1
Marketing Politik dalam Pemilukada
Kabupaten Karo Tahun 2010
NEHEMIA SYALOOM GINTING
Departemen Ilmu Politik Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara Medan, Jl. Dr. Sofyan No.1 Medan, 20155, Telepon: 061-8220760, Email: syaloomnehemia@yahoo.com
Diterima tanggal 12 November 2012/Disetujui tanggal 12 Januari 2013
This study is a study of the application of political marketing in the elections at Karo
Regency in 2010. The focus is to discuss what is the basic of the success of political
marketing strategy that undertaken by the campaign team of Kena Ukur Surbakti - Terkelin
Brahmana in the elections at Karo Regency in 2010. The findings of this study, among
others, there are two things on which the success of the political strategy adopted by the
campaign team of Kena Ukur Surbakti - Terkelin Brahmana. Among other things: first, the
campaign team of Kena Ukur Surbakti - Terkelin Brahmana strengthening the base of
political marketing to areas where the majority of voters are traditionally the rural areas,
and second, campaign team Kena Ukur Surbakti - Terkelin Brahmana highlight ethnicity
as a key issue to attract support from the community. The method used is
descriptive-qualitative method that is intended to describe an event in more detail.
Key Words:
marketing politics, voting behavior, the issue of ethnicity
.Pendahuluan
Persoalan atau permasalahan politik sesungguhnya dapat dilihat dan dikaji dari berbagai macam pendekatan. Permasalahan politik dapat dipelajari dari kekuasaan, pemikiran politik, pendidikan politik, partisipasi politik, budaya politik, konstitusi, dan marketing politik. Pendekatan marketing politik dipilih berdasarkan kemajuan pesat demokrasi yang ada di Indonesia. Setiap harinya masyarakat atau warga negara hampir selalu bersentuhan dengan aspek-aspek dan kegiatan politik baik secara langsung ikut didalam kegiatan politik maupun hanya menjadi penikmat, pendengar, atau menyaksikan secara tidak langsung seluruh
kegiatan politik melalui media yang ada di sekitar mereka. Interaksi yang terjadi antara pemerintah dan warga negara tersebut akan memunculkan variasi pandangan, penilaian, dan opini dari warga negara terhadap pemerintah mereka, pandangan-pandangan tersebut akan menjadi ukuran kepuasan warga negara terhadap pemerintahnya. Marketing yang merupakan sebuah kajian dalam dunia bisnis diasumsikan berguna bagi institusi politik. Sebagai mana diketahui ilmu marketing adalah sebuah disiplin yang menghubungkan produsen dengan konsumen, sehingga jelas dalam hal ini dapat dilihat bagaimana di dalam marketing hubungan
2
yang terjadi tidak hanya satu arah, namun merupakan hubungan dua sekaligus dan bersifat simultan. Pada bagian ini pihak produsen bukan hanya memperkenalkan barang atau jasa kepada konsumen, namun produsen juga melakukan berbagai usaha untuk mempengaruhi konsumen sekaligus berusaha mengungguli para pesaing lain yang pada saat bersamaan juga melakukan usaha-usaha agar produk mereka dapat dibeli oleh pihak konsumen. Demikian juga halnya dalam penerapannya dalam ilmu politik yakni bagaimana institusi politik membawa produk politik kepada konstituen dan masyarakat secara luas.1Pemilihan Umum Kepala Daerah dan Wakil Kepala Daerah Langsung atau sering disebut Pilkada Langsung merupakan suatu kondisi yang memungkinkan proses pembelajaran politik terhadap masyarakat dapat terwujud, sehingga daya kritis masyarakat dalam berpolitik meningkat. Pilkada langsung pada dasarnya adalah mekanisme demokratis dalam rangka rekrutmen pemimpin di daerah, dimana rakyat diberikan hak dan kebebasan sepenuhnya untuk menentukan calon kepala daerah yang dianggap mampu menyuarakan aspirasinya. Pelaksanaan Pemilihan Umum Kepala Daerah dan Wakil Kepala Daerah secara langsung ini didasarkan pada landasan hukum yaitu Undang-Undang No. 32 Tahun 2004 tentang Pemerintahan Daerah dan petunjuk pelaksanaannya tertuang dalam Peraturan Pemerintah No. 6 Tahun 2005 tentang Tata Cara Pemilihan, Pengesahan, Pengangkatan dan Pemberhentian Kepala Daerah.2
1
Firmanzah, Marketing Politik, (Jakarta; Yayasan Obor Indonesia, 2007), Hal 140-141.
2
UU No. 32/2004 tentang Pemerintahan Daerah merupakan hasil revisi UU No. 22/1992 yang secara final diputuskan Dewan Perwakilan Rakyat
Pelaksanaan Pilkada telah membawa beberapa harapan baru masyarakat untuk pengembangan demokrasi di tingkat lokal. Diantaranya adalah : pertama, secara empirik, Pilkada langsung memiliki nilai strategis dalam rangka mengurangi kelemahan yang menjadi ciri perpolitikan lokal saat ini. Misalnya arogansi lembaga legislatif yang menganggap dirinya sebagai satu-satunya representasi rakyat, legitimasi akuntanbilitas publik tidak lagi ditentukan oleh DPRD, tetapi oleh rakyat yang memilihnya dan legitimasi kepala daerah semakin kuat. Kedua, Pilkada juga dapat dijadikan sebagai ruang pengelolaan kedaulatan rakyat di samping sebagai instrumen untuk mendorong mekanisme demokrasi bekerja di tingkat lokal. Kini tidak mudah lagi bagi pemerintahan pusat untuk terlibat dalam penentuan kepala daerah karena rakyat yang akan menentukan langsung pemimpinnya. Dengan adanya Pilkada, percaturan di arena politik lokal lebih banyak diwarnai permainan dari masing-masing stakeholder yang ada sehingga iramanya lebih kompetitif dan dinamis. Hal ini kemudian menyebabkan aktor-aktor politik yang bermain akan semakin dekat dengan rakyat.
Ketiga, Pilkada juga dapat dijadikan alat untuk memperkuat institusi politik lokal. Saat ini baik Kepala Daerah maupun DPRD memiliki basis politik yang kuat, karena mereka memperoleh legitimasi langsung dari rakyat. Dan keempat, Pilkada dapat dijadikan sebagai langkah awal untuk membentuk wadah integritas bersama dalam membangun daerah. Pilkada dapat dijadikan sebagai sebuah konsensus bersama antara calon kepala daerah dan masyarakat untuk
(DPR) dalam Rapat Paripurna DPR tanggal 29 September 2004.
3
memperbaiki ketimpangan dan masalah-masalah yang menghambat kemajuan daerah.3Penerapan marketing politik dalam pemilihan kepala daerah sangat membantu para kandidat untuk mendapatkan dukungan dan kepercayaan dari masyarakat. Pada saat inilah para kandidat berkesempatan memperkenalkan produk politik mereka kepada masyarakat. Produk politik mereka dapat berupa atribut kandidat, latar belakang kandidat, partai politik, program kerja, ideologi, dan lain sebagainya yang tentu bertujuan untuk menarik dukungan dari masyarakat.
Pemilihan kepala daerah di kabupaten Karo pada Oktober 2010 yang diikuti oleh sepuluh pasang calon mengeluarkan hasil yang menunjukkan bahwa pasangan Siti Aminah Br. Peranginangin – Sumihar Sagala menduduki peringkat teratas dalam perolehan suara yakni 19,49% suara yang disusul oleh pasangan Kena Ukur Surbakti – Terkelin Brahmana pada peringkat kedua dengan perolehan 16,01% suara demikian seterusnya oleh pasangan lainnya. Dari hasil diatas maka dapat dilihat pasangan Kena Ukur Surbakti - Terkelin Brahmana ada pada urutan kedua dibawah pasangan Siti Aminah Br. Peranginangin - Sumihar Sagala yang merupakan pasangan calon yang memiliki perolehan suara tertinggi pada Pilkada tersebut. Namun dari hasil tersebut tidak ada calon yang memperoleh suara mayoritas absolut atau perolehan suara yang mencapai 30%, sehingga pada Desember 2010 dilakukan Pilkada putaran kedua yang diikuti oleh kedua pasangan calon tersebut.
Sebagai hasil dari Pilkada putaran kedua tersebut pasangan Kena Ukur Surbakti - Terkelin Brahmana berhasil mengungguli
3
Syamsul Hadi Thubany, Pilkada Bima 2005: Era
Baru Demokratisasi Lokal Indonesia, (Tuban :
Bina Swagiri, 2005), Hal. 6-7.
pasangan Siti Aminah Br. Peranginangin - Sumihar Sagala. Pasangan Kena Ukur Surbakti - Terkelin Brahmana berhasil mengungguli pasangan Siti Aminah Br. Peranginangin - Sumihar Sagala di 14 kecamatan dari 17 kecamatan di Tanah Karo. Dari jumlah perolehan suara secara keseluruhan maka pasangan Kena Ukur Surbakti – Terkelin Brahmana unggul dengan perolehan 61,9 % suara, sedangkan pasangan Siti Aminah Br Peranginangin - Sumihar Sagala 38,1 % suara. Hal ini tentu menggambarkan bagaimana tim pemenangan pasangan Kena Ukur Surbakti - Terkelin Brahmana berhasil menerapkan strategi marketing politik dan secara otomatis mengantarkan pasangan kandidat yang mereka usung menjadi pemenang pada pilkada tersebut. Studi ini membahas apa yang menjadi dasar keberhasilan strategi marketing politik yang dilakukan tim pemenangan Kena Ukur Surbakti - Terkelin Brahmana pada Pilkada di Kabupaten Karo Tahun 2010.
Metode
Penelitian ini bersifat diskriptif-kualitatif. Pengumpulan data dengan teknik penelitian lapangan. Analisis data menggunakan analisis kualitatif.
Implementasi Marketing Politik Pada Pilkada Karo Tahun 2010
Marketing yang selama ini hanya berperan dalam dunia bisnis atau ekonomi kini sudah menjadi hal yang sangat dibutuhkan dalam dunia politik khususnya dalam menghadapi persaingan sekaligus merebut hati para pemilih. namun masih ada lagi kendala yang harus dihadapi oleh para kandidat, yakni berubah-ubahnya perilaku pemilih yang menginginkan suatu yang berbeda dari para kandidat, maka dalam hal ini kandidat yang bersaing harus mengerti dan mengambil inisitif yang tepat untuk tetap mearik dukungan dari masyarakat tersebut. Pada
4
tahap ini para kandidat harus mau membuka diri terhadap pendekatan-pendekatan baru untuk mengetahui keinginan masyarakat itu sendiri.Kegiatan marketing politik dapat mendekatkan masyarakat dengan kandidat dan membentuk sebuah interaksi diantara keduanya. Agar dapat memenangkan sebuah persaingan politik, kandidat harus siap memuaskan kebutuhan masyarakat luas. Tentunya kebutuhan yang dimaksud adalah kebutuhan politik yang antara lain seperti ide, gagasan, rancangan, harapan dan lain sebagainya. Dalam hal ini seorang kandidat harus betul-betul serius dan bisa meyakinkan masyarakat sebab jika tidak maka dukungan masyarakat akan bergeser kepada kandidat lain yang lebih dapat meyakinkan masyarakat dengan ide dan gagasan mereka.
Kemenangan pasangan yang mereka usung tentunya sudah menjadi tujuan utama dari sebuah tim pemenangan. Marketing politik merupakan sebuah instrumen penting yang sangat membantu tim pemenangan untuk mencapai tujuan tersebut. Komunikasi dengan masyarakat harus dibangun sebagai awal dari strategi marketing politik, layaknya seorang penjual yang ingin menjual produknya kepada konsumen harus membangun sebuah komunikasi yang membuat konsumen tersebut yakin dan kemudian menggiring konsumen tersebut untuk mengetahui lebih jauh tentang produk tersebut hingga sampai kepada tahap transaksi. Dalam dunia politik komunikasi dapat menjadi sarana untuk tim pemenangan mengenal kebutuhan, keinginan, hingga problem yang ada di tengah-tengah masyarakat. Ketika tim pemenangan sudah mulai mengenal masyarakat secara jelas, maka strategi marketing politik dapat disesuaikan dengan masyarakat tersebut. Ada beberapa hal yang menjadi fokus dalam strategi marketing politik tim pemenangan pasangan Kena Ukur Surbakti – Terkelin
Brahmana pada pilkada kabupaten Karo tahun 2010.
Pertama, tim pemenangan pasangan Kena Ukur Surbakti – Terkelin Brahmana memperkuat basis marketing politik ke daerah yang mayoritas adalah pemilih tradisional yakni daerah pedesaaan. Tim ini sangat memperhatikan hal yang disebut Place yang walaupun secara harafiah diterjemahkan sebagai tempat, namun dalam pengertian sebenarnya apabila dikaitkan dengan dengan strategi marketing politik adalah “penempatan” produk politik. Yakni apakah masyarakat dapat dengan mudah merasakan produk politik atau tidak dan apakah produk politik itu cocok dengan strata sosial dari para pemilih. Dalam rangka melakukan strategi marketing politik, tim pemenangan pasangan Kena Ukur Surbakti – Terkelin Brahmana sudah memperhitungkan mengenai masalah penempatan produk politik tersebut. Melihat kabupaten karo terdiri dari 262 desa dan 17 kecamatan maka pasangan Kena Ukur Surbakti – Terkelin Brahmana tidak pernah melakukan kampanye terpusat dan besar-besaran sebab jika hal tersebut dilakukan maka hanya sebagian masyarakat Karo yang dapat dijangkau, tentu saja hal tersebut tidak efektif bagi sebuah strategi marketing politik. Maka dalam hal ini tim pemenangan pasangan Kena Ukur Surbakti – Terkelin Brahmana turun langsung ke desa-desa di Kabupaten Karo melalui tim-tim kecil di setiap desa sebagai sarana untuk mencari dukungan dari setiap desa tersebut, sehingga masyarakat pedesaan tidak sulit untuk mendapatkan informasi mengenai kampanye pasangan Kena Ukur Surbakti – Terkelin Brahmana dan semua hal yang berkaitan dengan pasangan kandidat tersebut.
Namun apabila tim pemenangan pasangan Kena Ukur Surbakti – Terkelin Brahmana melihat bahwa sebuah desa adalah lumbung dari kandidat lain seperti kecamatan Merek, maka mereka akan menarik tim dari desa tersebut dan memfokuskan kepada desa-desa yang mereka anggap sebagai lumbung suara. selain tim pemenangan, ada tim keluarga dan
5
organisasi non-formal seperti organisasi marga Persadaan Kaban Mergana ras Anak Beruna dan perkumpulan lainnya yang cukup berarti sebagai akses marketing politik kepada masyarakat. Mengenai letak atau posisi dari produk politik, tim pemenangan pasangan Kena Ukur Surbakti – Terkelin Brahmana berusaha menyesuaikan produk politik mereka terhadap segmentasi masyarakat yang ada di Kabupaten Karo. Umumnya segmentasi didasarkan pada beberapa kategori aspektual, yakni geografi, demografi, psikografi, perilaku pemilih, sosial budaya,sebab akibat.Segmentasi atau pengelompokan tersebut telah dilakukan oleh tim pemenangan pasangan Kena Ukur Surbakti – Terkelin Brahmana sebelum melakukan strategi marketing politik, misalnya berdasarkan pendekatan geografis, masyarakat Karo dibedakan menjadi masyarakat pedesaan dan perkotaan, masyarakat perkotaan cenderung lebih memiliki interaksi dengan dunia luar tentunya didukung oleh sarana komunikasi yang memadai. Sedangkan masyarakat pedesaan cenderung hidup berkelompok dan jarang berinteraksi dengan dunia luar. Melihat hal tersebut , maka tim pemenangan pasangan Kena Ukur Surbakti – Terkelin Brahmana menyesuaikan marketing politik mereka dengan ciri dari segmentasi masyarakat tersebut. Di daerah perkotaan yaitu Kabanjahe dan berastagi calon wakil bupati yakni Terkelin Brahmana aktif melakukan kampanye, sebab secara intelektual Terkelin Brahmana dianggap sesuai dengan masyarakat di perkotaan tersebut, sedangkan di daerah pedesaan, Kena Ukur Surbakti sebagai calon bupati turun dan bertemu langsung dengan masyarakat, hal ini dilakukan melihat sifat dari Kena Ukur Surbakti yang bersahaja dan menjunjung tinggi kekeluargaan dan tentunya sesuai dengan ciri masyarakat Karo di pedesaan tersebut. Berikut penuturan Fernando Sembiring:
…“Yang menjadi dasar kemenangan pasangan Kena Ukur Surbakti – Terkelin Brahmana adalah bagaimana mereka melalui tim-tim kecil mereka bergerak aktif di
daerah pedesaan dan membentuk semacam tali persaudaraan baik dengan masyarakat yang ada di desa maupun dengan organisasi-organisasi yang ada di desa baik dengan melakukan kunjungan ke acara-acara di desa maupun dengan member bantuan terhadap organisasi-organisasi tersebut” 4
Kedua, tim pemenangan pasangan Kena Ukur Surbakti – Terkelin Brahmana menonjolkan etnisitas sebagai isu utama untuk menarik dukungan dari masyarakat. Hal ini sangat jelas terlihat bagaimana yang menjadi objek dalam setiap kampanye yang dilakukan oleh tim pemenangan pasangan Kena Ukur Surbakti – Terkelin Brahmana antara lain karena Kena Ukur Surbakti atau yang lebih dikenal sebagai Karo Jambi (pengusaha Karo yang sukses di Jambi) maka dia tidak akan mungkin menyelewengkan dana daerah apabila dia terpilih, dan diharapkan masyarakat percaya dalam hal ini melihat kesuksesan Karo Jambi tersebut.
Kemudian selanjutnya tim pemenangan pasangan Kena Ukur Surbakti – Terkelin Brahmana menyatakan bahwa Kabupaten Karo harus dipimpin oleh putra daerah sebab putra daerahlah yang mengetahui apa sebenarnya yang menjadi permasalahan di daerah itu sendiri dan mengerti mencari jalan keluarnya. Isu ini menjadi objek yang selalu ditekankan oleh tim pemenangan pasangan Kena Ukur Surbakti – Terkelin Brahmana dalam melaksanakan marketing politik. Hal tersebut ditandai dengan maraknya slogan-slogan yang menyerang langsung kelemahan dari kandidat pesaing yaitu pasangan Siti Aminah Br. Peranginangin – Sumihar Sagala yang merupakan pasangan yang menempati urutan pertama pada putaran pertama. Sebagaimana jelas diketahui calon wakil bupati dari pasangan ini yaitu Sumihar Sagala bukanlah seseorang yang berasal dari etnis Karo, sehingga hal tersebut dianggap sebagai keuntungan tersendiri bagi tim pemenangan pasangan Kena Ukur Surbakti – Terkelin
4
Wawancara dengan Fernando Sembiring (Tokoh Masyarakat di Kabupaten Karo dan juga sebagai Ketua Karang Taruna Desa Rumah Kabanjahe). Tanggal 5 November 2012, pukul 16.00-18.00, di Desa Rumah Kabanjahe
6
Brahmana dalam mengaplikasikan strategi marketing politik tersebut. Berikut penuturan Drs. Gunana Kaban:…“ Salah satu keuntungan dari tim pemenangan pasangan Kena Ukur Surbakti – Terkelin Brahmana adalah bagaimana masyarakat di Kabupaten karo tidak terlalu memfokuskan penilaian terhadap kemampuan kandidat di bidang organisasi dan birokrasi, namun masyarakat Karo hanya terfokus kepada kerja nyata terhadap masyarakat yang telah dilakukan kandidat sebelum mencalonkan diri dan sikapnya selama melakukan kampanye terhadap terhadap masyarakat. Kemudian selanjutnya yang menjadi keuntungan bagi tim pemenangan pasangan Kena Ukur Surbakti – Terkelin Brahmana adalah bagaimana masyarakat di Kabupaten Karo masih sangat terpengaruh dengan unsur-unsur tertentu dalam menjatuhkan pilihannya khususnya dalam unsur etnisitas yang masih sangat kental di Kabupaten Karo”5
Penutup
Marketing politik menjadi sebuah strategi yang harus dikuasai oleh tim pemenangan kandidat khususnya di era persaingan demokrasi. dalam Pemilukada Tahun 2010. Terdapat dua hal yang menjadi dasar keberhasilan dari strategi politik yang diterapkan oleh tim pemenangan pasangan Kena Ukur Surbakti – Terkelin Brahmana. Antara lain: pertama, tim pemenangan pasangan Kena Ukur Surbakti – Terkelin Brahmana memperkuat basis marketing politik ke daerah yang mayoritas adalah pemilih tradisional yakni daerah pedesaaan; kedua, tim pemenangan pasangan Kena Ukur Surbakti – Terkelin Brahmana menonjolkan etnisitas sebagai isu utama untuk menarik dukungan dari masyarakat.
Daftar Pustaka
Firmanzah. 2007. Marketing Politik, Jakarta; Yayasan Obor Indonesia.
Thubany, Syamsul Hadi . 2005. Pilkada
Bima 2005: Era Baru Demokratisasi
5
Wawancara dengan Drs. Gunana Kaban (Tokoh masyarakat dan merupakan ketua dari Persadaan Kaban Mergana ras Anak Beruna), tanggal 1 Desember 2012, pukul 10.00-11.00, di Kabanjahe.
Lokal Indonesia, Tuban : Bina
Swagiri
Undang-Undang No. 32/2004 tentang Pemerintahan Daerah merupakan hasil revisi UU No. 22/1992 yang secara final diputuskan Dewan Perwakilan Rakyat (DPR) dalam Rapat Paripurna DPR tanggal 29 September 2004.
Wawancara dengan Fernando Sembiring (Tokoh Masyarakat di Kabupaten Karo dan juga sebagai Ketua Karang Taruna Desa Rumah Kabanjahe). Tanggal 5 November 2012, pukul 16.00-18.00, di Desa Rumah Kabanjahe
Wawancara dengan Drs. Gunana Kaban (Tokoh masyarakat dan merupakan ketua dari Persadaan Kaban Mergana ras Anak Beruna), tanggal 1
Desember 2012, pukul 10.00-11.00, di Kabanjahe.
