1
1.1. Latar Belakang Penelitian
Dewasa ini perusahaan di seluruh dunia mulai tersadarkan akan pentingnya kehadiran Public Relations. Public Relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara perusahaan dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan
perusahaan tersebut.1 Public Relations menjadi ujung tombak perusahaan untuk
mencapai kesuksesan. Dan tidak hanya itu yang lebih penting adalah tujuan utama dari public relations itu sendiri yakni menciptakan citra dan reputasi yang baik bagi perusahaan. Sehingga tidak heran, saat ini perusahaan berfokus pada bagaimana menyajikan citra dan reputasi yang baik dihadapan publik melalui kinerja yang dilakukan oleh public relations. Itu artinya dalam setiap langkah public relations harus memberikan kesan yang baik untuk publiknya.
Di dalam perusahaan sendiri fungsi public relations sering menjadi rancu dengan fungsi marketing. Padahal kedua divisi ini mempunyai fungsi yang sudah jelas-jelas berbeda. Era transparasi yang baru ini, lebih memberikan gambaran yang luas dan garis pembatas yang jelas antara public relations dan marketing. Public relations yang efektif peka terhadap perubahan yang terjadi disekitar, merespon persepsi dan opini publik, merespon nilai dan gaya hidup baru yang direfleksikan kedalam perusahaan untuk mencapai kesuksesan. Lebih dari itu kini
eksistensi dari public relations mampu memperkenalkan perusahaan kepada publiknya. Kini kehadiran public relations mampu membangun dan memperkenal perusahaan sebagai merek yang mempunyai nilai sebagai penjamin dari kualitas sebuah produk atau jasa yang ditawarkan oleh suatu perusahaan.
Menurut Kotler,2 merek dipandang sebagai bagian dari produk sehingga
branding dianggap sebagai aktivitas yang memberikan nilai tambah bagi produk. Kini merek tidak hanya melekat pada produk tetapi juga melekat pada perusahaan yang biasa disebut corporate brand. Sehingga membangun merek perusahaan (corporate brand) menjadi tugas penting public relations. Seperti yang
dikemukakan oleh Roberto Goizuerta,3 mantan Presiden Direktur Coca-Cola : “
Seluruh bangunan dan pabrik Coca-Cola bisa saja terbakar besok pagi, tetapi Anda akan sulit menyentuh nilai perusahaan, sebenarnya semua terletak pada goodwill yang dimiliki franchise merek kami dan pengetahuan kolektif yang dimiliki oleh perusahaan kami.” Roberto membuka mata semua perusahaan dimana semua bisa saja hilang sekejap, bahkan dari mulai pabrik hingga karyawan sekalipun tetapi ada satu yang akan tetap bisa hidup yaitu merek. Oleh karena itu merek dipandang sebagai aset perusahaan yang tak ternilai harganya.
Corporate brand yaitu membangun nama perusahaan (baik perusahaan induk maupun anak perusahaan atau kantor cabangnya) sebagai merek produk. Dengan kata lain merek mempresentasikan perusahaan dimana nilai-nilai korporat diperluas keberbagai macam kategori produk. Membangun corporate brand itu
2 Fandy Tjiptono, Brand Management & Strategy. Yogyakarta: Andi Offset. 2005 hal 10 3
Peni R Pramono, Brand atau Merek Kunci Sukses Usaha. Jakarta: Kompas Gramedia. 2012 hal 43
sama halnya dengan menumbuhkan kepercayaan kepada publik dan menciptakan nilai sebagai penjamin dari kualitas sebuah produk perusahaan tersebut.
Menarik untuk di teliti terkait dengan membangun corporate brand sebuah perusahaan, peneliti melihat fenomena perkembangan fashion muslim didunia maupun di Indonesia. Sungguh ada rasa kebanggaan tersendiri dimana semakin meningkatnya jumlah muslim di seluruh belahan dunia ini menjadi perkembangan fashion muslim di sana pun berkembang pesat. Seperti perkembangan fashion muslim di belahan benua Eropa. Eropa adalah salah satu benua yang menjadi kiblat perkembangan fashion di seluruh dunia. Kini fashion muslim mulai di lirik oleh designer-designer muda dan berbakat disana. Sehingga kebutuhan akan fashion bagi perempuan muslim disana terpenuhi. Bahkan Label fashion seperti
Jhon Galliano4 (salah satu label fashion besar di Paris) ikut terjun dalam
merancang busana muslim untuk pagelaran fashion show yang diadakan di hotel George V pada tahun 2009 lalu. Begitu pula di London pada acara “The Urban Moslem Women Show”,5 design fashion muslim mendapat sambutan positif dan antusiasme yang sangat tinggi oleh warga London. Faktanya kaum muslim di London semakin meningkat pesat, pasalnya lebih dari 500 perempuan muslim London yang menghadiri acara tersebut dan memiliki antusiasme yang sangat besar terhadap perkembangan fashion muslim di London. Acara “The Urban
4
http://wolipop.detik.com/read/2011/12/27/160514/1800534/233/busana-muslim-indonesia-jadi-terfavorit-di-paris diunduh oleh peneliti tanggal 13 Maret 2014 jam 15:05
5
http://female.kompas.com/read/2013/07/30/0641101/Busana.Muslim.Indonesia.Curi.Perhatian.di. London diunduh oleh peneliti tanggal 13 Maret 2014 jam 15:10
Moslem Women Show” yang digelar setiap tahun ini merupakan ajang yang cukup besar bagi muslimah di London. Acara ini merupakan perkumpulan para hijabers (sebutan untuk komunitas wanita pengguna hijab) London dan mengundang desainer busana muslim dari luar kota London.
Fenomena perkembangan fashion muslim di tanah air yang ikut menjadi trend setter fashion muslim dunia sungguh sangat membanggakan. Dalam kurun waktu 5 tahun terakhir ini perkembangan fashion muslim di Indonesia mengalami peningkatan yang luar biasa. Hal ini ditandai dengan semakin bersinarnya designer-designer muda Indonesia yang sangat kreatif dan inovatif dalam mengembangkan fashion muslim. Karya mereka menjadi trend setter perempuan muslim dalam berbusana di Indonesia. Perkembangan pesat tersebut tak lepas pula dari perhatian dan rencana pemerintah untuk menjadikan Indonesia sebagai World Islamic Fashion Center6 pada tahun 2020. Indonesia dengan populasi Muslim terbesar di dunia, memiliki potensi untuk meraih prestasi tersebut. Gerak aktif pemerintah ini merupakan angin segar bagi fashion designer muslim dan membuat mereka semakin giat untuk berkarya juga berprestasi. Begitu juga bagi perusahaan-perusahaan yang bergerak di bidang fashion muslim untuk perempuan hijab semakin berkembang. Memasuki tahun 2014 ini menurut Lucy
Ratna,7Public Relations and Promotion Manager Thamrin City, trend hijab
memberi warna tersendiri bagi sejarah perkembangan fashion muslim di
6
http://hijupblog.tumblr.com/post/47539995879/perkembangan-islamic-fashion-di-indonesia diunduh oleh peneliti tanggal 13 Maret 2014 jam 15:10
7
http://m.beritasatu.com/mode/157042-tahun-depan-bisnis-hijab-dan-kerudung-semakin-berkembang.html diunduh oleh peneliti tanggal 5 April 2014 jam 20.20
Indonesia. Permintaan hijab dan kerudung semakin di minati oleh pembelanja tidak hanya dari Jakarta, tetapi juga dari luar pulau bahkan dari luar negeri.
Sedangkan menurut Rizal Ismail8 sebagai salah satu pemilik gerai hijab di
Thamrin City mengaku dalam tiga bulan omsetnya mencapai 200 juta lebih, dengan penjualan yang cenderung meningkat. Selain itu kini penjualan hijab online (penjualan melalui internet) semakin bermekaran meraih peningkatan penjualan. Seiring dengan maraknya penjualan hijab, tutorial tentang memakai hijab pun semakin banyak bermunculan.
Diera sekarang ada kecenderungan peningkatan persepsi yang positif tentang perkembangan kehidupan Islam. Masyarakat semakin terbuka dan lebih leluasa menerima perkembangan kehidupan Islam. Salah satunya dengan perkembangan fashion muslim yang dikibarkan melalui designer muda dan kreatif anak Bangsa. Perkembangan pemikiran yang modern dan kemajuan dalam berfikir yang telah dicapai manusia berabad-abad lamanya. Sehingga ketika hijab hanya disimpulkan menjadi simbol keterbelakangan dan kemunduran maka hal ini jelas diperumpamakan dengan seandainya ketelanjangan itu adalah simbol kemajuan maka bisa dikatakan para binatang itu telah mencapai puncak peradaban.
Ditengah semaraknya fenomena trend hijab ini, banyak brand-brand hijab bermunculan bahkan designer top pun ikut meramaikan fenomena hijab ini. Seperti Dian Pelangi, designer muda yang ikut berpengaruh terhadap
8
http://m.beritasatu.com/mode/157042-tahun-depan-bisnis-hijab-dan-kerudung-semakin-berkembang.html diunduh oleh peneliti tanggal 5 April 2014 jam 20.20
perkembangan trend hijab di tanah air. Dian mampu mengubah persepsi masyarakat tentang hijab dulunya dipandang old fashion (kuno), sekarang memakai hijab bisa mengikuti trend dan mode yang sedang mendunia. Selain Dian, ada juga Hana Tajima, designer Inggris yang lama bergelut di dunia mode kini aktif menekuni lini busana muslimah dengan brand Maysaa. Hana menjadi icon baru generasi muda Inggris yang energik, muda, modis dan muslim. Brand Rabbani, Ezatta, Zoya dan Shasmira pun ikut meramaikan fenomena trend hijab saat ini. Dalam penelitian ini, peneliti tertarik untuk meneliti corporate brand Rabbani dimana perusahaannya memperkenalkan corporate brand sebagai hijab syar’i. Rabani adalah salah satu perusahaan yang bergerak dibidang fashion muslim baik untuk anak-anak, remaja, dan dewasa. Segmentasi pasar perusahaan Rabbani adalah kelas menengah kebawah dengan spesifik customer muslim dan muslimah yang tetap memperhatikan kesyar’ian dalam berpakaian dan berhijab.
Diantara menjamurnya brand-brand hijab menjadikan perusahaan Rabbani harus bekerja lebih ekstra untuk tetap eksis dan berkontribusi didunia hijab. Keunikan Rabbani ini diantara brand lainnya adalah Rabbani berani memperkenalkan corporate brand-nya sebagai hijab syar’i. Dimana seperti yang kita ketahui, mode atau trend yang sedang berkembang sekarang adalah trend hijab yang stylish, modern, dan mengikuti fashion pada umumnya tanpa memperhatikan konsep syariah dalam memakai hijab itu sendiri.
Hijab syari adalah hijab yang memperhatikan ketentuan-ketentuan yang
sudah ditetapkan oleh Agama Islam. Menurut Felix Siauw9, hijab syar’i meliputi
hijab yang menutupi seluruh aurat perempuan muslimah, memakai jilbab yaitu pakaian yang menjulur panjang sampai mata kaki, menggunakan kerudung menjulur sampai menutupi dada, mengenakan kaos kaki, tidak tabbaruj, longgar tidak membentuk bagian lekuk tubuh, tebal tidak tembus pandang, dan menggunakan kerudung sederhana yang tidak dibuat model seperti punuk unta yang dilarang sesuai dengan ajaran agama.
Oleh karena itu ini menjadi tantangan tersendiri bagi Rabbani bagaimana membuat publik percaya akan brand perusahaan yang dibawanya dengan konsep hijab syar’i. Selain itu Rabbani adalah perusahaan kerudung terbesar di Asia dimana saat ini mempunyai 4 pabrik yang berlokasi di Bandung dan satu pabriknya lebih kurang 300 karyawan sehingga total keseluruhan karyawan Rabbani mencapai lebih dari 1000 karyawan. Setiap harinya Rabbani memproduksi 3000 kerudung dari satu pabriknya. Sehingga jika dijumlah semuanya lebih dari 10.000 kerudung setiap harinya diproduksi oleh Rabbani.
Rabbani melihat fashion muslim sejatinya harus mampu mengakomodir dari segi trend dan karya design yang mumpuni dan tetap mengedepankan aturan-aturan syariat agama yang berlaku. Sehingga dengan demikian akan terjadi keselarasan antara trend fashion muslim yang berkembang dengan tingkat kepatuhan dan ketaatan seseorang dalam menjalankan syariat agamanya.
9
Felix Y. Siauw, Yuk, Berhijab: Hijab Tanpa Nanti Taat Tanpa Tapi. Bandung: Mizania. 2013 hal 114
Fakta lain hijab yang sesuai dengan syariat agama atau yang biasa disebut dengan hijab syar’i ini sangat sulit di terima oleh sebagian wanita muslim di Indonesia. Terlebih hijab syar’i ini dipandang sebelah mata oleh mereka. Mereka menganggap hijab yang syar’i itu tertinggal zaman dan sudah tidak up to date lagi. Padahal kepatuhan dalam menjalankan syariat itu penting.
Hijab syar’i dipandang oleh sebagian komunitas adalah sesuatu yang menyeramkan dan sangat tidak cocok untuk mereka pakai. Sesuatu hal yang bisa membuat mereka merasakan panas dan tidak bebas bergerak dalam menjalankan segala aktivitasnya. Oleh sebab itu banyak dari kalangan perempuan muslim di Indonesia yang lebih menerima fashion muslim yang sedang berkembang pesat seperti sekarang yaitu fashion muslim yang masih jauh dari syar’i dan hanya mengedepankan mode dan trend belaka.
Dalam persepsi publik tentang hijab syar’i, Public Relations Officer Rabbani mempunyai tugas besar mengubah persepsi tersebut. Dan tentunya Public Relations Officer Rabbani mempunyai perencanaan strategi dan program untuk membangun corporate brand sebagai hijab syar’i. Dan peneliti tertarik untuk membahas evaluasi dari setiap perencanaan strategi dan program komunikasi yang dijalankan oleh Public Relations Rabbani. Berdasarkan struktur organisasi CV. Rabbani, Public Relations Officer Rabbani berada dalam divisi Corporate Secretary. Divisi Public Relations yang berada di Jakarta harus selalu berkoordinasi dengan pimpinan Public Relations yang berada di kantor pusat Rabbani yaang terletak di Bandung.
Pada tahun 2011, Rabbani mempunyai 90 gerai di seluruh Indonesia, tetapi naik pesat di tahun 2013 menjadi 160 gerai. Dalam penelitian ini peneliti akan meneliti “Evaluasi Program Komunikasi Public Relations CV. Rabbani dalam Membangun Corporate Brand sebagai Hijab Syar’i di Jakarta”. Tentunya peneliti membatasi periode penelitian ini dari Juli 2012- Juni 2013. Karena pada periode tahun 2013 trend hijab sedang berkembang pesat dan brand hijab mulai bermekaran menghiasi perkembangan trend fashion muslim. Pada tahun 2012-2013 perusahaan Rabani mengalami peningkatan penjualan dan membuka lebih dari 70 gerai baru dalam kurun waktu dua tahun saja. Dan peneliti memilih lokasi penelitian di Jakarta dikarenakan selain Jakarta menjadi salah satu pusat mode dan trend setter fashion muslim, Jakarta juga menjadi pusat perputaran modal terbesar di Indonesia. Sehingga dengan perkembangan fashion muslim yang semakin pesat ini artinya akan berdampak positif pada perkembangan sektor lainnya seperti industri hulu ke hilir dari mulai serat, tekstil hingga produk pelengkapnya seperti aksesoris. Jakarta juga dipandang sebagai kota urban dimana banyak penduduk pendatang yang ikut meramaikan Ibu Kota Jakarta. Jakarta sebagai kota urban menciptakan masyarakat yang begitu kompleks. Jakarta seolah-olah menjadi magnet tersendiri bagi seluruh penduduk Indonesia itu sebabnya akan lebih menarik penelitian ini diteliti di Kota Jakarta dengan kompleksitas permasalahan dan segala daya tarik yang diciptakan oleh ibu kota negara Indonesia ini.
1.2. Fokus Penelitian
Berdasarkan latar belakang penelitian diatas, fenomena fashion muslim yang berkembang pesat memunculkan banyak perusahaan-perusahaan yang bergerak dibidang tersebut. Dengan banyaknya merek perusahaan yang bersaing dengan segmentasi yang sama maka perlu adanya program komunikasi dari public relations CV. Rabbani dalam membangun corporate brand yang berbeda yang akan menjadi pembeda dengan perusahaan lainnya. Selain itu, fenomena hijab sendiri menjadi perhatian penting untuk dikaji dilihat dari semakin banyaknya perempuan muslim yang menggunakan hijab akan tetapi apakah mereka sudah memakai hijab secara benar atau hanya mengikuti trend semata. Serta melihat realitas yang ada dimana hijab syar’i yang dulu dipersepsikan sebagai style kuno, ketinggalan zaman, dan tidak up to date akan tetapi tidak untuk sekarang. adanya kontruksi realitas terkait hijab syar’i menjadi tema menarik untuk peneliti bahas. Sehingga peneliti memfokuskan penelitian ini pada :
1. Masalah apa saja yang di hadapi CV. Rabbani dalam membangun Corporate Brand sebagai hijab syar’i di Jakarta ?
2. Bagaimana tahapan-tahapan yang dilakukan Public Relations CV. Rabbani dalam membangun Corporate Brand sebagai hijab syar’i di Jakarta?
3. Apa sasaran dan tujuan yang hendak di capai CV. Rabbani dalam membangun Corporate Brand sebagai hijab syar’i di Jakarta?
4. Bagaimana program komunikasi Public Relations CV. Rabbani dalam membangun Corporate Brand sebagai hijab syar’i di Jakarta?
5. Bagaimana aktivitas komunikasi yang dijalankan Public Relations CV. Rabbani dalam membangun Corporate Brand sebagai hijab syar’i di Jakarta?
6. Bagaimana keterlibatan dan umpan balik serta hasil dan evaluasi public relations CV. Rabbani dalam menjalani strategi membangun Corporate Brand sebagai hijab syar’i di Jakarta?
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Mengetahui, menganalisis, menggambarkan, mendeskripsikan masalah yang di hadapi CV. Rabbani dalam membangun Corporate Brand sebagai hijab syar’i di Jakarta.
2. Mengetahui, menganalisis, menggambarkan, mendeskripsikan tahapan-tahapan Public Relations CV. Rabbani dalam membangun Corporate Brand sebagai hijab syar’i di Jakarta.
3. Mengetahui, menganalisis, menggambarkan, mendeskripsikan sasaran dan tujuan yang hendak dicapai CV. Rabbani.
4. Mengetahui, menganalisis, menggambarkan, mendeskripsikan program komunikasi Public Relations CV. Rabbani dalam membangun Corporate Brand sebagai hijab syar’i di Jakarta.
5. Mengetahui, menganalisis, menggambarkan, mendeskripsikan aktivitas komunikasi Public Relations CV. Rabbani dalam membangun Corporate Brand sebagai hijab syar’i di Jakarta.
6. Mengetahui, menganalisis, menggambarkan, mendeskripsikan keterlibatan dan umpan balik serta hasil dan evaluasi program komunikasi Public Relations CV. Rabbani dalam membangun Corporate Brand sebagai hijab syar’i di Jakarta.
1.4. Manfaat Penelitian
Adapun manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut: 1.4.1. Manfaat Teoritis / Akademis
Hasil penelitian ini akan berkontribusi bagi perkembangan ilmu komunikasi khususnya bidang Public Relations terkait evaluasi
program komunikasi public relations dalam membangun
Corporate Brand sebuah perusahaan.
1.4.2. Manfaat Praktis
Hasil penelitian ini akan berkontribusi bagi perkembangan program dan proses evaluasi atas program komunikasi Public Relations Rabbani dalam membangun Corporate Brand-nya sebagai hijab syar’i di Jakarta.
1.4.3. Manfaat Sosial
Hasil penelitian ini bisa bermanfaat sebagai bahan referensi mahasiswa selanjutnya dalam melakukan penelitian dengan topik yang sama yaitu terkait dengan evaluasi program komunikasi Public Relations dalam membangun Corporate Brand.
