1 BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Televisi telah menjadi bagian dalam kehidupan sosial masyarakat Indonesia saat ini. Tidak saja sebagai bagian dari perkembangan teknologi, tetapi juga menjadi media untuk memenuhi kebutuhan masyarakat akan hiburan, informasi, pendidikan dan lain-lain.Badan Pusat Statistik (BPS) tahun 2012 menyatakan bahwa 91,68% penduduk Indonesia yang tinggal di perkotaan dan pedesaan yang berusia 10 tahun keatas menonton televisi. Hasil penelitian lembaga survey Nielsen tahun 2014 yang dilakukan di sepuluh kota besar di Indonesia yaitu Jakarta, Surabaya, Medan, Semarang, Bandung, Makassar, Yogyakarta, Palembang, Denpasar, dan Banjarmasin dengan responden masyarakat di atas lima tahun, menyatakan bahwa rata-rata per hari masyarakat Indonesia menonton televisi adalah 5 jam 1 menit untuk masyarakat di pulau Jawa, dan 5 jam 12 menit untuk masyarakat di luar
Jawa(http://rona.metrotvnews.com/read/2014/05/22/244689/masyarakat-indonesia-nonton-tv-lima-jam-sehari).
Saat ini di industri media penyiaran televisi Free to Air (FTA) analog terrestrial Indonesia, masyarakat dapat menikmati siaran televisi secara gratis dari sepuluh stasiun televise swasta yang bersiaran secara nasional (TV nasional) yaitu RCTI, MNCTV, GlobalTV, SCTV, Indosiar, ANTV, TVOne, TranTV, Trans7
2 dan MetroTV, serta satu stasiun televisi milik pemerintah yaitu TVRI. Selain itu terdapat stasiun televisi swasta yang bersiaran hanya di satu area wilayah siaran tertentu (TV lokal), seperti JakTV, O channel dan ElshintaTV di wilayah siaran Jabodetabek; PajajaranTV, BandungTV, MQTV di wilayah siaran Bandung; JTV, ArekTV dan SBO di wilayah siaran Surabaya; ProTV, BorobudurTV, CakraTV di wilayah Semarang; PadangTV, JogjaTV, RuaiTV, B-OneTV, MakassarTV, CelebesTV, DeliTV, LinggauTV, ADITV dan lain-lain. Menurut data Komisi Penyiaran Indonesia (KPI), hingga bulan Mei 2015 terdapat 649 stasiun televisi yang telah mendapatkan Ijin Penyelenggaraan Penyiaran (IPP) di seluruh wilayah Indonesia.
Tersedianya begitu banyak stasiun televisi dengan variasi jenis program siarannya memberikan banyak pilihan bagi masyarakat untuk menonton televisi sesuai dengan minat dan kebutuhannya. Namun bagi perusahaan atau stasiun televisi, makin banyaknya jumlah stasiun televisi yang melakukan siaran di Indonesia, akan meningkatkan persaingan antar stasiun televisi tersebut (Irawan, 2012). Stasiun televisi tersebut saling bersaing dalam memproduksi dan menyiarkan program yang menarik penonton sebanyak-banyaknya, hingga penonton loyal pada stasiun televisinya.
Sejak awal tahun 1990, pangsa pasar dalam industri media penyiaran televisi diukur secara elektronik melalui suatu alat yang dipasang di tiap pemirsa (people meter) yang dijadikan sample, yang secara otomatis mengidentifikasi stasiun televisi yang dipilih untuk ditonton (Green, 2011). Menurut Nielsen Audience Measurement Indonesia, pilihan-pilihan stasiun televisi dari seluruh
3 pemirsa yang dijadikan sample akan diolah secara statistik sehingga diperoleh persentase penonton program siaran pada saat tertentu terhadap keseluruhan penonton di suatu wilayah layanan siaran tertentu, yang disebut audience share.
Menurut data Nielsen Media Measurement periode tahun 2005 hingga 2010, audience share industri media penyiaran televisi FTA analog terrestrial di Indonesia dikuasai oleh sepuluh TV nasional. Adapun TV-TV lokal mendapatkan audience share kurang dari 4% total penonton televisi di Indonesia, seperti tersaji dalam gambar 1.1.
Gambar 1.1. Share pemirsa (%) TV lokal dan TV nasional 2005 – 2010 Sumber: Nielsen Newsletter – Edisi 16, 29 April 2011
Gambar 1.1. menunjukkan bahwa eksistensi TV lokal dalam periode 2005-2010 sangat kecil dibandingkan TV nasional. Dengan kata lain, secara umum program siaran yang diproduksi dan disiarkan oleh TV lokal tidak digemari sehingga tidak ditonton oleh sebagian besar masyarakat, atau program siaran dari TV nasional lebih menarik, lebih baik atau lebih digemari untuk ditonton, sehingga menjadi pilihan pemirsa. Menurut data Nielsen Media Measurement
4 week 1522 bulan Juni 2015, audience share siaran televisi di Indonesia didominasi program jenis drama atau sinetron dan berita tentang artis atau infotainment. Tabel 1.1 menunjukkan audience share dari sepuluh TV nasional di Indonesia.
Tabel 1.1 Audience share TV nasional week 1522 Juni 2015 No LPS Audience
Share Jenis Program Siaran Utama 1 SCTV 16.71% Sinetron, Variety show, infotainment, music 2 RCTI 15.19% Sinetron, Variety show, infotainment, music 3 ANTV 12.87% Drama India, hiburan keluarga, komedi 4 Indosiar 10.27% Sinetron religi, music dangdut
5 MNCTV 9.37% Sinetron, olah raga, music dangdut 6 GlobalTV 8.83% Movie, Variety show, hiburan keluarga 7 Trans7 8.60% Gaya hidup, olah raga, majalah televisi 8 TransTV 6.78% Movie, Variety show, FTV
9 TVOne 3.38% Berita, olah raga
10 MetroTV 2.12% Berita, talkshow, dokumenter
Sumber: Nielsen audience share week 1522 Juni 2015 ABC 15+
Seperti yang tersaji dalam Table 1.1 di atas, jenis program yang paling menarik dan digemari oleh masyarakat Indonesia adalah drama atau sinteron. RCTI, SCTV dan ANTV dengan program siaran utamanya berjenis drama atau sinetron memiliki audience share tertinggi dibandingkan stasiun televisi lainnya. Program siaran jenis berita melalui stasiusn televisi TVOne dan MetroTV menempati urutan terbawah audience share program siaran diantara sepuluh TV nasional.
Table 1.1 juga menunjukkan positioning masing-masing stasiun televisi berdasarkan format siaran utamanya. Menurut Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) sebagai regulator penyiaran yang mengatur dan mengawasi isi siaran, format
5 siaran suatu stasiun televisi berdasarkan genre terbagi dalam tujuh format siaran, yaitu: 1. Umum 2. Hiburan 3. Berita 4. Informasi 5. Pendidikan 6. Agama
7. Ragam permainan atau kuis
Menurut KPI, suatu stasiun televisi dikategorikan ke dalam salah satu format tersebut di atas jika memiliki 30% atau lebih jenis program siaran jenis tertentu dari seluruh total durasi siarannya dalam satu hari. Bisa dikatakan RCTI, SCTV, MNCTV, GlobalTV, Indosiar, TranTV, Trans7 dan ANTV merupakan stasiun televisi dengan format umum dan hiburan. Sementara hanya TVOne dan MetroTV yang merupakan televisi dengan format berita dan informasi, dan memposisikan diri sebagai TV berita di industri media penyiaran FTA tanah air.
Industri media penyiaran televisi FTA analog terrestrial di Indonesia lebih terkonsentrasi di pulau Jawa dan Sumatera, yang berdasarkan data kependudukan Badan Pusat Statistik (BPS) merupakan dua pulau dengan tingkat kepadatan penduduk yang tertinggi dibandingkan pulau-pulau lain di Indonesia. Tabel 1.2 menunjukkan persentase penyebaran penduduk di kedua pulau tersebut mencapai 78,8% dari total jumlah penduduk seluruh Indonesia.
6 Tabel 1.2 Penyebaran Penduduk Indonesia Berdasarkan Pulau tahun 2014
No Pulau Proyeksi Jumlah Penduduk 2015 Penyebaran Penduduk 2014 (%) Kepadatan Penduduk 2014(orang/km2) 1 Sumatera 55.272.900 21,58 126 2 Jawa 145.143.600 56,92 3.446 3 Bali danNusa Tenggara 14.108.500 5,52 357 4 Kalimantan 15.343.000 5,98 37 5 Sulawesi 18.724.000 7,32 106
6 Maluku dan Papua 6.869.700 2,68 23
Indonesia 255.461.700 100 132
Sumber: Badan Pusat Statistik
Wilayah-wilayah dengan tingkat kepadatan penduduk yang tinggi menjadi alasan utama stasiun televisi dalam melaksanakan siarannya. Hal ini terkait dengan bisnis model dalam industri media penyiaran televisi FTA dalam mendapatkan revenue-nya yang berbasis iklan audio visual.
Norris et al. (2003) menyatakan adanya hubungan yang kuat antara penayangan iklan dengan program yang disiarkan. Menarik atau tidaknya program siaran menjadi ukuran banyaknya pemirsa yang menyaksikan program siaran di sebuah stasiun televisi, sehingga iklan atau promosi atau materi lainnya yang dipasang para pengiklan dalam program siaran tersebut memiliki potensi ditonton oleh banyak pemirsa atau masyarakat. Semakin tinggi audience share suatu program siaran, semakin besar pula minat para pengiklan untuk mensponsori program siaran tersebut meskipun dengan harga yang tinggi (http://www.marketing.co.id/rating-naik-belanja-iklan-meroket, 14 Maret 2011).
7 Nugroho et al. (2012) menyatakan bahwa media televisi merupakan media yang paling berpengaruh dan memiliki dampak yang paling besar terhadap masyarakat, dibandingkan dengan media konvensional lainnya seperti radio, surat kabar atau majalah dan media lainnya, sehingga televisi menjadi pilihan utama para pemasang iklan untuk mempromosikan produk-produknya. Berdasarkan informasi dari http://industri.kontan.co.id/newsyang mengutip data hasil riset Nielsen, menyatakan bahwa persentase belanja iklan terbesar di semester I tahun 2013 didapatkan oleh media televisi dengan 68% dari total belanja iklan media. Jumlah ini lebih besar dibandingkan tahun 2012 yang hanya 64%. Adapun untuk surat kabar hanya mendapatkan 30% dan majalah atau tabloid hanya 2% dari total belanja iklan.
Hasil riset AdsTensity yang dilakukan oleh PT. Sigi Kaca Pariwara selama kuartal I tahun 2015 terhadap iklan TV komersial (TVC) yang memakai frekuensi public (terrestrial) menyatakan, total belanja iklan di televisi mencapai Rp17 triliun. Dari total belanja iklan tersebut, Rp13,5 triliun atau 79,41% terserap di 13 stasiun televisi terrestrial utama, tidak termasuk stasiun televisi daerah dan televisi digital. RCTI mendapat porsi terbesar dengan 14,85%, disusul dengan SCTV sebesar 14,71%, kemudian MNCTV mendapat porsi 11,69%. ANTV mendapat porsi 11,09% dan Indosiar sebesar 10,21%. Adapun dua stasiun televisi yang mendapatkan porsi terendah dari 13 stasiun televisi tersebut adalah TVNet dengan 2.77% dan KompasTV 0.88%. Kedua stasiun televisi ini merupakan stasiun televise yang relatif baru dalam industri media penyiaran televisi FTA.
8 1.2. Rumusan Masalah
PT. Media Nusantara Citra Tbk. pada tanggal 6 April 2015 telah meluncurkan stasiun televisi baru dengan nama iNewsTV. iNewsTV yang berbadan hukum PT. Sun Televisi Network merupakan televisi berjaringan nasional yang terdiri dari jaringan 46 stasiun TV lokal yang telah diakuisisi oleh perseroan sejak tahun 2008. iNewsTV adalah singkatan dari Indonesian News TV yang program siarannya fokus pada berita dan informasi selama 24 jam.
iNewsTV pertama kali diluncurkan dengan nama SunTV pada tanggal 5 Maret 2008. Siaran perdana SunTV hanya dapat dilihat secara terrestrial di beberapa televisi lokal di Indonesia serta melalui siaran televisi satelit berbayar Indovision, Oke Vision dan Top TV dengan format siaran umum (hiburan, reality show, movie, olahraga, berita dan informasi).
Peraturan Pemerintah no. 50 tahun 2005 tentang Penyelenggaraan Penyiaran Lembaga Penyiaran Swasta pasal 17 ayat 3 membatasi lembaga penyiaran televisi lokal atau yang tidak berjaringan, dapat merelay siaran dari lembaga penyiaran dalam negeri lain maksimun 20% dari total durasi siaran setiap harinya. Sehingga 80% dari total durasi siarannya harus menyiarkan program-program siaran hasil produksi masing-masing stasiun televisi lokal. Dengan kondisi ini manajemen perusahaan menetapkan strategi bisnisnya sebagai berikut:
1. Durasi siaran 18 jam per hari dengan komposisi: a. 14,5 jam bersiaran dengan program lokal b. 3,5 jam bersiaran dengan program relay
9 2. Menggunakan Call Sign TV Lokal masing-masing
3. Memperbanyak Program Blocking Time 4. Sebagai Media Partner Pemerintah Daerah
5. Mengakomodir program Home Shopping dan pengobatan alternatif
Dalam operasionalnya perusahaan mengalami situasi yang tidak meguntungkan. Hal ini terjadi akibat dari tingginya biaya produksi program di setiap stasiun televisi lokal anggota jaringannya dan rendahnya revenue yang dihasilkan oleh masing-masing stasiun televisi lokal tersebut. Tabel 1.3. menyajikan data laporan konsolidasi keuangan periode tahun 2012 – 2014, yang menunjukkan perusahaan mengalami kerugian secara berturut-turut dalam periode tersebut.
Tabel 1.3. Income Statement iNewsTV periode 2012 - 2014
Year/Description Income Statement iNewsTV (IDR Milyar)
2012 2013 2014
Total Revenue - Net 77,146 46,002 63,848
Total Operating
Expenses 123,257 104,200 92,032
Net Income (46,313) (58,241) (29,045)
Sumber: Departemen Accounting PT. Sun Televisi Network
Dengan berubahnya call sign dan format siaran, PT. Sun Televisi Network memiliki tantangan-tantangan yang harus dihadapi, selain menghadapi persaingan dengan TV nasional yang mendominasi total audience share penonton televisi, PT. Sun Televisi Network atau iNewsTV juga harus memiliki daya saing yang mampu merebut perhatian pemirsa televisi untuk program siaran berita dan informasi, yang saat ini sudah terbentuk dan tertuju pada MetroTV dan TVOne.
10 Untuk keberlangsungan bisnis perusahaannya, iNewsTV harus mampu menarik para pemasang iklan untuk beriklan di program-program siarannya, walaupun berdasarkan hasil penelitian Nielsen program siaran berita dan status televisi lokal memiliki audience share yang jauh di bawah program siaran jenis drama atau hiburan.
1.3. Pertanyaan dan Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah tersebut di atas, maka ada dua pertanyaan penting yang akan diangkat dalam penelitian ini yang meliputi:
1. Bagaimana posisi daya saing iNewsTV dalam lingkungan kompetisi industri media penyiaran televisi FTA?
2. Apa strategi bersaing iNewsTV dalam menghadapi persaingan dengan TV berita lainnya?
Sesuai dengan pertanyaan tersebut, penelitian ini bertujuan untuk:
1. Menganalisis posisi daya saing iNewsTV dalam industri media penyiaran televisi FTA.
2. Memformulasikan strategi bersaing alternatif iNewsTV dalam menghadapi persaingan dengan TV berita lainnya.
1.4. Batasan Penelitian
Kegiatan penelitian ini akan dilakukan di lingkungan industri media penyiaran televisi FTA analog terrestrial dengan format siaran berita dan informasi dengan perusahaan PT. Sun Televisi Network atau iNewsTV.
11 1.5. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan evaluasi dalam menerapkan strategi bisnis stasiun televisi iNewsTV, sehingga dapat membantu manajemen dalam memilih strategi yang sesuai untuk menghadapi persaingan dalam industri penyiaran televisi FTA analog terrestrialyang memiliki format siaran utama berita dan informasi.
