STRATEGI KOMUNIKASI PADA KAMPANYE
POLITIK
(Studi Fenomenologi Pengalaman Strategi
Komunikasi KarSa dan Tim Sukses pada Kampanye
Politik dalam Memenangkan Pilkada Jawa Timur)
Fatmawati
(fatmakafa@gmail.com)
Pendahuluan
Pilkada Jawa Timur tahun 2008 merupakan pengalaman pertama kali bagi masyarakat Jawa Timur dalam memilih kepala daerah secara langsung. Situasi ini merupakan pengalaman yang membahagiakan bagi banyak pihak karena pada peristiwa tersebut, masyarakat dapat memilih secara langsung siapa calon pemimpin yang akan dipilih pada saat Pilkada dilaksanakan. Di satu sisi, momen ini juga menjadi perhatian besar bagi para peserta pemilu yang ikut berlaga dalam persaingan memperebutkan kursi kepemimpinan di provinsi. Para kandidat dituntut untuk memiliki strategi komunikasi yang tepat guna meraih perhatian masyarakat dan pada akhirnya dapat memutuskan untuk mencoblos kandidat tersebut di Pilkada. Sebuah pekerjaan rumah yang tidak dapat dikatakan mudah mengingat Jawa Timur terdiri dari wilayah yang cukup luas dengan berbagai karakteristik masyarakat yang berbeda. Kampanye politik adalah wadah para kandidat mengeksplorasi berbagai langkah terencana dan sistematis guna mencapai tujuan yang diinginkan. Strategi komunikasi yang tepat dalam kampanye politik akan mengantarkan kandidat meraih kemenangan dalam sebuah perhelatan pemlihan kepala daerah.
dalam kampanye politik sehingga dapat memenangkan Pilkada Jawa Timur selama dua periode. Pertanyaan penelitian yang dijawab dalam penelitian ini ada yakni: bagaimana pengalaman Strategi Komunikasi KarSa dan Tim Sukses dalam memenangkan Pilkada Jatim?
Adapun manfaat dari penelitian ini adalah: dari aspek ontologis, sebagai referensi untuk kajian pengembangan dalam ilmu komunikasi yang berkaitan dengan komunikasi politik (political-communication); dari aspek epistemologis, penelitian ini untuk memperoleh pengalaman secara sadar terkait strategi komunikasi KarSa dan Tim Suksesnya dalam kampanye politik untuk memenangkan Pilkada Jatim. Sedangkan dari aspek aksiologis, penelitian ini memberikan kontribusi konstruktif bagi pelaksanaan kampanye politik dalam pelaksanaan demokrasi yang ideal yaitu membawa aspirasi dan memprioritaskan kepentingan rakyat.
Kajian Literatur
Strategi Komunikasi
Dalam beberapa literatur komunikasi, Strategi komunikasi banyak diartikan sebagai perpaduan dari sebuah perencanaan komunikasi (communication planning) dan manajemen komunikasi (communication management) dalam mencapai tujuan tertentu. Strategi tidak hanya berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah saja, tetapi juga bagaimana taktik operasionalnya. Karena itu sebuah strategi layak disebut sebagai sebuah ‘seni’ karena membutuhkan pendekatan yang berbeda pada situasi dan dan kondisi yang berbeda pula. Senada dengan yang diungkapkan Efendy (1984: 35), inti dari srategi adalah perencanaan atau planning dan manajemen untuk mencapai suatu tujuan yang hanya dapat dicapai melalui taktik operasional. Untuk menentukan sebuah strategi komunikasi, maka diperlukan pemahaman mendalam terkait elemen dasar komunikasi seperti yang dikemukakan dalam formula Lasswell “Who Says What Which Channel To Whom With What Efect”.
akan dilakukan, manfaat yang diperoleh khalayak, dan bagaimana menjangkau khalayak tersebut. dalam konteks komunikasi politik, strategi komunikasi adalah sebuah proses perencanaan dan manajemen komunikasi untuk meraih simpati masyarakat dan memberikan dukungannya melalui pencoblosan pada proses pemilihan umum.
Kampanye Politik
Kampanye yang dimaksud dalam kajian Ilmu Komunikasi adalah penyebarluasan informasi atau ide atau gagasan. Herbert Siemens menyebutkan Campaign is organized of people thrught a series of message (kampanye adalah kegiatan terorganisir oleh orang-orang yang melalui serangkaian pesan). William Paisley menyebutkan “campaign or communication campaign are only means of inluencing public knowledge, attitude, and behavior” kampanye atau kampanye komunikasi dapat diartikan mempengaruhi pengetahuan publik, sikap dan prilaku publik (Rice dan Paisley, 1981: 23).
Sedangkan dalam konteks komunikasi politik, kampanye dimaksudkan untuk memobilisasi dukungan terhadap suatu hal atau seorang kandidat. “political campaigns are aimed at the mobilization of support for one’s cause or candidate” (Steven Chafe dalam Changara, 2014: 223). Deinisi Kampanye yang paling populer adalah yang dikemukakan oleh Rogers dan Storey (1987) yaitu “Serangkaian tindakan komunikasi yang terencana dengan tujuan untuk menciptakan efek tertentu pada sejumlah besar khalayak yang dilakukan secara berkelanjutan pada kurun waktu tertentu (Venus, 2009: 7).
Metode Penelitian
Hasil Penelitian
Berdasarkan hasil analisis terhadap data wawancara kepada lima informan, peneliti mengelompokkan kedalam tiga bagian untuk menjawab pertanyaan penelitian ini, yakni: pengalaman perencanaan strategi komunikasi dalam kampanye politik untuk memenangkan Pilkada Jatim; pelaksanaan strategi komunikasi dan ketiga bagaimana evaluasi terhadap strategi komunikasi KarSa dan Tim sukses dalam kampanye politik untuk memenangkan Pilkada Jatim.
Untuk pertanyaan pertama terkait dengan pengalaman perencanaan strategi komunikasi dalam kampanye politik tim sukses pada pilkada Jatim adalah sebagai berikut: informan TN mengatakan:
“Saya selalu berpedoman pada prinsip kuno yang sangat membantu untuk merencanakan kampanye politik Karsa, saya menyebutnya SIABIDIBAME, Siapa-sopo seng bertugas kampanye. Nah ini ada 2 kelompok, untuk de facto kita punya tim yang cukup lengkap. Yang bertugas melakukan komunikasi politik ke parpol, dan yang menjalankan komunikasi di luar parpol. Timnya beda. Tapi tujuan tetap sama, kemenangan KarSa. Kedua Apa-yaitu pesan yang disampaikan. Wujudnya ya... visi misi KarSa itu. Bilamana-waktu, kapan dilakukan. Kami memulai kampanye di periode pertama itu jauh sebelum pencoblosan. Start di 2004, 2-3 tahun sebelum pilkada. Dimana-tempat kampanye. Ini tentu harus menyentuh semua lapisan masyarakat Jatim. Bagaimana-taktik, strategi, cara bagaimana kampanye itu dilakukan. Harus sesuai dengan sikon masyarakatnya. Orang madura, harus disentuh dengan cara madura, orang madiun juga sama, tapal kuda juga harus dengan cara-cara mereka. Terakhir adalah Me, Mengapa. Alasan pemilihan strategi. Saya kira strategi Saibidibame ini sudah sangat merangkum semua. Dan terbukti... kami menang dua periode... ” (wawancara TN, 25 Agustus 2016).
H (Who, What, Whom, Where, When, How). Analisa terhadap enam faktor penting tersebut menjadi kunci dalam keberhasilan kampanye KarSa. Informan AN juga mengatakan hal yang senada:
“merencanakan kampanye itu pekerjaan yang kompleks. Semua harus menjadi perhatian tim. Dimulai dari siapa yang bertugas kampanye, kemudian pesannya, sasaran yang dituju, lalu bagaimana berkomunikasi dengan mereka, semuanya prinsip yang kita gunakan adalah sama dengan 5W1H...” (Wawancara AN, 10 Juli 2016).
Sedangkan hasil penelitian untuk bagian kedua yaitu pelaksanaan adalah implementasi dari perencanaan yang dilakukan oleh KarSa dan Tim Sukses. Berikut informan TN:
“Pengalaman kampanye politik KarSa menjadi proses yang unik dan menarik. Pada saat kampanye, yang dikedepankan adalah prinsip sak anane – prinsip jujur. Sehingga praktek Siabidibame itu tidaklah sulit....” (Wawancara TN, 25 Agustus 2016).
TN mengungkapkan bahwa proses pelaksanaan kampanye politik dilakukan dengan strategi komunikasi yang Jujur, yakni penerapan perencanaan sesuai dengan kondisi riil yang terjadi. Proses pelaksanaan tersebut terdiri dari: Si – Siapa, yakni Komunikator, pelaku kampanye politik. Komunikator kampanye politik KarSa adalah semua tim sukses baik formal maupun informal. Secara formal, tim sukses KarSa terdiri dari ketua, sekretaris, bendahara dan 5 bidang lain (Bidang kampanye, bidang evaluasi dan analisa data, bidang humas, bidang hukum, bidang perlengkapan). Sedangkan secara informal, tim sukses KarSa terdiri dari orang-orang yang memiliki ikatan emosional dan kedekatan pribadi dengan KarSa, disebut dengan Tim Klandestin dan Polo Pendem. Kelompok ini secara gerilya melakukan berbagai gerakan masif dan terencana. Peletak dasar strategi Kampanye KarSa sesungguhnya adalah kelompok informal. Namun secara administrasi, yang melakukan kegiatan kampanye di publik adalah struktur organiasasi formal tim sukses sebagaimana yang terlapor di KPU (Komisi Pemilihan Umum). Kedua adalah A-Apa, yakni pesan politik yang tertuang dalam visi, misi dan program KarSa. Berikut adalah gambaran visi, misi dan program KarSa I dan II:
KarSa I KarSa II
Visi Mewujudkan Jawa Timur Makmur yang berakhlak dalam Bingkai Negara Kesatuan Republik Indonesia
Mewujudkan masyarakat Jawa Timur yang sejahtera, berakhlak dan berdaya saing
Misi APBD untuk rakyat
1. meningkatkan aksebilitas pe-layanan pendidikan yang murah dan bermutu
2. meningkatkan aksebilitas pe-layanan kesehatan yang murah dan memadai
3. perluasan lapangan kerja 4. memberdayakan perekonomian
rakyat
5. memelihara kualitas lingkungan hidup
6. mewujudkan reformasi birokrasi 7. peningkatan pelayanan publik 8. meningkatkan kualitas kesalehan
sosial
APBD untuk rakyat 1. APBD untuk
kepentin-gan langsung masyrakat
3. Harmonisasi kehidupan masyarakat yang pluralis 4. Pembenahan layanan
publik
Tujuan Kesejahteraan seluruh rakyat Jawa Timur
Kesejahteraan dan Kemandi-rian Masyarakat Jawa Timur
Program Jalin Kesra (Jalan Lain Menuju Sejahtera)
Jalan Lain Menuju Jawa Timur Mandiri dan Sejahtera (Jalin Matra)
Slogan “Makmur bersama Wong Cilik” Tuku kripik digawe riy-oyo – barang wes apik ayo diterusno (beli keripik dibuat lebaran – apa yang baik mari dilanjutkan)
Sumber: Tim Sukses KarSa, 2016.
identiikasi tim terhadap kebutuhan dasar (need assestment) masyarakat Jawa Timur.
Ketiga, Bi-Bilamana, yakni waktu kampanye politik. pada periode 1, KarSa melakukan kampanye politik sejak 3 tahun sebelum masa Pilkada. Seperti yang diungkapkan oleh MR:
“periode pertama itu kita bener-bener capek... itu pondasi KarSa. Kami bergerak dari tahun 2004. Saat itu masih berupaya dengan jalur independen. Kita datang ke seluruh desa. Melihat, merasakan apa yang menjadi masalah disana. Untuk periode kedua, sesungguhnya mengalir saja. Posisi incumbent itulah masa kampanye kita...” (Wawancara MR, 29 Juli 2016).
Senada yang diungkapkan Soekarwo dalam petikan wawancara berikut:
“....kampanye itu proses yang harus dilakukan secara matang dan sistematis, pertimbangan yang dilakukan harus secara menyeluruh. Timingnya harus tepat. Karena itu artinya pesan yang kita sampaikan diterima efektif oleh sasaran target kita...” (Wawancara Soekarwo, 14 Maret 2016).
Keempat, Di-Dimana, yakni tempat atau lokasi kampanye politik. Seluruh wilayah Jawa Timur adalah Target Sasaran kampanye Jawa Timur. Tim sukses melakukan berbagai pemetaan dalam menjangkau lokasi kampanye, diantaranya: masyarakat yang berada di desa. Jawa Timur terbagi menjadi beberapa kelompok masyarakat yang menonjol, misalnya: golongan Nahdliyin, kelompok “arek” di tapal kuda, dan kelompok kultural (pandalungan dan mataraman). Kelima, Ba-Bagaimana, yakni cara atau strategi yang digunakan dalam kampanye politik KarSa. KarSa dan Tim Sukses memiliki cara dan teknik yang berbeda dalam melakukan kampanye politik ke berbagai kelompok masyarakat yang berbeda. Misalnya ketika berkampanye dengan masyarakat mataraman (daerah Madiun, Probolinggo, Pasuruan dan sekitarnya), maka pendekatan yang digunakan adalah aspek kultural. Karena itu umumnya Soekarwo yang tampil didepan sebagai igur pemimpin yang memahami nilai-nilai budaya Jawa. Namun jika harus berkampanye dengan kelompok Nahdliyin, maka peran Saifullah Yusuf sebagai representasi tokoh Nahdliyin sangat menonjol.
pengambilan cara/taktik kampanye politik. Pendekatan konseptual adalah model yang dikedepankan dalam melakukan kampanye politik KarSa. Misalnya untuk mendekati masyarakat Nahdliyin yang merupakan basis massa terbesar di Jawa Timur, konsep yang digunakan adalah dengan melebur kedalam komunitas tersebut. Misalnya ketika Soekarwo harus berbicara didepan kaum Nahdliyin, maka harus menggunakan gaya komunikasi pesantren, yakni prolog pidato mengggunakan bahasa Arab, pengucapan salam dan artikulasi arabnya juga harus fasih sesuai kaidah-kaidah dalam tuntunan Agama Islam.
Sedangkan bagian ketiga dalam penelitian ini adalah tahap evaluasi. Strategi komunikasi dilakukan oleh KarSa dan Tim Sukses dalam tahap evaluasi adalah dengan melakukan proses kontrol terhadap perencanaan dan pelaksanaan kampanye politik. Hasil penelitian mengatakan bahwa proses evaluasi ini terdiri dari 2 tahap yakni: evaluasi program dan evaluasi kinerja. Evaluasi program dilakukan dalam upaya melihat dan mengidentiikasi seluruh program yang direncanakan dan dilaksanakan tim. Program yang tidak berjaan sesuai dengan rencana yang dibuat akan mendapatkan evaluasi, apakah harus diganti atau disempurnakan. Secara keseluruhan program yang direncanakan berhasil dilakukan sesuai dengan tujuan yang diinginkan. Evaluasi terjadi pada beberapa aspek saja, diantaranya kurangnya pemerataan terkait pelaksanaan program, sehingga fokus utama dalam periode KarSa II adalah bagaimana menyempurnakan program dengan memeratakan target sasaran program. Sesuai dengan yang dikatakan oleh informan AN:
“pada tahap kedua, ada evaluasi besar terhadap pelaksanaan kampanye, itu yang menjadi fokus apakah harus diperbaiki atau tidak. Hasilnya memang tidak ada program yang diganti, periode kedua itu adalah periode lanjutan program yang direncanakan pada periode pertama KarSa...” (Wawancara AN, 10 Juli 2016).
berasal dari teman, kerabat, dan kolega kandidat yang memiliki hobby, orientasi dan cita-cita yang sama untuk melakukan perubahan yang lebih baik melalui Pilkada Jawa Timur. Pada periode kedua, tim sukses KarSa mengalami penambahan jumlah yang signiikan secara informal. Hal ini karena partai politik pendukung pada periode kedua semakin banyak. Tim sukses juga berasal dari jajaran orang-orang partai politik pendukung yang tentu saja berusaha memenangkan pasangan KarSa sebagai kandidat yang didukungnya.
Pembahasan
Sumber: Peneliti, 2017.
Dari gambar diatas dapat dijelaskan bahwa pengalaman Tim KarSa dan Tim Sukses dalam memenangkan Pilkada Jatim dilakukan melalui kampanye politik. Strategi komunikasi adalah salah satu bentuk strategi yang digunakan dalam mencapai tujuan untuk mencapai kemenangan. Strategi komunikasi KarSa dan Tim Sukses terdiri dari 3 langkah yakni perencanaan yang merupakan identiikasi dari konsep “Siabidibame”, sedangkan langkah kedua adalah proses pelaksanaan dari rencana yang dibuat. Tahap ini menggunakan strategi jujur dan konseptual yang berorientasi pada nilai-nilai lokal (local wisdom). Pada tahap terakhir adalah tahap evaluasi, terdiri dari 2 sistem kontrol yakni kontrol terhadap program dan kinerja personil.
suatu aktivitas politik dengan harapan mendapat respon positif dari publik/pemilu. Untuk meraih kemenangan dalam proses pemilihan, calon tidak serta merta mendapatkan dukungan dari publik. Terpilih atau tidaknya tergantung bagaimana calon (bersama tim suksesnya) “memasarkan” dirinya. Proses ini yang disebut dengan kampanye politik. Pengalaman kampanye politik KarSa melalui perjalanan yang panjang dan dilakukan secara sistematis. Persiapan dilakukan dalam kurun waktu yang panjang yakni 2-3 tahun sebelum proses pencalonan secara resmi dibuka oleh KPU. Artinya tim sukses menyadari bahwa janji politik yang tertuang dalam visi, misi dan program kandidat bukan sebuah persoalan yang mudah untuk dibuat, tim sukses memerlukan perencanaan yang matang dengan dasar permasalahan-permasalahan yang dihadapi oleh masyarakat Jawa Timur. KarSa dan Tim Sukses menggunakan strategi komunikasi “Siabidibame” untuk mengidentiikasi berbagai sumberdaya yang dimiliki oleh Tim. Sumberdaya tersebut dapat berasal dari sumberdaya internal dan eksternal. Strategi ini mampu mengukur kemampuan tim dalam melaksanakan rencana yang telah akan dibuat.
Konsep Siabidibame ini merupakan sebuah pendekatan strategis dan komprehensif. Konsep ini sesungguhnya telah lama digunakan dalam menyusun sebuah strategi. Konsep ini lebih banyak dikenal dengan konsep 5 W + 1 H, formulasi ini juga telah dikemukakan oleh Lasswel dalam menjawab deinisi komunikasi yakni Who Says What in Which Channel to Whom With What Efect. Namun KarSa dan Tim Sukses mencoba memberikan istilah baru dengan pendekatan lokal yang dianggap sebagai sebuah terobosan yang inovatif dan sukses mengantarkan KarSa menduduki kursi 1 di Jawa timur.
pelaksanaan, yakni proses penerapan rencana yang telah dibuat. Sedangkan langkah ketiga adalah evaluasi. Sebuah strategi komunikasi yang komprehensif karena selain membuat langkah awal dengan memulai pada proses perencaaan, KarSa dan Tim Sukses mengakhiri proses tersebut dengan evaluasi. Dalam konteks Pilkada, Evaluasi ini sangat diperlukan untuk melihat peluang dan kesempatan pada pelaksanaan yang dilakukan berdasarkan pada rencana yang disusun. Sebagai incumbent, langkah ini sangat diperlukan untuk proses pencalonan selanjutnya karena kandidat dapat melihat kembali potensi kemenangan melalui hasil evaluasi yang dilakukan.
Penutup
Simpulan
1. Pengalaman strategi komunikasi KarSa dan Tim Sukses pada kampanye politik dalam memenangkan Pilkada Jawa Timur melalui Strategi Siabidibame adalah langkah komprehensif dengan pendekatan nilai-nilai lokal (local wisdom).
2. Strategi Komunikasi KarSa dan Tim Sukses dalam memenangkan Pilkada Jawa Timur terdiri dari tiga langkah penting yakni perencanaan, pelaksanaan dan evaluasi.
Saran
1. Diperlukan penelitian selanjutnya dengan multi subyek sehingga akan diperoleh pengalaman-pengalaman yang lebih komprehensif mengenai pengalaman strategi komunikasi pada kampanye politik para peserta pemilu.
Datar Pustaka
Agustino (2009). Pilkada dan Dinamika Politik Lokal. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
Ariin, Anwar (2003) Komunikasi Politik dan Sistem Politik Indonesia, Jakarta: Gramedia.
Bogdan and Steven J. Taylor. (1992). Introduction to Qualitative Research Methods: A Phenomenological Approach in the Social Science, Alih Bahasa Arief Furchan, Surabaya: John Willey and Sons.
Chafee, Steven H dan Albert R. Tim (1982). Political Communication: Issues and Strategies for Research. Belmont, CA: Sage Publication.
Efendy, Onong Uchjana (1982).Teori dan Praktek: Komunikasi. Bandung:Remaja Rosdakarya.
Grey, Judge Lawrence (1994). How to Win A Local Election. Ney York: E. Evans and Company Inc.
Firmanzah (2008). Marketing Politik: Antara Pemahaman dan Realitas. Jakarta: Yayasan Obor Indonesia.
Kaid, Lyda Lee (2004) Handbook of Political Communication Research. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.
Lilleker, Darren G. (2006). Key Concepts in Political Communications. New Delhi: Sage Publications.
Nimmo, Dan (2004). Komunikasi Politik. Bandung: Remaja Rosdakarya.
Pawito, P. (2009). Komunikasi Politik Media Massa dan Kampanye Pemilihan. Yogyakarta: Jalasutra.
Rice. R.E & W.J. Paisley (1981). Public Communication Campaigns. London: Sage Publications. Ltd.
Trent Judith S, Robert V. Frieerberg, (2008). Political Campaign Communication: Principles and Practices, Rowman & Littleield.
Venus, Antar (2009). Manajemen Kampanye. Bandung: Simbiosa Rektama.
