DAFTAR ISI
Halaman
SAMPUL DALAM ………...i
PRASYARAT GELAR ………ii
LEMBAR PENGESAHAN………..iii
PENETAPAN PANITIA PENGUJI……….iv
PERNYATAAN BEBAS PLAGIAT………v
UCAPAN TERIMA KASIH………vi
ABSTRAK……….viii
ABSTRACT……….ix
RINGKASAN………x
DAFTAR ISI ……….xiii
DAFTAR TABEL………xvii
DAFTAR GAMBAR………xx
DAFTAR LAMPIRAN... xxi
BAB I PENDAHULUAN ... 1 1.1 Latar Belakang ... 1 1.2 Rumusan Masalah ... 8 1.3 Tujuan Penelitian ... 9 1.4 Manfaat Penelitian ... 9 1.4.1 Manfaat Teoritis ... 9 1.4.2 Manfaat Praktis... 10
BAB II KAJIAN PUSTAKA, KONSEP, TEORI DAN MODEL PENELITIAN ... 11
2.1 Kajian Pustaka ... 11
2.2 Konsep………15
2.2.1 Hotel Bintang dan Hotel Nonbintang ... 15
2.2.2 Media Online ... 19
2.3 Teori.………...23
2.3.1 Pemasaran Pariwisata... 23
2.3.1.1 Definisi Pemasaran Pariwisata ... 23
2.3.1.2 E-tourism ... 25
2.3.1.3 Pemasaran Hotel dengan Media Online ... 27
2.3.2Persepsi dan Perilaku Organisasi ... 30
2.3.2.1 Definisi Persepsi ... 30
2.3.2.2 Persepsi Dalam Pengambilan Keputusan ... 31
2.4. Model Penelitian ... 32
BAB IIIMETODE PENELITIAN ... 36
3.1 Rancangan Penelitian ... 36
3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 37
3.3 Jenis dan Sumber Data ... 39
3.3.1 Jenis Data ... 39 3.3.2 Sumber Data ... 41 3.4 Variabel Penelitian ... 41 3.5 Instrumen Penelitian ... 47 3.5.1 Panduan Wawancara ... 47 3.5.2 Kuesioner ... 48
3.6 Populasi dan Sampel Penelitian ... 53
3.7 Teknik Pengumpulan Data ... 55
3.8 Analisis Data ... 57
BAB IV GAMBARAN UMUM DAERAH PENELITIAN ... 60
4.1 Gambaran Umum Kecamatan Kuta ... 60
4.2 Perkembangan Pariwisata di Kecamatan Kuta ... 60
4.3 Gambaran Umum Hotel di Kecamatan Kuta... 61
4.3.1 The Stones Hotel Legian ... 62
4.3.2 Hard Rock Hotel Bali... 65
4.3.3 Patra Jasa Bali Resort & Villas ... 67
4.3.4 Pelangi Hotel & Spa ... 70
4.3.5 Sari Segara Resort & Spa ... 72
4.3.6 The Royal Beach Seminyak Bali ... 73
4.3.7 Mercure Kuta Beach Bali ... 76
4.3.8 Un’s Hotel ... 78
xv
4.3.9 Ibis Styles Kuta Circle ... 80
4.3.10 Fontana Hotel Bali ... 82
BAB V HASIL DAN PEMBAHASAN ... 85
5.1 Karakteristik Responden ... 85
5.2 Penggunaan Media Online oleh Hotel Bintang 1-5 di Kecamatan Kuta ... 89
5.2.1 Website ... 93 5.2.2 Search Engine ... 94 5.2.3 E-mail ………...95 5.2.4 Jejaring Sosial ... 96 5.2.5 Media Sharing ... 97 5.2.6 Tripadvisor.com ... 98
5.2.7. Online Travel Agents (OTA) ... 99
5.2.8 Virtual Tour ... 100
5.2.9 Blog………..100
5.3 Fungsi-Fungsi yang Dimiliki Media Online... 101
5.4 Alasan Penggunaan Media Online ... 109
5.5 Persepsi Pengelola Hotel terhadap Fungsi dan Fitur Media Online ... 118
5.5.1 Tingkat Persepsi Pengelola Hotel terhadap Fitur atau Fungsi Media Online ………118
5.5.2 Analisis Faktor Manfaat Penggunaan Fitur pada Fungsi Media Online.. ... 122
5.5.2.1 Analisis Faktor Manfaat Fitur Media Online pada Fungsi Attract ... 122
5.5.2.2 Analisis Faktor Manfaat Fitur Media Online pada Fungsi ………Engage ... 128
5.5.2.3 Analisis Faktor Manfaat Fitur Media Online pada Fungsi ………Retain ... 133
5.5.2.4 Analisis Faktor Manfaat Fitur Media Online pada Fungsi ……….Learn... 139
5.5.2.5 Analisis Faktor Manfaat Fitur Media Online pada Fungsi ……….Relate ... 143
5.6 Persepsi Manfaat Media Online terhadap Pertumbuhan Usaha ... 147
5.6.1 Tingkat Persepsi Manfaat Media Online terhadap Pertumbuhan Usaha………...147
5.6.2 Analisis Faktor Manfaat Media Online terhadap Pertumbuhan Usaha… ... 148
BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN ... 154
6.1Kesimpulan.. ... 154
6.2 Saran……… ... 156
DAFTAR PUSTAKA ……….157
DAFTAR TABEL
No. Tabel Halaman
1.1 Jumlah Hotel Bintang 1-5 di Kabupaten Badung Tahun 2008-2013 ... 4
3.1 Data Kualitatif Penelitian ... 40
3.2 Data Kuantitatif Penelitian ... 40
3.3 Sumber Data dan Instrumen Penelitian ... 41
3.4 Case Processing Summary Variabel Pertumbuhan Usaha ... 49
3.5 Reliability Statistics Variabel Pertumbuhan Usaha ... 50
3.6 Item-Total Statistics Variabel Pertumbuhan Usaha ... 50
3.7 Case Processing Summary Variabel Pemasaran Online ... 51
3.8 Reliability Statistics Variabel Pemasaran Online ... 51
3.9 Item-Total Statistics Variabel Pemasaran Online ... 52
3.10 Jumlah Sampel Berdasarkan Kategori Hotel ... 54
4.1 Media Online The Stone Hotel Legian ... 64
4.2 Media Online Hard Rock Hotel Bali ... 66
4.3 Media Online Patra Jasa Bali Resort & Villas ... 69
4.4 Media Online Pelangi Hotel & Spa ... 71
4.5 Media Online Sari Segara Resort & Spa ... 73
4.6 Media Online The Royal Beach Seminyak Bali ... 75
4.7 Media Online Mercure Kuta Beach Bali ... 77
4.8 Media Online Un’s Hotel ... 79
4.9 Media Online Ibis Styles Bali Kuta Circle ... 82
4.10 Media Online Fontana Hotel Bali ... 83
5.1 Sebaran Responden ... 86
5.2 Karakteristik Responden Pengelola Hotel Bintang 1-5 di Kecamatan Kuta ... 88
5.3 Perbandingan Kategori Hotel dan Persepsi Pengelola Hotel... 89
5.4 Perbandingan Kelompok Usia dan Persepsi Pengelola Hotel ... 89
5.5 Perbandingan Tingkat Pendidikan dan Persepsi Pengelola Hotel ... 90
5.6 Penggunaan Media Online oleh Pengelola Hotel ... 91
5.7 Corporate Website Beberapa Hotel Bintang 1-5 di Kecamatan Kuta... 94
5.8 Persepsi Fungsi Media Online bagi Pengelola ... 102
5.9 Penggunaan vs Persepsi Fungsi Media Online ... 107
5.10 Tingkat Persepsi terhadap Fitur atau Fungsi Media Online ... 120
5.11 Hasil Uji KMO dan Barlett’s Variabel Attract ... 123
5.12 Matriks Anti-Image Antar Indikator Variabel Attract ... 124
5.13 Komunalitas Indikator Variabel Attract ... 124
5.14 Total Variance Explained untuk Variabel Attract ... 125
5.15 Component Matrix Variabel Attract dengan Rotasi Varimax... 126
5.16 Hasil Uji KMO dan Barlett’s Variabel Engage ... 128
5.17 Matriks Anti-Image Antar Indikator Variabel Engage ... 129
5.18 Komunalitas Indikator Variabel Engage ... 130
5.19 Total Variance Explained untuk Variabel Engage ... 131
5.20 Component Matrix Variabel Engage dengan Rotasi Varimax... 132
5.21 Hasil Uji KMO dan Barlett’s Variabel Retain ... 133
5.22 Matriks Anti-Image Antar Indikator Variabel Retain ... 134
5.23 Komunalitas Indikator Variabel Retain ... 134
5.24 Total Variance Explained untuk Variabel Retain ... 136
5.25 Component Matrix Variabel Retain dengan Rotasi Varimax ... 136
5.26 Rotated Component Matrix ... 137
5.27 Component Transformation Matrix ... 138
5.28 Hasil Uji KMO dan Barlett’s Variabel Learn ... 139
5.29 Matriks Anti-Image Antar Indikator Variabel Learn ... 140
5.30 Komunalitas Indikator Variabel Learn... 140
5.31 Total Variance Explained unutk Variabel Learn ... 141
5.32 Component Matrix Variabel Learn dengan Rotasi Varimax ... 142
5.33 Hasil Uji KMO dan Barlett’s Variabel Learn ... 143
5.34 Matriks Anti-Image Antar Indikator Variabel Relate ... 144
5.35 Komunalitas Indikator Variabel Relate ... 144
5.36 Total Variance Explained untuk Variabel Relate ... 145
5.37 Component Matrix Variabel Relate dengan Rotasi Varimax ... 146
5.38 Tingkat Persepsi Manfaat Media Online bagi Pertumbuhan Usaha ... 148
5.39 Hasil Uji KMO dan Barlett’s Variabel Pertumbuhan Usaha ... 149
5.40 Matriks Anti-Image Antar Indikator Variabel Pertumbuhan Usaha ... 149
5.41 Komunalitas Indikator Variabel Pertumbuhan Usaha ... 150
5.42 Total Variance Explained untuk Variabel Pertumbuhan Usaha ... 151
5.43 Component Matrix Variabel Pertumbuhan Usaha ... 152
5.44 Rotated Component Matrix... 152
5.45 Component Transformation Matrix ... 153
DAFTAR GAMBAR
No. Gambar Halaman
2.1 Kerangka Pemasaran Digital ... 28
2.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Persepsi Individu ... 31
2.3 Model Penelitian ... 35
3.1 Peta Kecamatan Kuta, Kabupaten Badung, Provinsi Bali ... 37
3.2 Sebaran Usaha Akomodasi di Bali Selatan ... 39
4.1 The Stones Hotel Legian ... 63
4.2 Kolam Renang Hard Rock Hotel Bali ... 66
4.3 Kamar Patra Jasa Resort & Villas ... 68
4.4 Sebuah Kamar Pelangi Hotel & Spa ... 70
4.5 Sari Segara Resort & Spa ... 72
4.6 Sebuah Kamar The Royal Beach Seminyak Bali ... 74
4.7 Kolam Renang Ikon Hotel Mercure Kuta Beach Bali ... 77
4.8 Kamar Uns Hotel ... 79
4.9 Kamar Ibis Styles Bali Kuta Circle ... 81
4.10 Kamar Hotel Fontana Bali ... 83
5.1 Data Statistik di Dashboard Fanspage ... 105
xxi
DAFTAR LAMPIRAN
No. Lampiran Halaman
1 Surat Pengantar Kuesioner ... 162 2 Surat Pengantar Panduan Wawancara ... 169 3 Daftar Hotel Bintang 1-5 di Kecamatan Kuta ... 172
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Industri pariwisata merupakan salah satu industri yang berkembang sangat cepat di dunia. Jumlah kedatangan wisatawan di seluruh dunia pada tahun 1950 sebanyak 25 juta orang meningkat menjadi 1,13 milyar pada tahun 2014 dan diprediksi mencapai 1,8 milyar pada tahun 2030 (UNWTO, 2015: 2). Industri pariwisata dapat melibatkan berbagai macam usaha baik usaha padat modal maupun padat karya. Aktivitas ekonomi dan sosial budaya pun dapat mengalami komodifikasi dan menjadi komoditas bernilai ekonomis. Tidak perlu dibantah lagi bahwa kegiatan pariwisata memberikan stimulus ekonomi pada perekonomian nasional (Dharma Putra, 2010: 35). UNWTO (2015:2) mengutip sebagai berikut:
Over the past six decades, tourism has experienced continued expansion and diversification, becoming one of the largest and fastest-growing economic sectors in the world.
Kutipan di atas menunjukkan selama lebih dari enam dekade sektor pariwisata telah mengalami ekspansi dan diversifikasi yang berkelanjutan sehingga menjadikannya sebagai salah satu sektor ekonomi dengan perkembangan terbesar dan tercepat di dunia.
Perkembangan teknologi informasi telah mempengaruhi permintaan pasar serta menggeser pola kebutuhan wisatawan. Kebutuhan wisatawan terhadap agen perjalanan sudah berkurang. Teknologi informasi memungkinkan seluruh tahapan perencanaan wisata dilakukan secara mandiri oleh wisatawan. Sakulsureeyadej
(2011: 9) dalam laporan UNWTO mengungkapkan internet telah merevolusi industri pariwisata dibandingkan faktor eksternal lainnya dalam beberapa dekade.
Internet menjadi infrastruktur utama website sebagai (1) media reservasi online
produk wisata, (2) media informasi pariwisata dan (3) alat pemasaran online produk wisata.
Pertama, media reservasi online produk wisata. Saat ini reservasi online produk wisata sudah menjadi industri yang bernilai triliunan rupiah. Menurut Statistic Brain (2012) nilai penjualan reservasi online produk wisata mencapai angka USD 148,3 juta dan sebanyak 39 persen penjualan yang diperoleh berasal dari reservasi online akomodasi. Penjualan lainnya berasal dari reservasi online maskapai penerbangan (37 persen), paket perjalanan (17 persen) dan lainnya (7 persen).
Kedua, website sebagai media informasi wisata. Internet memungkinkan informasi wisata diakses baik dengan perangkat bergerak maupun perangkat tak bergerak. Pemanfaatan perangkat bergerak di kawasan Asia Pasifik sebagai media informasi wisata mengalami peningkatan lebih dari 160 persen per tahun (STB, 2013: 19). Google mencatat 39 persen traveller di seluruh dunia menggunakan perangkat bergerak untuk perencanaan akomodasi, sedangkan 49 persen diantaranya termasuk dalam kategori pasar yang baru tumbuh (emerging market) (STB, 2013: 19). Pada tahun 2015 jumlah pengguna perangkat bergerak (smartphone) di Indonesia mencapai 55 juta pengguna dan diprediksi pada tahun 2019 mencapai 92 juta pengguna (STB, 2015: 14).
Ketiga, website sebagai alat pemasaran online produk wisata seperti akomodasi. Salah satu alat pemasaran akomodasi secara online adalah website reservasi kamar. Umumnya website tersebut adalah milik pihak ketiga (3rd party websites). Meskipun fungsi utamanya untuk reservasi kamar, website ini juga
menyediakan jasa pemasaran kepada pengelola hotel. Website reservasi kamar saat ini semakin banyak yang tumbuh seperti booking.com, agoda.com, expedia.co.id, airbnb.co.id dan sebagainya. Per 3 April 2016 di booking.com terdapat 895.928 properti yang terdaftar. Terdapat 8.669 properti dari Indonesia dan sebanyak 4.693 properti / akomodasi terdaftar diwilayah Bali. Sedangkan di agoda.com terdapat 775.000 properti yang terdaftar. Terdapat 11.253 properti / akomodasi dari Indonesia dan 3.648 properti / akomodasi terdaftar di wilayah Bali. Alat pemasaran lain yang dapat dimanfaatkan adalah website hotel, mesin pencarian (search engine), media sosial dan e-mail. Semua alat pemasaran ini
membutuhkan internet sebagai infrastruktur pendukungnya. Besarnya
pemanfaatan alat pemasaran online menunjukkan tingginya kesadaran industri akan pentingnya internet.
Tiga uraian di atas telah menjelaskan besarnya pengaruh internet bagi industri pariwisata. Namun, di Indonesia, perkembangan teknologi ini diikuti oleh ketatnya persaingan industri akomodasi karena pertumbuhan akomodasi itu sendiri. Industri akomodasi Indonesia saat ini tumbuh positif. Rata-rata pertumbuhan usaha akomodasi dari tahun 2010 sampai 2014 adalah 7,37 persen per tahun (Kementerian Pariwisata dan Perekonomian Kreatif, 2015). Pada tahun 2014 Indonesia tercatat memiliki kapasitas 469.277 kamar. Pertumbuhan
akomodasi di Pulau Bali juga menunjukkan tren positif. Namun, beberapa ahli dan pelaku usaha menilai pertumbuhan ini terpusat di Bali Selatan dan sudah over
supply. PHRI Badung (2013) menyatakan over supply telah mengakibatkan
kompetisi harga sehingga harga kamar menjadi sangat murah.
Ketatnya persaingan industri akomodasi juga terasa di berbagai destinasi wisata di Bali salah satunya Kuta. Perkembangan pariwisata Kuta relatif masif dibandingkan Sanur, Nusa Dua dan Denpasar. Secara historis, tahun 1973 terhitung hanya sekitar 60 penginapan dan hotel dibangun di Kuta, pada tahun 1976 terdapat 1.500 kamar, pada tahun 1981 terdapat 2.900 kamar, pada tahun 1994 lonjakan jumlah kamar di Kuta mencapai 17.600 kamar mencakup kamar hotel dan penginapan (Picard, 2006: 113).
Peningkatan jumlah kamar di Kuta tidak berhenti. Pemerintah telah mendata akomodasi di Bali dalam tiga kategori yaitu hotel bintang 1-5, hotel melati dan pondok wisata. Dinas Pariwisata Provinsi Bali (2016: 3) mencatat terdapat 154 hotel bintang 1-5 di Kuta, Tanjung Benoa, Sawangan dan Jimbaran. Berikut adalah Tabel 1.1 perkembangan hotel bintang 1-5 dan jumlah kamarnya di Kabupaten Badung.
Tabel 1.1
Jumlah Hotel Bintang 1-5 di Kabupaten Badung Tahun 2011-2015
2011 2012 2013 2014 2015
Hotel Kamar Hotel Kamar Hotel Kamar Hotel Kamar Hotel Kamar 100 16021 98 15652 144 16820 154 24210 154 24210 Berkembang -2,3 persen Berkembang 7,5 persen Berkembang 43,9 persen Berkembang 0 persen
Sumber: Direktori 2015 Disparda Provinsi Bali, 2016
Ketatnya persaingan hotel di Kecamatan Kuta tidak hanya terjadi secara fisik. Persaingan juga terjadi secara online. Persaingan hotel dalam dunia online
akan terlihat jelas dengan memahami hasil pencarian di search engine. Search
engine yang dimiliki oleh google.com, bing.com dan lainnya tidak membedakan
hotel berizin atau tidak berijin, legal atau ilegal. Search engine membuka kesempatan pada semua bentuk usaha untuk tampil di halaman hasil pencarian sehingga dapat dibayangkan bebasnya persaingan yang terjadi. Berdasarkan seleksi data Dinas Pariwisata Provinsi Bali (2016) hanya terdapat 71 hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta. Namun, per 3 April 2016, search engine seperti google
maps, mesin pencarian milik google.com yang mampu menampilkan hotel
berdasarkan lokasi, menampilkan 352 usaha untuk kata kunci “Kuta hotel”. Mesin pencarian facebook menampilkan 101 usaha untuk kata kunci “Kuta hotel”. Mesin pencarian instagram menampilkan 701 untuk kata kunci “kutahotel”.
Data di atas menunjukkan bahwa tidak terbatasnya jenis usaha yang bersaing di kata kunci “Kuta hotel” baik usaha akomodasi maupun usaha wisata lainnya. Ironisnya, hasil pencarian tersebut menampilkan hotel di luar Kecamatan Kuta, seperti Kuta Utara, Kuta Selatan, Denpasar bahkan Ubud. Hal ini terjadi pada google maps. Hasil pencarian ini menunjukkan persaingan yang terjadi sangat bebas dan tidak terkendali. Kondisi ini bukanlah harapan para pengelola hotel di Kecamatan Kuta dimana mereka tidak hanya harus bersaing dengan hotel bintang tapi juga dengan hotel nonbintang dan berbagai jenis akomodasi berizin ataupun tidak berizin lainnya. Satu-satunya cara untuk bertahan menghadapi kondisi pasar ini adalah masuk ke dalam persaingan tersebut dan bersaing.
Bersaing dengan metode pemasaran konvensional seperti pameran, table
tentu sudah berkurang. Gede Gunawan (komunikasi personal, 2013) sebagai Dir. Market Management Indonesia, Agoda.com menyarankan industri tidak lagi mengandalkan metode pemasaran konvensional jika ingin tetap bersaing. Industri pariwisata juga harus memanfaatkan OTA sebagai salah satu alat pemasaran jika tidak ingin kalah berkompetisi. Termasuk pihak hotel harus menyiapkan anggaran khusus untuk pemasaran dengan media online disamping anggaran pemasaran konvensional. Karena tidak dapat dipungkiri bahwa adanya OTA memudahkan hotel-hotel bodong (tak berizin) di Kecamatan Kuta untuk melakukan pemasaran. Hal ini tentu menimbulkan kerugian bagi hotel berizin serta pemerintah atas potensi kebocoran ekonomi.
Tiga kondisi di atas yaitu besarnya pengaruh internet, meningkatnya jumlah akomodasi di Kecamatan Kuta dan ketatnya persaingan di dunia online mengharuskan pengelola hotel melakukan usaha pemasaran ekstra. Pengelola hotel dituntut memanfaatkan media online dalam melakukan pemasaran. Robbins (2013) menyatakan bahwa pengambilan keputusan dan perilaku organisasi didasarkan pada informasi yang melibatkan persepsi orang-orang di dalamnya. Pengelola hotel harus memiliki persepsi yang tepat terhadap fungsi dan fitur yang dimiliki media online agar pemanfaatannya tepat guna.
Dalam studi awal penelitian ini ditemukan kekeliruan pemahaman oleh pengelola hotel. Ada beberapa pengelola hotel yang menyamakan search engine dengan browser seperti Mozilla Firefox atau menyamakan search engine dengan alamat website hotel. Selain itu, pengelola hotel masih keliru dalam membedakan
online, social media, dan social network. Persepsi yang keliru atau salah terhadap
media online akan menyebabkan keputusan yang diambil tidak menyelesaikan permasalahan. Dengan demikian, persepsi yang keliru atau salah tidak hanya menyebabkan penurunan efektivitas fungsi media online sebagai alat pemasaran tapi juga menurunkan kemampuan bersaing hotel yang bersangkutan. Tentu hal ini akan menghambat pertumbuhan hotel itu sendiri.
Mengingat perkembangan teknologi informasi bersifat dinamis dan tidak berhenti sampai di sini. Pengelola hotel perlu mempelajari secara berkelanjutan terkait fungsi dan fitur yang dimiliki media online serta mengetahui apa kunci sukses pemasaran digital. Persepsi yang tepat terhadap fungsi beserta fitur-fiturnya akan berdampak positif kinerja bagian pemasaran. Pada akhirnya berdampak pada perkembangan usaha hotel sehingga dapat memotivasi lebih lanjut para pengelola dalam memahami pemasaran dengan media online. Pemahaman yang tepat pada kerangka pemasaran digital oleh Kierzkowski et al (1996) dinilai sebagai kunci sukses pemasaran digital. Kerangka pemasaran digital terdiri atas lima komponen yang mampu menghasilkan fungsi media online yaitu attract, engage, retain, learn dan relate. Tiap fungsi ini terlaksana dari adanya fitur-fitur yang dimiliki media online.
Persepsi pengelola hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta terhadap media
online sebagai alat pemasaran nampaknya perlu diteliti lebih mendalam. Kondisi
persaingan akomodasi di Kecamatan Kuta saat ini semakin ketat. Kesempatan semakin terbuka bagi setiap jenis akomodasi tanpa memperhatikan legalitas akomodasi tersebut. Hotel di Kuta bersaing dengan berbagai macam akomodasi
merebut pasar yang sama dengan harga lebih menarik dan murah bagi wisatawan. Pemahaman pengelola hotel terhadap fungsi dan fitur media online serta kerangka pemasaran digital sangat penting guna meningkatkan faktor kompetitif usaha dan mendukung pertumbuhan usaha.
Berdasarkan uraian di atas, penelitian ini bertujuan mengangkat permasalahan terkait persepsi pengelola hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta Kabupaten Badung terhadap fungsi dan fitur yang dimiliki media online sebagai alat pemasaran. Selain itu, penelitian ini dimaksudkan untuk mengetahui persepsi pengelola hotel terhadap hubungan pemanfaatan media online dengan pertumbuhan usaha. Hasil penelitian ini diharapkan dapat membantu para pemangku kebijakan baik pengelola, asosiasi industri dan pemerintah dalam menentukan arah penguatan kompetensi usaha hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta dalam menghadapi persaingan usaha.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian pada latar belakang di atas dapat dirumuskan masalah penelitian sebagai berikut:
1. Mengapa pengelola hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta Kabupaten Badung Provinsi Bali menggunakan media online sebagai alat pemasaran?
2. Bagaimana persepsi pengelola hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta terhadap fungsi dan fitur yang dimiliki media online sebagai alat pemasaran usahanya? 3. Bagaimana persepsi pengelola hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta terhadap
1.3 Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui alasan pengelola hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta menggunakan media online sebagai alat pemasaran.
2. Untuk menganalisis persepsi pengelola hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta terhadap fungsi dan fitur yang dimiliki media online sebagai alat pemasaran usaha.
3. Untuk menganalisis persepsi pengelola hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta terhadap hubungan antara pemanfaatan media online dengan pertumbuhan usaha.
1.4 Manfaat Penelitian 1.4.1 Manfaat Teoritis
Penelitian ini diharapkan bermanfaat dalam pengembangan keilmuan khususnya Ilmu Pariwisata dan Teknologi Informasi dimana media online merupakan bagian pemasaran usaha akomodasi saat ini sehingga persepsi terkait pemanfaatannya oleh industri harus dipelajari secara berkelanjutan. Penelitian ini juga diharapkan mampu memperkaya bidang penelitian di Program Studi Kajian Pariwisata terkait kerangka pemasaran digital untuk industri pariwisata khususnya pemasaran hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta. Selain itu, penelitian ini diharapkan dapat menjadi literatur yang dapat dimanfaatkan sebagai rujukan untuk penelitian selanjutnya.
1.4.2 Manfaat Praktis
1. Memberi masukan kepada pengelola hotel terkait fungsi media online serta faktor-faktor yang menentukan kesuksesan sebuah pemasaran digital yang terangkum dalam kerangka pemasaran digital.
2. Memberi masukan kepada pelaku industri pariwisata dalam melihat perubahan persaingan dan peluang baru yang mampu diciptakan oleh teknologi informasi khususnya internet dan media online.
3. Memberi masukan kepada pemerintah agar memanfaatkan hasil penelitian ini sebagai bahan pertimbangan dalam menentukan arah kebijakan terkait penguatan kemampuan bersaing serta kebijakan terkait pengendalian persaingan usaha akomodasi di Kecamatan Kuta.
BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KONSEP, TEORI DAN MODEL PENELITIAN
2.1 Kajian Pustaka
Subbab ini mengkaji penelitian-penelitian dan pendekatan yang digunakan untuk mengatasi permasalahan terkait persepsi, pemasaran hotel bintang dan media online. Kajian pustaka diharapkan menambah wawasan serta menunjang penelitian persepsi pengelola hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta. Penelitian-penelitian mengenai persepsi di Indonesia lebih banyak menggunakan sudut pandang konsumen (wisatawan) bukan pengusaha, pengelola usaha atau industri. Penelitian yang dikaji adalah penelitian Aryanata (2013) mengenai pemasaran akomodasi dengan alat pemasaran tradisional, penelitian Hilma (2013) mengenai persepsi pengelola hotel terhadap website tripadvisor.com, penelitian Soemarlan (2011) mengenai efektivitas website sebagai alat pemasaran usaha akomodasi, penelitian Silva dan Vasiljev (2011) dan penelitian Teo dan Tan (2002) mengenai persepsi senior executive terhadap pemasaran digital / online.
Penelitian Aryanata (2013) dalam tesisnya bertujuan untuk mengetahui strategi pemasaran yang relevan diterapkan di Hotel Simpang Inn dengan menggunakan metode SWOT (strengths, weaknesses, opportunities, and threats). Hasil penelitian menunjukkan posisi dalam matrik IFAS dan EFAS berada pada sel II, I atau sel tumbuh dan bina. Posisi tersebut menunjukkan tidak perlu banyak
perubahan strategi pemasaran hotel. Pihak manajemen hotel dinilai hanya perlu melakukan pengembangan produk dan pengembangan pasar secara intensif.
Persamaan dengan penelitian ini adalah sama-sama mengambil topik pemasaran akomodasi. Namun, penelitian Aryanata (2013) fokus pada strategi pemasaran dengan alat pemasaran tradisional. Dengan kata lain penelitian Aryanata (2013) tidak meneliti keberadaan teknologi informasi sebagai alat pemasaran. Strategi yang disarankan adalah pembaharuan informasi produk kepada mitra travel agent yang telah bekerja sama.
Penelitian Hilma (2013) membahas persepsi pengelola hotel di Jakarta dan Paris terhadap website tripadvisor.com. Tujuan penelitian ini adalah mengetahui persepsi pengelola hotel di Jakarta, Indonesia dan Paris, Perancis terhadap tripadvisor.com terkait pengaruh guest review pada tingkat hunian. Hasil penelitian ini adalah pengelola hotel dengan segmen wisatawan rekreasi menyatakan review negatif berdampak buruk pada popularitas hotel. Namun, pengelola hotel dengan segmen wisatawan MICE (meetings, incentives,
conferences, and exhibitions) mengungkapkan tingkat hunian tidak dipengaruhi review negatif di tripadvisor.com.
Persamaan dengan penelitian ini adalah sama-sama mengangkat topik persepsi pengelola akomodasi. Namun, penelitian Hilma (2013) hanya fokus pada tripadvisor.com. Saat ini beragam media online bermunculan dengan berbagai macam fungsi dan fitur. Hal inilah yang diangkat dalam penelitian ini sehingga dapat mengetahui sejauh mana pemanfaatan fungsi dan fitur media online dalam mendukung pemasaran hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta.
Penelitian Soemarlan (2011) terkait faktor-faktor yang berpengaruh terhadap reservasi online vila di Seminyak. Penelitian Soemarlan (2011) dilatarbelakangi kurang optimalnya pemanfaatan internet oleh vila-vila di Seminyak. Penelitian Soemarlan (2011) bertujuan untuk (1) menguji efektivitas
website vila di Seminyak, (2) mengetahui pengaruh pelayanan, harga dan biaya
promosi terhadap reservasi online vila di Seminyak. Hasil penelitian ini adalah (1) vila di Seminyak telah memanfaatkan website dengan cukup efektif dari sisi
content, (2) pelayanan dan biaya promosi memiliki pengaruh positif terhadap
tingkat reservasi online, (3) harga berpengaruh negatif terhadap tingkat reservasi
online.
Persamaan dengan penelitian ini adalah sama-sama mengangkat topik pemanfaatan teknologi informasi sebagai alat pemasaran usaha akomodasi. Namun, penelitian Soemarlan (2013) hanya menitikberatkan pada efektivitas
content sebuah website. Media online lainnya belum menjadi fokus penelitian
Soemarlan (2013) dimana media sosial seperti facebook.com sebenarnya memiliki banyak fitur yang bermanfaat dalam pemasaran. Hal tersebutlah yang membedakan penelitian ini.
Penelitian Silva dan Vasiljev (2011) bertujuan untuk (1) memahami penyesuaian (adaptasi) perusahaan internasional terhadap perkembangan teknologi informasi khususnya internet dan (2) mengetahui alasannya memanfaatkan atau tidak memanfaatkan pemasaran melalui media online. Beberapa penemuan dalam penelitian Silva dan Vasiljev (2011) adalah (1) perusahaan-perusahaan dalam tahap penyesuaian terhadap perkembangan
teknologi informasi dan (2) alasan utama perusahaan internasional mengadaptasi teknologi informasi adalah pengalaman (experience) dan sikap (attitude) yang dimiliki oleh pekerja dan manajemen. Pekerja dan manajemen yang memiliki pengalaman (experience) dan perilaku (attitude) yang tepat terhadap internet akan berdampak terhadap kemampuan perusahaan mengadaptasi perkembangan digital khususnya dalam hal pemasaran online. Tanpa hal tersebut sebuah perusahaan tidak dapat memanfaatkan potensi terbesar dari teknologi informasi. Silva dan Vasiljev (2011) juga menekankan bahwa penemuan kedua ini merupakan hal yang paling penting untuk dipahami oleh praktisi atau perusahaan.
Persamaan penelitian Silva dan Vasiljev (2011) dengan penelitian ini adalah (1) meneliti persepsi sebuah perusahaan terhadap penerapan pemasaran
online dan (2) mengedepankan sumber daya manusianya (pekerja dan manajer)
sebagai alasan utama kesuksesan adaptasi teknologi informasi. Perbedaan dengan penelitian ini adalah objek penelitian Silva dan Vasiljev (2011) adalah perusahaan internasional dan belum fokus pada industri pariwisata dimana produk wisata memiliki karakteristik yang sangat berbeda yaitu intangible, inseparable,
heterogeneous dan perishable.
Penelitian Teo dan Tan (2002) bertujuan untuk (1) mengetahui persepsi pihak manajemen perusahaan terhadap strategi pemasaran melalui media online dan (2) kontribusinya terhadap brand equity dan pertumbuhan usaha. Hasil penelitian Teo dan Tan (2002) menunjukkan strategi pemasaran melalui media
online yang banyak digunakan adalah terdaftar di search engine dan penggunaan
Selain itu, pemasaran melalui media online oleh Teo dan Tan (2002) dinilai berhasil meningkatkan brand equity serta berdampak positif terhadap pertumbuhan usaha. Penelitian Teo dan Tan (2002) menggunakan kerangka pemasaran digital Kierzkowski yang juga akan digunakan dalam penelitian ini. Persamaan dengan penelitian ini adalah meneliti persepsi pihak manajemen terhadap pemasaran dengan media online. Perbedaan dengan penelitian ini adalah penelitian Teo dan Tan (2002) tidak fokus pada hotel namun meluas pada perusahaan dengan produk riil seperti buku, makanan, minuman, pakaian, barang elektronik dan mebel.
2.2 Konsep
2.2.1 Hotel Bintang dan Hotel Nonbintang
Konsep hotel menjadi penting mengawali penelitian ini agar diperoleh sebuah pemahaman sebagai landasan berpikir mengenai akomodasi. Peraturan Menteri Kebudayaan dan Pariwisata Nomor PM 86/HK.501/MKP/2010 menjabarkan bahwa terdapat beberapa jenis usaha akomodasi yang wajib melakukan pendaftaran usaha yaitu hotel, bumi perkemahan, persinggahan karavan, vila, pondok wisata dan akomodasi lainnya yang ditetapkan oleh Bupati, Walikota dan/atau Gubernur. Peraturan tersebut juga menegaskan bahwa pengusaha perseorangan yang tergolong usaha mikro dan kecil dibebaskan dari keharusan untuk melakukan pendaftaran usaha penyediaan akomodasi. Berikut adalah penjelasan masing-masing jenis akomodasi dalam PerMen No. PM 86/HK.501/MKP/2010.
1) Hotel adalah penyediaan akomodasi secara harian berupa kamar-kamar di dalam 1 (satu) bangunan, yang dapat dilengkapi dengan jasa pelayanan makan dan minum, kegiatan hiburan serta fasilitas lainnya.
2) Bumi perkemahan adalah penyediaan akomodasi di alam terbuka dengan menggunakan tenda.
3) Persinggahan karavan adalah penyediaan tempat untuk kendaraan yang dilengkapi fasilitas menginap di alam terbuka dapat dilengkapi dengan kendaraannya.
4) Vila adalah penyediaan akomodasi berupa keseluruhan bangunan tunggal yang dapat dilengkapi dengan fasilitas, kegiatan hiburan serta fasilitas lainnya.
5) Pondok wisata adalah penyediaan akomodasi berupa bangunan rumah tinggal yang dihuni oleh pemilikinya dan dimanfaatkan sebagian untuk disewakan dengan memberikan kesempatan kepada wisatawan untuk berinteraksi dalam kehidupan sehari-hari pemiliknya.
Peraturan Menteri Pariwisata dan Ekonomi Kreatif No. PM
53/HM.001/MPEK/2013 Tentang Standar Usaha Hotel menegaskan apa yang dimaksud dengan hotel nonbintang dan hotel bintang. Berikut adalah penjelasan mengenai hotel nonbintang dan hotel bintang berdasar PerMen No. PM 53/HM.001/MPEK/2013 :
1) hotel nonbintang adalah hotel yang tidak memenuhi kriteria penilaian penggolongan kelas hotel sebagai hotel bintang satu. Hotel ini biasa disebut hotel melati.
2) hotel bintang adalah hotel yang telah memenuhi kriteria penilaian penggolongan kelas hotel bintang satu, dua, tiga, empat dan bintang lima. PerMen ini juga menjelaskan mengenai penilaian standar usaha hotel yang mencakup persyaratan dasar, kriteria mutlak dan kriteria tidak mutlak. Penilaian standar usaha hotel berdasarkan PerMen No. PM 53/HM.001/MPEK/2013 secara rinci meliputi:
1) Untuk hotel nonbintang dan hotel bintang Persyaratan Dasar terdiri atas (1.) Tanda Daftar Usaha Pariwisata bidang Usaha Penyediaan Akomodasi jenis Usaha Hotel, (2.) Kelaikan fungsi bangunan gedung, (3.) Keterangan laik sehat dan (4.) Kelaikan kualitas air. Tanda daftar dan kelaikan dikeluarkan oleh instansi teknis pemerintah yang berwenang. Penilaian penggolongan kelas Hotel Bintang dan penetapan Hotel Nonbintang dilakukan setelah seluruh Persyaratan Dasar terpenuhi.
2) Kriteria Mutlak adalah prasyarat utama mencakup aspek produk, pelayanan dan aspek pengelolaan usaha hotel yang ditetapkan oleh Menteri dan harus dipenuhi oleh usaha hotel untuk dapat disertifikasi. Kriteria Mutlak Hotel Bintang terdiri atas :
a. aspek produk meliputi 12 (dua belas) unsur dan 15 (lima belas) subunsur;
b. aspek pelayanan meliputi 5 (lima) unsur dan 5 (lima) subunsur; dan c. aspek pengelolaan meliputi 3 (tiga) unsur dan 5 (lima) subunsur. 3) Kriteria Mutlak Hotel Nonbintang terdiri atas:
b. aspek pelayanan meliputi 5 (lima) unsur dan 5 (lima) subunsur; dan c. aspek pengelolaan meliputi 3 (tiga) unsur dan 4(empat) subunsur. Apabila Kriteria Mutlak tidak terpenuhi, maka Penilaian terhadap penggolongan kelas Hotel Bintang dan penetapan Hotel Nonbintang tidak dapat dilakukan dan kepada Pengusaha Hotel tersebut diberikan waktu sampai terpenuhinya seluruh kriteria yang dimaksud.
4) Kriteria Tidak Mutlak adalah prasyarat mencakup aspek produk, pelayanan dan pengelolaan usaha hotel sebagai unsur penilaian dalam menentukan penggolongan kelas hotel bintang dan penetapan hotel nonbintang yang ditetapkan oleh Menteri sesuai dengan kondisi usaha hotel. Kriteria Tidak Mutlak Hotel Bintang terdiri atas:
a. aspek produk yang meliputi 32(tiga puluh dua) unsur dan 147 (seratus empat puluh tujuh) subunsur;
b. aspek pelayanan yang meliputi 14 (empat belas) unsur dan 40 (empat puluh) subunsur; dan
c. aspek pengelolaan yang meliputi 6 (enam) unsur dan 21 (dua puluh satu) subunsur.
5) Kriteria Tidak Mutlak Hotel Nonbintang terdiri atas :
a. aspek produk yang meliputi 11 (sebelas) unsur dan 28 (dua puluh delapan ) subunsur;
b. aspek pelayanan yang meliputi 5 (lima) unsur dan 5 (lima) subunsur; dan
c. aspek pengelolaan yang meliputi 4(empat) unsur dan 5 (lima) subunsur.
6) Penilaian Hotel Bintang menggunakan rentang nilai sebagai berikut: a. ≥ 936 untuk kelas hotel bintang lima;
b. 728 – 916 untuk kelas hotel bintang empat; c. 520 – 708 untuk kelas hotel bintang tiga; d. 312 – 500 untuk kelas hotel bintang dua; dan e. 208 – 292 untuk kelas hotel bintang satu; 2.2.2 Media Online
Kotler (2010) menggolongkan media online sebagai kelompok pemasaran langsung dalam komponen promosi bauran pemasaran. Kotler (2010 : 480) menjelaskan pemasaran langsung dapat dibagi dalam dua kelompok, yaitu:
1) Pemasaran langsung yang bersifat tradisional (telepon, mesin penerima pesanan, surat katalog, brosur, sampel dan lainnya)
2) Pemasaran langsung digital (e-mail, mobile phone marketing, podcast,
vodcast, interactive TV, website, social network dan lainnya)
Pemasaran langsung digital dapat dikelompokkan berdasarkan
pemanfaatan internet. Mobile phone marketing dan SMS adalah contoh media pemasaran langsung digital tanpa memanfaatkan internet. Berikut adalah media pemasaran langsung digital yang memanfaatkan internet atau yang lebih dikenal dengan media online.
1. Web Search Engine / Search Engine / Mesin Pencarian
Berdasarkan Wikipedia (2014), search engine merupakan perangkat lunak dengan kemampuan pencarian informasi yang tersimpan di dunia online untuk ditampilkan sesuai dengan kata kunci yang di-input oleh user. Search engine bekerja berdasarkan algoritma yang ditanamkan pada web crawler, yaitu sebuah sistem yang bertugas menjelajahi dunia online, menyimpan data berkas (file data) yang dikunjungi dan mengindeks berkas tersebut untuk ditampilkan sesuai peringkat dalam halaman hasil pencarian. Contoh mesin pencarian adalah google.com, bing.com dan yahoo.com.
2. E-mail / Electronic Mail / Surat Elektronik
Layaknya surat pada umumnya, e-mail dikirimkan oleh pengirimnya kepada seseorang dengan menggunakan sebuah alamat e-mail yang unik. Alamat
e-mail ini hanya dimiliki oleh satu orang pengguna dan tidak akan sama dengan
alamat e-mail yang dimiliki oleh pengguna lainnya. Beberapa layanan e-mail yang tersedia adalah mail.google.com, mail.yahoo.com dan mail.live.com.
3. Website
Sebuah website dibangun dengan dua komponen penting yaitu domain dan
hosting. Content sebuah website dalam bentuk data, teks, gambar dan suara akan
disimpan di hosting. Agar website dapat diakses setiap saat, semua data tersebut harus disimpan di dalam komputer (server) yang aktif selama 24 jam sehari.
Domain merupakan alamat yang digunakan untuk mengakses sebuah website.
Saat ini telah berkembang teknologi website 2.0. yang merupakan pengembangan dari website 1.0. Turban dalam Buhalis (2011:7) menjelaskan “the
second-generation of internet-based services that let people collaborate and share information online in perceived new ways-such as social networking sites, blogs, wikis, communication tools”. Website 2.0. memungkinkan partisipasi pengunjung
dalam mengisi content website berbeda dengan website 1.0. dimana hanya pemilik
website yang bisa merubah isi website.
4. Media Sosial / Social Media
Secara sederhana, media sosial dapat didefinisikan sebagai kumpulan sistem dan aplikasi berbasis internet dan teknologi terbaru lainnya (webs 2.0) sehingga memungkinkan create, share, dan exchange informasi antara individu dalam jaringan atau komunitas virtual. Zarrella (2010) dalam bukunya Social
Media Marketing menjelaskan pembagian media sosial sebagai berikut:
1) Webblog / Blog
Weblog atau disingkat blog adalah sebuah sistem pengelolaan content
yang mempermudahkan pengguna mempublikasikan content. Aktivitas publikasi content sering disebut posting. Blog memiliki beberapa fitur yang mendukungnya menjadi sebuah media sosial seperti comment,
blogroll, trackback dan subscription. Contoh dari blog adalah
livejournal.com, wordpress.com dan blogspot.com. 2) Microblog
Microblog adalah bentuk lain dari blog namun content yang
dipublikasikan ukurannya terbatas. Contoh dari microblog adalah twitter. Twitter.com sebagai media sosial memiliki beberapa fitur yaitu follow,
3) Social Network / Jejaring Sosial
Sering terjadi kekeliruan antara media sosial (social media) dengan jejaring sosial (social network). Social network adalah sebuah media sosial yang dilengkapi berbagai fitur (status update, private message, groups,
photo dan event) dimana seseorang dapat terhubung dengan individu lain
baik yang dikenalnya dalam dunia nyata ataupun tidak. Social network merupakan media sosial yang paling digemari saat ini. Beberapa contoh
social network adalah facebook.com, plus.google.com, myspace.com,
linkedin.com dan sebagainya. 4) Media Sharing
Media sharing memungkinkan penggunanya untuk mengunggah content
multimedia seperti suara, gambar dan video. Contoh media sharing adalah youtube.com, flickr.com dan slideshare.com.
5) Social News dan Social Bookmarking
Social news adalah media sosial yang memungkinkan penggunanya untuk
melakukan submit dan vote pada sebuah content dari website lain. Social
news sedikit berbeda dengan social bookmark. Social bookmark
memungkinkan penggunanya untuk mengumpulkan link untuk dapat dikunjungi kembali di masa mendatang. Contoh media sosial ini adalah digg, reddit, stumbleupon, delicious dan sebagainya.
6) Rating dan review
Media sosial ini memungkinkan pengguna memberikan rating atau review terhadap sebuah entitas seperti local business, salah satu contohnya adalah yelp.com dan tripadvisor.com. Tripadvisor.com merupakan salah satu
review site khusus di bidang pariwisata. 7) Forum
Forum online merupakan salah satu bentuk media sosial lama yang masih bertahan hingga saat ini. Forum memiliki fokus pada diskusi antar penggunanya dengan content yang diunggah oleh penggunanya. Salah satu forum lokal Indonesia yang sukses adalah kaskus.co.id.
8) Virtual world / dunia virtual
Dunia virtual merupakan dunia simulasi digital yang memanfaatkan teknologi komputer dan internet sehingga memungkinkan penggunanya tampil dalam wujud animasi virtual untuk berinteraksi dengan pengguna
virtual lainnya, contohnya adalah Second Life.
2.3 Teori
2.3.1 Pemasaran Pariwisata
2.3.1.1 Definisi Pemasaran Pariwisata
Menurut Salah Wahab (Soekadijo, 2000:218) pemasaran pariwisata sebagai ”suatu proses manajemen yang dilakukan oleh organisasi pariwisata nasional atau perusahaan-perusahaan industri pariwisata untuk melakukan identifikasi terhadap wisatawan yang sudah punya keinginan untuk melakukan perjalanan wisata dan wisatawan yang punya potensi akan melakukan perjalanan
wisata dengan jalan melakukan komunikasi, mempengaruhi keinginan, kebutuhan, memotivasinya, terhadap apa yang disukai dan tidak disukainya, pada tingkat daerah-daerah lokal, regional, nasional ataupun internasional dengan menyediakan obyek dan atraksi wisata agar wisatawan memperoleh kepuasan optimal”.
Berdasarkan definisi tersebut pemasaran pariwisata mencakup beberapa aktivitas penting :
1. Pemasaran pariwisata merupakan suatu proses manajemen yang dilakukan oleh organisasi kepariwisataan nasional bekerjasama dengan lembaga swasta serta mewakili kelompok industri pariwisata.
2. Melakukan identifikasi terhadap kelompok wisatawan yang telah memiliki keinginan untuk melakukan perjalanan wisata dan kelompok wisatawan yang memiliki potensi untuk melakukan perjalanan wisata.
3. Melakukan komunikasi serta mempengaruhi keinginan dan kebutuhan serta memotivasi wisatawan terhadap apa yang disukai atau tidak disukai. 4. Menyediakan daya tarik wisata sesuai dengan persepsi wisatawan serta
potensi yang dimiliki oleh penyedia jasa pariwisata.
Berdasarkan definisi tersebut, maka penelitian ini ditekankan pada kegiatan ketiga karena kegiatan pemasaran dengan media online merupakan sebuah bentuk komunikasi, mempengaruhi dan memotivasi calon wisatawan (visitor) untuk menginap di hotel yang dikelolanya.
2.3.1.2 E-tourism
Kemajuan teknologi komputer dan informasi telah menyentuh industri pariwisata. Salah satu istilah yang berkembang adalah e-tourism (electronic
tourism). Buhalis (2011:6) menjelaskan bahwa “e-tourism reflects the digitisation of all processes and value chains in the tourism, travel, hospitality and catering industries”. E-tourism dapat dipahami sebagai digitalisasi semua proses dan rantai
nilai dalam industri pariwisata guna meningkatkan efektivitas dan efisiensi proses itu sendiri. E-tourism bisa melibatkan berbagai fungsi bisnis dalam industri pariwisata sehingga kegiatannya meliputi commerce, marketing, finance,
e-accounting, e-HRM, e-procurement, e-R&D dan e-production (Buhalis, 2011:6).
Terkait dengan penelitian ini e-tourism berfokus pada e-marketing yaitu pemasaran dengan fasilitas elektronik (media online).
Internet memberikan keuntungan bagi industri pariwisata. Internet
memungkinkan industri melakukan komunikasi dengan calon pembeli (wisatawan), rekanan dan stakeholder dari belahan dunia yang berbeda dengan memanfaatkan media online yang tersedia. Internet juga memungkinkan industri melakukan komunikasi dalam organisasi sehingga dapat meningkatkan efektivitas dan efisiensi kinerja perusahaan melalui implementasi teknologi informasi dalam operasional bisnis.
Produk pariwisata memiliki sifat intangible, inseparable, heterogeneous dan perishable (Utama,I.G.B.Rai, 2012). Produk pariwisata juga harus dibeli sebelum dikonsumsi atau dinikmati. Setelah dikonsumsi atau dinikmati, wisatawan akan mengetahui experience yang sebenarnya. Hal inilah yang
menyebabkan wisatawan menggali informasi produk sebanyak-banyaknya sehingga dapat mengurangi resiko kerugian. Industri pariwisata adalah salah satu industri yang membutuhkan banyak informasi sehingga keberadaan internet sangat dibutuhkan dalam industri ini.
Kotler (2002 : 756) menyatakan bahwa para pengguna internet yang lebih muda lebih cenderung menggunakan internet untuk hiburan dan sosialisasi. Namun, pengguna dengan usia 40 tahun ke atas menggunakan internet untuk investasi atau hal-hal bersifat serius. Kotler (2002) selanjutnya menyatakan manfaat yang diperoleh pemasar/perusahaan dengan adanya pemasaran online, yaitu:
1) Penyesuaian yang cepat terhadap kondisi pasar. Perusahaan dapat dengan cepat memperbaharui produk, penawaran, harga dan deskripsi atau informasi lainnya.
2) Biaya yang lebih rendah. Banyak biaya yang bisa ditekan dengan adanya pemasaran online seperti biaya pengelolaan toko, biaya sewa, asuransi dan lain sebagainya. Alat-alat pemasaran juga dapat dibuat dalam bentuk
digital seperti e-catalogue atau e-brochure sehingga meminimalkan
pengeluaran.
3) Membangun hubungan dengan pelanggan. Pemasar online dapat berkomunikasi dengan konsumen sekaligus mempelajari kondisi pasar. 4) Mengukur jumlah pengunjung website. Pemasar dapat mempelajari berapa
jumlah konsumen yang mengunjungi website dan berapa jumlah pengunjung yang berhenti pada halaman tertentu di website tersebut.
2.3.1.3 Pemasaran Hotel dengan Media Online
Pemasaran hotel menurut Ritherford dalam Yoeti (1999: 9) adalah aktivitas yang menggunakan strategi dan taktik yang direncanakan sedemikian rupa untuk menyampaikan “cerita” tentang pelayanan yang mampu diberikan oleh suatu hotel dan mendorong/mempengaruhi wisatawan untuk mau memilih berdasarkan pesan hotel tersebut dibandingkan pesaingnya.
Keberhasilan pemasaran hotel dipengaruhi efektivitas pemanfaatan alat-alat pemasaran seperti media online dan media tradisional. Adanya media online menambah ragam alat pemasaran hotel. Tiap media online memiliki karakter yang berbeda-beda. Ada yang sangat baik digunakan untuk menarik (attract) pengunjung, berhubungan (relate) atau untuk memperoleh keterlibatan (engage) pengunjung. Sebuah kerangka pemasaran digital (digital marketing framework) telah dikembangkan oleh Kierzkowski et al (1996). Kerangka pemasaran digital menunjukkan fungsi-fungsi yang mampu dihasilkan oleh pemasaran yang memanfaatkan media digital atau online yaitu attract, engage, retain, learn dan
relate. Fungsi-fungsi tersebut difasilitasi oleh fitur-fitur media online dan
Gambar 2.1
Kerangka Pemasaran Digital Sumber: Kierzkowski et al, 1996
Berdasarkan Kierzkowski et al (1996) dan Teo dan Tan (2002), berikut penjelasan mengenai kerangka pemasaran digital :
1. Attract berarti mendatangkan atau menarik wisatawan agar mengunjungi media online yang dimiliki/dikelola hotel. Untuk dapat menarik kunjungan wisatawan, pengelola hotel dapat memanfaatkan digital banner, daftar di mesin pencarian, menggunakan alamat website yang mudah diingat, program afiliasi, piggyback advertising dan sebagainya.
2. Engage berarti mengikutsertakan wisatawan menggunakan media online
hotel. Engage merupakan kelanjutan dari attract. Setelah wisatawan mengunjungi website hotel, wisatawan diharapkan melakukan interaksi atau transaksi secara online. Untuk mendapatkan interaksi atau transaksi dari wisatawan, pengelola hotel dapat memanfaatkan content yang kreatif dan bermanfaat, fitur bertransaksi online, komunitas virtual, mengadakan
kontes atau kompetisi online, forum online, menggunakan fitur multi-bahasa dan sebagainya.
3. Retain berarti mempertahankan kunjungan. Sebuah hotel seharusnya
mampu mempertahankan pelanggannya atau mendorong wisatawan untuk melakukan kunjungan / pemesanan ulang untuk tujuan keuntungan jangka panjang. Pengelola hotel dapat memanfaatkan program reward, fitur keamanan pada website hotel, kecepatan akses, electronic postcard,
content yang diperbaharui secara berkala, program promosi melalui e-mail
dan sebagainya.
4. Learn berarti mempelajari lebih lanjut mengenai wisatawan baik
demografi, sikap dan perilakunya. Informasi terkait wisatawan dapat diperoleh pengelola hotel melalui survei online, formulir online, informasi dari proses registrasi atau reservasi, website page tracking, IP address
tracking dan sebagainya.
5. Relate berarti membangun hubungan dengan wisatawan atau visitor.
Relate bertujuan untuk menindaklanjuti informasi yang diperoleh
mengenai wisatawan dengan penciptaan nilai (value) bagi pelanggan. Bentuk dari tindak lanjut ini diantaranya adalah penyediaan produk / layanan yang disesuaikan saran atau permintaan pelanggan, fitur online
customer support, komunikasi yang dipersonalisasi sesuai dengan
2.3.2 Persepsi dan Perilaku Organisasi
Persepsi dalam studi perilaku organisasi seperti halnya perilaku pengelola hotel sangatlah penting. Hal ini disebabkan perilaku pengelola hotel didasarkan pada persepsi mereka mengenai sebuah realita bukan mengenai realita itu sendiri. Robbins (2013: 166) menyebutkan “simply because people’s behavior is based on
their perception of what reality is, not on reality itself.”
2.3.2.1 Definisi Persepsi
Kotler (2002:198) menyatakan persepsi sebagai proses yang digunakan oleh seorang individu untuk memilih, mengorganisasi dan menginterpretasi masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti/makna. Robbins (2013: 166) menyatakan persepsi adalah sebuah proses dimana seseorang mengorganisasi dan mengartikan kesan yang diterima inderanya untuk memberi makna pada lingkungannya. Masukan informasi diterima individu dengan cara melihat, mendengar, menyentuh dan merasakan. Persepsi bersifat subjektif karena sangat dipengaruhi oleh pengalaman masa lalu seseorang dan berubah-ubah sesuai dengan perkembangan pengalaman dan sikap individu tersebut. Oleh karena itu, seseorang dapat memiliki persepsi yang berbeda dengan individu lainnya untuk satu objek yang sama dan dapat berbeda dengan kenyataan dari objek itu sendiri.
Robbins (2013:167) menyatakan faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi dapat berasal dari subjek, objek atau target persepsi dan situasi.
1) Faktor dari subjek persepsi meliputi sikap, motif, minat, pengalaman dan harapan.
2) Faktor dari target atau objek persepsi meliputi hal yang baru (novelty), gerakan, suara, ukuran, latar belakang, kedekatan dan kemiripan.
3) Faktor dari situasi meliputi waktu, keadaan lingkungan dan keadaan sosial.
Gambar 2.2
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Persepsi Individu Sumber: Robbins, 2013
2.3.2.2 Persepsi Dalam Pengambilan Keputusan
Persepsi terhadap sebuah objek atau target akan mempengaruhi pengambilan keputusan/kebijakan seseorang. Individu-individu dari top level
management hingga karyawan non-manajerial selalu mengambil keputusan /
kebijakan dalam sebuah organisasi. Pengelola hotel sebagai top level management akan lebih banyak mengambil keputusan / kebijakan strategis seperti merumuskan visi misi perusahaan, menetapkan strategi pemasaran, menetapkan target penjualan dan sebagainya.
Keputusan / kebijakan pengelola hotel sebagai top level management dituntut efisien dan efektif sehingga membutuhkan intepretasi dan evaluasi terhadap informasi dan data pendukung keputusan yang berasal dari berbagai
sumber (Robbins, 2013: 174). Persepsi yang dimiliki tiap individu pengelola hotel akan mempengaruhi pilihan terhadap informasi dan data yang relevan terkait keputusan yang akan diambil. Oleh karena itu, persepsi dalam pengambilan keputusan / kebijakan secara individu merupakan bagian penting dari perilaku organisasi. Terkait dengan penelitian ini persepsi yang tepat terhadap fungsi dan fitur yang dimiliki media online berpengaruh terhadap pengambilan keputusan / kebijakan pemanfaatan media online.
2.4. Model Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan berdasarkan model penelitian (Gambar 2.3). Penelitian ini berawal dari fenomena perkembangan teknologi informasi global dan perkembangan industri pariwisata di Kecamatan Kuta. Teknologi informasi khususnya media online telah digunakan secara masif sebagai media reservasi
online produk wisata, pusat informasi wisata dan alat pemasaran online produk
wisata. Besarnya pengaruh internet terhadap industri pariwisata tidak diragukan lagi terutama bagi usaha hotel. Saat ini hotel-hotel di Kecamatan Kuta banyak menggunakan media online sebagai alat pemasarannya. Namun, media online juga digunakan sebagai alat pemasaran oleh usaha akomodasi lainnya baik yang legal maupun ilegal. Hal ini menjadi ancaman dan tantangan bagi usaha hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta karena harus bersaing dengan akomodasi lain dan hotel ilegal lainnya. Selain itu, meningkatnya jumlah hotel di Kuta juga menambah ketatnya persaingan.
Agar tetap bertahan dalam persaingan pemahaman pengelola hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta terhadap kerangka pemasaran digital serta pemanfaatan
media online juga sangat penting guna meningkatkan faktor kompetitif usaha dan mendukung pertumbuhan usaha. Persepsi pengelola hotel memegang peran penting dalam pengelolaan media online yang dimilikinya. Persepsi terhadap fungi dan fitur akan mempengaruhi strategi pemasaran hotel melalui media
online. Berdasarkan uraian tersebut sehingga dipandang perlu untuk mengetahui
persepsi pengelola hotel terhadap fungsi dan fitur media online sebagai salah satu alat pemasaran.
Untuk menjawab rumusan permasalahan digunakan konsep serta teori yang dianggap relevan. Konsep yang digunakan adalah konsep media online dan hotel bintang dan nonbintang. Konsep media online penting sebagai dasar pemahaman peneliti terhadap pengertian, pengelompokan, serta fungsi-fungsi media online. Penelitian ini dibatasi pada hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta sehingga pemahaman mengenai hotel bintang dan hotel nonbintang diperlukan sejak awal. Teori yang digunakan adalah teori persepsi, perilaku organisasi, dan pemasaran pariwisata. Dari teori persepsi dan perilaku organisasi dapat disimpulkan bahwa perilaku pengelola hotel didasarkan pada persepsi mereka mengenai sebuah realita bukan mengenai realita itu sendiri. Kesalahan persepsi pengelola hotel dapat berujung pada kekeliruan dalam pemanfaatan media online. Hal ini tentu akan merugikan usahanya. Teori pemasaran wisata khususnya yang mengacu pada digital marketing menegaskan ada lima fungsi yang dimiliki media
online dan menjadi kunci sukses pemasaran yang memanfaatkan media online
yaitu attract, engage, retain, learn dan relate. Setiap fungsi ini mampu difasilitasi oleh fitur-fitur media online yang dikelola oleh hotel. Jika hotel memahami fungsi
apa yang harus dicapai dan melalui fitur mana untuk mencapainya maka hotel tersebut akan sukses dalam melakukan pemasaran online.
Variabel dalam penelitian ini terdiri atas lima variabel pemasaran online dan satu variabel pertumbuhan usaha (Y). Variabel pemasaran online dalam penelitian ini adalah attract (X1), engage (X2), retain (X3), learn (X4), dan relate
(X5). Tiap variabel ini memiliki indikator masing-masing. Indikator ini dalam
bentuk praktisnya adalah fitur-fitur yang dimiliki oleh media online. Sampel penelitian adalah pengelola pemasaran hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta. Sampel diperoleh secara acak dengan memperhatikan keterwakilan tiap kategori hotel (stratified random sampling). Penelitian ini diharapkan dapat memberikan pengetahuan bagi pengelola hotel dalam memanfaatkan media online sebagai alat pemasaran usahanya. Model penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut.
Pemasaran Dengan Media Online Oleh Pengelola Hotel
Persepsi Pengelola Hotel Terhadap Media Online Sebagai Alat Pemasaran di Kec. Kuta, Kab. Badung, Prov. Bali Konsep:
1. Media Online 2. Hotel Bintang & Non Bintang
Teori: 1. Persepsi
2. Perilaku Organisasi 3. Pemasaran Pariwisata
Media online apa dan mengapa digunakan sebagai
alat pemasaran oleh pengelola hotel bintang 1-5
di Kec. Kuta Kab. Badung Prov. Bali?
Bagaimana persepsi pengelola hotel bintang 1-5 di Kec. Kuta terhadap fungsi
dan fitur media online sebagai alat pemasaran
usahanya?
Bagaimana persepsi pengelola hotel bintang 1-5 di Kec. Kuta terhadap hubungan antara pemanfaatan media online dengan pertumbuhan usaha?
Analisis Deskriptif Kuantitatif Simpulan dan Saran Gambar 2.3 Model Penelitian
36
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Rancangan Penelitian
Rancangan penelitian ini didasarkan atas permasalahan penelitian terkait persepsi pengelola hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta, Kabupaten Badung, Provinsi Bali terhadap media online. Pemanfaatan media online menjadi semakin penting mengingat pengaruh internet yang semakin besar, peningkatan jumlah akomodasi yang kurang terkendali dan persaingan di dunia online yang semakin ketat. Kemampuan untuk mengadaptasi teknologi seperti media online membutuhkan persepsi yang tepat. Untuk mengetahui persepsi pengelola hotel, penelitian ini menggunakan kerangka pemasaran digital dari Kierzkowski et al (1996: 12). Kerangka pemasaran digital menunjukkan fungsi-fungsi pemasaran
yang dimiliki media online seperti menarik (attract),
mengikutsertakan/melibatkan (engage), menjaga/memelihara kunjungan (retain), mempelajari (learn) dan menjalin hubungan (relate) dengan pengunjung media
online. Fungsi tersebut tercapai berkat berbagai fitur yang dimiliki oleh media online.
Penelitian ini merupakan penelitian campuran (mixed method). Hasil yang diperoleh menggambarkan suatu keadaan yang sedang terjadi dengan memanfaatkan instrumen seperti kuesioner dan observasi. Data kuesioner yang diperoleh dianalisis secara kuantitatif. Penelitian jenis ini juga memungkinkan peneliti melakukan wawancara secara mendalam mengenai persepsi pengelola
hotel terkait fungsi dan fitur media online serta dampak pemanfaatannya terhadap pertumbuhan usaha. Data wawancara bersifat deskriptif yang bertujuan untuk mempertajam hasil analisis.
3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Kecamatan Kuta, Kabupaten Badung, Provinsi Bali sebagai salah satu pusat sebaran akomodasi di Bali. Kecamatan Kuta merupakan sebuah kecamatan yang terletak di selatan Provinsi Bali. Secara administratif Kecamatan Kuta terletak di Kabupaten Badung dan terdiri atas lima kelurahan yaitu Kedonganan, Tuban, Kuta, Legian dan Seminyak.
Gambar 3.1
Peta Kecamatan Kuta, Kabupaten Badung, Provinsi Bali Sumber: http://maps.google.com/
Secara geografis Kecamatan Kuta memiliki luas wilayah 17,52 km2 dengan batas-batas wilayah sebagai berikut: sebelah utara berbatasan dengan Kecamatan Kuta Utara, sebelah selatan berbatasan dengan Kecamatan Kuta Selatan, sebelah timur berbatasan dengan Kota Denpasar, sebelah barat berbatasan dengan Samudera Indonesia. Alasan dipilihnya Kecamatan Kuta adalah
1. Hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta memiliki pengelolaan yang profesional sehingga diharapkan dapat menghasilkan data yang akurat dan informasi yang tepat untuk kebutuhan penelitian.
2. Wisatawan yang berkunjung ke Kuta umumnya adalah berusia muda (Darmadi, 2011: 83). Berdasarkan penyebaran kuesioner diperoleh informasi bahwa wisatawan di Kuta sebagian besar berusia 30-45 tahun. Wisatawan remaja dan dewasa cenderung memanfaatkan internet untuk perencanaan wisata mereka. Hal ini seharusnya meningkatkan intensitas pemanfaatan media online oleh pengelola hotel.
3. Kecamatan Kuta merupakan salah satu pusat sebaran akomodasi di Bali Selatan selain Kecamatan Kuta Selatan (Jimbaran, Benoa, Tanjung Benoa, Kutuh, Pecatu dan Ungasan), Kecamatan Kuta Utara dan Kota Denpasar. 4. Berbagai jenis akomodasi di Kecamatan Kuta dari hotel bintang hingga
pondok wisata memiliki media online untuk memasarkan usahanya. Waktu penelitian ini dari bulan Maret hingga bulan Desember 2015. Berikut adalah peta lokasi penelitian dilengkapi dengan sebaran usaha akomodasi yang tersebar di Bali Selatan (Kota Denpasar, Kecamatan Kuta, Kecamatan Kuta Utara dan Kecamatan Kuta Selatan).
Gambar 3.2
Sebaran Usaha Akomodasi di Bali Selatan Sumber: http://maps.google.com/ 3.3 Jenis dan Sumber Data
3.3.1 Jenis Data
Data kualitatif adalah jenis data yang bukan berupa angka (Santoso, 2004:4). Data kualitatif tidak dapat dioperasikan secara matetmatis dan umumnya berbentuk uraian, kalimat, gambar dan video. Metode pengumpulan data kualitatif yang dilakukan bertujuan menggali fakta. Data ini kemudian digunakan untuk mendukung data kuantitatif guna menjawab permasalahan penelitian. Data kualitatif yang digunakan dalam penelitian ini adalah data observasi hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta, hasil wawancara perwakilan industri dan data observasi aktivitas wisata di Kecamatan Kuta.
Tabel 3.1
Data Kualitatif Penelitian
No. Data Kualitatif Keterangan
1. Data observasi hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta
Untuk mengetahui kondisi terkini usaha hotel yang ada di Kuta. Data yang dikumpulkan meliputi data hotel serta kategorinya.
2. Data observasi online hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta
Untuk mengetahui media online serta fitur pemasaran yang dimanfaatkan oleh pengelola hotel bintang 1-5 di
Kecamatan Kuta. 3. Data observasi aktivitas wisata
di Kecamatan Kuta
Untuk mengetahui kondisi terkini terkait penggunaan teknologi informasi saat wisatawan berwisata di Kuta.
4. Data wawancara perwakilan
pengelola hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta
Untuk mengetahui secara mendalam terkait keberadaan media online dalam pemasaran hotel bintang 1-5 di Kuta
Data kuantitatif adalah jenis data yang berupa angka (Santoso, 2004:5). Data kuantitatif dapat dioperasikan secara matematis sehingga menghasilkan informasi penelitian. Data kuantitatif dalam penelitian ini adalah data kuesioner persepsi pengelola hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta yang menggunakan skala
likert.
Tabel 3.2
Data Kuantitatif Penelitian
No. Data Kuantitatif Keterangan
1. Data kuesioner persepsi pengelola pemasaran hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta
Untuk mengetahui persepsi dan penilaian pengelola akomodasi di Kecamatan Kuta terhadap fungsi dan fitur media online.
3.3.2 Sumber Data
Penelitian ini menggunakan sumber data primer dan sumber data sekunder. Sumber data primer merupakan sumber data langsung dari data yang bersangkutan. Sedangkan sumber data sekunder adalah sumber data tidak langsung dari data bersangkutan. Data primer pendapat dan persepsi pengelola hotel terkait pemanfaatan media online merupakan data pokok dalam penelitian ini. Namun, keberadaan data sekunder tetap penting. Data sekunder bertujuan untuk mendukung data primer. Tabel 3.3 menguraikan sumber data dalam penelitian ini.
Tabel 3.3
Sumber Data dan Instrumen Penelitian
No. Data Sumber Instrumen
1. Data observasi hotel bintang 1-5 Sekunder Catatan
2. Data observasi online hotel bintang 1-5 Sekunder Catatan
3. Data observasi aktivitas wisata Primer Kamera, Catatan
4. Data wawancara perwakilan pengelola hotel bintang 1-5
Primer Panduan
Wawancara, Voice
Recorder 5. Data kuesioner persepsi pengelola hotel bintang 1-5 Primer Kuesioner
3.4 Variabel Penelitian
Variabel dalam penelitian ini berasal dari kerangka pemasaran digital yaitu attracting (X1), engaging (X2), retaining (X3), learning (X4), dan relating (X5). Variabel lain dalam penelitian ini adalah pertumbuhan usaha (Y). Dalam
penelitian ini citra (brand) juga merupakan salah satu bentuk pertumbuhan usaha selain market share dan profit growth. Sehingga brand menjadi indikator pertumbuhan usaha.
