SKRIPSI ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP MUTU, HARGA, DAN PELAYANAN PADA PRODUK SEPEDA MOTOR Studi Kasus Produk Sepeda Motor Suzuki Shogun di Suzuki Mataram Yogyakarta Dipersiapkan dan ditulis oleh : HERIBERTUS HERISUKAMTA NIM : 991334031

(1)

ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP MUTU, HARGA, DAN PELAYANAN PADA PRODUK SEPEDA MOTOR

Studi Kasus Produk Sepeda Motor Suzuki Shogun di Suzuki Mataram

Yogyakarta

SKRIPSI

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Pendidikan

Program Studi Pendidikan Akuntansi

Oleh :

HERIBERTUS HERISUKAMTA NIM : 991334031

PROGRAM STUDI PENDIDIKAN AKUNTANSI

JURUSAN PENDIDIKAN ILMU PENGETAHUAN SOSIAL

FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

(2)

SKRIPSI

ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP MUTU, HARGA, DAN PELAYANAN PADA PRODUK SEPEDA MOTOR

Studi Kasus Produk Sepeda Motor Suzuki Shogun di Suzuki Mataram

Yogyakarta

Oleh :

HERIBERTUS HERISUKAMTA NIM : 991334031

Telah disetujui oleh :

Pembimbing

(3)

SKRIPSI

ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP MUTU, HARGA, DAN PELAYANAN PADA PRODUK SEPEDA MOTOR

Studi Kasus Produk Sepeda Motor Suzuki Shogun di Suzuki Mataram Yogyakarta

Dipersiapkan dan ditulis oleh :

HERIBERTUS HERISUKAMTA NIM : 991334031

Telah dipertahankan didepan Panitia Penguji Pada tanggal 13 April 2007

dan dinyatakan telah memenuhi syarat

Susunan Panitia Penguji

Nama Lengkap Tanda Tangan

Ketua Drs. Sutarjo Adisusilo J.R. ...

Sekretaris S.Widanarto P., S.Pd., M.Si. ...

Anggota E. Catur Rismiati, S.Pd., M.A. ...

Anggota Ig. Bondan Suratno, S.Pd., M.Si. ...

Anggota Cornelio Purwantini, S.Pd., M.SA. ...

Yogyakarta, 13 April 2007

Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sanata Dharma

Dekan,

(4)

MOTTO

Kerjakanlah segala sesuatu dengan sepenuh hati, bukan hanya karena orang

lain mengatakan bahwa anda harus mengerjakannya, melainkan karena anda

percaya bahwa anda harus mengerjakannya.

( J. D. Walters )

Tuhan membuat segala sesuatu indah pada waktunya.

( PKH 3:11 )

Dan apa saja yang kamu minta dalam doa dengan penuh kepercayaan kamu

akan menerimannya.

(5)

HALAMAN PERSEMBAHAN

Skripsi ini kupersembahkan pada :

Universitas Sanata Dharma

Jesus dan Bunda Maria

Bapak dan Ibu yang terkasih

Kakak dan adikku

Sahabat-sahabatku

Tri Wahyuningsih

(6)

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA

Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi yang saya tulis ini

tidak memuat karya atau bagian karya orang lain, kecuali yang telah disebutkan

dalam kutipan daftar pustaka, sebagaimana layaknya karya ilmiah.

Yogyakarta, 13 April 2007

Penulis

(7)

ABSTRAK

ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP MUTU, HARGA, DAN PELAYANAN PADA PRODUK SEPEDA MOTOR

Studi Kasus di PT. Suzuki Mataram Yogyakarta

Heribertus Herisukamta Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta 2007

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui : (1) karakteristik konsumen, (2) prioritas utama konsumen dalam melakukan pembelian, (3) perbedaan kepuasan konsumen terhadap mutu ditinjau dari jenis kelamin, (4) perbedaan kepuasan konsumen terhadap mutu ditinjau dari tingkat pendapatan, (5) perbedaan kepuasan konsumen terhadap mutu ditinjau dari tingkat pendidikan, (6) perbedaan kepuasan konsumen terhadap harga ditinjau dari jenis kelamin, (7) perbedaan kepuasan konsumen terhadap harga ditinjau dari tingkat pendapatan, (8) perbedaan kepuasan konsumen terhadap harga ditinjau dari tingkat pendidikan, (9) perbedaan kepuasan konsumen terhadap pelayanan ditinjau dari jenis kelamin, (10) perbedaan kepuasan konsumen terhadap pelayanan ditinjau dari tingkat pendapatan, (11) perbedaan kepuasan konsumen terhadap pelayanan ditinjau dari tingkat pendidikan pada produk Sepeda Motor Suzuki Shogun di PT. Suzuki Mataram selama bulan Januari sampai Februari 2007. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang membeli sepeda motor Suzuki Shogun. Jumlah sampel 80 orang dengan menggunakan teknik aksidental sampling, sedangkan pengumpulan data menggunakan teknik kuesioner, wawancara, dan dokumentasi.

Teknik analisis data menggunakan Persentase, Prioritas Kepentingan, dan Chi kuadrat dengan taraf signifikansi 5% untuk menjawab rumusan masalah. Hasil penelitian menunjukkan bahwa: (1) kebanyakan konsumen berjenis kelamin pria (58,75%), tingkat pendapatan Rp.401.000 - Rp.800.00 (47,5%), tingkat pendidikan Akademi-Sarjana (56,25%); (2) prioritas utama adalah mutu (3) ada perbedaan kepuasan konsumen terhadap mutu ditinjau dari jenis kelamin

dimana ( 2 22,129 2 3,841

tabel hitung 

 ); (4) ada perbedaan kepuasan konsumen

terhadap mutu ditinjau dari tingkat pendapatan dimana

(2hitung 6,75 2tabel 3,841); (5) ada perbedaan kepuasan konsumen terhadap mutu ditinjau dari tingkat pendidikan dimana (2hitung 10,083 2tabel 3,841); (6) ada perbedaan kepuasan konsumen terhadap harga ditinjau dari jenis kelamin dimana (2hitung 9,585 2tabel 3,841); (7) ada perbedaan kepuasan konsumen

terhadap harga ditinjau dari tingkat pendapatan dimana

( 2 23,676 2 3,841

terhadap harga ditinjau dari tingkat pendidikan dimana

( 2 10,226  2 3,841

(8)

terhadap pelayanan ditinjau dari jenis kelamin dimana (2hitung 4,539 2tabel 3,841); (10) ada perbedaan kepuasan konsumen

terhadap pelayanan ditinjau dari tingkat pendapatan dimana

( 2 5,655  2 3,841

terhadap pelayanan ditinjau dari tingkat pendidikan dimana

( 2 6,012 2 3,841

(9)

ABSTRACT

AN ANALYSIS ON THE CONSUMERS' SATISFACTION TOWARD THE QUALITY, PRICE, AND SERVICE OF MOTORCYCLE PRODUCT

A Case Study at “ PT. Suzuki Mataram Yogyakarta ”

Heribertus Herisukamta Sanata Dharma University

Yogyakarta 2007

This study was aimed at knowing: 1) the characteristics of consumers; 2) the prominent priority of consumers in purchasing; 3) consumers' satisfaction differences toward the quality viewed from the sex; 4) consumers' satisfaction differences toward the quality viewed from income level; 5) consumers'

satisfaction differences toward the quality viewed from educational degrees; 6) consumers' satisfaction differences toward the price viewed from the sex; 7) consumers' satisfaction differences toward the price viewed from income level; 8) consumers' satisfaction differences toward the price viewed from educational degrees; 9) consumers' satisfaction differences toward the service viewed from the sex; 10) consumers' satisfaction differences toward the service viewed from income level; 11) consumers' satisfaction differences toward the service viewed from educational degrees of motorcycle product at “PT. Suzuki Mataram” from January to February 2007. Population of this study was all consumers who bought “Suzuki Shogun” motorcycle. The sample involved 80 people by using accidental sampling techniques meanwhile the techniques of data taken used were questionnaire, interviews, and documentation.

The data analysis techniques used were Percentage, Importance Priority and Chi Square with 5% significant level.

The study showed that 1) mostly consumers were male (58,75%); income level Rp 401.000 – Rp 800.000 (47,5%); academy - master educational degrees (56,25%); 2) the prominent priority was quality; 3) there was a difference on consumers' satisfaction toward the quality viewed from the sex

( 2 22,129 2 3,841

table count 

 ); 4) there was a difference on consumers'

satisfaction toward the quality viewed from income level

(2count 6,75 2table 3,841); 5) there was a difference on consumers' satisfaction toward the quality viewed from educational degrees (2count 10,083 2table 3,841) ; 6) there was a difference on consumers'

satisfaction toward the price viewed from the sex ;

( 2 9,585  2 3,841

table count 

 ) 7) there was a difference on consumers'

satisfaction toward the price viewed from income level

( 2 23,676 2 3,841

table

count 

satisfaction toward the price viewed from educational degrees

(10)

satisfaction toward the service viewed from the sex (2count 4,539 2table 3,841); 10) there was a difference on consumers'

satisfaction toward the service viewed from income level

( 2 5,655  2 3,841

table count 

satisfaction toward the service viewed from educational degrees

( 2 6,012 2 3,841

table count 

(11)

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan yang Maha Pengasih atas

berkat dan rahmat-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi

yang berjudul “Analisis Kepuasan Konsumen Terhadap Mutu, Harga, Dan

Pelayanan Pada Produk Sepeda Motor ”.

Skripsi ini disusun untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar

Sarjana Pendidikan pada Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas

Sanata Dharma.

Penulis menyadari bahwa proses penyelesaian penulisan skripsi ini tidak

lepas dari bantuan dan dukungan banyak pihak. Oleh karena itu, penulis ingin

menyampaikan rasa syukur dan terima kasih kepada :

1. Bapak Drs. T. Sarkim, M.Ed., Ph.D., selaku Dekan Fakultas Keguruan dan

Ilmu Pendidikan Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

2. Bapak Drs. Sutarjo Adisusilo J.R., selaku Ketua Jurusan Ilmu Pengetahuan

Sosial Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

3. Bapak S.Widanarto P., S.Pd., M.Si., selaku Ketua Program Studi Pendidikan

Akuntansi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

4. Ibu Catur Rismiati, S.Pd., M.A. selaku Dosen Pembimbing yang dengan sabar

telah memberikan petunjuk, pengarahan, serta bimbingan dalam penulisan

(12)

5. Bapak Haidir Ason, selaku HRD PT. Suzuki Mataram Yogyakarta yang telah

memberikan kesempatan kepada penulis untuk melaksanakan penelitian di

Suzuki Mataram.

6. Konsumen Suzuki Mataram yang telah meluangkan waktu guna mengisi

kuesioner untuk penyusunan skripsi ini.

7. Seluruh Dosen Program Studi Pendidikan Akuntansi dan Karyawan

Universitas Sanata Dharma yang telah membantu selama menuntut ilmu di

Sanata Dharma hingga selesai.

8. Bapak dan Ibu yang telah memberikan dorongan dan bantuan untuk

menyelesaikan skripsi ini.

9. Mas Pur, Dik Konthet, yang telah memberikan dorongan dan bantuan untuk

10.Dik Tia yang selalu memberikan keteduhan jiwa dan memotivasi dalam

11.Rekan-rekan seperjuangan, senasib dan sepenanggungan, khususnya

mahasiswa PAK A Angkatan 1999 ( Endah, Andre, Ari, Iwan dan seterusnya

yang tidak dapat saya sebutkan satu persatu) yang telah memberikan dorongan

selama menyusun skripsi.

12.Sobat-sobatku:

Ar i Koclox ( Thank`s lho atas pinjaman komputernya ). s i B ( ayo lek ujian

(13)

Tar no s i b ongs or ( piye nasibe si Jakem ) S r i Pawant i ( numun yo

Power Pointnya )  S uj ad ( Ojo main game wae! Ingat kuliah n ojo melu-melu om Su )  S us t e r Ce lia ( Makasih ya atas doanya )  Mr . Kus yang t ak gondr ong lagi ( makasih atas semuanya n selamat menempuh hidup baru )  Yono ( tunggu aja tanggalnya, aku rak lali kog! )  Mr . S ar yant o ( nuwun yo dongane lan nasehate ) AB 5 2 7 4 HS yang selalu setia menemani aku ke kampus.

13. Dengan segala kerendahan hati, penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi

ini masih jauh dari sempurna, oleh karena itu dengan hati terbuka penulis

menerima segala kritik dan saran serta usulan demi perbaikan skripsi ini.

Akhir kata, penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi

semua pihak yang membacanya.

Yogyakarta, April 2007

(14)

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL ... i

HALAMAN PERSETUJUAN ... ii

HALAMAN PENGESAHAN ... iii

HALAMAN MOTTO ... iv

HALAMAN PERSEMBAHAN ... v

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ... vi

ABSTRAK ... vii

ABSTRACT ... ix

KATA PENGANTAR ... xi

DAFTAR ISI ... xiv

DAFTAR TABEL ... xvi

DAFTAR GAMBAR ... xviii

DAFTAR LAMPIRAN... xix

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ... 1

B. Batasan Masalah ... 3

C. Rumusan Masalah ... 4

D. Tujuan Penelitian ... 5

E. Manfaat Penelitian... 6

BAB II LANDASAN TEORI A. Perilaku Konsumen ... 7

B. Kepuasan Konsumen... 12

C. Mutu ... 19

D. Harga ... 22

E. Pelayanan... 23

F. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian... 24

G. Harapan Pelanggan... 26

H. Perilaku Pembelian... 28

(15)

J. Hipotesis Penelitian... 32

BAB III METODOLOGI PENELITIAN A. Jenis Penelitian ... 34

B. Tempat dan Waktu Penelitian ... 34

C. Subyek dan Obyek Penelitian... 34

D. Data yang Dicari ... 35

E. Variabel Penelitian... 35

F. Populasi dan Sampel ... 37

G. Teknik Pengumpulan Data ... 38

H. Teknik Pengujian Instrumen ... 38

I. Teknik Analisis Data... 42

BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN A. Sejarah Perusahaan ... 51

B. Struktur Organisasi ... 52

C. Personalia Perusahaan... 57

D. Proses Penggajian ... 59

E. Pemasaran... 59

BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. Deskripsi Data ... 63

B. Pengujian Hipotesis ... 73

C. Pembahasan... 90

BAB VI KESIMPULAN, KETERBATASAN, DAN SARAN A. Kesimpulan ... 103

B. Keterbatasan Penelitian... 105

C. Saran ... 106

DAFTAR PUSTAKA ... 108

(16)

DAFTAR TABEL

Tabel 1 Rangkuman Hasil Pengukuran Validitas untuk Harapan Mutu,

Harga dan Pelayanan ... 40

Tabel 2 Rangkuman Hasil Pengukuran Validitas untuk Kenyataan Mutu, Harga dan Pelayanan ... 40

Tabel 3 Deskripsi Jenis Kelamin Responden ... 63

Tabel 4 Deskripsi Tingkat Pendapatan Responden ... 63

Tabel 5 Deskripsi Tingkat Pendidikan Responden... 64

Tabel 6 Indeks Kepuasan Konsumen Terhadap Mutu... 65

Tabel 7 Indeks Kepuasan Konsumen Terhadap Harga... 66

Tabel 8 Indeks Kepuasan Konsumen Terhadap Pelayanan ... 68

Tabel 9 Ringkasan selisih Kinerja dan Harapan... 69

Tabel 10 Bobot Atribut menurut Tingkat Kepentingan ... 71

Tabel 11 Urutan Kepentingan ... 71

Tabel 12 Urutan Prioritas Kepentingan ... 72

Tabel 13 Kontingensi Kepuasan Konsumen Terhadap Mutu ditinjau dari Jenis Kelamin ... 73

Tabel 14 Kontingensi Kepuasan Konsumen Terhadap Mutu ditinjau dari Tingkat Pendapatan... 75

Tabel 15 Kontingensi Kepuasan Konsumen Terhadap Mutu ditinjau dari Tingkat Pendidikan ... 77

Tabel 16 Kontingensi Kepuasan Konsumen Terhadap Harga ditinjau dari Jenis Kelamin ... 78

Tabel 17 Kontingensi Kepuasan Konsumen Terhadap Harga ditinjau dari Tingkat Pendapatan... 80

(17)

(18)

DAFTAR GAMBAR

(19)

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Kuesioner Penelitian ... 110

Lampiran 2 Data Induk Penelitian ... 115

Lampiran 3 Uji Validitas dan Reliabilitas... 121

Lampiran 4 Tabel Statistik ... 123

(20)

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Saat ini perkembangan kegiatan dalam dunia bisnis semakin

meningkat. Para pelaku bisnis selalu bersaing untuk mendapatkan pangsa

pasar bagi produk yang dibuatnya. Siapa yang berhasil menguasai pangsa

pasar maka dialah yang akan menjadi pemimpin pasar. Oleh karena itu,

perusahaan harus senantiasa menjaga kondisi perusahaan agar tetap stabil

dengan suatu strategi yang jitu. Agar perusahaan sukses dalam persaingan,

yang perlu diperhatikan adalah berusaha mencapai tujuan untuk menciptakan

dan mempertahankan pelanggan. Agar tujuan itu tercapai maka perusahaan

harus berupaya menghasilkan produk yang diinginkan konsumen dengan

harga yang pantas.

Seperti halnya produk sepeda motor, saat ini semakin banyak

perusahaan yang memproduksi sepeda motor sehingga mereka saling bersaing

satu sama lain untuk merebut atau mendapatkan konsumen. Tiap perusahaan

selalu berusaha memperhatikan perilaku dan kebutuhan konsumennya, untuk

mengetahui sesuatu yang menjadi harapan konsumen yang bisa digunakan

perusahaan untuk memperbaiki produknya atau memproduksi produk baru.

Karena perilaku konsumen cepat bersifat dinamis, maka perilaku konsumen

selalu cepat berubah, sehingga perusahaan harus dapat menyesuaikan diri

(21)

Sepeda motor telah lama dibutuhkan oleh pria dan wanita, dengan

bermacam-macam jenis dan merek yang ada di pasar. Konsumen selalu

menginginkan yang terbaik bagi mereka, sehingga selalu melakukan

pembelian harus mempertimbangkan berbagai faktor supaya keputusan yang

diambil tidak salah dan bisa memuaskan.

Perusahaan dan konsumen masing-masing punya tujuan yang saling

melengkapi dalam memproduksi dan membeli. Perusahaan berharap bisa

membuat konsumen puas dan konsumen sendiri membeli suatu produk untuk

memuaskan kebutuhannya. Begitu pula dengan para konsumen sepeda motor

Suzuki Shogun, mereka mengharapkan apa yang mereka beli bisa memuaskan

kebutuhannya. Saat ini para pemakai sepeda motor Suzuki Shogun semakin

banyak dan hampir tersebar di daerah pedesaan maupun perkotaan.

Peningkatan pemakaian sepeda motor Suzuki Shogun mulai terlihat sekitar

tahun 2000 sampai saat ini.

Berdasarkan fenomena tersebut, maka penulis tertarik untuk

mengetahui bagaimana masyarakat khususnya konsumen dan pemakai sepeda

motor Suzuki menentukan pilihan atas sepeda motor yang ingin mereka beli

dan pakai. Oleh karena itu, penulis tertarik untuk mengadakan penelitian

tentang “Analisis Kepuasan Konsumen Terhadap Mutu, Harga, dan Pelayanan Produk Sepeda Motor ”. Penulis ingin mendalami lebih lanjut tentang penentuan kepuasan konsumen sepeda motor.

Adapun alasan penulis memilih sepeda motor Suzuki Shogun sebagai

(22)

motor Suzuki Shogun merupakan salah satu market leader dan juga telah

dikenal oleh masyarakat luas. Selain itu penulis memilih mengadakan

penelitian di Suzuki Mataram mengingat dealer Suzuki tersebut mudah

dijangkau dan termasuk dealer yang besar.

B. Batasan Masalah

Dalam penelitian ini. Penulis memberikan batasan yaitu:

1. Konsumen yang akan diteliti adalah konsumen yang telah membeli dan

menggunakan sepeda motor Suzuki Shogun tahun pembuatan 2001-2006.

2. Aspek-aspek yang dianggap paling mempengaruhi kepuasan konsumen:

a. Mutu produk

Mutu adalah tingkat baik buruknya suatu produk.

b. Harga

Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan oleh konsumen

untuk mendapatkan produk tertentu.

c. Pelayanan

Pelayanan adalah segala bentuk kegiatan yang dilakukan seseorang

(pengusaha) yang bertujuan untuk memuaskan konsumen.

3. Profil konsumen yang akan diteliti meliputi: jenis kelamin, tingkat

(23)

C. Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian di atas, maka dapat dirumuskan masalah sebagai berikut:

1. Bagaimana karakteristik konsumen sepeda motor Suzuki Shogun di

Suzuki Mataram?

2. Manakah di antara mutu, harga, dan pelayanan yang menjadi prioritas

utama konsumen dalam menentukan keputusan pembelian?

3. Apakah ada perbedaan tingkat kepuasan konsumen terhadap mutu sepeda

motor Suzuki Shogun ditinjau dari jenis kelamin?

motor Suzuki Shogun ditinjau dari tingkat pendapatan?

motor Suzuki Shogun ditinjau dari tingkat pendidikan?

6. Apakah ada perbedaan tingkat kepuasan konsumen terhadap harga sepeda

motor Suzuki Shogun ditinjau dari jenis kelamin?

motor Suzuki Shogun ditinjau dari tingkat pendapatan?

motor Suzuki Shogun ditinjau dari tingkat pendidikan?

9. Apakah ada perbedaan tingkat kepuasan konsumen terhadap pelayanan

sepeda motor Suzuki Shogun ditinjau dari jenis kelamin?

10.Apakah ada perbedaan tingkat kepuasan konsumen terhadap pelayanan

(24)

11.Apakah ada perbedaan tingkat kepuasan konsumen terhadap pelayanan

sepeda motor Suzuki Shogun ditinjau dari tingkat pendidikan?

D. Tujuan Penelitian

1. Untuk mengetahui karateristik konsumen yang membeli sepeda motor

Suzuki Shogun di Suzuki Mataram.

2. Untuk mengetahui hal-hal yang menjadi prioritas utama bagi konsumen

dalam menentukan keputusan pembelian.

3. Untuk mengetahui perbedaan tingkat kepuasan konsumen terhadap mutu

sepeda motor Suzuki Shogun ditinjau dari jenis kelamin.

sepeda motor Suzuki Shogun ditinjau dari tingkat pendapatan.

sepeda motor Suzuki Shogun ditinjau dari tingkat pendidikan.

6. Untuk mengetahui perbedaan tingkat kepuasan konsumen terhadap harga

sepeda motor Suzuki Shogun ditinjau dari jenis kelamin.

sepeda motor Suzuki Shogun ditinjau dari tingkat pendapatan.

sepeda motor Suzuki Shogun ditinjau dari tingkat pendidikan.

9. Untuk mengetahui perbedaan tingkat kepuasan konsumen terhadap

(25)

pelayanan sepeda motor Suzuki Shogun ditinjau dari tingkat pendapatan.

pelayanan sepeda motor Suzuki Shogun ditinjau dari tingkat pendidikan.

E. Manfaat Penelitian

1. Bagi Perusahaan

Hasil penelitian ini diharapkan dapat diketahui perilaku konsumen dalam

mengambil keputusan pembelian, sehingga perusahaan akan mengetahui

faktor-faktor penyebab yang mendorong konsumen untuk melakukan

tindakan pembelian sepeda motor tipe Suzuki Shogun, sehingga dapat

berguna terutama bagi manajer pemasaran di PT. Suzuki Tbk. Sebagai

bahan pertimbangan pengembangan strategi pemasaran.

2. Bagi Penulis

Dengan penelitian ini diharapkan penulis mendapat tambahan

pengetahuan dan pengalaman serta dapat membandingkan pengetahuan

yang diperoleh di bangku kuliah dengan keadaan nyata.

3. Bagi Universitas

Dapat menambah bacaan ilmiah bagi pihak-pihak yang membutuhkan dan

(26)

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara

langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang atau jasa,

termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan

penentuan kegiatan-kegiatan tersebut (Tjiptono, 2000: 19). Sedangkan

menurut Leon G. Schiffman & Le Shie Lazar Kanuk (1983: 6), consumer behavior can be defined as the behavior that consumers display in searching for purchashing, using and evaluating products, services and ideas which they expect will satisfy their needs. Menurut Hawkins, at al (1998: 7), consumer behavior is the study of individuals, group, or organizations and the processes theyuse to select, secure, use, and dispose of products, services, experiences, or ideas to satisfy needs and the imfacts that these proceses have on the consumer and society.

Berdasarkan definisi di atas ada dua hal yang penting yaitu proses

pengambilan keputusan dan kegiatan fisik yang merupakan usaha konsumen

yang bertujuan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginannya. Faktor-faktor

yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam perilaku pembelian adalah:

(27)

1. Motivasi

Motivasi (dorongan) adalah suatu kebutuhan yang cukup untuk

mendorong seseorang untuk bertindak ke arah tujuan terpuaskannya

kebutuhan (Philip Kotler, 1997: 216). Seseorang mempunyai banyak

kebutuhan pada setiap waktu tertentu. Sebagian kebutuhan bersifat

biogenik yaitu kebutuhan yang berasal dari keadaan psikologis

mengenai ketegangan seperti rasa lapar, haus, tidak enak. Kebutuhan

yang lain bersifat psikogenik yaitu yang berasal dari keadaan

psikologis mengenai ketegangan seperti kebutuhan akan pengakuan

penghargaan, atau rasa kepemilikan. Kebutuhan psikogenik tidak

cukup kuat untuk memotivasi orang tersebut untuk bertindak secara

langsung. Dengan kata lain, motivasi dapat mendorong kegiatan dan

mengarahkan atau menyalurkan perilaku manusia ke arah pencapaian

kebutuhan yang memberikan kepuasan.

2. Sikap dan keyakinan

Sikap adalah sudut pandang seseorang terhadap sesuatu yang berupa produk, iklan, wiraniaga, perusahaan atau gagasan. Sikap merupakan topik penting bagi pemasar karena sikap mempengaruhi proses selektif, pembelajaran dan akhirnya keputusan pembelian yang diambil orang. (Mac Charty, 1995: 206)

Sikap merupakan hasil dari faktor genetis dan proses belajar dan selalu

berhubungan dengan objek atau produk. Sikap juga memberikan

penilaian (menerima atau menolak) terhadap objek. Presdiposisi untuk

bertindak senang atau tidak (dalam hal ini menerima atau menolak)

(28)

konasi. Komponen kognisi akan menjawab pertanyaan apa yang

dipikirkan atau dipersepsikan tentang objek. Komponen afeksi akan

menjawab pertanyaan tentang apa yang dirasakan (senang atau tidak

senang) terhadap objek. Dan komponen konasi akan menjawab

pertanyaan bagaimana kesediaan/kesiapan untuk bertindak. Sebagai

contoh: PT Suzuki menawarkan produk sepeda motor kepada

konsumen. Tawaran ini akan ditanggapi oleh para konsumen dengan

sikap yang berbeda-beda. Jika konsumen itu tertarik kepada produk

yang ditawarkan maka ia akan menerima tawaran itu. Sehingga

konsumen akan bersedia melakukan pembelian dan begitu sebaliknya.

Keyakinan adalah opini seseorang tentang sesuatu. Karena biasanya dianggap terkait dengan rasa suka atau tidak suka, sikap mempunyai implikasi atas tindakan tertentu. Keyakinan dapat membantu membentuk sikap konsumen tetapi belum tentu menyangkut rasa suka atau tidak suka. Sikap sangat mempengaruhi keyakinan begitu pula sebaliknya keyakinan menentukan sikap (Mac Charty, 1995: 206)

Keyakinan konsumen akan suatu produk dapat mendorong konsumen

untuk melakukan pembelian. Sebagai contoh: seorang konsumen

dihadapkan pada berbagai macam pilihan produk sepeda motor

(Honda, Yamaha, Suzuki, dll). Konsumen yang sudah yakin akan

produk yang dihasilkan oleh Suzuki tak akan mungkin dia memilih

produk dari Honda, iapun akan melakukan pembelian terhadap produk

(29)

3. Pembelajaran (learning)

Pembelajaran adalah perubahan dalam proses berfikir seseorang

yang disebabkan oleh pengalaman sebelumnya. Pembelajaran atau

proses belajar sering kali didasarkan pada pengalaman. Hampir semua

perilaku konsumen merupakan perilaku yang dipelajari (Mac Chaty,

1995: 204). Pengalaman belajar konsumen akan menentukan tindakan

dan pengambilan keputusan pembelian. Pembelajaran akan

menyebabkan seorang konsumen akan lebih matang dalam mengambil

keputusan dan bertindak sehingga akan berpengaruh pada perilaku

konsumen. Perilaku yang dibentuk dari pembelajaran yang matang

akan menyebabkan seorang konsumen lebih cermat dalam pemenuhan

kebutuhan.

b. Faktor ekternal yang mempengaruhi perilaku konsumen

1. Keluarga

Hubungan dengan anggota keluarga lain mempengaruhi banyak aspek dari perilaku konsumen. Para anggota keluarga mungkin saling berbagi sikap dan nilai, saling mempertimbangkan opini masing-masing, dan berbagi tugas pembelian. Status perkawinan, usia, serta usia anak-anak ikut membentuk sifat pengaruh ini. Secara bersama-sama, dimensi-dimensi ini memberitahu kita tentang tahap siklus hidup suatu keluarga (Mac Charty, 1995: 209-210).

Anggota keluarga merupakan kelompok primer yang paling

berpengaruh. Dominasi salah satu anggota keluarga akan

berpengaruh pula pada anggota yang lain. Keadaan seperti ini

akan berpengaruh pula pada perilaku pembelian sehari-harinya.

(30)

motor Supra. Setelah bicara pada suaminya dan diberi penjelasan

tentang perbandingan jenis-jenis motor sekaligus keuntungannya,

suaminya mengusulkan agar membeli Shogun. Akhirnya sang isteri

membeli Shogun.

2. Kelas Sosial

Kelas sosial adalah sekelompok orang yang memiliki posisi sosial yang kurang lebih sama menurut pandangan orang lain dalam masyarakat. Hampir setiap masyarakat mempunyai struktur sosial tertentu. Di beberapa negara kelas sosial erat berkaitan dengan pekerjaan seseorang, tetapi juga dipengaruhi oleh pendidikan, partisipasi dalam komunitas, lingkungan tempat tinggalnya, penghasilan, kekayaan, ketrampilan sosial, dan faktor-faktor lain yang termasuk silsilah keluarga. Kelas sosial dapat dikategorikan menjadi tiga golongan, yaitu golongan atas, golongan menengah, dan golongan rendah (Mac Charty, 1995: 212).

Adanya penggolongan dalam kelas sosial menyebab perilaku yang

berbeda pula dalam pemenuhan kebutuhan yang bisa memberikan

kepuasan. Seorang yang mempunyai kelas sosial golongan atas

cederung untuk berbelanja barang-barang mewah. Lain halnya

dengan orang yang berada pada kelas menengah ataupun kelas

bawah, mereka cenderung untuk berbelanja barang-barang yang

lebih sederhana.

3. Budaya

(31)

manusia yang ditentukan oleh budaya dan pengaruhnya akan selalu berubah setiap waktu sesuai dengan kemajuan atau perkembangan jaman (Mac Charty, 1995: 214).

Perbedaan budaya akan menyebabkan perilaku konsumen akan

berbeda pula. Misalnya di daerah pegunungan orang cenderung

membeli motor 2 tak dibandingkan dengan motor 4 tak, mereka

berpendapat bahwa motor 2 tak lebih handal untuk jalan di daerah

pegunungan. Pendapat ini bisa berbeda untuk orang yang berada di

daerah perkotaan atau daerah datar.

Perilaku konsumen, baik yang dipengaruhi oleh faktor internal (motivasi,

sikap dan keyakinan, pembelajaran) maupun faktor ekternal (keluarga, kelas

sosial, budaya) nantinya akan berimbas pula pada kepuasan yang dirasakan

konsumen. Jadi ada kaitan yang erat antara perilaku konsumen dengan

kepuasan konsumen. Perilaku konsumen sangat mendukung terciptanya

kepuasan yang dirasakan oleh konsumen. Begitu pula kepuasan yang

dirasakan oleh konsumen akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika

konsumen merasa puas, dia akan menunjukkan probabilita yang lebih tinggi

untuk membeli produk itu lagi.

B. Kepuasan Konsumen

Konsep tentang kepuasan konsumen masih bersifat abstrak, untuk

dapat mengetahui tingkat kepuasan konsumen secara lebih baik, maka perlu

(32)

1. Menurut Engel (Tjiptono, 1996: 102), kepuasan konsumen merupakan

evaluasi purna-beli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya

memberikan hasil yang sama atau melampaui harapan konsumen,

sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil yang diperoleh tidak

memenuhi harapan konsumen.

2. Menurut Day (Tjiptono, 1996: 102), kepuasan pelanggan adalah respons

pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang dirasakan antara

harapan sebelumnya (atau norma kinerja lainnya) dan kinerja aktual

produk yang dirasakan setelah pemakaiannya.

3. Menurut Philip Kotler (Tjiptono, 1996: 102), kepuasan pelanggan adalah

tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil)

yang ia rasakan dengan harapannya.

Ada kesamaan di antara definisi di atas, yaitu yang menyangkut komponen

kepuasan konsumen (harapan dan kinerja/hasil yang dirasakan). Umumnya

harapan konsumen merupakan perkiraan dan keyakinan konsumen tentang apa

yang akan diterimanya bila ia membeli atau mengkonsumsi suatu produk.

Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah persepsi konsumen terhadap apa

yang ia terima setelah mengkonsumsi produk yang dibeli. Konsumen yang

puas akan setia lebih lama, kurang sensitif pada harga dan memberi komentar.

Terciptanya kepuasan konsumen dapat memberikan beberapa manfaat

Tjiptono, 1996: 102):

1. Hubungan antara perusahaan dan para konsumen/pelanggan menjadi

(33)

2. Memberikan dasar bagi pembelian ulang.

3. Dapat mendorong terjadinya loyalitas konsumen.

4. Membetuk rekomendasi dari mulut ke mulut (word-of-mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan.

5. Reputasi perusahaan menjadi baik di mata konsumen.

6. Laba yang diperoleh meningkat.

Kepuasan yang dirasakan konsumen dapat ditinjau dari:

1. Jenis Kelamin

Jenis kelamin yang dimaksud adalah pembeda gender konsumen

(Triwulan,2003). Terlepas dari kecenderungan modern untuk

meniadakan perbedaan antara pria dan wanita, memang banyak didapati

bukti bahwa pria dan wanita berbeda untuk beberapa hal penting tertentu

(bukan hanya secara fisik). Misalnya, wanita dapat memproses informasi

secara berbeda dari pria dan lebih sabar, telaten, dan kurang begitu

mendominasi dibandingkan pria. Untuk beberapa tujuan pemasaran,

perbedaaan kelamin mungkin cukup signifikan untuk memandang kedua

jenis kelamin sebagai suatu subbudaya yang berbeda. Misalnya,

penelitian membuktikan bahwa wanita memperlakukan harta milik secara

berbeda ketimbang pria. Kepemilikan produk dipandang oleh sebagian

pria sebagai cara untuk mendominasi dan mengungkapkan kekuasaan

atas orang lain, membedakan dirinya dengan orang lain (pembeda status),

dan bahkan mungkin adalah bentuk terselubung dari agresi terhadap

(34)

yang dapat memperkuat hubungan personal dan sosial. Dibandingkan

pria, wanita lebih menghargai perawatan ketimbang pengontrolan, rasa

bersama ketimbang kecemburuan, dan bekerja sama ketimbang

mendominasi. Dengan kata lain, seorang pria lebih memakai rasio dalam

cara berfikir, bertindak, bersikap terhadap objek, sedang wanita lebih

sensitif dan peka terhadap suatu objek.

2. Tingkat Pendapatan

a. Pengertian Pendapatan

Pendapatan yaitu jumlah barang dan jasa yang diperoleh

dari hasil kerja seseorang untuk memenuhi kebutuhan hidup suatu

rumah tangga, maka sebuah keluarga harus berusaha agar

memperoleh pemasukan sebagai sumber keuangan guna memenuhi

kebutuhannya.

Menurut M. Sumardi dan Dieter Evers (V. Bektiningtyas,

2003) mengatakan bahwa “Pendapatan adalah hasil yang diperoleh

suatu keluarga baik bersumber dari pekerjaan pokok, pekerjaan

sampingan dan pendapatan lain yang berupa uang maupun barang

yang digunakan untuk memenuhi kebutuhan”.

Penghasilan dalam jumlah besar akan mempermudah

mereka untuk memenuhi kebutuhan yang diinginkan, termasuk

kebutuhan akan bahan makanan. Sebaliknya penghasilan dalam

jumlah kecil akan mengakibatkan keluarga dalam keadaan

(35)

ekonominya. Pemenuhan kebutuhan hidup sering dirasakan sukar

dengan penghasilan yang kecil, padahal mereka dituntut untuk dapat

selalu mempertahankan kehidupan keluarganya. Agar kebutuhan

pokok dapat terpenuhi sering kali harus mengorbankan kebutuhan

lain yang sifatnya tidak mendesak.

b. Bentuk Pendapatan

Pendapatan menurut M. Sumardi dan Hans Dieter Evers (V.

Bektiningtyas, 2003) dapat dibedakan menjadi tiga bentuk yaitu:

1. Pendapatan berupa uang

Pendapatan berupa uang adalah segala penghasilan

berupa uang yang sifatnya reguler dan yang diterima biasanya

sebagai balas jasa atau kontra prestasi. Sumber-sumber yang

utama adalah gaji atau upah serta lain-lain balas jasa serupa dari

majikan, pendapatan bersih dari usaha sendiri dan pekerjaan

bebas, pendapatan dari penjualan barang yang dipelihara di

halaman rumah, hasil investasi, serta keuntungan sosial.

2. Pendapatan berupa barang

Pendapatan berupa barang adalah segala penghasilan

yang sifatnya reguler dan biasa tetapi tidak selalu berbentuk

balas jasa dan diterima dalam bentuk barang dan jasa. Barang

dan jasa yang diperoleh dinilai dengan harga pasar sekalipun

tidak diimbangi atau disertai transaksi uang oleh konsumen,

(36)

barang dan jasa dengan harga subsidi dari majikan merupakan

pendapatan berupa barang.

3. Lain-lain penerimaan uang dan barang

Untuk lain-lain penerimaan uang dan barang yang dipakai

sebagai pedoman adalah segala penerimaan yang bersifat

transfer atau redistribusi dan biasanya membawa perubahan

dalam keuangan rumah tangga, misalnya penjualan

barang-barang yang dipakai, pinjaman uang, hasil undian, warisan,

penagihan piutang, kiriman uang, menang judi.

Menurut Spillane (V. Bektiningtyas, 2003) ketiga

bentuk pendapatan tersebut dapat dirinci sebagai berikut:

a. Pendapatan berupa uang

1. Dari gaji dan upah yang diperoleh dari kerja pokok, kerja sampingan, kerja lembur, kerja kadang-kadang. 2. Dari usaha sendiri yang meliputi: hasil bersih dari

usaha sendiri, komisi, penjualan dari kerajinan rumah. 3. Dari investasi, yaitu pendapatan yang diperoleh dari

hak milik tanah.

4. Dari keuntungan sosial yaitu pendapatan yang diperoleh dari kerja sosial.

b. Pendapatan berupa barang

1. Bagian pembayaran upah dan gaji yang diwujudkan dalam beras, pengobatan, transportasi, perumahan dan rekreasi.

2. Barang-barang yang diproduksi dan dikonsumsi di rumah, antara lain pemakaian barang yang diproduksi dirumah, sewa yang seharusnya dikeluarkan terhadap rumah sendiri yang ditempati.

c. Penerimaan yang bukan merupakan pendapatan 1. Pengambilan tabungan

2. Penjualan barang-barang yang dipakai 3. Penagihan piutang

(37)

6. Hadiah atau pemberian

7. Warisan

8. Menang judi

3. Tingkat Pendidikan

a. Pengertian Pendidikan

Pendidikan adalah suatu proses dalam rangka

mempengaruhi peserta didik supaya mampu menyesuaikan diri

sebaik mungkin dengan lingkungannya, dan dengan demikian akan

menimbulkan perubahan dalam dirinya yang memungkinkannya

untuk berfungsi secara adekwat dalam kehidupan masyarakat.

Menurut Soerjono Soekanto (V. Bektiningtyas, 2003) mengatakan

bahwa “Pendidikan memberikan nilai tertentu bagi manusia,

terutama dalam membuka pikiran serta menerima hal-hal baru dan

juga bagaimana berpikir secara ilmiah”.

Dari batasan pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa

melalui pendidikan, seseorang akan memperoleh pengalaman,

mampu mengembangkan kepribadian dan lebih terbuka dalam

menerima nilai-nilai dan hal-hal yang baru, yang semua itu akhirnya

akan memberikan kesejahteraan pada orang itu sendiri. Dengan

pendidikan yang cukup seseorang akan lebih mudah untuk

mendapatkan pekerjaan. Dengan demikian orang akan lebih terbuka

untuk menerima nilai-nilai baru dan mempunyai cakrawala

(38)

itu sendiri untuk menyesuaikan diri dalam kehidupan bermasyarakat

dimana ia berada.

Sedangkan tingkat pendidikan artinya kurang lebih adalah

jenjang sekolah yang telah diselesaikan oleh seseorang yang

dibuktikan dengan adanya ijasah yang paling akhir diperolehnya,

misalnya SD, SMP, SMU, Sarjana. Seseorang yang mempunyai

tingkat pendidikan tinggi biasanya akan mempunyai status sosial

yang tinggi pula. Ini juga akan berpengaruh pada cara berpikir dan

cara pemenuhan kebutuhan hidup sehari-hari. Orang yang

mempunyai tingkat pendidikan yang tinggi biasanya lebih cermat

dalam hal pemenuhan kebutuhan. Hal ini karena didasari

pertimbangan-pertimbangan yang matang. Dan ini akan berbeda

untuk orang dengan tingkat pendidikan yang lebih rendah.

C. Mutu (kualitas)

Dalam kamus besar bahasa Indonesia, mutu didefinisikan sebagai

tingkat baik buruknya sesuatu. Menurut Ross Johnson & Winchell (Dorothea

Wahyu Ariani, 1999: 6), berpendapat bahwa mutu adalah keseluruhan ciri dan

karakteristik produk atau jasa yang berkaitan dengan kemampuannya

memenuhi kebutuhan atau kepuasan. Sedangkan menurut V. Feigenbaun

(39)

(Feigenbaun, 1986: 7). Mutu adalah penentuan pelanggan, bukan penentuan

mesin, bukan penentuan pemasaran ataupun penentuan manajemen umum.

Hal tersebut berdasarkan pada pengalaman langganan yang sebenarnya

dengan barang dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan. Sedangkan menurut

Sofjan Assauri (1980: 221), mutu adalah faktor-faktor yang terdapat dalam

suatu barang/hasil yang menyebabkan barang/hasil tersebut sesuai dengan

tujuan untuk apa barang/hasil itu dimaksudkan atau dibutuhkan.

Menurut Crosby (M.N. Nasution, 2001: 16) kualitas adalah

confomance to requirement, yaitu sesuai dengan yang disyaratkan atau distandarkan. Suatu produk memiliki kualitas apabila sesuai dengan standar

kualitas yang telah ditentukan. Standar kualitas meliputi bahan baku, proses

produksi dan produk jadi. Mutu dapat pula didefinisikan sebagai tingkat

keunggulan, jadi mutu adalah ukuran relatif kebaikan. Secara operasional

produk bermutu adalah produk yang memenuhi berbagai harapan pelanggan.

Pada umumnya konsumen melihat kualitas barang atau jasa dalam delapan

dimensi, seperti yang diungkapkan oleh David A Garvin (Dorothea Wahyu

Ariani 1999 : 7-8) :

1. Performance, yaitu kesesuaian produk dengan fungsi utama produk itu sendiri atau karakteristik operasi dari suatu produk.

2. Feature, yaitu cirikhas produk yang membedakan dari produk lain yang merupakan karakteristik pelengkap dan mampu menimbulkan kesan yang

(40)

3. Realibility, yaitu kepercayaan pelanggan terhadap produk karena kehandalan atau karena kemungkinan rusaknya rendah.

4. Conformance, yaitu kesesuaian produk dengan syarat atau ukuran tertentu atau sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar yang

telah ditetapkan.

5. Durability, yaitu tingkat keawetan produk atau lama umur produk.

6. Serviceability, yaitu kemudahan produk itu bila akan diperbaiki atau kemudahan memperoleh komponen produk tersebut.

7. Esthetic, yaitu keindahan atau daya tarik produk tersebut.

8. Perception, yaitu fanatisme konsumen akan merek suatu produk tertentu karena citra atau reputasi produk itu sendiri.

Perusahaan harus menjaga kualitas supaya sesuai dengan standar yang telah

ditetapkan. Namun oleh karena banyaknya variabel atau atribut yang

membentuk serta menentukan kualitas suatu produk, perusahaan perlu

mengetahui faktor-faktor kualitas (Assauri 1980: 222-223):

1. Fungsi suatu barang

Suatu barang yang dihasilkan hendaknya memperhatikan fungsi untuk apa

barang tersebut digunakan, sehingga barang yang dihasilkan harus dapat

memenuhi fungsi tersebut. Oleh karena pemenuhan fungsi tersebut

mempengaruhi kepuasan para konsumen, sedangkan tingkat kepuasan

tertinggi tidak selamanya dapat dipenuhi atau dicapai, maka tingkat mutu

suatu barang tergantung pada tingkat pemenuhan fungsi kepuasan

(41)

dengan fungsi untuk apa barang tersebut digunakan atau dibutuhkan,

tercermin pada spesifikasi dari barang tersebut.

2. Wujud luar

Salah satu faktor penting dan yang digunakan oleh konsumen dalam

melihat suatu barang pertama kali, untuk menentukan kualitas barang

tersebut adalah wujud luar barang tersebut. Faktor wujud luar yang

terdapat pada suatu barang tersebut tidak hanya terlihat dari bentuk, tetapi

juga warna, susunan (seperti pembungkus).

3. Biaya barang

Pada umumnya biaya dan harga suatu barang akan dapat menentukan

kualitas barang tersebut. Hal ini terlihat dari barang-barang yang

mempunyai biaya atau harga yang mahal, dapat menunjukkan bahwa

kualitas barang tersebut relatif lebih baik, demikian pula sebaliknya, ini

terjadi karena untuk mendapatkan mutu yang baik dibutuhkan biaya yang

mahal.

D. Harga

Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan oleh konsumen

untuk mendapatkan produk tertentu. Definisi lain diungkapkan oleh Hawkins

at al (1998: 21) yaitu: “ Price is the amount of money one must pay to obtain the right to use the product”. Harga suatu produk sering dijadikan konsumen sebagai indikator kualitas dan merupakan kriteria utama dalam menentukan

(42)

produk yang bagus, sedangkan produk yang harganya murah tentu juga

memiliki kualitas produk yang buruk.

Untuk menentukan tingkat harga, biasanya perusahaan melakukan

suatu observasi pasar, apakah konsumen menerima atau menolaknya. Jika

konsumen menerima tawaran harga tersebut artinya harga yang ditawarkan

oleh perusahaan sudah layak, tetapi jika konsumen menolaknya artinya harga

yang ditawarkan tidak sesuai dengan apa yang diharapkan konsumen dan hal

ini jika terjadi maka konsumen akan mencari produk pengganti yang dapat

memberikan kepuasan lebih besar.

Harga yang baik adalah harga yang sesuai antara biaya dengan

kepuasan yang diterima oleh konsumen. Oleh karena itu, penentuan harga

yang baik akan sangat berpengaruh kepada pembelian oleh pihak konsumen

untuk melakukan pembelian ulang pada produk tersebut.

E. Pelayanan

Penawaran dari suatu produk peruasahaan biasanya meliputi beberapa

pelayanan atau jasa. Menurut Philip Kotler (1986: 38), definisi pelayanan

adalah segala bentuk kegiatan yang akan dilakukan oleh pengusaha yang

mempunyai nilai untuk dapat memuaskan konsumen. Dari definisi tersebut

dapat kita ketahui bahwa pelayanan merupakan salah satu kegiatan yang

ditujukan untuk menciptakan kepuasan konsumen. Dalam bukunya, Alex

Nitisemito (1981: 32), menyebutkan bahwa pelayanan untuk usaha-usaha

(43)

lain seperti: garansi, penyediaan onderdil-onderdil yang cukup, menyediakan

reparasi-reparasi khusus dan sebagainya. Pada umumnya konsumen

menginginkan adanya jaminan, karena nilai-nilai barang tersebut biasanya

relatif tinggi, maka bila saingan-saingan kita melaksanakan pelayanan

demikian sedang kita tidak, maka penjualan akan sulit. Suatu barang makin

panjang garansinya membuktikan bahwa pelayanan yang diberikan semakin

baik. Dalam hal memberikan pelayanan dan jaminan, perusahaan harus

memperhitungkan biaya-biaya yang harus ditanggung dan jangan sampai

pelayanan tersebut menimbulkan beban berat bagi perusahaan, sehingga akan

menaikkan harga jual produk terlalu tinggi.

F. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Proses pengambilan keputusan pembelian sangat bervariasi. Hawkins

at al dan Engel at al (Tjiptono, 2000: 20-21) membagi proses pengambilan

keputusan dalam tiga jenis, yaitu:

1. Pengambilan keputusan yang luas (extended decision making)

Merupakan jenis pengambilan keputusan yang paling lengkap,

bermula dari pengenalan masalah konsumen yang dapat dipecahkan

melalui pembelian beberapa produk. Untuk keperluan ini konsumen

mencari informasi tentang produk atau merek tertentu dan

mengevaluasinya untuk memutuskan pembelian. Proses pengambilan

keputusan yang luas terjadi untuk kepentingan khusus bagi konsumen,

(44)

produk-produk mahal, mengandung nilai prestise, dan dipergunakan untuk

waktu lama. Beberapa contoh produk yang tergolong kelompok ini adalah

mobil, sepeda motor, rumah mewah, dan lain-lain.

2. Pengambilan keputusan yang terbatas (limited decision making)

Proses ini terjadi apabila konsumen mengenal masalahnya,

kemudian mengevaluasi beberapa alternatif produk atau merek

berdasarkan pengetahuan yang dimiliki tanpa berusaha mencari informasi

baru tentang produk atau merek tersebut. Proses pengambilan keputusan

terbatas ini terjadi pada kebutuhan yang sifatnya emosional atau juga pada

environmental needs, misalnya seseorang memutuskan untuk membeli suatu produk atau merek baru dikarenakan bosan dengan merek yang

sudah ada atau karena ingin mencoba atau merasakan sesuatu yang baru.

3. Pengambilan keputusan yang bersifat kebiasaan (habitual decision making)

Merupakan proses yang sederhana, yaitu konsumen mengenal

masalahnya kemudian langsung mengambil keputusan untuk membeli

merek favorit atau kegemarannya (tanpa evaluasi alternatif), evaluasi

hanya terjadi bila merek yang dipilih tersebut ternyata tidak sebagus/sesuai

yang diharapkan. Contoh produk yang biasa dibeli melalui proses ini

antara lain: sabun mandi, pasta gigi, minyak rambut, dan lain-lain.

Sebuah proses pengambilan keputusan tidak hanya berakhir

dengan terjadinya transaksi pembelian, akan tetapi diikuti tahap perilaku

(45)

tertentu yang akan mempengaruhi perilaku berikutnya. Jika konsumen

merasa puas, ia akan memperlihatkan peluang yang besar untuk

melakukan pembelian ulang atau membeli produk lain di perusahaan yang

sama di masa mendatang. Konsumen yang merasa puas cenderung akan

menyatakan hal-hal yang baik tentang produk dan perusahaan yang

bersangkutan dengan orang lain, tetapi sebaliknya konsumen yang tidak

puas biasanya akan mendiamkan saja dan ada pula yang melakukan

komplain, sehingga pembeli yang puas merupakan iklan yang terbaik.

G. Harapan Pelanggan

Harapan pelanggan diyakini mempunyai peranan yang besar dalam

menentukan kualitas produk dan kepuasan pelanggan. Dalam proses

mengevaluasi, pelanggan akan menggunakan harapannya sebagai standar atau

acuan. Dengan demikian, harapan pelangganlah yang melatarbelakangi

mengapa dua organisasi pada bisnis yang sama dapat dinilai berbeda oleh

pelanggannya. Dalam konteks kepuasan pelanggan, umumnya harapan

merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan

diterimanya. Umumnya faktor-faktor yang menentukan harapan pelanggan

meliputi (Tjiptono, 2000: 28-29):

1. Kebutuhan pribadi (personal needs)

Kebutuhan yang dirasakan seseorang bagi kesejahteraannya. Kebutuhan

(46)

2. Pengalaman masa lampau (past experience)

Pengalaman masa lampau meliputi hal-hal yang telah dipelajari atau

diketahui pelanggan dari yang pernah diterimanya dimasa lalu.

3. Rekomendasi dari mulut ke mulut (word-of-mouth)

Merupakan pernyataan (secara personal atau non personal) yang

disampaikan oleh orang lain (kelompok acuan) selain organisasi kepada

pelanggan. Faktor ini biasanya cepat diterima oleh pelanggan karena yang

menyampaikannya adalah mereka yang dipercaya seperti: para ahli, teman,

keluarga, dan publikasi media massa/elektronik.

Harapan-harapan pelanggan ini berkembang dari waktu ke waktu, seiring

dengan semakin banyaknya informasi yang diterima oleh pelanggan serta

semakin bertambahnya pengalaman pelanggan. Pada gilirannya, semua ini

akan berpengaruh terhadap tingkat kepuasan yang dirasakan pelanggan.

Dengan kata lain, kepuasan konsumen merupakan fungsi dari seberapa dekat

antara harapan konsumen atas produk dengan daya guna yang dirasakan dari

produk tersebut. Jika daya guna produk tersebut di bawah harapan pelanggan,

maka pelanggan tersebut akan merasa dikecewakan, jika memenuhi harapan

maka pelanggan tersebut puas; dan jika melebihi harapan maka pelanggan

akan merasa sangat puas. Jadi semakin besar jarak antara harapan dengan

hasil yang dirasakan, semakin besar ketidak-kepuasan yang dirasakan

(47)

H. Perilaku Pembelian

Dalam perilaku pembelian terdapat empat jenis perilaku yang harus

diperhatikan yang meliputi: (Philip Kloter, 1986: 245-249)

1. Perilaku Pembelian Kompleks

Perilaku pembelian komplek muncul ketika konsumen sangat

terlibat dalam suatu pembelian dan menyadari adanya perbedaan nyata

antara berbagai merek. Para konsumen sangat terlibat bila suatu produk

mahal, jarang beli, berisiko, dan mempunyai ekspresi pribadi yang tinggi.

Biasanya konsumen tidak mengetahui banyak mengenai kategori produk

dan harus banyak belajar.

2. Perilaku Pembelian yang Mengurangi Ketidaksesuaian (Disonansi)

Perilaku ini akan muncul setelah pembelian ketika konsumen

mungkin mengalami ketidaksesuaian yang disebabkan oleh hal tertentu

dari barang yang sudah dibeli atau mendengar hal-hal yang

menyenangkan mengenai barang lain.

3. Perilaku Pembelian Menurut Kebiasaan

Perilaku pembelian ini akan muncul ketika para konsumen tidak

secara ektensif mencari informasi mengenai merek, mengevaluasi

karakteristiknya, dan membuat keputusan penuh pertimbangan mengenai

apa yang dibeli. Tetapi mereka merupakan penerima informasi pasif

ketika mereka melihat iklan televisi atau iklan di media cetak.

Pengulangan iklan menciptakan keakraban merek dan bukan keyakinan

(48)

merek tetapi memilihnya karena merek itu terasa akrab. Setelah membeli,

mereka bahkan mungkin tidak mengevaluasi pilihan tersebut karena

mereka tidak selalu terlibat dengan produk tersebut. Jadi proses pembelian

tersebut hanya merupakan kepercayaan merek yang dibentuk melalui

pengetahuan pasif, diikuti dengan perilaku pembelian, yang mungkin

diikuti dengan evaluasi.

4. Perilaku Pembelian Yang Mencari Variasi

Perilaku ini muncul dengan ditandai keterlibatan konsumen dalam

situasi pembelian yang rendah tetapi perbedaan merek bersifat nyata. Di

sini konsumen akan banyak melakukan peralihan merek. Contohnya

adalah dalam pembelian biskuit. Konsumen yang memiliki sedikit

kepercayaan, memilih sebuah merek biskuit tanpa terlalu banyak evaluasi,

dan mengevaluasinya selama konsumsinya. Tetapi pada waktu berikutnya,

konsumen itu mengambil merek yang lain karena rasa bosan atau karena

ingin rasa yang berbeda. Peralihan merek terjadi karena alasan untuk

variasi dan bukan karena ketidakpuasan.

I. Kerangka Berpikir

1. Perbedaan tingkat kepuasan konsumen terhadap mutu, harga, dan

pelayanan pada produk sepeda motor Suzuki Shogun ditinjau dari jenis

kelamin.

Pemenuhan terhadap suatu kebutuhan yang ingin dicapai oleh

(49)

yaitu dengan cara pembelian. Dalam pembelian suatu barang sering kali

seorang konsumen dihadapkan pada berbagai pertimbangan ataupun

berbagai pilihan. Secara umum biasanya seorang konsumen akan

melakukan pembelian suatu barang dengan pertimbangan yang berkaitan

dengan mutu, harga, serta pelayanan dari barang tersebut. Mutu, harga,

dan pelayanan suatu barang mempunyai hubungan yang sangat erat

terhadap kepuasan yang dirasakan oleh konsumen. Mutu barang yang

baik, akan mendorong orang untuk membelinya lagi walaupun harga yang

ditawarkan tinggi. Sedangkan mutu barang yang jelek akan menyebabkan

pembeli beralih ke barang lain yang mutunya lebih baik untuk jenis

barang yang sama, karena mereka merasa barang yang diperolehnya

ternyata tidak memberikan kepuasan. Konsumen, baik pria maupun wanita

sering mempunyai penilaian yang berbeda terhadap suatu barang yang

hendak dikonsumsi. Mereka sering memperlakukan mutu, harga, dan

pelayanan secara berbeda tergantung pada pola pikir, pemahaman dan

informasi yang di dapat. Perbedaan pola pikir, pemahaman, dan informasi

yang di dapat menyebabkan perbedaan pula pada kepuasan yang mereka

rasakan terhadap mutu, harga, dan pelayanan.

pelayanan pada produk sepeda motor Suzuki Shogun ditinjau dari tingkat

pendapatan.

Mutu, harga, dan pelayanan merupakan faktor yang sangat penting

(50)

yang mampu meningkatkan mutu, mengambil kebijakan yang tepat

tentang harga dan memberikan pelayanan terbaiknya maka akan membuat

konsumen merasa terpuaskan. Sebuah perusahaan mengambil sebuah

kebijakan terkadang juga mempertimbangkan tingkat pendapatan yang

ada dalam satu wilayah tertentu. Perbedaan tingkat pendapatan dalam

masyarakat menyebabkan perbedaan pula cara berpikir dan bertindak.

Konsumen yang mempunyai tingkat pendapatan yang rendah akan lebih

dihadapkan banyak pertimbangan-pertimbangan jika ingin membeli

sesuatu dan terkadang harus mengorbankan salah satu. Dan begitu

sebaliknya konsumen yang mempunyai tingkat pendapatan tinggi akan

lebih leluasa untuk membelanjakan uangnya.

pelayanan pada produk sepeda motor Suzuki Shogun ditinjau dari tingkat

pendidikan.

Tingkat pendidikan seseorang sangat mempengaruhi pola berpikir

dan bertindak terhadap suatu objek. Hal ini menyebabkan penilaian yang

berbeda pula terhadap mutu, harga, dan pelayanan yang ditawarkan oleh

perusahaan. Konsumen yang mempunyai tingkat pendidikan yang tinggi

lebih cenderung untuk mengetahui mutu, harga dan pelayanan secara lebih

mendalam dibandingkan konsumen yang mempunyai tingkat pendidikan

yang lebih rendah. Sehingga keputusan-keputusan yang diambil

(51)

Jadi dapat disimpulkan, bila perusahaan memperhatikan perbedaan

jenis kelamin, tingkat pendapatan, dan tingkat pendidikan dalam

mengambil kebijakan mutu, harga, dan pelayanan maka konsumen akan

mendapatkan kepuasan sesuai yang menjadi harapannya.

J. Hipotesis Penelitian

Berdasarkan kajian pustaka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut:

1. Untuk masalah pertama dan kedua tidak ada hipotesisnya karena hanya

merupakan diskripsi data dari konsumen yang membeli Suzuki Shogun di

Suzuki Mataram.

2. Ho : Tidak ada perbedaan tingkat kepuasan konsumen terhadap mutu

ditinjau dari jenis kelamin.

H1 : Ada perbedaan tingkat kepuasan konsumen terhadap mutu

ditinjau dari tingkat pendapatan.

ditinjau dari tingkat pendidikan.

(52)

5. Ho : Tidak ada perbedaan tingkat kepuasan konsumen terhadap harga

H1 : Ada perbedaan tingkat kepuasan konsumen terhadap harga

8. Ho : Tidak ada perbedaan tingkat kepuasan konsumen terhadap

pelayanan ditinjau dari jenis kelamin.

H1 : Ada perbedaan tingkat kepuasan konsumen terhadap pelayanan

9. Ho : Tidak ada perbedaan tingkat kepuasan konsumen terhadap

pelayanan ditinjau dari tingkat pendapatan.

10. Ho : Tidak ada perbedaan tingkat kepuasan konsumen terhadap pelayanan ditinjau dari tingkat pendidikan.

(53)

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Jenis Penelitian

Jenis penelitian yang akan digunakan adalah studi kasus yaitu suatu

penelitian terhadap obyek yang populasinya terbatas pada konsumen yang

membeli sepeda motor Suzuki Shogun tahun pembuatan 2001 sampai 2006 di

Suzuki Mataram, sehingga kesimpulan yang akan ditarik terbatas pada

beberapa obyek yang diteliti saja, jadi tidak berlaku secara umum.

B. Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian ini akan dilaksanakan di:

Tempat : Suzuki Mataram

Jl. Mataram No. 100 Yogyakarta

Waktu : Januari – Februari 2007

C. Subyek dan Obyek Penelitian

Subyek : Supervisor (bagian Marketing Sub Dept) Suzuki Mataram

dan konsumen yang membeli sepeda motor Suzuki Shogun

tahun pembuatan 2001 sampai 2006.

(54)

D. Data yang Dicari

1. Data Primer

Data primer merupakan data yang langsung diperoleh dari responden yang

diteliti, mencakup:

a. Karakteristik responden meliputi: jenis kelamin, tingkat pendapatan,

dan tingkat pendidikan.

b. Data mengenai pendapat responden terhadap mutu, harga, dan

pelayanan pada sepeda motor Suzuki Shogun tahun pembuatan 2001

sampai 2006.

2. Data Sekunder

Data sekunder merupakan data yang diperoleh dari Suzuki Mataram yang

meliputi sejarah perusahaan, personalia, pemasaran, dan struktur

organisasi.

E. Variabel Penelitian dan Pengukurannya

1. Variabel Penelitian

Variabel penelitian adalah obyek penelitian atau apa yang menjadi

titik perhatian suatu penelitian. Adapun variabel pada penelitian ini adalah

: kepuasan konsumen.

2. Pengukuran Variabel Penelitian

Variabel penelitian akan diukur dengan menggunakan skala

Likert. Skala ini Likert digunakan untuk memberi skor pada kuisioner.

(55)

Skor

Sangat Setuju 5

Setuju 4

Ragu-Ragu 3

Tidak Setuju 2

Sangat Tidak Setuju 1

Sedangkan untuk perbedaan tingkat kepuasan konsumen terhadap mutu,

harga, dan pelayanan ditinjau dari:

1. Jenis kelamin, dibedakan menjadi:

a. Pria skor 1

b. Wanita skor 2

2. Tingkat Pendapatan

Berdasarkan upah minimum Propinsi Yogyakarta tahun 2004 (dalam

keputusan Gubernur DIY No. 165 tahun 2004) adalah sebesar Rp.

400.000,00, maka penulis menetapkan intervalnya sebesar Rp.

400.000,00. Dalam hal ini dapat digolongkan menjadi : (Theresia

Endah S.P, 2005)

a. = Rp 400.000,00 skor 1

b. Rp. 401.000,00 – Rp. 800.000,00 skor 2

c. Rp. 801.000,00 – Rp. 1.200.000,00 skor 3

d. Rp. 1.201.000,00 – Rp. 1.600.000,00 skor 4

(56)

3. Tingkat pendidikan terakhir, dibedakan menjadi:

a. SD skor 1

b. SLTP skor 2

c. SLTA skor 3

d. Akademi skor 4

e. Perguruan Tinggi skor 5

F. Populasi dan Sampel

a. Populasi

Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh subyek penelitian, yang

menjadi sasaran populasi adalah konsumen yang membeli sepeda motor

Suzuki Shogun tahun pembuatan 2001 sampai 2006 di Suzuki Mataram.

Berdasarkan Informasi dari HRD Suzuki Mataram jumlah konsumen yang

melakukan transaksi pembelian setiap bulannya dengan rata-rata 40 orang.

b. Sampel

Sampel adalah sebagian dari populasi yang diambil dengan metode

tertentu untuk mewakili konsumen secara keseluruhan. Sampel yang

diambil dari penelitian ini sebagian orang yang mewakili para konsumen

yang pernah membeli sepeda motor Suzuki Shogun tahun pembuatan 2001

sampai 2006 di Suzuki Mataram. Jumlah sampel pada penelitian ini adalah

80. Besarnya sampel ini didasarkan jumlah konsumen yang melakukan

pembelian pada bulan Januari – Februari. Adapun teknik pengambilan

(57)

sampling. Aksidental sampling adalah tehnik pengambilan sampel

berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu

dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang

yang secara kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data.

G. Teknik Pengumpulan Data

1. Wawancara adalah teknik pengumpulan data dengan cara bertanya jawab

secara bertatap muka dengan responden yaitu tentang permasalahan obyek

penelitian yang dibahas.

2. Kuesioner adalah teknik pengumpulan data dengan cara mengajukan

pertanyaan secara tertulis kepada responden untuk memperoleh data yang

mempengaruhi kepuasan konsumen.

3. Dokumentasi adalah teknik pengumpulan data dengan meminta data dari

perusahaan yang berhubungan dengan obyek yang diteliti.

H. Teknik Pengujian Instrumen

1. Pengujian Validitas

Pengujian validitas sangat perlu dilakukan sebelum mengadakan

suatu penelitian, khususnya penelitian yang menggunakan alat kuesioner.

Suatu instrumen dikatakan valid bila mampu mengukur apa saja yang

hendak diukurnya. Dalam uji validitas digunakan perhitungan korela