BAB II
URAIAN TEORITIS
II.1 Komunikasi
Harold Laswell (Mulyana, 2005:62), cara yang baik untuk menggambarkan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan – pertanyaan berikut: Who Says
What In Which Channel To Whom With What Effect? Atau Siapa Mengatakan Apa
Dengan Saluran Apa Kepada Siapa Dengan Pengaruh Bagaimana?.
Berdasarkan defenisi Laswell ini dapat diturunkan lima unsur komunikasi yang saling bergantung satu sama lain, yaitu: pertama, sumber (source), sering disebut juga pengirim (sender), penyandi (encoder), komunikator (communicator), pembicara (speaker) atau originator. Kedua, pesan, yaitu apa yang dikomunikasikan oleh sumber kepada penerima. Ketiga, saluran atau media, yakni alat atau wahana yang digunakan sumber untuk menyampaikan pesannya kepada penerima. Keempat, penerima (receiver), sering juga disebut sasaran/tujuan (destination), komunikate (communicatee), penyandi-balik (decoder), atau khalayak (audience), pendengar (listener), penafsir (interpreter), yakni orang yang menerima pesan dari sumber. Kelima, efek, yaitu apa yang terjadi pada penerima pesan tersebut, misalnya penambahan pengetahuan (dari tidak tahu menjadi tahu), terhibur, perubahan sikap (dari tidak setuju menjadi setuju), perubahan keyakinan, perubahan perilaku dan sebagainya.
a. Komunikasi antar pribadi (interpersonal communication) b. Komunikasi intra pribadi (intrapersonal communication) 2. Komunikasi Kelompok (group communication)
a. Komunikasi kelompok kecil (small group communication) 1. Ceramah (lecture) 2. Forum 3. Simposium 4. Diskusi panel 5. Seminar 6. Curahsaran (brainstorming)
b. Komunikasi kelompok besar (large group communication/public
speaking)
3. Komunikasi Organisasi (organization communication) 4. Komunikasi Massa (mass communication)
a. Komunikasi massa cetak (printed mass communication) 1. Surat kabar
2. Majalah 3. Buku, dll
b. Komunikasi massa elektronik (electronic mass communication) 1. Radio
2. Televisi 3. Film, dll
II.1.2 Sifat Komunikasi
Berdasarkan sifatnya komunikasi dapat diklasifikasikan sebagai berikut: 1. Komunikasi verbal (verbal communication)
a. Komunikasi lisan (oral communication) b. Komunikasi tulisan (written communication) 2. Komunikasi non verbal
a. Komunikasi kial (gesture/body communication) b. Komunikasi gambar (pictorial communication) 3. Komunikasi tatap muka (face-to-face communication) 4. Komunikasi bermedia (mediated communication)
II.1.3 Tujuan Komunikasi
Berdasarkan tujuannnya komunikasi terbagi empat yakni: 1. Untuk mengubah sikap (to change the attitude)
2. Untuk mengubah opini/pendapat/pandangan (to change the opinion) 3. Untuk mengubah perilaku (to change the behavior)
4. Untuk mengubah masyarakat (to change the society)
II.1.4 Fungsi Komunikasi
1. Menginformasikan (to inform) 2. Mendidik (to educated) 3. Menghibur (to entertain) 4. Mempengaruhi (to influence)
II.1.5 Metode Komunikasi
Kata metode berasal dari bahasa inggris, artinya rangkaian yang sistematis. Metode komunikasi berarti kegiatan – kegiatan yang terorganisir yang meliputi:
1. Komunikasi informatif (informatif communication) 2. Komunikasi persuasif (persuasive communication) 3. Komunikasi pervasif (pervasive communication) 4. Komunikasi koersif (coersive communication) 5. Komunikasi instruktif (instructive communication) 6. Hubungan manusiawi (human relation)
II.1.6 Teknik Komunikasi
Teknik berasal dari kata “technicon” bahasa yunani, yang berarti ketrampilan. Berdasarkan ketrampilan komunikasi, maka teknik komunikasi dapat diklasifikasikan sebagai berikut:
1. Jurnalistik (journalism)
2. Hubungan masyarakat (public relations) 3. Periklanan (advertising)
4. Propaganda
5. Publisitas (publicity)
II.1.7 Model Komunikasi
1. Komunikasi satu tahap (one step communication) 2. Komunikasi dua tahap (two step flow communication) 3. Komunikasi banyak tahap (multi step flow communication)
II.2 Komunikasi Pemasaran
William G. Nickels dalam bukunya Marketing Communication And
Promotion, mendefenisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut: proses pertukaran
informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara efektif dan efisien (Purba, 2006:126).
Model komunikasi pemasaran yang biasa dikembangkan pada umumnya tidak jauh berbeda. Model komunikasi pemasaran meliputi sender atau juga disebut sumber atau source, kedua disebut dengan encoding yaitu proses menerjemahkan tujuan – tujuan komunikasi ke dalam bentuk – bentuk pesan yang akan dikirimkan kepada penerima (agency iklan, tenaga penjualan, iklan, personal selling, sales
promotion, public relation dan direct marketing), ketiga adalah transmisi, yaitu
penyampaian pesan melalui media (radio, tv, surat kabar, majalah dan brosur), keempat adalah decoding yaitu tindakan konsumen sebagai penerima pesan (respons dan interpretasi dari penerima), kelima adalah feedback (tindakan) yaitu umpan balik atas pesan yang dikirimkan.
II.2.1 Marketing Mix
Marketing mix ialah kumpulan variabel – variabel yang dapat
digunakan perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen .
Ada empat komponen yang tercakup dalam kegiatan marketing mix yang terkenal dengan sebutan 4 P, yang akan dianalisa satu persatu.
1. Product
Product adalah keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan
sejumlah nilai manfaat kepada konsumen.
Klasifikasi produk biasa dilakukan atas berbagai macam sudut pandang. Berdasarkan berwujud tidaknya, produk dapat diklasifikasikan ke dalam dua kelompok utama yaitu:
a. Barang
Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat, diraba/disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan dan perlakuan fisik lainnya. Ditinjau dari aspek daya tahannya, terdapat dua macam barang yaitu:
1. Barang tidak tahan lama (Nondurable Goods)
Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Contoh, sabun, minuman dan makanan ringan, kapur tulis, garam, gula dan lain – lain.
2. Barang tahan lama (Durable Goods)
Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian. Contoh, TV, lemari es, mobil, komputer dan lain – lain.
b. Jasa (Service)
Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Contohnya, bengkel reparasi, salon kecantikan, kursus, hotel, lembaga pendidikan dan lain – lain.
Dalam merencanakan penawaran atau produk, pemasar perlu memahami lima tingkatan produk, yaitu:
a. Core benefit (Produk utama/inti), yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk. Dalam bisnis perhotelan, manfaat utama yang dibeli para tamu adalah ‘istirahat dan tidur’.
b. Produk generik, yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar (rancangan produk minimal agar dapat berfungsi). Contohnya, hotel merupakan suatu bangunan yang memiliki banyak ruangan untuk disewakan.
c. Produk harapan (expected product), yaitu produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal (layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli. Contoh, tamu hotel mengharapkan tempat tidur yang bersih, sabun dan handuk, air ledeng, telepon, lemari pakaian dan ketenangan.
d. Produk pelengkap (augmented product), yakni berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan bisa dibedakan dengan produk pesaing. Misalnya, hotel bisa menambahkan fasilitas tv, shampoo, bunga – bunga segar, check-in yang cepat, check-out yang cepat, pelayanan kamar yang baik dan lain – lain.
e. Produk potensial (potential produk), yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang. Misalnya, hotel menambahkan fasilitas layanan internet, perekam video dengan kaset videonya, sepiring buah – buahan segar dan sebagainya.
2. Pricing
Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat. Harga merupakan satu – satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (produk, distribusi dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya (pengeluaran). Disamping itu harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat.
Tujuan – tujuan harga menurut Adrian Payne dalam bukunya How To
get Close with customer , antara lain:
1. Survival
Merupakan usaha untuk tidak melaksanakan tindakan – tindakan untuk meningkatkan profit ketika perusahaan sedang dalam kondisi pasar yang tidak menguntungkan. Usaha tersebut dilakukan cenderung untuk bertahan.
2. Profit Maximization
3. Sales Maximization
Penentuan harga bertujuan untuk membangun pangsa pasar (market share) dengan melakukan penjualan pada harga awal yang merugikan.
4. Prestige
Tujuan penentuan harga di sini adalah untuk memposisikan jasa perusahaan tersebut sebagai jasa yang eksklusif.
5. ROI (Return on investment)
Tujuan penentuan harga didasarkan atas pencapaian return on
investment yang diinginkan atau ROI.
Faktor – faktor yang mempengaruhi penentuan harga jasa di antaranya adalah:
1. Elastisitas permintaan
Perusahaan jasa perlu mengetahui hubungan antara harga dan permintaan dan bagaimana besarnya permintaan bervariasi pada berbagai tingkat harga yang berbeda.
2. Struktur biaya
Para pemasar perlu mengetahui biaya dalam menyediakan layanan jasa dan bagaimana biaya – biaya bergerak seiring berjalannya waktu dan tingkat permintaan.
Posisi biaya – biaya (cost position) dan perilaku penentuan harga (pricing behavior) dari pesaing – pesaing merupakan elemen penting yang harus diperhatikan.
4. Positioning dari jasa yang ditawarkan 5. Sasaran yang ingin dicapai perusahaan. 6. Daur hidup jasa
7. Sumber daya yang dipergunakan. 8. Kondisi ekonomi
3. Place
Place dalam service merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan
atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan di mana lokasi yang strategis.
a. Lokasi
Lokasi berarti berhubungan dengan di mana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi. Dalam hal ini ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi yaitu:
1. Konsumen mendatangi pemberi jasa (perusahaan): apabila keadaannya seperti ini maka lokasi menjadi sangat penting. Perusahaan sebaiknya memilih tempat, dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau, dengan kata lain harus strategis. 2. Pemberi jasa mendatangi konsumen: dalam hal ini lokasi tidak
terlalu penting, tetapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap berkualitas.
3. Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung: berarti service provider dan konsumen berinteraksi melalui
sarana tertentu seperti telepon, komputer atau surat. Dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak penting selama komunikasi antara dua pihak dapat terlaksana.
b. Saluran distribusi (channels)
Penyampaian jasa juga dapat melalui organisasi maupun orang lain.
4. Promotion (promosi)
4.1 Pengertian dan Peranan Promosi
Dalam dunia pemasaran, promosi bukanlah kata sepele. Promosi bahkan sama pentingnya dengan produk dan keseluruhan kegiatan perusahaan karena memang promosi merupakan sub ordinat dalam strategi bauran pemasaran (marketing mix). Promosi merupakan salah satu sokoguru yang menopang bangunan pemasaran perusahaan. Tiga di antaranya ialah product (produk), price (harga) dan place (tempat). Perusahaan yang mengabaikan aktivitas promosi sama artinya dengan membiarkan bangunan perusahaan itu jomplang karena kehilangan satu pilarnya.
Promosi sebagai sebuah kata memang sudah tidak asing lagi di telinga orang Indonesia. Kata promosi merupakan kata adopsian dari bahasa inggris, yaitu promote, yang juga mengadopsi dari bahasa yunani, yaitu, promovere. Secara sederhana promosi dapat diartikan, sebagaimana diungkapkan Rendra Widyatama dalam buku Pengantar Periklanan-nya, upaya menyampaikan suatu pesan tentang hal yang kurang dikenal sehingga menjadi lebih dikenal oleh publik (Kotler, 2002:61).
Marketer dapat memilih sarana yang dianggap sesuai untuk mempromosikan jasa mereka. Ada beberapa faktor yang harus diperhatikan dalam promosi, yaitu:
1. Identifikasi terlebih dahulu target audience-nya, hal ini berhubungan dengan segmentasi pasar.
2. Tentukan tujuan promosi, apakah untuk menginformasikan, mempengaruhi atau untuk mengingatkan.
3. Pengembangan pesan yang disampaikan, hal ini berhubungan dengan isi pesan (what to say), struktur pesan (how to say it logically), gaya pesan (creating a strong presence), sumber pesan (who should develop it) 4. Pemilihan bauran komunikasi, apakah itu personal communication atau
non personal communication.
Promosi yang merupakan bagian dari pendekatan strategi marketing mix, juga menurunkan satu himpunan strategi yang kemudian dikenal dengan
promotion mix. Ada empat strategi promosi yang terhimpun dalam promotion mix, yaitu advertising (iklan), sales promotion (promosi penjualan), publicity
(publisitas) dan personal selling (penjualan pribadi).
1 Advertising (Iklan)
Sudarto Tjokrosisworo (Suryadi, 2006:62), iklan merupakan padanan kata dari advertising dan advertentie, dengan pengertian penyampaian pesan yang kreatif dan persuasif melalui suatu media penyampai.
Terdapat beberapa tujuan periklanan, di antaranya adalah:
a. Iklan yang bersifat memberikan informasi (informative advertising), adalah iklan yang secara panjang lebar menerangkan produk atau jasa dalam tahap rintisan (perkenalan) guna menciptakan permintaan atas produk tersebut. Misalnya sebuah Bank Syariah yang baru
berdiri menjelaskan melalui iklan advertorial, apa dan bagaimana sistem operasi dan produk jasa yang ditawarkan oleh Bank Syariah. b. Iklan membujuk (persuasive advertising), iklan menjadi penting
dalam situasi persaingan, dimana sasaran perusahaan adalah menciptakan permintaan yang selektif akan merek tertentu. Misalnya perusahaan asuransi Takaful mengiklankan kelebihan – kelebihan pruduknya dibanding asuransi konvensional, di mana ada unsur saling bantu membantu di antara peserta dan unsur investasi dalam produk asuransinya.
c. Iklan pengingat (reminder advertising), iklan ini akan sangat penting dalam tahap kedewasaan (maturity) suatu produk untuk menjaga agar konsumen selalu ingat akan produk tersebut. Misalnya, perusahaan penerbangan Garuda Indonesia mengingatkan kembali kepada masyarakat bahwa kini Garuda lebih baik meski di usianya yang sudah mapan.
d. Iklan pemantapan (reinforcement advertising), yang berusaha meyakinkan para pembeli bahwa mereka telah mengambil pilihan yang tepat. Misalnya lembaga pendidikan/atau bimbingan belajar Nurul Fikri mempublikasikan bahwa 80% siswanya diterima di berbagai perguruan tinggi negeri (PTN) terkemuka. Sehingga makin memantapkan pilihan para siswa SMU untuk memilih bimbingan belajar tersebut.
Pada dasarnya tujuan pengiklanan adalah komunikasi yang efektif dalam rangka mengubah sikap dan perilaku konsumen. Pada bisnis jasa perhotelan misalnya, sasaran pengiklanan adalah memperkenalkan produk
baru hotel, menarik kelompok pelanggan baru, membangun ataupun memperbaiki citra hotel dan menjelaskan keadaan hotel secara umum.
Untuk itu ada beberapa pilihan media yang dapat digunakan untuk melakukan pengiklanan, antara lain melalui:
1. Iklan di media cetak dan elektronik. 2. Kemasan gambar bergerak
3. Brosur 4. Booklet 5. Poster 6. Leaflet 7. Direktori 8. Billboard 9. Display
2. Sales Promotion (Promosi Penjualan)
Sales Promotion dapat dibedakan ke dalam promosi yang diarahkan
pada para konsumen (consumer promotion) seperti sampel, kupon, potongan harga (discount), sayembara, demonstrasi. Promosi yang diarahkan pada pedagang (trade promotion ) seperti diskonto, pengiklanan, kontes dealer. Promosi yang ditujukan pada para salesman (sales force promotion) seperti bonus dan kontes.
Pengaruh sales promotion acapkali dapat diukur dan lebih cepat daripada pengaruh pengiklanan. Penggunaan sales promotion sebagai alat meningkatkan penjualan, memiliki segi positif dan negatif bagi penjual.
- Segi positif: Banyak alat sales promotion yang dapat menarik perhatian dan dapat merubah sikap pasif pembeli terhadap sesuatu
produk. Melalui alat ini, pembeli diberi informasi bahwa mereka mendapat kesempatan untuk memperoleh sesuatu yang istimewa, kesempatan mana hanya dapat dimanfaatkan kali itu saja. Misalnya, pembelian pesawat televisi berwarna antara tanggal sekian sampai tanggal sekian akan disertai hadiah sebuah alat video game.
- Segi negatif: Di antara alat – alat promosi ini, ada yang menimbulkan kesan bahwa penjual mengkhawatirkan kelancaran penjualan produknya. Apabila alat – alat promosi tersebut terlalu sering digunakan, maka akan timbul pertanyaan para pembeli mengenai kegunaan atau kualitas produk yang ditawarkan.
3. Publicity (Publisitas)
Promosi tidak selalu fokus pada nilai – nilai benefit dan fitur produk. Lebih jauh, promosi semestinya diorientasikan pula pada nilai – nilai korporasi secara keseluruhan. Nilai – nilai korporasi dimaksud berkenaan dengan pembentukan persepsi publik atas perusahaan atau sering disebut dengan pencitraan perusahaan.
Perusahaan dan produknya dapat menjadi perhatian umum, apabila diberitakan di dalam media massa. Publisitas dapat memberikan tiga manfaat kepada penjual:
a. Karena pemberitaan di dalam media massa, oleh kebanyakan pembaca dipandang otentik dan objektif, maka mereka cenderung untuk lebih mempercayai berita daripada iklan.
b. Publisitas dapat mencapai banyak pembeli potensial yang selalu berusaha menghindari salesman dan pengiklanan. Hal ini disebabkan karena pesan penjual sampai pada pembeli potensial
sebagai berita dan bukan sebagai komunikasi yang bertujuan penjualan.
c. Publisitas, seperti halnya pengiklanan dapat mendramatisir perusahaan atau produk.
4. Personal Selling (Penjualan Pribadi)
Personal selling dapat mengambil berbagai bentuk, antara lain
kunjungan wakil perusahaan ke tempat pembeli (salesman/salesgirl), pelayanan penjualan di toko eceran dan undangan seorang direktur perusahaan kepada direktur perusahaan lain untuk makan bersama (business dinner).
Personal selling dapat juga digunakan untuk macam – macam tujuan,
misalnya untuk menimbulkan minat pada calon pembeli, menimbulkan preferensi terhadap barang tertentu, mengadakan transaksi jual beli dan sebagainya. Sebagai komponen “promotional mix”, personal selling memungkinkan penjual untuk:
a. Mengadakan hubungan langsung dengan calon pembeli, sehingga dapat mengamati dari dekat karateristik dan kebutuhan calon pembeli.
b. Membina berbagai macam hubungan dengan pembeli, mulai dari hubungan perdagangan hingga hubungan persahabatan yang erat. Dalam banyak hal, penjual bersikap mengalah terhadap pembeli, ia harus menggunakan segenap kemampuannya untuk merayu calon pembeli. Tetapi ada kalanya untuk mendapatkan “order” penjual mengadakan tekanan atau melakukan tindakan – tindakan yang dapat merugikan pembeli. Namun pada umumnya, penjual berusaha menjaga hubungan baik dengan para langganannya.
c. Mendapat tanggapan dari calon pembeli. Berbeda dari pengiklanan,
personal selling menyebabkan pembeli potensial merasa sulit
untuk tidak memperhatikan apa yang dikatakan penjual.
II.3 Personal Selling
II.3.1 Sejarah Singkat Perkembangan Personal Selling
Personal Selling merupakan ilmu yang sudah tua umurnya, bersamaan dengan dimulainya sejarah asal mula manusia. Namun dalam perkembangannya, ilmu ini baru mendapat perhatian yang sungguh-sungguh pada pertengahan abad ke-19. Orang pertama yang merintis personal selling adalah John Wanamaker (1965) di Amerika Serikat. Ia terkenal dengan “service principle”, yang menganut paham :”Berikanlah
service (pelayanan) yang terbaik, serta kualitas (mutu) ayng terbaik, maka akhirnya
pasar akan tumbuh di depan rumah anda”. (Baduara, 1992: 3)
Pada tahun 1884, Arthur E.Sheldon, mengembangkan service principle menjadi “personal selling” dan kemudian resmi menjadi ‘science of salesmanship”. Akibatnya dialah yang resmi dianggap sebagai “pioneer” pertama dalam ilmu menjual.
Kegiatan menjual adalah suatu pekerjaan yang menuntut daya tarik yang erat kaitannya dengan seni. Oleh sebab itu, kegiatan menjual berkaitan erat dengan persyaratan disiplin diri. Seorang penjual diharuskan memenuhi nilai-nilai pribadi (personal qualities) yang positif.
Pendapat yang sama dikemukakan oleh Charles Schriber dalam bukunya yang berjudul : Live and be free thru psychocybernetics, yang intinya bahwa masa depan seseorang akan sangat ditentukan oleh nilai-nilai pribadinya. Yaitu 85% ditentukan
oleh nilai-nilai pribadi, dan hanya 15% ditentukan oleh nilai-nilai kejuruan (technical
qualities).
II.3.2 Defenisi Personal Selling
Dalam hubungan ruang lingkup personal selling, Jean Beltrand mencoba menampilkan lima defenisi personal selling sebagai berikut :
1. Personal Selling adalah merupakan suatu kemampuan yang sekaligus menunjukkan loyalitas penjual, atau peranan penjual dalam pendekatan kepada seseorang atau orang lain, sehingga dapat membentuk suatu titik keputusan untuk menetapkan hak utama sebagai individu, dalam penetapan kesempatan milik atau minat.
2. Personal selling adalah merupakan suatu kemampuan profesional yang bersifat umum di dalam tugas-tugas memberikan pelayanan, pertolongan atau bantuan kerja sama, untuk membentuk suatu keputusan yang nyata, sekaligus membawa manfaat bagi masyarakat.
3. Personal Selling adalah merupakan suaut kemampuan yang mempunyai segi penampilan kejujuran, keramahan dan persesuaian, serta pertimbangan mencapai suatu titik keputusan terhadap hal-hal yang berharga bagi seseorang atau menyenangkan bagi seseorang.
4. Personal Selling adalah merupakan suatu kemampuan dalam segi menulis, mendisain, menemukan, mencipta serta seni membentuk suatu keinginan atau hasrat dari orang lain untuk menuntut hak miliknya berupa kepahlawanan, kemasyhuran, atau kehormatan
5. Personal Selling adalah merupakan suatu kemampuan dalam melaksanakan suatu kerja, tugas-tugas atau kewajiban yang dapat memberikan suatu
keuntungan bagi pihak lain yang sekaligus menjadi alat pengambilan keputusan baginya untuk memberikan imbalan jasa kepada penjual (Baduara, 1992 :14)
Banyaknya defenisi yang ditampilkan oleh Jean Beltrand di atas menunjukkan bahwa ruang lingkup personal selling dalam praktek kehidupan sehari-hari adalah teramat luas. Oleh sebab itu mendefenisikan personal selling dapat dilakukan berdasarkan sudut pandang dalam ruang lingkup kegiatan apa personal selling itu ingin ditempatkan secara spesifik.
II.4 Komunikasi Antarmanusia
II.4.1 Pengertian Komunikasi Antarmanusia
Ilmu Komunikasi mempelajari dan meneliti perubahan tingkah laku dan pendapat yang diakibatkan oleh informasi yang disampaikan oleh seseorang kepada orang lain. Hal ini sesuai dengan adanya suatu pendapat dari Carl I. Hovland (Purba, 2006 : 29) yang mengatakan : “proses dimana seseorang (komunikator) menyampaikan perangsang-perangsang (biasanya lambang-lambang dalam bentuk kata-kata) untuk merubah
tingkah laku orang lain (komunikan)”. Adapun Komunikasi Antarmanusia adalah komunikasi yang berlangsung
antara dua orang individu atau lebih yang dapat berlangsung secara tatap muka (face
to face). Komunikasi AntarManusiaini bisa juga berlangsung dengan menggunakan
alat bantu atau media seperti : telepon, surat, telegram dan sebagainya.
Komunikasi Antarmanusia dikatakan efektif dalam merubah perilaku orang lain apabila kesamaan makna mengenai apa yang dibincangkan. Ciri khas yang tampak dalam komunikasi ini adalah arus balik langsung yang dapat ditangkap oleh
komunikator, baik secara verbal dalam bentuk kata-kata maupun secara non verbal dalam bentuk gerak-gerik seperti anggukan dan lain sebagainya. Selama proses komunikasi antarmanusia berlangsung, antara komunikator dan komunikan tersebut akan terjadi adanya pergantian fungsi secara bergiliran satu sama lain.
Proses berubahnya perilaku atau tingkah laku individu adalah melalui beberapa tahapan dimana satu tahap dengan tahap lainnya saling berhubungan. Seseorang individu menerima informasi, kemudian mengolahnya, menyimpan dan menghasilkan kembali dalam bentuk suatu keputusan berupa penolakan atau penerimaan terhadap informasi yang disampaikan tersebut.
Onong U. Effendy mendefinisikan Komunikasi Antarmanusia adalah komunikasi antara dua orang, dimana terjadi kontak langsung dalam bentuk percakapan, komunikasi jenis ini bisa berlangsung secara berhadapan muka (face to
face) bisa juga melalui medium, umpamanya telepon. Ciri khas komunikasi antar
pribadi ini adalah dua arah atau timbal balik (Effendy, 2003 : 61).
Selain itu menurut Dean Barnluns mengemukakan bahwa komunikasi antar pribadi biasanya dihubungkan dengan pertemuan antara dua individu, tiga individu ataupun lebih yang terjadi sangat spontan dan tidak berstruktur (Liliweri, 1991 : 12).
Adapun De Vito (Liliweri, 1991 : 13) mendefinisikan komunikasi antarmanusia merupakan pengiriman pesan-pesan dari seseorang dan diterima oleh orang lain, atau sekelompok orang dengan efek dan umpan balik yang langsung. De Vito juga mengemukakan suatu komunikasi antarmanusia yang mengandung ciri-ciri antara lain adalah :
1. Keterbukaan atau openess.
Komunikator dan komunikan saling mengungkapkan segala ide atau gagasan bahwa permasalahan secara bebas (tidak ditutupi) dan terbuka tanpa rasa takut
atau malu. Kedua-duanya saling mengerti dan memahami pribadi masing-masing.
2. Empati atau empathy.
Kemampuan seseorang untuk memproyeksikan dirinya kepada orang lain di dalam suatu lingkungannya.
3. Dukungan atau supportiveness.
Setiap pendapat, ide atau gagasan yang disampaikan mendapat dukungan dari pihak-pihak yang berkomunikasi. Dengan demikian keinginan atau hasrat yang ada dimotivasi untuk mencapainya. Dukungan membantu seseorang untuk lebih bersemangat dalam melaksanakan aktivitas serta meraih tujuan yang didambakan.
4. Rasa positif atau positiveness.
Setiap pembicaraan yang disampaikan dapat tanggapan pertama yang positif, rasa positif menghindarkan pihak-pihak yang berkomunikasi untuk tidak curiga atau berprasangka yang mengganggu jalinan interaksi antara keduanya.
5. Kesamaan atau equality.
Suatu komunikasi lebih akrab dan jalinan pribadi pun lebih kuat, apabila memiliki kesamaan tertentu seperti kesamaan pandangan, sikap, usia, ideologi, dan sebagainya.
Untuk mengetahui adanya kehandalan dari bentuk komunikasi antarmanusia dapat terlihat dari adanya karakteristiknya yang menurut Everet M. Roger adalah :
1. Arus pesannya yang cenderung dua arah; 2. Konteks komunikasinya tatap muka;
3. Tingkat umpan baliknya yang terjadi tinggi;
4. Kemampuan untuk mengatasi tingkat selektifitas yang tinggi; 5. Kecepatan jangkauan terhadap audience yang besar, relatif lambat;
6. Efek yang mungkin terjadi adalah perubahan sikap. (Liliweri, 1991 : 19)
Dalam setiap kegiatan komunikasi antarmanusia selalu melibatkan orang sebagai organ pelaksana dalam penyampaian pesan, karenanya agar pesan yang disampaikan oleh komunikator dapat memberikan hasil yang baik, dapat dipergunakan teknik persuasif. Adapun teknik persuasif yang dimaksud dalam hal ini adalah suatu kegiatan dalam upaya membujuk komunikan agar melakukan atau berbuat sesuai dengan maksud dan tujuan komunikator.
Faktor-faktor sebagai pembentuk komunikasi antar pribadi dapat terlihat dengan jelas seperti halnya yang dikemukakan Halloran (Liliweri, 1991 : 48) adalah :
1. Perbedaan antara manusia;
2. Manusia meskipun merupakan makhluk yang sempurna namun tetap mempunyai kekurangan;
3. Adanya perbedaan motivasi antara manusia;
4. Kebutuhan akan harga diri yang harus mendapat pengakuan dari orang lain.
Dengan demikian kita dapat memahami bahwa Komunikasi Antarmanusia berlangsung karena manifestasi dari diri manusia itu sendiri sebagai makhluk sosial yang membutuhkan orang lain. Jadi dapat dikatakan bahwa Komunikasi Antarmanusia sebenarnya merupakan proses sosial dimana orang-orang yang terlibat didalamnya saling mempengaruhi, serta menunjukkan bahwa Komunikasi Antarmanusia lebih menonjolkan keterbukaan pihak-pihak yang sedang melakukan komunikasi.
II.4.2 Proses Komunikasi Antarmanusia
Pengertian proses dapat diartikan sebagai rangkaian atau peristiwa yang sedang berlangsung untuk mencapai suatu hasil tertentu. Proses komunikasi itu sendiri merupakan rangkaian kegiatan atau peristiwa ketika pesan mulai disampaikan sampai terjadinya tindakan sebagai pengaruh dari pesan itu atau terjadinya perubahan pada sasaran. Komunikasi antarmanusia adalah komunikasi antara dua orang atau lebih yang terjadi dalam kontak langsung. Sebagai suatu proses, komunikasi antarmanusia merupakan rangkaian tindakan, kejadian dan kegiatan yang terjadi secara terus-menerus. Dengan kata lain, komunikasi antarmanusia bukanlah suatu hal yang statis, tetapi sesuatu yang dinamis. Artinya, segala sesuatu yang tercakup dalam komunikasi antarmanusia selalu dalam keadaan berubah, yakni para pelaku, pesan maupun lingkungannya. Kadangkala perubahan-perubahan ini tidak kita sadari atau tidak kita perhatikan, namun yang jelas selalu terjadi perubahan. Proses komunikasi antarmanusia dapat digambarkan sebagai proses
yang sirkuler dan terus-menerus. Arti proses sirkuler adalah bahwa setiap orang yang terlibat dalam komunikasi antarmanusia bertindak sebagai pembicara sekaligus sebagai pendengar dan sebagai aktor sekaligus reaktor. Sedangkan sebagai proses yang terus-menerus, diartikan bahwa komunikasi berlangsung tanpa henti, sehingga batasan awal dan berakhirnya komunikasi antar pribadi menjadi tidak jelas.
Cara yang paling baik dalam menerangkan komunikasi antarmanusia sesuai dengan paradigma yang dikemukakan oleh Harold Lasswell yang terkenal dengan model komunikasinya berupa ungkapan verbal ini adalah dengan menjawab pertanyaan who, says what, in which channel, to whom, with what effect (Effendy, 2003 : 10). Adapun formula dari Harold Lasswell tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut :
1. Who (komunikator atau sumber), merupakan pihak yang menyampaikan pesan-pesan yaitu beauty advisor yang melakukan kegiatan personal selling
2. Says what adalah pernyataan yang didukung oleh lambang-lambang, dalam hal ini mengenai produk Parfum Lomani..
3. In Which Channel adalah saran atau saluran yang mendukung pesan yang disampaikan seperti media massa yakni : media cetak, media elektronik dan media nirmasa.
4. To Whom adalah pihak yang menerima pesan, yakni para customer yang mengunjungi Matahari Departemen Store grand Palladium Medan.
5. With What Effect adalah suatu dampak yang timbul sebagai pengaruh dari pesan yakni, minat untuk membeli parfum Lomani.
Dalam proses komunikasi antarmanusia dipergunakan lambang-lambang sebagai media. Lambang sebagai media terdapat dalam komunikasi antarmanusia dapat dibagi atas dua bagian yaitu :
1. Lambang verbal yaitu penggunaan bahasa sebagai media. Bahasa merupakan lambang yang dapat mewakili kenyataan yang kongkrit dan objektif dalam dunia sekeliling kita, disamping juga dapat mewakili hal-hal yang abstrak. 2. Lambang non verbal yaitu dimana proses komunikasi yang berlangsung
dengan gejala yang menyangkut gerak-gerik, sikap, ekspresi dan gejala lain yang sama.
II.5 Customer
Defenisi pelanggan (customer) berasal dari kata custom, yang didefenisikan sebagai “ membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa” dan “mempraktekkan kebiasaan”.
Pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli dari anda. Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sering selama periode waktu tertentu (Griffin, 2003:31).
Orang tumbuh menjadi pelanggan yang loyal secara bertahap, proses itu dilalui dalam jangka waktu tertentu. Dengan mengenali setiap tahap dan memenuhi kebutuhan, perusahaan mempunyai peluang yang lebih besar untuk mengubah pembeli menjadi pelanggan atau klien yang loyal.
2. Tahap satu: tersangka (suspect), adalah orang yang mungkin membeli produk atau jasa Anda. Kita menyebutnya tersangka karena kita percaya atau “menyangka” mereka akan membeli, tetapi kita masih belum yakin. 3. Tahap dua: prospek, adalah orang yang membutuhkan produk atau jasa
Anda dan memiliki kemampuan membeli.
4. Tahap tiga: prospek yang diskualifikasi, adalah prospek yang telah cukup Anda pelajari untuk mengetahui bahwa mereka tidak membutuhkan atau
5. Tahap empat: pelanggan pertama kali, adalah orang yang telah membeli dari Anda satu kali. Orang tersebut bisa jadi merupakan pelanggan Anda dan sekaligus juga pelanggan pesaing anda.
6. Tahap lima: pelanggan berulang, adalah orang – orang yang telah membeli dari Anda dua kali atau lebih. Mereka mungkin telah membeli produk yang sama dua kali atau membeli dua produk atau jasa yang berbeda pada dua kesempatan atau lebih.
7. Tahap enam: klien, orang ini dapat membeli secara teratur, anda memiliki hubungan yang kuat dan berlanjut, yang menjadikannya kebal terhadap tarikan pesaing.
8. Tahap tujuh: penganjur (advocate) seperti klien, pendukung pembeli apapun yang anda jual dan dapat ia gunakan serta membelinya secara teratur. Tetapi penganjur juga mendorong orang lain untuk membeli dari Anda.
Kotler dalam bukunya Pemasaran Perhotelan dan Kepariwisataan (2002 :102) menandaskan bahwa kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (hasil) yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya.
Ada beberapa metode yang dapat dipergunakan setiap perusahaan untuk mengukur dan memantau kepuasan pelanggannya (juga pelanggan perusahaan pesaing).
Kotler mengemukakan 4 metode untuk mengukur kepuasan pelanggan yaitu: 1. Sistem keluhan dan saran
Setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan (customer
oriented) perlu memberikan kesempatan seluas – luasnya bagi para
Media yang bisa digunakan meliputi kotak saran yang diletakkan di tempat – tempat strategis (yang mudah dijangkau atau sering dilewati pelanggan), menyediakan kartu komentar (yang bisa diisi langsung ataupun yang bisa dikirimkan via pos kepada perusahaan), menyediakan saluran telepon khusus (customer hot lines) dan lain lain.
2. Survai kepuasaan pelanggan
Umumnya banyak penelitian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan dengan menggunakan metode survai, baik melalui pos, telepon maupun wawancara pribadi.
Melalui survai, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan dan sekaligus juga memberikan tanda (signal) positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya.
3. Ghost shopping
Metode ini dilaksanakan dengan cara mempekerjakan beberapa orang (ghost shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan/pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing. Lalu ghost
shopper tersebut menyampaikan temuan – temuannya mengenai kekuatan
dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk – produk tersebut.
Metode ini sedikit unik. Perusahaan berusaha menghubungi para pelanggannya yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih pemasok. Yang diharapkan adalah akan diperolehnya informasi penyebab terjadinya hal tersebut.
Harapan dan Kepuasaan Pelanggan
harapan pelanggan dibentuk dan didasarkan oleh beberapa faktor, di antaranya pengalaman berbelanja di masa lampau, opini teman dan kerabat, serta informasi dan janji – janji perusahaan dan para pesaing (Kotler dan Amstrong 2002 :125).
Sebelum menggunakan suatu jasa, pelanggan sering memiliki empat skenario jasa yang berbeda (dalam benaknya) mengenai apa yang bakal dialaminya, yaitu:
1. Jasa ideal
2. Jasa yang diantisipasi/diharapkan
3. Jasa yang selayaknya diterima (deserved)
4. Jasa minimum yang dapat ditoleransi (minimum tolerable)
Penyebab Utama Tidak Terpenuhinya Harapan Pelanggan
1. Pelanggan keliru mengkomunikasikan jasa yang diinginkan. 2. Pelanggan keliru menafsirkan signal (harga, posisioning, dll). 3. Miskomunikasi rekomendasi mulut ke mulut.
4. Kinerja perusahaan jasa yang buruk.
Sebagaimana telah dijelaskan bahwa harapan membentuk kepuasaan. Karena itu apabila “jasa minimum yang dapat ditoleransi” yang diharapkan, lalu yang terjadi sama dengan atau bahkan melampaui harapan tersebut, maka akan timbul kepuasaan. Sebaliknya bila yang diharapkan “jasa ideal”, maka bila yang terjadi kurang dari harapan tersebut, maka yang terjadi adalah ketidakpuasaan.
Dalam hal terjadi ketidakpuasaan, ada beberapa kemungkinan tindakan yang bisa dilakukan pelanggan:
1. Tidak melakukan apa – apa
Pelanggan yang tidak puas tidak melakukan komplain, tetapi mereka praktis tidak akan membeli atau menggunakan jasa perusahaan yang bersangkutan lagi.
2. Melakukan komplain
Meskipun demikian, dalam suatu perusahaan yang telah menyampaikan jasanya dengan baik, tetap saja akan ada pelanggan yang tidap puas atau kecewa. Penyebabnya ada jua jenis:
a. Faktor internal yang relatif dapat dikendalikan perusahaan, misalnya karyawan yang kasar, ‘jam karet’, kesalahan pencatatan transaksi dan lain – lain.
b. Faktor eksternal yang di luar kendali perusahaan, seperti cuaca (banjir, badai), gangguan pada infrastruktur umum, (listri padam, jalan longsor), aktivitas kriminal (pembakaran, vandalisme) dan masalah pribadi pelanggan (dompet hilang).
Strategi Kepuasaan Pelanggan
Upaya mewujudkan kepuasaan pelanggan total bukanlah yang mudah. Kepuasaan pelanggan total tidak mungkin tercapai, sekalipun hanya untuk sementara
waktu (Namun upaya perbaikan atau penyempurnaan kepuasaan dapat dilakukan dengan berbagai strategi.
Ada beberapa strategi yang dapat dipadukan untuk meraih dan meningkatkan kepuasaan pelanggan diantaranya (Kotler dan Amstrong 2002 :128).
1. Relationship Marketing
Dalam strategi ini, hubungan transaksi antara penyedia jasa dan pelanggan berkelanjutan, tidak berakhir setelah penjualan selesai. Dengan kata lain, dijalin suatu kemitraan jangka panjang dengan pelanggan secara terus menerus sehingga diharapkan dapat terjadi bisnis ulangan (repeat
business).
2. Strategi Superior Customer Service
Perusahaan yang menerapkan strategi ini berusaha menawarkan pelayanan yang lebih unggul daripada pesaingnya. Untuk mewujudkannya dibutuhkan dana yang besar, kemampuan sumber daya manusia dan usaha yang gigih.
3. Strategi Unconditional Guarantees/Extraordinary Guarantees
Untuk meningkatkan kepuasaan pelanggan, perusahaan jasa dapat mengembangkan augmented service terhadap core servicenya, misalnya dengan merancang garansi tertentu atau dengan memberikan pelayanan purnajual yang baik. Fungsi utama garansi adalah untuk mengurangi resiko kerugian pelanggan sebelum dan sesudah pembelian jasa, sekaligus memaksa perusahaan bersangkutan untuk memberikan yang terbaik dan meraih loyalitas pelanggan. Fungsi lainnya adalah sebagai alat positioning untuk membedakan perusahaan dengan pesaingnya.
Penanganan keluhan yang baik memberikan peluang untuk mengubah seorang pelanggan yang tidak puas menjadi pelanggan yang puas (atau bahkan pelanggan ‘abadi’).
Ada empat aspek penting dalam penanganan keluhan yaitu: a. Empati terhadap pelanggan yang marah
b. Kecepatan dalam penanganan keluhan
Apabila keluhan pelanggan tidak segera ditanggapi, maka rasa tidak puas terhadap perusahaan akan menjadi permanen dan tidak dapat diubah lagi.
c. Kewajaran atau keadilan dalam memecahkan
permasalahan/keluhan.
d. Kemudahan bagi pelanggan untuk menghubungi perusahaan. 5. Strategi Peningkatan Kinerja Perusahaan
Berbagai upaya yang dapat dilakukan untuk meningkatkan kinerja perusahaan antara lain:
a. Menyempurnakan proses dan produk (jasa) melalui upaya perbaikan berkesinambungan dan patok duga (merupakan proses pembandingan dan pengukuran operasi atau proses internal organisasi terhadap mereka yang terbaik dalam kelasnya, baik dari dalam maupun dari luar industri.
b. Apabila perusahaan membutuhkan perubahan dan pembenahan yang bersifat fundamental, dramatis dan radikal, maka perusahaan perlu menerapkan Business Process Reenginering (BPR).
c. Melakukan pemantauan dan pengukuran kepuasaan pelanggan secara berkesinambungan.
d. Memberikan pendidikan dan pelatihan menyangkut komunikasi,
salesmanship dan public relation kepada setiap jajaran manajemen
dan karyawan.
e. Sistem penelitian kinerja, penghargaan dan promosi karyawan didasarkan atas kontribusi mereka (baik secara individual maupun tim) dalam usaha peningkatan kualitas, penciptaan customer value dan
customer satisfaction secara berkelanjutan.
f. Membentuk tim – tim kerja lintas fungsional, sehingga diharapkan wawasan dan pengalaman karyawan semakin besar, yang pada gilirannya dapat meningkatkan kemampuannya dalam melayani pelanggan.
g. Memberdayakan (empowerment/upaya memberikan otonomi, wewenang dan kepercayaan kepada setiap individu dalam suatu organisasi serta mendorong mereka untuk kreatif agar dapat merampungkan tugasnya) karyawannya sehingga mereka dapat mengambil keputusan tertentu yang berkaitan dengan tugasnya.
II.6 Minat
Seorang komunikator dikatakan akan dapat melakukan perubahan sikap dan tingkah laku dari komunikannya apabila komunikan merasa adanya persamaan antara komunikator dengan komunikannya agar dapat menimbulkan simpati komunikan terhadapnya.
Dimulainya komunikasi dengan membangkitkan perhatian akan merupakan langkah awal suksesnya sebuah komunikasi. Apabila perhatian komunikan lebih terbangkitkan, maka selanjutnya diikuti dengan upaya menumbuhkan minat yang
Perhatian merupakan gejala psikologis dalam diri seseorang, yaitu proses dimana suatu objek atau kondisi dalam suatu lingkungan orang yang bersangkutan merupakan hal-hal yang memberikan respon (Sunaryo, 1983:62).
Menurut Effendy (2000:103), minat adalah perhatian yang merupakan titik tolak timbulnya hasrat untuk melakukan kegiatan yang diharapkan.
As’ad (1991:54), berpendapat bahwa minat adalah sikap yang dapat menimbulkan hasrat dan perhatian terhadap sesuatu dan timbul keinginan untuk membeli sesuatu.
Pada dasarnya, minat dalam diri seseorang/konsumen apabila terdapat unsur-unsur sebagai berikut :
1. Terjadinya sesuatu hal yang menarik
2. Terdapatnya kontras yaitu antara hal yang satu dengan hal yang lainnya sehingga apa yang menonjol itu menimbulkan perhatian.
3. Terdapatnya harapan akan mendapatkan keuntungan atau mungkin gangguan dari hal yang dimaksud.
Menurut Widjaya (2000:45), secara teori minat memiliki ciri-ciri sebagai berikut :
1. Minat tidak dibawa sejak lahir
2. Dapat berubah-ubah (situasional dan temporal)
3. Tidak berdiri sendiri, senantiasa mengandung reaksi dengan stimulus maupun objek
4. Objek itu dapat merupakan sesuatu hal tertentu, tapi dapat juga merupakan kumpulan dari hal-hal tersebut.
Minat menggunakan yang timbul dalam diri konsumen sangat didukung oleh beberapa faktor. Menurut fransesco M. Nicosia, seorang konsumen dalam
mengambil keputusan untuk membeli suatu produk ataupun jasa dipengaruhi oleh dua faktor yaitu :
1. Faktor luar, yaitu faktor lingkungan tempat tinggal yang mempengaruhi konsumen. Misalnya, karena dorongan teman, mengikuti orang lain yang menggunakan barang dan jasa tersebut dan sebagainya.
2. Faktor dalam, yaitu faktor pemikiran atau kejiwaan dari dalam diri konsumen itu sendiri yang bersifat rasional (Engel,1995:30).
Apabila dikaitkan dengan penelitian ini, maka kegiatan personal sellingi di televisi harus dikreasikan semenarik mungkin agar dapat menarik perhatian konsumen. Dari perhatian dan ketertarikan itu akan timbul minat dalam diri calon customer untuk membeli parfum Lomani.
II.7 Teori AIDDA
Dalam model AIDDA hal utama yang harus dilakukan adalah membangkitkan dan menumbuhkan perhatian komunikan. Dalam hal ini berhasil atau tidaknya perhatian dipengaruhi oleh daya tarik komunikator (source attractiveness).
Komunikasi yang diawali dengan membangkitkan perhatian (attention) akan merupakan awal suksesnya komunikasi. Apabila perhatian komunikan telah terbangkitkan, hendaknya disusul dengan upaya menumbuhkan minat (interest) yang merupakan derajat yang lebih tinggi dari perhatian. Minat adalah kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi timbulnya hasrat (desire) untuk melakukan suatu kegiatan yang diharapkan oleh komunikator. Hanya ada hasrat saja pada diri komunikan belum berarti apa-apa, sebab harus dilanjutkan dengan datangnya keputusan (decision), yakni keputusan untuk melakukan kegiatan (action). Berikut akan ditampilkan skema AIDDA.
Appeal -
Attractiveness Komunikan
Appeal +
Hal yang perlu diperhatikan dalam membangkitkan perhatian adalah dihindarkannya kemunculan himbauan (appeal) yang negatif. Himbauan negatif tidak menumbuhkan kegilisahan (anxiety arrousing), melainkan menumbuhkan kegelisahan (anxiety arrousing). William J. Mc Guire seorang ahli komunikasi menegaskan dalam karnyanya “Persuation” bahwa anxiety arrousing comunication menimbulkan efek ganda. Pada satu pihak menimbulkan rasa takut akan bahaya sehingga mempertinggi motivasi untuk melakukan tindakan pencegahan (preventive). Sedangkan pada pihak lain rasa takut itu menimbulkan sikap kesiapan bertarung (fight to fight) yang dalam yang dalam kasus komunikasi dapat berbentuk sikap permusuhan pada komunikator atau tidak menaruh perhatian sama sekali terhadap pesan yang disampaikan komunikator.
Berdasarkan formula AIDDA maka komunikasi persuasif didahului dengan upaya membangkitkan perhatian (attention). Dalam hal ini, kegiatan Personal Selling harus mampu menimbulkan atensi atau menarik perhatian orang lain, khususnya para
customer pengunjung Matahari Departemen Store Grand Palladium Medan, melalui
dimensi-dimensi penting yang dimiliki oleh sang beauty advisor, seperti promosi yang ditawarkan, jenis produk serta berbagai hal mengenaiparfum Lomani. Apabila
Preventif (penolakan) Anexity Arrousing → Rasa Takut Tidak Ada
Perhatian
perhatian komunikan telah terbangkitkan, maka disusul dengan upaya menumbuhkan minat (interest).
Minat, yaitu suatu keinginan yang kuat ataupun kecenderungan hati yang sangat tinggi terhadap sesuatu, yang merupakan derajat yang lebih tinggi dari perhatian, yang dalam hal ini adalah minat menggunakan parfum Lomani. Minat adalah kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi timbulnya hasrat
(desire).
Hasrat, yaitu suatu keinginan yang amat sangat untuk bergabung dan memiliki parfum Lomani tersebut. Dengan adanya hasrat, kemudian harus dilanjutkan dengan datangnya keputusan (decision).
Keputusan, yaitu segala putusan yang telah ditetapkan, sesudah dipertimbangkan ataupun dipikirkan, dan merupakan sikap terakhir ataupun langkah yang harus dijalankan. Dalam hal ini, para customer di Matahari Departemen Store Grand Palladium Medan yang juga merupakan pengguna parfum Lomani sudah mulai mengambil keputusan bahwa ia akan menggunakan parfum Lomani. Yang pada akhirnya keputusan tersebut dilanjutkan dengan mengambil suatu tindakan (action).
Tindakan, yaitu perbuatan atau sesuatu yang dilaksanakan untuk mengatasi/memenuhi sesuatu, yang dalam hal ini adalah melakukan aktivasi ataupun berlanjut menggunakan parfum Lomani dan mulai menggunakan parfum tersebut sebagai wewangian pribadinya.
Untuk lebih memudahkan dalam memahami konsep AIDDA dalam penelitian ini, maka dapat dilihat dalam tabel berikut ini :
A Attention (Perhatian) Kehadiran seorang beauty advisor dalam kegiatan personal selling mampu menarik perhatian sang customer.
I Interest (Minat) Ketertarikan mulai timbul pada diri
customer pengunjung Matahari Departemen Store Grand Palladium Medan terhadap kegiatan personal selling produk parfum Lomani. Dalam hal ini disebabkan oleh berbagai persuasi yang dilakukan oleh sang beauty advisor
D Desire (Hasrat) Hasrat/Kemauan customer untuk memiliki dan menggunakan parfum Lomani
D Decision (Keputusan) Setelah timbulnya hasrat pada diri
customer, maka akan menghantarkannya
kepada suatu keputusan, yakni keputusan untuk memiliki dan menggunakan parfum Lomani. Hal ini dapat disebabkan karena ingin mengikuti trend yang sedang berkembang atau guna memenuhi kebutuhan akan gaya hidup yang murah, atau karena kebutuhan lainnya.
