1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perlindungan kesehatan adalah kebutuhan dasar bagi kehidupan manusia, namun fasilitas kesehatan di Indonesia masih relatif mahal. Biro Pusat Statistik merilis jumlah penduduk Indonesia yang tergolong miskin pada bulan september 2015 sebanyak 28.51 juta orang atau 11,22 persen dari jumlah penduduk Indonesia. Masyarakat yang tergolong miskin ini tentu akan merasakan kesulitan menikmati fasilitas kesehatan yang memadai. Masyarakat ekonomi kelas menengah keataspun keuangannya dapat terganggu bilamana terkena penyakit kritis. Banyak yang jatuh miskin karena mahalnya biaya pengobatan. Perkiraan biaya akibat penyakit kritis seperti kanker, jantung, gagal ginjal dapat menelan ratusan juta rupiah. Indonesia rawan penyakit kritis dibanding negara-negara maju. Menurut pusat data dan informasi Persatuan Rumah Sakit Indonesia (Persi 2012), 1di Indonesia, 80 persen masyarakatnya jauh dari harapan hidup sehat. Banyak masyarakat kita akhirnya menderita penyakit kritis karena tak kunjung berobat, akibat kekurangan uang. Sementara itu, 20 persen masyarakat menengah ke atas uangnya habis untuk mengobati penyakit berat.
Setiap penduduk berhak atas jaminan kesehatan manakala ia sakit demikian isi deklarasi PBB tahun 1948. Pada amandemen UUD 1945 pasal 28 H ayat (1) dikatakan pula bahwa ―setiap orang berhak hidup sejahtera lahir dan batin, bertempat tinggal, dan mendapatkan lingkungan hidup baik dan sehat serta berhak memperoleh pelayanan kesehatan. Berdasarkan undang undang tersebut dapat disimpulkan bahwa hidup sehat merupakan hak dan kebutuhan yang paling mendasar dan bagian dari tanggung jawab pemerintah, seperti yang tertuang pada Pasal 34 ayat 3 UUD 1945 dan UU No. 36 tahun 2009 tentang kesehatan. Perlindungan kesehatan rakyat menjadi bagian yang harus dipikirkan oleh negara sebagai bentuk social security.
Setelah sekian lama diperjuangkan, akhirnya tanggal 1 Januari 2014 reformasi sistem jaminan sosial di Indonesia dimulai. Berdasarkan UU no. 24 tahun 2011 tentang Badan Penyelenggaraan Jaminan Sosial (BPJS). BPJS Kesehatan adalah badan yang hadir dengan tujuan memberikan kepastian jaminan kesehatan yang menyeluruh bagi seluruh rakyat Indonesia untuk dapat hidup sehat. Badan ini menyelenggara program Jaminan Kesehatan Nasional (JKN) yang merupakan program jaminan sosial. JKN menjamin biaya pemeliharaan kesehatan serta pemenuhan kebutuhan dasar kesehatan yang diselenggarakan secara nasional dan gotong-royong. Program JKN wajib diikuti oleh seluruh penduduk Indonesia dengan membayar iuran berkala secara pribadi/mandiri, bisa juga iuran dibayari oleh perusahaan pemberi kerja atau Pemerintah kepada badan penyelenggara jaminan sosial kesehatan nirlaba BPJS Kesehatan (Thabrani 2015). Kehadiran BPJS kesehatan mengalihkan peran PT. Taspen, PT. Asabri, PT. Askes, program Jaminan Kesehatan Masyarakat (Jamkesmas) dan PT. Jamsostek
1
yang tidak lagi menyelenggarakan program jaminan pemeliharaan kesehatan. Manfaat yang dijamin oleh Program JKN berupa pelayanan kesehatan perseorangan yang komprehensif, mencakup pelayanan peningkatan kesehatan (promotif), pencegahan penyakit (preventif), pengobatan (kuratif) dan pemulihan (rehabilitatif) termasuk obat dan bahan medis. Pemberian manfaat tersebut dengan menggunakan teknik layanan kendali mutu dan biaya atau disebut dengan managed care.
Indonesia termasuk negara yang terlambat dalam penerapan asuransi kesehatan sosialnya dibanding dengan negara-negara lain. Di Asia seperti Jepang, Cina, Korea, Taiwan, Filipina, Malaysia dan Muangthai sudah lebih dulu menerapkan asuransi kesehatan sosial. Terlebih negara Eropa yang ikatan sosialnya cukup kuat. Beberapa perbandingan sistem kesehatan di negara-negara maju, antara lain Kanada memiliki program dan asuransi kesehatan nasional yang terbaik mencakup seluruh penduduk berupa paket tunjangan kesehatan universal. Program yang dinamakan medicare ini dibiayai oleh dana pajak dengan layanan dokter dengan fasilitas kesehatan tidak terbatas. Manfaat dari kesertaan asuransi kesehatan komersial biasanya digunakan untuk resep obat paten dan layanan gigi serta tagihan ekstra. Jerman mewajibkan warganya yang berpenghasilan EUR 3.375 perbulan dan dibawahnya untuk mengikuti asuransi sosial, diatas itu boleh memilih dengan membeli asuransi komersial. Di Amerika Serikat, semua orang tanpa terkecuali yang mempunyai penghasilan harus membayar iuran medicare yang merupakan program asuransi sosial kesehatan untuk orang lansia/pensiunan (usia 65 tahun keatas) atau yang menderita penyakit terminal (penyakit yang tidak bisa sembuh). Iuran yang dibebankan dipikul bersama antara penerima upah dan pemberi kerja totalnya adalah 2,9% upah perbulan. Amerika Serikat memiliki sistem asuransi kesehatan nasional yang tidak tunggal. Masyarakat boleh memilih perlindungan kesehatan mereka ada medicare dan medicaid serta asuransi kesehatan swasta. Medicaid adalah program asuransi pemerintah yang diperuntukkan untuk warga miskin. Pembiayaannya ditutupi oleh pemerintah. Medicare untuk warga yang lebih mampu dan banyak penerima medicare juga memilih asuransi swasta untuk membayar tagihan yang tidak sepenuhnya diganti pada medicare (Ridic et al. 2012).
Di Indonesia, sebelum BPJS Kesehatan ini beroperasi, sejak tahun 1970an badan penyelenggara swastapun telah memberi layanan jaminan perlindungan kesehatan melalui produk asuransi kesehatan oleh perusahaan asuransi multinasional yang memiliki kantor cabang atau unit usaha di Indonesia (Thabrani 2014). Penyelenggaraan asuransi kesehatan oleh pihak perusahaan asuransi swasta di pasarkan oleh perusahaan asuransi jiwa dan perusahaan asuransi kerugian. Pada perusahaan asuransi jiwa (life insurance), produk asuransi kesehatan di budling dengan program asuransi jiwa sehingga sifat asuransi kesehatan ini adalah jaminan tambahan atau perluasan jaminan (rider) setelah program pokoknya asuransi jiwa. Pemasarannya umumnya kolektif/kumpulan namun tidak menutup kemungkinan menjual ke konsumen individu atau keluarga melalui business partner atau channel distribusi lain seperti bancaasurance.
Sebuah keniscayaan bila iklim kompetisi tumbuh ketika makin banyak perusahaan yang bersaing dipasar yang sama, menargetkan pelanggan yang sama dan menawarkan produk serupa. Dinamika kompetisi menuntut semua perusahaan dalam industri melakukan serangkaian tindakan strategis agar perusahaannya
dapat bertahan, berkompetisi dan berkembang. Kehadiran BPJS Kesehatan di tengah gencarnya pemasaran asuransi kesehatan komersial tentu memberikan pengaruh, karena sama-sama memberi layanan perlindungan kesehatan. Terlebih BPJS Kesehatan yang merupakan badan hukum publik itu mewajibkan kepesertaan bagi seluruh masyarakat Indonesia termasuk warga asing yang bekerja paling singkat 6 bulan di Indonesia. Target BPJS Kesehatan satu Januari 2019 semua masyarakat menjadi peserta program JKN BPJS Kesehatan sesuai Peraturan Presiden RI Nomor : 111 Tahun 2013 Pasal 6 yang menyatakan Kepesertaan Jaminan Kesehatan bersifat wajib dan mencakup seluruh penduduk Indonesia.
JKN adalah penting dan wajib disukseskan oleh semua penduduk Indonesia, karena ini kebutuhan masyarakat khususnya golongan masyarakat ekonomi menengah kebawah. Disisi lain kehadirannya yang mengikat ini memberi pengaruh pada perusahaan asuransi kesehatan komersial. Menyikapi hal ini kemudian pemerintah menggulirkan skema kerja sama antara BPJS Kesehatan dengan perusahaan asuransi komersial. Skema berbentuk kerja sama penjaminan kesehatan berupa kebijakan koordinasi manfaat atau yang disebut coordination of benefit atau CoB tertulis pada Surat Edaran Direktur Pelayanan BPJS Kesehatan No. 32 tahun 2015. CoB merupakan proses dimana dua atau lebih penanggung menanggung orang dan/atau perusahaan/korporasi yang sama untuk benefit asuransi kesehatan yang sama. Skema CoB ini diharapkan menjadi solusi yang menguntungkan pada masyarakat pengguna jasa asuransi kesehatan. CoB bertujuan untuk meningkatkan pelayanan kepada peserta BPJS Kesehatan melalui kerja sama dengan perusahaan asuransi komersial. Mekanisme ini dapat membuat perusahaan asuransi bisa memberi jaminan lain dari yang tidak ditanggung BPJS Kesehatan. Contohnya, dalam pelayanan non medis seperti naik kelas perawatan, perawatan lanjutan eksklusif, bisa berobat ke rumah sakit yang belum bekerja sama dengan BPJS Kesehatan.
Sampai dengan penelitian ini selesai, skema CoB masih belum sempurna baik sistem, aplikasi dan petunjuk teknisnya. Salah satu kendala belum singkronnya CoB antara BPJS Kesehatan dengan perusahaan asuransi kesehatan dikarenakan perbedaan skema pembiayaan kesehatan antara keduanya. JKN menggunakan skema managed care sedang perusahaan asuransi kesehatan komersial mayoritas adalah indemnity. Managed Care adalah suatu sistem pembiayaan pelayanan kesehatan yang disusun berdasarkan jumlah anggota yang terdaftar dengan kontrol biaya dan mutu sedang indemnity adalah pemberian ganti kerugian berdasarkan batasan/plafon yang di perjanjikan.
Kendala yang sering dijumpai dalam kerja sama CoB ini adalah pemakaian fasilitas kesehatan oleh konsumen/peserta asuransi CoB yang sebelumnya hanya peserta asuransi komersial saja. Peserta yang sudah terbiasa mendapatkan pelayanan kesehatan (pelkes) langsung menuju tempat yang diinginkan bahkan dapat langsung ke dokter spesialis, sementara pada program JKN selain terbatas tempat pelkesnya juga harus mengikuti jenjang pelkes terkecuali dalam keadaan darurat. Pasien yang tidak mengikuti skema yang ditetapkan oleh JKN maka tidak dapat klaim ke BPJS Kesehatan walaupun sebenarnya fasilitas itu masih dalam cakupan yang dijamin oleh BPJS Kesehatan. Edukasi perlu dilakukan kepada konsumen/peserta agar dapat menggunakan jaminan asuransinya secara benar sehingga mendapat kemudahan proses klaim. Peserta dapat bebas memilih
menggunakan pelkes apabila skemanya bukan CoB namun membeli secara penuh asuransi kesehatan komersial dan juga membeli BPJS Kesehatan secara terpisah. Jika hal tersebut dilakukan maka bila peserta mengambil pelkes BPJS Kesehatan dimungkinkan bisa mengajukan klaim kesehatan yang sama ke perusahaan asuransi komersial sepanjang dalam perjanjiannya memuat jaminan double cover. Gambar 1 memperlihatkan cakupan jaminan yang diberikan oleh BPJS Kesehatan dengan perusahaan asuransi komersial.
Sumber : Fathoni (2014)2
Gambar 1 Kordinasi Manfaat antara BPJS Kesehatan dengan Perusahaan Asuransi Kesehatan Komersial/penjamin lainnya
Kemudahan dan pelayanan adalah ciri khas pada asuransi kesehatan komersial. Melalui prinsip indemnity yang menjamin pelayanan kesehatan dalam batasan jaminan membuat peserta bebas memilih rumah sakit dan layanan kesehatan sepanjang tidak melebihi batas yang diperjanjikan. Skema JKN adalah managed care menjamin tanpa batas namun berjenjang dalam kendali biaya dan mutu. Ada plus minus antara dua program ini.
Produk asuransi kesehatan tidak secara khusus dipasarkan oleh sektor asuransi umum atau asuransi jiwa saja tapi boleh keduanya, saat ini ditambah BPJS Kesehatan sehingga produk asuransi kesehatan dipasarkan oleh tiga lini bisnis asuransi seperti ilustrasi pada Gambar 2.
2
http://www.slideshare.net/syaharuddinrasyid/presentasi-cob-14-juni-2014-samarinda-dr-nurul-fathoni-m-kes-aak
Gambar 2 Pemasaran produk asuransi kesehatan
Gambar 2 menjelaskan posisi produk asuransi kesehatan. Lingkaran A adalah produk pada lini bisnis asuransi umum, lingkaran B adalah produk pada lini bisnis asuransi jiwa dan lingkaran C adalah BPJS Kesehatan. Bidang yang teriris oleh ketiganya adalah produk asuransi kesehatan. Asuransi kesehatan adalah produk yang diwajibkan oleh undang-undang (BPJS Kesehatan) dan bebas di pasarkan dua lini bisnis lainnya pemberi layanan jaminan kesehatan. Kondisi ini menuntut perusahaan-perusahaan-perusahaa asuransi komersial yang menjual produk asuransi kesehatan baik lini bisnis umum maupun jiwa untuk menyusun strategi pemasaran mereka agar bisa bertahan dan berkembang.
Peran divisi/bagian Pemasaran pada perusahaan asuransi komersial menjadi sangat penting. Peran ini perlu ditunjang penuh oleh semua bagian lain agar tercipta penjualan dan pelayanan yang memuaskan. Pemasaran dan pelayanan adalah hal yang tidak dapat dipisahkan seperti yang dipaparkan oleh Tambunan (1995) bahwa pemasaran merupakan faktor yang mendasar dalam suatu organisasi sehingga tidak dapat dipandang sebagai fungsi tersendiri. Selanjutnya menurut (Tambunan 1995), pemasaran pada hakekatnya bertujuan untuk meningkatkan permintaan terhadap suatu produk. Dalam upaya mencapai tujuan tersebut, perlu dilakukan strategi pemasaran yang tepat. Strategi tersebut harus disesuaikan pada karakteristik dan keinginan konsumen sasaran dan juga pada para pesaing yang mengincar konsumen yang sama.
Strategi pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan. Persaingan adalah hal yang sangat penting bagi keberhasilan atau kegagalan perusahaan. Setiap perusahaan harus memiliki keunggulan kompetisi untuk menjadi superior (Herlina 2006). Persaingan perusahaan untuk berprestasi atau mencapai kinerja yang tinggi dengan menerapkan strategi dalam rangka mencapai posisi yang menguntungkan dan kuat untuk membendung persaingan dalam industri. Penetapan strategi bersaing merupakan hal yang penting agar perusahaan dapat bertahan dan menang dalam persaingan. Perusahaan perlu mengembangkan unique selling proposition dalam rangka membangun positioning di benak konsumen (Heviandri et al 2009). Hal ini sebagai salah satu dari upaya membangun Strategi bersaing.
Strategi bersaing adalah suatu proses membangun kekuatan dan keunggulan perusahaan untuk memenangkan medan pertempuran di pasar persaingan secara dinamis sesuai dengan lingkungan yang berubah cepat (rapidly). Persaingan mempunyai dampak positif dan negatif. Dampak positif berupa peningkatan kualitas produk, ketersediaan produk terjamin, kualitas sumber daya manusia meningkat, kewajaran harga karena efisiensi, meningkatnya kualitas korporasi
Keterangan:
A : Asuransi Umum B : Asuransi Jiwa C : BPJS Kesehatan
yang terseleksi secara alami, dan meningkatnya teknologi. Sedangkan dampak negatif dimungkinkan terjadi pelanggaran etika bisnis, kesulitan tumbuhnya bisnis pemula, daya serap tenaga kerja yang terbatas karena jumlah perusahaan semakin sedikit, terjadinya perang harga yang merugikan bagi semua pesaing, dan dalam persaingan yang tidak terkendali dapat menjurus ke arah bisnis monopoli. Kekuatan yang menentukan profitabilitas dari posisi bersaing terdiri dari kekuatan industri‖bench marking‖ pesaing dan keunggulan bersaing.
Rumusan Masalah
Pengaruh bisnis asuransi kesehatan komersial menjelang dan setelah beroperasinya BPJS Kesehatan pada tanggal 1 Januari 2014 ini pada awalnya menjadi pemberitaan di banyak media massa. Asosiasi Asuransi Umum Indonesia (AAUI) mengatakan dengan berlakunya program BPJS Kesehatan secara wajib, pasar asuransi kesehatan komersial sulit untuk tumbuh (Sutardi, 2014). 3Asosiasi Asuransi jiwa Indonesia (AAJI) pun menilai, ―Premi asuransi akan menurun karena dipangkas dengan masuknya BPJS kesehatan‖ (Manajemen Pembiayaan Kesehatan 2014)4. Beberapa perusahaan asuransi juga menyampaikan pendapatnya di media, antara lain. Direktur Asuransi Sinar Mas mengatakan, pencapaian premi asuransi kesehatan tahun ini (2014) tercatat masih jauh dari target alasannya, karena banyak nasabah korporasi yang wait and see untuk mempelajari koordinasi manfaat antara program BPJS Kesehatan dengan asuransi komersial. Jadi, mereka menahan kontrak sampai akhir tahun (Nababan 2014)5. Banyak pemberitaan yang ―pesimis‖ dapat bertumbuh sama dengan pencapaian premi seperti sebelum beroperasinya BPJS Kesehatan.
Produk Asuransi Kesehatan pada perusahaan asuransi umum sebelum adanya program JKN merupakan penyumbang premi ke tiga terbesar setelah properti dan kendaraan bermotor. Asosiasi Asuransi Umum Indonesia (AAUI) mengatakan rata-rata pertumbuhan premi berkisar 20–40% pertahun. Produk asuransi kesehatan pada lini bisnis asuransi jiwa merupakan rider atau perluasan jaminan. Dipasarkan secara perorangan maupun grup atau korporasi. Preferensi masyarakat cukup tinggi dapat dilihat pada pendapatan premi murni kesehatan tahun 2013 yang mencapai lima triliun rupiah (OJK 2013). Disisi lain BPJS Kesehatan sebagai badan penyelenggara program JKN mengalami kenaikan yang luar biasa sejak diluncurkan tanggal 1 Januari 2014.
Pertanyaan Penelitian
Kehadiran BPJS Kesehatan dianggap ―merebut‖ pangsa pasar asuransi swasta penyedia asuransi kesehatan. Apalagi keikutsertaannya bersifat wajib
3 http://www.pikiran-rakyat.com/ekonomi/2015/08/06/337265/pendapatan-premi-asuransi-komersil-turun-20-persen\ 4 http://manajemen-pembiayaankesehatan.net/index.php/list-berita/1314-wajib-ikut-bpjs-kesehatan-porsi-premi-asuransi-diprediksi-turun 5 http://keuangan.kontan.co.id/news/gara-gara-bpjs-asuransi-kesehatan-sinar-mas-lesu
sesuai Undang-Undang nomor 24 tahun 2011 tentang BPJS. Berdasarkan kondisi ini maka pertanyaan penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Bagaimana perbandingan pendapatan premi asuransi kesehatan komersial sebelum dan sesudah beroperasinya program JKN-BPJS Kesehatan
2. Bagaimana kondisi internal dan eksternal industri asuransi kesehatan sektor swasta/komersial setelah beroperasinya BPJS Kesehatan.
3. Bagaimana strategi pamasaran perusahaan-perusahaan asuransi kesehatan komersial agar tetap dapat berkembang meskipun ada program JKN – BPJS Kesehatan.
Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Menganalisis data pendapatan premi asuransi kesehatan komersial sebelum dan sesudah beroperasinya program JKN – BPJS Kesehatan.
2. Menganalisis pengaruh kehadiran program JKN pada lingkungan eksternal dan internal industri asuransi kesehatan komersial
3. Merumuskan strategi pemasaran perusahaan-perusahaan asuransi komersial setelah beroperasinya program JKN dan mengurutkan skala prioritasnya.
Manfaat Penelitian
1. Memberi rekomendasi strategi pemasaran kepada pihak-pihak terkait khususnya perusahaan-perusahan asuransi yang memasarkan asuransi kesehatan.
2. Bagi pembaca, penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan tentang strategi pemasaran khususnya dalam pemasaran asuransi.
3. Referensi bagi peneliti selanjutnya yang terkait dengan pemasaran asuransi.
Ruang Lingkup Penelitian
Peneliti menamakan perusahaan asuransi kesehatan komersial sebagai perusahaan asuransi yang menjual produk asuransi kesehatan komersial sedang perusahaan asuransi yang tidak menyediakan layanan produk asuransi kesehatan tidak termasuk dalam penelitian ini.
Penelitian ini menganalisis dampak beroperasinya BPJS Kesehatan terhadap para pelaku pasar asuransi kesehatan komersial. Penelitian ini tidak membahas secara detail tentang dasar hukum, teknis pelayanan yang diberikan oleh keduanya. Penelitian ini hanya menggambarkan langkah-langkah atau inovasi-inovasi pemasaran yang diambil para perusahaan asuransi komersial untuk dapat bertahan dan mengembangkan usahanya.
Objek penelitian ini adalah industri asuransi kesehatan komersial dan diambil sampel sepuluh perusahaan asuransi yang terdiri dari enam perusahaan pada lini asuransi umum dan empat perusahaan pada lini asuransi jiwa.
