v
UCAPAN TERIMAKASIH
Puji syukur kepada Allah SWT atas segala berkah dan perlindungannya sehingga penulis dapat menyelesaikan tesis ini dengan baik. Penulis menyadari bahwa dalam penyusunan tesis ini tidak terlepas dari bantuan dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada orang-orang serta pihak-pihak tersebut.
1. Bapak Dr. Rahmat Setiawan, SE., MM, selaku KPS MSM.
2. Bapak Dr. Gancar C. Premananto, selaku Pembimbing tesis yang telah membimbing, mengarahkan dalam pengembaraan pemikiran dan keilmuan penulis selama proses penyelesaian tesis ini.
3. Bapak dan Ibu Dosen Pengajar di MSM khususnya Pengajar di Konsentrasi Manajemen Pemasaran: Ibu Prof. Dr. Sri Wahyuni Astuti, Ibu Dr. Sri Hartini, Bapak Badri Munir Sukoco, Ph.D, Bapak Sony Kusumasondjaja, Ph.D dan Ibu Dr. Masmira Kurniawati, atas seluruh dedikasih dalam memberikan Ilmu yang sangat bermanfaat bagi penulis selama studi S2 di Universitas Airlangga.
4. Seluruh Staff dan Karyawan MSM, Mbak Vita, Mbak Rizka dan Mas Andri, atas bantuannya selama ini.
5. Bapak dan Ibu Narasumber: Bapak KH. Mutawakkil Alallah, KH. Abdurrahman Navis, KH. Ma’ruf Khozin, Prof. Thohir Luth, Prof. Syaiful Anam, Ibu Dr. Masmira Kurniawati, Ibu Dr. Tanti Handriana yang telah bersedia meluangkan waktunya untuk di wawancarai dengan ikhlas dan penuh kepedulian kepada penulis.
6. Ibu dan Bapak Ibu penulis Ibu Ny. Rukhana Mukmin dan Abah Moh. Jali yang sudah berjuang lahir batin membuat penulis semakin bergairah dalam menyelsaikan studi S2 di Universitas Airlangga.
7. Yayasan Pesantren Mukmin Mandiri yang menjadi media berkarya sekaligus tempat penulis dalam mengabdikan Ilmu dan mengabdikan diri penulis untuk agama.
8. Seluruh keluarga besar penulis termasuk kedua nenek penulis Mbah Ny. Hj. Moesammah dan Ny. Sum, yang juga tidak pernah bosan mendoakan, menyemangati, memotivasi dan memberikan amalan-amalan khusus dalam menyelesaikan penelitian tesis ini. Terkhusus buat Kakek penulis Mbah KH. Mukmin (Alm) yang sudah menjadi teladan bagi penulis dalam memaknai hidup dengan kosep “Khirunnas
vi
Anfa’uhum Linnas” Sebaik-baik manuasia ialah yang bermanfaat banyak bagi orang
lain.
9. Teman-teman seperjuangan di MSM “Lele” 2013 terima kasih atas kebersamaan dan jalinan persaudaraan yang tidak pernah terlupakan. Mas Rendy dengan keikhlasannya dalam mensuport penulisan tesis ini. Mas Welo dan Pak Rony yang sangat bersahabat dalam proses belajar dikelas selama studi. Ratri, Nanu, Mbak Daty, Mas Nur Arafat dan Pak Dony juga yang pernah memberikan masukan dan motivasinya untuk segera menyelesaikan tesis ini.
10.Pihak-pihak yang turut serta dalam penyelesaian tesis ini: Gus Rangga Al As’ary yang telah mengatur jadwal pertemuan dengan Kiai Navis meski malam-malam bersedia di repotkan untuk keperluan wawancara. Ustadz Ibrahim Al Hakim atas dukungan morilnya dalam doa Khatmil Quran setiap minggunya di sertakan doa untuk penulis khususnya dalam proses penulisan tesis ini. Para peserta Focuss Group Discussion (FGD) yang telah bersedia dalam berpartisipasi memberikan berbagai informasi dalam wawancara diskusi kelompok sehingga memudahkan penulis dalam menyusun dan membuat laporan penelitian tesis ini. Para kolega, para santri, rekan kerja, mitra bisnis dan pihak lain yang turut sera membantu dalam penulisan ini yang tidak bisa disebut satu persatu karena terlalu banyaknya.
Sebagai praktisi sekaligus menjadi insan akademis pengabdi masyarakat, penulis sangat berharap hasil penulisan penelitian tesis ini dapat berguna dan bermanfaat bagi semua pihak yang ingin menambah ilmu pengetahuan. Namun demikaian, akhirnya penulis juga menyadari atas ketidak sempurnaan dalam penulisan ini sehingga penulis sangat berharap kiranya ada saran dan kritik yang dapat membangun guna perbaikan penulisan selanjutnya di masa mendatang.
Surabaya, Januari 2016
Penulis
vii
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui batasan-batasan penggunaan atribut agama yang dijadikan positioning oleh pelaku bisnis dalam memasarkan produk makanan Sego Njamoer, Jahe Merah dan Kopi Mahkota Raja.
Jenis dan pendekatan yang digunakan adalah kualitatif dengan teknik analisis metode delphi. Metode delphi dilakukan dengan dua tahap wawancara secara mendalam kepada ahli agama untuk mengetahui batasan-batasan apa saja yang perlu diperhatikan. Selain menggunakan metode delphi, dalam penelitian ini juga dilakukan
in-depth interview kepada akademisi pemasaran untuk mengetahui pendapat dari sisi
positioning dan perbedaan (point of difference) yang terdapat pada produk. Selain
bertujuan untuk mengetahui batasan-batasan dan pemikiran dari akademisi pemasaran, penelitian ini juga melakukan Focus Group Discussion (FGD) kepada konsumen untuk melihat elemen yang diperhatikan oleh konsumen dalam pemilihan produk.
Hasil analisis penelitian ini menunjukan bahwa batasan-batasan yang perlu diperhatikan dalam memasarkan produk makanan Sego Njamoer, Jahe Merah dan Kopi Mahkota Raja diantaranya: 1) niat dan akad disesuaikan dengan syariah tidak memasukan niat dan akad untuk menjual doa. 2) mencantumkan label halal. 3) tidak menipu (memanipulasi ayat). 4) tidak over promise dalam komunikasi pemasaran. Sedangkan dari sudut pandang konsumen atribut agama yang terdapat pada kemasan produk menjadi salah satu dasar pemilihan konsumen.
Kata kunci: Atribut agama, positioning, point of difference.
viii
ABSTRACT
This study aims to determine the boundaries of the use of religious attributes are used as positioning by businesses in marketing food products; Sego Njamoer, Jahe Merah and Kopi Mahkota Raja.
Type and approach that used is qualitative to technique analysis method delphi. Delphi method be done with two stage interview in depth to religious scholars to know restrictions anything that need attention. In addition to using a method of delphi, this study were also carried out in-depth interview to academics marketing to know their opinion about positioning and difference (point of difference) that located to products. Besides aims to understand restrictions and all the ideas from academics marketing, the research also do focus group discussion (FGD) to consumers to see element cared for by consumers in an election products.
Results of the analysis of this study showed that limitations need to be considered in the marketing of food products Sego Njamoer, Jahe Merah and Kopi Mahkota Raja are: 1) intention and agreement tailored to the sharia does not include the intention and agreement to sell prayer. 2) labeled halal. 3) don't deceptive (manipulate verses from Al Quran). 4) do not over-promise in marketing communications. While from the standpoint of consumer attributes of religion found on product packaging into one electoral base of consumers.
Keywords: Attributes of religion, positioning, point of difference.
ix
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN ... ii
HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS THESIS ... iv
HALAMAN UCAPAN TERIMAKASIH ...v
ABSTRAK ... vii
2.1.2. Pengertian Segmentasi Pasar ... 11
2.1.3. Pengertian Targeting ... 12
2.1.4. Pengertian Positioning ... 13
2.1.5. Pengertian Pemasaran Syariah ... 14
2.1.6. Pengertian Pemasaran Spiritual ... 15
2.1.7. Pengertian Komunikasi Pemasaran ... 16
BAB III KERANGKA KONSEPTUAL PENELITIAN 3.1. Kerangka Penelitian ...17
BAB IV METODE PENELITIAN
x
4.1. Jenis Penelitian...29
4.2. Metode Pengumpulan Data ...20
4.2.1. Metode Delphi ...20
4.2.1.1. Langkah-Langkah Meode Delphi ...23
4.2.1.2. Informan Penelitian ...26
4.2.2. In-Depth Interview ...27
4.2.3. Focus Group Disscusion (FGD) ...28
4.3. Teknik Analisi ...29
4.9. Trianggulasi ...30
BAB V ANALISIS DAN PEMBAHASAN 5.1. Deskripsi Umum Penelitian ...31
5.2. Gambaran Umum Produk ...32
5.2.1. Produk Kopi Mahkota Raja “Blend Doa” ...32
5.2.2. Produk Sego Njamoer “Ada Doa Petani Jamur Disetiap Gigitannya” ...34
5.2.3. Produk Jahe Merah “Minumnya Ahli Surga” ... 36
5.3. Hasil Penelitian ... 37
5.3.1. Analisis Hasil Penelitian ... 42
5.3.1.1. Pandangan Positif ... 42
5.3.1.2. Pandangan Negatif ...47
5.3.2. Batasan-Batasan Penggunaan Positioning Atribut Agama Dalam Memasarkan Produk Makanan Sego Njamoer, Jahe Merah dan Kopi Mahkota Raja ... 50
5.3.2. Alasan Konsumen Memilih Produk Beratribut Agama ... 54
5.4. Pembahasan... 60
5.4.1. Batasan-Batasan Penggunaan Positioning Atribut Agama Dalam Memasarkan Produk Makanan Sego Njamoer, Jahe Merah dan Kopi Mahkota Raja ... 61
5.4.1.1Adanya Niat dan Akad Sesuai Syariah ... 61
5.4.1.2Mencantumkan Label Halal... 62
5.4.1.3Tidak Ada Penipuan Dalam Komunikasi Pemasaran ... 63
5.4.1.4Tidak Over Promise Dalam Komunikasi Pemasaran ... 64
5.4.2.Alasan Konsumen Memilih Produk Beratribut Agama ... 66
5.4.2.1. Alasan Konsumen Memilih Produk Berdasarkan Atribut Produk ... 66
5.4.2.2.Alasan Konsumen Memilih Produk Berdasarkan Point of Difference (POD)... 68
BAB VIKESIMPULAN DAN SARAN 6.1. Kesimpulan ...71
6.2. Keterbatasan dan Saran Penelitian ...71
6.2.1. Keterbatasan Penelitian ... 71
6.2.2. Saran ... 72
6.2.2.1.Saran Bagi Peneliti Selanjutnya ... 72
xi
5.4.2.2.Saran Bagi Praktisi ... 73
DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
xii
DAFTAR TABEL
Tabel 5.3.1. Profil Ahli Agama ...39
Tabel 5.3.2. Profil Akademisi Pemasaran ...40
Tabel 5.3.3. Profil Konsumen ...41
xiii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 3.1. Kerangka Penelitian ...17
Gambar 5.2.1. Produk Kopi Mahkota Raja ...33
Gambar 5.2.2. Produk Sego Jnamoer ...35
Gambar 5.2.3. Produk Jahe Merah ...37
