Kecamatan Danurejan Yogyakarta
SKRIPSI
Diajukan untuk memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Disusun Oleh : Angga Ermawati
04 2214009
PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA
i
KONSUMEN SERTA IMPLIKASINYA PADA STRATEGI PEMASARAN Studi Kasus Pada Konsumen Produk Mie Instan Merek Mie Sedaap dan
Indomie di Kecamatan Danurejan Yogyakarta
SKRIPSI
Diajukan untuk memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Disusun Oleh : Angga Ermawati
04 2214009
PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA
iv
“...Sesungguhnya sesudah kesulitan itu ada kemudahan. Maka apabila kamu telah selesai (dari sesuatu urusan), kerjakan sungguh-sungguh
(urusan) yang lain, dan hanya kepada Tuhan-mu lah hendaknya kamu berharap...”
(QS. AN Nasyr ayat 6-8)
“...Dunia masa depan adalah milik orang yang memiliki visi hari ini...”
( Robert Schuller )
“....Baik lah orang bijak mendengar dan menambah ilmu. Dan baik lah orang yang berpengertian memperoleh bahan pertimbangan...”
v
Persembahkan sebagai rasa sayangku kepada:
Allah SAW yang selalu membimbing dan menyertai setiap langkahku.
Ayah Ibu ku tercinta yang tak kurang suatu apapun dalam doa, dorongan,
dan segala pengorbanannya.
vi
Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi yang saya tulis ini tidak memuat karya atau bagian karya orang lain, kecuali yang telah disebutkan dalam kutipan dan daftar pustaka sebagaimana layaknya karya ilmiah.
Yogyakarta, 30 November 2010
Penulis
vii
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN
PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma :
Nama : Angga Ermawati
Nomor Mahasiwa : 04 2214009
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul :
ANALISIS EFEKTIVITAS POSITIONING TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN SERTA IMPLIKASINYA PADA STRATEGI PEMASARAN: Studi Kasus pada Konsumen Produk Mie Instan Merek Mie Sedaap dan Indomie di Kecamatan Danurejan Yogyakarta
Beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengolahnya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikannya di Internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya maupun memberikan royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.
Demikian pernyataan ini yang saya buat dengan sebenarnya.
Dibuat di Yogyakarta
Pada tanggal : 30 November 2010
Yang menyatakan,
viii
ANALISIS EFEKTIVITAS POSITIONING TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN SERTA IMPLIKASINYA TERHADAP STRATEGI PEMASARAN
Studi Kasus pada Konsumen Produk Mie Instan Merek Mie Sedaap dan Indomie di Kecaamatan Danurejan Yogyakarta
Angga Ermawati
Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta
2010
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui: 1) mengetahui bagaimana sikap dan persepsi
konsumen mie instan merek Mie Sedaap dan Indomie di Kecamatan Danurejan
Yogyakarta; 2) mengetahui posisi mie instan merek Mie Sedaap dan Indomie berdasarkan
sikap serta persepsi konsumen di Kecamatan Danurejan Yogyakarta, dan; 3) apakah mie
instan yang letaknya berdekatan dalam peta posisi dapat mempengaruhi loyalitasnya.
Penelitian ini dilakukan mulai dari tanggal 3 Februari 2010 sampai dengan 3 Mei 2010.
Populasi penelitian ini adalah orang-orang atau konsumen mie instan merek Mie Sedaap dan
Indomie di KecamatanDanurejan Yogyakarta. Sampel penelitian ini adalah 100 orang, yang
terdiri dari 50 orang responden konsumen merek Mie Sedaap, 50 orang responden
konsumen merek Indomie namun pernah mengkonsumsi kedua merek tersebut. Teknik
pengambilan sampel dengan Quota Sampling. Data dikumpulkan dengan menyebarkan kuesioner di setiap desa yang ada di Kecamatan Yogyakarta. Teknik analisis yang
digunakan adalah analisis indeks sikap konsumen, perceptual mapping, dan analisis regresi linier sederhana. Hasil penelitian menunjukkan bahwa: 1) persepsi konsumen memberi
terhadap Mie Sedaap dan Indomie adalah positif, peninjauan penelitian lebih lanjut
menunjukkan persepsi konsumen Indomie lebih baik dibandingkan dengan Mie Sedaap di
Kecamatan Danurejan Yogyakarta; 2) posisi produk Mie Sedaap dibanding Indomie adalah
dekat pada atribut harga, variasi rasa, desain kemasan, iklan atau promosi, tambahan bumbu
dan memiliki posisi yang jauh pada atribut kemudahan dalam mendapatkan produk; 3) jauh
dekatnya posisi produk berdasarkan atribut yang ditawarkan tidak berpengaruh pada
ix
POSITIONINING EFFECT ANALYSIS ON CONSUMER LOYALTY AND ITS IMPLICATION ON MARKETING STRATEGY
A Case Study on Consumers of Instant Noodles of Mie Sedaap and Indomie in Danurejan Subdistrict, Yogyakarta.
Angga Ermawati
Economics Faculty of Management Studies Program Sanata Dharma University
Yogyakarta 2010
This study aims to determine: 1) perception attitude of the consumers of instant noodles Mie Sedaap and Indomie in Danurejan Subdistrict, Yogyakarta, 2) position of instant noodles product brand name Mie Sedaap and Indomie bassed on the consumer’s attitude and perception, and 3) whether instant noodles relative positioning in the perceptual mapping will influence the loyalty. This study was conducted in February 3rd, 2010 until May 3 rd, 2010.
The population of this research is people or customers of instant noodles of Mie Sedaap and Indomie in Danurejan subdistrict, Yogyakarta. Samples are 100 people, consisting of 50 people consuming instant noodles ‘Mie Sedaap’ and 50 people consuming instant noodles ‘Indomie’ brand but al have had consumes both of them. The sampling technique is Quota Sampling. Data were collected by distributing questionnaires in each village in Danurejan subdistrict, Yogyakarta. The analysis technique used is index analysis of consumer attitude, perceptual mapping, and simple linier regression analysis.
x
Puji syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa, atas segala berkat, rahmat, anugerah serta karunia-Nya, sehingga penulisan skripsi yang berjudul “Analisis Efektivitas Positioning terhadap Loyaitas Konsumen serta Implikasinya Pada Strategi Pemasaran : Studi Kasus pada Konsumen Produk Mie Instan Merek Mie Sedaap dan Indomie di Kecamatan Danurejan Yoyakarta”, dapat diselesaikan dengan baik.
Penulisan skripsi ini ditujukan untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program studi Manajemen, Jurusan Manajemen, Fakultas ekonomi , Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Skripsi ini tidak akan terselesaikan dengan baik tanpa adanya dukungan dan bantuan dari berbagai pihak. Pada kesempatan ini penulis hendak mengucapkan terima kasih. Pada kesempatan ini penulis hendak mengucapkan terima kasih kepada:
1. Yth. Bapak Dr. Ir. Paulus Wiryono Priyotamtama, S.J., M.Sc., Rektor Universitas Sanata Dharma atas kesempatan yang diberikan kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi.
2. Yth. Bapak Drs. Y. P. Supardiyono, M.Si., Akt., Dekan Fakultas Ekonomi atas bimbingan dan saran yang diberikan.
xi
telah berkenan memberikan motivasi, bimbingan, dan pengarahan yang sangat berarti selama penyusunan skripsi ini.
5. Yth. Bapak Dr. H. Herry Maridjo, M.Si, selaku dosen pembimbing II yang telah berkenan membimbing dan mengarahkan melalui saran dan kritik demi penyempurnaan penyusunan skripsi ini.
6. Ytc. Ayah, Ibu dan adik-adikku atas cinta, kasih sayang, kesabaran, doa, semua perhatian, dukungan, dan pengorbanan baik moril maupun materiil sehingga aku bisa menyelesaikan skripsi ini.
7. Semua dosen di Universitas Sanata Dharma khususnya Fakultas Ekonomi atas ilmu yang sudah diberikan.
8. Segenap staf dan karyawan sekretariat Fakultas Ekonomi yang telah banyak memberikan bantuan dalam pengurusan segala sesuatu tentang perkuliahan. 9. Segenap staf perpustakaan Universitas Sanata Dharma yang selama ini telah
memberikan pelayanan yang baik.
10. Kedua adeku Mba’ Chie dan Mba’ Cha, terima kasih atas keberadaan kalian di hidupku yang selalu memberikan perhatian, dukungan, semangat kepadaku. 11. Tugelan botho (Berang”,rakho,sex,Chikong) makasih buat persahabatan,
persaudaraan yang kita jalin selama ini.
xii
aku cepat selesain skripsi, Marley juga Nafia makasih buat grafik sama kuesionernya. Ngkong, Niko, Fely, Monic, Dimas, Ristu, Jelly, Mara, Iblis, Enggar thanks buat semangat dari kalian, kapan kongkow lagi refresh otak. 14. Para Tetua Mas Danang, Mba Ik, Cik VQ makasih atas nasehatnya, sindiran dan
pertanyaan kalian yang jadi penyemangat buat ku.
15. Anak-anak di Koz Beo 52 makasih kebersamaan, dan pertemanan yang terjalin beberapa tahun ini.
xiii
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN... vii
xiv
A. Tinjauan Pemasaran ... 6
B. Tinjauan Manajemen Strategik ... 8
C. Tinjauan Tentang Promosi ... 24
D. Tinjauan Tentang Posotioning Produk ... 27
E. Perceptual Mapping ... 35
F. Loyalitas Konsumen ... 37
G. Persepsi ... 39
H. Hubungan Persepsi dengan Positioning... 41
I. Sikap Konsumen ... 42
J. Switching Cost ... 43
K. Atribut Produk ... 43
L. Kerangka Konseptual ... 45
BAB III METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian... 47
B. Lokasi dan Waktu Penelitian... 47
C. Subjek dan Objek Penelitian... 47
D. Variabel Penelitian ... 48
E. Definisi Operasional ... 51
F. Sumber Data ... 52
G. Teknik Pengumpulan Data ... 53
H. Populasi Dan Sampel... 53
xv
K. Metode Pengujian Instrumen ... 55
L. Metode Analisis Data ... 59
BAB IV GAMBARAN UMUM A. Gambaran Umum PT Karunia Alam Segar (Wings Group) ... 62
B. Gambaran Produk Mie Sedaap ... 68
C. Gambaran Umum PT Indofood Sukses Makmur Tbk ... 74
D. Gambaran Produk Indomie ... 83
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. Pelaksanaan Pengumpulan Data ... 90
B. Analisis Deskriptif Karakteristik Subjek Penelitian ... 91
C. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen Penelitian ... 93
D. Deskripsi Variabel Penelitian ... 96
E. Analisi Data ... 100
F. Pembahasan ... 116
BAB VI KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN PENELITIAN A. Kesimpulan ... 117
B. Saran ... 121
C. Keterbatasan Penelitian ... 122 DAFTAR PUSTAKA
xvi
Tabel 5.1 Distribusi Frekuensi Karakteristik Responden
Berdasarkan Usia... 85
Tabel 5.2 Distribusi Frekuensi Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan... 86
Tabel 5.3 Distribusi Frekuensi Karakteristik Responden Berdasarkan Uang Saku... 86
Tabel 5.3 Distribusi Frekuensi Karakteristik Responden Berdasarkan Mie Instan yang Disukai... 87
Table 5.4 Hasil Pengujian Validitas Variabel Posisi Produk (X).…………... 88
Tabel 5.5 Hasil Pengujian Validitas Variabel Loyalitas Konsumen (Y)... 88
Tabel 5.6 Hasil Pengujian Reliabilitas Variabel Posisi Produk (X)... 89
Tabel 5.7 Hasil Pengujian Reliabilitas Variabel Loyalitas Konsumen (Y)... 90
Tabel 5.8 Distribusi Skor Atribut Produk...………...…... 90
Tabel 5.9 Distribusi Skor Loyalitas Produk... 92
Tabel 5.10 Distribusi Skor Urutan Kepentingan Produk...………. 93
Tabel 5.11 Nilai Timbang Atribut Mie Instan...………… 95
Tabel 5.12 Nilai Standar Rata-rata Mie Instan...………. 96
Tabel 5.13 Indeks Sikap Konsumen Mie Sedaap...……….. 98
xvii
Atribut Harga dan Variasi Rasa…...……. 101
Tabel 5.16 Nilai Rata-rata Mie Sedaap dan Indomie terhadap
Atribut Promosi dan Desain Kemasan …...…………...….. 102 Tabel 5.17 Nilai Rata-rata Mie Sedaap dan Indomie terhadap
xviii
Bagan II.1 Gambar Kerangka Konseptual...…... 46
Bagan IV.1 Saluran Distribusi PT Karunia Alam Segar... 65
Bagan IV.2 Modal Saham PT Karunia Alam Segar... 65
Bagan IV.3 Struktur Organisasai PT Karunia Alam Segar... 66
xix
Gambar IV.1 Mie Sedaap Ayam Bawang...…... 70
Gambar IV.2 Mie Sedaap Soto... 70
Gambar IV.3 Mie Sedaap Kari Ayam... 71
Gambar IV.4 Mie Sedaap Kari Spesial... 72
Gambar IV.5 Mie Sedaap Goreng...……….. 73
Gambar IV.6 Mie Sedaap Sambal Goreng ... 73
Gambar IV.7 Indomie Soto... 84
Gambar IV.8 Indomie Bakso Sapi...……... 85
Gambar IV.4 Indomie Kari Ayam... 86
Gambar IV.5 Indomie Ayam Spesial...……….. 87
Gambar IV.6 Indomie Soto Spesial... 87
Gambar IV.7 Indomie Goreng... 88
xx Kuesioner
Data Karakteristik Responden Data Responden Mie Sedaap Data Responden Indomie
Data Uji Validitas dan Reliabilitas
Data Penelitian Mengenai Urutan Kepentingan Atribut Mie Instan
Data Penelitian Mengenai Jumlah Nilai Responden terhadap Atribut Mie Instan Data Penelitian Mengenai Nilai Standar Rata-rata Responden terhadap Mie Instan Data Penelitian Mengenai Nilai Timbang Atribut Mie Instan
Data Uji Validitas dan Reliabilitas X dan Y Regresi Mie Sedaap
1
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Kisah mie siap saji di Indonesia memang sangat menarik untuk menggambarkan bagaimana sebuah pasar massal mengalami fragmentasi pasar. Awalnya penguasa pasar adalah Supermi produk dari Indofood. Cukup dengan satu jenis produk dan menjadi nama generik untuk menyebut mie instan. Konsumen diminta untuk kompromi dengan penyeragaman selera.
Untuk kategori produk seperti mie instan faktor kecocokan rasa berpengaruh lebih besar dalam menentukan pilihan produk. Akhirnya pencitraan terhadap mie instan berubah total, tidak ada lagi gambaran sebagai makanan rakyat dengan selera rakyat, yang ada sekarang ini adalah adu persepsi dan pencitraan positif. Persaingan sudah bergeser ke tingkat emosional bukan fungsional lagi. Mie instan sesungguhnya tetap merupakan kebutuhan utama rakyat kebanyakan serta belum berubah fungsinya, yang berperan sebagai makanan pengganti nasi. Jadi, bila Indofood dan Wings mulai beradu citra, sesungguhnya ada pasar lama yang ditinggalkan mereka. Pasar lama ini adalah pasar yang membutuhkan mie instan sebagai pengganti makanan pokok.
Dari latar belakang masalah di atas, penulis mencoba untuk meneliti dan menguraikan masalah tersebut dengan memilih judul : Analisis Efektivitas Positioning terhadap Loyalitas Konsumen serta Implikasinya pada Strategi Pemasaran: Studi Kasus pada Persaingan Mie Instan Merek Mie Sedaap dan Merek Indomie.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian pada latar belakang di atas, maka ada tiga rumusan masalah dalam penelitian ini, yaitu:
1. Bagaimana persepsi konsumen mengenai atribut Mie Sedaap dan Indomie di Kecamatan Danurejan, Yogyakarta?
2. Bagaimana posisi produk Mie Sedaap dibanding Indomie berdasarkan persepsi konsumen?
C. Pembatasan Masalah
Untuk menghindari pembahasan yang terlalu luas, maka masalah yang akan dibahas dibatasi pada ruang lingkup sebagai berikut:
1. Produk mie instan yang akan diteliti adalah merek Mie Sedaap dan Indomie rebus dan goreng dengan ukuran berat 85 gram.
2. Atribut mie instan Mie Sedaap dan Indomie yang diteliti untuk mengetahui posisi produk antara lain:
a. Harga
b. Desain kemasan c. Variasi rasa d. Tambahan bumbu
e. Kemudahan dalam mendapatkannya f. Promosi dan iklan
D. Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui persepsi konsumen mie instan merek Mie Sedaap dan Indomie di Kecamatan Danurejan,Yogyakarta.
2. Untuk mengetahui posisi mie instan merek Mie Sedaap dan Indomie berdasarkan persepsi konsumen.
3. Untuk mengetahui apakah mie yang berdekatan letaknya dalam peta posisi dapat mempengaruhi loyalitas konsumen.
E. Manfaat Penelitian
Manfaat dari penelitian adalah: 1. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian diharapkan dapat menambah pengetahuan perusahaan dalam memahami sikap konsumen sehingga dapat dijadikan sebagai salah satu strategi pemasaran produk dan dalam hal penilai positioning.
2. Bagi Universitas Sanata Dharma
3. Bagi Penulis
Penelitian yang penulis lakukan diharapkan dapat menambah pengalaman dan menjadikannya sebagai media penerapan teori yang sudah didapat selama studi di Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.
F. Sistematika Penulisan
BAB I : Pendahuluan
Dalam bab ini akan diuraikan tentang latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan. BAB II : Landasan Teori
Dalam bab ini akan diuraikan tentang teori-teori yang akan digunakan sebagai dasar dalam mengolah data yang penulis peroleh, kerangka pemikiran teoritis dan hipotesis.
BAB III : Metode Penelitian
data, definisi operasional, populasi dan sampel, teknik pengambilan sampel, uji validitas dan reliabilitas dan metode analisis data.
BAB IV : Gambaran Umum Perusahaan
Bab ini berisi tentang gambaran umum perusahaan yaitu sejarah singkat perusahaan, visi dan misi perusahaan, strategi perusahaan, lokasi perusahaan, pemasaran, dan struktur organisasi.
BAB V : Analisis Data dan Pembahasan
Dalam bab ini data-data yang diperoleh dianalisis berdasarkan teknik analisis data yang sudah ditentukan dan sesuai dengan teori-teori yang ada.
BAB VI : Kesimpulan, Saran dan Keterbatasan
8 BAB II
LANDASAN TEORI
A. Tinjauan Pemasaran 1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya serta mendapatkan laba. Namun alangkah baiknya bila kegiatan ini tidak hanya menguntungkan perusahaan tetapi juga harus mampu memberikan kepuasan pada konsumen. Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang dibituhkan dan diinginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain (Kotler & Armstrong, 2001:7). Pemasaran terdiri dari kegiatan para individu dan organisasi yang dilakukan untuk memudahkan atau mendukung hubungan pertukaran yang memuaskaan dalam sebuah lingkungan yang dinamis melalui penciptaan, distribusi, promosi, dan penetapan harga barang, jasa, dan gagasan (Pride & Ferrel, 1997:5).
produk, seperti konsumen, melalui pemasaran akan mendapatkan produk yang diinginkan untuk memenuhi kebutuhan.
2. Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran menurut Stoner (dalam Handoko, 1997:8), adalah proses perencanaan, pengorganisasian, pengarahan dan pengawasan usaha-usaha para anggota organisasi dan penggunaan sumber daya organisasi lainnya agar mencapai tujuan organisasi yang telah ditetapkan.
Dari definisi tersebut maka dapat dikatakan bahwa manajemen pemasaran adalah proses yang dilaksanakan oleh individu dan organisasai untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Manajemen mengkoordinasikan berbagai usaha yang dilakukan organisasi dalam rangka pencapaian tujuan.
3. Konsep Pemasaran
harus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen agar dapat menguntungkan.
Terdapat lima konsep alternatif yang melandasi aktivitas pemasaran organisasi (Kotler & Armstrong,1997:14), yaitu:
a. Konsep Produksi
Konsep produksi menyatakan bahwa konsumen akan memilih produk yang ada dan harganya terjangkau, oleh karena itu manajemen harus berusaha keras untuk memperbaiki produksi dan efisiensi distribusi. b. Konsep Produk
Konsep produk menyatakan bahwa konsumen akan menyukai yang mempunyai mutu terbaik, kinerja terbaik dan sifat paling inovatif dan bahkan organisasi harus mencurahkan energi untuk terus-menerus melakukan perbaikan produk.
c. Konsep Penjualan
Konsep penjualan menyatakan bahwa konsumen tidak akan memilih produk organisasi dalam jumlah cukup kecuali organisasi mengadakan usaha penjualan dan promosi berskala besar.
d. Konsep Pemasaran
e. Konsep Pemasaran berwawasan Sosial
Konsep pemasaran berwawasan sosial menyatakan bahwa organisasi harus menentukan kebutuhan, keinginan, dan minat pasar sasaran dan memberikan kepuasan yang didambakan itu secara lebih efektif dan efisien ketimbang para pesaing dengan cara yang bersifat memelihara atau memperbaiki kesejahteraan konsumen dan masyarakat.
B. Tinjauan Manajamen Strategik 1. Pengertian Manajemen Strategik
Ada beberapa pakar di bidang bisnis yang memberi pengertian atau definisi tentang srategi. Michael E. Porter (dalam Kartajaya, 2004: 44-45) mengatakan bahwa “strategy is the creation of a unique and valuable position, involving a different set of activities”. Porter menekankan bahwa
makna strategi pada dua aras yakni pikiran dan tindakan. Strategi pada aras pikiran (mind) adalah suatu positioning (a unique and valuable position). Pada aras tindakan, strategi merupakan diferensiasi (a different set of activities). Posisi harus unique agar tidak mudah ditiru pesaing, valuable
2. Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran harus dapat mengidentifikasikan segmentasi, targeting dan positioning yang diinginkan. Salah satu strategi pemasaran
positioning merupakan kegiatan yang paling penting dalam perumusan pemasaran:
a. Segmentasi
Segmentasi adalah proses mengkotak-kotakkan pasar (yang
heterogen) ke dalam “potential customer” yang memiliki kesamaan dan
atau kesamaan karakter yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya (Kasali,1999:119).
Setidaknya ada 5 keuntungan yang dapat diperoleh dengan melakukan segmentasi pasar yaitu:
a. Mendesain Produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar
b. Menganalisis Pasar
Segmentasi pasar membantu perusahaan mendeteksi siapa saja yang akan menggerogoti pasar produknya. Pesaing adalah mereka yang mampu menjadi alternatif bagi kebutuhan konsumen.
c. Menentukan Peluang (niche)
Setelah mengganalisis pasar, perusahaan yang menguasai segmentasi dengan baik akan sampai pada ide untuk menemukan peluang.
d. Menguasai Posisi yang Superior dan Kompetitif
Perusahaan yang menguasai segmen dengan baik umumnya paham betul akan konsumennya. Mereka mempelajari pergeseran-pergeseran yang terjadi di dalam segmennya.
e. Menentukan Strategi Komunikasi yang Efektif dan Efisien
Apabila perusahaan tahu persis siapa segmennya maka perusahaan akan tahu bagaimana berkomunikasi yang baik dengan mereka. Sehingga perusahaan perlu memahami konsep perencanaan media dan alternatif media yang ada.
b. Targeting
menjangkau pasar sasaran tersebut (reaching) mengkomunikasikan nilai (Kasali, 1999:415).
c. Posistioning
Persaingan dalam dunia usaha dapat menyerupai pertempuran lengkap dengan pihak penyerang dan pihak bertahan. Oleh karena itu perusahaan bersaing untuk mendapatkan dan merebut perhatian konsumen dengan menyajikan rangsangan-rangsangan pemasaran yang akan membuat konsumen berkesimpulan tentang sebuah produk, merek dan jasa yang ditawarkan. Dengan cara ini, perusahaan menempatkan suatu produk dan jasa tersebut pada tempat rertentu di benak konsumen. Segala macam bentuk komunikasi dari pemasaran perusahaan kepada konsumen ditujukan untuk menentukan posisi psikologis yang akan ditempati produk, merek dan jasa yang disebut dengan istilah positioning.
Pengertian Positioning
Positioning adalah tindakan yang dilakukan marketer untuk
mencerminkan keungggulan terhadap produk atau merek atau nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif (Kasali, 1999:527).
3. Manfaat Manajemen Strategik
Manajemen strategik menurut Glueck dan Jauch (1999:19) yaitu:
a. Manajemen strategik memungkinkan perusahaan mengantisipasi kondisi yang selalu berubah-ubah.
b. Manajemen strategik menyediakan sasaran dan arah yang jelas bagi karyawan.
c. Bisnis yang melaksanakan manajemen strategik lebih efektif. 4. Pengertian Strategi Bersaing
Menurut Porter (1997:31) strategi bersaing adalah kombinasi antara tujuan yang diperjuangkan oleh perusahaan dengan kebijakan dimana perusahaan mengambil tindakan ofersif atau defersif untuk menciptakan posisi yang aman (detendable) terhadap kelima kekuatan persaingan.
Tiga strategi bersaing generik untuk memenangkan persaingan (Porter,1997:31) yakni:
a. Strategi keunggulan biaya menyeluruh b. Strategi diferensiasi
5. Konsep Strategi Bersaing
Strategi adalah percaya yang disatukan, luas dan terintegrasi yang menghubungkan keunggulan strategis perusahaan dengan tantangan lingkungan yang ada dan dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat (Glueck dan Jauch,1999:12). Strategi bersaing generik membahas cara-cara bagaimana perusahaan dapat bersaing dengan lebih efektif untuk mempertahankan posisi pasarnya. Tujuan strategi bersaing generik untuk suatu unit usaha industri adalah menemukan posisi dalam industri agar perusahaan dapat melindungi diri sendiri terhadap tekanan (gaya) persaingan.
Faktor-faktor yang membuat tercapainya keunggulan bersaing (Porter,1994:61) yaitu:
a. Membuat biaya produksi rendah (low cost per unit) b. Kualitas tinggi
c. Penampilan produk (performance) d. Harga rendah
e. Pelayanan baik f. Persediaan barang 6. Efektivitas
Drucker (dalam Khairiah,2003:57) efektivitas adalah melakukan tindakan yang benar (doing the right things). Efektivitas dikatakan berhasil apabila tujuan yang direncanakan dapat tercapai dengan baik, dalam pemasaran salah satu implikasinya dapat terlihat pada loyalitas konsumen.
Dari kedua pengertian tersebut maka dapat disimpulkan bahwa efektivitas adalah melaksanakan melakukan tindakan terencana atau melaksanakan pekerjaan dengan benar untuk mencapai tujuan yang tepat. 7. Bauran Pemasaran
Salah satu strategi dari perusahaan untuk bersaing dan mencapai sasaran pasarnya adalah dengan mengembangkan bauran pemasaran atau yang sering disebut marketing mix. Marketing mix adalah empat elemen dalam program pemasaran yaitu produk, harga, promosi, dan distribusi yang dirancang untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Menurut Berkowitz, Kerin, dan Rudelius (dalam Khairiah, 2003:47) “Marketing mix is four element in a marketing program-product, price, promotion,
sehingga produk tersebutdapat menarik perhatian konsumen. Misalnya dengan membuat produk yang menarik kemasannya, eksklusif dan sebagainya. Perusahaan dapat memasarkan satu atau beberapa macam produk, baik yang ada hubungannya atau tidak, mereka dapat mendistribusikan lewat perantara atau langsung lewat pengecer. Dari sekian banyak variabel, manajer harus memilih kombinasi terbaik yang dapat disesuaikan dengan lingkungan.
Sedangkan menurut Kotler (2000:15) Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran khusus yang digunakan perusahaan, (yang terdiri dari; produk, harga, promosi, dan tempat atau distribusi) untuk mencapai tujuan perusahaannya di pasar sasaran. Demikian juga menurut Swastha (1990:78) Bauran pemasaran adalah kombinasi empat variabel yang merupakan inti dari sistem pemasaran yaitu produk, harga, distribusi, dan promosi. Sedang menurut Kotler (1997:82) adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan. Produk mencakup semua kebijakan yang berkaitan dengan produk, misalnya jenis produk yang akan dijual, kualitas, kemasan dan desain. Termasuk didalamnya objek fisik, jasa, individu, tempat organisasi dan gagasan.
Menurut Busch dan Houston (dalam Khairiah, 2003:56), membedakan produk menjadi dua kategori yaitu:
Barang konsumen adalah produk yang digunakan oleh konsumen akhir dan rumah tangga, dalam suatu bentuk dimana mereka menggunakannya tanpa harus melalui proses lebih lanjut. Bentuk produk konsumen ini dapat dibagi menjadi empat kategori, yaitu: 1) Convenience goods, adalah barang yang dapat dibeli dengan
pengorbanan yang kecil, frekuensi pembelian sering dan dalam kapasitas kecil.
2) Shooping goods, adalah produk yang dimana konsumen banyak melakukan pertimbangan sebelum melakukan pembelian yang berkaitan dengan kualitas, harga, model dan kenyamanan.
3) Specialty goods, produk ini merupakan produk yang dimana konsumen tidak menginginkan adanya jenis produk pengganti, atau dapat dikatakan bahwa konsumen menjadi loyal terhadap suatu jenis produk. 4) Unsought goods, adalah produk yang tidak selalu diketahui oleh
konsumen atau konsumen tidak selalu berpikir untuk membelinya. b. Barang Industri
Barang industri produk yang dijual terutama untuk kepentingan memproduksi produk lain atau jasa yang berupa penyalinan yang kontras dengan produk sebelumnya. Barang industri dapat dibedakan menjadi tiga kelompok, yaitu:
1) Material and part, adalah produk yang masuk untuk disempurnakan. 2) Capital items, merupakan produk yang tahan lama dan menjadi
3) Supplies and service, adalah produk yang tidak tahan lama, disediakan untuk mengembangkan produk akhir.
8. Strategi Produk
Produk dibuat semenarik mungkin dan memiliki nilai tinggi sehingga dapat mendorong konsumen kearah pembelian. Strategi produk yang biasa digunakan perusahaan menurut Kotler & Armstrong (2001:357):
a. Pemberian merek (branding)
Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari semua yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari satu atau kelompok penjual dan membedakannya dari produk pesaing.
Merek yang memiliki kekuatan tinggi merupakan aset yang amat berharga bagi perusahaan dan memberikan kepada perusahaan kekuatan untuk bersaing.
Empat strategi dalam menerapkan merek produk adalah: 1) Perluasan Lini
2) Perluasan Merek
Strategi ini dilaksanakan ketika perusahaan meluncurkan produk baru atau modifikasi produk dengan menggunakan merek yang telah sukses. Perluasan merek ini membuat suatu produk baru segera dikenal dan cepat diterima konsumen.
3) Multimerek
Strategi ini dilaksanakan ketika perusahaan memperkenalkan merek tambahan dalam kategori sama. Biasanya diterapkan untuk memperluas ruang dalam pasar atau untuk melindungi merek utama dari perusahaan yang telah sukses.
4) Merek Baru
Strategi ini dilaksanakan perusahaan dengan menciptakan nama merek baru ketika memasuki kategori produk baru.
b. Pengemasan (packaging)
Pengemasan adalah rancangan wadah atau pembungkusan suatu produk yang dimaksudkan untuk memuat dan melindungi produk. Pengemasan juga bertujuan untuk membuat produk tampil mengesankan dan menarik serta berbeda dari produk pesaing.
c. Pemberian Label (labeling)
Pemberian label dimaksudkan untuk memberikan identitas bagi produk atau merek. Pemberian label juga dapat menggambarkan atau memberikan keterangan mengenai produk seperti: harga produk, tanggal kadaluarsa, keterangan kandungan gizi dan sebagainya. Lebih dari itu, label juga dapat dimanfaatkan sebagai sarana mempromosikan produk yang bersangkutan.
d. Pelayanan Pelanggan (customer service)
Pelayanan terhadap pelanggan adalah elemen penting yang menyartai strategi pemasaran produk terutama dilaksanakan untuk membangun kepercayaan dan kesetiaan konsumen.
9. Tingkatan Produk
Menurut Kotler (1997:52) dalam merencanakan penawaran pasar, pemasar perlu berpikir melalui lima tingkatan produk. Tiap tingkat menawarkan lebih banyak nilai pelanggan, dan kelimanya membentuk suatu hirarki nilai pelanggan. Kelima tingkatan tersebut adalah:
a. Tingkat paling dasar adalah manfaat inti (core benefit), yaitu jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan.
b. Pada tingkat kedua, pemasaran harus mengubah manfaat inti itu menjadi produk dasar (basic product).
d. pada tingkat keempat, pemasar menyiapkan suatu produk yang ditingkatkan (augmented product) yang memenuhi keinginan pelanggan itu melampaui harapan mereka.
e. Pada tingkat kelima, terdapat produk potensial (potential product) yang mencakup semua peningkatan dan transformasi yang akhirnya akan dialami produk dimasa depan.
Jika produk yang ditingkatkan menggambarkan apa yang termasuk dalam produk tersebut saat ini, maka produk potensial menunjukkan evolusi yang mungkin terjadi. Disinilah perusahaan secara agresif mencari berbagai cara baru untuk memuaskan pelanggan dan membedakan penawarannya. 10. Harga
Harga menurut Kotler (1997:82) merupakan jumlah uang dan kemungkinan ditambah dengan beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya. Harga mengandung pengetian perolehan keuntungan bagi perusahaan, dimana komponen lain dari bauran pemasaran sebaliknya memerlukan biaya.
a. Strategi Harga
Penetapan harga selain dipengaruhi faktor internal seperti tujuan pemasaran perusahaan dan strategi dalam bauran pemasaran juga dipengaruhi oleh faktor eksternal seperti; sifat pasar, pesaing, dan faktor lingkungan makro. Strategi penetapan harga yang biasa digunakan perusahaan manurut Kotler dan Armstrong (2001:478) yaitu:
i. Penetapan harga untuk menyaring pasar
Perusahaan yang menciptakan produk baru biasa menerapkan market skimming pricing strategi yaitu dengan menetapkan harga
tinngi unruk mendapatkan pendapatan lapisan demi lapisan pasar. Harga perkenalan produk perdana akan dibuat setinngi mungkin, setelah muncul pesaing maka harga akan diturunkan sesuai pasar. Dalam menerapkan strategi ini harus memenuhi ketentuan:
(1) Mutu dan citra produk harus mendukung harga yang tinggi dan harus ada cukup banyak pembeli yang menginginkan produk tersebut.
(2) Biaya produksi untuk volume yang lebih kecil tidak sangat tinggi sehinggadapat membatalkan keuntungan penetapan harga yang lebih tinggi.
(3) Pesaing harus tidak dapat memasuki pasar dengan mudah dan memotong harga yang tinggi tersebut.
ii. Penetapan harga dengan penetrasi pasar
Perusahaan yang menetapkan market penetration pricing strategy menetapkan harga jual awal rendah untuk mempenetrasi pasar dengan cepat dan mendalam untuk menarik sejumlah besar pembeli dan meraih pangsa pasar. Penetapan harga ini harus mengikuti ketentuan:
2. Biaya produksi dan distribusi harus turun ketika volume penjualan meningkat.
3. Harga yang rendah harus membantu mencegah masuknya pesaing dan penetapan harga penetrasi harus mempertahankan posisi harga rendahnya, karena jika tidak keuntungan dari harga mungkin hanya sementara.
2) Strategi Harga Bauran Produk a) Penetapan harga lini produk
Perusahaan biasanya mengembangkan lini produk, maka untuk itu perusahaan harus memutuskan tingkatan harga untuk menetapkan antara produk berbeda dalam satu lini dengan memperhitungkan perbedaan-perbedaan biaya antara produk lini tersebut. Perbedaan mutu mendukung dalam penetapan harga yang berbeda.
b) Penetapan harga produk pilihan
Perusahaan menggunakan optional product pricing untuk menawarkan atau menjual produk pilihan dan pelengkap bersama produk utama. Maka perusahaan harus dapat memutuskan harga untuk produk utamanya dan harga untuk produk pelengkap.
c) Penetapan harga produk terikat
produk utama dan menetapkan mark up yang tinggi untuk produk pelengkap.
d) Penetapan harga produk sampingan
Pada saat perusahaan memproduksi produk utamanya seringkali tercipta produk sampingan. Bila produk sampingan perusahaan mempunyai nilai sedangkan memerlukan biaya untuk pembuangannya dan kan mempengaruhi penetapan harga produk utama, maka produk sampingan tersebut seringkali dikomersilkan. By product pricing digunakan untuk memasarkan produk sampingan
dengan menerima berapapun harga yang diperoleh. Hal inni membuat produsen mampu mengurangi beban biaya produk utama untuk membuatnya lebih kompetitif.
e) Penetapan harga paket produk
Perusahaan seringkali menggabungkan beberapa produknya dan menawarkannya secara bersama dengan menetapkan harga yang lebih rendah bila harus membeli produk tersebut secara terpisah. 3) Strategi Penyesuaian Harga
a) Penetapan harga diskon
b) Penetapan harga tersegmentasi
Perusahaan seringkali akan menyesuaikan harga dasar mereka untuk memperhitungkan penetapan harga terhadap pelanggan, produk atau lokasi. Dalam penetapan harga tersegmentasi, perusahaan akan menjual produk atau jasa dalam dua atau beberapa tingkat harga. Strategi penetapan ini akan efektif apabila pasar terbagi dalam segmen-segmen dan masing-masing menunjukkkan perbedaan tingkat permintaan.
c) Penetapan harga psikologis
Perusahaan dalam menjual produk menetapkan harga yang disesuaikan dengan mutu, karena konsumen banyak menggunakan harga untuk menilai mutu produk.
d) Penetapan harga promosi
Perusahaan sewaktu-waktu akan menerapkan harga produknya dibawah harga tertulis dua atau beberapa kali lebih rendah dibawah biayanya. Strategi ini biasanya diterapkan pada musim-musim tertentu untuk menarik lebih banyak pelanggan.
e) Penetapan harga geografis
11. Distribusi
Distribusi menurut Kotler (dalam Khairiah, 2003:57) adalah individual atau firma yang memberitahukan, atau membantu dalam memindahkan merek pada barang dan jasa yang dalam perpindahannya dari produsen ke konsumen. Distribusi merupakan penghubung antara produsen kepada konsumen tahu pelanggannya.
a. Strategi Saluran Distribusi
Dalam kegiatan distribusi ada empat saluran yang biasa digunakan perusahaan yaitu:
a. Sistem saluran distribusi konvensional
Sistem saluran ini menempatkan satu atau lebih produsen, perkulakan dan pengecer independen. Masing-masing pihak tersebut adalah perusahaan terpisah yang berusaha memaksimalkan keuntungan masing-masing. Tidak ada satupun dari anggota saluran distribusi memiliki kontrol atas anggota saluran lainnya. b. Sistem pemasaran vertikal (Vertical Market System / VMS)
Sistem pemasaran vertikal merupakan saluran distribusi dimana produsen perusahaan perkulakan, dan pengecer bertindak sebagai suatu sistem yang menyatu.
Sistem ini muncul untuk mengatasi sistem saluran konvensional, yang terdiri atas:
Mengabungkan rentetan tahapan produksi dan distribusi dibawah kepemilikan tunggal. Dalam sistem ini kerjasama dan manajemen konflik ditangani melalui saluran organisasional pada umumnya karena kepemilikan saluran distribusi dibangun melalui kepemilikan bersama.
b) VMS Kontraktual
Terdiri dari perusahaan-perusahaan independent pada tingkat produksi dan distribusi yang berbeda,yang bergabung bersama atas dasar kontrak untuk mendapatkan dampak ekonomis atau penjualan yang lebih besar dari pada jika diusahakan sendiri. c) VMS Diadministrasi
Mengkoordinasikan rentetan tahapan produksi dan distribusi tidak melalui kepemilikan bersama atau ikatan kontraktual tetapi melalui ukuran dan ketaatan dari salah satu pihak.
c. Sistem pemasaran horisontal
d. Sistem pemasaran hybrid
Sistem ini dikembangkan untuk mengatasi penjualan produk pada suatu segmen pasar untuk memuaskan pelanggan. Pemasaran multi saluran ini muncul pada saat perusahaan mempersiapkan dua atau lebih saluran distribusi untuk melayani satu atau lebih segmen pelanggan. Sistem saluran ini sangat menguntungkan bagi perusahaan yang memiliki pemasaran multi produk dan menghadapi pasar yang besar dan rumit.
C. Tinjauan tentang Promosi
Promosi menurut Kotler(1997:82) merupakan segala usaha yang dilakukan penjual untuk memperkenalkan produk pada calon konsumen dan membujuk mereka agar membeli serta mengingatkan kembali konsumen lama agar melakukan pembelian ulang. Promosi meliputi semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran.
1. Strategi Promosi
Karena promosi merupakan ujung tombak pemasaran, maka dibutuhkan strategi promosi yang benar-benar sesuai. Strategi yang banyak dilakukan perusahaan adalah:
a. Periklanan
sponsor tertentu. Periklanan ini biasanya diselenggarakan dengan menggunakan media perantara yaitu media cetak dan elektronik. Dalam melaksanakan kegiatan periklanan ini terdapat dua keputusan penting yang harus diikuti:
1) Menetukan iklan yang harus disampaikan kepada pasar yang dituju.
2) Memilih media yang paling sesuai dengan tujuan. b. Penjualan secara perorangan
Sistem promosi melalui penjualan perorangan yang merupakan kegiatan presentasi lisan yan disajikan dalam suatu percakapan dengan satu atau lebih calon pembeli yang dimaksudkan untuk menciptakan penjualan. Dalam kegiatan ini terjadi interaksi langsung antara penjual dan pembeli. Komunikasi yang dilakukan oleh kedua belah pihak bersifat individual dan dua arah sehingga penjual dapat langsung memperoleh tanggapan sebagai umpan balik tentang keinginan pembeli.
c. Promosi penjualan
1) Modifikasi tingkah laku
Promosi dilakukan dengan berusaha mengubah tingkah laku dan persepsi konsumen, atau memperkuat tingkah laku yang telah ada ke arah mendorong sikap pembelian barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan.
2) Memberitahu
Kegiatan promosi dapat dimaksudkan untuk memberitahu pasar yang dituju tentang penawaran produk dan jasa perusahaan. Promosi yang bersifat informasi pada umumnya lebih sesuai dilaksanakan pada tahap awal dari siklus kehidupan produk atau introduction.
3) Membujuk
Promosi yang bersifat membujuk umunya kurang disukai. Biasanya bentuk promosi in dilaksanakan untuk mendorong pembelian dengan menciptakan kesan positif. Jenis promosi yang memiliki sifat ini akan lebih domonan jika produk atau jasa yang ditawarkan mulai memasuki tahap pertumbuhan atau growth dalam siklusnya.
4) Mengingatkan
hidup produk. Pada tahap ini perusahaan berusaha untuk paling tidak mempertahankan konsumen yang ada.
D. Tinjauan tentang Positioning Produk 1. Pengertian Positioning Produk
Kata positioning “dipopulerkan” oleh dua eksekutif periklanan, yaitu Al Ries dan Jack Trout. Mereka melihat positioning sebagai latihan yang kreatif dengan produk yang ada. Positioning dimulai dari produk. Suatu barang dagangan, jasa, perusahaan, instansi, atau bahkan seseorang. Namun positioning bukan apa yang anda lakukan pada suatu produk. Menurut Al Ries dan Jack Trout (dalam Khairiah, 2003:57) positioning adalah apa yang anda lakukan terhadap benak pikiran calon pembeli. Jadi Anda memposisikan produk di benak calon pembeli.
Ries dan Trout (2002:30) berpendapat bahwa produk yang ada sekarang ini mempunyai posisi di benak konsumen. Misalnya Hertz dianggap sebagai perusahaan penyewa mobil terbesar di dunia, Coca-Cola sebagai perusahaan minuman ringan terbesar di dunia, dan sebagainya. Merek-merek tersebut mempunyai posisi sendiri dan barang kali akan sulit bagi pesaingnya untuk mengambil alih posisinya.
Berdasarkan definisi tersebut, maka menurut Kasali (1999:527), ada beberapa hal yang perlu diperhatikan:
1) Positioning adalah strategi komunikasi, dimana komunikasi dilakukan untuk menjembatani produk atau merek atau nama Anda dengan calon konsumen.
2) Positioning bersifat dinamis, bahwa persepsi konsumen terhadap suatu produk atau merek atau nama bersifat relatif terhadap struktur pasar atau persaingan.
3) Positioning berhubungan dengan event marketing. Karena berhubungan dengan citra di benak konsumen maka marketer harus mengembangkan strategi marketing publik relation (MPR) melalui event marketing yang dipilih sesuia dengan karakter produk yang ada.
4) Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk, dimana pada dasarnya tidak membeli produk tetapi mengkombinasikan atribut. 5) Positioning harus memberikan arti yang penting bagi konsumen. 6) Atribut-atribut yang dipilih harus berbeda dimana selain unik,
atribut-atribut yang hendak ditonjolkan harus dapat dibedakan dengan yang sudah diakui milik para pesaing.
7) Positioning harus diungkapkan dalam bentuk pernyataan (positioning statement), dimana pernyataan ini selain memuat atribut-atribut yang
Jika sebuah produk dianggap tidak ada bedanya dengan produk-produk lain dipasar, konsumen tidak mempunyai alasan untuk membelinya. Oleh sebab itu penempatan posisi produk sangatlah diperlukan. Menurut Kotler (1997:47) positioning produk adalah mengatur sebuah produk untuk memenpati tempat yang jelas, berbeda dan diinginkan relatif terhadap produk-produk saingan di dalam konsumen sasaran. Posisi produk menurut Keegan (1995:300) adalah langkah dari formulasi bauran pemasaran yang mengalokasikan produk ke dalam pikiran konsumen dalam hubumgan untuk mencari alternatif produk atau jasa yang ditawarkan oleh pesaing dengan tujuan memenangkan keunggulan bersaing.
Sedangkan menurut Stanton (dalam Khairiah, 2003:57) definisi product positioning adalah keputusan dan kegiatan yang mempunyai
2. Pengertian Posisi Produk dan Positioning
Ada beberapa definisi mengenai posisi produk dan positioning yang dikemukakan oleh para ahli, antara lain menerit Kotler dan Armstong (1997:254) posisi produk ditetapkan oleh konsumen berdasarkan beberapa atribut penting, tempat yang diduduki produk dalam ingatan konsumen dalam hubungan dengan produk pesaing. Sedangkan menurut Bilson Simamora (2004:113) positioning merupakan usaha menempatkan suatu merek atau produk pada suatu posisi berdasarkan kelebihannya dibanding pesaing di dalam benak konsumen. Kemudian menurut Hermawan Kartajaya (2004:11) positioning adalah the strategy to lead your customer credibly, yaitu upaya mengarahkan pelanggan secara kredibel. Dengan
kata lain positioning tak lain adalah upaya untuk membangun dan mendapatkan kepercayaan pelanggan. Semakin kredibel di mata pelanggan, semakin kukuh pula positioning.
Selain itu positioning merupakan suatu konsep dalam menempatkan produk berdasarkan persepsi dan preferensi konsumen. Persepsi adalah penerimaan konsumen terhadap perbedaan produk satu dengan yang lainnya, sedangkan preferensi konsumen merupakan kecenderungan untuk melakukan pilihan terhadap produk yang disukainya. Positioning merupakan janji yang diberikan produk, merek dan perusahaan
perusahaan (Kartajaya et al.,2004:62). Masalah positioning dapat mengarahkan perusahaan pada perubahan harga, kemasan, maupun jalur distribusi. Hal tersebut dilakukan semata-mata hanya untuk mempertahankan posisinya di pikiran konsumen dan mempertahankan persepsi yang diberikan konsumen terhadap produk tersebut.
3. Dasar Positioning
Pada intinya pemasar hanya mempunyai dua pilihan dalam memposisikan produknya yang dapat bersaing dengan pesaingnya. Mereka dapat berjalan maju melawan perusahaan yang menjadi lawannya dalam suatu persaingan yang langsung (frontal), mereka mencoba membuat produknya berbeda, sehingga memiliki suatu keunikan tersendiri, yang dalam keunikan tersebut tidak ada persaingn secara langsung.
Dalam melakukan perbedaan ini perlu dilakukan differensiasi , yakni tidak untuk merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan tawaran perusahaan. Gele (dalam Kotler 2000:328-340) mengamati bahwa potensi kelincahan (Maneuverability) berbagai perusahaan berbeda dalam lima dimensi, yaitu pasar sasaran, produk, tempat (saluran) pemasaran, promosi, dan harga. Sedangkan Kotler mendefinisikan tawaran pasarnya menurut lima dimensi antara lain: produk, pelayanan, personalia, saluran pemasaran atau citra.
4. Kriteria Penentu Positioning
customer, company, competitor, dan change. Di bawah ini akan dijelaskan
sebagai berikut:
a. Didasarkan pada kajian pelanggan (customer).
Positioning harus dipersepsikan secara positif oleh pelanggan dan
menjadi “reason to buy” mereka. Ini akan terjadi bila positioning mendeskripsikan value yang didapat pelanggan, dan bila value yang unggul positioning menjadi penentu penting bagi pelanggan pada saat memutuskan untuk membeli.
b. Didasarkan atas kajian pada kapabilitas dan kekuatan internal perusahaan (company).
Positioning seharusnya mencerminkan kekuatan dan keunggulan
kompetitif perusahaan.
c. Didasarkan pada kajian atas pesaing (competitor).
Positioning haruslah bersifat unik sehingga dapat dengan mudah mendiferensiasikan diri dari pesaing. Keuntungannya tak lain adalah bahwa positioning tersebut tidak mudah ditiru oleh pesaing dengan konsekuensi positioning tersebut akan bisa suitainable dalam jangka panjang.
d. Didasarkan pada kajian atas perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis (change).
Positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai
begitu positioning sudah tidak relevan dengan kondisi lingkungan bisnis maka harus dirubah dengan melakukan respositioning.
5. Basis Penentu Positioning
Ada banyak aspek yang bisa dipakai sebagai landasan dalam merupakan positioning. Aspek tersebut adalah (Kartajaya et al., 2004:77): a. Merumuskan positioning berdasarkan proporsi nilai dan manfaat yang
akan diberikan.
b. Merumuskan positioning berdasarkan capaian (achievement) yang telah dihasilkan.
c. Merumuskan positioning berdasarkan segmen pasar dan pelanggan yang menjadi target pasar.
d. Merumuskan positioning berdasarkan atribut yang menjadi kenggulan produk.
e. Merumuskan positioning berdasarkan bisnis(baru) yang dimasuki. f. Merumuskan positioning berdasarkan penggunaan respositioning
menjadi Beyond British Petroleum.
g. Merumuskan positioning berdasarkan jenis produk yang ditawarkan, apakah premium, value for money, atau produk murah-murahan.
h. Merumuskan positioning berdasarkan originalitas dan posisi yang dibuat sebagai produk atau merek yang pertama kali masuk di pasar. 6. Berbagai Cara Positioning
perusahaan dalm suatu persaingan atau mereka dapat mencoba untuk mencari perbedaan pada produk mereka. Dilihat dari pilihan pemasar diatas, maka pemasar memilih tujuan dasar strategi positioning (Kotler:311-312), yaitu:
a. Positioning berdasarkan atribut, ciri-ciri atau manfaat bagi pelanggan (attribute positioning), yaitu dengan jalan mengasosiasikan suatu produk dengan atribut tertentu, karakteristik khusus, atau dengan manfaat pelanggan.
b. Positioning berdasarkan harga dan kualitas (price and quality
positioning), pemposisian yang berusaha menciptakan suatu kesan
atau citra berkualitas tinggi lewat atau sebaliknya dengan harga
murah sebagai indikator nilai.
c. Positioning berdasarkan aspek penggunaan atau aplikasi
(use/application positioning).
d. Positioning berdasarkan pemakaian produk (use positioning), yaitu
mengkaitkan produk dengan kepribadian atau tipe pemakai.
e. Positioning berdasarkan produk tertentu (product class positioning).
f. Positioning berdasarkan manfaat (benefit positioning).
g. Positioning berkenaan dengan pesaing (competitor positioning), yaitu dikaitkan dengan posisi persaingan terhadap pesaing utama.
7. Cara Menyusun Positioning
kemudian melupakan esensi dari positioning sendiri.Agar tidak terjebak, berikut ini adalah langkah-langkah dakam menyusun positioning:
a. Indentifikasi target segmen yang relevan
Langkah awal menyusun positioning adalah memahami dengan baik segmen pasar yang akan dijadikan sebagai pasar sasaran, sehingga positioning yang disusun benar-benar tepat dengan apa yang
dipersepsikan pelanggan.
b. Menentukan “frame of reference” pelanggan
Setelah mengidentifikasi target pasar, maka langkah selanjutnya
adalah menentukan “frame of reference” (kategori produk) yang jelas.
c. Merumuskan “point of differentiation”
Setelah menentukan siapa yang akan membeli, kemudian kategori
produk, maka tahap selanjutnya adalah menentukan “kenapa”
konsumen harus memilih anda dibandingkan pesaing. Positioning yang disusun harus dengan jelas menunjukkan perbedaan dengan produk pesaing.
d. Menetapkan keunggulan kompetitif produk
Point of differentiation memang penting, tetapi konsumen harus
8. Mengkomunikasikan Positioning
Setelah merumuskan positioning, selanjutnya adalah bagaimana mengkomunikasikannya pada stakeholder yang menjadi target market dari produk, merek, dan perusahaan. Stakeholder bisa pelanggan, karyawan, pemegang saham, ataupun stakeholder yang lain seperti LSM, pemerintah, supplier, dan sebagainya (Kartajaya et al., 2004:108).
Ada beberapa syarat dalam mengkomunikasikan positioning (Kartajaya et al., 2004:109). Antara lain:
a. Be creative
Dalam mengkomunikasikan positioning harus kreatif untuk mencuri perhatian benak konsumen, karena persaingan ini dilakukan dengan ribuan bahkan jutaan merek.
b. Simplicity
Komunikasi positioning harus dilakukan sesederhana dan sejalas mungkin sehingga pelanggan kerepotan menangkap esensi positioning tersebut.
c. Consistent yet fleksible
Setiap pemasar akan selalu menghadapi “positioning paradox”, dimana
di satu sisi harus selalu konsisten dalam membangun positioning sehingga ia bisa menghujam tajam di benak pelanggan, namun positioning yang dibangun tersebut juga harus cepat dirubah atau
re-positioning begitu terlihat sudah tidak sesuai lagi. Re-re-positioning harus
d. Own, dominate, protect
Tujuan terakhir positioning adalah memiliki satu atau beberapa kata ampuh di benak pelanggan. Begitu kata ampuh tersebut dimiliki, tugas selanjutnya adalah mendominasi kategori yang dimasuki kemudian melindungi posisi dominan yang sudah dimiliki dari setiap serangan pesaing.
e. Product Use their language
Dalam mengkomunikasikan positioning, gunakan “bahasa” yang digunakan sebuah merek diposisikan untuk orang kampung, maka bahasa yang digunakan juga bahasa orang kampung.
9. Kesalahan-Kesalahan Positioning
Menurut Kotler (2000:311), kesalahan-kesalahan positioning ada empat, yaitu:
a. Underpositioning b. Overpositioning c. Confused Positioning d. Doubful Positioning
Positioning ini diragukan kebenarannya karena tidak didukung
E. Perceptual Mapping
Perceptual mapping merupakan suatu alat yang digunakan
pemasar untuk menggambarkan persepsi dan preferensi konsumen terhadap atribut produk. Peta tersebut menggambarkan perbandingan geometri dan persaingan produk berdasarkan pengamatan konsumen. setiap produk diposisikan pada peta berdasarkan persepsi konsumen terhadap keunggulan atau kelemahan atribut suatu produk. Dengan memplotkan posisi setiap merek pada peta, gambaran persaingan dapat diketahui. Semakin dekat posisi antar merek, persaingan akan semakin ketat. Sebaliknya, semakin jauh posisi antar merek pada peta, maka besar kemungkinan bagi merek lain untuk masuk dalam pasar tersebut.
Dengan menempatkan posisi ideal suatu merek pada peta, maka sangat mungkin untuk memperluas kegunaan dari peta ini. Persepsi konsumen terhadap atribut produk yang berpengaruh dapat membantu pihak manajemen dalam menentukan positioning. Komunikasi pemasaran dapat dirancang untuk memberitahu informasi yang dibutuhkan pada tiap atribut sehingga penetuan persepsi konsumen dapat lebih mendekati posisi ideal atau posisi yang diinginkan pihal manajemen pada peta dapar terwujud.
Perceptual mapping dianggap penting dalam penentuan posisi produk
karena:
2) Pengembangan pemahaman tentang kekuatan dan kelemahan dari produk-produk yang berbeda menurut pengamatan konsumen. 3) Membantu proses repositioning untuk produk yang sudah ada dan
positioning terhadap produk baru.
4) Berperan dalam menelusuri persepsi konsumen terhadap suatu produk dan juga membantudalam pengukuran tingkat efektifitas komunikasi dan langkah-langkah pemasaran yang bertujuan untuk merubah persepsi konsumen.
Perceptual mapping merupakan alat penting dalam pengembangan dan penentuan strategi promosi. Selain itu perceptual mapping juga membantu pihak manajemen mengidentifikasi jarak dan
kesempatan yang ada pada pasar untuk memantau efek komunikasi pemasaran sebelumnya.
F. Loyalitas Konsumen
Loyalitas konsumen timbul karena konsumen merasa puas dengan apa yang telah dinerikan oleh produk yang telah dibelinya, baik itu berupa barang atau jasa. Sehingga konsumen akan membeli ulang produk yang telah memberinya kepuasan itu.
suatu merek dan pemasok, berdasarkan sikap sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten. Definisi ini mencakup dua hal penting, yaitu loyalitas sebagai perilaku dan loyalitas sebagai sikap.
Sementara itu, untuk mengkaitkan antara kepuasan dan tingkat loyalitas menurut Schnaars (dalam Umar, 2003:16) akan dihasilkan empat alternatif situasi, yaitu kondisi failures dicirikan dengan kondisi tidak puas dan tidal loyal, forced loyalty dicirikan dengan kondisi tidak puas, namun ada perasaan terikat pada program promosi yang dicanangkan perusahaan sehingga tetap menjadi loyal. Sedangkan defectors dicirikan sebagai tingkat kepuasan yang tinggi, tetapi merasa tidak harus terikat dengan produk tersebut, dan successes dicirikan sebagai konsumen yang merasa puas dan paling mungkin untuk memberikan word of mouth yang positif.
Loyalitas konsumen sering dihubungkan dengan loyalitas merek, ada dua perspektif yaitu:
1) Perspektif perilaku, dalam perspektif ini, loyalitas merek diartikan sebagai pembelian ulang suatu merek secara konsisiten oleh pelanggan. Dalam kenyataannya jarang dijumpai pelanggan yang setia 100% hanya pada satu merek tertentu. Oleh karena itu, loyalitas merek dapat diukur misalnya melalui proporsi dan rentetan pembelian.
diteliti. Bila sikap pelanggan lebih positif (favorable) terhadap merek tertentu dibandingkan dengan merek-merek lain, maka ia dikatakan loyal terhadap merek yang bersangkutan.
Loyalitas konsumen juga muncul karena hasil atau kinerja dari suatu produk yang melebihi harapannya, baik itu kualitas, pelayanan, fasilitas maupun harga. Kesetiaan konsumen menggambarkan perilaku dari proses pengambilan keputusan dan tindakan pembelian yang dilakukan, dimana hal tersebut memiliki kaitan dengan proses pembelajaran. Tiga metode pendekatan untuk mempelajari kesetiaan konsumen menurut Schiffman dan Kanuk (1997:196) adalah:
1. Pendekatan kondisi atau situasi
Pendekatan yang bersifat pasif yang dapat dikaitkan dengan perilaku tertentu melalui pengulangan atau pengkondisian.
2. Pendekatan instrumental
Beberapa pembelian yang konsisten atau sering dilakukan untuk satu jenis produk dapat menjadi indikasi kearah loyalitas konsumen, karena pembelian yang diulang dapat diasumsikan sebagai dorongan atau stimulus yang kuat kearah kesetiaan konsumen terhadap produk.
3. Teori Kognitif
Loyalitas konsumen dapat dijadikan sebagai salah satu ukuran keberhasilan dari tujuan pemasaran. Manajemen perlu juga memperhatikan ciri-ciri dari konsumen yang loyal, hal ini penting jika perusahaan ingin mempertahankan mereka atau berusaha mendorong mereka untuk menjadi loyal.
Ciri-ciri konsumen yang loyal adalah:
a) Konsumen yang setia terhadap produk cenderung merasa nyaman terhadap produk pilihannya.
b) Konsumen yang setia biasanya menyadari tingkat resiko lebih tinggi apabila membeli produk yang berbeda.
c) Sekelompok kecil konsumen lebih cenderung untuk menjadi setia terhadap produk.
d) Konsumen yang setia biasanya juga akan memiliki kecenderungan untuk setia kepada toko atau perusahaan.
G. Persepsi
merupakan proses pemberian arti (cognitive) terhadap lingkungan oleh seseorang , karena setiap orang memberi arti kepada stimulus maka individu yang berbeda akan melihat hal yang sama dengan cara berbeda-beda, karena persepsi bertautan dengan acra mendapatkan pengetahuan khusus tentang objek atau kegiatan pada saat tertentu, maka persepsi terjadi kapan saja stimulus menggerakkan indera.
Jadi persepsi mencakup penerimaan stimulus, penerjemahan atau penafsiran stimulus yang telah diorganisasi dengan cara yang dapat mempengaruhi perilaku dan pembentukan sikap. Kalau diukur dengan volume pesanan yang diterima, persepsi langsung merupakan sumber dengan proporsi yang amat terbatas dari informasi kelompok oleh eksekutif. Menurut Setiadi (2003:171-176) terdapat tiga macam persepsi langsung, yaitu:
1. Informasi yang tidak tersedia dari sumber alternatif
2. Informasi yang mudan diperoleh dari sumber lainnya tetapi diperlukan indera dari fenomena sebenarnya untuk mencatat informasi dari pilihan responden.
3. Latar belakang informasi yang diperoleh seseorang dari pengamatan suatu situasi.
pada tiap kebutuhan, nilai dan harapan dari masing-masing individu tersebut.
Menurut Setiadi (2003:171-176) ada tiga aspek dari persepsi yaitu: 1. Penyeleksian persepsi
Penyeleksian persepsi dipengaruhi oleh:
a. Pengalaman konsumen yang akan mempengaruhi harapan.
b. Motivasi pada saat penyeleksian persepsi (kebutuhan, keinginan dan kepentingan).
Proses seleksi terjadi berdasarkan interaksi antara harapan dan motif dengan rangsangan. Ada empat faktor dalam penyeleksian persepsi, yaitu:
a. Selective Exposure, artinya seseorang konsumen hanya memperhatikan informasi yang menarik baginya saja. b. Selective Attention, artinya seseorang konsumen mempunyai
kesadaran yang tinggi terhadap rangsangan yang sesuai dengan kepentingannya.
c. Perceptual Defence, artinya konsumen akan menolak informasi yang tidak sesuai dengan nilai dan kepercayaannya.
d. Perceptual Blocking, artinya konsumen berusaha untuk menghilangkan dan menghadang rangsangan tersebut. 2. Pengorganisasian persepsi
3. Penafsiran persepsi
Penafsiran persepsi ada pada setiap individu, yang didasarkan pada pengalaman masa lalu, sejumlah penjelasan-penjelasan logis dan motivasi serta kepentingan pada saat penafsiran persepsi terjadi.
H. Hubungan Persepsi dengan Positioning
Membentuk persepsi pelanggan secara positif dapat mempengaruhi pelanggan untuk menempatkan posisi produk perusahaan secara unggul. Menentukan posisi berarti merancang penawaran dan citra perusahaan sehingga menempati proses kompetitif yang berarti dan berbeda dalam benak pelanggan sasaran (Kotler, 1997:262). Tujuannya adalah agar perusahaan dapat mencapai suatu keunggulan bersaing atau competitive advantage (Keegan, 1995:305).
Dalam hal ini penting untuk menyeleksi perbedaan karakteristik konsumen sesuai dengan tingkat persepsinya, dengan kriteria sebagai berikut:
1. Importance, artinya perbedaan tersebut membawa manfaat yang bernilai tinggi terhadap sejumlah besar pembeli. Dengan kata lain, memberikan perbedaan produk yang memiliki nilai yang tinggi untuk pasar yang besar.
lain, memberikan perbedaan produk secara khusus seperior dengan konsumen.
3. Communicable, artinya berbedaan itu dapat dikomunikasikan dan dapat dilihat oleh pembeli. Dengan kata lain, adanya kemungkinan untuk menkomunikasikan cara lain untuk mendapatkan manfaat yang sama. Dalam hal ini, perbedaan yang diberikan oleh perusahaan sangat sulit ditiru oleh pesaing.
4. Preemtive, artinya perbedaan tersebut tidak dapat dengan mudah ditiru oleh pesaing.
5. Affordable, artinya perbedaan tersebut dapat terjangkau konsumen. dengan kata lain, konsumen sasaran akan dapat dan mampu untuk dicapai.
6. Profitable, artinya perbedaan tersebut mendatangkan keunggulan sebagai akibat dari mengeratkan perbedaan produknya (Kotler, 2000:85).
Karena itu sangatlah penting mengkaji persepsi untuk mempersepsikan dimana posisi produk dan jenis-jenis atribut yang ditawarkan.
I. Sikap Konsumen
