i
PENGARUH DAYA TARIK SEKSUAL DAN KESESUAIAN
ENDORSER PADA IKLAN TERHADAP NIAT BELI PRODUK KECANTIKAN DENGAN MODERASI RELIGIUSITAS KONSUMEN
SKRIPSI
DIAJUKAN UNTUK MEMENUHI SEBAGIAN PERSYARATAN
MEMPERLOEH GELAR SARJANA MANAJEMEN PROGRAM STUDI
S1-MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN
Kelas J
DIAJUKAN OLEH :
RAHMANSYAH FAJAR SUBROTO
NIM: 041211233112
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS AIRLANGGA
SKRIPSI PENGARUH DAYA TARIK… RAHMANSYAH F. S. SKRIPSI
PENGARUH DAYA TARIK SEKSUAL DAN KESESUAIAN ENDORSER
PADA IKLAN TERHADAP NIAT BELI PRODUK KECANTIKAN
DENGAN MODERASI RELIGIUSITAS KONSUMEN
DIAJUKAN OLEH :
RAHMANSYAH FAJAR SUBROTO
NIM : 041211233112
TELAH DISETUJUI DAN DITERIMA DENGAN BAIK OLEH :
DOSEN PEMBIMBING
SONY KUSUMASONDJAJA,SE.,M.Com.,Ph.D TANGGAL...
KETUA PROGRAM STUDI
SKRIPSI PENGARUH DAYA TARIK… RAHMANSYAH F. S.
PERNYATAAN ORISINALITAS SKRIPSI
Saya, (Rahmansyah Fajar Subroto, 041211233112), menyatakan bahwa:
1. Skripsi saya ini adalah asli dan benar-benar hasil karya saya sendiri, dan bukan hasil karya orang lain dengan mengatasnamakan saya, serta bukan merupakan hasil peniruan atau penjiplakan (plagiarism) dari karya orang lain. Skripsi ini belum pernah diajukan untuk mendapatkan gelar akademik baik di Universitas Airlangga, maupun di perguruan tinggi lainnya.
2. Dalam skripsi ini tidak terdapat karya atau pendapat yang telah ditulis atau dipublikasikan orang lain, kecuali secara tertulis dengan jelas dicantumkan dalam daftar kepustakaan.
3. Pernyataan ini saya buat dengan sebenar-benarnya, dan apabila di kemudian hari terdapat penyimpangan dan ketidakbenaran dalam pernyataan ini, maka saya bersedia menerima sanksi akademik berupa pencabutan gelar yang telah diperoleh karena karya tulis Skripsi ini, serta sanksi-sanksi lainnya sesuai dengan norma dan peraturan yang berlaku di Universitas Airlangga.
Surabaya, 10 Februari 2016
SKRIPSI PENGARUH DAYA TARIK… RAHMANSYAH F. S.
DECLARATION
I, (Rahmansyah Fajar Subroto, 041211233112), declare that:
1. My thesis is genuine and truly my own creation and is not another’s person work made under my name, and not a piracy or plagiarism. This thesis have never been submitted to obtain an academic degree in Universitas Airlangga or in any other universities.
2. This thesis doesn’t contain any work or opinion written or published by anyone, unless clearly acknowledge or referred to by quoting the author’s name and state in the references.
3. This statement is true, if on the future this statement is proven to fraud and dishonest, I agree to receive an academic sanction in the form of removal of the degree obtained through this thesis, and other sanctions in accordance with the prevailing norms and regulation in Universitas Airlangga.
Surabaya,……… Declared by,
Rahmansyah Fajar Subroto NIM. 041211233112
KATA PENGANTAR
SKRIPSI PENGARUH DAYA TARIK… RAHMANSYAH F. S. Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih belum sempurna. Kritik dan saran yang membangun penulis harapkan untuk perbaikan karya ilmiah dan peningkatan wawasan penulis. Selama proses menempuh pendidikan sarjana di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga, penulis mendapatkan banyak dukungan, bimbingan, dan pengarahan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, dalam kesempatan ini, penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Prof. Dr.Hj. Dian Agustia, SE.,M.Si.,Ak., selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga.
2. Dr. PraptiniYulianti, SE.,M.Si., selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga.
3. Dr. MasmiraKurniawati, SE.,M.Si., selaku Ketua Program Studi S1 Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga. 4. Sony Kusumasondjaja,SE.,M.Com.,Ph.D., selaku Dosen Pembimbing
yang telah senantiasa memberikan waktu, tenaga, pikiran, motivasi dan kesabaran untuk membimbing penulis hingga skripsi ini dapat terselesaikan
5. Badri Munir Sukoco,SE., MBA, Ph.D selaku Dosen Wali penulis yang turut membantu dan membimbing dalam kelancaran kuliah dari awal hingga akhir.
6. Seluruh Dosen pengajar pada program studi Manajemen, khususnya konsentrasi Manajemen Pemasaran. Terima kasih atas ilmu, wawasan, dan pengalaman yang telah diberikan.
7. Keluarga penulis terutama kedua orang tua penulis, Widiana Rani dan Uji Subroto, kakak saya, Rahadian yang selalumemberikan dukungan, dan mendoakan penulis untuk menyelesaikan skripsi ini.
8. Para civitas dan staff Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga, terutama Departemen Manajemen yang telah membantu penulis selama menyelesaikan pendidikan di fakultas ini.
9. Sahabat-sahabat penulis di Surabaya: Monica, Dwiki, Nida, Pinky, Nindy, Annisa, Rayvina, Adra, Hesty, PF, Tiko yang telah menemani saya mulai dari awal kuliah. Terimakasih atas dukungan, doa, nasihat, dan ilmunya.
SKRIPSI PENGARUH DAYA TARIK… RAHMANSYAH F. S. 11. Teman-teman Bimbingan Aku anak sehat: Rekha, Novi, Rizky,
Justine, Lisa, Bayyin, Mya, Paringga, Dede, Arya yang berjuang bersama dan membantu penulis selama proses penulisan skripsi ini. 12. Teman-teman seperjuangan angkatan 2012, adik-adik dan kakak-kakak
kelas di Manajemen terutama kak Elyzabeth dan kak Adel yang banyak memberikan saran. Terimakasih atas kebersamaan dan kerjasamanya selama ini.
13. Teman-teman AIESEC Surabaya terutama ex-progmarOjan, Elma, dan Anggit Terima kasih atas doa dan dukungan kalian.
Surabaya, ……….
SKRIPSI PENGARUH DAYA TARIK… RAHMANSYAH F. S. ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk menguji efektivitas iklan berdasarkan perbedaan iklan jenis daya tarik seksual dan kesesuaian dari produk kecantikan kepada sikap terhadap iklan menggunakan uji Two Way ANOVA, lalu dihubungkan dengan niat beli konsumen menggunakan uji regresi dan dimoderasi oleh religiusitas menggunakan uji regresi dengan moderasi. Penelitian ini menggunakan desain faktorial 2(Iklan daya tarik seksual) x 4(Kesesuaian) dan menggunakan teknik quota sampling dalam mengumpulkan data sebanyak 240 partisipan. Stimuli dibentuk melalui 3 proses yakni pemilihan produk kecantikan, pemilihan bintang iklan, dan pemilihan jenis iklan daya tarik seksual. Variabel terukur sikap terhadap iklan dan religiusitas diukur menggunakan masing-masing 7 indikator dengan skala Likert 5 poin. Penelitian ini menemukan terdapat perbeedan sikap terhadap iklan pada jenis iklan daya tarik seksual dan kesesuaian yang mana iklan sensual direspon lebih baik dibandingkan iklan yang vulgar dan pria merespon lebih tinggi daripada wanita. Hal ini sejalan dengan penelitian sebelumnya dan dengan teori match-up hyphotesis. Selanjutnya sikap terhadap iklan berpengaruh positif pada niat beli sesuai dengan penelitian sebelumnya serta adanya temuan baru bahwa religiusitas tidak memoderasi hubungan kesesuaian dan sikap terhadap iklan.
SKRIPSI PENGARUH DAYA TARIK… RAHMANSYAH F. S. ABSTRACT
This research is conducted to test the effectiveness of advertising based on the differences of sex appeals advertising and similarity to attitude towards advertising using Two Way ANOVA test, the effect of attitude towards advertising to purchase intention using a simple linear regression and the moderating effect of religiosity is measured by moderating regression analysis. A factorial design 2(sex appeals advertising) x 4(similarity) is drawn to create 4stimulus. Data collection is made through quota sampling technique to 240 students in a university in Indonesia as respondent. Measured variables are attitude towards advertising, purchase intention, and religiosity in which religiosity and attitude towards advertising consists of 7 questions and purchase intention consists of 5 questions using 5 points Likert scale. The key finding of this research shows that there is a difference in attitude towards advertising based on sex appeals advertising and similarity on gender. Sensual advertising have higher positive respond towards advertising than overt sexuality and male also respond more positive than female. Moreover religiosity does not moderate the effect of attitude towards the advertising to purchase intention. Furthermore this research found out that attitude towards the advertising have a positive effect to purchase intention. Therefore, the product will be more likely to be purchased by consumers.
SKRIPSI PENGARUH DAYA TARIK… RAHMANSYAH F. S.
1.3.Tujuan Penelitian ... 8
1.4.Manfaat Penelitian ... 8
1.5.Sistematika Penelitan ... 9
BAB II : TINJAUAN KEPUSTAKAAN 2.1.Landasan Teori ... 10
2.1.1. Konsep Pemasaran ... 10
2.1.2. Komunikasi Pemasaran ... 11
2.1.2.1.Iklan ... 13
2.1.2.2.Sexual Appeals ... 15
2.1.3. KesesuaianEndorser ... 18
2.1.4. Religiusitas ... 20
2.1.5. Sikap Terhadap Iklan ... 21
2.1.6. Endorser ... 22
2.1.7. Niat Beli ... 23
2.1.8. Teori Match-up Hyphotesis ... 24
2.2.Penelitian Sebelumnya ... 25
2.2.1. Amor dkk , 2014 ... 25
2.2.2. Sengupta dan Dahl , 2007... 26
2.3.Hubungan Antarvariabel ... 27
2.4. Hipotesis Penelitian ... 30
SKRIPSI PENGARUH DAYA TARIK… RAHMANSYAH F. S. BAB III : METODE PENELITIAN
3.1.Pendekatan Penelitian ... 32
3.2.Desain Penelitian ... 33
3.2.1. Penelitian Eksperimental... 33
3.2.2. Stimuli Penelitian ... 34
3.3.Identifikasi Variabel ... 36
3.3.1. Variabel Manipulasi ... 36
3.3.2. Variabel Terukur ... 36
3.4.Definisi Operasional... 37
3.5.Jenis dan Sumber Data Penelitian ... 39
3.6.Partisipan Penelitian ... 40
3.7.Prosedur Pengumpulan Data ... 40
3.8.Uji Kualitas Data ... 41
3.8.1. Uji Validitas ... 41
3.8.2. Uji Reliabilitas ... 42
3.9. Teknik Analisis ... 42
3.9.1. Uji Two Way ANOVA ... 42
3.9.2. Uji Moderated Regression Analysis ... 43
3.9.3. Uji Regresi Linier Sederhana ... 44
BAB IV : HASIL PEMBAHASAN 4.1.Gambaran Umum Objek Penelitian ... 45
4.2. Cek Manipulasi ... 47
4.3.Analisis Hasil Penelitian ... 47
4.3.1. Analisis Karakteristik Partisipan ... 47
4.3.1.1. Karakteristik Partisipan Berdasarkan Usia... 48
4.3.1.2. Karakteristik Partisipan Berdasarkan Angkatan ... 49
4.3.1.3.Karakteristik Partisipan Berdasarkan Jenis Kelamin ... 50
4.3.1.4. Karakteristik Partisipan Berdasarkan Uang Saku ... 50
4.3.1.5. Karakteristik Partisipan Berdasarkan Kisaran Harga Produk 51 4.3.2. Deskripsi Tanggapan Partisipan ... 52
4.3.2.1. Deskripsi Variabel Religiusitas ... 53
4.3.2.2. Deskripsi Variabel Sikap terhadap Iklan... 55
4.3.2.3. Deskripsi Variabel Niat Beli ... 56
4.4.Uji Validitas dan Reliabilitas ... 57
4.5.Uji Two Way ANOVA ... 59
4.5.1. Uji Asumsi Two Way ANOVA ... 59
4.5.1.1.Uji Normalitas ... 60
4.5.1.2. Uji Homogenitas ... 61
4.5.2. Analisis Two Way ANOVA ... 62
4.6. Uji Regresi Linier Sederhana ... 65
4.7. Uji Regresi dengan Variabel Moderasi ... 68
4.8. Ringkasan Hasil Uji Hipotesis ... 69
4.9. Pembahasan ... 69
SKRIPSI PENGARUH DAYA TARIK… RAHMANSYAH F. S. 4.9.2. Perbedaan Sikap terhadap Iklan Berdasarkan Kesesuaian Endorser
yang Berbeda pada Iklan Produk Kecantikan. ... 71
4.9.3. Pengaruh Sikap Terhadap Iklan pada Niat Beli Produk Kecantikan... 72
4.9.4. Religiusitas Memoderasi Kesesuaian dan Sikap Terhadap Iklan . 73 BAB V : SIMPULAN DAN SARAN 5.1.Simpulan ... 74
5.2.Implikasi dan Solusi ... 74
5.2.1. Bagi Pihak Akademisi ... 74
5.2.2. Bagi Pihak Pemasar... 75
5.3.Keterbatasan dan Saran Bagi Penelitian Berikutnya ... 76
SKRIPSI PENGARUH DAYA TARIK… RAHMANSYAH F. S.
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1. Hipotesis Penelitian... 30
Tabel 3.1. Desain Faktorial Eksperimen ... 34
Tabel 3.2. Pengelompokan subsampel ... 40
Tabel 4.1. Cek Manipulasi ... 47
Tabel 4.2. Karakteristik Partisipan Berdasarkan Usia ... 48
Tabel 4.3. Karakteristik Partisipan Berdasarkan Angkatan ... 49
Tabel 4.4. Karakteristik Partisipan Berdasarkan Jenis Kelamin ... 50
Tabel 4.5. Karakteristik Partisipan Berdasarkan Uang Saku per Bulan ... 51
Tabel 4.6. Karakteristik Partisipan Berdasarkan Kisaran Harga Produk yang biasa Dibeli ... 52
Tabel 4.7. Kategori Mean dari Skor Interval ... 53
Tabel 4.8. Statistik Deskriptif Variabel Religiusitas ... 54
Tabel 4.9. Statistik Deskriptif Variabel Sikap Terhadap Iklan ... 55
Tabel 4.10. Statistik Deskriptif Variabel Niat Beli ... 56
Tabel 4.11. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 57
Tabel 4.12. Normality Test ... 60
Tabel 4.13. Skewness variabel sikap terhadap iklan ... 61
Tabel 4.14. Homogenity Test of Variance ... 61
Tabel 4.15. Hasil Uji Main Effect Two Way ANOVA ... 62
Tabel 4.16. Uji Interaction Effect Two Way ANOVA ... 64
Tabel 4.17. Uji Asumsi Linieritas ... 65
Tabel 4.18. Hasil Uji F test ... 66
Tabel 4.19. Hasil Uji t Test ... 67
Tabel 4.20. Hasil Uji Regresi Moderasi ... 68
SKRIPSI PENGARUH DAYA TARIK… RAHMANSYAH F. S.
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1. Cuplikan Iklan AXE Heaven on Earth ... 3
Gambar 1.2. Cuplikan Iklan Cat Avian ... 6
Gambar 2.1. Contoh Iklan Subliminal ... 16
Gambar 2.2.Contoh Iklan Nudity ... 16
Gambar 2.3.Contoh Iklan Sensuality ... 17
Gambar 2.4.Contoh Iklan Sexual Suggestiveness ... 17
Gambar 2.5.Contoh Iklan Overt Sexuality ... 18
Gambar 2.6. Model Penelitian ... 31
