktu.
2. Pekerjaan. Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang mereka beli. Pekerja kerah biru cenderung membeli pakaian kerja yang kuat, sementara eksekutif membeli pakaian bisnis. Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata pada produk dan jasa mereka. Perusahaan dapat memfokuskan diri membuat produk yang diperlukan oleh kelompok pekerjaan tertentu.
3. Situasi ekonomi, situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar barang-barang yang sensitif terhadap pendapatan mengamati gejala pendapatan pribadi, tabungan, dan suku bunga. Jika indikator ekonomi menunjukan resesi, pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, mereposisi, dan menetapkan harga kembali untuk produk mereka secara seksama.
4. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam keadaan psikografisnya. Gaya hidup menampilkan profil seluruh pola tindakan dan interaksi seseorang di dunia.
5. Kepribadian dan konsep diri. Kepribadian adalah karakteristik psikologi unik seseorang yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan orang itu sendiri.
2.6.3. Proses Keputusan Pembelian
Proses keputusan pembelian menurut Kotler dan Armstrong (2006) meliputi beberapa tahap, yaitu: 1) Pengenalan kebutuhan, 2) Pencarian informasi, 3) Evaluasi alternatif, 4) Keputusan pembelian dan 5) Perilaku pascapembelian yang dapat dikemukakan pada Gambar 2, berikut ini:
Gambar 2. Tahap-Tahap Proses Pembelian (Kotler dan Armstrong, 2006)
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan, pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Untuk mencapai kebutuhan yang diinginkan konsumen harus mencari informasi yang kuat mengenai produk yang sesuai dengan kebutuhan. Setelah itu, konsumen mendapatkan beberapa alternatif tentang beberapa produk unggulan yang sesuai kebutuhannya yang kemudian dievaluasi kembali untuk mendapatkan yang paling baik, selanjutnya memutuskan untuk membeli produk dari hasil evaluasi tersebut. Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu terhadap produk.
2..7. Model Pengujian Efektivitas
Pengujian efektivitas iklan dapat dilakukan sebelum suatu iklan dipasang di suatu media, atau setelah suatu iklan dicetak atau disiarkan. Menurut Durianto, et. al, (2003) dalam pengujian efektivitas iklan pada konsumen, dapat digunakan berbagai alternatif metode, antara lain: Metode Penentuan Peringkat Langsung, Metode pengujian Portfolio, Metode Pengujian Laboratorium, EPIC Model, CRI Model, CDM Model, dan sebagainya.
2.7.1. Costomer Response Index (CRI)
Seorang pemasar dapat mengukur efektivitas komunikasi yang dijalankanya melalui CRI (Customer Response Index) yang
Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Perilaku pascapembelian
20
merupakan hasil perkalian antara awareness (kesadaran), comprehend (pemahaman konsumen), interest (ketertarikan), intentions (maksud untuk membeli), dan action (bertindak membeli).
CRI menampilkan proses pembelian yang berawal dari munculnya awareness (kesadaran) konsumen, yang pada akhirnya mampu mengarahkan konsumen pada suatu aktivitas action (bertindak membeli). Dengan demikian CRI, dapat digunakan sebagai salah satu alat untuk mengukur efektivitas iklan, karena komunikasi pemasaran sangat berperan penting dalam membangkitkan iklan yang efektif.
2.7.2. Direct Rating Method
Direct Rating Method memberikan beberapa alternatif kepada sekelompok konsumen dan meminta mereka untuk menentukan peringkat masing-masing iklan itu. Metode ini digunakan untuk mengevaluasi kekuatan sebuah iklan yang berkaitan dengan kemampuan iklan itu untuk mendapatkan perhatian, mudah tidaknya dibaca seksama, mudah tidaknya iklan itu dipahami, kemampuan iklan itu menggugah perasaan, dan kemampuan iklan itu untuk mempengaruhi perilaku. Dalam metode ini, semakin tinggi peringkat yang diperoleh sebuah iklan, semakin tinggi pula kemungkinan iklan tersebut efektif.
Menurut Durianto, et. al, (2003) efektivitas iklan diukur dengan menggunakan Direct Rating Method mencakup lima variabel, yaitu attention (perhatian), pemahaman, respon kognitif, respon afektif, dan sikap terhadap iklan.
2.7.3. EPIC Model
Efektivitas iklan dapat diukur dengan menggunakan EPIC model, Durianto, et. al, (2003). EPIC model yang dikembangkan oleh AC Nielsen, salah satu perusahaan peneliti pemasaran terkemuka di dunia, EPIC Model dan mencakup empat dimensi kritis
yaitu empati, persuasi, dampak dan komunikasi (Empathy, Persuasion, Impact and Communications-EPIC) berikut akan dipaparkan dimensi-dimensi dalam EPIC model.
1. Dimensi Empati
Dimensi empati menginformasikan, apakah konsumen menyukai suatu iklan dan menggambarkan bagaimana konsumen melihat hubungan antar suatu iklan dengan pribadi mereka. Dimensi empati memberikan informasi yang berharga tentang daya tarik suatu merek.
2. Dimensi Persuasi
Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu iklan untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu merek, sehingga pemasang iklan memperoleh pemahaman tentang dampak iklan terhadap keinginan konsumen untuk membeli serta memperoleh kemampuan suatu iklan dalam mengembangkan daya tarik suatu merek.
3. Dimensi Impact
Dimensi Impact menunjukkan, apakah suatu merek dapat terlihat menonjol dibandingkan merek lain pada kategori yang serupa dan apakah suatu iklan mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang di sampaikan. Dampak (impact) yang diinginkan dari hasil iklan adalah jumlah pengetahuan produk (product knowledge) yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan (involvement) konsumen dengan produk dan atau proses pemilihan. Konsumen memiliki tingkat pengetahuan produk (levels of product knowledge) berbeda-beda, yang dapat digunakan untuk menerjemahkan informasi baru dan membuat pilihan pembelian. Konsumen dapat memiliki empat tingkat pengetahuan produk, yaitu: kelas produk, bentuk produk, merek, dan model.
22
4. Dimensi Komunikasi
Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut. Perspektif pemprosesan kognitif adalah inti untuk mengembangkan strategi pemasaran yang berhasil yang merupakan permasalahan komunikasi.
Proses dimulai ketika sumber komunikasi promosi menentukan informasi apa yang harus dikomunikasikan, kemudian meng-enkoding pesan tersebut dalam bentuk simbol-simbol yang paling tepat (menggunakan kata, gambar, atau tindakan). Kemudian, pesan ditransmisikan ke sebuah penerima melalui berbagai media, seperti pertunjukan televisi, penawaran via pos, billboard, atau majalah. Penerima atau konsumen, jika digiring ke suatu promosi, harus men-dekoding atau menerjemahkan maknanya. Kemudian, konsumen dapat mengambil tindakan, seperti pergi ke toko atau melakukan pembelian.
Dua tahapan model komunikasi sangat dibutuhkan, khususnya demi keberhasilan penerapan strategi promosi. Tahapan pertama terjadi ketika pemasar menciptakan komunikasi promosi untuk meng-enkoding suatu makna. Tahap kedua adalah pen-dekoding-an, yaitu konsumen masuk dan memahami informasi dalam komunikasi promosi dan mengembangkan interpretasi pribadi mereka terhadap makna yang ditangkap.
2.7.4. Consumer Decision Model (CDM)
Consumer Decision Model (CDM) merupakan salah satu model yang dapat menganalisis efektivitas sebuah iklan terhadap pembelian. Menurut John Howard A (1994) dalam Durianto, et. al, (2003) Consumer Decision Model (CDM) adalah suatu model
dengan enam variable yang saling berhubungan yaitu: Pesan Iklan (F, finding information), Pengenalan Merek (B, brand recognition), Kepercayaan Konsumen (C, confidence), Sikap Konsumen (A, attitude), Niat Beli (I, intention) dan Pembelian Nyata (P, Purchase). Consumer Decision Model (CDM) merupakan proses pembedaan dan pengelompokkan bentuk-bentuk pikiran konsumen, sebagaimana terlihat pada Gambar 3.
Gambar 3. Consumer Decision Model (Zuraida L, 2001)
Alur model tersebut berawal dari penerimaan informasi atau pesan iklan (F) oleh konsumen. Informasi yang diterima dapat menyebabkan tiga kemungkinan pengaruh yang dimulai dari pengenalan merek oleh konsumen (B), tingkat kepercayaan (C), atau dari informasi itu yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen menunjukkan kesesuaian yang akan membentuk sikap (A). Kemudian dari pengenalan merek (B) selanjutnya dievaluasi apakah pengenalan tersebut sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen dimana kesesuaian tersebut akan membentuk sikap (A), dan menambah tingkat kepercayaan (C). Pengenalan merek mempunyai sumbangan berupa penguatan terhadap sikap dan keyakinan konsumen terhadap merek yang ditawarkan yang pada akhirnya kesemuanya mampu menimbulkan niat beli (I) dari konsumen. Hal ini tentu saja akan mampu mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian yang nyata (P).
I P
F
C
B
24
1. Pesan Iklan (Information)
Pesan iklan yang ideal menurut Kotler (1998) dalam Durianto, et. al, (2003), harus mampu menarik perhatian (attention), mempertahankan ketertarikan (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menggerakkan tindakan (action). Pesan dalam iklan seharusnya dapat menyatakan sesuatu yang dibutuhkan dan penting dalam suatu produk, menginformasikan sesuatu yang dibutuhkan dan penting dalam suatu produk, menginformasikan sesuatu yang eksklusif yang tidak ada pada produk lain sejenis, dapat dipercaya, dan dapat dibuktikan.
Menurut Howard (1994) dalam Durianto, et. al, (2003), pesan iklan dalam Consumer Decision Model (CDM) merupakan variabel penentu dari keenam variabel. Consumer Decision Model (CDM) menunjukkan bahwa pesan iklan dapat menyebabkan calon pembeli mengenal suatu merek, mengevaluasi merek-merek yang dibutuhkan calon pembeli, menentukan sikap dan mengukur seberapa besar kepuasan konsumen terhadap suatu merek serta atribut-atribut lainnya dari suatu produk.
2. Pengenalan Merek (Brand Recognition)
Pengenalan merek sangat penting untuk mengetahui sampai sejauh mana pembeli mengetahui ciri-ciri suatu merek. Pengenalan ini memungkinkan terbentuknya sikap terhadap merek atau meningkatkan keyakinan konsumen pada suatu merek. Dalam hal ini, pengenalan merek merupakan pengenalan atribut merek secara fisik, seperti warna, ukuran, dan bentuk, sehingga kemasan dan desain produk sangat penting.
3. Sikap Konsumen (Attitude)
Sikap konsumen adalah faktor penting yang mempengaruhi keputusan konsumen. Sikap menunjukkan apa yang konsumen sukai dan tidak sukai. Dapat dikatakan bahwa sikap merupakan
respon evaluatif. Respon hanya akan dapat timbul jika individu dihadapkan pada suatu rangsangan yang menghendaki adanya reaksi individu.
Respon evaluatif merupakan bentuk reaksi yang dinyatakan sebagai sikap yang muncul yang didasari proses evaluasi dalam diri individu yang memberi kesimpulan terhadap rangsangan dalam bentuk nilai baik dan buruk, menyenangkan dan tidak menyenangkan, positif dan negatif, yang kemudian akan menjadi potensi dan reaksi terhadap suatu objek.
Sumarwan (2004) menyatakan bahwa sikap konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Sikap konsumen terhadap suatu produk, baik itu positif, negatif, maupun netral akan mempengaruhi perilaku atau tindakan konsumen terhadap produk tersebut. Apabila konsumen memiliki sikap yang positif terhadap suatu merek, maka kemungkinan ia untuk mempunyai niat beli semakin besar. Namun, apabila sikap konsumen terhadap suatu merek adalah negatif, maka akan terdapat kemungkinan konsumen tidak akan memilih merek tersebut untuk ia beli. Konsumen yang memiliki sikap netral merupakan sasaran bagi para produsen untuk mempengaruhi konsumen tersebut agar berubah sikap.
4. Kepercayaan Konsumen (Confidence)
Menurut Mowen dan Minor dalam Sumarwan (2004), kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu objek, atributnya, dan manfaatnya. Kepercayaan konsumen menyangkut kepercayaan bahwa suatu produk memiliki atribut dan manfaat dari berbagai atribut tersebut. Berdasarkan konsep tersebut dapat disimpulkan bahwa kepercayaan yang dialami oleh konsumen tergantung dari pengetahuan atau informasi yang dimiliki oleh konsumen mengenai produk tersebut. Pengetahuan atau informasi tersebut dapat konsumen temui melalui pesan iklan
26
yang disampaikan oleh produsen melalui iklan televisi yang ditayangkan secara berulang-ulang.
5. Niat Beli (Intention)
Niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Niat beli merupakan pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Pengetahuan akan niat beli sangat diperlukan para pemasar untuk mengetahui niat konsumen terhadap suatu produk maupun untuk memprediksi perilaku konsumen di masa mendatang.
6. Pembelian Nyata (Purchase)
Pembelian nyata merupakan saat konsumen membayar atau membuat surat hutang dalam jumlah tertentu untuk membeli suatu produk pada waktu tertentu. Pembelian nyata muncul karena konsumen sudah mempunyai niat untuk membeli suatu produk. Pembelian nyata merupakan sasaran akhir Consumer Decision Model (CDM), baik untuk konsumen yang baru pertama kali membeli ataupun untuk konsumen yang melakukan pembelian ulang.
Berdasarkan pendekatan CDM, pengukuran efektivitas iklan digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel F (pesan iklan), B (pengenalan merek), C (keyakinan konsumen), dan A (sikap konsumen) terhadap I (niat beli) suatu merek atau produk dan juga untuk mencari informasi, apakah terdapat variabel antara dan variabel bukan antara dari B (pengenalan merek), C (keyakinan konsumen), dan A (sikap konsumen) yang dapat mempengaruhi F (pesan iklan) terhadap I (niat beli).
2.8. Model Pengukuran
Model adalah kerangka pemikiran atau konstruksi teoritis penelitian yang dirumuskan dalam bentuk diagram atau persamaan matematik tertentu. Menurut Hair, et. al, (2006) dalam Kusnendi (2008) model dapat dibedakan menjadi dua, yaitu model interdependensi dan dependensi. Model interdependensi digunakan untuk menganalisis saling ketergantungan antara variabel, kasus, dan atau objek tertentu. Karena yang dianalisis adalah saling ketergantungan antara variabel, kasus, dan atau objek maka dalam model interdependensi tidak dipersoalkan apa variabel penyebab dan apa variabel akibat. Salah satu model interdependensi yang sering digunakan dalam penelitian sosial dan perilaku adalah analisis faktor konfirmatori (Confirmatory Factor Analysis, CFA).
Berbeda dengan model interdependensi, model dependensi digunakan untuk menganalisis hubungan antar variabel yang diberlakukan sebagai variabel independen dengan variabel yang diberlakukan sebagai variabel dependen. Dilihat dari persamaannya, model dependensi yang biasa digunakan para peneliti ilmu-ilmu sosial dan perilaku dapat dibedakan ke dalam dua kelompok utama, yaitu model regresi persamaan tunggal (single equation regression models) dan model regresi persamaan multipel (multiple equation regression models).
2.8.1. Model Regresi Persamaan Tunggal: Analisis Regresi
Model regresi persamaan tunggal memiliki ciri dalam model hanya ada satu variabel akibat dan satu atau beberapa variabel penyebab, karena dalam model hanya ada satu variabel akibat maka model hanya memiliki satu persamaan:
Y= F(X1, X2, X3) = b0 + b1X1 + b2X2 + b3X3 + e
Gambar 4. Contoh Regresi Persamaan Tunggal (Kusnendi, 2008) e
X3
Y X1
28
Semua variabel penyebab dalam model regeresi persamaan tunggal disebut variabel independen (explanatory, predictor, regressor variable), sedang variabel akibat disebut variabel dependen (explained, predictand, response variable). Model regresi persamaan tunggal biasa disebut model analisis persamaan regresi, dinamakan demikian karena model regresi persamaan tunggal lebih tepat dianalisis dengan menggunakan analisis regresi (Hair, et. al, 2006 dalam Kusnendi, 2008).
2.8.2. Model Regresi Persamaan Multipel: Analisis Jalur
Berbeda dengan model regresi persamaan tunggal, dalam model regresi persamaan multipel sekurang-kurangnya terdapat dua variabel. Gambar 5 menampilkan model regresi persamaan multipel dengan tiga variabel akibat. Karena model memiliki tiga variabel akibat Y1, Y2, dan Y3 maka model memiliki tiga persamaan sebagai berikut:
Y1 = F(X1, X2 ȡ1X1 ȡ2X2 + e1
Y2 = F(X1, X2, Y1 ȡ3X1 ȡ4X2 ȡ5Y1 + e2 Y3 = F(Y1, Y2 ȡ6Y1 ȡ7Y2 + e3
Gambar 5. Contoh Regresi Persamaan Multipel (Kusnendi, 2008) Model regresi persamaan multipel jumlah persamaan mengikuti jumlah variabel akibat. Jika dalam model terdapat dua variabel akibat maka model memiliki dua persamaan. Jika tiga variabel akibat maka model memiliki tiga persamaan. Sesuai dengan
r12 X1 X2 Y2 Y1 ȡ31 ȡ32 ȡ41 ȡ42 ȡ43 e1 e2
hal tersebut maka pengaruh antarvariabel yang dianalisis tidak hanya pengaruh langsung (direct effect) tetapi juga pengaruh tidak langsung (indirect effect).
2.8.3. Model-Model Persamaan Struktural
Model persamaan struktural (Structural Equation Modeling, SEM) atau disebut juga dengan latent variable analysis, path analysis with unobserved variable, covariance structural analysis, atau Linear Structural Relationships (LISREL). SEM adalah adalah model persamaan regresi ganda dengan tujuan menguji model pengukuran dan model struktural. Model struktural menjelaskan prediksi atau hipotesis hubungan antara variabel penyebab terhadap variabel akibat. Kedua variabel tersebut secara eksplisit dinyatakan tidak dapat diobservasi secara langsung. Karena itu di dalam SEM muncul suatu bentuk model pengukuran.
2.9. Penelitian Terdahulu
Astriyani (2011) mengenai Analisis Efektivitas Iklan Televisi & )DNWRU\DQJ0HPSHQJDUXKL.HSXWXVDQ3HPEHOLDQ(V.ULP:DOO¶V0DJQXP Berdasarkan Karakteristik Gender (Studi Kasus Pada Mahasiswa Program Strata-1 IPB) menyatakan bahwa korelasi kanonik pada mahasiswi menghasilkan enam faktor yang paling berpengaruh terhadap pembelian nyata untuk membeli es krim :DOO¶V Magnum, yaitu faktor status mahasiswa, manfaat mengkonsumsi, pengetahuan tempat pembelian, kepercayaan, kepribadian dan gaya hidup. Sedangkan, faktor yang PHPSHQJDUXKL SHPEHOLDQ Q\DWD HV NULP :DOO¶V 0DJQXP SDGD PDKDVLVZD adalah faktor wiraniaga, besar pengeluaran, gaya hidup dan iklan.
III. METODE PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian
Penelitian ini dimulai dari pemikiran tentang ketatnya persaingan bisnis pada era globalisasi saat ini yang semakin dinamis dan kompleks, adanya persaingan ini tidak hanya menimbulkan peluang tetapi juga menimbulkan tantangan. Tantangan yang dihadapi oleh perusahaan yang bersaing diantaranya adalah selalu berusaha mendapatkan cara terbaik untuk merebut dan mempertahankan pangsa pasar. Merebut dan mempertahankan pangsa pasar dalam kondisi persaingan yang kompetitif seperti saat ini perusahaan harus dapat menerapkan strategi pemasaran yang tepat untuk menciptakan produk yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen. Ketika konsumen menjatuhkan pilihannya pada suatu merek tertentu untuk menjadikannya bagian dari konsumsi, ada serangkaian proses pemenuhan informasi yang terjadi dan secara terus menerus tetap berlangsung dalam pikiran konsumen.
Magnum PHUXSDNDQ SURGXN :DOO¶V \DQJ PHQJDODPL SHUHPDMDDQ produk. Peremajaan produk tersebut dilakukan guna memperkenalkan kembali bagi konsumen yang belum mengetahui Magnum dan mengingatkan kembali bagi konsumen yang sebelumnya telah mengenal Magnum. Hal ini dilakukan karena produk Magnum pada Product Life Cycle nya tengah menghadapi masa penurunan. Untuk mengatasi masa penurunan tersebut, WDOO¶V PHODNXNDQ VXDWX LQRYDVL SDGD 0DJQXP VDODK satunya dengan melakukan komunikasi pemasaran dengan menayangkan iklan di televisi. Untuk itu perlu diadakan penelitian untuk mengetahui HIHNWLYLWDV LNODQ WHOHYLVL HV NULP :DOO¶V 0DJQXP GDQ NHHUDWDQ KXEXQgan antara indikator terhadap variabel efektivitas iklan.
Konsumen yang masuk dalam penelitian ini adalah mahasiswa Strata-1 Institut Pertanian Bogor. Keputusan pembelian konsumen yang didasarkan pada niat beli terlebih dahulu dipengaruhi oleh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis Penelitian ini menggunakan Consumer
Decision Model yang digunakan untuk mengetahui efektivitas iklan televisi es krim Magnum. Kerangka pemikiran dapat dilihat pada Gambar 6.
Gambar 6. Kerangka Pemikiran 3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di kampus Institut Pertanian Bogor dimana respondennya adalah mahasiswa Strata-1 IPB. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive). Data yang digunakan dari penelitian WHUGDKXOX\DQJEHUMXGXO³$QDOLVLV(IHNWLYLWDV,NODQ7HOHYLVLGDQ)DNWRU\DQJ Mempengaruhi Keputusan Pembelian Es Krim Wall's Magnum Berdasarkan Karakteristik Gender (Studi Kasus Mahasiswa Program Strata- ,3% ´ Dimana respondennya adalah Mahasiswa Strata-1 IPB yang dilakukan pada bulan Februari hingga Maret 2011.
Consumer Decision Model (CDM)
Rekomendasi Kebijakan Pemasaran Mahasiswa Strata-1 IPB Ketatnya persaingan bisnis
3HUHPDMDDQSURGXNHVNULP:DOO¶V0DJQXP
,NODQ7HOHYLVL(V.ULP:DOO¶V0DJQXP
Model persamaan struktural Keputusan Pembelian Efektivitas Iklan Televisi es
32
3.3. Metode Pengumpulan Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data sekunder dari SHQHOLWL VHEHOXPQ\D \DLWX ,QGUL $VWUL\DQL \DQJ EHUMXGXO ³$nalisis Efektivitas Iklan Televisi dan Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Es Krim Wall's Magnum Berdasarkan Karakteristik Gender (Studi Kasus Mahasiswa Program Strata-,3% ´
3.4. Model Analisis Data
Analisis data yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah Consumer Decision Model (CDM), analisis jalur dan model persamaan struktural.
1. Consumer Decision Model (CDM)
Consumer Decision Model (CDM) adalah suatu model dengan 6 variabel yang saling berhubungan, yaitu: Pesan Iklan (F, finding information), Pengenalan Merek (B, brand recognition), Kepercayaan Konsumen (C, confidence), sikap Konsumen (A, attitude), Niat Beli (I, intention) dan Pembelian nyata (P, purchase). Untuk mengetahui efektivitas iklan dengan menggunakan CDM digunakan analisis bentuk hubungan dan analisis keeretan hubungan. Pengaruh langsung suatu variable independent terhadap variable dependent ditelusuri dengan analisis regresi. Analisis regrasi yang digunakan memperhatikan prinsip parsimony, yaitu semakin sederhana suatu model semakin bagus model tersebut dan dengan pertimbangan efisiensi dan kemudahan pemahaman model tersebut dari sisi pengguna. Dengan pertimbangan tersebut maka digunakan analisis regresi linier sederhana. Model populasi yang digunakan adalah:
... (1) dalam hal ini:
= variabel dependen = variabel independent = model intersep = parameter regresi = error term
Pada persamaan tersebut akan dianalisis persamaan regresi sederhana antara variabel pesan iklan (F) dengan pengenalan merek (B), pesan iklan (F) dengan kepercayaan konsumen (C), pesan iklan (F) dengan sikap konsumen (A), dengan variabel pesan (F) menjadi variabel independen dan variabel B, C, A menjadi variabel dependen. Persamaan berikutnya, persamaan regresi antara variabel pengenalan merek (B) dengan kepercayaan konsumen (C), pengenalan merek (B) dengan sikap konsumen (A). pada kedua persamaan tersebut, variabel B sebagai variabel independen dan variabel C dan A sebagai variabel dependen. Persamaan regresi berikutnya akan dianalisis persamaan regresi sederhana antara variabel niat beli (I) dengan kepercayaan konsumen (C), dan niat beli (I) dengan sikap konsumen (A), dengan variabel I menjadi variabel dependen dan variabel C dan A menjadi variabel independen. Terakhir, persamaan regresi sederhana antara variabel niat beli (I) dengan variabel pembelian nyata (P). pada persamaan tersebut, variabel I sebagai variabel independen dan variabel P sebagai variabel dependen.
Pembentukan model dan pengujian signifikansi variabel independent terhadap variabel dependent dilakukan melalui pendekatan Ordinary Least Square Method (OLS method). Prinsip metode ini adalah meminimumkan selisih kuadrat antara Y observasi dan Y dugaan. Model sampel untuk regresi linier sederhana adalah:
... (2) dimana:
a = penduga bagi intercept Į
b SHQGXJDEDJLNRHILVLHQUHJUHVL ȕ
Dengan menggunakan OLS, nilai a dan b diperoleh dari:
... (3)
34
2. Model Persamaan Struktural
Menurut Kusnendi (2008) model persamaan struktural yang dikenal dengan SEM (Structural Equation Modeling) adalah model persamaan regresi ganda dengan tujuan menguji model pengukuran dan model struktural. Model struktural menjelaskan prediksi atau hipotesis hubungan antara variabel penyebab terhadap variabel akibat. Model pengukuran atau disebut juga model deskriptif tidak menjelaskan operasionalisasi variabel penelitian menjadi indikator-indikator terukur yang dinyatakan dalam bentuk diagram jalur atau persamaan matematik tertentu.
Menurut Bagozzi dan Fornell dalam Ghozali dan Fuad (2005), model persamaan struktural (Structural Equation Modeling) merupakan teknik analisis multivariate yang memungkinkan untuk menguji hubungan antara variabel yang kompleks baik recursive maupun non-recursive untuk memperoleh gambaran menyeluruh mengenai keseluruhan model. Selain itu SEM memberikan informasi tentang hubungan kausal simultan diantara variabel-variabelnya. SEM menyajikan konsep tidak teramati melalui penggunaan variabel-variabel laten. Sebuah variabel laten adalah sebuah konsep yang dihipotesiskan atau yang tidak teramati, dan hanya dapat didekati melalui variabel-variabel teramati. Dalam SEM membedakan kedua jenis variabel ini berdasarkan atas keikutsertaan mereka sebagai variabel terikat pada persamaan-persamaan dalam model. Variabel eksogen selalu muncul sebagai variabel bebas pada semua persamaan yang ada dalam model. Sedangkan variabel endogen merupakan variabel terikat pada paling sedikit satu persamaan dalam model.
Sementara itu, variabel teramati atau variabel terukur (manifes, measured variable) adalah variabel yang dapat diamati atau diukur secara empiris dan sering disebut sebagai indikator. Variabel teramati nilai variabelnya diperoleh dari responden melalui berbagai metode pengumpulan data (survei, tes, observasi, dan lain-lain). Menurut Bollen dalam Ghozali (2005), SEM tidak seperti analisis multivariate biasa (regresi berganda, analisis faktor), tetapi SEM dapat menguji secara bersama-sama:
