BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Pemasaran
Pemasaran menurut kotler, adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain.
Pemasaran merupakan kegiatan untuk mengetahui dan memahami konsumen dengan baik sehingga suatu produk atau jasa dapat sesuai dengan kebutuhannya sehingga terjual sendiri. Idealnya, pemasaran juga harus menghasilkan seorang konsumen yang baik dan siap untuk membeli. Dengan demikian yang dibutuhkan hanyalah memastikan produk dan jasa yang tersedia sesuai dengan kebutuhan konsumen.
Pemasaran terbagi atas dua jenis, pemasaran jasa dan pemasaran produk. Pemasaran produk adalah merupakan jenis pemasaran fisik dari suatu usaha produksi. Pemasaran produk termasuk dalam pemasaran tangibles ( penampilan fisik atau terlihat) karena hasil produksi dari perusahaan biasanya meliputi kebutuhan yang dikemas dan siap pakai. Sedangkan pemasaran jasa adalah, adalah suatu tindakan atau perbuatan yang dilakukan oleh pihak penjual kepada konsumen yang pada dasarnya bersifat intangibles (tidak berwujud fisik) akan tetapi dapat berhubungan dengan barang secara fisik.
2.2 Jasa
2.2.1 Pengertian Jasa
Jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat
intangibles (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Produk jasa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak (Kotler 2003:3). Dalam pemasaran jasa, konsumen lebih sulit membayangkan dan membangun keinginan untuk memiliki. Hal tersebut disebabkan oleh karakteristik jasa yang tidak berwujud (intangible). Dalam pemasaran jasa penjual diharuskan membangun persepsi konsumen sehingga menimbulkan minat konsumen, karena jasa tidak bisa disentuh, dibau, dirasa atau dicoba sebelum membeli.
2.2.2 Pengertian Kualitas Jasa
Kualitas menurut American Society for Quality Control dalam buku Kotler edisi ke-tigabelas (2009:143) adalah, totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Kualitas jasa adalah persepsi konsumen mengenai superioritas jasa yang merupakan akumulasi kepuasan bagi banyak konsumen atas pengalaman jasa ( Tangkilisan 2007 : 215). Dalam hal ini penilaian kualitas jasa ditentukan oleh pengguna jasa. Suatu usaha hendaknya menentukan suatu tolak ukur rencana kualitas jasa dari tiap dimensi kualitasnya. Dimensi kualitas jasa menurut Zeithaml et.
al. dalam buku Husein Umar (20003:8) dapat dibagi dalam lima dimensi kualitas jasa :
1. Reability atau kehandalan, kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji yang ditawarkan. Dalam hal ini pemasar dituntut menyediakan jasa yang handal. Indikator yang dapat diukur dari reability adalah sebagai berikut :
a. Memberikan pelayanan sesuai janji b. Melakukan pelayanan pada saat pertama
c. Menyediakan pelayanan pada waktu yang dijanjikan
2. Tangible atau berwujud adalah suatu bentuk fisik dalam perusahaan yang dapat dilihat oleh konsumen. Meliputi penampilan fisik eksternal usaha, seperti tempat usaha dan ruangannya, tersedianya tempat parkir. Sedangkan penampilan dalam usaha tersebut adalah kebersihan, kerapian dan kenyamanan ruangan, kelengkapan peralatan dalam tempat usaha, sirkulasi udara, pencahayaan dalam ruangan.
3. Responsiveness atau ketanggapan adalah kesigapan karyawan dalam membantu konsumen dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap, yang meliputi kesigapan karyawan dalam melayani konsumen, kecepatan karyawan dalam menangani transaksi, dan penanganan keluhan konsumen/pasien. Anggota usaha juga harus selalu siap membantu konsumen saat konsumen membutuhkan perhatian dan menghubungi konsumen. Indikator yang dapat diukur dari responsiveness adalah sebagai berikut :
a. Karyawan cepat tanggap terhadap jasa yang dibutuhkan konsumen b. Pelayanan yang tepat pada konsumen
c. Keinginan untuk membantu konsumen
4. Assurance atau jaminan merupakan kemampuan karyawan atas pengetahuan terhadap produk secara tepat, kualitas keramahtamahan, perhatian dan kesopanan dalam memberikan informasi, kemampuan dalam memberikan keamanan didalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan, dan krmmampuan dalam menanamkan kepercayaan konsumen terhadap perusahaan. Dimensi jaminan ini merupakan gabungan dari sub dimensi adalah kompetensi yang merupakan keterampilan dan pengetahuan yang dimiliki oleh para karyawan untuk melakukan pelayanan. Kesopanan meliputi keramahan, perhatian dan sikap para karyawan. Kredibilitas, meliputi hal-hal yang berhubungan dengan kepercayaan kepada perusahaan, seperti reputasi, prestasi, dan ssebagainya. Indikator dari pengukuran assurance adalah :
a. Karyawan memberi tahu konsumen, apa pelayaann yang dibutuhkan konsumen dan akan dikerjakan
b. Perilaku karyawan yang memberikan ketenangan bagi konsumen bahwa transaksi yang dilakukannya terjamin
5. Emphaty atau empati, yaitu perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada konsumen, seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan konsumen, dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan
kebutuhan konsumennya. Dimensi emphaty merupakan penggabungan dari akses yang meliputi kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang ditawarkan perusahaan. Komunikasi meliputi merupakan kemampuan melakukan komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada konsumen atau memperoleh masukan dari konsumen. Pemahaman pada konsumen , meliputi usaha perusahaan untuk mengetahui dan memahami kebutuhan dan keinginan konsumen.
2.3 Teori AIDDA
Untuk mencapai suatu tujuan yang diharapkan, seorang pengusaha harus memiliki strategi dalam menjalankan usahanya. Proses pendekatan kepada konsumen merupakan strategi untuk mencapai keberhasilan usaha. Proses pendekatan dapat dilakukan dengan menerapkan A-A Procedure atau from Attention to Action Procedure.
Menurut Kasali (1992, 83-86), A-A Prosedur ini sebenarnya adalah penyederhanaan dari suatu proses yang disingkat AIDDA.
1. A Attention (Perhatian) 2. I Interest (Minat) 3. D Desire (Hasrat) 4. D Decision (Keputusan) 5. A Action (tindakan)
Melalui proses ini, hendaknya di dalam menjalankan usaha dimulai dengan membangkitkan perhatian atau attention. Dalam hubungan ini usaha tersebut harus menimbulkan daya tarik. Dimulainya pendekatan terhadap konsumen dengan membangkitkan perhatian dari konsumen tersebut akan menjadi suatu awal suksesnya dari usaha tersebut. Apabila perhatian konsumen telah diperoleh, hendaknya disusun dengan upaya menumbuhkan minat atau
interest, yang merupakan derajat yang lebih tinggi dari perhatian. Minat merupakan kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi timbulnya suatu hasrat atau desire untuk melakukan suatu kegiatan yang diharapkan oleh komunikator. Jika hanya ada hasrat saja pada diri konsumen, maka bagi usaha tersebut belum berarti apa-apa sebab harus dilanjutkan dengan datangnya keputusan atau decision, yaitu keputusan untuk melakukan kegiatan atau action
sebagaimana yang diharapkan oleh pemilik usaha.
2.4 Konsumen
Konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan/atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan (Suyanto 2007:14).
Sutisna (2001:6) menyatakan bahwa terdapat tiga faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen, yaitu :
1. Konsumen individual
Konsumen individual merupakan pilihan untuk memilih suatu produk dengan merek tertentu dipengaruhi oleh hal- hal yang ada pada diri
konsumen. Hal tersebut disesuaikan dengan kebutuhan, persepsi terhadap karakteristik merek, sikap, kondisi demografi, gaya hidup dan karakteristik kepribadian individu.
2. Faktor lingkungan
Hal ini menyangkut lingkungan sekitarnya yang kemudian memberi pengaruh terhadap pengambilan keputusan dalam membeli suatu produk/ jasa. Misal saja pada saat seseorang membeli suatu produk/ jasa dikarenakan orang terdekatnya telah membeli terlebih dahulu. Itu berarti interaksi sosial yang dilakukan oleh seseorang akan turut mempengaruhi pada pilihan merek produk yang dibeli.
3. Stimuli pemasaran
Stimuli pemasaran adalah semua bentuk komunikasi atau stimuli fisik yang dimaksudkan untuk mempengaruhi konsumen. Ada dua jenis stimuli yaitu stimuli intrinsik dan ekstrinsik. Stimuli ekstrinsik atau sekunder merupakan komunikasi yang dirancang untuk mempengaruhi perilaku konsumen baik dalam bentuk kata- kata, gambar dan pencitraan atau dalam bentuk stimuli yang berkaitan dengan produk seperti harga, display tempat. Strategi pemasaran, dalam hal ini pemasar berusaha mempengaruhi konsumen dengan menggunakan stimuli- stimuli pemasaran seperti iklan dan sejenisnya agar konsumen bersedia memilih merek produk yang ditawarkan. Strategi pemasaran yang lazim dikembangkan oleh pemasar yaitu berhubungan dengan produk apa saja yang akan ditawarkan, penentuan harga jual produknya, strategi
promosinya dan bagaimana melakukan distribusi produk kepada konsumen.
2.4.1 Pengertian Kepuasan Konsumen
Kepuasan (satisfaction) merupakan perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk terhadap ekspetasi mereka (Kotler 2009:138). Jika kinerja gagal memenuhi ekspetasi, konsumen tentu akan merasa tidak puas atas apa yang mereka terima. Jika kinerja sesuia dengan ekspetasi, maka konsumen akan merasa puas dan jika kinerja melebihi ekspetasi, maka konsumen akan merasa sangat puas.
2.4.2 Menilai Kepuasan Konsumen
Seorang pemilik usaha tentu akan selalu memperhatikan kepuasan dari setiap konsumennya, karena cara untuk tetap dapat mempertahankan konsumen yang ada yaitu dengan menjaga kepuasan dari konsumen tersebut. Konsumen yang sangat puas biasanya akan setia dengan usaha yang kita miliki dalam waktu yang lama, membeli lagi ketika kita memperkenalkan produk yang baru, membicarakan hal-hal yang baik tentang perusahaan kepada orang lain, serta tidak terlalu mementingkan harga dan merek lain yang berasal dari pesaing.
2.4.3 Teknik Pengukuran Kepuasan
Untuk melakukan pengukuran kepuasan konsumen dapat digunakan beberapa metode, yaitu (Kotler 2009:140) :
1. Survei berkala
Yaitu metode yang dapat digunakan untuk melacak kepuasan konsumen secara langsung dan juga mengajukan pertanyaan tambahan untuk mengukur niat pembelian kembali dan kemungkinan kesediaan responden untuk merekomendasikan suatu perusahaan dan merek kepada orang lain
2. Mengamati Tingkat Kehilangan Konsumen
Yaitu dimana perusahaan mencoba untuk menghubungi kembali konsumen yang telah berhenti melakukan pembelian atau beralih ke pesaing untuk mengetahui alasannya.
3. Memperkerjakan Pembelanja Misterius
Yaitu metode yang digunakan perusahaan dengan mempekerjakan seseorang untuk menjadi seorang pembeli dan melaporkan apa saja yang menjadi titik kuat dan titik lemah yang dialaminya dalam membeli produk perusahaan maupun produk pesaing.
2.4.4 Meningkatkan Jumlah Konsumen
Konsumen pada dasarnya tidak hanya menilai fisik suatu produk pada saat melakukan pembelian, akan tetapi mereka juga menilai manfaat yang dapat mereka terima. Adapun manfaat tersebut terdiri dari manfaat
untuk memenuhi kebutuhan utama, manfaat untuk memenuhi kebutuhan tambahan dan manfaat untuk dapat memenuhi keinginan dari konsumen itu sendiri. Maka dari itu perusahaan mencoba untuk menciptakan manfaat yang diinginkan oleh konsumen tersebut di dalam produknya untuk memperkuat daya saing mereka serta mampu mempertahankan jumlah konsumen mereka ataupun mampu untuk meningkatkan jumlah konsumen mereka.
Berikut adalah beberapa cara untuk meningkatkan jumlah konsumen, yaitu:
1. Memberikan perlakuan istimewa kepada konsumen
Konsumen merupakan orang yang bersedia membayar harga produk lebih tinggi dibandingkan dengan konsumen yang lain serta memiliki sifat yang loyal kepada perusahaan sehingga mereka dapat memberikan keuntungan yang berarti kepada perusahaan. Oleh karena peranan penting tersebut konsumen tersebut perlu mendapatkan perlakuan yang istimewa. Beberpa bentuk perlakuan istimewa tersebut dapat berupa hadiaah khusus, hadiah berbelanja ulang dan undangan menjadi klub elit perusahaan.
2. Membangun kepercayaan konsumen
Kepercayaan adalah dasar untuk menjalin hubungan bisnis yang menguntungkan dengan konsumen sampai bertahun- tahun. Kepeercayaan konsumen tumbuh bila mereka yakin setiap kali
meyakinkan transaksi dengan perusahaan langganannya, pimpinan dan karyawan yang melayani mereka.
3. Membentuk frontline peoples
Fronline peoples merupakan karyawan yang bertugas untuk menjaga pembeli atau konsumen yang merasa mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dari yang mereka beli.
4. Mengefektifkan salesmanship
Untuk dapat berhasil dalam melakukan pekerjaannya, fronline peoples tersebut perlu untuk mengusai ilmu menjual yang efektif. Ilmu menjual yang perlu dikuasai terdiri dari dua bagian, yaitu hal- hal yang bersangkutan dengan persiapan penjualan dan hal- hal yang bersangkutan dengan pelaksanaan penjualan.
Persiapan penjualan terdiri dari :
a. Membangun kepribadian yang unggul dan sikap mental yang positif
b. Menguasai tentang pengetahuan produk dan manfaatnya c. Penampilan diri yang baik
Ilmu yang bersangkutan dengan pelaksanaan penjualan terdiri dari : a. Teknik menemukan calon pembeli
b. Persiapan presentasi penjualan c. Presentasi penjualan
d. Menanggapi argumen yang diberikan oleh konsumen e. Penutup Transaksi penjualan
2.4.5 Proses Pengambilan Keputusan
Pengambilan keputusan sebagai proses yang penting dalam mempengaruhi perilaku konsumen yang harus dipahami oleh pemasar. Menurut Schiffman dan Kanuk (2007) dalam buku Suryani (2008 : 15 ) pengambilan keputusan dapat dipandang sebagai suatu sistem yang terdiri dari input, proses dan output. Pengambilan keputusan oleh konsumen dipengaruhi berbagai aspek penting yang dijadikan pertimbangan oleh konsumen itu sendiri untuk menentukan keputusannya.
Selanjutnya Setiadi (2008:16) mengemukakan proses pengambilan keputusan sebagai berikut :
1. Pengenalan masalah, yaitu konsumen menyadari akan adanya kebutuhan. Konsumen menyadari adanya perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diharapkan atau sesuai keinginannya, namun dibatasi oleh kemampuan yang dimiliki.
2. Pencarian Informasi, yaitu konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak lagi. Proses ini diperoleh dari bahan bacaan, bertanya pada teman ataupun melakukan kegiatan- kegiatan mencari yang lainnya.
3. Evaluasi alternatif, yaitu mempelajari dan mengevaluasi alternatif yang diperoleh melalui pencarian informasi untuk mendapatkan alternatif terbaik yang akan digunakan untuk melakukan keputusan pembelian.
4. Keputusan pembelian, yaitu melakukan keputusan untuk melakukan pembelian setelah dilakukan evaluasi alternatif.
5. Perilaku pasca pembelian, yaitu keadaan dimana sesudah pembelian terhadap suatu produk atau jasa, maka konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan.
6. Kepuasan sesudah pembelian, yaitu konsumen meneliti kemungkinan adanya kekurangan produk yang dibelinya. Kepuasan pembeli merupakan fungsi pencerminan antara harapan pembeli dengan produk yang dibeli.
7. Tindakan- tindakan sesudah pembelian, yaitu kepuasan atau ketidakpuasan konsumen pada suatu produk akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Konsumen merasa puas, maka ia akan membeli produk itu lagi. Sedangkan konsumen yang tidak merasa puas, ia tidak akan membeli lagi ataupun mencari barang lain sesuai keinginannya.
Adapun proses pengambilan keputusan konsumen dapat dilihat pada gambar di bawah ini.
Gambar 2.1 Model Pengambilan Keputusan Lingkungan eksternal Input iiiiiiiii Pengambilan Keputusan Konsumen Proses
Perilaku Paskapengambilan Keputusan
Output 2.5 Hipotesis Usaha-usaha Pemasaran perusahaan: 1. Produk 2. Promosi 3. Harga 4. Distribusi
Lingkungan sosial budaya : 1. Keluarga
2. Sumber informal 3. Sumber non komersial 4. Budaya dan sub budaya
Pengenalan Kebutuhan Pencarian informasi sebelum membeli Evaluasi alternatif Faktor Psikologis 1. Motivasi 2. Kepribadian 3. Pembelajaran 4. Persepsi 5. Sikap Pengalaman Pembelian 1. Percobaan 2. Pembelian ulang Evaluasi
2.5 Hipotesis
Menurut Azuar Juliandi (2013:122) hipotesis merupakan dugaan, kesimpulan atau jawaban sementara terhadap permasalahan yang telah dirumuskan di dalam rumusan masalah sebelumnya. Dengan demikian hipotesis relevan dengan rumusan masalah, yakni jawaban sementara terhadap hal-hal yang dipertanyakan dalam rumusan masalah.
Berdasarkan rumusan masalah, maka hipotesis di dalam penelitian ini adalah :
H0 : Kualitas jasa berpengaruh positif (+) terhadap peningkatan jumlah konsumen.
Ha : Kualitas jasa berpengaruh negatif (-) terhadap peningkatan jumlah konsumen.
2.6 Penelitian terdahulu
Peneliti Judul Tahun Hasil penelitian
Aulia Siwi Putriandari
Analisis Pengaruh Kualitas Jasa Dan Kepuasan Konsumen Terhadap Loyalitas Konsumen pengguna Telkom Speddy Di Semarang 2011 Hasil penelitian menunjukkan kualitas jasa dan kepuasan konsumen berpengaruh positif terhadap loyalitas konsumen. Ilmy Dewantari Strategi Komunikasi Pemasaran Cafe Burger Loves Me Dalam Meningkatkan Jumlah Konsumen 2011 Hasil menunjukkan bahwa promotion merupakan strategi komunikasi pemasaran yang digunakan untuk meningkatkan jumlah konsumennya. Zulhendri Oktavi Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Nasabah Shar-e Yang berkedudukan Di Kantor Pos 2009 Hasil menunjukkan bahwa kualitas pelayanan berhubungan positif dan signifikan terhadap kepuasan nasabah shar-e.
Gondokusuman Yogyakarta Muh Masri Triady Analisis Strategi Bauran Promosi Terhadap Peningkatan Volume Penjualan Pada Produk Jasa (Studi Produk Tampan Pada PT. Bank
Sulselbar Cabang Utama)
2012 Hasil penelitian menunjukkan bahwa strategi bauran promosi secara simultan
mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap penjualan dengan variabel periklanan yang merupakan variabel strategi dari bauran promosi yang paling dominan
mempengaruhi volume penjualan.
Ranto Sitohang Promosi
Kepariwisataan Dan Peningkatan Jumlah Kunjungan Konsumen 2008 Hasil penelitian menunjukkan bahwa media promosi kepariwisataan telah efektif dan berhasil meningkatkan jumlah
kunjungan wisatwan mancanegara di daerah tujuan wisata Tuktuk Siadong, Kecamatan Simanindo-Kabupaten Samosir.
