Organiziranje in politika komuniciranja v trženju v družbi SCT d.d., Ljubljana : diplomsko delo

UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA. DIPLOMSKO DELO. Franc PUNGERČIČ. Ljubljana, julij, 2004.

UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA. DIPLOMSKO DELO. Organiziranje in politika komuniciranja v trženju v družbi SCT d.d., Ljubljana. Kandidat: Številka indeksa: Študij: Program: Študijska smer: Mentor:. Franc Pungerčič 82124911 izredni univerzitetni marketing prof. dr., Franc Lorbek. Ljubljana, julij, 2004.

2. PREDGOVOR »Gradimo prihodnost« je slogan, s katerim družba SCT d.d. trenutno naslavlja javnost. Slogan zelo dobro povzame bistvo in smisel dejavnosti, v kateri nastopa podjetje. Gradbeništvo ustvarja danes za jutri. Še danes občudujemo gradbeniške podvige izpred tisočletij. Danes morda več ne služijo svojemu namenu, a njihova veličina ostaja. Morda bodo naši potomci z enakim občudovanjem, kot danes opazujemo blejski grad, zrli v viadukt Črni kal. Gradbeništvo je kot ena primarnih dejavnosti generator rasti narodnega gospodarstva. Naj bo to skozi zaposlovanje mnogih dobaviteljev in podizvajalcev pri sami gradnji objekta, bodisi z gospodarskimi učinki dokončanega infrastrukturnega objekta skozi obratovanje. Zato so ekonomisti skozi zgodovino v časih recesij pogosto predlagali pospešeno državno investiranje v prometno infrastrukturo kot enega od vzvodov za premostitev krize. Družba SCT d.d. je vodilni predstavnik te panoge v Sloveniji. Na nekaterih poglavitnih segmentih ima celo prevladujoč položaj, ki ga je v času pred vstopom v Evropsko skupnost zelo uspešno branila tudi pred rastočo tujo konkurenco. V zadnjih letih ji je na osnovi zgodovinsko pogojenih izkušenj uspel preboj na trga Bosne in Hercegovine ter Črne gore, kjer je izvajala ali še izvaja največji investiciji v cestogradnji teh držav, pa tudi vključitev v program izgradnje avtocest na Hrvaškem. Žal pa je moč ugotoviti, da večletni poslovni rezultati podjetja niso ustrezni opisanemu tržnemu položaju, so namreč pod povprečjem panoge. To ni dober obet ob letošnjem popolnem odprtju našega trga tuji konkurenci. Predvidevamo, da je poglavitni razlog za tako stanje, da se kljub več prestrukturiranjem podjetje v poslovanju ni nikoli prilagodilo zahtevam modernih konceptov trženja, temveč ostaja proizvodno usmerjeno. Gradbeništvo je panoga, katere vsak izdelek je unikat, največkrat izdelan po želji že znanega kupca. Je sad dolgega izdelavnega procesa, v katerem je, v odvisnosti od vrste objekta, vedno znova vključena paleta sodelujočih, predvsem gradbenikov. Rezultat njihovega sodelovanja je objekt (avtocesta, elektrarna, tovarna), ki bo desetletja, pa tudi dlje, služil svojemu namenu. Zato je, kot tudi pri ostalih kompleksnejših izdelkih, v katere je vloženega mnogo truda in znanja, pričakovati, da bo vpletenim pomemben sam izdelek vsaj toliko, kot dodana vrednost pri izdelavi in poslovni učinek. Dovolj udobni tržni pogoji tako razmišljanje tudi omogočajo, saj je za golo preživetje moč orodja trženja uporabljati v zelo omejenem obsegu – določiti je treba le dovolj nizko ceno in izdelek – objekt kvalitetno narediti. V primeru zaostrovanja tržni pogojev pa podjetje z takim načinom dela ne bo preživelo. Predpostavka te naloge je, da je podpovprečen poslovni izid družbe posledica zgornjega razmišljanja. Predvidevamo, da je poglavitni razlog za tako stanje, da se kljub več prestrukturiranjem podjetje v poslovanju ni nikoli prilagodilo zahtevam modernih konceptov trženja, temveč ostaja proizvodno usmerjeno. Skladno s tem aktivnosti komuniciranja v trženju kot tistega najlažje pogrešljivega, a za uspešno poslovanje v zaostrujočih se tržnih razmerah nujno potrebnega sklopa trženja, v podjetju niso razvite. Namen tega diplomskega dela je zato preučitev organiziranosti in izvajanja trženja s.

3. poudarkom na komuniciranju v trženju ter, v primeru ugotovljenih pomanjkljivosti in slabosti, predlaganje sprememb oziroma izboljšav. V ta namen so v prvem delu naloge obdelana teoretična izhodišča organizacije in izvajanja komuniciranja v trženju ter njegovih orodij (osebna prodaja, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi, ekonomska propaganda) in umestitev komuniciranja v sam trženjski proces. V drugem delu je na tej osnovi opravljena analiza organizacije in politike trženja s poudarkom na komuniciranju v trženju v družbi SCT d.d. in njena aplikacija na prej ugotovljena teoretična izhodišča. Dejansko je bila izhodiščna predpostavka potrjena, saj je bilo ugotovljeno, da družba namensko uporablja praktično le tista orodja komuniciranja in v tistem delu, kjer je to nujno potrebno za vzdrževanje potrebne količine pridobljenega dela in njegovo izvedbo (osebna prodaja in odnosi z javnostmi v segmentu pomembnejših naročnikov). Politika trženja ni zasnovana skladno z konceptom trženja, gre za tipičen proizvodni koncept. Službe, ki opravljajo funkcije trženja nastopajo v vlogi podpornih služb proizvodnji (»operativi«), ki ima osrednjo vlogo v organizacijski strukturi. Količina pridobljenega dela je tudi praktično edini formalno vzpostavljeni cilj, ki ga lahko prisodimo posameznim funkcijam trženja, konkretno osebni prodaji v okviru komuniciranja v trženju. Poudarek je torej na količini in ne na donosnosti pridobljenih del. Le ta se formalno ugotavlja šele med samo izvedbo dela na nivoju službe operative,. Ker niso vzpostavljeni mehanizmi za izvajanje potrebnih tržnih raziskav, postavitev kvalitativno ovrednotenih ciljev tudi ni možna. Zato so v tretjem delu naloge podani predlogi za korekcijo stanja na področju organizacije in politike trženja in komuniciranja v trženju. Gre za zasnovanje oddelka za trženje, ki bo v svojem sklopu zajemal celoten trženjski proces, od zasnove objekta, »prodaje« (pridobitve naročila) ter izvedbe. Ključen pomen ima tu orodje osebne prodaje, ki v raznih pojavnih oblikah na različnih nivojih nastopa v celotnem procesu. V okviru oddelka za trženje se vzpostavi oddelek za tržne raziskave, ki med drugim analizira pričakovano donosnost posameznih tržnih segmentov oziroma projektov. S tem se omogoči poleg kvantitativnega tudi kvalitativno podprto odločanje. Z razvojem oddelka za trženje je potrebno, predvsem v njegovem okviru kot novem središču produkcijskega procesa, nadgraditi prevladujoče tehnično razmišljanje in izobrazbo z potrebnimi elementi predvsem ekonomije, pa tudi prava. Z vstopom v Evropsko unijo se tudi gradbeni trg popolnoma odpira tuji konkurenci. V gradbeništvu so sicer določeni lokalni omejevalniki (viri materialov, jezik, poznavanje zakonodaje), ki na kratek rok še ohranjajo prednost lokalnim podjetjem a za preživetje v zaostrenih razmerah bo za SCT nujen pomik v smeri k poslovanju v smislu družbeno odgovornega koncepta trženja, katerega prvi korak bi lahko bile predlagane spremembe..

4. KAZALO 1 2 2.1 2.1.1 2.1.2 2.1.3 2.1.4 2.1.5 2.2 2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.2.3.1 2.2.3.2 2.2.4. 2.2.4.1 2.2.4.2 2.2.4.3 2.2.4.4 2.2.5 2.2.6 2.2.7 3 3.1. 3.1.1 3.1.2 3.2. 3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.3 3.3.1 3.3.2 3.3.3 3.3.4 3.3.4.1 3.3.4.2 3.3.4.3 3.3.4.4 4 4.1 4.2 5 6 7 8. UVOD TEORETIČNA IZHODIŠČA KOMUNICIRANJA V TRŽENJU Teoretične osnove organiziranja komuniciranja v trženju Načela in naloge organiziranja komuniciranja v trženju Vprašanja koordinacije in sodelovanja funkcije komuniciranja z drugimi funkcijami trženja Organizacijske oblike komuniciranja v trženju Vprašanja koordinacije in sodelovanja znotraj službe za komuniciranje v trženju Sodelovanje z agencijami za komuniciranje ali trženje ter z drugimi podjetji Teoretične osnove politike komuniciranja v trženju Vloga politike komuniciranja v politiki trženja Postavljanje konkretnih ciljev komuniciranja v trženju Strategija komuniciranja v trženju Vsebina in oblika sporočil Komunikacijski spleti Taktika komuniciranja v trženju Osebna prodaja Odnosi z javnostmi Ekonomska propaganda Pospeševanje prodaje Nadzor nad rezultati komuniciranja v trženju Informacije in raziskave, ki so potrebne za vodenje politike komuniciranja v trženju Financiranje komuniciranja v trženju ANALIZA OBSTOJEČE DEJAVNOSTI KOMUNICIRANJA V TRŽENJU V DRUŽBI SCT Predstavitev družbe Organizacija družbe Predstavitev tržnih razmer Analiza organiziranosti komuniciranja v trženju Organizacijske oblike komuniciranja v trženju Koordinacija in sodelovanje funkcije komuniciranja z drugimi funkcijami trženja Sodelovanje z agencijami za komuniciranje Analiza obstoječe politike komuniciranja v trženju Vloga politike komuniciranja v politiki trženja Konkretni cilji komuniciranja v trženju Strategija komuniciranja v trženju Taktika komuniciranja v trženju Osebna prodaja Odnosi z javnostmi Ekonomska propaganda Pospeševanje prodaje PREDLOGI IN SMERNICE ZA IZBOLJŠANJE KOMUNICIRANJA V TRŽENJU Predlogi in smernice na področju organiziranosti komuniciranja v trženju Predlogi in smernice na področju politike komuniciranja v trženju SKLEP POVZETEK ABSTRACT VIRI SEZNAM SLIK. 5 6 7 7 8 8 10 12 14 16 17 21 27 28 28 30 32 39 41 43 43 45 48 48 49 49 52 53 54 56 57 57 57 57 58 58 59 62 62 63 63 64 66 68 69 70 71.

5. 1. UVOD. 1.1. Opredelitev oziroma opis problema, ki je predmet raziskave V družbi SCT d.d. nista znana stanje in primernost organiziranosti in politike komuniciranja v trženju, čeprav gre za veliko in pomembno slovensko podjetje. Glede na prevladujoč tržni položaj in temu neustrezen večletni poslovni rezultat, ki je slabši od povprečja panoge in direktnih konkurentov, gre sklepati, da ta segment v organizaciji družbe ni ustrezno urejen oziroma nima ustreznega pomena. 1.2. Namen in cilji raziskave Glede na navedeni problem je namen diplomske naloge, da na podlagi v času študija pridobljenega znanja in dodatne novejše literature proučim obstoječe stanje organiziranosti in politike komuniciranja v trženju v tej družbi, ugotovim pomanjkljivosti in predlagam rešitve za njih odpravo. Pri tem nameravam upoštevati vsa poglavitna vprašanja organiziranosti in vse sestavine politike komuniciranja v trženju. 1.3. Predpostavke in omejitve raziskave Domnevam, da družba SCT d.d. nima organizirane službe za komuniciranje v smislu vseh instrumentov ter da ne upošteva vseh sestavin politike, zlasti pri postavljanju ciljev in nadzora nad rezultati. Omejitve vidim predvsem v tem, da zavoljo velikosti podjetja ter organizacijske strukture verjetno ne bo mogoče pridobiti vseh informacij, potrebnih za dosego ciljev raziskave. 1.4. Predvidene metode raziskovanja Pri raziskavi nameravam uporabiti naslednje metode: • dedukcije in indukcije • analize in sinteze • opisovanja • kompilacije • primerjave • osebnega spraševanja.

6. 2. TEORETIČNA IZHODIŠČA KOMUNICIRANJA V TRŽENJU. Trženje (Marketing) Trženje definira Kotler (1998, 6) kot »družbeni in vodstveni proces, ki omogoča posameznikom in skupinam, da dobijo to, kar potrebujejo in želijo, tako, da ustvarijo, ponudijo in skupaj z drugimi izmenjujejo izdelke, ki imajo vrednost«. Ko vsaj ena od strani v potencialni menjavi prične razmišljati o ciljih in sredstvih, s katerimi bi pri drugi strani dosegla želen odziv za dosego cilja, lahko govorimo o »upravljanju trženja« (marketing management). Kot ga definira AMA (American marketing association): »Trženje (upravljanje) je proces načrtovanja in snovanja izdelkov, storitev in idej, določanja cene in odločitev v zvezi s tržnim komuniciranjem in distribucijo z namenom, da se s ciljnimi skupinami ustvari takšna izmenjava, ki zadovoljuje pričakovanja porabnika in podjetja« (ibid., 13). Cilj upravljanja je torej zadovoljstvo obeh udeleženih strani, kar sledi premiku od v zgodovini trženja prevladujočega filozofije prodajnega koncepta (cilj je prodati tisto, kar izdelujemo in ne izdelovati tistega, kar trg želi – usmerjenost k kratkoročnemu dobičku podjetja) k modernejšemu konceptu trženja (biti sposoben opredeliti potrebe in želje ciljnih trgov in biti pri njih zadovoljevanju uspešnejši in učinkovitejši od ostalih – kratkoročno zadovoljstvo potrošnika) (ibid., 18), za kar je potrebno dolgoročno zadovoljstvo kupca. V današnjem času postajajo onesnaževanje okolja, pomanjkanje naravnih virov, povečevanje razvojnih razlik, socialna segregacija in nestabilnost vse večji globalni problem. Kot odgovor na tako stanje se vedno bolj uveljavlja nadgradnja koncepta trženja, kot ga imenuje Kotler (ibid., 29) »družbeno odgovoren trženjski koncept«. Ta ugotavlja, da organizacija le z zadovoljevanjem ugotovljenih potreb in želja ciljnih trgov (skladno s konceptom trženja) na način, da s tem dolgoročno povečuje porabnikovo in družbeno blaginjo, lahko zagotavlja doseganje želenih rezultatov na dolgi rok. Podjetje je podvrženo delovanju zunanjih in notranjih dejavnikov okolja. Zunanji dejavniki so podjetju dani, na njih nima direktnega vpliva. Podjetje jih mora upoštevati in se jim prilagajati. Notranji dejavniki so del podjetja samega, odvisni so od njegove organizacije poslovnih funkcij. Verjetno najbolj na zunanje okolje orientirana in s tem z največjim vplivom na zunanje dejavnike je funkcija trženja. Na osnovi trženjske strategije poskuša podjetje doseči želene spremembe v zunanjem okolju s kombinacijo orodij trženja, kar imenujemo tudi trženjski splet (ibid., 98). Orodje trženja je sredstvo, način ali metoda za dosego določenega cilja trženja. Orodja trženja lahko klasificiramo v štiri glavne kategorije, na osnovi začetnic angleških besed poimenovane »4P« (Kotler 1998, 98; po Mc Carty 1981): • Izdelek (Product) • Prodajna cena (Price) • Prodajna pot (Place) • Komuniciranje v trženju (Promotion).

7. Uspešna organizacija mora pri sestavi strategije upoštevati orodja vseh glavnih kategorij. Njih optimalna razporeditev in poudarek na posamezne je seveda odvisna od narave produktov, ki se tržijo, njih ciljnih tržišč, in pa seveda izbranega trženjskega koncepta. Komuniciranje v trženju Če analiziramo elemente razdelitve 4P, so prvi trije fizično potrebni, da omogočimo izmenjavo vrednosti med ponudnikom in potrošnikom, komuniciranje v trženju kot zadnji element pa jo spodbuja, in zato z razvojem koncepta trženja pridobiva na pomenu. Kot pravi Lorbek (1997, 5), so glavne funkcije komuniciranja v trženju obveščanje, prepričevanje in spominjanje kupcev na ciljnem trgu o svojih izdelkih in dejavnostih in s tem spodbujanje k nakupu oziroma nabavi. Orodja trženja, ki jih prištevamo v skupino komuniciranja v trženju, so: • ekonomska propaganda • osebna prodaja • pospeševanje prodaje • odnosi z javnostmi in publiciteta 2.1. Teoretične osnove organiziranja komuniciranja v trženju Cilj organizacije komuniciranja v trženju je pravilno načrtovati, načrtovano izvajati ter nadzirati potek in rezultate te dejavnosti. Dobra organizacija je predpogoj za učinkovito vodenje politike komuniciranja, saj bistveno vpliva na njeno uspešnost. 2.1.1. Načela in naloge organiziranja komuniciranja v trženju Če želimo omogočiti učinkovito in racionalno vodenje politike komuniciranja v trženju, je eden od nujnih pogojev pri postavitvi organizacije upoštevanje naslednjih načel (Lorbek 1979, 337): • Načelo delitve dela Služba za komuniciranje mora biti dimenzionirana skladno obsegu nalog in tako omogočiti tako delitev dela, ki zagotavlja ustrezno pokritje posameznih orodij komuniciranja. V tem okviru mora biti izvršena delitev različnih nalog, s čimer se izognemo zanemarjanju določenih segmentov oziroma nejasni usmeritvi na drugih, kot posledica prepletanja aktivnosti več izvajalce. • Načelo delegiranja avtoritete Oseba, odgovorna za posamezno nalogo, mora imeti pooblastila, ki bodo omogočila njeno izvajanje. Poleg direktnih pooblastil za vodenje in upravljanje to pomeni tudi informiranost sodelavcev o odgovornosti in pooblastilih posameznega izvrševalca nalog. Tako je možno vzpostaviti hierarhijo vodenja, kjer jasno, kdo je komu in za kaj odgovoren. • Načelo koordinacije in sodelovanja Prejšnji dve načeli vzpostavljata strukturo, ki jo z upoštevanjem načela koordinacije in sodelovanja uspešno izrabimo in dosežemo sinergijske učinke. Potrebno je predvideti način reševanja nastalih težav oz. delegirati osebo, katere odločitev je v tem primeru merodajna. • Načelo formaliziranega delovanja Strukturo oziroma odnose, v katere so prevedena zgornja načela, je potrebno formalizirati z internim aktom – poslovnikom službe za komuniciranje. Ta vsebuje opis organizacije službe z vsemi notranjimi in zunanjimi relacijami.

8. •. Načelo rednega preverjanja Učinkovitost delovanja, definiranega s poslovnikom je potrebno redno preverjati, odpravljati ugotovljene napake in ga redno prilagajati spremembam, nastalim v notranjem in zunanjem okolju, ki so na področju komuniciranja lahko zelo pogoste in odločilne.. 2.1.2. Vprašanja koordinacije in sodelovanja funkcije komuniciranja z drugimi funkcijami trženja Uspešna tržna strategija zahteva optimalen splet funkcij trženja ter njih orodij. To je odvisno od narave produktov, ki se tržijo, njih ciljnih tržišč, in pa seveda izbranega trženjskega koncepta. Pri tem je potrebno upoštevati soodvisno delovanje posameznih orodij različnih funkcij in njih prepletenost. Zasnova komuniciranja v trženju je v bistvenih postavkah odvisna od zasnov ostalih funkcij marketinga. V kolikor ponujamo probiotični jogurt, bo poudarek na pospeševanju prodaje ter ekonomski propagandi. Če prodajamo industrijski objekt, bomo uporabljali osebno prodajo. V kolikor izvajamo jezikovne tečaje, bo smiselna ekonomska propaganda. Glede na prej omenjeno specifičnost funkcije komuniciranja v trženju kot nadgradnje osnovnih funkcij (izdelek – cena – distribucija) je potrebna predvsem poudarjena odvisnost delovanja na eni strani komuniciranja v trženju na eni ter ostalih funkcij na drugi strani. Sama formalna struktura organizacije trženja na nivoju organizacije mora omogočiti izvrševanje zastavljene strategije. To pomeni ustrezno organizacijo službe trženja kot celote, obenem pa temu ustrezno organizacijo službe za komuniciranje v trženju. Sodelovanje in koordinacija med vsemi elementi služb mora biti formalizirana. Jasne morajo biti povezave in odgovornosti, da se omogoči dosledno izvajanje trženja oziroma s preverjanjem prilagajanje vsebine nastalim spremembam (Lorbek 1979, 340). 2.1.3. Organizacijske oblike komuniciranja v trženju Pri obravnavi organizacije komuniciranja moramo izhajati iz organizacije trženja v celoti in mu znotraj tega najti ustrezno obliko in položaj. Ustrezna organizacija trženja in s tem tudi komuniciranja je pogojena z dejavniki okolja. Najpomembnejši dejavniki so: • velikost podjetja sama po sebi nudi večje ali manjše možnosti za razvejanost trženjskega oddelka. • portfelj izdelkov, ki jih podjetje trži. Različnost (heterogenost) izdelkov v portfelju zahteva organizacijo trženja po izdelkih, usmeritev v produkcijo potrošniških dobrin pa ravno tako terja drugačno organizacijo od nudenja investicijskih gradenj na korporacijskem trgu • položaj na tržišču. S rastjo konkurence raste tudi pomen primerne organizacije trženja • izbrana strategija trženja ima se mora odražati tudi v organizaciji službe komuniciranja. To dobro pokaže zgoraj naveden primer odvisnosti pomena osebne prodaje in ekonomske propagande od izbrane strategije potiska ali povleka (glej stran 22). Štiri glavne sodobne organizacijske oblike funkcije trženja (in s tem direktno povezano komuniciranja) so (Van Riel 1995, 145):.

9. • • • •. Funkcijska organiziranost Organiziranost glede na ciljni trg Produktna organiziranost Matrična organiziranost. SLIKA 1: MATRIČNA ORGANIZIRANOST TRŽENJA Vodstvo. Produktni vodje. Proizvodnja. Izdelek A. Izdelek B. Oddelek za trženje Izdelek C. Pododdelek. Ekonomska propaganda. Pododdelek. Prodaja. Pododdelek. Pospeševanje prodaje. V kolikor ima podjetje heterogen proizvodni program, je trženje običajno organizirano z upoštevanjem različnosti proizvodov, po načelu upravljanja izdelkov. V tem primeru se uveljavlja umestitev produktnih (projektnih) vodij kot vodij z odredbenimi pooblastili do strokovnih služb v matrični organizaciji. Tak način imenujemo matrična organiziranost trženja. Osebje na funkcijskih področjih trženja in proizvodnje je tako podrejeno obenem vodjem oddelkov in produktnim vodjem. »Dvojnost« vodenja je lahko problematična, vendar ima tak sistem prednosti v izkoriščenosti strokovnih služb. (Van Riel 1995, 145). Naslednja oblika v organiziranosti komuniciranja v trženju je zbranost vseh funkcij komuniciranja v enem oddelku – oddelku za komuniciranje v trženju. Govorimo o funkcijski organiziranosti (slika 2). Na ta način omogočimo uveljavitev zasnove integriranega komuniciranja (glej stran 28).Vsak vodja oddelka je v popolnosti odgovoren za delovanje svojega oddelka. (Lorbek 1979, 350). Slaba stran take organizacije je, da nihče ni direktno odgovoren za posamezen produkt. Taka organiziranost je možna na nivoju podjetja, če trži homogene izdelke. V kolikor je proizvodna paleta heterogena, torej gre za med sabo nekomplementarne izdelke ali trge, lahko zgornjo shemo apliciramo na posamezen izdelek ali tržni segment (decentralizirana organiziranost komuniciranja). V tem primeru govorimo o organiziranosti glede na produkt ali ciljni trg..

10. V praksi to pogosto ni racionalno, obenem pa lahko privede do negativnih učinkov neusklajenih dejavnosti. Zato v velikih podjetjih prevladujejo kombinirane oblike organiziranosti (Lorbek 1997, 195): • Podjetja, sestavljena iz poslovnih enot, ki tržijo heterogene izdelke Uporabimo kombinacijo funkcijske in produktne delitve dela. Na ravni podjetja obdržimo orodja komuniciranja, ki so lahko skupna ne glede na izdelek, ostala orodja prenesemo na poslovne enote. • Podjetja s sicer komplementarnimi izdelki, a dislociranimi dejavnostmi Služba za komuniciranje pri matičnem podjetju je odgovorna za strategijo celotnega podjetja in za koordinacijo aktivnosti, skupnih vsem poslovnim enotam. Dodatno so organizirane službe za komuniciranje pri posameznih poslovnih enotah. Te izvajajo skupno strategijo s prilagoditvami v taktiki glede na posamezno tržišče . SLIKA2:2:FUNKCIJSKA FUNKCIJSKA ORGANIZIRANOST TRŽENJA SLIKA Pomočnik direktorja za trženje. Vodja trženjskih informacij. Vodja ekonomske propagande. Vodja razvoja izdelkov. Vodja priprave komunikac. sredstev. Vodja komuniciranja v trženju. Vodja pospeševanja. prodaje. Vsebina sporočil. Oblikovanje. Sejmi in razstave. Oblikovanje sporočil. Fotografija. Izložbe. Poslovanje z mediji. Grafika. Akcije pospeševanja prodaje. Nepos. ekon. propaganda. Vodja distribucije. Vodja osebne prodaje. Vodja odnosov z javnostmi. Koordinacija prodajalcev in zastopnikov. Odnosi z mediji. Strokovno izobraževanje. Sestavljanje sporočil Odnosi z zaposl. Odnosi z ostalimi javnostmi. Prirejeno po: Lorbek 1979, 350. 2.1.4. Vprašanja koordinacije in sodelovanja znotraj službe za komuniciranje v trženju Z rastjo organizacije se povečuje število izdelkov in trgov katere in na katerih tržimo. S tem raste tudi število oddelkov, ki se ukvarjajo s posameznimi vidiki komuniciranja v trženju in potreba po njih ustrezni koordinaciji, da bi se izognili neuspešnim akcijam.

11. Koordinacija znotraj službe oziroma med službami za komuniciranje mora zagotoviti: • koordinacijo uporabe različnih orodij znotraj službe za komuniciranje • koordinacijo delovanja služb za komuniciranje po poslovnih enotah Koordinacija med osebno prodajo in ekonomsko propagando je potrebna v naslednjih točkah (Lorbek 1997, 108): • enotna in dopolnjujoča vsebina sporočil • informiranje prodajnega osebja o akcijah ekonomske propagande • prodajni predstavniki kot poznavalci lokalnega trga naj posredujejo potrebne informacije za načrtovanje ekonomske propagande na posameznih področjih Ekonomska propaganda in pospeševanje prodaje se usklajujeta v naslednjih točkah (ibid.): • v času propagandne akcije ekonomske propagande mora biti izdelek tudi na prodajnih mestih posebej promoviran • ekonomska propaganda mora obveščati potrošnike o akcijah pospeševanja prodaje Odnosi z javnostmi in ekonomska propaganda morata usklajevati svoje odločitve, saj sta ugled izdelka ter ugled podjetja v tesni povezavi. Posebej je pomembna publiciteta v času uvajanja novega izdelka. Sodelovanju med osebno prodajo in pospeševanjem prodaje se ni moč izogniti, saj je prodajno osebje izvajalec akcij pospeševanja prodaje (ibid., 109). Organizacija lahko spodbudi sodelovanje med oddelki za komuniciranje na različne načine. Lahko se odločimo za enotno podobo podjetja, določimo enotna izhodišča komunikacij, z natančnim budžetiranjem usmerjamo odločitve, ključne odločitve obravnavamo v koordinacijskih telesih, osnova za vse pa je zasnova politike korporacijske identitete. Tu gre za odločitev o skupnih elementih komunikacije na nivoju podjetja, poslovnih enot in izdelkov (Van Riel 1995, 161). Za koordinirano izvedbo komuniciranja mora podjetje: • določiti skupne osnovne točke • vzpostaviti standarde kvalitete za skupni operacijski sistem • vzpostaviti koordinacijo odločanja v komuniciranju Prevladujoče mnenje je, da je potrebno komunikacijske aktivnosti oblikovati kot enoten paket. Dejansko je to odvisno od strategije, ki jo izbere podjetje. V kolikor strategija komuniciranja predvideva eno podobo podjetja kot celote, so poenotene tudi vse trženjske komunikacije podjetja. Običajno pa bo komuniciranje vendarle vsaj do neke meje diferencirano. Zato je potrebno zagotoviti določena trdna izhodišča, ki so obvezna za vse udeležence (stopnja poenotenja je predvsem odvisna od diferenciranosti poslovnih enot in produktov podjetja). V praksi so preizkušene različne metode koordinacije odločanja v trženjskih komunikacijah (Ibid., 163): • Koordinacija preko ene osebe, ki je zadolžena za vse oddelke komuniciranja. To je možno v manjših organizacijah z omejenim obsegom oddelkov • Koordinacija preko usklajevalnega odbora, v katerem sodelujejo predstavniki vseh oddelkov, pogosto z predstavniki oddelka za trženje. Koordinacija se vrši na osnovi usmeritev skupne komunikacijske politike..

12. • • •. Koordinacija preko ad-hoc srečanj, ki se skličejo, ko je potreba po skupni rešitvi problema Koordinacija preko namestitve posameznih komunikacijskih vodij na eno fizično lokacijo, kar jih neformalno prisili k sodelovanju Kombinacija zgornjih načinov. Vsekakor mora biti način koordinacije izbran in predviden z akti podjetja. 2.1.5. Sodelovanje z agencijami za komuniciranje ali trženje ter z drugimi podjetji Sodelovanje z agencijami za komuniciranje V trženjsko usmerjenih družbah se kot posledica zaznanih potreb po specialnih znanjih in storitvah na eni strani ter izločanju servisnih dejavnosti (»outsourcing«) razvija segment ponudnikov storitev s področja trženja in posebej komuniciranja v trženju – agencije za komuniciranje v trženju. Gre za specializirane organizacije, katerih osnovna dejavnost je načrtovanje, izvedba in kontrola ekonomske propagande, pa tudi drugih orodij komuniciranja, v zadnjem času vse pogosteje odnosov z javnostmi. V tem primeru gre, glede na specifiko, pogosto za agencije, specializirane prav za to področje. Razvoj gre v dve nasprotni smeri, na eni strani velike agencije, ki lahko ponudijo celoten komunikacijski paket, »povezano komuniciranje v trženju« (Batra et al. 1995, 102), ter na drugi strani ponudbo majhnih, visoko specializiranih nišnih agencij. Glavne prednosti agencij pred službami znotraj podjetja izhajajo ravno iz specializacije (Lorbek 1979, 360): • velik kadrovski potencial visoko izobraženih in specializiranih kadrov • zaradi sodelovanja v različnih projektih različnih strank imajo agencije izkušnje z različnimi produkti, orodji, mediji. Na tej osnovi lažje ponudijo optimalno rešitev. • zaradi »zunanjosti« agencija ni obremenjena z notranjimi odnosi stranke, zato lahko nastopa nevtralno in neobremenjeno • preko agencij je zaradi obsega poslovanja le-teh možno doseči nižje cene uporabe komunikacijskih kanalov, predvsem množičnih medijev • agencija lahko prevzame pripravo, izvedbo in nadzor komunikacijskega kanala. V tem primeru služi služba za komuniciranje naročnika le za povezavo z agencijo. Poleg prednosti pa ima sodelovanje z agencijo tudi slabosti. Ker gre za zunanjega sodelavca je odmaknjena od dogajanj znotraj naročnika. To je prednost zaradi neobremenjenosti, obenem pa tudi slabost, saj je zaradi nepoznavanja notranjih odnosov, organizacije in ostalih relevantnih dejstev o naročniku običajno potreben čas za adaptacijo in razvoj ustreznih poslovnih odnosov. Slabosti pa prinaša tudi običajen način plačila storitev agencije v deležu od stroška najema medijskega prostora, kjer je posrednik. Taka nagrada zagotovo ne spodbuja agencije k varčnosti pri najemu medijskega prostora. Po drugi strani pa se agencija omejuje pri izdelavi variant oglasnih sporočil, izmed katerih bi izbrali najustreznejše, saj le-ta le nosijo dodatne stroške pri določenem plačilu. Ravno tako je potreben dodaten napor, da se ob vsaj dveh sodelujočih doseže ustrezno raven povezanega komuniciranja v trženju (Batra et al. 1995, 102) Da bi se prednosti izkoristile in vpliv slabosti zmanjšal, morata partnerja tesno sodelovati. Tu ne gre zgolj za goli poslovni odnos, temveč mora biti vzpostavljeno zaupanje, česar ni.

13. mogoče doseči v kratkem času, zato na tem področju prevladujejo dolgoročna partnerstva. Pogoji za uspešno sodelovanje so: • Natančen dogovor o ciljih medsebojnega sodelovanja. Agencija mora v popolnosti razumeti pričakovanja naročnika, v kolikor želi delovati v smislu njih izpolnitve. • Partnerja se morata v času sodelovanja sprotno medsebojno informirati o programih, ciljih, taktičnih načrtih in stanju njih izpolnitve. • Naročnik mora biti sproti informiran o dejavnostih agencije. Jasen mu mora biti namen posameznih aktivnosti agencije, vse s ciljem uspešnega dolgoročnega sodelovanja. Sodelovanje z agencijo je, kljub dolgoročnosti, v praksi časovno omejeno. Prej ali slej pride do nezadovoljstva, ki onemogoči nadaljnje uspešno sodelovanje. Nekatere ocene govorijo, da je povprečno trajanje sodelovanja z oglaševalsko agencijo v zahodni Evropi 4 leta.. Stopnja uspešnosti. SLIKA 3: FAZE SODELOVANJA Z AGENCIJO ZA TRŽENJE. 1. 2 3 Čas (leta). 4. Prepoznamo lahko štiri glavne faze (Van Riel 1995, 160): • »Poročno potovanje« - strateška poročila, kreativni koncepti, predlogi za medijske načrte • Razvoj odnosa – rast medsebojnega razumevanja • Nezadovoljstvo (neuspeh v kampanji, kadrovske spremembe, sprememba strategije…) • Prekinitev sodelovanja. Vir: Van Riel 1995, 160. Sodelovanje z drugimi podjetji na področju komuniciranja v trženju Tako sodelovanje je smiselno, v kolikor obstaja nek skupni cilj (promocija izdelka, panoge…). V tem primeru z združevanjem oziroma usklajevanjem dejavnosti dosežemo cilj lažje in z manj angažiranimi sredstvi. Za našo obravnavo je pomembna delitev sodelovanja v komuniciranju na horizontalno ter vertikalno (Lorbek 1979, 364). Horizontalno sodelovanje je sodelovanje med ponudniki dopolnjujočih se ali istovrstnih izdelkov. Dopolnjujoči izdelki so tisti, ki jih potrebujejo isti uporabniki, bodisi na področju individualne ali industrijske potrošnje. Izdelki nastopajo na istem trgu, a si ne konkurirajo. Nasprotno, večje povpraševanje po enem lahko poveča tudi prodajo drugega izdelka. Podobno velja tudi za ponudnike proizvodov v verigi, kjer so ponudniki polizdelka ali surovine (predvsem, če gre za dolgoročno povezanost, kar je značilno predvsem za naprednejše polizdelke, težje dostopne ali pa transportno odvisne surovine) razumljivo zainteresirani za čim večjo povpraševanje po končnem proizvodu. V primeru dopolnjujočih izdelkov je zato najlažje prepoznati možnost sodelovanja med proizvajalci. To v primeru skupno dogovorjenega programa v okviru uporabe orodij vseh orodij komuniciranja omogoča ustrezne rezultate ob manjših skupnih stroških. V odvisnosti od vrste produktov je možna izdelava skupnih katalogov, izvedba sejemskih.

14. nastopov in predstavitev, pa tudi skupnega oglaševanja v medijih. Pogosto je zaradi skupne ponudbe komplementarnih izdelkov rezultat že sam po sebi boljši od ločenega nastopa (npr. skupna promocija kompleta smuči z vezmi). Pri istovrstnih izdelkih je skupni interes težje opredeliti zaradi konkurenčnih odnosov, ki vladajo med ponudniki. Zato ga gre iskati predvsem v povečanju tržišča. Gre torej za izvedbo skupno akcije, kjer se, predvsem z orodji ekonomske propagande, pa tudi ostalimi, poskuša doseči povečanje primarnega povpraševanja po določenem izdelku (akcija »Rad imam mleko«). Takšno akcijo je mogoče izpeljati v pogojih, kjer ni prevladujočega ponudnika na trgu, saj v tem primeru akcijo vodi on sam. Dogovor je lažji, če gre za trg generičnih izdelkov oziroma izdelkov brez močnih blagovnih znamk (zgoraj omenjeno mleko), pogoj pa je tudi, da ima izdelek neizkoriščen potencial za rast. Vertikalno sodelovanje med proizvodnimi in trgovskimi organizacijami je najbolj razvito na področju ekonomske propagande in pospeševanja prodaje. Tu sta dve glavni obliki sodelovanja (Shimp 1997, 472): • Kooperativna ekonomska propaganda je način sodelovanja pri izvedbi lokalne EP, sprožen s strani proizvajalca. Izvaja jo sam trgovec na svojem vplivnem področju v dogovoru in po usmeritvah proizvajalca. Ta pokrije dogovorjen delež tako nastalih stroškov v okviru predhodno sprejete omejitve, vezane na dosežen promet, ali pa, če gre za spodbujanje novega trga, brez vezave na promet. Glede na to, da je vprašljiva možnost kvalitetnega nadzora nad izvedbo akcije trgovca, tak način sodelovanja ni splošno sprejet. Bolj je v uporabi sodelovanje na področju pospeševanja prodaje. V takem primeru proizvajalec odobrava trgovcu posebne popuste za posebno urejeno mesto za njegov produkt ali pa za izvedbo posebnih prodajno pospeševalnih akcij, ki kupca s posebno nizko ceno neposredno spodbudijo k nakupu. • Program proizvajalčeve podpore (»Vendor support program)« - Tak način uporabljajo trgovci z lokalno veliko tržno močjo. Prodajalec izdela svojo komunikacijsko akcijo in povabi k sodelovanju za kritje stroškov proizvajalce, ki jim v zameno ponudi določene beneficije v svoji trgovski mreži. Gre za izrabljanje tržne moči. Moč ga je uporabiti na manjših proizvajalcih, ki niso zmožni ali pripravljeni izvajati kampanje, s katero bi povzročili efekt povleka (»Pull«) in tako obšli trgovca, od katerega na tak način postane odvisen. Končno se lahko odloči, da bo komuniciranje v trženju do kupca popolnoma prepustil trgovcu in delal izdelke pod njegovo blagovno znamko1 2.2. Teoretične osnove politike komuniciranja v trženju Politika vsake dejavnosti mora vsebovati tri bistvene sestavine: cilje, sredstva za dosego ciljev in nadzor nad doseganjem ciljev. Tako torej politika komuniciranja v trženju pomeni raziskovanje, načrtovanje, izvajanje in nadzor dejavnosti komuniciranja organizacije s tržiščem in ostalimi javnostmi z namenom doseganja ciljev komuniciranja skladno z ostalimi cilji trženja na ekonomsko optimalen način. Gre torej za stalno sprejemanje odločitev s ciljem usmerjanja aktivnosti k doseganju zastavljenih ciljev komuniciranja.. 1. Mleko blagovnih znamk Spar in Tuš polnijo Pomurske mlekarne, Dana pa polni sokove pod znamkama Mercator in Spar.

15. Politiko komuniciranja lahko razdelimo na štiri sestavine oziroma faze (Lorbek 1979, 192): • Določitev konkretnih ciljev Gre za prvo in najpomembnejšo nalogo. Dokler ne vemo, kaj hočemo, tega tudi ne moremo z zavestno dejavnostjo doseči. Cilji morajo biti: ƒ določeni na osnovi raziskav zunanjega in notranjega okolja (analize proizvodov, ciljnih skupin, okolja in konkurence) ƒ konkretizirani in kvantificirani, da je možno načrtovanje njih doseganja in kontrola rezultata ƒ predvsem pa usklajeni s cilji celotnega trženja • Izbira strategije komuniciranja Gre za osnovno zamisel o tem, kako doseči zastavljene cilje. Običajno se strategijo izdela v več variantah in nato izbere optimalno glede na izsledke raziskav. Na tej osnovi izberemo tudi optimalni komunikacijski splet, to je kombinacijo orodij komuniciranja. Glede na to, da strategija postavlja meje za vse bodoče aktivnosti, je jasen njen pomen za uspešnost cele akcije. • Določitev taktike komuniciranja S taktiko uresničujemo zastavljeno strategijo komuniciranja. Gre za konkretno načrtovanje in izvajanje optimalnega komunikacijskega spleta. V tem sklopu je zato potrebno tudi prevesti zastavljene cilje komuniciranja na cilje posameznih orodij komuniciranja in določiti sredstva za dosego teh parcializiranih ciljev.. • Nadzor poteka in preverjanje rezultatov Ta faza je, ker ni del direktnega procesa, pogosto odrinjena in ji ne posvečamo dovolj pozornosti. Dejstvo pa je, da je postavljanje ciljev, v kolikor ne izvajamo kontrole njih doseganja in s tem ustreznosti zastavljene strategije ter taktike, brezpredmetno, in s tem samo izvajanje komuniciranja ni v skladu z ciljem optimalne uporabe sredstev za dosego rezultata. V kolikor želimo obstati na trgu in biti uspešen na dolgi rok, je potrebno pri vodenju politike komuniciranja upoštevati določena načela. V grobem jih delimo na splošna ter na posebna načela. •. Splošna ali etična načela (Lorbek 1979, 205): ƒ Načelo resničnosti - S ciljem zaupanja potrošnikov in širše javnosti mora biti vsebina sporočil pravilna, resnična in nezavajajoča ƒ Načelo stvarnega poduka - Sporočilo mora vsebovati potrošnikom koristne in bistvene informacije o trženjski ponudbi ƒ Načelo poštenega tekmovanja - V komuniciranju s potrošniki in ostalo javnostjo mora biti organizacija poštena. Med nezaželene sodijo na primer širjenje lažnih informacij o konkurenci ali kopiranje njihovih sporočil ƒ Načelo spoštovanja dobrih običajev - V komuniciranju se je potrebno strogo izogibati sporočilom, ki bi lahko bila omalovažujoča ali žaljiva do določenih družbenih skupin (»politična korektnost«)..

16. •. Posebna ali ekonomsko organizacijska načela (Lorbek 1979, 209) Zgoraj navedena splošna načela so se v podobni obliki razvila že v začetnih korakih razvoja komuniciranja v trženju. Z razvojem trženja so se izoblikovala dodatna načela, ki se ukvarjajo z racionalno uporabo v komuniciranje vloženih sredstev. Gre za načela, ki jih ni potrebno posebej utemeljevati, saj izhajajo iz same prakse komuniciranja v trženju, je pa za optimalno ekonomično dejavnost pri njegovi izvedbi potrebo upoštevali vsa: ƒ raziskovalno načelo ƒ psihološko načelo (pomen psihologije pri zasnovi učinkovitih in racionalnih sporočil) ƒ načelo jasnega postavljanja ciljev ƒ načelo nujnosti ugotavljanja rezultatov ƒ načelo načrtnosti in sistematičnosti ƒ načelo enotnosti zahteva, (usklajenost odločitev v okviru orodij komuniciranja tako, da na zunaj delujejo enotno) ƒ načelo stalnosti (pomen pravilnega doziranja komuniciranja v časovnih intervalih) ƒ načelo izvirnosti sporočil ƒ načelo aktualnosti. Komuniciranje bo lahko optimalno ekonomično le, če bomo pri njegovi izvedbi upoštevali vsa navedena načela. Nekatera so seveda pomembnejša kot druga in imajo na rezultat večji vpliv, druga manj. Tako lahko vidimo, da je raziskovalno načelo tisto, ki je osnova za uspešno upoštevanje ostalih načel. 2.2.1. Vloga politike komuniciranja v politiki trženja Politika komuniciranja v trženju je kot njen sestavni del tesno vpeta v politiko celotnega trženja. Tako so tudi njene sestavine vpete v sestavine politike trženja, ki se pač nanašajo na celotno trženje. Cilj politike trženja in v njenem sklopu politike komuniciranja je optimalna kombinacija lastnih orodij v okviru trženjskega spleta. Bistvenega pomena je, da politike trženja ne obravnavamo kot seštevek politik posameznih orodij, temveč kot rezultat koordiniranega načrtovanja in izvajanja vseh funkcij. Rezultat tega je trženjski splet, preko katerega se predstavlja javnosti ponudba organizacije. Proces načrtovanja strategije in taktike trženja mora doseči, da so podspleti združeni v skupni trženjski splet tako, da s tem dosežemo integracijo in sinergijo. Vlogo politike komuniciranja lahko tako opredelimo z vidika: • funkcije komuniciranja Komuniciranje s svojimi orodja mora informirati potrošnika o celotnem trženjskem spletu, to je o vseh bistvenih sestavinah tržne ponudbe, ki lahko vplivajo na njegovo odločitev • zunanjih raziskav za potrebe trženja Tu gre za raziskave, ko s potrošniki neposredno komuniciramo s ciljem pridobivanja informacij, potrebnih za načrtovanje, izvajanje in nadziranje trženja. Le na tej osnovi sestavljen trženjski splet bo privedel do optimalnih rezultatov. • relativnega pomena komuniciranja za trženje Tu gre za dve med seboj odvisni odločitvi: ƒ koliko od celote naporov trženja vložiti v komuniciranje (v okviru politike trženja).

17. ƒ. v kakšnem obsegu uporabiti posamezne orodja komuniciranja politike komuniciranja). (v okviru. V praksi je mogoče ovrednotiti delež angažiranih sredstev za komuniciranje v primerjavi s celotnimi, namenjenimi za trženje, a ker ne moremo ugotoviti pripadajočega deleža ekonomskega učinka, nam ta podatek o vlogi komuniciranja ne pove dosti. Pogosto organizacija poskuša z prevelikim poudarkom komuniciranju pokriti slabosti ostalih kategorij trženja (slab produkt, previsoka cena). Nasprotno pa ponudnik z dobro politiko izdelka zanemarja komuniciranje, češ da to njegovemu izdelku ni potrebno. Očitno gre za dva bistveno različna deleža udeležbe komuniciranja v stroških celotnega trženja, katerima pa ne sledi sorazmeren ekonomski učinek. Na relativno vlogo komuniciranja v celotnem trženju vplivajo zunanji in notranji dejavniki. Glavni objektivni dejavniki so (Lorbek 1979, 200): • vrsta produkta Potrošniške dobrine zahtevajo večjo vlogo komuniciranja kot industrijske. Ravno tako je poudarek na komuniciranju pri po lastnostih zelo podobnih izdelkih, ki jih ni moč diferencirati po kvaliteti ali izboljšavah, so pa dosegli visok cenovni nivo. Tu namesto nižanja cen konkurenti posegajo po komuniciranju, da bi v očeh potrošnika umetno ustvarili razliko. • gospodarska razvitost tržišča Na bolj razvitih trgih je vloga komuniciranja večja • položaj in pričakovanja na tržišču Pomen komuniciranja raste z rastjo konkurence na trgu. V pogojih monopola mora organizacija le skrbeti za ohranitev statusa, skladno s pričakovanji razvoja na tržišču. Na pričakovanja je vezano tudi ciklično spreminjanje vlaganja v komuniciranje. Racionalno je povečano vlaganje v pogojih recesije in zmanjšano (z na drugem mestu omenjenim ustvarjanjem zalog) v času konjunkture. • faza življenjskega ciklusa izdelka Vloga komuniciranja je najpomembnejša v fazi uvajanja produkta na tržišče in se s pomikanjem po krivulji življenjskega cikla v desno zmanjšuje. • način prodaje Določeni izdelki oziroma organizacije se tržijo predvsem ali tudi izključno s prodajo po pošti. V tem slučaju je prodajna pot praktično identična celotnemu komuniciranju. • velikost in struktura organizacije Strukturno bolj razvejana organizacija mora posvetiti komuniciranju relativno več pozornosti, kot enovita. V trženju večje organizacije predstavlja komuniciranje manjši delež kot pri manjši. Seveda oboje velja ob predpostavki enakih ostalih pogojev. Isti dejavniki vplivajo na celotno trženje in so nujno upoštevani v postavljanju ciljev in s tem zasnovi vseh štirih podspletov trženja. 2.2.2. Postavljanje konkretnih ciljev komuniciranja v trženju S tržnim komuniciranjem želimo doseči določen odziv pri v okviru celotnega trženja že širše definirani ciljni populaciji. Ta odziv konkretiziramo v obliki ciljev. Ti morajo biti usklajeni oziroma izhajajoči iz ciljev celotnega trženja, katerega del je komuniciranje. Če želimo nadzorovati njih doseganje, morajo biti merljivi. Vsak cilj mora v svoji definiciji zato vsebovati naslednje nujne elemente (Lorbek 1979, 215):.

18. • • •. število sprejemalcev ki naj bi sporočilo sprejeli (kvalitativna dimenzija) v okviru izbranega ciljnega trga opis želenih rezultatov – doseganje želene stopnje zaznave (kvantitativna dimenzija) čas, v katerem bo želena sprememba dosežena (časovna dimenzija). Ciljni občinstvi trženja in komuniciranja sta sicer lahko enaki, vendar to v večini primerov ni racionalno, saj na določene skupine komuniciranje namreč nima pravega učinka. Zato moramo pred definiranjem ciljev imeti jasno podobo o ciljnem občinstvu. V ta namen kot prvo ugotovimo (osebno spraševanje, glej 2.2.6) (Kotler 1998, 599): • stopnjo poznanja izdelka (lestvica poznanja – nikoli slišal → zelo dobro pozna) • mnenje o izdelku (lestvica naklonjenosti – Povsem nenaklonjen → zelo naklonjen): Obe lestvici lahko grafično združimo in tako dobimo hiter vpogled v položaj (slika 4). V kolikor je naš izdelek v položaju A s slike 4, naloga v večini primerov ne bo težka. Potrebno bo le ohraniti doseženo, kar pogosto ne terja velikega vložka. V položaju B bo potrebno povečati poznanje, saj je naklonjenost velika. Položaj C zahteva pred povečanjem prepoznavnosti izboljšanje naklonjenosti na podlagi analize, kaj gre narobe. Najtežji (in najdražji za dosego pozitivnega rezultata) je položaj D. Tu se je najprej potrebno umakniti iz oči javnosti, na podlagi analize izboljšati ponudbo in se nato ponovno promovirati (Kotler 1998, 600). SLIKA 4: ANALIZA POZNAVANJA IN NAKLONJENOSTI. SLIKA 5: TRŽENJSKI ZEMLJEVID POZNAVANJA IN NAKLONJENOSTI Poznajo. D. Nenaklonjeni A, B, C, D…možna stališča publike. Vir: Kotler 1998, 600. 60%. So preizkusili. C. A. Naklonjeni. 80%. Neopredeljeni. 40% Nenaklonjeni. 20%. Niso preizkusili. B. Ne poznajo. 100%. Dobro poznavanje. Nepoznavanje. Naklonjeni. 0% 0%. 20%. 40%. 60%. 80%. 100%. Vir: Kotler 1998, 604; po Ottesen 1977. Ottesen je na osnovi zgornje sheme kot pripomoček za določanje ciljnega občinstva in želenega odziva razvil orodje, poimenovano trženjski zemljevid (Kotler 1998, 604; po Ottesen 1977). Ta analizira odnos potrošnikov do našega izdelka v okviru izbranega trženjskega segmenta s stališča naklonjenosti in poznavanja. V primeru na sliki 5 je delež uporabnikov, ki izdelek poznajo, 90%, takih, ki so ga preizkusili, pa 80%. Iz visokih številk se da sklepati, da je izdelek v fazi zrelosti. Med tistimi, ki znamko poznajo in so jo preizkusili, jo 20% zavrača, 40% je neopredeljenih, 20% pa ji je naklonjenih. Na tej osnovi je mogoče določiti cilje komunikacije. Ker je.

19. znamka poznana, v njeno povečevanje (predvsem orodje ekonomske propagande) ni smiselno vlagati, saj bi bil potreben vložek neracionalen. Druga zanimiva skupina so »neopredeljeni«. Glede na to, da so izdelek preizkusili, ga poznajo in dodatnih informacij ne potrebujejo. Na tisti njihov delež, ki mu ne ustreza razmerje uporabnost / cena, lahko vplivamo s spremembo enega ali drugega. Ponovno komuniciranje s skupino tistih, ki izdelek zavračajo, praviloma ni uspešno. Skupina naklonjenih pa je za komuniciranje zanimiva takrat, ko jo je treba braniti pred konkurenco. Na splošno je za komuniciranje zanimiva predvsem skupina neopredeljenih. Iz navedenega je torej jasno, da so cilji komuniciranja za dani izdelek (v skladu z navedenimi nujnimi elementi) pretežno odvisni od faze življenjskega cikla izdelka, s čemer je direktno povezana struktura sprejemalcev glede na posamezne faze zaznavanja. Na zgornjem primeru smo ugotovili, da je izdelek glede na poznavanje in preizkušenost v fazi zgodnje zrelosti. Zato se cilji opredelijo v smislu časovno opredeljenega kvantificiranega zmanjševanja skupine, ki izdelka ni preizkusila, prehoda uporabnikov iz skupine neopredeljenih v skupino naklonjenih ter ohranitve že naklonjenih potrošnikov. Če gre za uvajanje novega izdelka na trg, so cilji predvsem v doseganju zavedanja izdelka, in to primarno na stopnji neopredeljenosti ali naklonjenosti. Na vsak način se je pri uvajanju potrebno izogniti zavračanju, saj je sprememba enkrat doseženega takega odnosa če že ne nemogoča, pa vsaj izredno neracionalna. V grobem stopnje zaznave ločimo na spoznavni, čustveni ali vedenjski odziv, ne nujno v tem zaporedju. Najpogostejše sicer je takšno (učim se - čutim - naredim), pri specifičnih skupinah izdelkov pa je lahko tudi drugačno, na primer naredim – čutim – učim se v primeru zamenjave starih oken z novimi. Hierarhijo odzivanja v odvisnosti od nakupne zavzetosti potrošnika ter diferenciranosti izdelka v okviru navedenih stopenj zaznave (adopcije) je mogoče opisati z različnimi modeli. Stopnje nakupne pripravljenosti (zaznave) po modelu »hierarhije učinkov« na primeru osebnega avta dacia solenza2 (Kotler 1998, 602): a) Zavedanje Ker izdelek ni poznan, je potrebno doseči v določenem delu ciljnega občinstva zavedanje izdelka. To dosežemo s sporočanjem imena izdelka javnosti z orodjema ekonomske propagande in odnosov z javnostmi. b) Poznavanje Po dosegi zavedanja je potrebno občinstvu postreči s podatki o izdelku. V našem primeru je potrebno navesti »družinskost« avtomobila ob izredno nizki ceni in povezavo s matičnim proizvajalcem Renault. c) Všečnost Če ugotovimo, da na osnovi prejetih informacij splošni vtis o avtomobilu ni naklonjen, je potrebno ugotoviti, kaj je temu razlog. Če ima avtomobil pomanjkljivosti ali premalo nudi za svojo ceno, bo potrebno nekaj spremeniti pri samem izdelku. Brez spremembe ne bo uspeha. d) Dajanje prednosti Potrebno je ciljnemu občinstvu povedati, zakaj bi kupili ta in ne konkurenčen avto. Poudariti je treba recimo, da za ceno konkurenčnih malčkov dobimo avto, s katerim se. 2. poceni enostaven avtomobil na osnovi renaultove tehnologije predprejšnje generacije.

20. lahko pelje cela družina. Gre za preizkušeno in enostavno tehnologijo, ki jo je enostavno vzdrževati, za katero stoji Renault kot eden od najbolj znanih ponudnikov. e) Prepričanje Naklonjenost avtomobilu je potrebno spremeniti v zaznanje potrebe po nakupu. Tu je lahko spodbuda na primer ponudba odkupa starega vozila ali pa ugodna ponudba kreditov. f) Nakup Neodločnega kupca ob obisku salona prepričamo z ponudbo dodatnega popusta ali darilom ob nakupu Stopnje a) in b) štejemo med kognitivne (kreiranje zavedanja), stopnje c) in d) med afektivne (kreiranje stališč), e) in f) pa med konativne (stimuliranje nakupov). Konkretni cilji komuniciranja so izraženi v stopnji doseganja posameznih stopenj zaznave (adopcije) v ciljnem občinstvu (v roku dveh mesecev doseči, da bo 40% moških med 18 in 60 letom vedelo, da viadukt Črni kal gradi SCT d.d.). Ciljni trženjski segment, ki ga obravnavamo, mora biti natančno opredeljen že s programom trženja na osnovi izsledkov predhodnih raziskav, ki zajema tudi definirane cilje trženja in vlogo komuniciranja pri tem. Cilje kvantificiramo z relativnimi in absolutnimi številkami. V tem postopku najprej ugotovimo obstoječe stanje, to je strukturo odjemalcev po stopnjah zaznave izdelka. V naslednjem koraku moramo čim realneje oceniti, za koliko je potrebno povečati posamezne stopnje adopcije, da bi s tem uresničili delež komuniciranja pri doseganju ciljev trženja. Opredeliti moramo tudi časovni okvir. Ta je odvisen od narave akcije. V kolikor gre za pospeševanje prodaje, gre lahko za obdobje nekaj tednov, v primerih dolgoročnih večletnih akcij pa je obdobje načeloma koledarsko leto, kot je to pač predvideno s planom organizacije (Lorbek 1979, 218). Kot smo že omenili, moramo cilje zastaviti tako, da ima nanje komuniciranje dejansko vpliv. V splošnem ima tega ima predvsem v kognitivnih stopnjah adopcije, v višjih se hitro povečuje vpliv ostalih orodij trženja. Cilji in narava posameznih orodij komuniciranja (Lorbek 1979, 225; Kotler 1998, 615) Posamezno orodje komuniciranja preko svojih kanalov na določene stopnje zaznave vpliva bolj, na druge manj. Vsak kanal ima namreč svojo lastno učinkovitost v smislu komunikacije, ekonomske učinkovitosti in preference sprejemalcev sporočila. Zato ravno njih optimalna kombinacija privede k želenemu cilju. Ekonomska propaganda ima naslednje značilnosti: • Z javnostjo sporočanja podeli izdelku legitimnost v očeh potrošnika • Prodornost – Sporočilo je mogoče večkrat ponoviti. S tem se poudarja velikost in uspešnost ponudnika • Izraznost – z oblikovanjem slike in zvoka je mogoče posredovati učinkovito podobo • Neosebnost stika – ni mogoče doseči, da bo uporabnik sporočilo spremljal oziroma se nanj odzval Iz tega izhajata glavna cilja ekonomske propagande: • informiranje o imenu in osnovnih lastnostih izdelka • informiranje o vseh sestavinah trženjskega spleta, če gre za kanal za neposredno komuniciranje brez takojšnje vzvratne informacije (direktna pošta) Uporabljamo jo torej predvsem za dosego zavedanja izdelka..

21. Cilji osebne prodaje: • informiranje o vseh sestavinah trženjskega spleta • informiranje o skritih in nejasnih sestavinah izdelka Osebna prodaja vpliva na vse stopnje adopcije, posebej učinkovita pa je na kasnejših stopnjah. Njena prednost je v osebnem stiku, ki omogoča prilagajanje potrebam in značilnostim nasprotne strani. Praktično vedno je tudi dosežen odziv, kakršenkoli že. Pospeševanje prodaje je najbolj prodajno orientiran orodje. Glede na to usmerjenost ločimo dve skupini kanalov: • razstave, sejmi, modne revije, demonstracije imajo poleg same prodaje za cilj tudi informiranje in s tem zavedanje in poznavanje izdelka • nagradne igre, kratkoročna znižanja cen imajo za cilj prodajo Odnosi z javnostjo in publiciteta ne informirajo direktno o sestavinah trženjskega spleta. Preko informacij o organizaciji in njenih dejavnostih gradijo podobo v javnosti in preko tega vplivajo na učinkovitost komuniciranja. Gre za izrazito dolgoročen orodje. Sporočila v obliki novic so za potrošnika prepričljivejša od oglasov. Sporočila v obliki vesti potrošnik pogosto ne prepozna kot propagando, zato imajo širši doseg. Tudi cilje posameznih orodij komuniciranja moramo, enako kot cilje komuniciranja in še prej trženja, opredeliti vrednostno in časovno. Tudi tu velja, da pri tem upoštevamo prepletanje vpliva orodij. 2.2.3. Strategija komuniciranja v trženju Za dosego zastavljenih ciljev je potrebno izbrati ustrezno strategijo uporabe orodij in kanalov komuniciranja. Orodja komuniciranja poleg na neposredno podrejeni cilj vplivajo tudi posredno na cilje drugih orodij. Ravno tako je isti cilj možno doseči z uporabo različnih orodij (zamenljivost orodij), čeprav orodja v njegovi osnovni vlogi nikoli ni moč povsem nadomestiti. Pogosto da usklajeno delovanja dveh orodij sinergijski učinek, ki je večji od učinkov posameznih orodij. Jasno je torej, da za dosego zastavljenih ciljev vedno obstaja več alternativnih strategij. Idealno bi bilo, če bi znali izbrati optimalno, ki bi v danih okoliščinah (dejavniki okolja v določenem času in prostoru) omogočila dosego želenih ciljev ob najmanjšem vložku. Optimalna strategija bi kombinirala orodja komuniciranja in njihove kanale tako, da bi ob najmanjšem vložku dobili najboljše sinergijske učinke, ki bi jih znali tudi oceniti in predvideti. To bi pomenilo, da bi bili cilji in sredstva popolnoma usklajeni. Dejansko bi v tem primeru udeležba posameznih orodij taka, da bi vsi uporabljeni imeli enak mejni dobiček (enak dobiček, povzročen z zadnjo enoto vložka). To pomeni, da bi vsaka sprememba tega spleta imela za posledico zmanjšanje dobička. V tem primeru bi lahko govorili o optimalni alokaciji resursov, namenjenih komuniciranju. Tako strategijo bi bilo teoretično mogoče matematično določiti, v kolikor bi nam bili dostopni natančni podatki o količinskih in terminskih učinkih posameznih orodij in njih kombinacij v odvisnosti od vložka ter zunanjih vplivih na proces komunikacije, ki bi jih bilo mogoče matematično opredeliti, vendar v praksi trženje kot dinamičen proces tega ne omogoča. V praksi zato uporabljamo pri oblikovanju strategije drugačne pristope:.

22. Splošni model strategije komuniciranja Ta model poenostavlja zgornjo teoretično zasnovo tako, da upošteva značilne neposredne učinke posameznih komunikacijskih kanalov v smeri uresničitve posameznega cilja. V modelu so zajeti najučinkovitejši kanali za posamezen tip cilja, pa tudi manj učinkoviti (v oklepaju) na osnovi značilnosti posameznih orodij, predstavljenih v podpoglavju 2.2.2. Navedeni model omogoča z upoštevanjem relevantnih determinant komuniciranj kreiranje strategije za konkretno situacijo (izdelek in tržišče). Različnih strategij je vsaj toliko, kolikor je različnih ciljev komuniciranja. Poleg tega je načeloma mogoče isti cilj doseči z različno kombinacijo orodij oziroma kanalov komuniciranja. V osnovi se da možne strategije, glede na značilne kombinacije posameznih orodij, deliti na dve osnovni skupini z vmesnimi stopnjami: SLIKA 6: SPLOŠNI MODEL STRATEGIJE KOMUNICIRANJA SKUPNI CILJ Informiranje o celotnem trženjskem spletu Posamični cilj: Kognitiv. stopnja. Posamični cilj: Adoptivna stopnja. Posamični cilj: Konativna stopnja. Kanali:. Kanali:. Kanali:. EP – posredno komuniciranje. Odnosi z javnost., publiciteta. PP – izredna znižanja, vzorci. PP – razstave, sejmi,. Embalaža – oblika in sporočila. Osebna prodaja – lastna in tuja. (Osebna prodaja - lastna in tuja). (Osebna prodaja – lastna). EP – kanal za neposr. komun.. (EP – neposredno. (EP – posredno komuniciranje). (PP – izložbe, razstave, sejmi). komuniciranje). Vir: Lorbek 1979, 237 a) Strategija potiska (»push« strategija) Proizvod »potiskamo« proti kupcu. Poudarek je na osebni prodaji. Z njo prepričujemo posrednika, da proizvod prevzame v distribucijo oziroma potrošnika, da izdelek neposredno kupi. Strategija se uporablja predvsem v naslednjih primerih: • gre za zapleten, tehnično zahteven izdelek • izdelek ima lastnosti, ki pomenijo prednost pred konkurenco • število potrošnikov je relativno majhno, a koncentrirano • vrednost izdelka je velika • izdelek zahteva demonstracijo oziroma pojasnila.

23. Jasno je, da je strategija komuniciranja odraz celotnega trženjskega spleta. Imeti moramo ustrezen izdelek, imeti moramo čim manj posrednikov (a te kvalitetne) ter ceno, ki prenese stroške distribucije. Posrednik je motiviran z visoko maržo, ki je lahko tudi v obliki popustov pri dobavah (orodje pospeševanja prodaje) ali pa ekstremno nizko ceno. Zgornji del slike 7 opisuje dve različni tržišči: • tržišče dobrin večje vrednosti ter specialne storitve, kot so zavarovanja. Gre torej za produkte, ki terjajo demonstracijo oziroma dodatne informacije. • tržišče generičnih no-name potrošnih izdelkov, ki se prodajajo pod tujimi znamkami SLIKA 7: STRATEGIJA POTISKA Proizvajalec. OP/l. Grosist. Proizvajalec. OP/t. OP/l. Maloprodaja. OP/t. Potrošnik. Potrošnik. OP/l – osebna prodaja z lastnim osebjem proizvajalca OP/t – osebna prodaja z osebjem trgovca. Vir: Lorbek 1979, 239 Spodnji del slike 7 v splošnem opisuje predvsem trg industrijske opreme, gradnje investicijskih objektov, na splošno produktov velike vrednosti ter kompleksnosti, kjer se produkt pravzaprav definira šele v medsebojnem stiku. Strategija je primerna za vse velikosti organizacij, saj niso potrebne začetne velike naložbe v ekonomsko propagando. Za razliko od teh je strošek prodajnega osebja bolj linearno povezan z trajanjem in obsegom prodaje. Prva varianta te strategije je zelo primerna za neznane proizvajalce izdelkov, ki jih lahko ponuja končni ponudnik ali pa posrednik pod svojo blagovno (zahtevnejši ali dražji produkti - Walter Wolf) ali pa trgovsko znamko (generični potrošni izdelki – Spar). Slaba stran prve variante te strategije je popolna odsotnost kontakta s potrošnikom in nezmožnost direktnega vpliva nanj. Ravno tako ni vpliva na trgovce in njihov pristop k ponujanju izdelka. Po drugi strani trgovec nima podpore proizvajalca v ponujanju izdelka, kar oboje posledično pomeni različnost pristopa in nevarnost konfuzije pri potrošnika. Druga varianta je namenjena specifičnemu trgu investicijskih objektov in opreme ter pravzaprav neprimerljiva s prvo. Tu ni zgoraj navedenih slabih strani, saj je osnova ravno osebni kontakt proizvajalca in kupca, med katerim se definira potreba in rešitev zanjo (Lorbek 1979, 239). b) Strategija potega (»pull« strategija) Poudarek je na množičnem komuniciranju s potrošniki. Njegov cilj je, da potrošnik s povpraševanjem po izdelku prisili prodajalca, da mu ga le-ta ponudi..

24. Tržna strategija v takem primeru ima naslednje značilnosti: • poudarek ni toliko na kakovosti oziroma posebnostih, kot na videzu izdelka – blagovni znamki • pot izdelka do potrošnika je daljša z več posredniki • cena vsebuje manjše marže in rabate, saj ti niso v primarni funkciji spodbude posredniku Strategijo je moč uporabiti pri večini netrajnih, pakiranih potrošniških dobrin, predvsem pri živilih, pralnih in čistilnih sredstvih ter kozmetiki ter tudi pri trajnih dobrinah manjše vrednosti. Proizvajalec ima v rokah vpliv na celotno skupino potrošnikov. Ker ti vplivajo na posrednike, je možno na ta način odpreti nove kanale distribucije za zrele izdelke. Pri uvedbi novih izdelkov pa se na ta način preskoči posrednike, ki načelno nimajo interesa vlagati truda v promocijo novih izdelkov, če so na voljo že vpeljani. Slaba stran je velik vložek v ekonomsko propagando, ki šele z zamikom pripelje do povečanega povpraševanja. Iz tega izhaja tudi problem nesinhroniziranosti, saj v začetku akcije izdelka še ni na tržišču, kar povzroča nezadovoljstvo potrošnikov, obenem pa tudi neizkoriščenost potenciala vloženih sredstev v promocijo. V spodnjem delu slike 8 je prikazana varianta te strategije, kjer spodbujamo povpraševanje brez posrednikov s direktno pošto in ostalimi kanali neposrednega komuniciranja v okviru ekonomske propagande. V tem primeru gre za prodajo po pošti, v zadnjih letih vse pogosteje tudi elektronski. Načeloma se uporablja za prodajo izdelkov, ki imajo definiran in znan določen, a omejen potencialen krog odjemalcev, recimo redni bralci knjig, lovci, zbiralci znamk, ljubitelji glasbe. Strategiji v praksi redko nastopata v svoji čisti obliki. Navadno gre za kombinacijo, kjer lahko prevladuje element potega s podporo potiska, če gre za izdelke za osebno potrošnjo, oziroma potisk z dodatkom potega, če gre za dobrine za reprodukcijo. Vsekakor pa je treba upoštevati v strategijah direktno neudeležena in zato neomenjena, a nujna podporna orodja odnosov z javnostmi ter pospeševanja prodaje. Na tak način so zmanjšane slabe strani »čistih« strategij in dosežemo sinergičnost v komuniciranju (Lorbek 1979, 242). SLIKA 8: STRATEGIJA POTEGA EP – kanal za posredno komuniciranje Proizvajalec. Grosist. Maloprodaja. Potrošnik. EP- kanal za neposredno komuniciranje brez takojšnje vzvratne informacije Proizvajalec. Potrošnik Naročila. Vir: Lorbek 1979, 239.

25. Dejavniki pri izbiri strategije a) Vrsta izdelčnega tržišča SLIKA 9:. RELATIVNA POMEMBNOST ORODIJ TRŽENJSKEGA KOMUNICIRANJA V ODVISNOSTI OD VRSTE TRŽIŠČA. Pomen na porabniškem trgu. Pomen na medorganizacijskem trgu. Ekonomska propaganda Pospeševanje prodaje Osebna prodaja Odnosi z javnostmi. Prirejeno po: Kotler 1998, 617 SLIKA 10: EKONOMIČNOST ORODJA V ODVISNOSTI OD STOPNJE NAKUPNE PRIPRAVLJENOSTI Pospeševanje prodaje. Ekonomičnost orodja. Osebna prodaja. Zavedanje. Ekonomska propaganda. Razumevanje. Prepričanje Naročilo Ponov. naročilo Stopnja nakupne pripravljenosti. Vir: Kotler 1998, 620 Relativen pomen orodij komuniciranja je različen v odvisnosti od izdelčnega trga. Na medorganizacijskem trgu (blago in storitve za proizvodnjo in poslovno uporabo) gre za kupce, kjer je poudarjena racionalnost in objektivnost odločanja, torej afektivne faze zavedanja, kjer je na primer relativen pomen ekonomske propagande manjši. Kljub temu pa ima svojo vlogo (Kotler 1998, 617): • Oblikovanje prepoznavnosti – prodajnemu zastopniku je lažje vzpostaviti stik in doseči želen rezultat, če podjetje ali izdelek nista neznana oziroma imata pozitivno reputacijo. • Oblikovanje razumevanja – v kolikor so lastnosti že delno znane, je razlaga lažja • Opominjanje – Če kupci izdelek poznajo, je opominjevalno oglaševanje cenejše od ponovnega obiska zastopnikov • Napeljevanje na nakup – oglas lahko spodbudi neznanega odjemalca, da naveže stik.

26. Enako velja za relativno manj pomembno orodje osebne prodaje na porabniškem trgu, ki pa lahko bistveno vpliva na uspešnost rezultata. Prodajno osebje lahko z vplivanjem na trgovce doseže pridobitev novega trgovca, povečan odvzem izdelka za zaloge obstoječih trgovcev, večjo zavzetost za izdelek na podlagi predstavitve načrtovanih akcij ali pa celo ekskluzivno prodajo njihovega izdelka. b) Stopnja v življenjskem ciklusu storitve ali izdelka SLIKA 11: POMEN ORODIJ KOMUNICIRANJA V ODVISNOSTI OD STOPNJE V ŽIVLJENSKEM CIKLU. Ekonomičnost orodja. Pospeševanje prodaje. Ekonomska propaganda Osebna prodaja. Uvajanje. Rast. Zrelost. Upadanje. Vir: Kotler 1998, 621. V vsaki stopnji življenskega cikla so cilji drugačni, temu primerno pa tudi strategija (Kotler 1998, 620). • V fazi uvajanja je cilj čimprej doseči zavedanje izdelka in njegove osnovne značilnosti, obenem pa že tudi ugodno mnenje o izdelku. Tu uporabimo ekonomsko propagando. Za spodbujanje čim hitrejšega prvega nakupa pri trgovcih in potrošnikih uporabimo pospeševanje prodaje, z osebno prodajo pa dosežemo prodajne poti pri trgovcih. • V fazi rasti je možno v nespremenjenem razmerju zmanjšati aktivnosti, saj začne delovati prenos informacij od ust do ust. • V fazi zrelosti je izdelek znan, prodajne poti utečene, zato narašča pomembnost orodja pospeševanja prodaje, ki z ekonomsko spodbudo poskuša spreminjati nakupne navade potrošnikov. Osebna prodaja in ekonomska propaganda skrbita le za ohranjevanje ravni. • V fazi upadanja se izdelek poslavlja s trga. Podjetje poskuša s čim manjšimi stroški realizirati preostali dohodek, zato se tudi proračun za komuniciranje minimalizira. Ostajajo predvsem akcije pospeševanja prodaje, saj to cena izdelka glede na manjše tekoče stroške dopušča..

27. 2.2.3.1 Vsebina in oblika sporočil Učinkovito oblikovano sporočilo mora pritegniti pozornost (Attention), ohraniti zanimanje (Interest), spodbuditi željo (Desire) in povzročiti dejanje (Action) (model AIDA) (Kotler 1998, 603). Ko oblikujemo sporočilo, moramo odgovoriti na naslednja vprašanja: • Kaj povedati (vsebina sporočila) • Kako logično povedati (zgradba sporočila) • Kako zasnovati simbolni okvir (oblika sporočila) • Kdo naj bo posrednik sporočila (vir sporočila) Odgovori bodo odvisni predvsem od ciljev komuniciranja, lastnosti ciljne skupine potrošnikov in narave izdelka (storitve). Za uspešnost sporočila je pri kreiranju potrebno upoštevati naslednje štiri zahteve (Lorbek 1979, 147, povzeto po Schramm): • sporočilo mora biti privlačno in mora vzbuditi pozornost sprejemalca • sporočilo mora vsebovati simbole, ki so skupni izkušnjam sporočevalca in sprejemalca • vzbuditi mora osnovne potrebe sprejemalca in predlagati način zadovoljitve potreb. • predlagan način zadovoljitve potreb mora biti dostopen sprejemalcu Vsebina sporočila Ugotoviti je potrebno, kakšen poziv (ang. appeal) dati ciljnemu občinstvu (kaj povedati), da bo dosežen želeni odziv. Pozivi so lahko treh vrst (Kotler 1998, 605): • Razumski (racionalni) pozivi se sklicujejo na porabnikovo željo po koristnosti. Sporočila te vrste poudarjajo kakovost, ekonomičnost ali uporabnost izdelka. Na take pozive se odzivajo predvsem porabniki pri velikih nakupih in industrijski kupci. • Čustveni (emocionalni) pozivi skušajo spodbuditi čustva (pozitivna ali negativna), ki naj povzročijo želeno reakcijo, kot so ljubezen, strah, veselje, krivda • Moralni pozivi se usmerjajo na porabnikov občutek za pravilno in primerno. Tako lahko s poudarjenjem, da pralni prašek X ne vsebuje sulfatov, apeliramo na skrb za okolje, ali pa z družbeno koristno akcijo opozarjamo na razširjenost nasilja v družini. Kakšen poziv bo izbran, je odvisno od: • ciljev komuniciranja (povečati primarno ali selektivno povpraševanje, glede na trženjski delež na trgu) • lastnosti ciljne skupine potrošnikov (industrijski kupci ↔ široka potrošnja) • narave objektov komuniciranja Zgradba sporočila V preteklosti je veljalo prepričanje, da mora učinkovito sporočilo sprejemalcu že ponuditi sklep, novejše teorije pa se nagibajo k trditvi, da je bolje pustiti zgodbo nekako odprto in omogočiti ciljni publiki, da sklepa sama, seveda na osnovi v sporočilu podane sugestije. Ravno tako se je potrebno odločiti o »pristranskosti« sporočila. Lahko omenimo le pozitivne argumente, lahko pa omenimo tudi kakšno pomanjkljivost. Sporočilo z močnim.

28. argumentom na začetku pritegne pozornost, močan argument na koncu pa pusti močnejši vtis. (Kotler 1998, 605) Oblika sporočila Izbranemu pozivu in zgradbi je potrebno dati tudi obliko, v odvisnosti načina komunikacije (vizuelno, zvočno, osebno). Pri tem je potrebno upoštevati psihološke vplive, ki jih vsebujejo elementi oblike sporočila. Ti se dajo v grobem zajeti v naslednje skupine (Lorbek 1997, 25): • psihološki zakoni oblike opisujejo osnovne zakonitosti zaznavanja in pomnjenja oblik. To so zakoni bližine, zaprtosti, enakosti in skupne usode • Zakon pregnance ali dobre oblike Skladno oblikovan oglas, katerega deli so v takem razmerju, da skladno delujejo kot celota in to celost še dodatno potencirajo v nasprotju z okoljem • Zakon diferenciranja figure in ozadja Zakon je nadaljevanje prejšnjega. Če je sporočilo ustrezno oblikovano, se postavi v ospredje in ga zaznamo kot objekt na ozadju, ki ga tvori okolica. Prvi pogoj za tak učinek je pregnantnost sporočila. • Zakon skladnosti oblike s sporočilom (zakon kongruence) zahteva, da so emocionalne lastnosti izraznih sredstev čimbolj prilagojene vsebini Oblika sporočila mora biti taka, da jo bo ciljna skupina razumela, torej prilagojena njeni izobrazbeni, starostni in poklicni strukturi. 2.2.3.2 Komunikacijski spleti Komunikacijski splet je na osnovi zadane strategije ter posledično ciljev sestavljena kombinacija orodij trženja in njih kanalov komunikacije. Ta naj bi ob upoštevanju predpostavk v dosedanjem besedilu pomenil optimalno kombinacijo orodij (to pomeni največje razmerje učinka proti stroškom). Na sestavo komunikacijskega spleta vpliva vrsta dejavnikov, kot so (Kotler 1998, 613): • narava posameznih orodij komuniciranja • vrsta tržišča • izbor strategije potiska ali potega • stopnje nakupne pripravljenosti ciljne populacije • faza življenjskega ciklusa izdelka Iste cilje je mogoče doseči z uporabo različnih kombinacij orodij, obenem pa so kombinirani učinki nekaterih orodij večji od posameznih učinkov. Navedeni dejavniki in njih lastnosti oziroma vplivi so podrobneje obdelani v podpoglavju 2.2.2. 2.2.4. Taktika komuniciranja v trženju Gre za konkretno načrtovanje in izvajanje optimalnega komunikacijskega spleta, kot je bil postavljen na osnovi izbrane strategije. Strategija in taktika se v mnogočem prepletata. V.

29. večini primerov tudi ni mogoče reči, da smo izbrali optimalno strategijo, ne da bi za vsako varianto določili tudi taktiko, verjetne učinke in ovrednotili stroške3. Taktika je zbir med sabo koordiniranih in povezanih načrtov posameznih orodij komuniciranja, ki vsebujejo konkretne cilje, sredstva za njih dosego, skladno s cilji komuniciranja in celotnega trženja. Faze načrtovanja komuniciranja so (Lorbek 1979, 269): • Zbiranje in analiza podatkov o zunanjih in notranjih dejavnikih Gre predvsem za podatke o sestavi potrošnikov glede na stopnjo adopcije, nakupnih motivih potrošnikov, mnenja o našem izdelku in naši organizaciji (podrobneje obdelano v podpoglavju 2.2.6). Potrebni so tudi primerjalni podatki o sestavi našega komunikacijskega spleta ter konkurenčnih spletov ter o dosedanji učinkovitosti posameznih orodij. • Določitev ciljev (podrobneje opredeljeno v podpoglavju 2.2.2.) • Določitev alternativnih (strategij in) taktik ter izbira optimalne taktike V tem procesu gre za kombinacijo dveh vrst odločitev: ƒ Kvalitativne odločitve se nanašajo na izbiro vsebine in oblike sporočil ter načina prenosa (obdelano v 2.2.3 – variante strategij ter 2.2.3.1 - vsebina in oblika sporočil) ƒ Kvantitativne odločitve so v bistvu količinsko izražene kvalitativne – določajo količino sestavin iz prejšnje alinee. Tu je potrebno odločiti o obsegu ciljne publike, frekvenci ponavljanja ter stalnosti • Določitev organizacije izvedbe in metod za ugotavljanje rezultatov Za vsako orodje se izdela delovni načrt, ki obsega časovno in odgovornostno opredelitev vseh nalog, ki morajo biti opravljene. Obenem opredelimo tudi način nadzora nad rezultati (metode in način uporabe, podrobneje v poglavju 2.2.6). • Določitev proračuna Na osnovi izdelanega programa je mogoče ovrednotiti sredstva, potrebna za njegovo izvedbo. Načeloma bi to bil znesek, ki bi ga proračun predvidel za komuniciranje. Ker v praksi finančna sredstva niso neomejena, obenem pa se proračuni formirajo pred izdelavo programa, dejansko največkrat ni tako. Teoretično pravilo, ki pa ga je v praksi težko udejaniti, je, da je mora biti mejni dobiček sredstev, vloženih v vsa orodja trženja, enak. To pomeni, da se v posamezni orodje vlaga do meje, kjer lahko z manjšim vložkom doseže enak rezultat drugo orodje (Kotler 1998, 612). Enako velja za razporeditev sredstev med orodja komuniciranja. Metode in načini financiranja komuniciranja v trženju so podrobneje obdelani v poglavju 2.2.7 Iz opisov je jasno, da si faze ne sledijo ena za drugo, temveč se zaradi soodvisnosti njih izvedba prepleta. Po izbiri spleta moramo upoštevati učinkovanje posameznih sestavin, njih strošek in mejno uspešnost, pa tudi razpoložljiva sredstva. Pri pripravi taktike je potrebno upoštevati princip integriranega komuniciranja v trženju. Sporočanje skozi vse kanale mora biti konsistentno. Prejemnik mora biti naslavljan z »enim glasom«, enotno preko vseh kanalov. Doseganje ciljev mora biti usklajeno. Samo 3. Zaradi tega prepletanja mnogi avtorji ne ločijo med strategijo in taktiko, temveč govorijo o planu in izvedbi plana dejavnosti.