1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Seiring dengan perkembangan jaman, tren-tren baru mulai bermunculan di masyarakat. Contohnya adalah tren untuk makan sambil hang-out (bercengkerama). Kebiasaan hang-out di kafe atau restoran sepulang sekolah atau kerja saat ini menjadi tren gaya hidup para remaja dan eksekutif. Tidak hanya menikmati makanan dan minuman, tapi bercengkrama dengan kerabat juga menjadi sebuah kebutuhan, khususnya bagi kalangan menengah-atas di kota-kota besar, seperti Jakarta, Bandung, Yogyakarta, Surabaya, Makassar, dan kota besar lainnya.
Seorang pengamat sosiologi, Abdul Kholek menyebutkan, ada fenomena yang berkembang dalam masyarakat dunia ketiga, termasuk Indonesia, yaitu kecenderungan terjadinya perubahan gaya hidup akibat dari ekspansi industri pangan yang dimanifestasikan ke dalam bentuk restoran siap saji. Kholek juga berpendapat bahwa pergeseran dan perubahan gaya hidup berpengaruh cukup signifikan dalam membentuk gaya hidup yang instan dan budaya konsumerisme (http://www.antaranews.com/berita/300726/nongkrong-di-cafe-jadi-gaya-hidup).
Budaya konsumerisme yang berkembang di Indonesia turut mendorong berkembangnya usaha kuliner. Saat ini usaha kuliner merupakan salah satu jenis
▸ Baca selengkapnya: tren nonlinear adalah
(2)2 usaha yang sangat diminati. Selain karena makanan merupakan kebutuhan pokok manusia, hal lain yang menyebabkan adalah karena makan saat ini bukan menjadi kebutuhan primer saja, tapi juga telah berkembang menjadi kebutuhan tersier untuk kalangan tertentu. Makan sambil hang-out merupakan salah satu contoh perilaku konsumerisme. Kegiatan makan bukan hanya untuk mengisi perut, tetapi juga karena ada kebutuhan lain yang harus terpenuhi, yaitu kebutuhan untuk bersosialisasi.
Makan sambil hang-out pun menjadi suatu kebutuhan baru dalam masyarakat. Semakin berkembangnya tren ini menyebabkan semakin meningkatnya jumlah tempat makan yang sekaligus nyaman untuk dijadikan sebagai tempat hang-out, atau yang biasa disebut kafe. Menurut data tercatat ada sekitar 300 kafe yang beroperasi di Jakarta di tahun 2013 ini (http://wirausaha.itgo.com/kafe.htm). Meningkatnya jumlah kafe juga diikuti oleh persaingan yang semakin ketat di bidang usaha ini. Hal ini menyebabkan setiap kafe harus mengeluarkan upaya yang lebih demi mempertahankan keberlangsungan usahanya. Maka setiap kafe harus mempunyai keunggulan masing-masing untuk menciptakan nilai tambah (added value) yang bisa membedakannya dari kafe lain, karena saat ini penggemar kuliner tak hanya tertarik pada makanan, melainkan juga pada suasana yang ditawarkan sebuah tempat makan (http://the-marketeers.com/archives/tips-sukses-mengelola-cafe.html). Konsep dan suasana yang berbeda bisa diciptakan misalnya dengan menciptakan suatu suasana, menambah ornamen-ornamen untuk menimbukan
3 kesan tertentu, menyajikan menu andalan, menampilkan genre musik tertentu, membentuk atau merangkul komunitas, dan sebagainya.
Tingginya tingkat persaingan antarkafe mendorong setiap kafe untuk mempunyai daya kreativitas yang lebih tinggi dalam menciptakan unsur pembeda. Unsur pembeda inilah yang akan menjadi kekuatan bagi kafe untuk terlihat, diingat, dan mendatangkan pengunjung yang loyal.
Setelah unsur pembeda ditemukan, langkah selanjutnya yang harus dilakukan adalah mengkomunikasikan apa yang menjadi konsep yang membedakan kafe tersebut dari kafe lain supaya diketahui oleh masyarakat. Komunikasi ini dilakukan untuk mencapai tujuan marketing (pemasaran). Srategi komunikasi yang dilakukan pun harus disesuaikan dengan tujuan marketing yang sudah ditentukan sebelumnya.
Kegiatan ini disebut komunikasi pemasaran (marketing communication). Komunikasi pemasaran menurut Philip Kotler adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan meningkatkan konsumen langsung atau tidak langsung tentang produk atau merek yang mereka jual (Kotler, 2009:35). Kegiatan komunikasi pemasaran penting untuk menjembatani komunikasi antara perusahaan dengan masyarakat, baik konsumen maupun calon konsumen.
Salah satu contoh kafe atau restoran yang memperhatikan pentingnya unsur pembeda adalah Vintage Wine and Grill (VintageWG). VintageWG merupakan kafe yang belum lama berdiri, berlokasi di dalam Komplek Flavor
4 Bliss, blok KB-KC, Alam Sutera, Tangerang. Selain menyediakan makanan dan minuman yang berkualitas, VintageWG ini juga dilengkapi dengan sajian live music dan berbagai pelayanan serta fasilitas yang membuat pengunjung merasa nyaman. Selain daripada semuanya itu, langkah yang dilakukan oleh VintageWG untuk membuat dirinya berbeda adalah bekerja sama dengan komunitas jazz.
Tempat makan yang menonjolkan komunitas sudah pernah dibuat sebelumnya oleh Ahmad Dhani. Melalui The Rock Café, Dhani ingin membangun komunitas musik rock. Kafe ini bernuansakan rock, dan didesain sedemikian rupa dengan berbagai ornamen band rock. Entertainment yang disajikan juga menampilkan penampilan dari band-band rock Indonesia serta pemutaran video klip band rock luar negeri. Tujuan Dhani membangun The Rock Café adalah untuk sarana sharing informasi dan ilmu mengenai musik rock.
Untuk VintageWG, jazz dirasa sebagai genre music yang cocok dengan segmentasinya, yang notabene adalah restoran untuk kalangan menengah-atas. Di Indonesia, musik jazz dipandang sebagai lifestyle (gaya hidup). Jenis musik ini memiliki ciri khas yang tidak dimiliki oleh musik popular, dan memiliki tingkat kesulitan yang lebih tinggi dibandingkan dengan musik mainstream. Unsur pembedanya inilah yang membentuk gengsi tersendiri bagi para penikmat musik jazz.
VintageWG bekerja sama dengan komunitas jazz yang bernama Jazz Musician Community (JMC). Komunitas ini mempunyai home base pertama di VintageWG. Siapapun boleh bergabung di dalam komunitas ini. VintageWG
5 menyediakan waktu dan tempat bagi komunitas JMC untuk berkumpul dan berkreasi setiap 2 (dua) minggu sekali.
Acara komunitas yang diselenggarakan mencakup penampilan dari musisi-musisi jazz, baik senior maupun junior. Agar menarik, di setiap gelarannya JMC menyajikan bintang tamu yang berbeda-beda untuk menjadi pegisi acara utama. Selain itu ada juga home band dari komunitas JMC sendiri yang selalu tampil. Home band JMC terdiri dari musisi-musisi jazz senior yang sudah lama berkecimpung di kancah permusikan jazz Indonesia, seperti Kemala Ayu, Troy Kurniawan, Agus Takari, Rudi Subekti, Martin Lukman, Franky Sadikin, dll.
JMC dibentuk sebagai wadah bagi para pecinta musik jazz untuk berkreasi, berkumpul, dan menjalin silaturahmi bersama. Maka tidak hanya musisi senior, tapi musisi jazz yang masih muda juga dirangkul untuk bersama-sama tumbuh dan berkembang di dalam komunitas ini. Untuk itu dalam setiap acara komunitas JMC dihadirkan juga musisi-musisi muda untuk turut berpartisipasi. Menariknya lagi, di setiap akhir acara selalu diadakan kegiatan jam session yang bebas diikuti oleh musisi senior dan junior untuk membuat suasana semakin akrab. Jam session merupakan pertunjukkan yang disajikan secara spontan (tanpa latihan) oleh para musisi yang terlibat. Acara jam session ini bebas diikuti oleh siapapun yang mempunyai ketertarikan untuk bermain musik jazz.
Kerja sama dengan komunitas ini merupakan salah satu program
marketing yang dilakukan oleh VintageWG. Tujuannya adalah untuk
6 dipandang sebagai kelompok sosial yang bisa mempunyai nilai yang cukup kuat untuk menarik datangnya pengunjung. Selanjutnya kegiatan komunitas JMC yang terbentuk di VintageWG ini akan dikomunikasikan kepada masyarakat supaya tujuan marketing tersebut dapat tercapai.
VintageWG merupakan restoran pertama di area Tangerang Selatan yang membuat acara komunitas jazz secara reguler. Seperti telah disebutkan sebelumnya, genre musik jazz dirasa paling cocok dengan segmentasi VintageWG karena menyasar segmentasi menengah ke atas. Selain itu, VintageWG juga menjual wine, yang dilihat sebagai minuman yang cocok dengan segmentasi pasara VintageWG dan musik jazz. Perpaduan ini dijadikan sebagai nilai jual oleh VintageWG.
VintageWG juga memperhatikan strategi komunikasi pemasaran untuk mendukung nilai jual tersebut. Pentingnya komunikasi pemasaran disadari oleh VintageWG, sehingga VintageWG tidak hanya membuat nilai tambah untuk dirinya melalui JMC, tapi juga sekaligus memikirkan cara untuk mengomunikasikan nilai jual yang dimilikinya kepada masyarakat.
Berdasarkan pemaparan latar belakang di atas, penulis tertarik untuk membahas strategi komunikasi pemasaran VintageWG melalui penggunaan JMC sebagai endorser.
7
1.2 Rumusan Masalah
Jumlah kafe yang semakin banyak menyebabkan persaingan antarkafe menjadi semakin ketat. Agar bisa terus bertahan di tengah persaingan ini, setiap kafe harus membentuk konsep yang membedakannya dari kafe lain. Konsep ini merupakan senjata yang digunakan untuk mempertahankan diri supaya tetap muncul, tetap diingat, dan tetap didatangi pengunjung.
VintageWG, sebagai salah satu kafe yang tergolong baru di kawasan Tangerang dengan segmentasi untuk kalangan menengah-atas juga harus memikirkan konsep untuk membedakannya dari kafe lain. Untuk itu, VintageWG menjalin kerja sama dengan Jazz Musician Community (JMC) untuk mencapai tujuan marketing kafe ini, yaitu membentuk awareness (kesadaran) akan kafe yang belum lama berdiri ini.
Maka berdasarkan latar belakang masalah yang diuraikan di atas, penulis merumuskan pokok permasalahannya sebagai berikut:
“Bagaimana strategi komunikasi pemasaran VintageWG melalui penggunaan JMC sebagai endorser?”
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan dilakukannya penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi komunikasi pemasaran VintageWG melalui penggunaan JMC sebagai endorser.
8
1.4 Signifinkansi Penelitian
Signifikansi yang diharapkan dari penelitian ini adalah:
1.4.1 Signifikansi Akademik
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi akademik pada pengembangan penerapan komunikasi pemasaran, khususnya untuk usaha kuliner seperti kafe atau restoran.
1.4.2 Signifikansi Praktis
Penelitian ini dapat digunakan oleh masyarakat, khususnya oleh para pelaku usaha kafe atau restoran, atau yang mempunyai minat di bidang tersebut untuk membantu mengembangkan penerapan komunikasi pemasaran melalui penggunaan komunitas sebagai endorser.
