ANALISIS TINGKAT KEPUASAN DAN LOYALITAS
KONSUMEN PADA CAFE D’JAMILAH
DI KOTA BOGOR
LULU TRISTANIA
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2016
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul “Analisis Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Pada Cafe D’Jamilah di Kota Bogor” adalah benar karya saya dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Agustus 2016 Lulu Tristania NIM H34144043
ABSTRAK
LULU TRISTANIA. Analisis Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Konsumen pada Cafe D’Jamilah di Kota Bogor. Dibimbing oleh MARYONO.
Cafe D’Jamilah adalah salah satu pelopor cafe yang menawarkan menu susu dengan berbagai pilihan rasa. Seiring berjalannya waktu, mulai bermunculan cafe yang menyediakan menu dengan bahan baku susu. Semakin ketatnya persaingan dalam bidang usaha sejenis berdampak pada jumlah pengunjung yang datang ke Cafe D’Jamilah. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis proses pengambilan keputusan, kepuasan dan loyalitas konsumen yang hasilnya berimplikasi pada perbaikan atribut yang kinerjanya dinilai belum memenuhi keinginan konsumen. Metode yang digunakan adalah analisis deskriptif, Costumer Satisfaction Index (CSI), Importance Performance Analysis (IPA), dan piramida loyalitas. Berdasarkan hasil analisis CSI, tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut Cafe D’Jamilah adalah sebesar 70.2 persen. Sedangkan hasil dari analisis piramida loyalitas masih didominasi oleh Satisfied Buyer dan tingkat loyalitas konsumen masih belum dapat dikatakan loyal karena pramida loyalitas belum membentuk segitiga terbalik.
Kata kunci : Cafe D’Jamilah, kepuasan, loyalitas, perilaku konsumen
ABSTRACT
LULU TRISTANIA. Analysis of Costumer Satisfaction and Loyalty at Cafe D'Jamilah city of Bogor. Supervised by MARYONO.
Cafe D'Jamilah is one of the pioneer cafe which offers a menu with many choices of dairy product. As time goes by, cafe with milk based menu began to appeared. The higher competition in the similar bussines impact the number of the visitor in the D’Jamilah Cafe. This study aims to analyze the process of decision-making, customer satisfaction and loyalty that the results have implications for the marketing mix. The method that in this study is descriptive analysis, Costumer Satisfaction Index (CSI), Importance Performance Analysis (IPA), and pyramid loyalty. The CSI analysis result of the level of customer satisfaction of Cafe D’Jamilah’s attributes is 70.2 percent. While the results of the analysis of loyalty pyramid dominate with Satisfied Buyer and the level of consumer loyalty is not loyal yet because the pyramid loyalty has not formed an inverted triangle.
© Hak Cipta Milik IPB, Tahun 2016
Hak Cipta Dilindungi Undang-Undang
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan atau menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan, penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik, atau tinjauan suatu masalah, dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan IPB.
Dilarang mengumumkan dan memperbanyak sebagian atau seluruh karya tulis ini dalam bentuk apa pun tanpa izin IPB
ANALISIS TINGKAT KEPUASAN DAN LOYALITAS
KONSUMEN PADA CAFE D’JAMILAH
DI KOTA BOGOR
LULU TRISTANIA
Skripsi
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR 2016
Judul Skripsi : Analisis Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Konsumen pada Cafe D’Jamilah di Kota Bogor
Nama : Lulu Tristania NIM : H34144043
Disetujui oleh
Maryono, SP. MSc Pembimbing
Diketahui oleh
Dr.Ir. Dwi Rachmina, M.Si Ketua Departemen
PRAKATA
Puji dan syukur syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala karunia-Nya sehingga skripsi ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Desember 2015 ini adalah perilaku konsumen dengan judul Analisis Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Konsumen pada Cafe D’Jamilah di Kota Bogor.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Maryono, SP. M.Sc selaku dosen pembimbing yang telah banyak memberikan bantuan, saran dan perhatiannya dalam proses penyusunan skripsi ini. Tak lupa penulis sampaikan terimakasih kepada Ibu Dr. Ir. Netti Tinaprilla, MM sekalu dosen evaluator kolokium, Bapak Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS selaku dosen penguji utama dan Bapak Rahmat Yanuar, SP. MSi selaku dosen penguji komisi pendidikan serta seluruh staff dosen Departemen Agribisnis IPB atas bimbingannya selama perkuliahan. Di samping itu penulis ucapkan terimakasih kepada Wardah Jasmine selaku pemilik Cafe D’Jamilah yang telah mengizinkan penulis untuk melakukan penelitian dan membantu memberikan informasi selama pengumpulan data. Ungkapan terimakasih juga saya sampaikan kepada Bapak Wakhyu Gunawan dan Ibu Yeni Suhesti selaku orang tua penulis serta seluruh teman teman yang telah memberikan doa dan dukungannya.
Semoga skripsi ini bermanfaat bagi penulis, dan pihak-pihak yang membutuhkan.
Bogor, Agustus 2016 Lulu Tristania
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL vi
DAFTAR GAMBAR vii
DAFTAR LAMPIRAN vii
PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Perumusan Masalah 3
Tujuan Penelitian 5
TINJAUAN PUSTAKA 5
Proses Keputusan Pembelian 5
Kepuasan Konsumen 7 Loyalitas Konsumen 8 KERANGKA PEMIKIRAN 8 Kerangka Teoritis 8 Kerangka Operasional 16 METODE PENELITIAN 17
Lokasi dan Waktu Penelitian 17
Jenis dan Sumber Data 18
Metode Penentuan Sampel 18
Metode Pengumpulan Data 19
Identifikasi Atribut Penelitian 19
Metode Analisis Data 20
GAMBARAN UMUM 31
Sejarah dan Perkembangan Perusahaan 31
HASIL DAN PEMBAHASAN 32
Karakteristik Konsumen 35
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen 39
Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen 47
Analisis Tingkat Loyalitas Konsumen 53
Hubungan Kepuasan dan Loyalitas 58
Perbaikan Kinerja Atribut Produk dan Pelayanan 59
SIMPULAN DAN SARAN 62
Simpulan 62
Saran 62
DAFTAR PUSTAKA 64
LAMPIRAN 68
DAFTAR TABEL
1 Atribut pengukuran kepuasan 20
2 Nilai tingkat kepentingan dan tingkat kinerja 22
3 Perhitungan Switcher Buyer 26
4 Perhitungan Habitual Buyer 27
5 Perhitungan Satisfied Buyer 28
6 Perhitungan Liking The Brand 28
7 Perhitungan Committed Buyer 29
8 Uji validitas atribut pengukuran pilot study (30 responden) 33
9 Uji validitas atribut pengukuran kepuasan 34
10 Uji validitas pengukuran tingkat loyalitas konsumen 35 11 Karakteristik responden Cafe D’Jamilah berdasarkan usia 36 12 Karakteristik responden Cafe D’Jamilah berdasarkan jenis kelamin 36 13 Karakteristik konsumen Cafe D’Jamilah berdasarkan domisili 37 14 Karakteristik konsumen Cafe D’Jamilah berdasarkan status pernikahan 37 15 Karakteristik konsumen Cafe D’Jamilah berdasarkan pendidikan terakhir 38 16 Karakteristik konsumen Cafe D’Jamilah berdasarkan pekerjaan 38 17 Karakteristik konsumen Cafe D’Jamilah berdasarkan pendapatan rata- rata 39 18 Sebaran responden berdasarkan motivasi makan diluar rumah 39 19 Sebaran responden berdasarkan frekuensi makan diluar rumah per minggu
dalam sebulan terakhir 40
20 Sebaran responden berdasarkan tujuan makan diluar rumah 40 21 Sebaran responden berdasarkan sumber informasi 41 22 Sebaran responden berdasarkan pencarian informasi yang didapat 42 23 Sebaran responden berdasarkan pengaruh dari sumber informasi 42 24 Sebaran responden berdasarkan pertimbangan menentukan lokasi dalam
memilih Cafe D’Jamilah 43
25 Sebaran responden berdasarkan alasan memilih Cafe D’Jamilah 43 26 Alternatif cafe yang sering dikunjungi selain Cafe D’Jamilah 44 27 Sebaran responden berdasarkan sumber yang mempengaruhi untuk berkunjung
ke Cafe D’Jamilah 44
28 Sebaran responden berdasarkan cara memutuskan pembelian 44 29 Sebaran responden berdasarkan frekuensi mengunjungi Cafe D’Jamilah dalam
satu bulan 45
30 Sebaran responden berdasarkan hari berkunjung ke Cafe D’Jamilah 45 31 Sebaran responden berdasarkan waktu berkunjung ke Cafe D’Jamilah 46 32 Sebaran konsumen berdasarkan perasaan setelah datang ke Cafe D’Jamilah 46 33 Sebaran responden berdasarkan minat untuk datang kembali 46 34 Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) Cafe D’Jamilah 47
35 Rentang skala kepuasan 48
36 Perhitungan switcher buyer 54
38 Perhitungan satisfied buyer 55
39 Perhitungan liking the brand 56
40 Perhitungan commited buyer 57
DAFTAR GAMBAR
1 Perkembangan kunjungan wisatawan Kota Bogor tahun 2010 hingga 2014 1 2 Perkembangan restoran di Kota Bogor tahun 2009 hingga 2013 2 3 Jumlah pengunjung Cafe D’Jamilah pada Juni 2015 hingga Mei 2016 3
4 Proses pengambilan keputusan konsumen 9
5 Piramida loyalitas merek 14
6 Kerangka Pemikiran Operasional 17
7 Diagram kartesius Importance Performance Matrix 23
8 Struktur organisasi Cafe D’Jamilah 31
9 Diagram kartesius importance performance analysis Cafe D’Jamilah 49
10 Piramida loyalitas konsumen Cafe D’Jamilah 57
DAFTAR LAMPIRAN
1 Hasil uji validitas dan reliabilitas tingkat kepentingan 69 2 Hasil uji validitas dan reliabilitas tingkat kinerja 70
3 Hasil uji rank spearman 71
4 Uji validitas dan reliabilitas tingkat kepentingan 90 responden 72 5 Uji validitas dan reliabilitas tingkat kinerja 90 responden 73 6 Uji validitas dan reliabilitas tingkat loyalitas konsumen 74
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Kota Bogor merupakan salah satu kota di Provinsi Jawa Barat yang memiliki potensi objek wisata, baik itu wisata alam seperti Kebun Raya Bogor, Istana Bogor, Taman Safari Indonesia, Taman Buah Mekarsari, wisata ilmiah bertaraf internasional, budaya, kuliner dan pusat perbelanjaan. Hal ini dapat dilihat dari banyaknya pengunjung dari berbagai macam daerah sebagaimana disajikan pada Gambar 1. Berdasarkan Gambar 1, trend wisatawan yang berkunjung ke Kota Bogor mengalami peningkatan yang signifikan setiap tahun mulai dari tahun 2010 hingga 2014. Meskipun pada tahun 2013 jumlah wisatawan mancanegara sempat mengalami penurunan. Namun, pada tahun 2014 jumlah wisatawan mancanegara kembali meningkat. Sedangkan untuk jumlah wisatawan nusantara mengalami peningkatan yang signifikan. Jumlah kunjungan tersebut menegaskan bahwa Kota Bogor merupakan salah satu kota yang diminati masyarakat untuk dikunjungi.
Gambar 1 Perkembangan kunjungan wisatawan Kota Bogor tahun 2010 hingga 2014
Sumber: Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor, 2015
Peningkatan jumlah wisatawan ini memberikan peluang bisnis bagi para pelaku usaha dalam mengembangkan bisnis kulinernya untuk melengkapi objek wisata yang sudah ada atau menjadi tujuan wisata itu sendiri yang disebut wisata kuliner. Salah satu wisata kuliner yang kini banyak diminati konsumen adalah restoran. Perkembangan jumlah restoran di Bogor didukung dengan berbagai jenis restoran yang menyediakan variasi menu hidangannya. Perkembangan bisnis restoran di Kota Bogor dapat dilihat pada Gambar 2.
Gambar 2 Perkembangan restoran di Kota Bogor tahun 2009 hingga 2013
Sumber: Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor, 2013
Berdasarkan Gambar 2, jumlah perkembangan restoran di Kota Bogor pada tahun 2009 hingga 2013 mengalami peningkatan yang cukup signifikan, seperti pada tahun 2011 jumlah restoran mengalami peningkatan hampir dua kali lipat dari tahun 2010 sebanyak 219. Pada tahun 2012, penurunan jumlah restoran sebesar 217 dari tahun sebelumnya tidak terlalu mempengaruhi jumlah perkembangan karena pada tahun 2013 jumlah restoran mengalami peningkatan kembali. Peningkatan jumlah restoran ini akan berdampak pada tingginya tingkat persaingan usaha dan menuntut pelaku bisnis untuk melakukan diferensiasi produk.
Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor memberikan keuntungan bagi konsumen karena memiliki banyak pilihan restoran untuk dikunjungi. Namun disisi lain, perkembangan ini menjadi tantangan bagi para pelaku bisnis karena berdampak pada persaingan yang semakin ketat. Selain peningkatan jumlah wisatawan yang mendorong hadirnya bisnis kuliner, peningkatan taraf hidup dan perubahan gaya hidup juga akan mempengaruhi kebiasaan seseorang untuk mengkonsumsi makanan menuju ke arah yang lebih baik dan praktis serta menginginkan nilai yang lebih dari sekedar memenuhi kebutuhan fisiologisnya saja. Dalam memenuhi kebutuhan makanan, masyarakat tidak hanya mengkonsumsi saja akan tetapi kebanyakan masyarakat menjadikannya sebagai gaya hidup. Dampak dari perkembangan gaya hidup ini salah satunya kebiasaan masyarakat yang lebih sering makan diluar rumah atau restoran.
Perubahan gaya hidup masyarakat untuk makan di luar rumah dan persaingan yang ketat, menyebabkan beberapa restoran melakukan diferensiasi produk baru yang unik agar menarik minat konsumen yaitu dengan menjadikan produk berbasis peternakan sebagai bahan baku utama, salah satunya adalah susu. Salah satu restoran yang melakukan diferensiasi produk dari produk susu diantaranya Cafe D’Jamilah. Semakin banyak restoran yang melakukan diferensiasi produk akan membuat konsumen memilih restoran dengan berbagai pilihan. Pihak restoran perlu memperhatikan kepuasan konsumen terhadap produk yang ditawarkan sesuai dengan selera konsumen yang berbeda-beda agar konsumen merasa puas terhadap produk dan kinerja yang diberikanyang pada akhirnya menjadi konsumen yang loyal. Menurut Castro dan Armario (1999) sebagaimana dikutip oleh Aryani dan Rosinta (2010), loyalitas pelanggan tidak hanya meningkatkan nilai dalam bisnis, tetapi juga dapat menarik pelanggan baru.
Pelanggan yang loyal akan merekomendasikan produk dan pelayanan yang baik kepada orang lain.
Perumusan Masalah
Cafe D’Jamilah merupakan salah satu pelopor cafe yang menawarkan menu susu dengan berbagai pilihan rasa. Cafe ini berada di Jalan Pandawa Raya Nomor 26 (Ruko Indrapasta) Bogor, Jawa Barat dan berdiri pada tanggal 23 November 2013. Pendirian usaha ini berawal dari usaha keluarga dari beberapa anggota keluarga yang tidak menyukai susu segar. Sehingga muncul ide untuk mendirikan usaha cafe berbahan baku susu dengan berbagai macam pilihan rasa. Selain susu, Cafe D’Jamilah juga menyediakan berbagai macam produk makanan. Cafe D’Jamilah memiliki keunggulan dalam hal dekorasi ruangan yang di desain sedemikian rupa sehingga pengunjung diharapkan merasa seperti berada di dalam peternakan sapi yang indah, asri dan nyaman. Konsep lingkungan yang bersih dan asri didesain agar membuat pengunjung merasa nyaman. Target pemasaran yang dibidik oleh Cafe D’Jamilah ini adalah dewasa muda. Cafe D’Jamilah berusaha untuk memenuhi kebutuhan para pelanggannya dengan memberikan nilai pelayanan yang tinggi dari produk dan mutu pelayanan.
Seiring berjalannya waktu, munculnya pesaing yang letaknya tidak jauh dari lokasi Cafe D’Jamilah ini menyebabkan lingkungan kompetisi yang semakin tinggi dalam persaingan merebut hati konsumen. Beberapa cafe yang menjadi pesaing utama Cafe D’Jamilah antara lain Cafe Momomilk, Vamilk, Mimicucu dan Cimory. Meskipun Cafe D’Jamilah merupakan cafe pelopor, jumlah pengunjungnya relatif sedikit dibandingkan dengan jumlah pengunjung pesaingnya dan mengalami penurunan dalam kurun waktu satu tahun terakhir ini (Gambar 3).
Gambar 3 Jumlah pengunjung Cafe D’Jamilah pada Juni 2015 hingga Mei 2016
Berdasarkan Gambar 3, jumlah pengunjung yang datang ke Cafe D’Jamilah mengalami penurunan. Penurunan jumlah pengunjung diduga disebabkan oleh beberapa faktor, salah satunya persaingan bisnis yang semakin ketat dengan mulai munculnya pesaing baru dan bentuk kinerja produk serta layanan yang mereka berikan belum sesuai dengan apa yang diharapkan konsumen. Hal ini dikhawatirkan akan berdampak buruk terhadap loyalitas konsumen. Maka dari itu pihak cafe perlu mengetahui informasi dan penilaian mengenai proses pengambilan keputusan, kepuasan dan loyalitas konsumennya.
Pada tahap pertama, Cafe D’Jamilah perlu melakukan analisis mengenai proses pengambilan keputusan pembelian konsumen sesuai dengan karakteristik yang berbeda-beda. Kualitas produk dan pelayanan sangat mempengaruhi keputusan konsumen dalam menentukan pilihan cafe yang mereka kunjungi serta apa saja yang memotivasi konsumen untuk melakukan pembelian. Dalam proses pengambilan keputusan pihak cafe perlu memperhatikan pertimbangan konsumen yang beragam seperti pemilihan produk berdasarkan harga, kenyamanan tempat, kualitas produk, fasilitas dan sebagainya. Dari proses pengambilan keputusan pembelian tersebut, pihak cafe dapat mengetahui bagaimana konsumen mengambil keputusan pembelian dan memahami atribut yang dipertimbangkan oleh kosumen.
Setelah mengetahui proses pengambilan keputusan pembelian, pihak cafe dapat menganalisis tingkat kepuasan konsumen. Kepuasan konsumen dapat ditunjukkan dengan meningkatnya permintaan dan minat berkunjung kembali. Ketidakpuasan ditunjukkan dengan beralihnya konsumen pada cafe lain. Kepuasan konsumen merupakan hal yang penting bagi pihak cafe. Pihak cafe perlu mengetahui atribut produk dan pelayanan yang dianggap penting serta dapat memenuhi keinginan konsumen agar dapat mempertahankan kepuasan konsumen. Menurut Oliver (1999) sebagaimana dikutip oleh Dabija dan Babut (2014), kepuasan merupakan sejauh mana pengukuran atribut produk dan layanan yang tepat dalam memuaskan kepuasan konsumen.
Kepuasan konsumen akan berdampak pada loyalitas. Loyalitas merupakan komitmen konsumen terhadap perusahaan, merek maupun pemasok yang didasarkan atas sikap positif yang tercermin dalam bentuk pembelian atau transaksi berulang secara konsisten. Pelanggan yang puas akan melakukan pembelian ulang akan produk tersebut atau mereka akan merekomendasikan pada orang lain hingga terbentuk loyalitas (Fasochah, 2014). Analisis loyalitas konsumen perlu dilakukan agar menjadi gambaran pihak Cafe D’Jamilah untuk meningkatkan penjualannya dan mendapatkan pelanggan baru. Menururt Hasnelly et al (2012), loyalitas konsumen akan terjadi apabila perusahaan memberikan kinerja yang baik sesuai dengan apa yang diharapkan konsumen. Dari hasil analisis tersebut dapat memperbaiki kinerja atribut yang ada pada Cafe D’Jamilah untuk menjalankan strategi bauran pemasaran. Berdasarkan uraian tersebut maka permasalahan yang akan dikaji pada penelitian ini adalah :
1 Apa yang melatarbelakangi proses keputusan pembelian konsumen pada Cafe D’Jamilah?
2 Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut Cafe D’Jamilah?
3 Bagaimana tingkat loyalitas konsumen terhadap Cafe D’Jamilah?
4 Apa saja rekomendasi perbaikan kinerja atribut produk dan pelayanan Cafe D’Jamilah?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang telah dijelaskan sebelumnya, maka tujuan dari diadakannya penelitian ini adalah:
1 Mendeskripsikan proses keputusan pembelian konsumen Cafe D’Jamilah. 2 Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut Cafe
D’Jamilah.
3 Menganalisis tingkat loyalitas konsumen terhadap Cafe D’Jamilah.
4 Merumuskan perbaikan kinerja atribut produk dan pelayananagar dapat meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen Cafe D’Jamilah.
Manfaat Penelitian
Dengan dilakukannya penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat diantaranya sebagai berikut :
1 Bagi penulis, penelitian ini menjadi sebuah pembelajaran dalam menerapkan konsep dan teori yang telah dipelajari selama kegiatan perkuliahan.
2 Bagi pihak manajemen Cafe D’Jamilah, hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan masukan dalam meningkatkan pelayanan dan kualitas produk agar dapat meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen.
3 Bagi kalangan akademisi, hasil penelitian ini dapat menjadi bahan rujukan untuk penelitian selanjutnya atau kegiatan lain yang bersangkutan.
4 Bagi pembaca, hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi mengenai kegiatan yang terjadi di lapangan sehingga dapat menambah wawasan dan pengetahuan sebagai sumber literature.
TINJAUAN PUSTAKA
Proses Keputusan Pembelian
Proses keputusan pembelian terdiri dari lima tahap yaitu (1) pengenalan kebutuhan, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) pembelian, dan (5) hasil (Engel et al. 1994). Pengenalan kebutuhan dapat diketahui dari motivasi seorang konsumen melakukan suatu kegiatan dan frekuensi konsumen melakukan kegiatan tersebut. Menurut penelitian Siregar (2013) yang menganalisis mengenai kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran Solaria Botani Square, pada tahap pengenalan kebutuhan, frekuensi makan di luar rumah dalam sebulan didominasi oleh setiap hari dan alasan makan di luar rumah didominasi karena tidak tersedia waktu makan di rumah, manfaat yang ingin didapatkan konsumen yaitu untuk memenuhi kebutuhan makanan utama, teman berkunjung ke restoran dengan teman sepermainan dan jenis penyedia jasa yang sering dikunjungi adalah restoran. Pada tahap pencarian informasi, konsumen memperoleh informasi dari pihak lain melalui teman/kenalan, fokus perhatian dari sumber informasi adalah cita rasa yang khas dan unik, dan bentuk promosi yang menarik perhatian konsumen berbentuk potongan harga pada menu. Pata tahap evaluasi alternatif
cita rasa yang menjadi pilihan konsumen yaitu cita rasa yang enak dari manapun asalnya, lokasi yang menjadi pertimbangan konsumen memiliki akses transportasi yang mudah dan lancar, dan pertimbangan awal untuk mengunjungi Restoran Solaria karena lokasi yang strategis dan mudah dijangkau. Pada tahap pembelian konsumen memutuskan melakukan pembelian di Restoran Solaria dengan tidak terencana, pihak yang mempengaruhi mekakukan pembelian di Restoran Solaria adalah teman, konsumen berkunjung ke Restoran Solaria pada hari libur dan waktu berkunjung sore hari pukul 14.00 WIB – 18.00 WIB. Pada tahap pasca pembelian konsumen sudah merasa puas dan berminat untuk berkunjung kembali.
Menurut penelitian Monica (2013) mengenai analisis kepuasan dan loyalitas konsumen Anomali Coffee di Kemang, pada tahap pengenalan kebutuhan, motivasi kunjungan adalah karena tempatnya yang nyaman dan manfaat yang dicari dalam kunjungannya adalah minuman selingan. Pada tahap pencarian informasi, sumber informasi diketahui dari teman dengan fokus perhatian dari sumber informasi adalah kenyamanan tempat. Sumber informasi tersebut membuat konsumen terpengaruh untuk membeli. Pada tahap evaluasi alternatif, pertimbangan konsumen dalam menentukan lokasi adalah lokasi yang strategis dan mudah dicapai dan alasan konsumen berkunjung ke Anomali Coffee Kemang adalah karena suasana tempat yang nyaman. Selanjutnya pada tahap pembelian, pihak yang mempengaruhi keputusan berkunjung adalah teman, kunjungan dilakukan dengan tergantung situasi, frekuensi kunjungan per bulan sebanyak satu kali, konsumen berkunjung pada hari tidak tentu dengan waktu kunjungan dominan adalah sore hari (14.00-18.00 WIB. Kemudian di tahap evaluasi pascapembelian, konsumen secara umum merasa puas dan berminat untuk datang kembali. Apabila terjadi kenaikan harga konsumen memutuskan untuk tetap berkunjung.
Duri (2013) menganalisis tentang kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran Karimata Kota Bogor mengatakan bahwa pada tahapan pengenalan kebutuhan motivasi datang ke Restoran Karimata dikarenakan ingin mencari menu yang khas dan unik dan manfaat mencari makan di luar rumah untuk memenuhi kebutuhan sebagai makanan selingan. Tahapan pencarian informasi, asal informasi mengenai Restoran Karimata yang didapatkan oleh konsumen berasal dari teman dan fokus perhatian konsumen mengunjungi Restoran Karimata adalah cita rasa makanan dan minuman. Tahapan evaluasi alternatif yang dipertimbangkan konsumen dalam memilih restoran adalah cita rasa menu dan atribut yang dipertimbangkan dalam memilih Restoran Karimata adalah cita rasa yang khas. Tahapan pembelian dapat diketahui diantaranya dengan cara memutuskan secara terencana konsumen berkunjung ke Restoran Karimata dipengaruhi oleh teman/kolega dengan rata-rata frekuensi pembelian konsumen ke Restoran Karimata sebanyak satu kali dalam sebulan. Mayoritas konsumen berkunjung ke Restoran Karimata pada hari yang tidak tentu dapat dikatakan konsumen berkunjung pada hari kerja maupun hari libur, waktu kunjungan yang biasa dilakukan oleh konsumen biasanya pada waktu sore hari, dan informasi tahap pembelian konsumen ke Restoran Karimata dapat dilihat pula jumlah pengeluaran konsumen setiap pembelian di Restoran Karimata sebesar lebih dari Rp 100.000,00. Tahap akhir dari proses pengambilan keputusan adalah tahap pasca pembelian, konsumen mayoritas puas terhadap pembelian produk di Restoran Karimata, konsumen akan berkunjung kembali walaupun harga menu
meningkat, dan konsumen akan merekomendasikan Restoran Karimata kepada orang lain.
Penelitian Lestari (2013) mengenai analisis kepuasan dan loyalitas konsumen Jigoku Ramen Bandung mengatakan bahwa pada tahap pengenalan kebutuhan, alasan konsumen untuk makan di luar rumah adalah karena ingin mencari menu yang berbeda/khas dengan frekuensi pembelian sebanyak 1-3 kali dalam seminggu. Pada tahap pencarian informasi, konsumen lebih banyak mendapatkan informasi dari temannya dengan fokus utama perhatian yaitu varian menu. Bentuk promosi yang lebih disukai oleh konsumen adalah ramen gratis, hal ini terbukti mampu mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian di Jigoku Ramen. Pada tahap evaluasi alternatif, pertimbangan awal konsumen untuk mencoba Jigoku Ramen adalah karena rasa penasaran sedangkan alasan konsumen memilih Jigoku Ramen adalah karena rasanya yang enak. Tahap selanjutnya adalah tahap pembelian, dalam melakukan pembelian konsumen Jigoku Ramen lebih banyak dipengaruhi oleh teman/pasangannya dan sebagian besar konsumen melakukan pembelian secara mendadak dalam waktu yang tidak tentu. Pada tahap pasca pembelian, sebagian besar konsumen Jigoku Ramen sudah merasa puas dan berencana untuk datang kembali.
Kepuasan Konsumen
Pada penelitian sebelumnya, pengukuran kepuasan konsumen lebih banyak menggunakan metode Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Metode Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI) menunjukkan persepsi yang jelas mengenai pentingnya suatu atribut bagi konsumen. Tingkat kepentingan tersebut dapat dikaitkan dengan kenyataan yang dirasakan konsumen. Pemasar dapat mengetahui atribut mana saja yang perlu diperbaiki, dipertahankan, ditunda perbaikannya atau dialokasikan karena sudah terlalu berlebihan.Customer Satisfaction Index dapat menunjukkan tingkat kepuasan konsumen secara keseluruhan dengan memperhatikan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja yang dimiliki oleh suatu produk/jasa yang digunakan oleh konsumen.
Kepuasan konsumen menurut Siregar (2013), Monica (2013), Duri (2013) dan Lestari (2013) dapat dianalisis dengan menggunakan metode Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Berdasarkan nilai Customer Satisfaction Index (CSI) dari keempat peneliti terdahulu menunjukkan bahwa konsumen sudah “puas” dengan kinerja atributnya.
Hasil analisis tingkat kepuasan konsumen terdapat atribut yang dinilai bekerja dengan baik dan atribut yang perlu ditingkatkan. Menurut Siregar (2013) atribut yang perlu dipertahankan seperti kekhasan cita rasa makanan, kehigienisan makanan dan minuman serta perlengkapan makan, harga makanan dan minuman, pengetahuan pramusaji terhadap produk, kebersihan ruangan restoran dan kenyamanan restoran. Monica (2013), cita rasa kopi, kehigienisan minuman dan perlengkapannya, kenyamanan tempat, kebersihan tempat, ketersediaan dan kebersihan toilet serta mushola, lokasi, dan ketersediaan fasilitas wifi. Duri (2013), cita rasa, porsi, keragaman menu, pengetahuan dan penjelasan pramusaji terhadap produk, kecepatan transaksi/pembayaran, kecepatan penjaian, kemudahan menjangkau lokasi, kenyamanan ruangan, ketersediaan dan
kebersihan toilet dan westafel dan kebersihan peralatan makan. Lestari (2013) cita rasa makanan dan minuman, variasi menu, ketersediaan menu, harga makanan dan minuman, keramahan dan kesopanan pramusaji, kemampuan berkomunikasi pramusaji, kesigapan pramusaji, pengetahuan pramusaji terhadap produk, kecepatan transaksi, kenyamanan tempat makan dan kelengkapan informasi mengenai menu. Selain atribut yang perlu dipertahankan, ada pula atribut yang perlu ditingkatkan. Menurut Siregar (2013) atribut yang perlu ditingkatkan kinerjanya adalah kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan pramusaji, penampilan pramusaji, kecepatan penyajian, dan kesigapan restoran dalam merespon keluhan konsumen. Monica (2013), kesesuaian harga dengan kualitas dan pelayanan, kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan pramusaji, dan ketersediaan akses parkir. Menurut Duri (2013), kesigapan pramusaji, kesopanan dan keramahan pramusaji, ketersediaan area parker, kebersihan ruangan, ketersediaan dan kebersihan mushalla. Sedangkan menurut Lestari (2013), kemudahan menjangkau lokasi, kecepatan penyajian, kesigapan pihak restoran dalam merespon keluhan, ketersediaan dan kebersihan toilet, ketersediaan tempat parker, tempat menunggu dan mushalla.
Loyalitas Konsumen
Hasil penelitian Siregar (2013), Monica (2013), Duri (2013) mengenai tingkat loyalitas konsumen dengan menggunakan metode analisis deskriptif masih tergolong rendah karena bentuk piramida tingkat loyalitas belum berbentuk segitiga terbalik. Pada Siregar (2013) jumlah switcher buyer masih mendominasi konsumen sebesar 58 persen. Monica (2013) menggunakan metode analisis deskriptif mengatakan bahwa konsumen yang yang datang didominasi oleh tingkatan habitual buyer sebesar 58 persen. Duri (2013) didominasi oleh tingkatan switcher buyer yaitu 38,57 perse. Sedangkan menurut Lestari (2013) hasil analisis tingkat loyalitas menjelaskan bahwa konsumen yang datag sudah dapat dikatakan sebagai konsumen yang loyal karena sebanyak 91 persen konsumen telah merekomendasikan kepada orang lain untuk mengunjungi kembali (committed buyer).
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Teoritis
Penelitian ini mengambil kerangka pemikiran teoritis dari berbagai teori kepuasan dan loyalitas yang relevan dengan permasalahan penelitian. Mulai dari teori konsumen, konsep perilaku konsumen hingga teori yang berkaitan dengan kepuasan dan loyalitas.
Teori konsumen
Konsumen memiliki arti di masyarakat umum yaitu orang yang membeli, mengkonsumsi dan menggunakan barang atau jasa yang di produksi oleh
produsen yang menyediakan barang atau jasa. Menurut Kotler (2005), konsumen akhir dari suatu produk dikelompokkan pada empat variabel segmentasi utama. Segmentasi yang dimaksud adalah segmentasi geografis, demografis, psikografis dan perilaku. Berdasarkan segmentasi geografis yaitu konsumen akhir dikelompokkan dalam unit-unit geografis yang berbeda seperti wilayah, propinsi, kota, atau lingkungan rumah tangga. Pada segmentasi demografis konsumen dikelompokkan berdasarkan umur, jenis kelamin, suku, latar belakang pendidikan, pekerjaan dan kelas sosial. Dalam psikografis konsumen akhir dikelompokkan berdasarkan gaya hidup dan latar belakang pendapatan. Pengelompokkan berdasarkan segmentasi perilaku dibagi berdasarkan pengetahuan konsumen, sikap, tingkat pemakaian, status kesetiaan, manfaat dan tahap kesiapan pembelian. Istilah konsumen sering diartikan menjadi dua jenis konsumen, yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi (Sumarwan 2011). Konsumen individu secara langsung membeli barang dan jasa yang bertujuan untuk digunakan sendiri. Sedangkan konsumen organisasi merupakan konsumen yang meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya seperti sekolah, perguruan tinggi, dan rumah makan.
Konsep Perilaku Konsumen
Engel et al. (1994), mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan ini. Pengertian perilaku konsumen menurut Prasetijo dan Ihalauw (2005), merupakan studi tentang bagaimana pembuat keputusan (decision units), baik individu, kelompok, ataupun organisasi, membuat keputusan-keputusan beli atau melakukan transaksi pembelian suatu produk dan mengkonsumsinya.
Perilaku konsumen menurut Sumarwan (2011), adalah sebuah kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi. Perilaku konsumen adalah suatu proses yang terdiri dari beberapa tahap yaitu (Prasetijo dan Ihalauw, 2005) : 1 Tahap perolehan (acquisition) : mencari (searching) dan membeli
(purchasing)
2 Tahap konsumsi (consumption) : menggunakan (using) dan mengevaluasi (evaluating)
3 Tahap tindakan pasca beli (disposition) : apa yang dilakukan oleh konsumen setelah produk itu digunakan atau dikonsumsi.
Pengambilan Keputusan Konsumen
Terdapat beberapa tahapan sebelum konsumen melakukan tindakan pembelian. Menurut Kotler dan Keller (2007), tahap-tahap yang dilewati pembeli untuk mencapai keputusan membeli melewati lima tahap, seperti pada Gambar 4.
Gambar 4 Proses pengambilan keputusan konsumen Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Prilaku pasca pembelian
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses membeli dimulai dengan pengenalan kebutuhan dimana pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan sebenarnya dan keadaan yang diinginkan.
2. Pencarian Informasi
Seorang konsumen akan mencari banyak informasi sebelum melakukan pembelian. Pencarian informasi adalah suatu kegiatan termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan konsumen dan pengumpulan informasi dari pasar. Bila dorongan konsumen kuat dan produk yang dapat memuaskan ada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan akan membelinya. Bila tidak, konsumen dapat menyimpan kebutuhan dalam ingatan atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan tersebut.
Pengaruh relatif dari sumber informasi ini bervariasi menurut produk dan pembeli. Pada umumnya, konsumen menerima sebagian besar informasi mengenai suatu produk dari sumber komersial yang dikendalikan oleh pemasar. Akan tetapi, sumber paling efektif cenderung sumber pribadi. Sumber komersial biasanya memberitahu pembeli, tetapi sumber pribadi membenarkan atau mengevaluasi produk bagi pembeli.
3. Evaluasi Alternatif
Tahap ketiga dari proses keputusan membeli adalah evaluasi alternatif yaitu ketika konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam perangkat pilihan. Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif barang yang akan dibeli tergantung pada masing-masing individu dan situasi membeli spesifik. Dalam beberapa keadaan, konsumen menggunakan perhitungan dengan cermat dan pemikiran logis. Pada waktu lain, konsumen yang sama hanya sedikit mengevaluasi atau tidak sama sekali, mereka membeli berdasarkan dorongan sesaat atau tergantung pada intuisi. Kadang-kadang konsumen mengambil keputusan membeli sendiri, kadang-kadang mereka bertanya pada teman, melihat petunjuk bagi konsumen, atau bertanya kepada wiraniaga untuk memberi saran pembelian.
4. Keputusan Pembelian
Jika konsumen telah memutuskan alternatif yang akan dipilih, maka ia akan melakukan pembelian. Pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana cara pembayarannya. Niat pembelian konsumen biasanya dapat digolongkan menjadi dua kategori, yang pertama produk maupun merek dan kedua adalah kelas produk. Niat pembelian kategori pertama umumnya disebut sebagai pembelian yang terencana penuh dimana pembelian yang terjadi merupakanhasil dari keteribatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Kategori kedua disebut juga sebagai pembelian yang terencana jika pilihan merek dibuat di tempat pembelian.
Selain niat pembelian, pengaruh lingkungan dan perbedaan individu juga mempengaruhi proses pembelian seseorang. Sumberdaya seperti waktu, uang, dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan) yang dimiliki konsumen juga berperan penting dalam keputusan pembelian.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Tahap selanjutnya dari proses keputusan pembelian yaitu konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidak. Yang menentukan pembeli merasa puas atau tidak dengan suatu pembelian
terletak pada hubungan antara harapan konsumen dengan prestasi yang diterima dari produk.
Konsumen mendasarkan harapan mereka pada informasi yang mereka terima dari penjual, teman dan sumber-sumber yang lain. Bila penjual melebih-lebihkan prestasi produknya, harapan konsumen tidak akan terpenuhi dan hasilnya adalah ketidakpuasan. Semakin besar antara kesenjangan antara harapan dan prestasi, maka semakin besar ketidakpuasan kosumen. Hal ini menunjukkan bahwa penjual harus membuat pernyataan yang jujur mengenai prestasi produknya sehingga pembeli akan puas.
Kepuasan Konsumen
Menurut Kotler (2005) kepuasan didefinisikan di sini sebagai evaluasi pasca konsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan. Ketidakpuasan tentu saja adalah hasil dari harapanyang diteguhkan secara negatif. Kepuasan konsumen adalah perasaan senang ataukecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dengan harapannya.Kepuasan konsumen terbagi menjadi 2, yaitu:
1. Kepuasan fungsional, merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi atau pemakaian suatu produk. Misal: karena makan membuat perut kita kenyang. 2. Kepuasan psikologikal, merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud. Misal: perasaan bangga karena mendapat pelayanan yang sangat istimewa dari sebuah rumah makan yang mewah.
Menurut Tjiptono (2008), metode survei merupakan metode yang paling banyak digunakan dalam pengukuran kepuasan konsumen. Metode tersebut dapat menggunakan pengukuran dengan berbagai cara sebagai berikut:
1. Pengukuran dapat dilakukan secara langsung dengan pertanyaan seperti “Ungkapkan seberapa puas Saudara terhadap pelayanan PT.Chandra pada skala berikut: sangat tidak puas, tidak puas, netral, puas, sangat puas”(directly reported satisfaction).
2. Responden diberi pertanyaan mengenai seberapa besar mereka mengharapkan suatu atribut tertentu dan seberapa besar yang mereka rasakan (derived dissatisfaction).
3. Responden diminta untuk menuliskan masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan dan juga diminta untuk menuliskan perbaikan-perbaikan yang mereka sarankan (problem analysis). 4. Responden dapat diminta untuk meranking berbagai elemen (atribut) dari
penawaran berdasarkan derajat pentingnya setiap elemen dan seberapa baik kinerja perusahaan dalam masing-masing elemen (importance/performance ratings). Teknik ini dikenal pula dengan istilah importance-performance analysis.
Singh (2008) dalam Tjiptono (2008) menyatakan bahwa konsumen yang merasa tidak puas akan bereaksi dengan tindakan yang berbeda. Ada yang mendiamkan saja, ada pula yang melakukan komplain terhadap ketidakpuasan. Berkaitan dengan hal ini, ada tiga kategori tanggapan atau komplain terhadap ketidakpuasan, yaitu:
1. Voice response
Kategori ini meliputi usaha menyampaikan keluhan secara langsung dan/atau meminta ganti rugi kepada perusahaan yang bersangkutan, maupun kepada distributornya.
2. Private response
Tindakan yang dilakukan antara lain memperingatkan atau memberitahukolega, teman, atau keluarganya mengenai pengalaman dengan produk atauperusahaan yang bersangkutan.
3. Third-party response
Tindakan yang dilakukan adalah meminta ganti rugi secara hukum; mengadu lewat media massa (misalnya menulis di Surat Pembaca); atau secara langsung mendatangi lembaga konsumen, instansi hukum, dan sebagainya.
Paling tidak ada empat faktor yang mempengaruhi apakah seorang konsumen yang tidak puas akan melakukan komplain atau tidak. Keempat faktor tersebut adalah:
1 Penting tidaknya konsumsi yang dilakukan, yaitu menyangkut derajat pentingnya produk bagi konsumen, harga, waktu yang dibutuhkan untuk mengkonsumsi produk, serta social visibility.
2 Pengetahuan dan pengalaman, yakni jumlah pembelian sebelumnya, pemahaman akan produk, persepsi terhadap kemampuan sebagai konsumen, dan pengalaman komplain sebelumnya.
3 Tingkat kesulitan mendapatkan ganti rugi, meliputi jangka waktu penyelesaian masalah, gangguan terhadap aktivitas rutin, dan biaya.
4. Peluang keberhasilan dalam melakukan komplain.
Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen menurut Irawan (2007) adalah kualitas produk, harga, service quality (kualitas pelayanan), emotional factor (faktor emosi) dan kemudahan. Kualitas produk terdiri dari enam elemen yaitu performance, durability, feature, reliability, consistency, dan design.Service quality (kualitas pelayanan) mempunyai lima dimensi yaitu, reliability,responsiveness, assurance, empathy, dan tangible. Rasa bangga, rasa percaya diri, simbol sukses, bagian dari kelompok orang penting dan sebagainya adalah contoh-contoh emotional value yang mendasari kepuasan pelanggan. Pelangganjasa akan semakin puas apabila relatif mudah, nyaman dan efisien dalam mendapatkan produk dan pelayanan.
Loyalitas Konsumen
Menurut Umar (2003), loyalitas konsumen sering dihubungkan dengan loyalitas merek. Loyalitas konsumen merupakan tahapan yang dilalui oleh konsumen setelah mengalami tingkat kepuasan tertentu. Pada tahapan ini, pemasar dapat mengetahui apakah konsumen setia atau tidak terhadap merek dari produk yang sudah dipasarkan serta dikonsumsi (Mahendraswari 2014). Sumarwan (2011), mendefinisikan loyalitas merek sebagai sikap positif seorang konsumen terhadap suatu merek, konsumen memiliki keinginan kuat untuk membeli ulang merek yang sama pada saat sekarang maupun masa datang. Keinginan yang kuat tersebut dibuktikan dengan selalu membeli merek yang sama. Mowen dan Minor (1998) dalam Sumarwan (2011), mengemukakan bahwa ada dua pendekatan untuk memahami loyalitas merek, yaitu pendekatan perilaku dan pendekatan sikap. Pendekatan perilaku melihat loyalitas merek berdasarkan kepada pembelian merek. Pendekatan perilaku tidak mengungkapkan alasan seorang konsumen loyal terhadap suatu merek karena pembelian merek yang sama secara terus-menerus tidak menggambarkan keloyalitasan konsumen terhadap sebuah merek bisa saja karena pembelian yang berulang, dan pembelian yang berulang tidak mencerminkan perasaan konsumen terhadap merek tersebut. Sedangkan
pendekatan sikap menentukan loyalitas merek berdasarkan sikap konsumen dan perilakunya.
Konsumen yang loyal terhadap suatu merek adalah konsumen yang menyatakan sangat menyukai merek tersebut dan kemudian membeli dan menggunakan merek tersebut. Loyalitas merek akan menyebabkan munculnya komitmen merek, yaitu kedekatan emosional dan psikologis dari seorang konsumen terhadap suatu produk. Dalam kaitannya dengan loyalitas suatu produk, didapati adanya beberapa tingkatan loyalitas. Masing-masing tingkatannya menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan. Berikut penjelasan mengenai kelima tingkatan tersebut (Durianto et al. 2004):
1. Switcher buyer
Konsumen pada tingkat ini merupakan konsumen yang berada pada tingkat paling dasar dalam tingkat loyalitas. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek yang lain mengindikasikan bahwa konsumen sama sekali tidak loyal terhadap merek tersebut dan tidak tertarik pada merek apapun yang ditawarkan. Pada umumnya, jenis konsumen ini suka berpindah-pindah merek (switcher) dan lebih memperhatikan harga dalam melakukan pembelian. Mereka menganggap merek apapun memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian.
2. Habitual buyer
Pada tingkat ini, konsumen dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan produk yang mereka gunakan atau minimal tidak merasakan kekecewaan. Sehingga tidak ada alasan yang kuat bagi mereka untuk beralih ke produk/merek lain, terutama apabila pergantian ke produk/merek lain membutuhkan biaya. Mereka disebut juga sebagai pembeli yang melakukan pembelian karena kebiasaan.
3. Satisfied buyer
Konsumen yang berada pada tingkat ini adalah konsumen yang merasa puas dengan produk dan atau jasa yang mereka konsumsi, namun mereka dapat saja beralih ke produk lain dengan menanggung biaya peralihan yang terkait dengan waktu, uang, atau risiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek. Untuk dapat menarik minat para pembeli yang masuk ke dalam kategori ini maka para pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh pembeli yang masuk dalam kategori ini dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya.
4. Liking the brand
Konsumen yang telah memasuki tahap ini adalah konsumen yang benar-benar menyukai produk dan atau jasa yang mereka konsumsi. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada produk atau jasa tersebut. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangakaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh perceived quality yang tinggi. Meskipun demikian sering kali kategori ini sulit diidentifikasi dan ditelusuri untuk dikategorikan ke dalam sesuatu yang spesifik.
5. Committed buyer
Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggan sebagai pengguna suatu produk dan bahkan produk tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya
maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain.
Semua elemen yang telah dihitung dapat dirangkum dalam satu kesatuan berbentuk piramida. Loyalitas konsumen yang tinggi ditunjukkan oleh porsi yang ditempati committed buyer adalah yang paling besar sehingga akan membentuk suatu piramida loyalitas yang paling ideal yaitu yang berbentuk segitiga terbalik seperti yang ditunjukkan oleh Gambar 5.
Keterangan:
A : Commited buyer B : Liking the brand C : Satisfied buyer D : Habitual buyer E : Switcher buyer
Gambar 5 Piramida loyalitas merek
Sumber : Durianto (2004)
Menurut Durianto (2004), terdapat lima faktor yang menyebabkan konsumen menjadi loyal terhadap merek yang digunakannnya. Faktor-faktor tersebut antara lain:
a. Nilai merek (brand value) yaitu persepsi konsumen yang membandingkan biaya atau harga yang harus ditanggung dan manfaat yang dapat diterimanya. b. Karakteristik pelanggan (customer characteristic) yaitu karakter konsumen
dalam menggunakan merek. Hal ini dikarenakan sikap individu memiliki karakteristik yang berbeda-beda dari individu lainnya.
c. Hambatan pindah (switching barrier) yaitu hambatan-hambatan atau biaya yang harus ditanggung konsumen bila ia hendak berpindah dari satu merek ke merek lain.
d. Kepuasan pelanggan (customer satisfaction) yaitu hal yang berkaitan dengan pengalaman pelanggan ketika melakukan kontak terhadap merek yang digunakan. Faktor ini menjadi sangat penting, namun, kepuasan pelanggan saja tidak cukup menyebabkan seorang pelanggan tetap setia terhadap suatu merek. Bauran Pemasaran
Menururt Kotler (2005), bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannnya di pasar sasaran. Bauran pemasaran akan berimplikasi terhadap strategi pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan. Bauran pemasaran ini muncul setelah terjadinya proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen (Engel et al 1994). Suatu proses keputusan pembelian konsumen akan membuat perusahaan menyusun dan meningkatkan strategi pemasaran yang dilihat dari bauran pemasaran. Pada mulanya bauran pemasaran
E D C B A
terdiri dari 4P, yaitu product (produk), place (tempat), promotion (promosi), dan price (harga).
Selain itu, saat ini ada pula bauran pemasaran yang terdiri dari 7P, yaitu bauran pemasaran 4P ditambah dengan people (orang), process (proses), dan physical evidence (bukti fisik). Bauran pemasaran 4P lebih tepat digunakan pada perusahaan yang menjual produk, sedangkan bauran pemasaran 7P lebih tepat digunakan pada perusahaan yang tidak hanya menjual produk, melainkan juga menjual pelayanan atau jasa seperti restoran, cafe, dan lainnya (Umar 2003). Bauran pemasaran 7P tersebut terdiri dari:
1.Product
Merupakan benda yang tampak dan nyata atau jasa yang tidak tampak yang diproduksi dalam skala besar dan berkaitan dengan apa yang diharapkan konsumen.
2.Price
Sejumlah uang yang harus dibayarkan untuk sebuah produk atau jasa, atau jumlah dari nilai-nilai yang ditukarkan konsumen untuk keuntungan yang didapat atau kegunaan produk dan jasa. Perubahan harga apapun akan menimbulkan reaksi dari pelanggan dan pesaing.
3.Place
Tempat dimana produk dapat dibeli oleh konsumen, atau dimana proses produksi dilakukan oleh produsen. Pemilihan lokasi yang optimal didasarkan atas perilaku pelopor usaha.
4.Promotion
Mempresentasikan semua komunikasi yang mungkin dipakai oleh pelaku pasar di dalam pasar. Pada hakikatnya, promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusahamenyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk, atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, serta loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
5. People
Semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen-elemen yang termasuk di dalamnya yaitu pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa.
6.Process
Seluruh prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran jasa.
7.Physical evidence
Merupakan suatu hal yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan. Unsur-unsur yang termasuk di dalamnya yaitu bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna, dan barang-barang lainnya yang disatukan dengan pelayanan yang diberikan.
Kerangka Operasional
Kota Bogor merupakan salah satu kota tujuan wisata dan sangat potensial untuk mengembangkan bisnis kuliner khususnya susu sebagai produk utama. Kunjungan wisatawan dari berbagai macam daerah akan mempengaruhi wisata kuliner di Kota Bogor. Hal ini menyebabkan berjamurnya usaha restoran dengan produk susu sebagai bahan baku utama yang ada di Kota Bogor sehingga berdampak terhadap persaingan antar restoran sejenis. Kondisi persaingan ini berimplikasi pada penurunan jumlah pelanggan dan penuruan tingkat penjualan dari target perusahaan. Selain itu, perkembangan gaya hidup menjadi salah satunya kebiasaan masyarakat yang lebih sering makan diluar rumah atau restoran. Hal ini dikarenakan karena masyarakat yang memiliki kesibukan sehingga lebih memilih makanan yang cepat saji.
Cafe D’Jamilah yang menyajikan produk olahan susu dengan berbagai macam rasa merupakan salah satu restoran yang ada pada persaingan ini. Cafe D’Jamilah harus mengetahui karakteristik konsumennya dalam menghadapi persaingan. Selain itu, Cafe D’Jamilah harus memberikan pelayanan yang terbaik sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Maka dari itu perlu dilakukan analisis kepuasan dan loyalitas konsumen.
Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA) serta Customer Satisfaction Index (CSI), Analisis Piramida Loyalitas Merek dan Uji Rank Spearman. Analisis deskriptif digunakan untuk menjelaskan karakteristik konsumen, proses pengambilan keputusan pembelian, dan tingkat loyalitas konsumen. Sedangkan Importance Performance Analysis (IPA) serta Metode Customer Satisfaction Index (CSI) berguna untuk menentukan tingkat kepuasan konsumen dengan pendekatan penilaian kinerja dan kepentingan terhadap atribut produk fisik dan jasa pelayanan cafe hingga diperoleh indeks kepuasan konsumen secara keseluruhan, apakah atribut tersebut sudah memenuhi keinginan konsumen atau belum memenuhi keinginan konsumen. Analisis Piramida Loyalitas Merek digunakan untuk menganalisis tingkat loyalitas konsumen terhadap Cafe D’Jamilah. Hubungan kepuasan dengan loyalitas konsumen dianalisis dengan menggunakan uji Rank Spearman.
Berdasarkan hasil penelitian maka dapat disusun rekomendasi perbaikan kinerja atribut produk dan pelayanan yang sesuai untuk Cafe D’Jamilah yang diharapkan dapat meningkatkan kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut cafe sehingga akan berdampak pula terhadap peningkatan penjualan dan keuntungan bagi Cafe D’Jamilah. Adapun kerangka pemikiran operasional dapat dilihat pada Gambar 6.
Gambar 6 Kerangka Pemikiran Operasional
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan di Cafe D’Jamilah yang terletak di Jalan Pandawa Raya Nomor 26 (Ruko Indrapasta) Bogor, Jawa Barat. Penentuan lokasi penelitian tersebut dilakukan secara sengaja (purposive) dengan alasan Cafe D’Jamilah merupakan cafe yang menjual minuman berbahan baku susu dengan berbagai macam rasa dan mengalami penurunan pengunjung dikarenakanmeningkatnya pesaing yang menjual produk berbahan baku sejenis. Penelitian ini dilakukan pada bulan Maret sampai dengan bulanApril 2016.
Importance Performance Analysis dan Customer Satisfaction Index
Analisis Piramida Loyalitas Merek
Rekomendasi perbaikan kinerja atribut produk dan pelayanan Analisis
Deskriptif
UjiRank
Spearman
Peningkatan persaingan bisnis berbahan baku susu
Analisis perilaku konsumen Jumlah pengunjung Cafe D’jamilah yang mengalami penurunan Proses keputusan pembelian 1. Pengenalan kebutuhan 2. Pencarian informasi 3. Evaluasi alternatif 4. Pembelian 5. Pasca Pembelian Analisis tingkat kepuasan 1. Produk 2. Harga 3. Tempat 4. Promosi 5. Orang 6. Proses 7. Bukti fisik Analisis tingkat loyalitas 1. Commited buyer 2. Liking the buyer 3. Satisfied buyer 4. Habitual buyer 5. Switcher buyer
Jenis dan Sumber Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini yaitu terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer dalam penelitian ini diperoleh melalui pengamatan secara langsung, wawancara dan penyebaran kuesioner kepada konsumen, serta wawancara kepada pihak pemilik cafe. Wawancara yang dilakukan dengan pihak pemilik dilakukan dengan bantuan daftar pertanyaan yang terstruktur yang telah dipersiapkan oleh peneliti. Wawancara langsung dengan pemilik Cafe D’Jamilah tersebut untuk merumuskan permasalahan penelitian. Sedangkan wawancara yang ditujukan oleh responden dilakukan dengan panduan kuesioner yang disusun berdasarkan atribut-atribut atau variabel-variabel yang berhubungan dengan tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen pada Cafe D’Jamilah.
Data sekunder diperoleh dari berbagai sumber mengenai informasi-informasi yang berhubungan dengan penelitian seperti menggunakan literatur tentang perilaku konsumen yang bersumber dari buku, instansi terkait seperti BPS, perpustakaan IPB serta data yang dapat diakses dari internet.
Metode Penentuan Sampel
Penentuan sampel atau disebut juga responden dilakukan dengan menggunakan metode non probability sampling, dimana setiap konsumen Cafe D’Jamilah yang terpilih menjadi konsumen atau sampel dalam penelitian tidak mempunyai peluang atau kemungkinan sama. Metode nonprobability sampling yang digunakan adalah teknik convinience sampling yaitu sampel diambil dari konsumen yang sedang makan ditempat maupun yang dibawa pulang dan bersedia untuk mengisi kuesioner. Pemilihan teknik penentuan sampel didasarkan pada kondisi dan lokasi penelitian yang membutuhkan sampel besar tanpa diketahui jumlah populasi yang ada, sehingga peneliti menggunakan teknik tersebut untuk memudahkan peneliti dalam pengambilan sampel.
Populasi yang akan dijadikan sampel atau responden harus telah lulus dalam proses screening hal ini dilakukan agar responden dipilih sesuai dengan kriteria yang ditentukan oleh peneliti. Penentuan responden dilakukan berdasarkan syarat yaitu responden telah melakukan pembelian pada Cafe D’Jamilah minumal dua kali dalam kurun waktu tiga bulan terakhir termasuk waktu dalam pengajuan kuesioner dan bersedia mengisi kuesioner dengan asumsi bahwa responden masih dapat mengingat dan merasakan produk yang ditawarkan serta konsumen memiliki pertimbangan untuk perbandingan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja di Cafe D’Jamilah. Pengunjung Cafe D’Jamilah dalam satu rombongan keluarga yang dipilih hanya satu orang agar jawaban kuesioner tidak saling mempengaruhi. Jika pengunjung dalam satu rombongan teman, yang dipilih mengisi kuesioner adalah salah satu atau seluruhnya jika bersedia.Jumlah sampel penelitian dihitung dengan menggunakan metode Slovin. Menurut Umar (2005), untuk menentukan ukuran sampel dari suatu populasi dapat digunakan metode Slovin yang dapat dijelaskan sebagai berikut:
Ketereangan :
n = ukuran sampel N = ukuran populasi
e = persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel yang masih dapat ditolerir atau diinginkan (10%)
Berdasarkan keterangan dari pihak manajemen Cafe D’Jamilah, setiap bulan rata-rata pengunjung yang datang sebanyak 900 orang. Perhitungan digunakan asumsi satu bulan yaitu 30 hari. Hasil perhitungan dengan menggunakan rumus Slovin sebagai berikut :
Berdasarkan perhitungan dari rumus Slovin, banyak sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 90 orang. Pengambilan jumlah sampel ini juga telah memenuhi syarat sebaran normal statistik yaitu minimal sebanyak 30 sampel untuk penghindari sample error atau tidak menyebar normal. Jumlah responden sebanyak 90 orang diharapkan dapat mewakili populasi yang ada (representative). Pemilihan responden dilakukan pada responden yang sedang melakukan pembelian di Cafe D’Jamilah ataupun yang dibawa pulang.
Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data yang digunakan penelitian ini adalah dengan menggunakan metode survei. Instrumen utama yang digunakan dalam penelitian ini adalah berupa kuesioner yang dibagikan kepada responden. Pertanyaan kuesioner terdiri dari pertanyaan tertutup dan pertanyaan terbuka. Pertanyaan tertutup adalah pertanyaan yang alternatif jawaban telah disediakan sehingga responden memilih satu jawaban yang menurut mereka sesuai, sedangkan pertanyaan terbuka adalah jika jawaban yang diinginkan responden tidak ada di dalam pilihan daftar jawab.
Identifikasi Atribut Penelitian
Identifikasi atribut penelitian yang digunakan dalam kuesioner untuk wawancara mengacu pada penjabaran 7P bauran pemasaran yaitu produk (product), harga (price), tempat (place), orang (people), bukti fisik (physical evidence), proses (process) dan promosi (promotion). Penentuan atribut-atribut yang digunakan berdasarkan studi literatur pada penelitian terdahulu dan diskusi serta wawancara pada pihak cafe sehingga atribut tersebut sudah melalui tahap pertimbangan yang matang sesuai keadaan di lapangan. Atribut beserta sumber yang digunakan dalam penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1 Atribut pengukuran kepuasan
Variabel 7P Atribut yang digunakan Sumber
Produk (product) Cita rasa susu dan makanan Wawancara pihak café
Variasi menu
Kartikasari (2014), Rahesti (2014), Yulianti (2014)
Porsi susu dan makanan
Wawancara pihak cafe, Duri (2013), Gunanti (2014)
Penampilan hidangan Wawancara pihak cafe, Kartikasari (2014) Kebersihan penyajian Wawancara pihak cafe,
Kartikasari (2014)
Kemasan take away Darmansyah (2014)
Ketersediaan menu Lestari (2013) Tempat (place) Kemudahan menjangkau lokasi Lestari (2013) Harga (price)
Harga minuman susu dan makanan Wawancara pihak cafe, Lestari (2013)
Orang (People) Keramahan dan kesopanan pramusaji Lestari (2013), Tiasany (2013) Kemampuan berkomunikasi pramusaji Lestari (2013), Almuin (2013), Yuliawati (2013) Kesigapan pramusaji Lestari (2013), Tiasany
(2013), Yuliawati (2013)
Penampilan pramusaji
Yuliawati (2013), Tiasany (2013), Novarianto (2014) Pengetahuan pramusaji terhadap
produk
Lestari (2013), Yuliawati (2013), Novarianto (2013)
Proses (process)
Kecepatan penyajian Yuliawati (2013), Almuin (2013)
Kecepatan transaksi Almuin (2013), Lestari (2013)
Kesigapan pihak restoran dalam
merespon keluhan Lestari (2013
Promosi (promotion) Kemudahan akses informasi cafe Lestari (2013)
Papan nama Almuin (2013), Lestari
(2013)
Promosi (voucher, diskon dll) Lestari (2013), Tiasany (2013)
Bukti fisik (Physical
evidence) Kenyamanan tempat makan
Lestari (2013), Monica (2013)
Ketersediaan dan kebersihan toilet Lestari (2013), Monica (2013)
Ketersediaan tempat parkir Lestari (2013), Monica (2013)
Tabel 1 Atribut pengukuran kepuasan (lanjutan)
Variabel 7P Atribut yang digunakan Sumber
Ketersediaan mushalla Lestari (2013), Monica (2013) Ketersediaan wastafel Lestari (2013), Kartikasari (2014) Dekorasi tempat makan Lestari (2013), Kartikasari (2014) Durasi waktu buka tempat makan Lestari (2013)
Metode Analisis Data
Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur apa yang diinginkan dari data sebuah kuesioner. Pengujian ini bertujuan untuk mengetahui apakah masing-masing variabel yang ditanyakan penulis kepada responden dapat dipakai sebagai alat ukur. Variabel yang dimaksud dalam penelitian ini adalah atribut-atribut yang dimiliki Cafe D’Jamilah.
Uji validitas dilakukan dengan menggunakan software SPSS 17.0. Validitas suatu variabel atau atribut dapat dilihat dari hasil output SPSS pada tabel Item-Total Statistic. Penilaian valid atau tidaknya pada masing-masing atribut dilihat pada nilai Corrected Item-Total Correlation masing-masing variabel atau atribut. Suatu variabel dinyatakan valid apabila nilai Corrected Item-Total Correlation lebih dari 0.361 dan tidak valid apabila nilainya kurang dari 0.361 (Nugroho, 2005). Nilai 0.361 merupakan nilai Rtabel yang didapat dari tabel korelasi product moment dengan rumus df=n-2. Df adalah derajat bebas dengan n sebesar 30 reponden dan α sebesar 0.05. Variabel atau atribut yang tidak valid harus dihilangkan dan tidak digunakan dalam pertanyaan kuesioner atau dapat dimodifikasi agar dapat lebih dipahami responden pada saat pengambilan data. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas merupakan pengukuran suatu kestabilan dan konsistensi responden dalam menjawab pertanyaan yang merupakan dimensi suatu variabel yang disusun dalam kuesioner. Menurut Umar (2005), terdapat berbagai macam teknik pengukuran reliabilitas, yaitu :
1. Teknik Test-Retest 2. Teknik Spearman-Brown 3. Teknik K-R 20 4. Teknik K-R 21 5. Teknik Cronbach 6. Teknik Observasi
Dalam penelitian ini, teknik pengukuran reliabilitas yang digunakan adalah teknik Cronbach karena skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala Likert (1-5). Sama halnya dengan uji validitas, uji reliabilitas juga dilakukan dengan menggunakan software SPSS 17.0. Reliabilitas suatu variabel dapat dilihat pada hasil output SPSS pada tabel dengan judul Reliability Coefficients. Menilai reliabel atau tidaknya masing-masing variabel (atribut) dapat dilihat dari nilai
Alpha. Indikator reliabilitas variabel-variabel (atribut-atribut) adalah sebagai berikut (Nugroho 2005) :
1. Alpha 0.00-0.20 = tidak reliabel 2. Alpha 0.21-0.50 = kurang reliabel 3. Alpha 0.51- 0.60 = cukup reliabel 4. Alpha 0.61-0.80 = reliabel
5. Alpha 0.81-1.00 = sangat reliabel
Jika tidak reliabel maka variabel atau atribut yang memiliki Alpha if Item Delete terbesar harus dihilangkan dan tidak ditanyakan kepada responden pada saat pengambilan data.
Karakteristik dan Proses Pengambilan Keputusan
Karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusan pembelian dapat dilihat dengan analisis deskriptif. Karakteristik konsumen yang dianalisis meliputi jenis kelamin, domisili, usia, pendidikan terakhir, pekerjaan, status pernikahan, dan pendapatan atau uang saku. Sedangkan proses pengambilan keputusan pembelian dianalisis mulai dari tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan pasca pembelian.
Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut
Metode Importance Performance Analysis (IPA) merupakan suatu teknik yang digunakan untuk mengukur atribut-atribut dari tingkat kepentingan dengan tingkat kinerja yang diharapkan konsumen. Dalam menjelaskan tingkat kepentingan, digunakan skala Likert yang juga disebut summated-ratings scale. Data yang diperoleh berguna untuk mengetahui tingkat kepentingan secara nyata dari atribut cafe dan atribut produk. Pertanyaan yang diberikan adalah pertanyaan tertutup, responden diminta untuk memilih jawaban dari pilihan yang ada. Pilihan dibuat berjenjang mulai dari intensitas paling rendah, diberi angka 1 (tidak penting) sampai paling tinggi, diberi angka 5 (sangat penting).
Pengukuran tingkat kinerja sama halnya dengan tingkat kepentingan yaitu dengan menggunakan skala Likert. Pilihan dibuat berjenjang mulai dari intensitas paling rendah diberi angka 1 (tidak baik) hingga intesitas paling tinggi diberi angka 5 (sangat baik). Penilaian tingkat kinerja diberi tanda huruf X dan penilaian tingkat kepentingan diberi tanda huruf Y.
Tabel 2 Nilai tingkat kepentingan dan tingkat kinerja Tingkat Kinerja
(X)
Tingkat Kepentingan (Y)
Nilai
Tidak Baik Tidak Penting 1
Kurang Baik Kurang Penting 2
Cukup Baik Cukup Penting 3
Baik Penting 4
Sangat Baik Sangat Penting 5
Sumber: Almuin (2013)
Setiap nilai yang diberikan dalam tingkat kepentingan dan tingkat kinerja memiliki indikator. Total penilaian tingkat kinerja dan kepentingan diperoleh dengan cara menjumlahkan skor penilaian yang diberikan konsumen. Hasil perhitungan akan digambarkan dalam diagram kartesius. Masing-masing atribut
