Universitas Sumatera Utara
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1. Kajian Pustaka
Karunia (2010) dengan judul skripsi “Implementasi Corporate Social
Responsibility Di PT.Pertamina (Persero) Unit Pemasaran V Surabaya.” Tujuan
penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana implementasi Corporate Social
Responsibility (CSR) di PT. Pertamina Unit Pemasaran V Surabaya. Dari
penelitian ini diketahui bahwa implementasi CSR PT. Pertamina Unit Pemasaran
V Surabaya tidak terimplementasikan dengan baik. Hal ini disebabkan oleh
beberapa hambatan yaitu kurangnya komunikasi antara pihak perusahaan dan
pihak eksternal perusahaan yaitu pemerintah dalam hal pemberian data yang
dibutuhkan dalam penyususnan program CSR, kurangnya jumlah SDM yang
menangani CSR, kurangnya koordinasi dan pemahaman jumlah SDM yang
mengangani program CSR sesunggunya, terutama koordinasi dengan jajaran
bawah pemerintahan.
Agustina (2006) dengan judul skripsi “Corporate Sociak Responsibility
Yang Dilakukan PT. Pertamina EP Field Pangkalan Susu Terhadap Masyarakat
Sekitar”. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui bentuk-bentuk CSR yang
dilakukan PT. Pertamina EP Field Pangkalan Susu terhadap masyarakat sekitar,
realisasi CSR yang dilakukan terhadap masyarakat sekitar dan
pertanggungjawaban hukum yang dilakukan oleh PT. Pertamina EP Field
Pangkalan Susu terhadap pelaksanaaan Corporate Social Responsibility. Dari
penelitian ini diketahui bahwa bentuk Program Kemitraan dan Program Bina
Lingkungan (PKBL) dan program-program inisiatif perusahaan. Bentuk-bentuk
CSR ini direalisasikan oleh PT. Pertamina EP Field Pangkalan Susu, yaitu
pertanggungjawaban hukum dengan membuat laporan tertulis secara rutin ke
Region, laporan kegiatan Corporate Social Responsibility inisiatif ke pusat dan
Universitas Sumatera Utara
2.2. Model Teoretik
2.2.1. Komunikasi
Sebagai mahluk sosial dan individual, manusia memiliki dorongan
keingintahuan, maju dan berkembang. Salah satu sarana untuk mencapai semua
itu adalah melalui komunikasi. Seringkali tanpa sadar banyak orang yang
mengabaikan fungsi dan makna penting komunikasi dalam hidup mereka, yang
akibatnya penelahaan dan ilmu yang mempelajari tentang komunikasi dianggap
remeh. Karena komunikasi tidak akan bisa lepas dari kehidupan sosial manusia.
Hal ini banyak disetujui oleh psikologi yang menyatakan bahwa komunikasi
merupakan hal penting bagi pertumbuhan kepribadian manusia (Rakhmat, 1998:
2).
Kegiatan komunikasi yang dilakukan manusia tanpa disadari, sebenarnya
merupakan kegiatan yang pokok dalam kehidupan bermasyarakat. Melalui
komunikasi orang dapat mempengaruhi dan mengubah sikap, tingkah laku orang
lain, membentuk suatu pemahaman bersama. Pentingnya komunikasi dalam
kehidupan manusia akhirnya disadari dengan munculnya ilmu yang mempelajari
komunikasi yang awalnya masih dalam lingkup ilmu-ilmu sosial khususnya ilmu
publisistik dan rethorika pada zaman Yunani dan Romawi yang kemudian
berkembang menjadi ilmu komunikasi. Studi tentang komunikasi berkembang
karena permasalahan-permasalahan yang timbul akibat komunikasi. Dalam
pergaulan hidup manusia di mana masing-masing individu satu sama lain
beraneka ragam dan terjadi interaksi saling mempengaruhi demi kepentingan dan
keuntungan pribadi masing-masing. Terjadilah saling mengungkapkan pikiran dan
perasaan dalam bentuk percakapan.
2.2.1.1. Pengertian Komunikasi
Komunikasi berasal dari bahasa Latin ‘communicatio’ yang artinya
‘sama’. Maka komunikasi mengandung kesamaan makna antara pihak yang
menyampaikan pesan (komunikator) dengan penerima pesan (komunikan), yang
Universitas Sumatera Utara
pandangan, pengertian dengan orang lain dengan cara berbagi informasi, ide dan
sikap tentang suatu hal.
Menurut Onong Uchjana Effendy (2003: 28) komunikasi berarti proses
penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan. Jika dianalisis pesan
komunikasi terdiri dari dua aspek, pertama isi pesan (the content of the message),
kedua lambang (symbol). Konkretnya isi pesan itu adalah pikiran atau perasaan,
lambang adalah bahasa.
Laswell menjelaskan defenisi komunikasi dengan cara yang sederhana dan
mudah dimengerti dengan merancang suatu pertanyaan yaitu: who says what in
which channel to whom with what effect (siapa mengatakan apa melalui saluran
apa kepada siapa dengan efek apa). Jawaban dari pertanyaan itu menggambarkan
komponen-komponen dalam proses komunikasi yaitu communicator
(komunikator), message (pesan), media (media), receiver (komunikan/penerima),
dan effect (efek) (Effendy, 2003: 253).
Proses komunikasi diartikan sebagai transfer informasi atau pesan-pesan
(message) dari pengirim pesan sebagai komunikator dan kepada penerima pesan
sebagai komunikan, bertujuan (feedback) untuk saling mencapai saling pengertian
(mutual understanding) antara kedua belah pihak (Ruslan, 1998: 77). Sebelum
komunikator mengirimkan pesan/informasi kepada pihak komunikan, terlebih
dahulu dalam proses komunikasi tersebut memberikan makna dalam pesan-pesan
tersebut (decode). Pesan tersebut ditangkap oleh komunikan dan diberikan makna
sesuai dengan konsep yang dimilikinya (encode).
Joel P. Browman dan Bernadine P. Branchan (Rakmat, 2003: 5)
mendefinisikan komunikasi sebagai: “Proses mengenai siapa yang menyatakan
apa kepada siapa dalam keadaan bagaimana, melalui saluran-saluran dan dengan
tujuan serta efek yang bagaimana berhubungan dengan penyusunan pesan guna
mempengaruhi tingkah laku, pembentukan sifat dan keadaaan manusia yang
disampaikan melalui media yang membawa pesan yang begitu banyak dan pesan
tersebut akan ditanggapi khalayak”.
Untuk memahami lebih lanjut mengenai komunikasi, terdapat aspek-aspek
Universitas Sumatera Utara
a. Source, yaitu individu atau kelompok orang yang berinisiatif sebagai sumber
atau penyampai pesan
b. Message, suatu gagasan dan ide berupa pesan, informasi, pengetahuan, ajakan
atau ungkapan bersifat pendidikan dan emosi lainnya sebagai yang akan
disampaikan komunikator kepada perorangan atau kelompok (komunikan).
c. Channel, berupa media, sarana, atau saluran yang dipergunakan oleh
komunikator dalam mekanisme penyampaian pesan-pesan kepada
khalayaknya.
d. Effect, suatu dampak yang terjadi dalam proses penyampaian pesan-pesan
tersebut, yang dapat berakibat positif maupun negatif menyangkut tanggapan,
persepsi, dan opini dari hasil komunikasi tersebut (Ruslan, 1998: 79)
Dalam proses komunikasi terdiri dari lima tahap:
1. Sumber mengalami komunikasi
2. Encoding, ide yang hendak dikomunikasikan diterjemahkan ke
dalam suatu bahasa atau simbol-simbol
3. Media yang sesuai dengan ide yang dikomunikasikan
4. Pesan yang membawa ide mengalir atau pindah dari sumber
menuju penerima
5. Decoding terjadi, dengan kata lain, pesan diterjemahkan.
Dari definisi-definisi komunikasi yang telah diuraikan di atas, maka
intinya komunikasi adalah penyampaian pesan berupa lambang-lambang yang
memiliki makna yang saling dimengerti oleh penyampai pesan (komunikator)
dengan penerima pesan (komunikan) sehingga tercapai pemahaman bersama yang
dapat menimbulkan efek-efek tertentu yang diharapkan atau pun tidak diharapkan.
Secara khusus komunikasi memiliki dua elemen besar yaitu pengirim (sender) dan
penerima (receiver). Dua elemen lain yang merupakan alat komunikasi yaitu
pesan (komunikan) dan media serta empat elemen lainnya yang merupakan fungsi
komunikasi yaitu encoding (memberi kode), decoding (mengartikan kode),
response dan feedback serta noise. Pengirim memberikan kode-kode melalui
pesan dengan cara yang sama seperti bagaimana penerima mengartikan kode-kode
yang terdapat dalam pesan. Pengirim harus menyampaikan pesan lewat media
Universitas Sumatera Utara
bentuk yang dikenali oleh penerima. Pengirim juga harus membuat umpan balik
sehingga dapat diketahui respon dari penerima. Pesan tidak selalu dapat diterima
sesuai keinginan pemberi pesan karena adanya perhatian yang selektif,
pengubahan yang selektif dan pengingatan kembali yang selektif pada penerima
pesan.
2.2.1.2. Ruang Lingkup Komunikasi
Ilmu komunikasi merupakan ilmu yang mempelajari, menelaah dan
meneliti kegiatan-kegiatan komunikasi manusia yang luas ruang lingkupnya dan
banyak dimensinya (Effendy, 2003:52). Ruang lingkup komunikasi meliputi
semua aspek yang berkaitan dengan hal-hal yang terdapat di dalam komunikasi,
mulai dari komponen komunikasi sampai pada bidang komunikasi. Hal ini dapat
Universitas Sumatera Utara 3. Komunikasi tatap muka 4. Komunikasi bermedia
1. Komunikasi pribadi
a. Komunikasi antarpribadi b. Komunikasi intrapribadi
2. Komunikasi kelompok
a. Komunikasi kelompok kecil b. Komunikasi kelompok besar
3. Komunikasi massa
a. Komunikasi media massa cetak/pers b. Komunikasi media massa elektronik
1. Mengubah sikap
4. Perang urat syaraf
5. Perpustakaan
Universitas Sumatera Utara
2.2.1.3. Fungsi Komunikasi
Fungsi komunikasi ditinjau dari arti yang lebih luas, tidak hanya diartikan
sebagai pertukaran pesan dan berita akan tetapi sebagai kegatan individu dan
kelompok mengenai tukar menukar data, fakta dan ide maka fungsinya dalam
sistem sosial adalah sebagai berikut (Widjaya, 1986: 9):
a. Informasi
Pengumpulan, penyimpanan, dan penyebaran berita, data, gambar, fakta dan
pesan yang dibutuhkan agar dapat dimengerti secara jelas terhadap kondisi
lingkungan dan orang lain agar dapat mengambil kepentingan yang benar.
b. Sosialisasi
Memungkinkan orang bersikap dan bertindak sebagai anggota masyarakat
yang efektif sehingga sadar akan fungsi sosialnya sehingga ia dapat berpikir
di dalam masyarakat.
c. Motivasi
Menjelaskan tujuan setiap masyarakat dalam jangka pendek maupun jangka
panjang.
d. Perdebatan dan diskusi
Menyediakan dan saling tukar fakta yang perlu untuk memungkinkan
persetujuan atau penyelesaian perbedaan pendapat mengenai masalah publik
e. Pendidikan
Pengalihan ilmu pengetahuan sehingga mendorong perkembangan intelektual
yang diperlukan semua bidang kehidupan
f. Memajukan kebudayaan
Penyebaran hasil kebudayaan dan seni dengan maksud melestarikan
kebudayaan
g. Hiburan
Penyebaran simbol, suara dan imej dari drama, tari kesenian, masalah dan
lain-lain untuk kesenangan kelompok atau individu
h. Integrasi
Kesempatan untuk memperoleh pesan agar kelompok maupun individu
Universitas Sumatera Utara
Laswell (Effendy, 2003: 27) menyampaikan pendapatnya mengenai fungsi
komunikasi bahwa dalam proses komunikasi di masyarakat menunjukkan 3
fungsi, yaitu:
a. Pengamatan terhadap lingkungan (the surveilance of the environment),
penyingkapan ancaman dan kesempatan yang mempengaruhi nilai
masyarakat dan bagian-bagian unsur di dalamnya.
b. Korelasi unsur-unsur masyarakat ketika menanggapi lingkungan (corellation
of components of society in making a response to the environment).
c. Penyebaran warisan sosial (transmission of the social inheritance). Di sini
berperan para pendidik, baik dalam kehidupan rumah tangganya maupun di
sekolah, yang meneruskan warisan sosial kepada keturunan berikutnya.
2.2.2. Komunikasi Pemasaran
Menurut Phillip Kotler, pemasaran adalah kegiatan manusia yang
diarahkan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia melalui proses
pertukaran. Berdasarkan defenisi tersebut dapat diketahui beberapa istilah seperti:
kebutuhan (needs), keinginan (wants), permintaan (demands), produk (product),
pertukaran (exchange), transaksi (transactions) dan pasar (markets) (Angipora,
1999: 3).
Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang
untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan
barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa baik kepada para
konsumen saat ini maupun konsumen potensial. Intisari pemasaran adalah
transaksi (tukar menukar) yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan manusia. Menurut Stanton (2001: 6-7) kegiatan pemasaran mencakup
hal-hal sebagai berikut:
a. Menyelidiki dan mengetahui apa yang diinginkan konsumen
b. Merencanakan dan mengembangkan sebuah produk atau jasa yang akan
memenuhi keinginan tersebut
c. Memutuskan cara terbaik untuk menentukan harga, mempromosikan dan
Universitas Sumatera Utara
Stanton juga mendefinisikan pemasaran dalam dua pengertian dasar
(Angipora, 1999:4):
1. Dalam arti kemasyarakatan
Pemasaran adalah setiap kegiatan tukar menukar yang bertujuan untuk
memuaskan keinginan manusia. Dalam konteks ini perlu melihat dalam
wawasan yang lebih luas yaitu:
a. Siapa yang digolongkan sebagai pemasar
b. Apa yang dipasarkan
c. Siapa target/sasaran pasar
2. Dalam arti bisnis
Pemasaran adalah sebuah sistem dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk
merencanakan, memberi harga, mempromosikan dan mendistribusikan jasa
serta barang-barang pemuas keinginan pasar.
Menurut definisi Chartered Institute of Marketing, pemasaran adalah suatu
proses manajemen yang bertanggung jawab untuk mengadakan indentifikasi,
antisipasi, dan pemenuhan kebutuhan-kebutuhan konsumen melalui cara-cara
tertentu yang akan dapat memberi keuntungan. Dengan demikian, pemasaran itu
sebenarnya memiliki pengertian yang lebih luas daripada sekedar apa yang harus
dijual, perumusan sesuatu yang bisa dijual, dan bagaimana caranya agar dari
penjualan itu kita bisa memperoleh laba. Tentu saja, pengertian itu juga lebih luas
dari sekedar proses dagang atau pertukaran (exchange process) (Jefkins,
1995:369).
Kegiatan pemasaran adalah berbagai kegiatan yang berlangsung bertalian
dengan upaya-upaya yang dilakukan badan usaha untuk merangsang permintaan
dan memenuhi permintaan. Kegiatan-kegiatan ini saling bertalian dan berinteraksi
sebagai komponen dari keseluruhan sistem, dengan mana perusahaan berkembang
dan membuat produk-produknya tersedia, mendistribusikannya melalui jalur-jalur
pemasaran, mempromosikannya, dan menetapkan harga (Clindiff, 1988: 5).
Istilah pemasaran kerap disamakan dengan penjualan, namun kedua istilah
tersebut memiliki perbedaan. Pemasaran bukan hanya bertujuan untuk kegiatan
penjualan yang berarti meningkatkan volume penjualan suatu produk. Penjualan
Universitas Sumatera Utara
Pemasaran lebih dari sekedar pertukaran dalam bentuk materi, namun meliputi
semua unsur dalam perusahaan atau lembaga, seperti pertukaran informasi antar
masyarakat dan produsen atau perusahaan, menyangkut citra positif perusahaan
atau lembaga, penciptaan nama baik dan mengakrabkan mereka atupun
perusahaan.
Untuk mencapai tujuan pemasaran diperlukan komunikasi yang
merupakan dasar dari aktivitas pemasaran untuk menciptakan interaksi antara
perusahaan dan konsumen. Produsen mengkomunikasikan pesan-pesan berupa
ide-ide, pelayanan-pelayanan, barang dan jasa kepada konsumen. Karena tujuan
pemasaran sekarang ini tidak hanya melulu menjual produknya, maka kegiatan
komunikasi untuk pemasarannya bersifat persuasif mempengaruhi konsumen
maupun perantara pasar atas keseluruhan materi produk dan lingkungan produk
itu sendiri. Pemasaran yang efektif harus didukung penguasaan terhadap sistem
komunikasi pemasaran yang baik pula.
Komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah segenap
elemen dan tehnik yang diperlukan untuk berkomunikasi dengan pasar, yakni
mulai dari pembuatan kartu nama, label atau merek dagang, pengemasan produk,
sampai pada periklanan, penyelenggaran kegiatan-kegiatan humas dan penyediaan
pelayanan purna jual (Jefkins, 1995: 369). Komunikasi pemasaran adalah istilah
yang menggambarkan bagaimana organisasi perusahaan atau pemerintahan
mengkomunikasikan pesan-pesan kepada khalayak sasaran mereka. Khalayak
sasaran adalah kelompok konsumen potensial yang menerima pesan-pesan
pemasaran mereka (Lwin, 2005: 5).
Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha
menyebarkan informasi, mempengaruhi/ membujuk dan atau mengingatkan pasar
sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan
loyal para produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono,
2008: 218). Berdasarkan pengertian-pengertian di atas maka komunikasi
pemasaran adalah mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran
pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan
Universitas Sumatera Utara
Ada tiga pokok struktur proses komunikasi pemasaran (Tjiptono, 2008:
219):
1. Pelaku Komunikasi
Terdiri atas pengirim (sender) atau komunikator yang menyampaikan pesan
dan menerima (receiver) atau komunikasi pesan. Dalam konteks ini
komunikatornya adalah produsen/perusahaan, sedangkan komunikannya
adalah khalayak, serta pasar pribadi, pasar organisasi, maupun masyarakat
umum (yang berperan sebagai inisiator, influencer, decider, purchase, dan
user).
2. Material Komunikasi
Material komunikasi terdiri dari:
a. Gagasan, yaitu materi pokok yang hendak disampaikan pengirim
b. Pesan (message), yakni himpunan berbagai simbol (oral, verbal, atau
nonverbal) dari suatu gagasan. Pesan hanya dapat dikomunikasikan
melalui suatu media.
c. Media, yaitu pembawa (transporter) pesan komunikasi. Pilihan media
komunikasi pemasaran bisa bersifat personal maupun non-personal. Media
personal dapat dipilih dari tenaga penganjur (misalnya konsultan), tenaga
ahli profesional, atau dari masyarakat umum,
d. Respon, yaitu reaksi pemahaman atas pesan yang diterima oleh penerima
e. Feedback, yaitu pesan umpan balik dari sebagian atau keseluruhan respon
yang dikirim kembali oleh penerima
f. Gangguan (noise), yaitu segala sesuatu yang dapat menghambat
kelancaran proses komunikasi. Paling tidak ada lima macam gangguan
yang biasanya menghambat proses komunikasi pemasaran, yaitu gangguan
fisik, masalah semantik/bahasa, perbedaan budaya, efek status dan
ketiadaan umpan balik.
3. Proses Komunikasi
Proses penyampaian pesan (dari pengirim kepada penerima) maupun
pengiriman kembali respon (dari penerima kepada pengirim) akan
memerlukan dua kegiatan, yaitu encoding (fungsi pengirim) dan decoding
Universitas Sumatera Utara
a. Encoding adalah proses merancang atau mengubah gagasan secara
simbolik menjadi pesan untuk disampaikan kepada penerima
b. Decoding adalah proses menguraikan atau mengartikan simbol sehingga
pesan yang diterima dapat dipahami.
Komunikasi perusahaan memiliki tiga tujuan utama, yaitu untuk
menyebarkan infomasi (informatif), mempengaruhi untuk melakukan pembelian
atau menarik konsumen (persuasive), dan mengingatkan khalayak untuk
melakukan pembelian ulang (mengingatkan kembali).
Respon atau tanggapan konsumen sebagai komunikan meliputi:
a. Efek kognitif, yaitu membentuk kesadaran informasi tertentu
b. Efek afeksi, yaitu memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu. Yang
diharapkan adalah realisasi pembelian,
c. Efek konatif atau prilaku, yaitu membentuk pola khalayak menjadi
prilaku selanjutnya, yang diharapkan adalah pembelian ulang (Tjiptono,
2008:220).
Untuk membentuk suatu komunikasi pemasaran yang efektif ada
tahapan-tahapan yang dilalui:
1. Mengidentifikasikan khalayak sasaran
Komunikator pemasaran harus memiliki target konsumen/khalayak yang
jelas. Khalayak (audience) dapat terdiri dari calon pembeli potensial dari
produk perusahaan, pemakai produk, pengambil keputusan atau pemberi
pengaruh. Target audiens ini akan berpengaruh terhadap keputusan yang
diambil komunikator tentang apa, bagaimana, kapan, di mana dan kepada
siapa harus bicara. Komunikator harus mengetahui karakteristik audiensnya.
Dengan melakukan analisis audiens yaitu menilai image (kesatuan keyakinan,
ide, kesan yang dipegang seseorang terhadap suatu objek) audiens saat ini
mengenai perusahaan, produk dan para pesaingnya. Ini penting karena sikap
tindakan seseorang terhadap suatu objek tergantung dari keyakinannya akan
Universitas Sumatera Utara
2. Menentukan tujuan komunikasi
Respon akhir yang diinginkan dari target audiens tentunya membeli dan puas.
Namun tindakan membeli adalah hasil akhir dari proses yang panjang dalam
pengambilan keputusan oleh konsumen. Komunikator pemasaran perlu
mengetahui bagaimana target audiens bergerak dalam tahap-tahap menuju
kesiapan membeli. Untuk mengetahui tahap respon konsumen sering
digunakan model ‘hierarchy of effect model’, yaitu terdiri dari tahap
awareness (kesadaran akan keberadaan produk), knowledge (pengetahuan
akan produk), liking (menyukai), preference (kelebihan terhadap produk lain),
conviction (keyakinan), purchase (dorongan untuk mengkonsumsi dengan
penawaran harga rendah atau hadiah)
3. Merancang pesan yang akan disampaikan dalam merancang bentuk pesan,
yaitu apa yang harus diperhatikan (isi pesan), bagaimana mengatakannya
secara logis (struktur pesan), bagaimana mengatakannya lewat simbol-simbol
(bentuk pesan) dan siapa yang akan mengatakannya (sumber)
4. Memilih saluran komunikasi pemasaran yang efektif, yang terdiri dari dua
jenis yaitu: personal (tatap muka, lewat telepon atau surat) dan nonpersonal
(media massa, media luar ruang, peristiwa atau lingkungan tertentu yang
dirancang untuk menyampaikan pesan)
5. Membuat anggaran total untuk promosi
6. Menetapkan bauran promosi total kemudian dialokasikan ke bidangnya
masing-masing seperti iklan, promosi penjualan, public relations dan direct
mail.
7. Mengukur hasil promosi. Meliputi pertanyaan-pertanyaan kepada audiens
tentang apa yang diingat, dilihat dan bagaimana perasaannya tentang pesan
tersebut. Juga melakukan pengukuran tentang perilaku dan respons audiens
seperti beberapa orang yang membeli, menyukai dan memberi tahu kepada
yang lain pesan tersebut.
8. Mengorganisasikan dan mengelola komunikasi pemasaran yang terintegrasi
(menyeluruh) yang akan menghasilkan pesan-pesan yang konsisten (Tjiptono,
Universitas Sumatera Utara
Dalam pemasaran ada empat strategi yaitu: strategi produk, strategi harga,
strategi distribusi, dan strategi promosi. Kombinasi dari keempat strategi tersebut
akan membentuk marketing mix (Swastha, 2000:193). Definisi dari keempat
strategi tersebut adalah:
a. Produk
Produk merupakan alat pemuas yang dapat berwujud barang atau jasa yang
dapat dinikmati atau dirasakan. Produk mengandung unsur-unsur mutu,
penyampulan atau bentuk gaya, merek, pengemasan, label, ukuran, servis,
garansi dan memberikan manfaat yang dapat dinikmati oleh konusmen yang
melakukan pembelian.
b. Harga
Harga adalah jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang) yang
dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan
pelayanan yang menyertainya. Harga yang dibayar pembeli terhadap suatu
produk sudah termasuk pelayanan yang diberikan penjual produk. Istilah
harga sebenarnya juga menggambarkan nilai uang sebuah barang atau jasa.
c. Promosi
Promosi dipandang sebagai arus informasi satu arah yang dibuat untuk
mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan
pertukaran dalam pemasaran. Promosi meliputi kegiatan periklanan, personal
selling, promosi penjualan, dan publisitas dan hubungan masyarakat, yang
perpaduannya disebut bauran komunikasi pemasaran (promotion mix) yaitu:
a. Periklanan
b. Personal selling (penjualan langsung)
c. Promosi penjualan
d. Hubungan masyarakat dan publisitas
d. Distribusi
Distribusi merupakan jalur yang dilalui oleh arus barang-barang dari
produsen ke perantara sampai pada pemakai. Masalah penting dari saluran
distribusi adalah pemilihan dan penentuan strateginya. Pengambilan
keputusan utuk menggunakan saluran distribusi menyangkut masalah jenis
Universitas Sumatera Utara
perusahaan, dan intensitas distribusi sesuai dengan produk atau jasa.
Pemilihan saluran distibusi sesuai dengan produk atau jasa, pemilihan saluran
distribusi menpengaruhi penentuan posisi merek di benak konsumen
(Cravens, 1996:88). Strategi saluran distribusi adalah masalah penentuan cara
dimana perusahaan mencoba untuk menjual produk-produknya ke pasar.
Gambar 2
BAURAN PEMASARAN
Sumber: (Winardi, 1992: 103)
Penciptaan serta pemeliharaan komunikasi dengan pangsa-pangsa pasar
sasaran adalah misi utama yang dibebankan kepada promosi. Promosi melibatkan
pengiriman pesan – pesan kepada pangsa-pangsa pasar sasaran dan pendamping
perantara-perantara melalui berbagai media komunikasi pemasaran, yaitu
pengiklanan, kewiraniagaan, material-material penjualan di tempat dan
media-media lain seperti contoh produk dan kupon.
Dari segi media, strategi komunikasi pemasaran di atas dapat dibagi
menjadi dua bagian (Jefkins, 1995: 127), yaitu:
1. Media lini atas (above the line) terdiri dari iklan-iklan yang dimuat dalam
media cetak, media elektronik (radio, televisi dan bioskop), serta media luar
Bauran Produk:
Universitas Sumatera Utara
ruang (papan reklame dan angkutan). Media luar ruang biasa dipakai dalam
kegiatan promosi publikasi pensponsporan suatu kegiatan/event yang
biasanya menggunakan media poster, spanduk dan cover billboard. Bentuk
media luar ruang ini, seperti poster dengan berbagai ukuran menggunakan
papan-papan yang bercat, apakah itu terbuat dari besi, kayu atau bambu, serta
dihias dan dipajang di jalan-jalan atau pada tempat-tempat yang terbuka atau
yang sekiranya cukup strategis untuk dilihat sebanyak mungkin orang yang
lewat. Penggunaan media poster dan spanduk-spanduk untuk kegiatan
promosi sebagai sarana publikasi dikatakan dapat menjangkau semua lapisan
masyarakat dan penontonnya tidak terbagi-bagi seperti media lain. Bahkan
media poster dikatakan sangat efektif, khususnya untuk menjangkau kalangan
anak muda.
2. Media lini bawah (below the line) terdiri dari seluruh media selain media di
atas, seperti direct mail, pameran, point of sale display material, agenda,
gantungan kunci atau tanda mata dan lain-lain, juga pensponsoran. Jenis
media lini bawah menurut Jefkins (1995: 137) antara lain:
a. Leaflet: merupakan sehelai kertas dari bahan yang agak kaku (agar tidak
mudah ditekuk, robek atau dilipat)
b. Folder: merupakan selebaran barang cetakan yang bisa jadi ukurannya
cukup besar dimana penampilannya diringkas dengan cara melipat folder
menjadi dua seperti map atau buku, agar mudah dibawa-bawa.
c. Brosur atau booklet: merupakan sebuah buku kecil dan tipis yang berisi
gambar-gambar dan tulisan-tulisan yang menjelaskan suatu objek
d. Katalog: adalah sejenis brosur yang menerangkan dan terkadang ditambah
dengan ilustrasi tertentu tentang berbagai produk yang ditawarkan
perusahaan. Ukurannya bermacam-macam, mulai dari ukuran saku sampai
yang sebesar buku telepon, tergantung keperluannya.
2.2.3. Corporate Social Responsibility (CSR)
Corporate Social Responsibility atau yang dikenal dengan sebutan CSR
adalah sebuah program yang mengimplementasikan tanggung jawab sosial
Universitas Sumatera Utara
jawab sosial perusahaan ini hendaknya dilakukan secara sukarela (volunteer) oleh
perusahaan, bukan sebagai sebuha kewajiban. Selain itu implementasi CSR
sendiri adalah sebuah program yang tidak mengutamakan atau bahkan
mendapatkan keuntungan (profit). Secara keseluruhan tingkat tanggung jawab
sosial yang diterima oleh perusahaan memerlukan keputusan yang aktif. Dengan
demikian apabila manajemen menerima tanggung jawab sosial semata-mata demi
laba jangka pendek niscaya perusahaan tidak akan melakukan tanggung jawab
sosial tersebut lebih dari apa yang diharuskan oleh undang-undang (Ikhsan dan
Ishak, 2005:333).
Trinidad And Tobacco Bureau Of Standard (TTBS) menyimpulkan bahwa
CSR sebagai komitmen usaha untuk bertindak secara etis, beroperasi secara legal
dan berkontribusi untuk peningkatan kualitas hidup dan keluarganya, komunitas
lokal dan masyarakat secara lebih luas (Idris, 2005:62). Menurut lingkar studi
CSR Indonesia, CSR adalah upaya sungguh-sungguh dari entitas bisnis untuk
memeinimalkan dampak negatif dan memaksimalkan dampak positif operasinya
terhadap seluruh pemangku kepentingan dalam ranah ekonomi, sosial dan
lingkungan agar mencapai tujuan pembangunan berkelanjutan (Rachman, Efendi,
Wicaksana, 2011:15). Secara impisit, definisi tersebut berarti mengajak
perusahaan untuk bersugguh-sungguh dalam upaya memberikan manfaat atas
kehadirannya bagi umat manusia saat ini. Meminimalkan dampak negatif adalah
bagian dari usaha memberikan manfaat di masa yang akan datang.
Impelementasi CSR yang dilakukan oleh perusahaan sangat bergantung
kepada misi, budaya, lingkungan dan profil resiko, serta kondisi operasional
masing-masing perusahaan. Banyak perusahaan yang telah melibatkan diri dalam
aktifitas-aktifitas yag berkaitan dengan pelanggan, karyawan, komunitas dan
lingkungan sekitar yang merupakan titik awal yang sangat baik menuju
pendekatan CSR yang lebih luas. Pelaksanaan CSR dapat dilaksanakan menurut
prioritas yang didasarkan pada ketersediaan sumber daya yang dimiliki oleh
perusahaan.
CSR saat ini ditandai dengn adanya inisiatif standar secara internasional
dalam bentuk ISO, yitu ISO 26000. ISO 26000 menyatakan bahwa CSR adalah
Universitas Sumatera Utara
rangka meningkatkan kinerja perusahaan, disamping isu kualitas (ISO 9000) dan
lingkungan (ISO 14000). Ada tujuh isu utama ISO 26000 dalam merencanakan
CSR, yaitu sebagai berikut (Rachman, Efendi, Wicaksana, 2011:39):
a. Tata kelola organisasi, yakni kepatuhan pada hukum, akuntabilitas,
transparansi, kode etik, pengenalan profil, dan minat stakeholders)
b. Hak asasi manusia, yaitu hak sipil dan politik, hak sosial, ekonomi,
budaya, dan kelompok rentan, serta hak dasar dalam kerja.
c. Aktivitas tenaga kerja, yaitu pekerja dan hubungan antar-pekerja, kondisi
kerja dan perlindungan sosial, dialog sosial, kesehatan dan keamanan
kerja, serta sumber daya manusia.
d. Lingkungan, yaitu preventif polusi, konsumsi berkelanjutan, adaptasi dan
mitigasi perubahan iklim, serta proteksi dan restorasi lingkungan alam.
e. Aktivitas operasi yang fair, yaitu anti korupsi dan anti suap, pelibatan
tanggung jawab politik, kompetisi yang fair, serta promosi tanggung jawab
sosial melalui rantai pasok.
f. Isu konsumen, yaitu marketing yang fair, praktik perjanjian, perlindungan
keamanan dan kesehatan konsumen, provisi dan pengembangan produk
dan jasa yang memberi manfaat sosial dan lingkungan, layanan konsumen,
penyelesaian perselisihan, privasi dan perlindungan data konsumen, akses
pada produk dan servis utama, konsumsi berkelanjutan, serta pendidikan
dan kepedulian.
g. Kontribusi pada komunitas dan masyarakat, yaitu melibatkan komunitas,
kontribusi pada pengembangan ekonomi, dan kontribusi pada
pengembangan sosial.
Kontribusi terhadap komunitas dan masyarakat merupakan salah satu
bentuk keterlibatan perusahaan dalam optimalisasi dampak kehadirannya di
bidang sosial, ekonomi dan lingkungan, atau dengan kata lain meminimalkan
dampak negatif dan memaksimalkan dampak positif. Keterlibatan perusahaan
terkait dengan kehadirannya dalam bentuk tanggung jawab sosial perlu
diintergrasikan dalam strategi bisnis khususnya bidang kontribusi terhadap
Universitas Sumatera Utara
yang positif dengan stakeholder yang akan memberikan manfaat bagi kedua belah
pihak.
2.2.4. Citra dan Pencitraan
Citra adalah kesan yang diperoleh berdasarkan pengetahuan seseorang
tentang fakta-fakta atau kenyataan yang diketahuinya dan dialaminya (Jefkins,
1995:33). Sedangkan menurut Katz (Soemirat, 2004:113) mengatakan citra adalah
cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang, suatu
komite, atau suatu aktifitas.
Dari beberapa definisi di atas, penulis menyimpulkan bahwa pada
dasarnya citra adalah kesan atau gambaran umum dari sebuah perusahaan atau
organisasi yang dapat ditangkap oleh publik, yang tujuannya adalah mengubah
perspektif (cara pandang) publik terhadap perusahaan atau organisasi itu sendiri.
Sutisna (2001) memaparkan bahwa, ada beberapa manfaat apabila suatu
institusi atau perusahaaan menampilkan citra positif, yang pertama konsumen,
dengan citra yang positif terhadap suatu produk atau jasa, maka akan timbul suatu
kepercayaan. Yang kedua kebijakan family branding dan leverage branding dapat
dilakukan jika citra perusahaan telah positif.
Suatu perusahaan akan dilihat melalui citranya baik citra itu negatif atau
positif. Citra yang positif akan memberikan arti yang baik terhadap produk
perusahaan tersebut dan seterusnya dapat meningkatkan jumlah penjualan produk
atau jasa, sebaliknya penjualan produk suatu perusahaan akan jatuh atau
mengalami kerugian jika citranya dipandang negatif oleh masyarakat (Nurkholis,
2004: 26).
Kotler (2000), mendefiniskan citra sebagai “seperangkat keyakinan, ide
dan kesan yang dimiliki seseorang terhadap suatu objek”, selanjutnya beliau
mengatakan “sikap dan tindakan seseorang terhadap suatu objek sangat
dikondisikan oleh citra objek tersebut”, ini memberi arti bahwa kepercayaan, ide
serta impresi seseorang sangat besar pengaruhnya terhadap sikap dan perilaku
serta respon yang mungkin akan dilakukannya. Seseorang yang mempunyai
impresi tinggi terhadap suatu produk tidak akan berpikir panjang untuk membeli
Universitas Sumatera Utara
yang loyal. Kemampuan menjaga loyalitas pelanggan dan relasi bisnis,
mempertahankan atau bahkan meluaskan pangsa pasar, memenangkan suatu
persaingan dan mempertahankan posisi yang menguntungkan tergantung kepada
citra produk yang melekat di pikiran pelanggan.
Menurut Frank Jefkins, dalam bukunya Hubungan Masyarakat (1992)
yang dikutip oleh Rosady Ruslan, ada beberapa jenis citra (image) yang dikenal di
dunia aktivitas hubungan masyarakat (public relations), dan dapat dibedakan satu
dengan yang lain sebagai berikut:
a. Citra Cermin (miror image)
Pengertian disini bahwa citra cermin yang diyakini oleh para perusahaan yang
ebrsnagkutan terutama para pimpinannnya yang selalu merasa benar dalam
posisi baik tanpa mengacuhkan kesan orang luar.
b. Citra Kini (current image)
Citra merupakan kesan yang baik diperoleh dari orang lain tentang
perusahaan/ organisasi atau hal yang lain berkaitan dengan produknya.
c. Citra Keinginan
Citra keinginan ini adalah seperti apa yang ingin dan dicapai oleh pihak
manajemen terhadap lembaga/ perusahaan, atau produk yang ditampilkan
tersebut lebih dikenal.
d. Citra Perusahaan (corporate image)
Jenis citra ini adalah yang berkaitan dengan sosok perusahaan sebagi tujuan
utamanya, bagaimana menciptakan citra perusahaan (corporate image) yang
positif, lebih dikenal serta diterima oleh publiknya, mungkin tentang
sejarahnya, kualitas pelayanan prima, keberhasilan dalam bidang marketing
hingga berkaitan dengan tanggung jawab sosial.
e. Citra Serbaneka (multiple image)
Citra ini merupakan pelengkap dari citra perusahaan misalnya bagaimana
pihak Humasnya akan menampilkan pengenalan (awareness) terhadap
identitas perusahaan, atribut logi, seragam para karyawan, sosok gedung,
dekorasi lobby kantor dan penampilan para profesionalnya. Semua itu
kemudian diintegrasikan ke dalam suatu citra perusahaan (corporate image).
Universitas Sumatera Utara
Citra penampilan ini lebih ditunjukkan kepada subjeknya, bagaimana kinerja
atau penampilan diri (performance image) para profesional pada perusahaan
yang ebrsangkutan. Misalnya dalam bentuk dan kualitas pelayanannya,
menyambut telepon, tamu dan pelanggan serta publiknya harus serba
menyenangkan serta memberikan kesan yang selalu baik.
Tjiptono (2008), citra perusahaan merupakan bagian dari konsep kualitas
total jasa. Citra adalah penghargaan yang didapatkan oleh perusahaan karena
adanya keunggulan yang ada pada perusahaan tersebut, seperti kemampuan yang
dimiiki perusahaan, sehingga perusahaan dapat terus mengembangkan dirinya
untuk terus menciptakan hal-hal yang baru, bagi pemenuhan kebutuhan
konsumen. Citra perusahaan dapat dilihat dari kompetensi dan keunggulan
perusahaan yang dibandingkan. Kompetensi dan keunggulan yang dimiliki oleh
suatu perusahaan dapat dilihat dari berbagai aspek, antara lain:
1. Staf dan karyawan yang dimiliki perusahaan tersebut
Perusahaan tergantung pada kinerja staf dan karyawan dalam bekerja dan
melayani konsumen. Staf dan karyawan yang berkompeten dan berkualitas
membuat kinerja perusahaan menjadi maksimal dan akan dapat melayani
konsumen secara optimal, apabila konsumen merasa puas akan pelayanan staf
dan karyawan suatu perusahaan, maka akan menimbulkan respons positif,
sehingga konsumen mampu menggambarkan perusahaan terseb ut memiliki
citra yang baik di mata masyarakat.
2. Perusahaan memiliki suatu kredibilitas
Kredibilitas di sini lebih mengacu ke arah konsumen perusahaan agar dapat
memberikan pelayanan yang maksimal kepada konsumen, suatu perusahaan
yang memiliki tingkat kredibilitas yang baik membuat perusahaan berusaha
semaksimal mungkin untuk membuat pelanggan puas akan pelayanan yang
diberikan perusahaan.
3. Memiliki manajemen yang berpengalaman
Manajemen di dalam suatu perusahaan ibarat sebagai penggerak dalam
kelangsungan hidup perusahaan, perusahaan yang memiliki suatu manajemen
Universitas Sumatera Utara
perusahaan tersebut memiliki basic yang baik dalam menjalankan suatu
usaha, dan pada intinya sebagai konseptor dalam memberikan pelayanan
kepada konsumen.
4. Tingkat reputasi yang lebih baik daripada pesaing
Persaingan dalam dunia usaha merupakan suatu tantangan yang harus
dihadapi oleh setiap perusahaan, perusahaan akan berlomba-lomba untuk
menjadi yang terbaik dalam suatu persaingan dengan harapan perusahaan
tersebut mendapat suatu respons dari konsumen, jika suatu perusahaan
memiliki suatu reputasi yang lebih unggul daripada pesaing membuat
perusahaan tersebut akan memiliki kesempatan yang lebih besar agar bisa
mendapatkan konsumen.
5. Dikenal oleh masyarakat luas
Pencitraan suatu perusahaan akan timbul apabila masyarakat atau konsumen
mendapatkan suatu informasi yang jelas tentang perusahaan tersebut, akses
informasi tersebut merupakan suatu bentuk informasi apakah kelebihan dan
kelemahan perusahaan, selain itu informasi tersebut merupakan tolak ukut,
apakah suatu perusahaan telah dikenal masyarakat luas.
Shimp (2003) menjelaskan bahwa pencitraan merupakan sebagai jenis
aosiasi yang muncul dalam benak konsumen ketika mengingat suatu merek atau
jasa tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk
pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan dengan suatu merek, sama halnya
ketika seseorang berpikir tentang orang lain. Asosiasi tersebut dapat
dikonseptualisasikan berdasarkan jenis, dukungan, kekuatan dan keunikan. Jenis
aosiasi tersebut meliputi atribut, manfaat dan sikap. Atribut terdiri dari atribut
yang berhubungan dengan produk atau jasa, misal harga, pemakai dan citra
penggunaan, sedangkan manfaat mencakup manfaat secara fungsional, manfaat
secara simbolis dan manfaat berdasarkan pengalaman.
Kesimpulan yang dapat diambil dari telaah pustaka tentang pencitraan
dapat ditarik suatu benang merah bahwa defenisi dari pencitraan adalah penilaian
yang diberikan masyarakat atau konsumen kepada perusahaan, sehingga timbul
Universitas Sumatera Utara
Jika dikaitkan dengan penelitian ini, maka pencitraan yang dilakukan oleh
Pertamina dilakukan dengan program Corporate Social Responsibility (CSR)
agar terbentuk citra yang postif di mata stakeholdernya maupun masyarakat.
2.2.5. Stimulus – Organism – Response (S-O-R)
Teori S-O-R merupakan singkatan dari Stimulus – Organism – Response
yang semula berasal dari psikologi yang dikemukakan oleh De Fleur yaitu
berangkat dari asumsi bahwa setiap orang dapat memfragmantasikan stimulus
yang diterima dan dibentuk (Liliweri, 1992:90). Menurut stimulus response ini,
efek yang ditimbulkan adalah reaksi yang bersifat khusus terhadap stimulus
khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian
antara pesan dan reaksi komunikan (Effendy, 2003:254). Jadi, unsur-unsur dalam
model ini adalah:
a. Pesan (Stimulus)
b. Komunikan (Organism)
c. Efek (Response)
Prof. Dr. Mar’at (Effendy, 2003:255) dalam bukunya “Sikap Manusia,
Perubahan serta Pengukurannya,” mengutip pendapat Hovland, Janis dan Kelley
yang menyatakan bahwa dalam menelaah sikap yang baru ada tiga variabel
penting, yaitu:
a. Perhatian
b. Pengertian
Universitas Sumatera Utara
Teori S-O-R dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 3
Skema Teori Stimulus Organism Respons
Dapat dilihat pada gambar di atas bahwa respon ataupun perubahan sikap
bergantung pada proses terhadap individu. Stimulus yang merupakan pesan yang
disampaikan kepada organisme dapat berdampak diterima atau ditolak.
Komunikasi yang terjadi dapat berjalan apabila organism memberikan perhatian
terhadap stimulus yang disampaikan kepadanya, sampai pada proses organisme
tersebut memikirkannya hingga timbul pengertian dan penerimaan atau mungkin
sebaliknya.
Respon yang ditimbulkan stimulus hanya sampai pada tahap kognitif dan
afektif saja, tidak sampai pada tahap behavioral (perubahan sikap terhadap pesan).
Adapun tahap-tahap yang sesuai dari respon tersebut (Rakhmat, 2004:209),
adalah:
1. Tahap kognitif, yaitu meliputi ingatan-ingatan terhadap suatu pesan,
kesadaran/ pengenalan terhadap pesan, dan pengetahuan terhadap pesan
tersebut.
2. Tahap afektif, meliputi kesediaan untuk mencari lebih banyak lagi
informasi, evaluasi terhadap pesan, dan minat untuk mencoba dan
melakukannya.
Stimulus Organism
a. Perhatian b. Pengertian c. Penerimaan
Universitas Sumatera Utara
Dalam kaitannya dengan penelitian ini, penulis ingin melihat bagaimana
strategi program Corporate Social Responsibility yang dilaksanakan oleh PT
Pertamina dapat menstimulus konsumennya dan juga masyarakat untuk
memberikan respons yang positif dengan pencitraan yang baik di dalam
