Program marketinškega komuniciranja za anticelulitni program "Body Slim" v kozmetiki Afrodita : diplomsko delo

UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR. DIPLOMSKO DELO. PROGRAM MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA ZA ANTICELULITNI PROGRAM »BODY SLIM« V KOZMETIKI AFRODITA. Kandidatka: Metka Krumpak Študentka rednega študija Številka indeksa: 81570261 Program: univerzitetni Študijska smer: marketing Mentor: dr., Bruno Završnik. Rogaška Slatina, april, 2005.

2. PREDSTAVITEV DELA (PREDGOVOR) Naslov diplomske naloge vsebuje pojem marketinško komuniciranje. To je področje, ki me v celotnem marketingu, ki je zelo obsežno, najbolj zanima. Marketing je področje, ki postaja vedno bolj priznano, poznano in pomembno. Enako velja za marketinško komuniciranje. Če je nekoč veljalo, da lahko organizacija preživi ali celo konkurira na trgu brez oglaševanja, pospeševanja prodaje ipd. to danes več ne drži. V svetu skoraj ne obstaja organizacija, ki nima potrebe po oglaševanju. Še več; vse več organizacij namenja zelo velike vsote denarja ravno temu področju. Veliko smo o tem slišali od profesorjev na faksu. Torej smo žal spoznali le teoretično stran področja. Bolj kot teorija me zanima kakšna je na tem področju praksa in ali so močna odstopanja od teorije. Da bi podrobneje spoznala to področje, bom pod drobnogled vzela domačo organizacijo Kozmetiko Afrodita. Organizacija je na tržišču prisotna že več kot 20 let in vsa ta leta se uspešno bori z močno konkurenco. V pomoč ji je oglaševanje, akcije pospeševanja prodaje itd. s čim si utrjuje svoj image, ki si ga je pridobila skozi leta. Osnovna trditev, ki jo bom skušala z raziskavo dokazati je ta, da se v podjetju ne zavedajo dovolj pomembnosti tržnega komuniciranja. To ne pomeni, da so na svojem uspehu zaspali. Mišljeno je predvsem agresivnejše tržno komuniciranje, saj imajo ustaljen način komuniciranja že več let. Trdim tudi, da v podjetju nimajo ustreznega znanja in tudi tovrstnim raziskavam niso posvetili dovolj časa in denarja. Diplomska naloga je razdeljena na dva dela. Najprej je teoretični del, ki opisuje področje tržnega komuniciranja. Namen teoretičnega dela je, da se bralec seznani z osnovami področja in tako lažje razume praktični primer, ki sledi. Drugi del je torej praktični primer tržnega komuniciranja v Kozmetiki Afrodita. Gre za posnetek stanja, ki mu sledi kritična ocena in predlogi izboljšav. Pisanja se bom lotila tako, da bom najprej zbrala literaturo o tem področju, jo prelistala in sestavila teoretični del. Nato se bom pogovorila v organizaciji Kozmetika Afrodita o njihovem tržnem komuniciranju. Na koncu bom podala s primerjavo toerije s prakso kritično oceno in morebitne predloge za izboljšave. Osnovni namen je torej podrobna teoretična in praktična analiza tržnega komuniciranja..

3. KAZALO PREDSTAVITEV DELA (PREDGOVOR) ..............................................................2 1 UVOD.........................................................................................................................5 1.1 Opredelitev področja in opis problema ............................................................5 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve (teze, hipoteze) ...............................................5 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave..................................................................6 1.4 Predvidene metode raziskovanja ......................................................................6 2 TEORETIČNE OSNOVE KOMUNICIRANJA V MARKETINGU ..................7 2.1 Pojem, vloga in pomen komuniciranja v marketingu .....................................7 2.2 Funkcije in cilji komuniciranja v marketingu .................................................9 2.3 Raziskave za potrebe komuniciranja v marketingu......................................12 3 PROGRAM USPEŠNEGA KOMUNICIRANJA V MARKETINGU...............14 3.1 Določitev ciljnega občinstva............................................................................14 3.2 Opredelitev ciljev komuniciranja....................................................................15 3.3 Oblikovanje sporočila.......................................................................................17 3.4 Izbiranje komunikacijskih kanalov ................................................................19 3.5 Določanje celotnega proračuna za promocijo................................................22 3.6 Izbiranje promocijskega spleta .......................................................................24 3.6.1 Osebna prodaja ...........................................................................................24 3.6.2 Neposredno trženje .....................................................................................26 3.6.3 Oglaševanje..................................................................................................27 3.6.4 Pospeševanje prodaje..................................................................................28 3.6.5 Odnosi z javnostjo.......................................................................................30 3.7 Merjenje učinkovitosti marketinškega komuniciranja.................................32 3.7.1 Metode za raziskovanje rezultatov komuniciranja v marketingu .........33.

4. 3.8 Organiziranje in upravljanje povezane marketinške komunikacije ...........34 4 PROGRAM KOMUNICIRANJA V MARKETINGU ZA ANTICELULITNI PROGRAM BODYSLIM V KOZMETIKI AFRODITA ......................................37 4.1 Predstavitev podjetja Kozmetika Afrodita ....................................................37 4.1.1 Linija proizvodov »Body Slim« .................................................................39 4.2 Prikaz programa komuniciranja v marketingu za anticelulitni program Body Slim.................................................................................................................41 4.2.1 Določitev ciljnega občinstva .......................................................................41 4.2.2 Opredelitev ciljev komuniciranja..............................................................41 4.2.3 Oblikovanje sporočila.................................................................................42 4.2.4 Izbiranje komunikacijskih kanalov...........................................................43 4.2.5 Določanje celotnega proračuna za promocijo ..........................................46 4.2.6 Izbiranje promocijskega spleta..................................................................46 4.2.7 Merjenje učinkovitosti promocije .............................................................47 4.2.8 Organiziranje in upravljanje povezane marketinške komunikacije.......47 5 KRITIČNA OCENA IN PREDLOGI ZA IZBOLJŠANJE KOMUNICIRANJA V MARKETINGU V KOZMETIKI AFRODITA ……………………………….48 6 SKLEP …………………………………………………………………………….51 7 POVZETEK ............................................................................................................52 Summary.....................................................................................................................52 SEZNAM LITERATURE .........................................................................................53 SEZNAM VIROV....……………………………………………………………...…55 SEZNAM SLIK …..……………………………………………………………...…56.

5. 1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema Področje, ki ga bom v diplomski nalogi raziskovala, je marketinško komuniciranje s tržiščem. Globalizacija, internet, napredek v tehnologiji, internacionalizacija podjetij itd. so razlogi, ki silijo podjetja v trd boj s konkurenco. Konkurenca je zelo močna, agresivna in nepopustljiva, zato je za podjetja postalo tržno komuniciranje nujno za preživetje. Kar je za podjetja zaskrbljujoče je dejstvo, da so potrošniki vedno bolj izobraženi in zato zahtevnejši. Njihove potrebe se spreminjajo, standard raste in prav tako pričakovanja glede določenih proizvodov in storitev. Konkurenca vseskozi obstaja na trgu; neuspešna podjetja izstopijo in prihajajo vedno nova podjetja, ki se borijo za isto ciljno skupino potrošnikov. Zato bi morali tržnemu komuniciranju posvetiti večjo pozornost, saj so s tem povezani potrošniki, ki pa so bistvo vsakega delovanja podjetja oziroma razlog za njihov obstoj. Ker je tržno komuniciranje zelo obširno področje, se bom v svoji raziskavi omejila na konkretni primer in sicer me bosta zanimala stanje in primernost komuniciranja v marketingu za anticelulitni program Body Slim. Celulit je postal nadloga številka ena moderne ženske. Pomembno je tudi dejstvo, da je videz vse pomembnejši za uspeh ženske na poslovnem in zasebnem področju. Ženske se tega zavedamo in posvečamo temu področju veliko pozornost. Prav zato sem si izbrala to skupino izdelkov. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve (teze, hipoteze) Namen diplomske naloge je analiza stanja in primernosti komuniciranja v marketingu za anticelulitni program Body Slim. Osnovni razlog, da sem se odločila za to področje je, da me to zanima in bom bolje spoznala komuniciranje s tržiščem, tudi praktično in ne le teoretično, kot sem do sedaj. Tega problema še ni nihče v podjetju analiziral. Prav tako vodilne v podjetju Kozmetika Afrodita zanima ta raziskava. Zato bom poskušala kar najbolje analizirati trenutno stanje v podjetju glede tržnega komuniciranja, ugotoviti prednosti in slabosti trenutnega stanja in predlagati izboljšave. Celotna slika stanja bo podjetju v veliko pomoč pri planiranju nadaljnjih aktivnosti. Osnovni cilj diplomske naloge, ki izhaja iz namena je, da s pomočjo strokovnih knjig in znanja, ki sem si ga pridobila tekom štirih let, ugotovim bistvene značilnosti tržnega komuniciranja v Kozmetiki Afrodita. Naslednji cilj je ugotoviti prednosti in predvsem slabosti v njihovem načinu komuniciranja s tržiščem, da bodo le-te s predlogi lahko izboljšali. Pomemben cilj je tudi ta, da raziskava vodilne ljudi v Kozmetiki Afrodita prepriča v dejstvo, da je tržno komuniciranje izjemnega pomena oziroma spremeniti njihov odnos do tržnega komuniciranja. Torej, da več časa in denarja namenijo temu delu poslovanja. Osnovna trditev, ki jo bom skušala z raziskavo dokazati je, da se v podjetju ne zavedajo dovolj pomembnosti tržnega komuniciranja..

6. Trdim tudi, da v podjetju nimajo ustreznega znanja in tudi tovrstnim raziskavam niso posvetili dovolj časa in denarja. 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Za dobro opravljeno raziskavo predpostavljam, da mi bodo v podjetju nudili pomoč in mi posredovali vse potrebne podatke, ki jih bom potrebovala. Vendar je tukaj prisotna poslovna skrivnost, ki mi predstavlja omejitev do določene mere, saj mi vsi potrebni podatki, ki bi mi v diplomski nalogi koristili, ne bodo na voljo. Predpostavljam, da se v času od začetka do konca pisanja diplomske naloge okoliščine v podjetju in njegovem okolju ne bodo bistveno spremenile. Pri raziskavi tržnega komuniciranja se bom omejila na oceno le ene skupine izdelkov in ne na celotno tržno komuniciranje podjetja. To mi ne dopušča dovoljen obseg diplomske naloge in čas, ki so ga pripravljeni vložiti v diplomsko delo v Kozmetiki Afrodita. Omejitev prav tako predstavlja nezavedanje oziroma dajanje premajhne pozornosti tržnemu komuniciranju v Kozmetiki Afrodita. Navsezadnje je omejitev tudi razlog moje diplomske naloge in sicer, da še ni bilo opravljenih podobnih raziskav v podjetju, zato bo toliko težje doseči pripravljenost osebja za sodelovanje. 1.4 Predvidene metode raziskovanja V diplomski nalogi gre za poslovno analizo, saj je osredotočena na konkretno funkcijo podjetja in sicer na tržno komuniciranje. Ker bom analizirala oziroma proučevala obstoječe stanje in primernost komuniciranja s tržiščem, govorimo o statični raziskavi. Raziskovalne metode, ki jih bom uporabila v teoretičnem delu so: - metoda deskripcije (opisovala bom dejstva, procese in pojave v ekonomiji brez znanstvenega tolmačenja in pojasnjevanja); - metoda komparacije (primerjala bom stanje v podjetju s teorijo); - metoda kompilacije (povezala bom spoznanja, stališča in rezultate drugih avtorjev). Raziskovalne metode, ki jih bom uporabila v praktičnem delu: - deduktivno sklepanje (iz splošnih stališč bom izvedla posebne oziroma konkretne sklepe o odvisnosti med pojavi, ki jih bom analizirala); - induktivno sklepanje (na temelju analize dejstev z metodo abstrakcije nebistvenih značilnosti dejstev bom prišla do splošne sodbe o opazovanih dejstvih)..

7. 2 TEORETIČNE OSNOVE KOMUNICIRANJA V MARKETINGU 2.1 Pojem, vloga in pomen komuniciranja v marketingu Komuniciranje je pošiljanje informacij iz glave ene osebe v glavo druge osebe. To je zelo enostavno definirati. Prisotna sta torej pošiljatelj, prejemnik in sporočilo, ki potuje med njima. V praksi je komuniciranje vsekakor zelo sestavljena aktivnost in predstavlja veliko število konceptov in odnosov, ki so pomembni za tržnika. ™ Komuniciranje je medosebna aktivnost. ™ Pošiljatelj mora prilagoditi sporočilo oziroma informacije prejemniku, občinstvu, kateremu je naslovljeno. Prav tako mora vedeti, kako bo sporočilo razumel prejemnik. Tukaj igra pomembno vlogo marketinška raziskava. ™ Pošiljatelj mora tudi videti dokaz, da sporočilo ni bilo le sprejeto ampak tudi razumljeno. ™ Pošiljatelj mora prepričati prejemnika, da je sporočilu vredno nameniti nekaj časa. Po drugi strani pa mora biti sporočilo predstavljeno v jeziku, ki je razumljiv prejemniku. ™ Prisoten mora biti medij oziroma komunikacijski kanal, skozi katerega je sporočilo posredovano, skozi katerega lahko prejemnik prejme in hkrati razume sporočilo. Tukaj se pojavijo motnje v komunikacijskih kanalih, ki ne smejo vplivati na sporočilo, pa tudi povratne informacije mora pošiljatelj interpretirati pravilno (Smith, Berry in Pulford 1999, 21). Prav zaradi teh konceptov in odnosov so tržnikom v pomoč številni modeli procesa komuniciranja. Izdelan model poslovnega sistema in marketinškega procesa, v katerega je vključen, pomaga tržnikom hitro opredeliti kaj morajo storiti oziroma kako ukrepati, kaj morajo ostali storiti, v kakšnem vrstnem redu naj se to stori in kaj je bilo narobe s tem, kar so počeli do sedaj. Sklepamo lahko, da je model podoben kontrolnemu listku. In tako kot neke kontrole se ga lahko naučimo in zasidramo v rutino vsakdanje prakse. Vendar ima marketinški model to prednost, da pomaga pojasniti kako in zakaj dela (prav tam, 21). SLIKA 1: MODEL KOMUNICIRANJA POŠILJATELJ → SPOROČILO → PREJEMNIK ↑ ↓ ← FEEDBACK ← Vir: Smith, Berry in Pulford (1999, 21). Pri klasičnem modelu se pojavijo glavna vprašanja: 1) Kako jaz kot pošiljatelj vem, da je moje sporočilo bilo sprejeto? 2) Kako jaz kot pošiljatelj vem, da je bilo moje sporočilo razumljeno tako kot sem jaz to želel? 3) Če moje sporočilo ni bilo sprejeto ali razumljeno, kako lahko to popravim, izboljšam?.

8. Odgovore na ta vprašanja nam da feedback oziroma povratna zveza. Seveda je povratna zveza pri komuniciranju dveh oseb veliko enostavnejša kot pri komuniciranju organizacij s ciljnimi skupinami. Kadar gre za marketinško komuniciranje, je povratna zveza sestavljena iz naslednjih virov: prodaja, marketinška raziskava, aktivnosti potrošnikov v odnosu do prodaje in raziskovalne agencije (prav tam, 25-26).. SLIKA 2: PRVINE V PROCESU KOMUNIKACIJE. oddajnik oddajnik. zakodiranje. sporočilo. razkodiranje. naslovnik. kanal. motnje. povratna informacija. odziv. Vir: Kotler (1996, 597).. Sporočilo mora biti vedno razumljeno v celoti. Da bi to dosegli, moramo komunikacijskemu modelu dodati tri sestavine: - percepcijska polja pošiljatelja in prejemnika se morata ujemati oziroma prekrivati, - vkodiranje sporočila s strani pošiljatelja, - dekodiranje sporočila s strani prejemnika (Smith, Berry in Pulford 1999, 29). Model marketinškega komuniciranja tako postaja vedno bolj zapleten. Percepcijsko polje predstavlja združene izkušnje posameznika skozi celo življenje. Vključuje jezik, kulturo, znanje, vrednote, pogled na svet in kako oziroma kje se vidi v tem svetu. Za uspešno marketinško komuniciranje se morata percepcijski polji pošiljatelja in prejemnika prekrivati, saj le tako dosežeta skupen jezik in razumeta drug drugega..

9. Vredno je dodati bolj zapleteno definicijo marketinškega komuniciranja kot jo opisujejo Smith, Berry in Pulford (1999, 42): »Marketinško komuniciranje predstavlja sistematičen odnos med poslovanjem podjetja in njegovim trgom, v katerem tržnik predstavlja širok izbor idej, modelov, sporočil, oblik, barv itd., ki so potrebni za komunikacijo in vzpodbujanje posebne zaznave izdelkov in storitev pri ljudeh, ki so izbrani kot ciljni trg.« Starman (1999, 1-3) pravi: »Sprejemanje pravilnih odločitev glede izdelka, cen in prodajnih poti dandanes tržniku še ne zagotavlja poslovnega uspeha. Komuniciranje s trgom je za podjetja postalo nujnost, povečal se je tudi pomen instrumentov tržnega komuniciranja v trženjskem spletu. Pri tem velja poudariti, da tržno komuniciranje ne obravnavamo ločeno od ostalih instrumentov trženjskega spleta, temveč vedno v povezavi, prepleteno. Le povezan in usklajen splet tržnih instrumentov bo prinesel rezultate, doseganje zastavljenih ciljev, prodajo in dobiček. Vsak instrument tržno komunikacijskega spleta mora biti integriran, povezan z ostalimi instrumenti. Koordinacija […] je temeljna zahteva trženja in predpogoj uspeha.« Podobna zgornji definiciji je tudi Shimpova (2003, 3), ki pravi: »Komuniciranje v marketingu predstavlja celoto vseh elementov marketinškega spleta, ki olajšuje, pospešuje menjave s ciljanjem na določeno skupino potrošnikov, pozicioniranje blagovne znamke bolje kot to dela konkurenca in delitev imena oziroma znamke (njene drugačnosti) s ciljno skupino potrošnikov.« Zelo kratka, vendar skriva veliko zahtevnih aktivnosti, je Fillova definicija (1999, 12-13): » Marketinško komuniciranje je upravljanje procesa, skozi katerega organizacija vzpostavi dialog z njenimi ciljnimi skupinami.« Vloga marketinškega komuniciranja1 Marketinško komuniciranje predstavlja predstavitev organizacije in njene ponudbe. Prišlo je do spoznanja, da vloga organizacije v procesu marketinga in vplivu organizacijske dejavnosti na misli in prepričanja potrošnikov narašča. Tako kot struktura, sestavljenost in naraščajoče število ponudb na nekaterih trgih raste, tako tudi razlike med proizvodi izginjajo in to do stopnje, pri kateri je razlikovanje med proizvodi zelo težko. Marketinško komuniciranje je prepoznalo razvoj marketinga menjave. Veliko organizacij je zamenjalo tradicionalen nadzor nad izdelčnim managerjem s sistemom, ki se osredotoča na potrebe distributerjev in ostalih vmesnih členov v kanalu na poti. Organizacije na distribucijski poti delajo skupaj, da čim bolje zadovoljijo individualne in skupne cilje. Vse to je zasluga razvoja marketinškega komuniciranja. 2.2 Funkcije in cilji komuniciranja v marketingu Marketinški cilji se generalno nahajajo v marketinškem planu in so izjave, kaj naj se doseže s celotnim marketinškim programom v določenem časovnem obdobju. Za uresničevanje funkcij in vloge komuniciranja v marketingu je postavljanje konkretnih ciljev komuniciranja izrednega pomena. So temeljna sestavina in podlaga načrtovanja ter 1. Prirejeno po Fillu (1999, 12-13)..

10. kontrole in vrednotenja učinkovitosti, brez katere ne moremo govoriti o managementu komuniciranja (Lorbek 1992, 9). Najboljši način postavljanja konkretnih ciljev komuniciranja v marketingu ima osnovo v procesu nakupnega odločanja. Proces vsebuje vse psihološke in akcijske stopnje oziroma faze, v katerih se kupec – potrošnik nahaja od trenutka, ko je prvič slišal za obstoj določenega proizvoda do trenutka, ko se odloči, da ga bo redno kupoval oziroma uporabljal. Dejansko gre za tri karakteristične stopnje. Ko kupec pozna le ime proizvoda in njegov namen uporabe, se nahaja na kognitivni stopnji. Ko poleg tega pridobi pozitivno mnenje o tem proizvodu, se nahaja na afektivni stopnji. Ko kupi ta proizvod, se nahaja na konativni, akcijski stopnji. Navedene stopnje procesa nakupnega odločanja dojemamo kot možne učinke oziroma rezultate komuniciranja in tako tudi osnovo za postavljanje ciljev komuniciranja v marketingu (povzeto po Lorbek 1987, 61). Pri postavljanju marketinških komunikacijskih ciljev se je potrebno držati določenih »pravil«. To niso trda, nefleksibilna pravila, ampak je njihov namen priskrbeti, zagotoviti vodila za vzpostavitev realnih ciljev, ki so lahko nadgrajeni, utrjeni in merljivi. • Marketinški komunikacijski cilj je kratka in jedrnata izjava določene komunikacijske naloge znotraj celotnega marketinškega plana. Zelo pomembno je, da so naloge marketinškega komuniciranja ločene od nalog marketinga. Kot take morajo biti navedene kot posebne naloge, za katere so marketinške komunikacijske tehnike edine kvalificirane za izvedbo in ne bi smele vključevati namer, ki narekujejo uporabo drugih marketinških tehnik. Še več, ker je marketinško komuniciranje relativno težje razumljivo področje, je toliko pomembneje imeti jasno definirane cilje, da lahko zagotovimo realno jedro, vsebino pri vsakokratni debati. • Marketinški komunikacijski cilji morajo biti zapisani s končnimi in merljivimi izrazi. Ne zadostuje, če definiramo marketinški komunikacijski cilj enostavno kot npr. »povečati zavedanje, izgradnja lojalnosti«. Takšne izjave ne omogočajo doseganja potrebnih ciljev in kar je pomembneje, ne moremo jih oceniti, ko je kampanja končana. Če se je stopnja zavedanja povečala za npr. 10% ali če imamo za 15% več lojalnih uporabnikov, ali lahko rečemo, da je kampanja uspela? Pomembno je, da vključimo tiste ravni pri postavljanju ciljev, da lahko določimo primerno strategijo in da je lahko rezultat kampanje resnično testiran in ocenjen. • Glede marketinških komunikacijskih ciljev se morajo strinjati oziroma biti vključeni vsi, ki so vpleteni v ta proces: vsi vpleteni, od managementa do kreativne skupine, se morajo strinjati na samem začetku kaj so specifični cilji. Za zagotovitev te stopnje strinjanja vsi točno vedo, kaj je od njih zahtevano in enako pomembno, kako doseči te zahteve. Odsotnost strinjanja glede ciljev lahko rezultira v zapravljanju časa in napora, če vpletene stranke nimajo istega pogleda na to, kaj mora biti doseženo. Še več, sami cilji bodo zagotovili žarišče debate in pomembnost reševanja nasprotnih mnenj. Obstaja dvom, da lahko ljudje dosežejo več, kadar imajo točno določeno nalogo kaj morajo doseči. To je vedno bolj pomembno, saj stroški marketinškega komuniciranja rastejo in nujnost, da se izogibamo trošenju vedno bolj pritiska na ljudi (Yeshin 1998, 21-22)..

11. Cilji komuniciranja pripravijo ogrodje za poznejšo izvršitev v kampanji in se pojavljajo v najrazličnejših oblikah. Cilji identificirajo namene tržnikov v konkretnih, merljivih izrazih. Tržnik ima pogosto več kot le eden cilj v kampanji. Običajno cilji komuniciranja vključujejo naslednje: - izgradnja in ohranitev imagea znamke; - povečanje zavedanja potrošnikov in zanimanja za znamko; - spreminjanje prepričanja potrošnikov ali odnosa do znamke; - vplivanje na nakupne namere znamke; - spreminjanje kupcev enkratnega nakupa v ponavljajoče nakupovalce; - pridobivanje kupcev konkurenčne znamke; - vzpodbujanje lojalnosti znamki; - vzpodbujanje pogostejše uporabe; - povečanje prodaje (Semenik 2002, 76-77). Cilji komuniciranja ne smejo biti samo navedbe tega, kar vodstvo pričakuje od te dejavnosti, ampak morajo biti tudi praktična pričakovanja tistega, kar se bo zgodilo na tržišču zavoljo udejanjanja komunikacijskega spleta. V bistvu so cilji jasna opredelitev rezultatov, ki jih management upravičeno pričakuje od tistih, ki razvijajo in izvršujejo strategijo komuniciranja. Dobri cilji komuniciranja imajo naslednje značilnosti: - temeljijo na poznavanju ciljev podjetja in ciljev marketinga; - so odvisni od natančnega poznavanja ciljne skupine odjemalcev in od njenih tendenc reagiranja na različne ravni komuniciranja; - so kvantificirani in s tem merljivi; - so v čim večji meri odsev dejanskih učinkov aktivnosti komuniciranja; - so zahtevni, vendar dosegljivi; - so postavljeni v realističen časovni okvir (Lorbek 1992, 9-10). Podjetja imajo pogosto zastavljene sekundarne marketinške cilje, ki se nanašajo na aktivnosti, ki morajo rešiti določen problem in tako doseči primarne cilje. Ko manager pregleda marketinški plan, mora razumeti oziroma videti v katero smer organizacija upa, da bo šla s svojim marketinškim programom, kako naj bi prišla tja in kakšna naj bo pri tem vloga oglaševanja in promocije. Marketinški cilji definirani v smislu rasti prodaje, dobička ali tržnega deleža običajno niso primerni komunikacijski cilji. So cilji za celoten marketinški program in njihov doseg je odvisen od primernosti koordinacije in izvedbe vseh elementov marketinškega spleta, vključujoč ne le komuniciranje ampak tudi planiranje proizvoda, ceno, distribucijo. Nekateri tržniki vidijo probleme, ki izhajajo iz prodajno orientiranih ciljev. Prišli so do ugotovitev, da je primarna vloga programa integrirane marketinške komunikacije komuniciranje. Planiranje bi moralo torej izhajati iz komunikacijskih ciljev in ne prodajno orientiranih. Oglaševanje in ostale promocijske aktivnosti pripomorejo k doseganju takšne komunikacije, in sicer pripomorejo k povečanju poznavanja znamke in večjega zanimanja za znamko, pozitivnih stališč in imagea, nakupnih namer. Za kupce se pričakuje, da ne bodo reagirali takoj; oglaševalci se zato zavedajo da morajo zagotoviti relevantne informacije in narediti ugodne predizpozicije za znamko, preden se pojavi obnašanje potrošnikov (Belch in Belch 1998, 200, 206)..

12. Problemi pri komunikacijskih ciljih Ne sprejemajo vsi marketinški in oglaševalski managerji komunikacijskih ciljev; nekateri pravijo, da je težko spremeniti prodajni namen v specifičen komunikacijski cilj. Vendar v določenih primerih se mora prodajni namen preoblikovati v komunikacijski cilj. Če vsebuje marketinški plan za že uveljavljeno znamko cilj povečanje prodaje za 10%, bo moral planer komunikacije razmišljati v smeri, da bi s pravim komunikacijskim sporočilom pri ciljni skupini to tudi dosegel. Pri poskušanju spreminjanja prodajnih namenov v specifične komunikacijske cilje managerji pogosto ne vedo, kaj določa primerne ravni zavedanja, poznavanja, všečnosti znamke, preferenc in prepričanja. Za te informacije ne obstaja nobena formula. Manager bo moral uporabiti lastne izkušnje in izkušnje managerja proizvoda in znamke, prav tako zgodovino te znamke in njej podobnih znamk. V nekaterih primerih morajo biti prodajno orientirani cilji prevedeni v način, kako in s kom organizacija želi komunicirati. Veliko managerjev se zaveda pomembnosti opredeljevanja specifičnih komunikacijskih ciljev in njihove pomembne vloge kot napotki za planiranje (Belch in Belch 1998, 207209). Glavne funkcije komuniciranja so: - informiranje, - prepričevanje, - spominjanje (na izdelek ali storitev), - spodbujanje k nakupu oziroma k nabavi (Lorbek 1997, 5). 2.3 Raziskave za potrebe komuniciranja v marketingu2 Večina avtorjev deli metode na dva dela in sicer na metode predtestiranja in potestiranja. Seveda te raziskave niso popolne brez stalnega, sprotnega nadzora komuniciranja. Metode predtestiranja imajo namen ugotoviti potencialno učinkovitost več alternativnih osnutkov določenega sredstva ali akcije komuniciranja. Uporabimo jih pred začetkom akcij komuniciranja, preden začnemo vlagati zanje velike vsote denarja. Tovrstne metode zmanjšujejo riziko napačnih odločitev. Z metodami potestiranja ugotavljamo dejanske učinke in rezultate komuniciranja, in sicer potem, ko smo končali z izvajanjem določenega sredstva ali akcije komuniciranja. Omogočajo dokončno primerjavo med rezultati in cilji po izteku časa, na katerega se je komuniciranje nanašalo. Metoda sprotnega ali kontinuiranega nadzora omogoča spremljanje učinkov od začetka do konca izvajanja določene akcije ali programa komuniciranja. Njen namen je pravočasno odkrivati odstopanja dejanskih učinkov od začrtanih ciljev in s tem pravočasno sprejemati korektivne ukrepe.. 2. Prirejeno po Lorbek (1992, 69-72)..

13. Ker je diplomska naloga osredotočena na program marketinškega komuniciranja, bo raziskavam namenjeno le toliko prostora, da je bralec seznanjen z osnovami3, povezanimi s tem področjem in ker je neizbežno ne omenjati tako pomembnega področja. O tako obširnem področju kot so raziskave pri komuniciranju v marketingu bi lahko nastala samostojna diplomska naloga, zato so tukaj na kratko predstavljene le osnove.. 3. Metode sem podrobno predstavila v podpoglavju 3.7..

14. 3 PROGRAM USPEŠNEGA KOMUNICIRANJA V MARKETINGU 3.1 Določitev ciljnega občinstva McGaulley (2000, 29-32) govori v svoji knjigi Prodajne poti o tem, da je v resnici lahko skoraj vsakdo morebiten kupec organizacije. Zato se je potrebno osredotočiti na tiste, od katerih si največ obetamo. Torej, morebitne kupce razvrstimo po prednostnem vrstnem redu. V pomoč so razna merila kot je potreba po izdelku/storitvi, ki jo čuti morebitni kupec, kratkoročni in dolgoročni tolarski potencial,možnosti za uspeh, nakupovalni cikel. V jeziku oglaševanja je občinstvo skupina posameznikov, ki sprejema in analizira sporočila, ki jih pošiljajo tržniki preko masovnih medijev. Ciljno občinstvo je natančno določena skupina uporabnikov za oglaševalsko kampanjo. Vedno je to le potencialno občinstvo, saj tržniki nikoli zagotovo ne vedo, ali bo sporočilo resnično prodrlo do ciljnega občinstva kot je bilo načrtovano. Medtem ko lahko tržniki identificirajo mnogo različnih ciljnih občinstev, običajno govorimo o petih kategorijah ciljnega občinstva. ‰ Gospodinjstva: kupujejo proizvode in storitve za osebno rabo; so najbolj izstopajoče občinstvo za oglaševanje, saj je večina množičnih oglaševanj preko medijev usmerjena proti njim; to veliko občinstvo je tipično tam, kjer se dogaja akcija oglaševanja. ‰ Člani poslovnih organizacij: zanimivi so za podjetja, ki proizvajajo/ prodajajo industrijsko blago in storitve kot so npr. pisarniška oprema, stroji, mehanska oprema. Medtem ko proizvodi in storitve tega občinstva običajno zahtevajo osebno prodajo, je oglaševanje namenjeno ustvarjanju zavedanja in pozitivnega stališča pri potencialnih kupcih. ‰ Udeleženci v prodajni verigi: to so trgovci na drobno, trgovci na debelo in distributerji; so občinstvo obeh prejšnjih proizvajalcev, saj kupujejo proizvode za osebno, sprotno rabo in industrijske proizvode in storitve. Člani prodajne verige so zadovoljni, če tržnik veliko vlaga v oglaševanje, da pospešuje povpraševanje, saj imajo od tega tudi oni koristi. ‰ Profesionalci: sem štejemo doktorje, odvetnike, finančnike, profesorje itd. Obravnavani morajo biti posebej, saj imajo njihovi člani izrazite potrebe in zanimanja. Jezik in prispodobe, uporabljene v oglaševanju temu občinstvu, temeljijo na zaupni terminologiji in unikatnih okoliščinah, ki jih člani hitro prepoznajo. ‰ Vladni uradniki in uslužbenci: vladne organizacije kot so šole in javna uprava kupujejo velike količine različnih proizvodov. Tukaj dominira direktni marketing kot način oglaševanja (Semenik 2002, 268-269). Wells in ostali soavtorji govorijo o dveh vrstah uporabnikov: tisti, ki kupijo proizvod in tisti, ki ga dejansko uporabljajo. Ta razmejitev je pomembna, saj lahko imata ti dve skupini različne potrebe in želje. Organizacije morajo v prvi vrsti vedeti kdo so njihovi kupci, zakaj kupujejo, kdaj in kako ter kako kupci razmišljajo in se odločajo o proizvodih (Wells, Burnett in Moriarty 1998, 151)..

15. Ko manager dodobra predela vse skupine porabnikov, mora določiti točno določeno, specifično ciljno občinstvo. Glede tega pravijo Kotler in drugi (1996, 688-689): »Občinstvo so lahko potencialni kupci ali trenutni uporabniki, tisti, ki se odločajo o nakupu ali tisti, ki imajo vpliv na nakupne odločitve. To so lahko posamezniki, skupine, specifična javnost ali splošna javnost. Ciljno občinstvo bo imelo velik vpliv na odločitve komuniciranja kaj bo povedano, kako, kdaj, kje in kdo bo to povedal.« Enako definicijo ciljnega občinstva sta uporabila tudi avtorja Belch in Belch (1998, 145) v svoji knjigi. Z njimi se strinja tudi Starman (1995, 7-8). Dodaja le to: »Glavni nalogi tržnika sta proučevanje potreb, stališč, preferenc ter ostalih značilnosti ciljne skupine kupcev, saj je to osnova za pravilno določanje ciljev tržnega komuniciranja.« O ciljnem občinstvu pravi Parente (2004, 41-42): »To so običajno ljudje, ki so proizvod že kupovali v preteklosti. Vendar to ni železna zavesa, je le neka iztočnica, ki se je večina organizacij drži. Čeprav se lahko en tržni segment primerja z drugim v smislu demografskih, psihografskih značilnosti, so vendarle prisotni drugi dejavniki, ki vplivajo na uporabo proizvoda, ki pa jih je težje opredeliti.« 3.2 Opredelitev ciljev komuniciranja Cilji komuniciranja morajo izhajati iz ciljev marketinškega spleta, le-ti iz ciljev marketinga, slednji pa iz ciljev celotne organizacije. Cilji komuniciranja se morajo ujemati z ostalimi cilji v marketinškem spletu, torej s cilji glede izdelka, cen in distribucije. Same cilje komuniciranja sestavljajo cilji osebne prodaje, neposrednega trženja, oglaševanja, pospeševanja prodaje in odnosov z javnostjo. Tudi ti morajo biti med sabo usklajeni, da ne prihaja do razhajanj pri uresničevanju skupnih marketinških ciljev in ciljev celotne organizacije. Hierarhija ciljev v organizaciji ↓ cilji celotne organizacije ↓ cilji marketinga ↓ cilji marketinškega spleta ↓ cilji komuniciranja (cilji osebne prodaje, oglaševanja, pospeševanja prodaje ↓ neposrednega trženja in odnosov z javnostjo) Najbolj splošni cilji komuniciranja so informiranje, prepričevanje in spominjanje ciljne skupine o obstoju proizvoda/storitve. Čeprav je vedno končni cilj oziroma rezultat komuniciranja nakup proizvoda/storitve, do tega cilja vodi mnogo vmesnih ciljev. Kajti nakup je rezultat zelo kompleksnega procesa vedenja kupca, ki se razlikuje pri vsakem posamezniku..

16. Cilji komuniciranja v marketingu so tudi odvisni od stopnje življenjskega cikla, v kateri se izdelek trenutno nahaja. Tako je cilj informirati najbolj pomemben pri uvajanju novega proizvoda. Prepričevanje je pomembno pri novem proizvodu, torej v fazi uvajanja in pri naslednji fazi, to je faza rasti vse do faze zrelosti. Nato sledi spominjanje vse do faze odmiranja proizvoda. Splošni cilji se lahko nanašajo tudi na druge stvari kot je ugled, poznanost podjetja in ne le za posamezne izdelke, izdelčne skupine. Cilji oglaševanja: - kognitivni: potreba po tovrstnem proizvodu, zavedanje o obstoju znamke, znanje o znamki; - afektivni: všečnost znamke, odnos do znamke, preferenca do znamke, prepričanje o znamki, zadovoljstvo z znamko; - konativni: nakupne namere, nakup, ponavljajoči nakupi, zvestoba znamki (De Pelsmacker, Geuens in Van den Bergh 2001, 166); - zavedanje; - spominjanje; - spreminjanje vedenja, percepcij in stališč; - nadgradnja vedenja, stališč; - izgradnja imagea proizvoda (Yeshin 1998, 120); - pripraviti kupce do te mere, da sami asociirajo neko stvar z proizvodom oziroma znamko; - prestrašiti kupca, da stopi v akcijo; - spreminjanje vedenja s pomočjo prepričevalnega nemira, zaskrbljenosti; - ustvariti občutek, image ali voljo o znamki pri uporabi proizvoda/storitve; - ustvariti pomen znamke proizvoda/storitve z umestitvijo v socialni kontekst; - povzročiti direktni odziv (Semenik 2002, 272). Cilji osebne prodaje: - izgradnja odnosa kupec - prodajalec; - obdržanje obstoječih kupcev; - povečanje prodaje in pogostejša uporaba; - prodaja s takojšnjim odzivom (Ogden 1998, 105-106). Cilji pospeševanja prodaje: - usmerjeni h kupcem: izgradnja seznama kupcev, predstavitev izdelkov (predvsem novih), ponovni nakup proizvoda in zvestoba proizvodu, pogostejši nakup (Yeshin 2003, 197); povečanje kratkoročne prodaje, pomoč pri izgradnji dolgoročnega tržnega deleža, odvreči pozornost kupcev od konkurenčnih proizvodov, obdržati in nagrajevati zveste kupce (Kotler in drugi 1996, 741). - usmerjeni k tržnim posrednikom: povečanje prometa, vzpodbujanje k inventuri, popisu izdelkov, zmanjšanje zalog, zmanjšanje vpliva aktivnosti konkurentov, podpora prodaji (Yeshin 2003, 197); vzpodbujanje dobaviteljev za sprejemanje novih proizvodov, prepričevanje v oglaševanje in pridobitev večjega prostora na policah, vnaprejšnje naročilo. - usmerjeni na prodajno osebje: takojšnja podpora novim in prav tako uveljavljenim proizvodom, pospeševanje prodaje novih proizvodov (Kotler in drugi 1996, 74)..

17. Cilji odnosov z javnostjo Običajno so definirani v odnosu do načina komuniciranja ali v odnosu do komunikacijskih ciljev, ki naj bodo doseženi. To so lahko: ustvarjanje zavedanja, prenašanje znanja, ustvarjanje posebne publicitete za ciljno občinstvo (prav tam, 752). Semenik (2002, 455-456) govori o šestih primarnih ciljih odnosov z javnostjo: - predstavljanje goodwilla (dobrega imena) organizacije, - predstavljanje proizvoda/storitve, - izgradnja notranje komunikacije, - preprečevanje negativne publicitete, - lobiji, - svetovanje. Cilji neposrednega trženja: - izgradnja odnosa kupec – prodajalec, - obdržanje obstoječih kupcev, - povečanje prodaje in pogostejša uporaba, - prodaja preko takojšnjega odziva (Ogden 1998, 105-106). 3.3 Oblikovanje sporočila Cilji tržnega komuniciranja določajo obliko, vsebino sporočila, ki bi naj pritegnilo pozornost in vzpodbudilo željo za nakup. Pri oblikovanju sporočila je pomembna interakcija idej in medijev. Dve stvari gresta skupaj pri oglasih in sicer (1) ideje, ki naredijo oglas originalen, unikaten in (2) kako je sporočilo izraženo pravim ljudem v pravem času. Torej oglaševanje bo brez pomena, če ne bo na pravem mestu in mediji ne bodo izkoriščeni, če je sporočilo slabo (Jefkins 1993, 202). Načeloma naj bi bilo sporočilo določeno že med razvojem zasnove proizvoda – izraža namreč poglavitno prednost, ki jo le-ta nudi. Tudi pri takšnem gledanju ostaja veliko prostora za različna sporočila. Poleg tega bo sčasoma tržnik želel spremeniti sporočilo, ne da bi prišlo do kakršnekoli spremembe pri proizvodu, še posebej, če porabniki od istega proizvoda pričakujejo nove ali drugačne »prednosti«. Ustvarjalci uporabljajo razne načine za oblikovanje oglasnih pozivov. Mnogi postopajo induktivno, tako da se pogovarjajo s porabniki, trgovci, strokovnjaki in konkurenti. Najpomembnejši vir dobrih zamisli so porabniki. Njihovo mnenje o prednostih in pomanjkljivostih obstoječih blagovnih znamk daje pomembne napotke za ustvarjalno strategijo. Drugi ustvarjalci uporabljajo deduktivni okvir. To pomeni, da imajo možne koristi, ki jih kupec pričakuje: razumsko, čutno, družbeno in ego - zadovoljitev. Te koristi lahko izhajajo iz naslednjih izkušenj: iz rezultatov uporabe, iz izdelka v uporabi ali iz stranskih učinkov uporabe. Iz prepleta štirih vrst koristi in treh vrst izkušenj izhaja dvanajst vrst oglaševalskih sporočil. Več kot imamo neodvisno oblikovanih oglasov, večja je verjetnost, da bomo našli zelo dobrega (Kotler 1996, 632-633)..

18. Učinek sporočila ni odvisen samo od tega, kaj pove, ampak tudi od tega, kako pove. Nekateri oglasi so pozicionirani razumsko, drugi čustveno. Na učinek oglasa lahko močno vpliva izbira naslovne vrstice, besedila in še kaj. Ustvarjalci morajo določiti tudi slog, ton, besedilo in obliko za izvedbo sporočila. Ker le malo ljudi prebere celotno besedilo oglasa, morata slika in naslovna vrstica povzeti prodajno ponudbo. Vsako sporočilo je moč predstaviti v več izvedbenih slogih: izsek iz življenja, življenjski stil, domišljija, vzdušje ali podoba, glasbeni oglas, osebnostni simbol, tehnično mnenje, znanstveni dokazi, pričevanja. Ustvarjalnost je še posebej pomembna pri snovanju naslovnih vrstic. Ločimo šest temeljnih oblik naslovnih vrstic: vest, vprašanje, pripoved, ukaz, 1-2-3 načini, kako-kaj-zakaj. Oblikovne prvine kot so velikost, barva in ilustracija, prav tako vplivajo na učinek oglasa ter na njegovo ceno. Že majhna prerazporeditev delov oglasa lahko zelo poveča moč, s katero oglas pritegne pozornost. Številni raziskovalci tiskanih oglasov menijo, da si po pomembnosti oglasne prvine sledijo takole: slika, naslovna vrstica, besedilo. Na podlagi raziskave je nastal seznam značilnosti oglasov, ki so se uvrstili nad povprečjem pri ocenjevanju priklica in prepoznavnosti: inovativnost, privlačnost zgodbe, ilustracija »prej-potem«, predstavitev, rešitev problema ter vključitev primernih značajev, ki nato postanejo prepoznavni znak za blagovno znamko (prirejeno po Kotler 1996, 634-637). Zelo velik pomen pri sporočilu ima vrstni red. Ali bi morali ključne pojme pri oglasu povedati, prikazati na začetku, na sredini ali na koncu? Raziskave učenja in spomina so pokazale, da se stvari prikazane na začetku ali na koncu zapomnijo lažje kot stvari, prikazane na sredini (prirejeno po Belch in Belch 1998, 182). Orientacijska načela za kreiranje učinkovite vsebine: - učinkovitejše je sporočilo, ki vnaprej vzbudi potrebo in šele potem pokaže ali dokaže, kako predlagamo dejanje zadovolji to potrebo; - v sporočilu je potrebno kombinirati racionalne in čustvene motive za nabavo ali nakup in upoštevati vrstni red najpomembnejših motivov; - strogo se moramo ravnati po temeljnih načelih marketinškega komuniciranja: načelo resničnosti, objektivnosti, poštenega tekmovanja in spoštovanja dobrih običajev in nravnih občutkov kupcev; - vsebino sporočila (in obliko) je potrebno vedno predtestirati; - pri kreiranju vsebine (in oblike) sporočila naj konstruktivno sodelujejo strokovnjaki z vseh področij marketinga (prirejeno po Lorbek 1997, 22-23). Osnovna vodila za oblikovanje tiskanih oglasov: - uporabljanje preproste postavitve oglasov, - vizualni del je ponavadi bolj pomemben kot naslov, - vizualni del oglasa naj pri bralcu vzbudi zanimanje, - fotografije so bolj odmevne kot izvedbena postavitev za tisk, - v naslovu naj se predstavi prednost, - strah pred dolgimi besedil v oglasih je odveč,.

19. -. naj bo lahko berljiv, vsak oglas mora predstavljati samostojni del celote, razbijanje kalupov, prilagajanje oglasa mediju (Roman in Maas 1995, 60-66).. 3.4 Izbiranje komunikacijskih kanalov Komunikacijski kanali so nasplošno gledano poti oziroma načini, kako tržnik pride do kupcev.V osnovi ločimo osebne in neosebne komunikacijske kanale. Osebni komunikacijski kanali Osebni komunikacijski kanal predstavlja neposredno komunikacijo med dvema ali več osebami. Komunikacija lahko poteka v osebnem stiku, po telefonu ali preko pošte. Če ima podjetje prodajne zastopnike, ki obiskujejo kupce, uporablja zastopniške kanale. Kadar sporočila porabnikom posredujejo neodvisni strokovnjaki, gre za strokovne kanale (npr. strokovne konference, intervju). Kadar je sporočilo o podjetju ali izdelku prišlo do porabnika preko sosedov, prijateljev, sodelavcev, družinskih članov, je prišlo preko družabnih kanalov. Podjetja se zmeraj bolj zavedajo pomena ustnega sporočanja (sporočanja od ust do ust) in iščejo zmeraj nove osebne komunikacijske kanale za predstavitev svojih proizvodov ali storitev. Osebni vpliv je pomemben pri nakupu dragih proizvodov, pri redkih nakupih in pri proizvodih, ki kažejo uporabnikov položaj ali okus. Podjetja ustvarjajo mnenjske voditelje, tako da določenim ljudem ponudijo svoj proizvod pod ugodnimi pogoji npr. avtomobile ali športno opremo športnikom. Vplivnim ljudem v okolju ponudijo proizvod na poizkus. Za oglaševanje uporabijo znane osebnosti (Habjanič in Ušaj 1998, 101). Nekateri osebni komunikacijski kanali so nadzorovani s strani tržnika; npr. ljudje v prodaji kontaktirajo s kupci na ciljnem trgu. Drugi niso nadzorovani s strani organizacije. Vključujejo neodvisne izjave strokovnjakov ciljnemu občinstvu. Predvsem pri dragih, rizičnih proizvodih igra pomembno vlogo osebni vpliv. Obstajajo koraki kako narediti osebne komunikacijske kanale, da delajo v korist organizacije. ƒ Organizacije se posebej posvetijo prodaji znanim ljudem, podjetjem in ljudem z vplivom; le-ti vplivajo na ostale, da kupijo enak izdelek. ƒ Ustvarjanje mnenjskih vodij, npr. organizacije lahko sodelujejo s člani družbe kot so vodje lokalnih organizacij. ƒ Uporaba vplivnih ljudi pri oglaševanju. ƒ Organizacija lahko ugotovi, kaj uporabniki govorijo drugim ljudem o proizvodu, pomaga uporabnikom pri iskanju informacij o organizaciji in njenih proizvodih (Kotler in drugi 1996, 695-698)..

20. Neosebni komunikacijski kanali Predstavljajo medije, ki prenašajo sporočila brez osebnega kontakta ali povratne zveze. Vključuje pomembne medije (časopisi, revije, direktna pošta, radio, TV, postri, plakati,...), ozračje oziroma atmosfero (gre za ustvarjanje okolja, ki vzpodbudi kupčevo pripravljenost za nakup) in dogodki ali priložnosti (novinarske konference, dnevi odprtih vrat) (prirejeno po Kotler in drugi 1996, 698). Neosebna komunikacija vpliva na kupce posredno. Vendar gre pri uporabi masovnih medijev pogosto za osebno komunikacijo. Masovna komunikacija vpliva na odnos in obnašanje preko dvofaznega procesa komunikacije. Pri tem procesu komunikacija najprej steče preko TV, revij in ostalih masovnih medijev do mnenjskih vodij in nato od teh do ostalih manj aktivnih odsekov populacije. Proces nam pove, da vpliv masovnih medijev ni tako neposreden, močan in avtomatičen kot je nekoč veljalo. Mnenjski vodje stopijo med masovne medije in ciljno občinstvo organizacije (prav tam, 698-699). Načrtovanje medijev Dejavniki, ki vplivajo na izbor medijev: - cilji (ekonomski, komunikacijski), - ciljna skupina, segment potrošnikov, - značilnosti izdelka in življenjski ciklus, - splošen položaj na trgu (gospodarski, geografski, distribucijski kanali, …), - splet aktivnosti tržnega komuniciranja, - prodajna sezona , - ritem prodaje, - višina finančnih sredstev predvidena za tržno komuniciranje, - število in razpoložljivost medijev, - značilnosti in različnost medijev, - način sprejema sporočila itd. (Starman 1995, 12). Mnogo večji učinek dosežemo pri kombinaciji medijev. Zato je potrebno dobro poznavanje medijev; kdo jih spremlja, kdaj, kako in seveda dobre in slabe strani le-teh. Za lažjo odločitev o izboru medija si bomo ogledali njihove dobre in slabe strani. Na kratko bodo predstavljeni mediji, ki se najpogosteje pojavljajo pri oglaševanju. Časniki, dnevniki: - prednosti: veliko bralcev dnevnikov, visoke naklade, prebira ga vsa družina, lokalna prilagodljivost, dnevno sveže novice,... - slabosti: omejene možnosti tiska in reprodukcije, kratkotrajnost (dnevniki), oglas se izgubi med množico, težje določljive ciljne skupine,... Časopisi, revije: - prednosti: dobre možnosti reprodukcije (barve), dolgo trajanje, ugled, specializiranost, socioekonomska selektivnost, berejo se v prostem času,... - slabosti: visoki absolutni stroški, počasno izgrajevanje avditorija, pomanjkanje »takojšnjosti«,....

21. Televizija: - prednosti: združuje sliko in zvok, velik doseg oziram avditorij, nizki stroški na gledalca, prestižen medij, socioekonomska selektivnost,... - slabosti: visoki absolutni stroški, stroški izdelave filma, hitra »pokvarljivost« sporočila, gledalci se lahko zabavajo, a prezrejo sporočilo, velikost občinstva ni zagotovljena, omejena količina »najboljšega časa«,... Radio: - prednosti: prilagodljiv, hitro lahko spremenimo sporočilo, nizki stroki, doseže veliko število poslušalcev, geografska in socioekonomska selektivnost,... - slabosti: le slišno sporočilo, kratko življenje sporočila, pozornost poslušalstva je omejena,... Neposredna pošta: - prednosti: majhna »odvečna« naklada, visoka selektivnost, oglaševalec nadzira obtok, osebna, spodbuja akcijo, relativno lahko merimo učinke, skrita pred tekmeci,... - slabosti: lahko je draga, težko je najti snov, ki pritegne bralca, »napad na zasebnost«, pošta za v smeti,... Panoji, plakatne površine na prostem in na vozilih: - prednosti: nizki stroški, geografska selektivnost, lahko je blizu prodajnega mesta, v uporabi 24 ur dnevno,... - slabosti: kratka sporočila, ni socioekonomske selektivnosti, redko dosežemo popolno pozornost bralca, nevarnost za voznike, problem vključevanja v okolje (estetika),... (povzeto po Starman 1995, 13-14). Odločitve glede medijev se tudi nanašajo na želeni doseg (število različnih oseb ali gospodinjstev, izpostavljenih mediju vsaj enkrat v določenem časovnem obdobju), frekvenco (število izpostavitev povprečne osebe ali gospodinjstva sporočilu v določenem časovnem obdobju) in oglasni vtis objave (kakovostna vrednost izpostavitve v nekem mediju), medijske prenosnike, časovni potek sporočanja ter prostorsko postavitev medijev. Doseg je pomembnejši pri uvajanju novih izdelkov, zaščitniških blagovnih znamk, dobro znanih znamk ali znamk, ki se jih ne kupuje pogosto, pa tudi takrat, ko ciljni trg ni natančno opredeljen. Frekvenca je pomembnejša pri močnih konkurentih, kadar je treba povedati bolj zapleteno zgodbo, pri močnem upiranju porabnikov ali pri pogosto kupovanih izdelkih (prirejeno po Kotler 1996, 638-640). Zamisli o oglasnem vtisu in stroških je treba redno preverjati. Dolgo časa je imela televizija prevladujoč položaj v medijskem spletu, medtem ko so druge medije zanemarjali. Nato so raziskovalci medijev ugotovili, da učinkovitost televizije upada. Povečala sta se oglasni hrup (oglaševalci so predvajali vedno več vse krajših oglasov, zaradi česar je občinstvo postalo manj pozorno in se je zmanjšal oglasni vtis) ter pogostost menjavanja kanalov (»zapping«) in preskakovanja programa (»zipping«); zaradi naraščajočega števila kabelskih programov in povečanega zanimanja za video je tudi padla gledanost komercialnih televizijskih programov. Hkrati so stroški televizijskega oglaševanja naraščali hitreje kot stroški za druge vrste medijev. V mnogih podjetjih so ugotovili, da morajo oglaševalci od časa do časa preveriti razne medije in ugotoviti, kateri so učinkovitejši. Drugi razlog za preverjanje je pojavljanje novih medijev (oglaševanje na prostem, kabelska televizija, oglaševanje v prodajalnah z »govorečimi policami« in podobno) (prav tam, 641-642)..

22. 3.5 Določanje celotnega proračuna za promocijo Prišli smo do točke komuniciranja v marketingu, ki je najtežja za managerje. Najtežja je zato, ker ne obstaja pravilo, koliko naj namenijo oziroma katera je tista prava, zadostna višina finančnih sredstev, namenjena za uspešno komuniciranje. Pri besedi uspešno imamo v mislih dosego cilja komuniciranja. Torej, če vložimo premalo denarja, nismo dosegli pravega učinka in se nam vloženi denar ni v celoti povrnil. Če smo vložili preveč denarja, zopet nismo dobili v celoti povrnjenega, prav tako zagotovo ne moremo ugotoviti na katerem področju smo vložili preveč. To je težko področje tudi iz drugega razloga in sicer, da se organizacije ne morejo povsem zgledovati po konkurenci kot pri ostalih zadevah. Če vzamemo npr. za metodo določanja proračuna odstotek od prodaje, ne vemo kako visoko ima konkurenčna organizacija prodajo. Torej moramo določiti svoj odstotek in se ne zgledovati po konkurenci, ki ima čisto drugačne cilje. Pri določanju proračuna se moramo osredotočiti na dve odločitvi: določitev višine proračuna in njegova razporeditev. Na žalost še vedno veliko managerjev ne vidi pomembnosti oglaševanja in pospeševanja prodaje, saj tretirajo proračun komuniciranja kot strošek in ne kot investicijo, prav tako ga vidijo le v smislu zniževanja dobičkov. To se najbolje kaže v obdobjih nastopa krize, saj takrat v organizaciji najprej zmanjšajo proračun za promocijo. Naslednja pomembna stvar je, da se proračun ne ustvari enkrat za vselej, ampak vsako leto znova, pri predstavitvi novih proizvodov ali ko tako narekujejo notranji ali zunanji dejavniki za obdržanje konkurenčnosti. Medtem ko je določanje proračuna ena najtežjih odločitev, je po drugi strani najbolj odporna na spremembe. Pravzaprav se metode že 10 let skoraj niso spremenile. Teoretične teme, ki se jih je potrebno dotakniti pri določanju proračuna za promocijo so: marginalna analiza in model spremembe prodaje. Vendar je poleg teh potrebno upoštevati še veliko drugih vplivnih dejavnikov kot so dejavniki v zvezi s proizvodom (skrite kakovosti, življenjska doba, pogostost uporabe proizvoda itd.), v zvezi s trgom (rast, zrelost, tržni delež itd.), v zvezi z uporabniki in s strategijo (kanali distribucije, visoke cene itd.) (povzeto po Belch in Belch 1998, 215-221). Roman in Maas (1995, 43) pravita, da moramo nadzorovati stroške izdelave oglasov. Ljudje, ki pripravljajo naš oglas, morajo poznati proračun sredstev, ki ga bomo namenili za oglaševanje. Postavimo jih pred izziv, da naj pripravijo čim boljše ideje, ki niso odvisne od dragih dodatkov kot so znane osebnosti, zahtevne scene, različne lokacije, lokacije v tujini ali posebne filmske tehnike. Velikost proračuna ne sme ovirati kreativnega dela. Bistvo je v močnem konceptu in ne v tehnikah in prodajnih sredstvih. Zahtevajmo velike ideje. Enako velja za tiskane oglase in zunanje oglaševanje..

23. Metode določanja proračuna4 - Metoda odstotka od prodaje: gre za fiksen odstotek, ki temelji na napovedi prodaje in se naslanja na domnevo, ki pravi, da vedno obstaja neposredna povezava med izdatki za komuniciranje in višino prodaje. Torej je proračun enostavno določen kot odstotek prihodka od prodaje. Če se npr. pričakuje povečanje prodaje za 15%, se pričakuje, da bodo nastale potrebe po povišanju izdatkov za komuniciranje za 15%. Ta princip ni realen, saj je odvisen še od mnogih drugih dejavnikov. Je najmanj učinkovit, a še vedno tradicionalen in enostaven princip. - Metoda enakosti s konkurenco: gre za vlaganje enake količine denarja v promocijo kot konkurenčne organizacije ali obdržati enako razmerje izdatkov kot je to povprečno za podobne organizacije. Domneva se, da se s tem lahko obdrži tržni delež. Vendar se stroški organizacij ne morejo primerjati, saj imajo organizacije različne cilje in opravljajo pri tem različne naloge. Torej je zelo pomembno, da si organizacije zapomnijo, da so izdatki konkurence lahko le namig, navedba za lastne izdatke. Iz strateških razlogov se lahko zgodi, da bo moral biti naš proračun veliko višji, da bomo lahko izpodrinili konkurente ali veliko nižji iz nekih drugih razlogov. Ne najdemo dveh organizacij, ki imata popolnoma enake cilje, enake vire financiranja, enak položaj na trgu itd. - Kombinacija metod odstotka od prodaje in enakosti s konkurenco: sicer gre za bolj obširen princip, vendar se ne more izogniti prirojenim problemom obeh metod. Ta metoda teži k profitabilnosti in upošteva vpliv izdatkov konkurence. - Metoda »kolikor si lahko privoščimo«: organizacija uporabi to metodo, če ne more določiti optimalne višine izdatkov. V nekaterih organizacijah se določa proračun za oglaševanje in promocijo na koncu, ko ostane na voljo manj denarja in višje izdatke enačijo z nižjimi profiti. - Metoda fiksnega zneska na enoto prodaje: ta metoda je podobna metodi odstotka od prodaje le da se tukaj uporablja znesek na enoto prodaje. V tem smislu denar namenjen komuniciranju ni odvisen od sprememb v ceni in pridemo do trditve, da ni nujno, da so promocijski izdatki le strošek ampak investicija. - Metoda »kaj smo se naučili v preteklih letih«: najboljši pokazatelj za proračun za naslednje leto je proračun preteklega leta. Ali so bili rezultati doseženi? Kakšni so bili naši izdatki v primerjavi s konkurenco? Kaj se dogaja na trgu in se bo nadaljevalo v prihodnje? - Metoda cilja in nalog: pri tej metodi se pokažejo slabosti prejšnjih metod, saj je ta edina pravilna. Organizacija upošteva najprej zunanje dejavnike in šele potem notranje omejitvene dejavnike kot je finančno stanje. Poudarek je na nalogah, ki so potrebne za dosego zastavljenega cilja. Poteka v 4 korakih: 1) analiza trga, 2) določitev ciljev komuniciranja, 3) določitev nalog za dosego cilja in 4) ovrednotenje nalog.. 4. Prirejeno po Davey in Jacks (2000, 58-60)..

24. Dva pristopa pri postopku določanja proračuna5 a) Razčlenjevalni pristop začne z odločitvijo managerja marketinga glede velikosti proračuna komuniciranja za podjetje, poslovno enoto ali vrsto izdelka oziroma za skupino sorodnih izdelkov. Po razpravi in konsultaciji z managerji posameznih instrumentov komuniciranja pride do alokacije ali razdelitve proračuna na vsako od teh področij. Ti managerji potem svoj proračun razdelijo na različne aktivnosti znotraj svoje organizacijske enote oziroma oddelka. Opisani razčlenjevalni pristop določanja in alokacije proračuna je skupen vsem tistim metodam, s pomočjo katerih se najprej določi skupni znesek finančnih sredstev za celotno komuniciranje, šele nato pa se ta skupni znesek razdeli na posamezne stvarne komponente in časovno komponento komuniciranja. b) Izgrajevalni pristop določanja proračuna je identičen z uporabo metode cilja in nalog. Pri tem pristopu govorimo za razliko od razčlenjevalnega pristopa o simultani rešitvi problema določitve proračuna, kajti hkrati določimo velikost in alokacijo proračuna komuniciranja. Izgrajevalni pristop ima svoj smisel, če so odobrena finančna sredstva dovolj velika, da odgovorni za komuniciranje lahko opravijo svoje specifične naloge za dosego ciljev komuniciranja. To pomeni, da korekcije predlaganega proračuna ne smejo biti tako drastične, da ciljev sploh ne bi bilo možno doseči. Polovičarstvo namreč vodi do zapravljanja sredstev in je v takšnih primerih boljše, da se omejimo na en sam instrument komuniciranja in dosežemo njegove cilje, kakor da bi v vsakega nekaj vložili, ciljev pa pri nobenem dosegli. Iz opisa metode cilja in nalog oziroma izgrajevalnega postopka lahko razberemo, da je edino ta način določanja proračuna komuniciranja v skladu z načeli marketinga in načeli managementa. Zagotavlja namreč, da strategijo prilagodimo potrebam po komuniciranju pri ciljni skupini, kar pa je omogočeno s ciljno usmerjenim komuniciranjem na podlagi tržnih informacij. Metoda cilja in nalog omogoča strateško določanje proračuna, ker vse ukrepe na področju komuniciranja podreja cilju komuniciranja in je uporabno za vse instrumente komuniciranja. 3.6 Izbiranje promocijskega spleta 3.6.1 Osebna prodaja Kotler in Armstrong (1996, 531) pravita, da obstaja veliko različnih vrst osebne prodaje, ki se razlikujejo od organizacije do organizacije. Prodaja je ena najstarejših dejavnosti na svetu. Za prodajalce obstaja zelo veliko različnih izrazov. Danes so prodajalci zelo izobraženi ljudje, ki skrbijo za izgradnjo in obdržanje dobrih dolgoročnih odnosov s kupci organizacije. Vloga osebne prodaje Pomembnost vloge osebne prodaje je razložena skozi ključno stvar in sicer, da je prodajno osebje pogosto odgovorno ne le za prodajne napore, ampak tudi za različne vidike 5. Povzeto po Lorbek (1997, 43-46)..

25. marketinške strategije. V pravem smislu je prodajno osebje utelešenje celotnega marketinškega programa organizacije. Odgovornosti prodajnega osebja so se tako razširile od navadne prodaje do marketinga. Vloga osebne prodaje običajno vključuje naslednje aktivnosti marketinške strategije: ƒ analiza trga (kontakt s kupci omogoča posredovanje informacij v zvezi z analizo trga, kot je feedback organizaciji o potrebah, povpraševanju kupcev. Tudi konkurenčne aktivnosti lahko kupci razkrijejo v pogovoru s prodajalci.); ƒ napovedovanje prodaje (temelji na konkurenčnosti in splošnih pogojih v industriji); ƒ ideje o novih proizvodih (to omogoča že prej omenjeni kontakt s kupci, prodajno osebje opazi njihove še nezadovoljene potrebe in jih posreduje naprej); ƒ analiza potrošnikovega vedenja (najbolje je izvedena pri pogajanju s kupci o prodaji/nakupu); ƒ komunikacija (prodajno osebje mora biti odlično pri metodah komuniciranja, da učinkovito informira in prepriča kupce; ni pomembno kako dobro je sestavljen marketinški splet, ampak je pomembnejše kako uspešno prenese prodajno osebje sporočilo kupcem, naslanjajoč se na zadovoljstvo ob nakupu pri organizaciji); ƒ koordinacija prodaje (prodajno osebje mora koordinirati med aktivnostmi marketinga, prodaje in kupci); ƒ storitve kupcem (predvsem poprodajne); ƒ management odnosov s kupci (tu zopet igra pomembno vlogo prodajno osebje) (Semenik 2002, 479). Pozitivne lastnosti ali prednosti kanala za osebno komuniciranje so: - prodajalec se zavoljo osebnega stika lahko prilagaja vsakemu posameznemu kupcu; - prodajalec hitro opazi motnje in lahko njihove vzroke takoj odpravi: sporočilo lahko dopolni ali pojasni, če za kupca ni dovolj razumljivo in motivirajoče; - prodajalec dobi feedback tudi od sporočila samega; kajti sam sebe posluša in se lahko na lastno spodbudo sproti korigira; - potencialni kupec ima občutek nekakšne obveznosti do prodajalca, ki ga je informiral o proizvodu, in je zato bolj pozoren in reagibilen; - prodajalec lahko svoje stike vzpostavlja z izbranimi, najbolj obetavnimi potencialnimi kupci, in tako minializira neuspešne stike (Lorbek 1992, 40). Med senčne strani kanala za osebno komuniciranje štejemo: - stroški po kontaktu so visoki; je najdražji kanal komuniciranja; - števila nosilcev sporočil ni možno v kratkem času znatneje povečati ali zmanjšati: - komuniciranje v tem kanalu ni javno, ampak pretežno med štirimi očmi; zato so v tem kanalu napake v komuniciranju bolj skrite in je težji tudi nadzor nad posameznimi prodajalci (Lorbek 1992, 41). Pomen osebne prodaje Večina podjetij uporablja osebno prodajo in pri marsikaterih predstavlja tudi ključno vlogo v trženjskem spletu. Zato, in zaradi stroškov, ki so povezani z uporabo te prodajne metode in instrumenta komuniciranja, je zelo pomembno kako organiziramo in upravljamo osebno prodajo v podjetju. V določenih primerih je osebna prodaja praktično nenadomestljiva:.

26. -. stiki s kupci, ki kupujejo velike količine in zato potrebujejo tudi posebno pozornost in obravnavo, po meri narejeni, dragi in kompleksni proizvodi zahtevajo podrobno predstavitev kupcu, demonstracije in morda še kasnejše obiske in svetovanja, kadar osebna prodaja predstavlja nadaljevanje pisnega ali telefonskega komuniciranja, ko oglas ne more posredovati dovolj informacij o proizvodu, pri novih izdelkih je pogosto potrebna osebna prodaja, da pridobimo trgovinske posrednike, kupci – podjetja običajno pričakujeo visoko raven osebnega stika in servisa (Starman 1995, 24-25).. 3.6.2 Neposredno trženje Neposredno trženje, ki se je najprej pojavilo v obliki osebno naslovljenih pošiljk in katalogov za naročanje po pošti, se je zelo razbohotilo v zadnjih letih in razvilo številne nove oblike, ki vključujejo trženje po telefonu, na daljavo s pomočjo neposredne radijske zveze in televizije, elektronsko nakupovanje in podobno. Kar je skupno tem različnim trženjskim sredstvom, je, da se uporabljajo za pridobivanje naročil neposredno od ciljne skupine odjemalcev in možnih kupcev. V tem se razlikujejo od množičnega oglaševanja, ki seže do nedoločenega števila ljudi, katerih večina sploh ni na trgu nekega izdelka in se bodo odločili o nakupu v prodajalni na drobno morda šele kdaj kasneje. Čeprav je neposredno trženje zadnja leta v razcvetu, mu velika večina podjetij pripisuje manjšo vlogo v svojem tržnokomunikacijskem spletu (Kotler 1996, 654). Tukaj je glavna ideja ustvariti neposreden odnos s ciljno osebo, da vzpodbudimo takojšni odziv.The Direct Marketing Association definira neposredno trženje kot interaktiven marketinški sistem, ki uporablja enega ali več medijev oglaševanja za vplivanje na merljiv odziv in transakcije na katerikoli lokaciji. Tri glavne kategorije neposrednega trženja so oglaševanje z neposrednim odzivom, telemarketing in direktna prodaja. Te tehnike se uporabljajo kot podpora obširnemu planu integrirane marketinške komunikacije6 (povzeto po Ogden 1998, 105). Prednosti tehnik neposrednega trženja ƒ Ciljanje: primarni razlog za naraščajoči pomen tehnik neposrednega trženja je želja po natančnejšem ciljanju na odjemalce. Z ustanavljanjem podatkovne baze preteklih kupcev je to možno. Zelo natančno ciljana tehnika je tehnika direktne pošte. ƒ Izgradnja odnosov: ko je vzpostavljena zveza s ciljnim občinstvom, je lahko sporočilo poslano posameznikom. Verjetnost pozitivnega odziva je večja, če prejemnik sporočila verjame, da je bilo osnovano prav za zadovoljitev njegovih potreb. Vsak član ciljnega občinstva je lahko obravnavan individualno in ne le kot član neke večje skupine. ƒ Interaktivnost: V mislih imamo povratno zvezo komunikacije prejemnika sporočila nazaj k pošiljatelju. Tako se je možno izogniti ponakupnemu nezadovoljstvu 6. Več o tem v podpoglavju 3.8 Organiziranje in upravljanje povezane marketinške komunikacije..

27. ƒ ƒ ƒ. ƒ ƒ ƒ. kupcev in prav tako se lahko identificirajo priložnosti novih potencialnih proizvodov. Motivacijska akcija: Večina aktivnosti neposrednega trženja deluje v smeri, da vzpodbuja določen odziv, pogosto uporabljajoč spodbudne programe. Podatkovne baze: Le-te se gradijo ravno z odzivi odjemalcev. Poslovne informacije: S časom je možno izgraditi specifične profile odjemalcev. To lahko vključuje pogostost nakupa, karakteristike odjemalcev itd. Takšne informacije priskrbijo osnove za razvoj stroškovne učinkovitosti pri specifičnih profilih. Merjenje: Ker neposredno trženje prinaša merljive odzive, je možno kalkulirati učinkovitost vsake kampanje. Merljivost je centralnega pomena, saj vidi oglaševalec odziv. Primerjalno nizka investicija. Stroški: Ker je lahko občinstvo zelo natančno ciljano, je tako tudi izguba denarja manjša (prirejeno po Yeshin 2003, 224-226).. Omejitve neposrednega trženja ƒ Dejavniki upodobitve, izgleda: V kontekstu potrebe po izgradnji in ohranitvi imagea znamke obstaja nevarnost neprimernega pošiljanja pisem . »Junk mail« oziroma reklame za v koš potencialno izpodkopava image, ki je lahko bil zelo težko dosežen v daljšem času preko konvencionalnega oglaševanja. Najem poceni prostora ali časa lahko rezultira kot neprimerno medijsko okolje. ƒ Vsebinska podpora: oglaševanje se stopnjuje z medijskim okoljem, v katerega je postavljeno. To ne velja za neposredno trženje, ki mora neizogibno biti samostojno. ƒ Zaupanje znamki: Že na samem začetku je potrebno ustvariti zaupanje znamki. Stopnje odzivanja bodo vsekakor višje, če je ciljanemu odjemalcu znamka domača in ji zaupa (prav tam, 226-227). 3.6.3 Oglaševanje Oglaševanje je neosebna komunikacija informacij ciljnemu občinstvu, ki jo plača naročnik oglasa in poteka preko masovnih medijev. Glavne prednosti so velik doseg občinstva, stimulacija povpraševanja, ustvarjanje zavedanja o blagovni znamki, pozicioniranje izdelka oziroma znamke, povečanje znanja o znamki, spominjanje na izdelek. Vendar ima oglaševanje tri slabosti in sicer je oglaševanje vsiljivo in zato se ga ljudje izogibajo, zmede okolje, porabi veliko količino vtisov zaradi svojega masovnega prilagajanja (prirejeno po Burnett in Moriarty 1998, 282). Oglaševanje ima pomembno funkcijo zlasti pri uvajanju novih proizvodov in storitev, ko je potrebno vzpodbuditi začetno povpraševanje, kupce opozoriti na obstoj proizvoda, možnostih uporabe in načinu funkcioniranja. Ko je proizvod že uveljavljen in ima tudi že konkurente, skušamo z oglasnim sporočilom prepričati potrošnika o njegovi kakovosti ter tako vpodbuditi selektivno povpraševanje. Potem ko proizvod na krivulji življenjskega ciklusa prispe v fazo zrelosti, naloga oglaševanja ni več informiranje in prepričevanje, ampak predvsem ohranjanje zavesti o izdelku pri kupcih. Vse to seveda z namenom motiviranja nakupa oglaševanega proizvoda ali storitve..

28. Najbolj značilni instrumenti oglaševanja so oglasi v tisku, radijski oglasi, oglaševalski filmi na televiziji, poštne pošiljke, katalogi, brošure in publikacije, plakati itd. (Starman 1995, 17). 3.6.4 Pospeševanje prodaje Pospeševanje prodaje se nanaša na kakršno koli obliko spodbude s strani proizvajalca za prepričevanje trgovine (trgovcev na debelo, trgovcev na drobno in ostale člane distribucijskih kanalov) in kupcev, da kupujejo blagovno znamko in vzpodbujanje prodajnega osebja v agresivno prodajo. V nasprotju z oglaševanjem, ki je običajno, vendar ne nujno, dolgoročno usmerjeno, je pospeševanje prodaje bolj kratkoročno usmerjeno in je zmožno vplivati na nakupno vedenje potrošnikov. Ima torej značilnost nujnega, da reagira danes, saj bo jutri že prepozno. Pomembno je poudariti, da največ uporabljajo pospeševanje prodaje podjetja, ki proizvajajo dobrine za vsakdanjo uporabo. Vendar tudi ostala podjetja kot so proizvajalci avtomobilov in organizacije uporabljajo najrazličnejše promocijske spodbude (prirejeno po Shimp 2003, 469-470). Pospeševanje prodaje nima dolgoročnega učinka na blagovno znamko. Prav tako je bilo z raziskavami ugotovljeno, da za uveljavljeno znamko prodaja ne ostane visoko, ko je pospeševanje prodaje končano. Korist je le kratkoročna in popromocijska prodaja pokaže le 1% povečanje prodaje. Kupci, ki jih v trgovino pritegne cenovna promocija, so že kupili znamko v preteklosti. Cenovna promocija doseže le 10 – 20% kupcev (Yeshin 2003, 195). Organizacije vedno več denarja namenijo pospeševanju prodaje zaradi naslednjih razlogov: predstavlja kratkoročne rešitve oziroma profite, takoj vidne rezultate, ekonomski dejavniki kot je nižja cena pospeševanja prodaje od oglaševanja, vedno večja izobraženost kupcev in spreminjajoče obnašanje ob nakupih, pomanjkanje novih proizvodov, cenovni cikli itd. Kljub kratkoročnim učinkom in ostalim ugodnostim pa pospeševanje prodaje ne more nadomestiti slabo izurjeno prodajno osebje, nepravilnosti v oglaševanju ali celo zaustaviti dolgoročno padanje prodaje določene blagovne znamke zaradi razlogov kot je nesprejemanje proizvoda. Pomembnejša orodja za pospeševanje prodaje porabnikom Vzorci: predstavljajo brezplačno ponudbo določene količine proizvoda ali storitve. Kuponi: so potrdila, ki dajejo prinašalcu pravico do določenega prihranka ob nakupu izdelka. Spodbudni in učinkoviti so pri prodaji blagovnih znamk, ko te dosežejo stopnjo zrelosti, prav tako spodbujajo zgodnje preizkušanje nove znamke. Ponudba z vračilom gotovine: ponujajo cenovno znižanje po nakupu, vendar ne v trgovini na drobno. Kupec pošlje določeno »dokazilo o nakupu« proizvajalcu, ki mu povrne del nakupne cene po pošti. Cenovni paketi: so ponudbe prihrankov kupcem in pomenijo znižanje redne cene, ki je napisana na nalepki ali embalaži. Lahko so to zavitki z znižano ceno, to je zavitki, ki jih prodajajo po znižani ceni, ali vezani zavitki, to sta dva sorodna izdelka skupaj. Zelo učinkoviti so za prodajo na kratek rok, celo bolj kot kuponi. Darila: so blago, ki ga ponudimo poceni ali brezplačno kot spodbudo za nakup določenega izdelka. Darilo v zavitku spremlja izdelek v embalaži ali na zavitku. Sama.