Pelaksanaan Corporate Social Responsibility Dan Pencitraan PT. Pertamina

(1)

Universitas Sumatera Utara PROPOSAL PENELITIAN

PELAKSANAAN CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) DAN PENCITRAAN PT. PERTAMINA

(Studi Deskriptif Tentang Komunikasi Pemasaran Dalam Membangun Citra Positif PT.Pertamina )

D I S U S U N OLEH

NAMA : AHMAD FAUZI NIM : 070904103

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN

(2)

Universitas Sumatera Utara

ABSTRAKSI

Penelitian ini berjudul Pelaksanaan Corporate Social Responsibility (CSR) dan Pencitraan PT. Pertamina Region I Sumbagut. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimanakah bentuk kegiatan CSR yang dilakukan oleh PT Pertamina Region I Sumbagut dan mengetahui apakah yang telah dilakukan oleh PT Pertamina telah efektif mampu membangun citra positif PT Pertamina.

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif-kualitatif. Penelitian deskriptif-kualitatif dalam peneltitian ini akan memecahkan masalah, menganalisis, mengklasifikasikan dan membandingkan dalam penelitian secara deskriptif dengan metode kualitatif, untuk menjelaskan bagaimana keefektifan program CSR mampu membangun citra positif PT Pertamina di mata masyarakat, stakeholders dan konsumennya.

Subjek penelitian pada penelitian ini adalah pelaksanaan program pemasaran dengan stratgei CSR yang dilakukan oleh PT Pertamina Region I Sumbagut dengan unit analisis penelitian yakni karyawan PT Pertamina Region I Sumbagut Bagian Marketing dan Trading.

Teknik pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini melalui dua tahap, yakni pengumulan Data Primer, dengan menggunakan projective

questioner, untuk memberikan kesempatan kepada responden untuk memilih

jawaban pertanyaan yang sesuai dengan pilihan responden. Kedua dengan Data Sekunder, yang dilakukan dengan melakukan in depth interview dan pengumpulan literatur dan dokumen-dokumen studi literatur yang terkait dengan permasalahan yang diteliti.

Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisa tabel tunggal yang merupakan hasil wawancara menggunakan kuesioner. Kemudian observasi lapangan untuk mendapatkan gambaran umum instansi, pedoman pelaksanaan CSR, hingga pelaksanaan program-program CSR yang pernah di lakukan oleh Bagian Marketing dan Trading PT Pertamina Region I Sumbagut.

(3)

Universitas Sumatera Utara KATA PENGANTAR

Bismillahirrahmanirrahim, dengan mengucap puji dan syukur kehadirat

Allah SWT atas berkat rahmat dan hidayahNya skripsi berjudul

“PELAKSANAAN CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY DAN

PENCITRAAN PT. PERTAMINA” ini dapat terselesaikan walaupun dengan

keterbatasan pengetahuan, waktu dan tenaga yang dimiliki penulis.

Skripsi ini dibuat sebagai salah satu persyaratan guna memperoleh gelar

sarjana strata (S1) pada jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu

Politik Universitas Sumatera Utara.

Dalam penyusunan skripsi ini telah banyak pihak yang turut membantu

sehigga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik. Untuk itu penulis ingin

menyampaikan terima kasih kepada :

1. Drs. HR Danan Djaja M.A., yang telah membimbing penulis dalam

menyelesaikan skripsi ini, sehingga dengan bantuan, arahan, dan

nasehatnya penulis menjadi lebih mengerti.

2. Drs. H. Mohd. Idrus dan HJ. Suharti selaku kedua orangtua penulis yang

senantiasa mendukung penulis baik moril maupun materil.

3. Kepada Ibu Drs. Fatma Wardy Lubis, M.A. selaku ketua Departemen Ilmu

Komunikasi Fisip Usu.

4. Kepada Bapak Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas

(4)

5. Terima kasih saya ucapkan kepada seluruh staff PT. PERTAMINA

MEDAN yang telah banyak membantu penulis dalam melengkapi data –

data skripsi.

6. Helmi, Bedul, Ito sebagai sahabat yang telah memberikan dukungan

kepada penulis.

7. Saya juga ucapkan terima kasih kepada kakak senior Anggia Siregar yang

juga membantu penulis di dalam membuat skripsi ini.

Semoga skripsi ini dapat bermanfaat dan menjadi sesuatu karya yang dapat

memberikan dampak positif bagi Civitas Akademika khususnya Ilmu

Komunikasi.

Medan, Oktober 2012

(5)

Universitas Sumatera Utara DAFTAR ISI

ABSTRAKSI... i

KATA PENGANTAR... ii

DAFTAR ISI... iv

DAFTAR GAMBAR... vi

DAFTAR TABEL... vii

BAB I PENDAHULUAN... 1

I.1. Konteks Masalah... 1

I.2. Fokus Masalah... 1

I.3. Tujuan Penelitian... 3

I.4. Manfaat Penelitian... 4

BAB II KAJIAN PUSTAKA... 5

II.1. Kajian Pustaka... 5

II.2. Model Teoretik... ... 6

II.2.1. Komunikasi... 6

II.2.2. Komunikasi Pemasaran... 12

II.2.3. Corporate Social Responsibility (CSR)... 20

II.2.4. Citra dan Pencitraan... 23

II.2.5. Stimulus-Organism-Response (S-O-R)... 27

BAB III METODOLOGI PENELITIAN... 30

III.1. Metode Penelitian... 30

III.2. Objek Penelitian... 31

III.3. Subjek Penelitian... 31

III.4. Kerangka Analisis... 31

III.5. Teknik Analisis Data... 32

BAB IV ANALISA DAN PEMBAHASAN... 32

IV.1. Pelaksanaan Pengumpulan Data... 32

IV.2. Proses Pengolahan Data... 35

IV.3. Analisa Tabel Tunggal... 35

IV.3.1. Karakteristik Responden... 35

(6)

IV.3.3. Citra Positif PT Pertamina... 40

IV.4. Hasil Observasi Lapangan... 43

IV.4.1. Visi dan Misi Pertamina... 43

IV.4.2. Kebijakan dan Komitmen CSR Pertamina... 44

IV.4.3. Pedoman Pelaksanaan CSR... 45

IV.4.4. Organisasi CSR... 48

IV.4.5. Komitmen Anggaran CSR dan Implementasi... 50

IV.4.6. Pelaksanaan CSR Pada PT Pertamina Region I Sumbagut Medan... 53

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN... 56

V.1. Kesimpulan... 56

V.2. Saran... 56

DAFTAR PREFERENSI... 58

(7)

Universitas Sumatera Utara DAFTAR GAMBAR

1. Ruang Lingkup Komunikasi... 10

2. Bauran Pemasaran... 19

3. Skema Teori Stimulus Organism Respons... 28

4. Skema Organisasi Pada PT Pertamina... 49

(8)

Universitas Sumatera Utara DAFTAR TABEL

1. Kerangka Analisis Penelitian...31

2. Jenis Kelamin Responden...35

3. Lama Bekerja di PT Pertamina...36

4. Keterlibatan Respondedn Pada Program CSR...36

5. CSR Masuk ke Dalam Kegiatan Pemasaran...37

6. Program Pemasaran Lainnya Yang Dijalankan...38

7. Sambutan Masyarakat Akan Program CSR...38

8. Program CSR Mampu Menyentuh Masyarakat...39

9. Citra PT. Pertamina...40

10. Sambutan Masyarakat Terhadap CSR Yang Telah Dijalankan...41

11. Program CSR Terhadap Pembentukan Citra Positif...41

12. Citra PT Pertamina di Mata Masyarakat...42

(9)

ABSTRAKSI

Penelitian ini berjudul Pelaksanaan Corporate Social Responsibility (CSR) dan Pencitraan PT. Pertamina Region I Sumbagut. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimanakah bentuk kegiatan CSR yang dilakukan oleh PT Pertamina Region I Sumbagut dan mengetahui apakah yang telah dilakukan oleh PT Pertamina telah efektif mampu membangun citra positif PT Pertamina.

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif-kualitatif. Penelitian deskriptif-kualitatif dalam peneltitian ini akan memecahkan masalah, menganalisis, mengklasifikasikan dan membandingkan dalam penelitian secara deskriptif dengan metode kualitatif, untuk menjelaskan bagaimana keefektifan program CSR mampu membangun citra positif PT Pertamina di mata masyarakat, stakeholders dan konsumennya.

Subjek penelitian pada penelitian ini adalah pelaksanaan program pemasaran dengan stratgei CSR yang dilakukan oleh PT Pertamina Region I Sumbagut dengan unit analisis penelitian yakni karyawan PT Pertamina Region I Sumbagut Bagian Marketing dan Trading.

Teknik pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini melalui dua tahap, yakni pengumulan Data Primer, dengan menggunakan projective

questioner, untuk memberikan kesempatan kepada responden untuk memilih

jawaban pertanyaan yang sesuai dengan pilihan responden. Kedua dengan Data Sekunder, yang dilakukan dengan melakukan in depth interview dan pengumpulan literatur dan dokumen-dokumen studi literatur yang terkait dengan permasalahan yang diteliti.

Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisa tabel tunggal yang merupakan hasil wawancara menggunakan kuesioner. Kemudian observasi lapangan untuk mendapatkan gambaran umum instansi, pedoman pelaksanaan CSR, hingga pelaksanaan program-program CSR yang pernah di lakukan oleh Bagian Marketing dan Trading PT Pertamina Region I Sumbagut.

(10)

Universitas Sumatera Utara BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Konteks Masalah

Konteks masalah adalah rumussan yang spesifik berupa pertanyaan atau

pernyataan penelitian.. Konteks masalah dalam penelitian ini adalah:

1. Bagaimanakah bentuk kegiatan CSR yang dilakukan oleh PT Pertamina

Medan?

2. Apakah CSR yang telah dilakukan oleh PT Pertamina Medan telah efektif

mampu membangun citra positif PT Pertamina?

1.2. Fokus Masalah

Ide mengenai tanggung jawab sosial perusahaan atau yang dikenal sebagai

Corporate Social Responsibility (CSR) kini semakin diterima secara luas. Namun, sebagai sebuah konsep yang masih relatif baru, CSR masih tetap kontroversial di

kalangan pebisnis maupun akademisi (Saidi dan Abidin, 2004). Istilah CSR

dikampanyekan oleh Perserikatan Bangsa-Bangsa pada tahun 2000 yang lalu, oleh

Sekretaris Jenderal Koffi Anan. CSR dikatakan sebagai sebuah komitmen bisnis

untuk memberikan pengembangan ekonomi berkelanjutan, bekerja dengan

karyawan, keluarga mereka, komunitas lokal dan masyarakat yang lebih luas

untuk mengembangkan kualitas hidup mereka dengan cara yang baik bagi kedua

kepentingan, baik bisnis dan pengembangan.

Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan sebuah konsep dimana perusahaan memutuskan secara sukarela untuk memberi kontribusi kepada

masyarakat dengan lebih baik dan lingkungan yang lebih bersahabat. Tetapi

seringkali yang menjadi permasalahan dalam impelementasi CSR ini yakni

adanya keraguan akan apa yang ada dibalik tindakan tersebut secara sukarela atau

hanya untuk memperoleh keuntungan semata yang dianggap benar-benar

mempedulikan masyarakat.

Saat ini masyarakat menilai CSR lahir dari desakan masyarakat atas

perilaku perusahaan yang mengabaikan tanggung jawab sosial seperti, perusakan

(11)

buruh. Secara nyata, perusahaan berdiri secara diametra dengan kehidupan sosial,

dan begitu banyaknya perusahaan yang mengalami peristiwa yang mengakibatkan

masyarakat ikut terlibat, terutama dalam hal dampak pengoperasian perusahaan.

Misalnya saja sudah banyak kejadian kecelakaan dalam beberapa tahun terakhir

ini, diantaranya:

1) Kasus sumur pengeboran minyak Pertamina di Kedokan Unit III Bongas,

Cirebon meledak sehingga menggenangi daerah sekitar, 20 Mei 1971

2) Kebakaran sumur eksplorasi minyak Ranulatung, Blora, 26 Februari 2002

yang menyebabkan 1.096 warga terpaksa mengungsi

3) Kebocoran sumur pengeboran minyak dan menyemburkan gas, milik

Pertamina di Struktur Pondok Tengah, Desa Bumibakti, Bekasi, 16 Maret

2004

4) Kebakaran pada sumur eksplorasi Pertamina di Pasirjadi, Subang, 1

September 2004, yang diakibatkan kebocoran gas

5) Kecelakaan yang dialami oleh pekerja pada saat Proyek Langit Biru

Pertamina Unit Pengolahan VI Balongan, Indramayu, akibat meledaknya

pipa gas nitrogen, 15 Februari 2005

6) Kebakaran pada sumur minyak yang sudah berumur tua di Pertamina

daerah hulu Jawa Bagian Timur, Blora, 7 Desember 2005. Menyebabkan

pekerja luka bakar dan 1 orang meninggal dunia

7) Penyemburan gas ke permukaan bumi sehingga menyebabkan masyarakat

terkena racun di sumur Sukowati Desa Campurejo, Bojonegoro, 29 Juli

2006

8) Kebocoran sumur pengeboran PT Lapindo Brantas di Desa Renokonongo,

Sidoarjo, 29 Mei 2006, menyebabkan gas dan lumpur panas keluar ke

permukaan tanah dengan luas genangan mencapai 195 ha. (Widjaja,

2007:35)

Konsep CSR dalam beberapa tahun terakhir ini semakin banyak dilakukan

oleh perusahaan. CSR yang bertujuan dalam memberdayakan masyarakat justru

cenderung digunakan sebagai alat untuk menaikkan citra perusahaan, strategi

(12)

Indonesia masih dilakukan tanpa koordinasi dan tidak berkesinambungan,

sehingga kontribusi filantropi untuk pemecahan masalah-masalah sosial,

kemanusiaan, dan lingkungan hidup belum maksimal.

Jika selama ini CSR dirasakan pengusaha hanya sebagai pengeluaran

biaya yang sia-sia, hal ini dikarenakan ‘kebutaan’ yang dialami para pengusaha

atas manfaat yang didapat dari penerapan CSR. Secara fakta CSR memang tidak

memberikan hasil secara keuangan dalam jangka pendek, namun CSR yang

dilakukan secara berkesinambungan akan memberikan keuntungan jangka

panjang. Dalam riset majalah SWA atas 45 perusahaan menunjukkan CSR

bermanfaat memelihara dan meningkatkan citra perusahaan (37,38%), hubungan

baik dengan masyarakat (16,82%), dan mendukung operasional perusahaan

(10,28%) (SWA II/XXIII/24 Mei – 3 Juni 2009).

Salah satu perusahaan yang yang menerapkan CSR dalam strategi bisnis

untuk membangun citra yang positif adalah PT Pertamina (Persero). Pertamina

adalah Badan Usaha Milik Negara yang telah berubah bentuk menjadi PT. Persero

pada tanggal 23 September 2003, yang bergerak di bidang energi, petrokimia, dan

usaha lain yang menunjang bisnis Pertamina, baik di dalam maupun di luar negeri

yang berorientasi pada mekanisme pasar. Karenanya peneliti tertarik untuk

meneliti tentang pelaksanaan Corporate Social Responsibility (CSR) pad PT Pertamina, khusunya PT Pertamina Medan dalam pencitraan PT Pertamina itu

sendiri.

1.3. Tujuan Penelitian

Adapun yang menjadi tujuan dalam penelitian ini adalah:

1. Mengetahui bagaimana bentuk kegiatan CSR yang diberlakukan oleh PT

Pertamina Medan.

2. Mengetahui sejauhmana program CSR yang dilakukan oleh PT Pertamina

(13)

Universitas Sumatera Utara 1.4. Manfaat Penelitian

Adapun manfaat yang diharapkan dalam penelitian ini adalah:

1. Secara teoritis, sebagai wadah untuk menerapkan ilmu yang diterima penulis

selama menjadi mahasiswa Ilmu Komunikasi FISIP USU, serta menambah

cakrawala pengetahuan dan wawasan penulis terhadap dunia pemasaran dan

public relations.

2. Secara akademik, penelitian ini dapat disumbangkan kepada FISIP USU

khususnya Departemen Ilmu Komunikasi dalam rangka memperkaya bahan

penelitian dan sumber bacaan.

3. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat memberi masukan bagi PT

Pertamina dan pihak-pihak yang membutuhkan pengetahuan berkenaan

(14)

Universitas Sumatera Utara BAB II

KAJIAN PUSTAKA

2.1. Kajian Pustaka

Karunia (2010) dengan judul skripsi “Implementasi Corporate Social Responsibility Di PT.Pertamina (Persero) Unit Pemasaran V Surabaya.” Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana implementasi Corporate Social

Responsibility (CSR) di PT. Pertamina Unit Pemasaran V Surabaya. Dari

penelitian ini diketahui bahwa implementasi CSR PT. Pertamina Unit Pemasaran

V Surabaya tidak terimplementasikan dengan baik. Hal ini disebabkan oleh

beberapa hambatan yaitu kurangnya komunikasi antara pihak perusahaan dan

pihak eksternal perusahaan yaitu pemerintah dalam hal pemberian data yang

dibutuhkan dalam penyususnan program CSR, kurangnya jumlah SDM yang

menangani CSR, kurangnya koordinasi dan pemahaman jumlah SDM yang

mengangani program CSR sesunggunya, terutama koordinasi dengan jajaran

bawah pemerintahan.

Agustina (2006) dengan judul skripsi “Corporate Sociak Responsibility Yang Dilakukan PT. Pertamina EP Field Pangkalan Susu Terhadap Masyarakat

Sekitar”. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui bentuk-bentuk CSR yang

dilakukan PT. Pertamina EP Field Pangkalan Susu terhadap masyarakat sekitar,

realisasi CSR yang dilakukan terhadap masyarakat sekitar dan

pertanggungjawaban hukum yang dilakukan oleh PT. Pertamina EP Field

Pangkalan Susu terhadap pelaksanaaan Corporate Social Responsibility. Dari penelitian ini diketahui bahwa bentuk Program Kemitraan dan Program Bina

Lingkungan (PKBL) dan program-program inisiatif perusahaan. Bentuk-bentuk

CSR ini direalisasikan oleh PT. Pertamina EP Field Pangkalan Susu, yaitu

pertanggungjawaban hukum dengan membuat laporan tertulis secara rutin ke

(15)

Universitas Sumatera Utara 2.2. Model Teoretik

2.2.1. Komunikasi

Sebagai mahluk sosial dan individual, manusia memiliki dorongan

keingintahuan, maju dan berkembang. Salah satu sarana untuk mencapai semua

itu adalah melalui komunikasi. Seringkali tanpa sadar banyak orang yang

mengabaikan fungsi dan makna penting komunikasi dalam hidup mereka, yang

akibatnya penelahaan dan ilmu yang mempelajari tentang komunikasi dianggap

remeh. Karena komunikasi tidak akan bisa lepas dari kehidupan sosial manusia.

Hal ini banyak disetujui oleh psikologi yang menyatakan bahwa komunikasi

merupakan hal penting bagi pertumbuhan kepribadian manusia (Rakhmat, 1998:

2).

Kegiatan komunikasi yang dilakukan manusia tanpa disadari, sebenarnya

merupakan kegiatan yang pokok dalam kehidupan bermasyarakat. Melalui

komunikasi orang dapat mempengaruhi dan mengubah sikap, tingkah laku orang

lain, membentuk suatu pemahaman bersama. Pentingnya komunikasi dalam

kehidupan manusia akhirnya disadari dengan munculnya ilmu yang mempelajari

komunikasi yang awalnya masih dalam lingkup ilmu-ilmu sosial khususnya ilmu

publisistik dan rethorika pada zaman Yunani dan Romawi yang kemudian

berkembang menjadi ilmu komunikasi. Studi tentang komunikasi berkembang

karena permasalahan-permasalahan yang timbul akibat komunikasi. Dalam

pergaulan hidup manusia di mana masing-masing individu satu sama lain

beraneka ragam dan terjadi interaksi saling mempengaruhi demi kepentingan dan

keuntungan pribadi masing-masing. Terjadilah saling mengungkapkan pikiran dan

perasaan dalam bentuk percakapan.

2.2.1.1. Pengertian Komunikasi

Komunikasi berasal dari bahasa Latin ‘communicatio’ yang artinya ‘sama’. Maka komunikasi mengandung kesamaan makna antara pihak yang

menyampaikan pesan (komunikator) dengan penerima pesan (komunikan), yang

(16)

pandangan, pengertian dengan orang lain dengan cara berbagi informasi, ide dan

sikap tentang suatu hal.

Menurut Onong Uchjana Effendy (2003: 28) komunikasi berarti proses

penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan. Jika dianalisis pesan

komunikasi terdiri dari dua aspek, pertama isi pesan (the content of the message), kedua lambang (symbol). Konkretnya isi pesan itu adalah pikiran atau perasaan, lambang adalah bahasa.

Laswell menjelaskan defenisi komunikasi dengan cara yang sederhana dan

mudah dimengerti dengan merancang suatu pertanyaan yaitu: who says what in which channel to whom with what effect (siapa mengatakan apa melalui saluran apa kepada siapa dengan efek apa). Jawaban dari pertanyaan itu menggambarkan

komponen-komponen dalam proses komunikasi yaitu communicator (komunikator), message (pesan), media (media), receiver (komunikan/penerima), dan effect (efek) (Effendy, 2003: 253).

Proses komunikasi diartikan sebagai transfer informasi atau pesan-pesan

(message) dari pengirim pesan sebagai komunikator dan kepada penerima pesan sebagai komunikan, bertujuan (feedback) untuk saling mencapai saling pengertian (mutual understanding) antara kedua belah pihak (Ruslan, 1998: 77). Sebelum komunikator mengirimkan pesan/informasi kepada pihak komunikan, terlebih

dahulu dalam proses komunikasi tersebut memberikan makna dalam pesan-pesan

tersebut (decode). Pesan tersebut ditangkap oleh komunikan dan diberikan makna sesuai dengan konsep yang dimilikinya (encode).

Joel P. Browman dan Bernadine P. Branchan (Rakmat, 2003: 5)

mendefinisikan komunikasi sebagai: “Proses mengenai siapa yang menyatakan

apa kepada siapa dalam keadaan bagaimana, melalui saluran-saluran dan dengan

tujuan serta efek yang bagaimana berhubungan dengan penyusunan pesan guna

mempengaruhi tingkah laku, pembentukan sifat dan keadaaan manusia yang

disampaikan melalui media yang membawa pesan yang begitu banyak dan pesan

tersebut akan ditanggapi khalayak”.

Untuk memahami lebih lanjut mengenai komunikasi, terdapat aspek-aspek

(17)

a. Source, yaitu individu atau kelompok orang yang berinisiatif sebagai sumber atau penyampai pesan

b. Message, suatu gagasan dan ide berupa pesan, informasi, pengetahuan, ajakan atau ungkapan bersifat pendidikan dan emosi lainnya sebagai yang akan

disampaikan komunikator kepada perorangan atau kelompok (komunikan).

c. Channel, berupa media, sarana, atau saluran yang dipergunakan oleh

komunikator dalam mekanisme penyampaian pesan-pesan kepada

khalayaknya.

d. Effect, suatu dampak yang terjadi dalam proses penyampaian pesan-pesan tersebut, yang dapat berakibat positif maupun negatif menyangkut tanggapan,

persepsi, dan opini dari hasil komunikasi tersebut (Ruslan, 1998: 79)

Dalam proses komunikasi terdiri dari lima tahap:

1. Sumber mengalami komunikasi

2. Encoding, ide yang hendak dikomunikasikan diterjemahkan ke

dalam suatu bahasa atau simbol-simbol

3. Media yang sesuai dengan ide yang dikomunikasikan

4. Pesan yang membawa ide mengalir atau pindah dari sumber

menuju penerima

5. Decoding terjadi, dengan kata lain, pesan diterjemahkan.

Dari definisi-definisi komunikasi yang telah diuraikan di atas, maka

intinya komunikasi adalah penyampaian pesan berupa lambang-lambang yang

memiliki makna yang saling dimengerti oleh penyampai pesan (komunikator)

dengan penerima pesan (komunikan) sehingga tercapai pemahaman bersama yang

dapat menimbulkan efek-efek tertentu yang diharapkan atau pun tidak diharapkan.

Secara khusus komunikasi memiliki dua elemen besar yaitu pengirim (sender) dan penerima (receiver). Dua elemen lain yang merupakan alat komunikasi yaitu pesan (komunikan) dan media serta empat elemen lainnya yang merupakan fungsi

komunikasi yaitu encoding (memberi kode), decoding (mengartikan kode), response dan feedback serta noise. Pengirim memberikan kode-kode melalui pesan dengan cara yang sama seperti bagaimana penerima mengartikan kode-kode

yang terdapat dalam pesan. Pengirim harus menyampaikan pesan lewat media

(18)

bentuk yang dikenali oleh penerima. Pengirim juga harus membuat umpan balik

sehingga dapat diketahui respon dari penerima. Pesan tidak selalu dapat diterima

sesuai keinginan pemberi pesan karena adanya perhatian yang selektif,

pengubahan yang selektif dan pengingatan kembali yang selektif pada penerima

pesan.

2.2.1.2. Ruang Lingkup Komunikasi

Ilmu komunikasi merupakan ilmu yang mempelajari, menelaah dan

meneliti kegiatan-kegiatan komunikasi manusia yang luas ruang lingkupnya dan

banyak dimensinya (Effendy, 2003:52). Ruang lingkup komunikasi meliputi

semua aspek yang berkaitan dengan hal-hal yang terdapat di dalam komunikasi,

mulai dari komponen komunikasi sampai pada bidang komunikasi. Hal ini dapat

(19)

Universitas Sumatera Utara 3. Komunikasi tatap muka 4. Komunikasi bermedia

1. Komunikasi pribadi

a. Komunikasi antarpribadi b. Komunikasi intrapribadi 2. Komunikasi kelompok

a. Komunikasi kelompok kecil b. Komunikasi kelompok besar 3. Komunikasi massa

a. Komunikasi media massa cetak/pers b. Komunikasi media massa elektronik

(20)

Universitas Sumatera Utara 2.2.1.3. Fungsi Komunikasi

Fungsi komunikasi ditinjau dari arti yang lebih luas, tidak hanya diartikan

sebagai pertukaran pesan dan berita akan tetapi sebagai kegatan individu dan

kelompok mengenai tukar menukar data, fakta dan ide maka fungsinya dalam

sistem sosial adalah sebagai berikut (Widjaya, 1986: 9):

a. Informasi

Pengumpulan, penyimpanan, dan penyebaran berita, data, gambar, fakta dan

pesan yang dibutuhkan agar dapat dimengerti secara jelas terhadap kondisi

lingkungan dan orang lain agar dapat mengambil kepentingan yang benar.

b. Sosialisasi

Memungkinkan orang bersikap dan bertindak sebagai anggota masyarakat

yang efektif sehingga sadar akan fungsi sosialnya sehingga ia dapat berpikir

di dalam masyarakat.

c. Motivasi

Menjelaskan tujuan setiap masyarakat dalam jangka pendek maupun jangka

panjang.

d. Perdebatan dan diskusi

Menyediakan dan saling tukar fakta yang perlu untuk memungkinkan

persetujuan atau penyelesaian perbedaan pendapat mengenai masalah publik

e. Pendidikan

Pengalihan ilmu pengetahuan sehingga mendorong perkembangan intelektual

yang diperlukan semua bidang kehidupan

f. Memajukan kebudayaan

Penyebaran hasil kebudayaan dan seni dengan maksud melestarikan

kebudayaan

g. Hiburan

Penyebaran simbol, suara dan imej dari drama, tari kesenian, masalah dan

lain-lain untuk kesenangan kelompok atau individu

h. Integrasi

Kesempatan untuk memperoleh pesan agar kelompok maupun individu

(21)

Laswell (Effendy, 2003: 27) menyampaikan pendapatnya mengenai fungsi

komunikasi bahwa dalam proses komunikasi di masyarakat menunjukkan 3

fungsi, yaitu:

a. Pengamatan terhadap lingkungan (the surveilance of the environment), penyingkapan ancaman dan kesempatan yang mempengaruhi nilai

masyarakat dan bagian-bagian unsur di dalamnya.

b. Korelasi unsur-unsur masyarakat ketika menanggapi lingkungan (corellation of components of society in making a response to the environment).

c. Penyebaran warisan sosial (transmission of the social inheritance). Di sini berperan para pendidik, baik dalam kehidupan rumah tangganya maupun di

sekolah, yang meneruskan warisan sosial kepada keturunan berikutnya.

2.2.2. Komunikasi Pemasaran

Menurut Phillip Kotler, pemasaran adalah kegiatan manusia yang

diarahkan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia melalui proses

pertukaran. Berdasarkan defenisi tersebut dapat diketahui beberapa istilah seperti:

kebutuhan (needs), keinginan (wants), permintaan (demands), produk (product), pertukaran (exchange), transaksi (transactions) dan pasar (markets) (Angipora, 1999: 3).

Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang

untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan

barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa baik kepada para

konsumen saat ini maupun konsumen potensial. Intisari pemasaran adalah

transaksi (tukar menukar) yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan dan

keinginan manusia. Menurut Stanton (2001: 6-7) kegiatan pemasaran mencakup

hal-hal sebagai berikut:

a. Menyelidiki dan mengetahui apa yang diinginkan konsumen

b. Merencanakan dan mengembangkan sebuah produk atau jasa yang akan

memenuhi keinginan tersebut

c. Memutuskan cara terbaik untuk menentukan harga, mempromosikan dan

(22)

Stanton juga mendefinisikan pemasaran dalam dua pengertian dasar

(Angipora, 1999:4):

1. Dalam arti kemasyarakatan

Pemasaran adalah setiap kegiatan tukar menukar yang bertujuan untuk

memuaskan keinginan manusia. Dalam konteks ini perlu melihat dalam

wawasan yang lebih luas yaitu:

a. Siapa yang digolongkan sebagai pemasar

b. Apa yang dipasarkan

c. Siapa target/sasaran pasar

2. Dalam arti bisnis

Pemasaran adalah sebuah sistem dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk

merencanakan, memberi harga, mempromosikan dan mendistribusikan jasa

serta barang-barang pemuas keinginan pasar.

Menurut definisi Chartered Institute of Marketing, pemasaran adalah suatu

proses manajemen yang bertanggung jawab untuk mengadakan indentifikasi,

antisipasi, dan pemenuhan kebutuhan-kebutuhan konsumen melalui cara-cara

tertentu yang akan dapat memberi keuntungan. Dengan demikian, pemasaran itu

sebenarnya memiliki pengertian yang lebih luas daripada sekedar apa yang harus

dijual, perumusan sesuatu yang bisa dijual, dan bagaimana caranya agar dari

penjualan itu kita bisa memperoleh laba. Tentu saja, pengertian itu juga lebih luas

dari sekedar proses dagang atau pertukaran (exchange process) (Jefkins, 1995:369).

Kegiatan pemasaran adalah berbagai kegiatan yang berlangsung bertalian

dengan upaya-upaya yang dilakukan badan usaha untuk merangsang permintaan

dan memenuhi permintaan. Kegiatan-kegiatan ini saling bertalian dan berinteraksi

sebagai komponen dari keseluruhan sistem, dengan mana perusahaan berkembang

dan membuat produk-produknya tersedia, mendistribusikannya melalui jalur-jalur

pemasaran, mempromosikannya, dan menetapkan harga (Clindiff, 1988: 5).

Istilah pemasaran kerap disamakan dengan penjualan, namun kedua istilah

tersebut memiliki perbedaan. Pemasaran bukan hanya bertujuan untuk kegiatan

penjualan yang berarti meningkatkan volume penjualan suatu produk. Penjualan

(23)

Pemasaran lebih dari sekedar pertukaran dalam bentuk materi, namun meliputi

semua unsur dalam perusahaan atau lembaga, seperti pertukaran informasi antar

masyarakat dan produsen atau perusahaan, menyangkut citra positif perusahaan

atau lembaga, penciptaan nama baik dan mengakrabkan mereka atupun

perusahaan.

Untuk mencapai tujuan pemasaran diperlukan komunikasi yang

merupakan dasar dari aktivitas pemasaran untuk menciptakan interaksi antara

perusahaan dan konsumen. Produsen mengkomunikasikan pesan-pesan berupa

ide-ide, pelayanan-pelayanan, barang dan jasa kepada konsumen. Karena tujuan

pemasaran sekarang ini tidak hanya melulu menjual produknya, maka kegiatan

komunikasi untuk pemasarannya bersifat persuasif mempengaruhi konsumen

maupun perantara pasar atas keseluruhan materi produk dan lingkungan produk

itu sendiri. Pemasaran yang efektif harus didukung penguasaan terhadap sistem

komunikasi pemasaran yang baik pula.

Komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah segenap elemen dan tehnik yang diperlukan untuk berkomunikasi dengan pasar, yakni

mulai dari pembuatan kartu nama, label atau merek dagang, pengemasan produk,

sampai pada periklanan, penyelenggaran kegiatan-kegiatan humas dan penyediaan

pelayanan purna jual (Jefkins, 1995: 369). Komunikasi pemasaran adalah istilah

yang menggambarkan bagaimana organisasi perusahaan atau pemerintahan

mengkomunikasikan pesan-pesan kepada khalayak sasaran mereka. Khalayak

sasaran adalah kelompok konsumen potensial yang menerima pesan-pesan

pemasaran mereka (Lwin, 2005: 5).

Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha

menyebarkan informasi, mempengaruhi/ membujuk dan atau mengingatkan pasar

sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan

loyal para produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono,

2008: 218). Berdasarkan pengertian-pengertian di atas maka komunikasi

pemasaran adalah mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran

pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan

(24)

Ada tiga pokok struktur proses komunikasi pemasaran (Tjiptono, 2008:

219):

1. Pelaku Komunikasi

Terdiri atas pengirim (sender) atau komunikator yang menyampaikan pesan dan menerima (receiver) atau komunikasi pesan. Dalam konteks ini komunikatornya adalah produsen/perusahaan, sedangkan komunikannya

adalah khalayak, serta pasar pribadi, pasar organisasi, maupun masyarakat

umum (yang berperan sebagai inisiator, influencer, decider, purchase, dan user).

2. Material Komunikasi

Material komunikasi terdiri dari:

a. Gagasan, yaitu materi pokok yang hendak disampaikan pengirim

b. Pesan (message), yakni himpunan berbagai simbol (oral, verbal, atau nonverbal) dari suatu gagasan. Pesan hanya dapat dikomunikasikan

melalui suatu media.

c. Media, yaitu pembawa (transporter) pesan komunikasi. Pilihan media komunikasi pemasaran bisa bersifat personal maupun non-personal. Media

personal dapat dipilih dari tenaga penganjur (misalnya konsultan), tenaga

ahli profesional, atau dari masyarakat umum,

d. Respon, yaitu reaksi pemahaman atas pesan yang diterima oleh penerima

e. Feedback, yaitu pesan umpan balik dari sebagian atau keseluruhan respon yang dikirim kembali oleh penerima

f. Gangguan (noise), yaitu segala sesuatu yang dapat menghambat kelancaran proses komunikasi. Paling tidak ada lima macam gangguan

yang biasanya menghambat proses komunikasi pemasaran, yaitu gangguan

fisik, masalah semantik/bahasa, perbedaan budaya, efek status dan

ketiadaan umpan balik.

3. Proses Komunikasi

Proses penyampaian pesan (dari pengirim kepada penerima) maupun

pengiriman kembali respon (dari penerima kepada pengirim) akan

(25)

a. Encoding adalah proses merancang atau mengubah gagasan secara

simbolik menjadi pesan untuk disampaikan kepada penerima

b. Decoding adalah proses menguraikan atau mengartikan simbol sehingga

pesan yang diterima dapat dipahami.

Komunikasi perusahaan memiliki tiga tujuan utama, yaitu untuk

menyebarkan infomasi (informatif), mempengaruhi untuk melakukan pembelian

atau menarik konsumen (persuasive), dan mengingatkan khalayak untuk

melakukan pembelian ulang (mengingatkan kembali).

Respon atau tanggapan konsumen sebagai komunikan meliputi:

a. Efek kognitif, yaitu membentuk kesadaran informasi tertentu

b. Efek afeksi, yaitu memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu. Yang

diharapkan adalah realisasi pembelian,

c. Efek konatif atau prilaku, yaitu membentuk pola khalayak menjadi

prilaku selanjutnya, yang diharapkan adalah pembelian ulang (Tjiptono,

2008:220).

Untuk membentuk suatu komunikasi pemasaran yang efektif ada

tahapan-tahapan yang dilalui:

1. Mengidentifikasikan khalayak sasaran

Komunikator pemasaran harus memiliki target konsumen/khalayak yang

jelas. Khalayak (audience) dapat terdiri dari calon pembeli potensial dari produk perusahaan, pemakai produk, pengambil keputusan atau pemberi

pengaruh. Target audiens ini akan berpengaruh terhadap keputusan yang

diambil komunikator tentang apa, bagaimana, kapan, di mana dan kepada

siapa harus bicara. Komunikator harus mengetahui karakteristik audiensnya.

Dengan melakukan analisis audiens yaitu menilai image (kesatuan keyakinan, ide, kesan yang dipegang seseorang terhadap suatu objek) audiens saat ini

mengenai perusahaan, produk dan para pesaingnya. Ini penting karena sikap

tindakan seseorang terhadap suatu objek tergantung dari keyakinannya akan

(26)

2. Menentukan tujuan komunikasi

Respon akhir yang diinginkan dari target audiens tentunya membeli dan puas.

Namun tindakan membeli adalah hasil akhir dari proses yang panjang dalam

pengambilan keputusan oleh konsumen. Komunikator pemasaran perlu

mengetahui bagaimana target audiens bergerak dalam tahap-tahap menuju

kesiapan membeli. Untuk mengetahui tahap respon konsumen sering

digunakan model ‘hierarchy of effect model’, yaitu terdiri dari tahap awareness (kesadaran akan keberadaan produk), knowledge (pengetahuan akan produk), liking (menyukai), preference (kelebihan terhadap produk lain), conviction (keyakinan), purchase (dorongan untuk mengkonsumsi dengan penawaran harga rendah atau hadiah)

3. Merancang pesan yang akan disampaikan dalam merancang bentuk pesan,

yaitu apa yang harus diperhatikan (isi pesan), bagaimana mengatakannya

secara logis (struktur pesan), bagaimana mengatakannya lewat simbol-simbol

(bentuk pesan) dan siapa yang akan mengatakannya (sumber)

4. Memilih saluran komunikasi pemasaran yang efektif, yang terdiri dari dua

jenis yaitu: personal (tatap muka, lewat telepon atau surat) dan nonpersonal

(media massa, media luar ruang, peristiwa atau lingkungan tertentu yang

dirancang untuk menyampaikan pesan)

5. Membuat anggaran total untuk promosi

6. Menetapkan bauran promosi total kemudian dialokasikan ke bidangnya masing-masing seperti iklan, promosi penjualan, public relations dan direct mail.

7. Mengukur hasil promosi. Meliputi pertanyaan-pertanyaan kepada audiens

tentang apa yang diingat, dilihat dan bagaimana perasaannya tentang pesan

tersebut. Juga melakukan pengukuran tentang perilaku dan respons audiens

seperti beberapa orang yang membeli, menyukai dan memberi tahu kepada

yang lain pesan tersebut.

8. Mengorganisasikan dan mengelola komunikasi pemasaran yang terintegrasi

(menyeluruh) yang akan menghasilkan pesan-pesan yang konsisten (Tjiptono,

(27)

Dalam pemasaran ada empat strategi yaitu: strategi produk, strategi harga,

strategi distribusi, dan strategi promosi. Kombinasi dari keempat strategi tersebut

akan membentuk marketing mix (Swastha, 2000:193). Definisi dari keempat strategi tersebut adalah:

a. Produk

Produk merupakan alat pemuas yang dapat berwujud barang atau jasa yang

dapat dinikmati atau dirasakan. Produk mengandung unsur-unsur mutu,

penyampulan atau bentuk gaya, merek, pengemasan, label, ukuran, servis,

garansi dan memberikan manfaat yang dapat dinikmati oleh konusmen yang

melakukan pembelian.

b. Harga

Harga adalah jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang) yang

dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan

pelayanan yang menyertainya. Harga yang dibayar pembeli terhadap suatu

produk sudah termasuk pelayanan yang diberikan penjual produk. Istilah

harga sebenarnya juga menggambarkan nilai uang sebuah barang atau jasa.

c. Promosi

Promosi dipandang sebagai arus informasi satu arah yang dibuat untuk

mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan

pertukaran dalam pemasaran. Promosi meliputi kegiatan periklanan, personal selling, promosi penjualan, dan publisitas dan hubungan masyarakat, yang perpaduannya disebut bauran komunikasi pemasaran (promotion mix) yaitu: a. Periklanan

b. Personal selling (penjualan langsung) c. Promosi penjualan

d. Hubungan masyarakat dan publisitas

d. Distribusi

Distribusi merupakan jalur yang dilalui oleh arus barang-barang dari

produsen ke perantara sampai pada pemakai. Masalah penting dari saluran

distribusi adalah pemilihan dan penentuan strateginya. Pengambilan

keputusan utuk menggunakan saluran distribusi menyangkut masalah jenis

(28)

perusahaan, dan intensitas distribusi sesuai dengan produk atau jasa.

Pemilihan saluran distibusi sesuai dengan produk atau jasa, pemilihan saluran

distribusi menpengaruhi penentuan posisi merek di benak konsumen

(Cravens, 1996:88). Strategi saluran distribusi adalah masalah penentuan cara

dimana perusahaan mencoba untuk menjual produk-produknya ke pasar.

Gambar 2

BAURAN PEMASARAN

Sumber: (Winardi, 1992: 103)

Penciptaan serta pemeliharaan komunikasi dengan pangsa-pangsa pasar

sasaran adalah misi utama yang dibebankan kepada promosi. Promosi melibatkan

pengiriman pesan – pesan kepada pangsa-pangsa pasar sasaran dan pendamping

perantara-perantara melalui berbagai media komunikasi pemasaran, yaitu

pengiklanan, kewiraniagaan, material-material penjualan di tempat dan

media-media lain seperti contoh produk dan kupon.

Dari segi media, strategi komunikasi pemasaran di atas dapat dibagi

menjadi dua bagian (Jefkins, 1995: 127), yaitu:

1. Media lini atas (above the line) terdiri dari iklan-iklan yang dimuat dalam media cetak, media elektronik (radio, televisi dan bioskop), serta media luar Bauran Produk:

(29)

ruang (papan reklame dan angkutan). Media luar ruang biasa dipakai dalam

kegiatan promosi publikasi pensponsporan suatu kegiatan/event yang

biasanya menggunakan media poster, spanduk dan cover billboard. Bentuk media luar ruang ini, seperti poster dengan berbagai ukuran menggunakan

papan-papan yang bercat, apakah itu terbuat dari besi, kayu atau bambu, serta

dihias dan dipajang di jalan-jalan atau pada tempat-tempat yang terbuka atau

yang sekiranya cukup strategis untuk dilihat sebanyak mungkin orang yang

lewat. Penggunaan media poster dan spanduk-spanduk untuk kegiatan

promosi sebagai sarana publikasi dikatakan dapat menjangkau semua lapisan

masyarakat dan penontonnya tidak terbagi-bagi seperti media lain. Bahkan

media poster dikatakan sangat efektif, khususnya untuk menjangkau kalangan

anak muda.

2. Media lini bawah (below the line) terdiri dari seluruh media selain media di atas, seperti direct mail, pameran, point of sale display material, agenda, gantungan kunci atau tanda mata dan lain-lain, juga pensponsoran. Jenis

media lini bawah menurut Jefkins (1995: 137) antara lain:

a. Leaflet: merupakan sehelai kertas dari bahan yang agak kaku (agar tidak

mudah ditekuk, robek atau dilipat)

b. Folder: merupakan selebaran barang cetakan yang bisa jadi ukurannya

cukup besar dimana penampilannya diringkas dengan cara melipat folder

menjadi dua seperti map atau buku, agar mudah dibawa-bawa.

c. Brosur atau booklet: merupakan sebuah buku kecil dan tipis yang berisi

gambar-gambar dan tulisan-tulisan yang menjelaskan suatu objek

d. Katalog: adalah sejenis brosur yang menerangkan dan terkadang ditambah

dengan ilustrasi tertentu tentang berbagai produk yang ditawarkan

perusahaan. Ukurannya bermacam-macam, mulai dari ukuran saku sampai

yang sebesar buku telepon, tergantung keperluannya.

2.2.3. Corporate Social Responsibility (CSR)

Corporate Social Responsibility atau yang dikenal dengan sebutan CSR adalah sebuah program yang mengimplementasikan tanggung jawab sosial

(30)

jawab sosial perusahaan ini hendaknya dilakukan secara sukarela (volunteer) oleh perusahaan, bukan sebagai sebuha kewajiban. Selain itu implementasi CSR

sendiri adalah sebuah program yang tidak mengutamakan atau bahkan

mendapatkan keuntungan (profit). Secara keseluruhan tingkat tanggung jawab

sosial yang diterima oleh perusahaan memerlukan keputusan yang aktif. Dengan

demikian apabila manajemen menerima tanggung jawab sosial semata-mata demi

laba jangka pendek niscaya perusahaan tidak akan melakukan tanggung jawab

sosial tersebut lebih dari apa yang diharuskan oleh undang-undang (Ikhsan dan

Ishak, 2005:333).

Trinidad And Tobacco Bureau Of Standard (TTBS) menyimpulkan bahwa

CSR sebagai komitmen usaha untuk bertindak secara etis, beroperasi secara legal

dan berkontribusi untuk peningkatan kualitas hidup dan keluarganya, komunitas

lokal dan masyarakat secara lebih luas (Idris, 2005:62). Menurut lingkar studi

CSR Indonesia, CSR adalah upaya sungguh-sungguh dari entitas bisnis untuk

memeinimalkan dampak negatif dan memaksimalkan dampak positif operasinya

terhadap seluruh pemangku kepentingan dalam ranah ekonomi, sosial dan

lingkungan agar mencapai tujuan pembangunan berkelanjutan (Rachman, Efendi,

Wicaksana, 2011:15). Secara impisit, definisi tersebut berarti mengajak

perusahaan untuk bersugguh-sungguh dalam upaya memberikan manfaat atas

kehadirannya bagi umat manusia saat ini. Meminimalkan dampak negatif adalah

bagian dari usaha memberikan manfaat di masa yang akan datang.

Impelementasi CSR yang dilakukan oleh perusahaan sangat bergantung

kepada misi, budaya, lingkungan dan profil resiko, serta kondisi operasional

masing-masing perusahaan. Banyak perusahaan yang telah melibatkan diri dalam

aktifitas-aktifitas yag berkaitan dengan pelanggan, karyawan, komunitas dan

lingkungan sekitar yang merupakan titik awal yang sangat baik menuju

pendekatan CSR yang lebih luas. Pelaksanaan CSR dapat dilaksanakan menurut

prioritas yang didasarkan pada ketersediaan sumber daya yang dimiliki oleh

perusahaan.

CSR saat ini ditandai dengn adanya inisiatif standar secara internasional

dalam bentuk ISO, yitu ISO 26000. ISO 26000 menyatakan bahwa CSR adalah

(31)

rangka meningkatkan kinerja perusahaan, disamping isu kualitas (ISO 9000) dan

lingkungan (ISO 14000). Ada tujuh isu utama ISO 26000 dalam merencanakan

CSR, yaitu sebagai berikut (Rachman, Efendi, Wicaksana, 2011:39):

a. Tata kelola organisasi, yakni kepatuhan pada hukum, akuntabilitas,

transparansi, kode etik, pengenalan profil, dan minat stakeholders)

b. Hak asasi manusia, yaitu hak sipil dan politik, hak sosial, ekonomi,

budaya, dan kelompok rentan, serta hak dasar dalam kerja.

c. Aktivitas tenaga kerja, yaitu pekerja dan hubungan antar-pekerja, kondisi

kerja dan perlindungan sosial, dialog sosial, kesehatan dan keamanan

kerja, serta sumber daya manusia.

d. Lingkungan, yaitu preventif polusi, konsumsi berkelanjutan, adaptasi dan

mitigasi perubahan iklim, serta proteksi dan restorasi lingkungan alam.

e. Aktivitas operasi yang fair, yaitu anti korupsi dan anti suap, pelibatan

tanggung jawab politik, kompetisi yang fair, serta promosi tanggung jawab

sosial melalui rantai pasok.

f. Isu konsumen, yaitu marketing yang fair, praktik perjanjian, perlindungan

keamanan dan kesehatan konsumen, provisi dan pengembangan produk

dan jasa yang memberi manfaat sosial dan lingkungan, layanan konsumen,

penyelesaian perselisihan, privasi dan perlindungan data konsumen, akses

pada produk dan servis utama, konsumsi berkelanjutan, serta pendidikan

dan kepedulian.

g. Kontribusi pada komunitas dan masyarakat, yaitu melibatkan komunitas,

kontribusi pada pengembangan ekonomi, dan kontribusi pada

pengembangan sosial.

Kontribusi terhadap komunitas dan masyarakat merupakan salah satu

bentuk keterlibatan perusahaan dalam optimalisasi dampak kehadirannya di

bidang sosial, ekonomi dan lingkungan, atau dengan kata lain meminimalkan

dampak negatif dan memaksimalkan dampak positif. Keterlibatan perusahaan

terkait dengan kehadirannya dalam bentuk tanggung jawab sosial perlu

diintergrasikan dalam strategi bisnis khususnya bidang kontribusi terhadap

(32)

yang positif dengan stakeholder yang akan memberikan manfaat bagi kedua belah pihak.

2.2.4. Citra dan Pencitraan

Citra adalah kesan yang diperoleh berdasarkan pengetahuan seseorang

tentang fakta-fakta atau kenyataan yang diketahuinya dan dialaminya (Jefkins,

1995:33). Sedangkan menurut Katz (Soemirat, 2004:113) mengatakan citra adalah

cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang, suatu

komite, atau suatu aktifitas.

Dari beberapa definisi di atas, penulis menyimpulkan bahwa pada

dasarnya citra adalah kesan atau gambaran umum dari sebuah perusahaan atau

organisasi yang dapat ditangkap oleh publik, yang tujuannya adalah mengubah

perspektif (cara pandang) publik terhadap perusahaan atau organisasi itu sendiri.

Sutisna (2001) memaparkan bahwa, ada beberapa manfaat apabila suatu

institusi atau perusahaaan menampilkan citra positif, yang pertama konsumen,

dengan citra yang positif terhadap suatu produk atau jasa, maka akan timbul suatu

kepercayaan. Yang kedua kebijakan family branding dan leverage branding dapat dilakukan jika citra perusahaan telah positif.

Suatu perusahaan akan dilihat melalui citranya baik citra itu negatif atau

positif. Citra yang positif akan memberikan arti yang baik terhadap produk

perusahaan tersebut dan seterusnya dapat meningkatkan jumlah penjualan produk

atau jasa, sebaliknya penjualan produk suatu perusahaan akan jatuh atau

mengalami kerugian jika citranya dipandang negatif oleh masyarakat (Nurkholis,

2004: 26).

Kotler (2000), mendefiniskan citra sebagai “seperangkat keyakinan, ide

dan kesan yang dimiliki seseorang terhadap suatu objek”, selanjutnya beliau

mengatakan “sikap dan tindakan seseorang terhadap suatu objek sangat

dikondisikan oleh citra objek tersebut”, ini memberi arti bahwa kepercayaan, ide

serta impresi seseorang sangat besar pengaruhnya terhadap sikap dan perilaku

serta respon yang mungkin akan dilakukannya. Seseorang yang mempunyai

impresi tinggi terhadap suatu produk tidak akan berpikir panjang untuk membeli

(33)

yang loyal. Kemampuan menjaga loyalitas pelanggan dan relasi bisnis,

mempertahankan atau bahkan meluaskan pangsa pasar, memenangkan suatu

persaingan dan mempertahankan posisi yang menguntungkan tergantung kepada

citra produk yang melekat di pikiran pelanggan.

Menurut Frank Jefkins, dalam bukunya Hubungan Masyarakat (1992)

yang dikutip oleh Rosady Ruslan, ada beberapa jenis citra (image) yang dikenal di

dunia aktivitas hubungan masyarakat (public relations), dan dapat dibedakan satu

dengan yang lain sebagai berikut:

a. Citra Cermin (miror image)

Pengertian disini bahwa citra cermin yang diyakini oleh para perusahaan yang

ebrsnagkutan terutama para pimpinannnya yang selalu merasa benar dalam

posisi baik tanpa mengacuhkan kesan orang luar.

b. Citra Kini (current image)

Citra merupakan kesan yang baik diperoleh dari orang lain tentang

perusahaan/ organisasi atau hal yang lain berkaitan dengan produknya.

c. Citra Keinginan

Citra keinginan ini adalah seperti apa yang ingin dan dicapai oleh pihak

manajemen terhadap lembaga/ perusahaan, atau produk yang ditampilkan

tersebut lebih dikenal.

d. Citra Perusahaan (corporate image)

Jenis citra ini adalah yang berkaitan dengan sosok perusahaan sebagi tujuan

utamanya, bagaimana menciptakan citra perusahaan (corporate image) yang positif, lebih dikenal serta diterima oleh publiknya, mungkin tentang

sejarahnya, kualitas pelayanan prima, keberhasilan dalam bidang marketing

hingga berkaitan dengan tanggung jawab sosial.

e. Citra Serbaneka (multiple image)

Citra ini merupakan pelengkap dari citra perusahaan misalnya bagaimana

pihak Humasnya akan menampilkan pengenalan (awareness) terhadap identitas perusahaan, atribut logi, seragam para karyawan, sosok gedung,

dekorasi lobby kantor dan penampilan para profesionalnya. Semua itu

(34)

Citra penampilan ini lebih ditunjukkan kepada subjeknya, bagaimana kinerja

atau penampilan diri (performance image) para profesional pada perusahaan yang ebrsangkutan. Misalnya dalam bentuk dan kualitas pelayanannya,

menyambut telepon, tamu dan pelanggan serta publiknya harus serba

menyenangkan serta memberikan kesan yang selalu baik.

Tjiptono (2008), citra perusahaan merupakan bagian dari konsep kualitas

total jasa. Citra adalah penghargaan yang didapatkan oleh perusahaan karena

adanya keunggulan yang ada pada perusahaan tersebut, seperti kemampuan yang

dimiiki perusahaan, sehingga perusahaan dapat terus mengembangkan dirinya

untuk terus menciptakan hal-hal yang baru, bagi pemenuhan kebutuhan

konsumen. Citra perusahaan dapat dilihat dari kompetensi dan keunggulan

perusahaan yang dibandingkan. Kompetensi dan keunggulan yang dimiliki oleh

suatu perusahaan dapat dilihat dari berbagai aspek, antara lain:

1. Staf dan karyawan yang dimiliki perusahaan tersebut

Perusahaan tergantung pada kinerja staf dan karyawan dalam bekerja dan

melayani konsumen. Staf dan karyawan yang berkompeten dan berkualitas

membuat kinerja perusahaan menjadi maksimal dan akan dapat melayani

konsumen secara optimal, apabila konsumen merasa puas akan pelayanan staf

dan karyawan suatu perusahaan, maka akan menimbulkan respons positif,

sehingga konsumen mampu menggambarkan perusahaan terseb ut memiliki

citra yang baik di mata masyarakat.

2. Perusahaan memiliki suatu kredibilitas

Kredibilitas di sini lebih mengacu ke arah konsumen perusahaan agar dapat

memberikan pelayanan yang maksimal kepada konsumen, suatu perusahaan

yang memiliki tingkat kredibilitas yang baik membuat perusahaan berusaha

semaksimal mungkin untuk membuat pelanggan puas akan pelayanan yang

diberikan perusahaan.

3. Memiliki manajemen yang berpengalaman

Manajemen di dalam suatu perusahaan ibarat sebagai penggerak dalam

kelangsungan hidup perusahaan, perusahaan yang memiliki suatu manajemen

(35)

perusahaan tersebut memiliki basic yang baik dalam menjalankan suatu

usaha, dan pada intinya sebagai konseptor dalam memberikan pelayanan

kepada konsumen.

4. Tingkat reputasi yang lebih baik daripada pesaing

Persaingan dalam dunia usaha merupakan suatu tantangan yang harus

dihadapi oleh setiap perusahaan, perusahaan akan berlomba-lomba untuk

menjadi yang terbaik dalam suatu persaingan dengan harapan perusahaan

tersebut mendapat suatu respons dari konsumen, jika suatu perusahaan

memiliki suatu reputasi yang lebih unggul daripada pesaing membuat

perusahaan tersebut akan memiliki kesempatan yang lebih besar agar bisa

mendapatkan konsumen.

5. Dikenal oleh masyarakat luas

Pencitraan suatu perusahaan akan timbul apabila masyarakat atau konsumen

mendapatkan suatu informasi yang jelas tentang perusahaan tersebut, akses

informasi tersebut merupakan suatu bentuk informasi apakah kelebihan dan

kelemahan perusahaan, selain itu informasi tersebut merupakan tolak ukut,

apakah suatu perusahaan telah dikenal masyarakat luas.

Shimp (2003) menjelaskan bahwa pencitraan merupakan sebagai jenis

aosiasi yang muncul dalam benak konsumen ketika mengingat suatu merek atau

jasa tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk

pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan dengan suatu merek, sama halnya

ketika seseorang berpikir tentang orang lain. Asosiasi tersebut dapat

dikonseptualisasikan berdasarkan jenis, dukungan, kekuatan dan keunikan. Jenis

aosiasi tersebut meliputi atribut, manfaat dan sikap. Atribut terdiri dari atribut

yang berhubungan dengan produk atau jasa, misal harga, pemakai dan citra

penggunaan, sedangkan manfaat mencakup manfaat secara fungsional, manfaat

secara simbolis dan manfaat berdasarkan pengalaman.

Kesimpulan yang dapat diambil dari telaah pustaka tentang pencitraan

dapat ditarik suatu benang merah bahwa defenisi dari pencitraan adalah penilaian

yang diberikan masyarakat atau konsumen kepada perusahaan, sehingga timbul

(36)

Jika dikaitkan dengan penelitian ini, maka pencitraan yang dilakukan oleh

Pertamina dilakukan dengan program Corporate Social Responsibility (CSR) agar terbentuk citra yang postif di mata stakeholdernya maupun masyarakat.

2.2.5. Stimulus – Organism – Response (S-O-R)

Teori S-O-R merupakan singkatan dari Stimulus – Organism – Response yang semula berasal dari psikologi yang dikemukakan oleh De Fleur yaitu

berangkat dari asumsi bahwa setiap orang dapat memfragmantasikan stimulus

yang diterima dan dibentuk (Liliweri, 1992:90). Menurut stimulus response ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi yang bersifat khusus terhadap stimulus

khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian

antara pesan dan reaksi komunikan (Effendy, 2003:254). Jadi, unsur-unsur dalam

model ini adalah:

a. Pesan (Stimulus)

b. Komunikan (Organism) c. Efek (Response)

Prof. Dr. Mar’at (Effendy, 2003:255) dalam bukunya “Sikap Manusia,

Perubahan serta Pengukurannya,” mengutip pendapat Hovland, Janis dan Kelley

yang menyatakan bahwa dalam menelaah sikap yang baru ada tiga variabel

penting, yaitu:

a. Perhatian

b. Pengertian

(37)

Teori S-O-R dapat digambarkan sebagai berikut:

Gambar 3

Skema Teori Stimulus Organism Respons

Dapat dilihat pada gambar di atas bahwa respon ataupun perubahan sikap

bergantung pada proses terhadap individu. Stimulus yang merupakan pesan yang

disampaikan kepada organisme dapat berdampak diterima atau ditolak.

Komunikasi yang terjadi dapat berjalan apabila organism memberikan perhatian

terhadap stimulus yang disampaikan kepadanya, sampai pada proses organisme

tersebut memikirkannya hingga timbul pengertian dan penerimaan atau mungkin

sebaliknya.

Respon yang ditimbulkan stimulus hanya sampai pada tahap kognitif dan

afektif saja, tidak sampai pada tahap behavioral (perubahan sikap terhadap pesan).

Adapun tahap-tahap yang sesuai dari respon tersebut (Rakhmat, 2004:209),

adalah:

1. Tahap kognitif, yaitu meliputi ingatan-ingatan terhadap suatu pesan,

kesadaran/ pengenalan terhadap pesan, dan pengetahuan terhadap pesan

tersebut.

2. Tahap afektif, meliputi kesediaan untuk mencari lebih banyak lagi

informasi, evaluasi terhadap pesan, dan minat untuk mencoba dan

melakukannya.

Stimulus Organism

a. Perhatian b. Pengertian c. Penerimaan

(38)

Dalam kaitannya dengan penelitian ini, penulis ingin melihat bagaimana

strategi program Corporate Social Responsibility yang dilaksanakan oleh PT Pertamina dapat menstimulus konsumennya dan juga masyarakat untuk

memberikan respons yang positif dengan pencitraan yang baik di dalam

(39)

Universitas Sumatera Utara BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Metode Penelitian

Metode penelitian adalah tata cara untuk dapat memahami objek yang

dibahas. Oleh karenanya pemilihan suatu metode haruslah memperhatikan dan

menyesuaikan objek yang bersangkutan. Penelitian ini menggunakan metode

deskriptif kualitatif. Penelitian deskriptif tertuju pada pemecahan masalah yang

ada pada masa sekarang, yang mencakup teknik-teknik seperti teknik menuturkan,

teknik menganalisis, mengklasifikasikan dan membandingkan. Dalam

pelaksanaannya, tidak terbatas hanya sampai pada pengumpulan atau penyusunan

data, tetapi meliputi pula telaah (evaluasi) interpretasi data tersebut (Surakhmad,

1989:139).

Dalam penulisan skripsi ini, peneliti akan melakukan penelitian kualitatif.

Penelitian kualitatif umumnya sulit dicari pembenaran matematis, karena lebih

kepada penyampaian perasaan atau wawasan yang datanya berdasarkan sampel.

Penelitian kualitatif menggunakan data yang bukan dalam bentuk skala rasio,

tetapi dalam bentuk skala nominal, ordinal, ataupun interval yang kesemuanya

dapat dikategorikan sehingga jelas apa yang disamakan dan dibedakan dari apa

yang akan diperbandingkan untuk menjawab permasalahan yang telah dirumuskan

dalam penelitian (Sarantakos, 1993:32).

Untuk menemukan jawaban bagaimana rumusan permasalahan, maka

penelitian ini akan menggunakan analisa deksriptif-kualitatif. Penggunaan tipe ini

akan memberikan gambaran dari suatu permasalahan tertentu dengan penjelasan

yang lebih rinci.

3.2. Objek Penelitian

Objek penelitian dalam penelitian ini adalah pencitraan yang dibentuk oleh

(40)

Universitas Sumatera Utara 3.3. Subjek Penelitian

Subjek penelitian ini adalah pelaksanaan program pemasaran dengan

strategi Corporate Social Responsibility (CSR) yang dilakukan oleh PT. Pertamina (Persero) Region I Sumatera Bagian Utara.

3.4. Kerangka Analisis

Berdasarkan data yang diperoleh maka dilakukan analisis dengan menggunakan

metode analisis yang sesuai dengan tujuan penelitian dan hasil akhir yang

diharapkan. Hasil akhir yang diharapkan dari penelitian ini adalah terjawabnya

pertanyaan penelitian (research question) sehingga tercapainya tujuan penelitian melalui penjabaran dari sasaran-sasaran penelitian yang telah dirumuskan.

Kerangka analisis dalam penelitian ini dijelaskan melalui alur masukan

(input), proses (tools), dan keluaran (output) sebagaimana pada skema di bawah ini:

Tabel 1

Kerangka Analisis Penelitian

Input Proses Output

3.5. Teknik Analisis Data

Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah

analisa deskriptif yang memberikan gambaran tentang subjek yang

diteliti, yaitu PELAKSANAAN CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY

(CSR) dan PENCITRAAN PT. PERTAMINA. Agar sistematika analisis yang

dilakukan

sesuai dengan prosedur penelitian yang baku, penulis menggunakan

aplikasi “SPSS for Window”.

Komunikasi Pemasaran dengan CSR oleh PT. Pertamina (Persero) Region I

(41)

Untuk melengkapi serta menguji hasil penelitian penulis menggunakan

analisa data sekunder melalui studi kepustakaan. Karena penelitian ini

bersifat deskriptif yang bertujuan memberikan gambaran mengenai gejala

sosial yang diteliti dan diukur, adapun metoda pengumpulan datanya

menggunakan aplikasi “SPSS for Windows”. Selanjutnya dapat dijelaskan

untuk pengumpulan data penelitian, penulis menggunakan wawancara

terstruktur yaitu suatu model pertanyaan yang disusun secara

sistematis untuk memberikan kemudahan di dalam pengolahan data.

Model pertanyaan yang digunakan adalah dalam bentuk projective questioner yaitu model pertanyaan yang memberikan pilihan jawaban

kepada responden yang berasal dari masalah yang diteliti. Dalam

penelitian ini sample penelitian ditetapkan 21 responden yang berasal

(42)

Universitas Sumatera Utara BAB IV

ANALISA DAN PEMBAHASAN

4.1. Pelaksanaan Pengumpulan Data

Peneliti menempuh beberapa tahapan penelitian dalam pengumpulan data.

Tahapan tersebut sebagai berikut:

1. Langkah pertama dalam penelitian ini, peneliti melakukan pra penelitian di

lokasi penelitian yang bertempat di kantor PT. Pertamina Medan Jalan

Putri Hijau. Kemudian peneliti menyusun proposal penelitian. Perbaikan

proposal penelitian, kemudian dikonsultasikan dengan dosen pembimbing

untuk kemudian diteruskan dengan pembuatan kuesioner.

2. Langkah kedua, studi kepustakaan. Dalam tahap penelitian ini, peneliti

melanjutkan dengan studi kepustakaan di perpustakaan guna

mengumpulkan buku-buku yang berhubungan dengan judul penelitian

yang sedang diteliti oleh peneliti yakni: PELAKSANAAN CORPORATE

SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) DAN PENCITRAAN PT.

PERTAMINA (Studi Deskriptif Tentang Komunikasi Pemasaran Dalam

Membangun Citra Positif PT. Pertamina)

3. Pelaksanaan pengumpulan data. Melakukan penyebaran kuesioner dalam

waktu 1 hari, dan melakukan wawancara mendalam dengan pelaku CSR

pada PT. PERTAMINA Medan, stakeholders dan beberapa oknum

masyarakat.

4.2. Proses Pengolahan Data

Pengolahan data dilakukan setelah peneliti selesai mengumpulkan data

dari 21 reponden. Adapun tahapan pengolahan data tersebut adalah:

1. Penomoran Kuesioner

Penomoran kuesioner yaitu memberikan nomor urut kuesioner sebagai

pengenal, yakni mulai dari 1-21.

2. Editing

Editing yaitu proses pengeditan jawaban responden untuk memperjelas

setiap jawaban yang meragukan dan menghindari terjadinya kesilapan

(43)

Universitas Sumatera Utara 3. Coding

Coding yaitu proses pemindahan jawaban-jawaban responden ke kotak

kode yang telah disediakan di kuesioner dalam bentuk angka (score).

4. Inventarisasi Variabel

Inventarisasi variabel yaitu data mentah yang diperoleh dan dimasukkan

ke dalam lembar Fotron Cobol (FC) sehingga memuat seluruh data dalam

satu kesatuan.

5. Menyediakan Kerangka Tabel

Banyaknya kerangka tabel minimal sejumlah pertanyaan dalam bentuk

kuesioner, maksimal sesuai dengan kebutuhan analisis kerangka tabel ini

dilengkapi dengan nomer tabel, judul tabel, kolom vertikal dan horizontal,

kategori dan indikator, frekuensi, persen dan jumlah. Fungsi kerangka

tabel ini untuk mewadahi sebaran data dalam penelitian.

6. Tabulasi Data

Tabulasi data yaitu memindahkan variabel responden dari lembar Fotron

Cobol (FC) ke dalam kerangka tabel. Adapun tabel yang disajikan

berbentuk tabel tunggal. Penyebaran data dalam tabel secara rinci kategori,

frekuensi, persentase, dan selanjutnya di analisa.

4.3. Analisa Tabel Tunggal 4.3.1. Karakteristik Responden

Karakteristik responden perlu disajikan untuk lebih mengetahui latar

belakang responden. Adapun karakteristik umum yang dianggap relevan dengan

penelitian ini meliputi usia responden, jenis kelamin, lama responden bekerja di

PT Pertamina dan keterlibatan responden dalam pelaksanaan program CSR.

Selengkapnya data tersebut dapat dilihat pada tabel yang dimulai dari tabel 2

(44)

Tabel 2

Jenis Kelamin Responden

No Jenis Kelamin F %

1 Laki-laki 12 57,1

2 Perempuan 9 42,9

J u m l a h 21 100,0

(Sumber: P 3/ FC 5)

Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa yang menjadi responden pada

penelitian ini didominasi oleh responden laki-laki yakni sebanyak 12 orang

(57,1%) dan perempuan sebanyak 9 orang (42,9%) dari total keseluruhan 21

orang responden.

Tabel 3

Lama Bekerja di PT. Pertamina

No Pekerjaan F %

1 < 10 tahun 8 38,1

2 10 – 20 tahun 9 42,9

3 > 20 tahun 4 19,0

J u m l a h 21 100,0

(Sumber: P 3/ FC 5)

Lama bekerja responden yang merupakan karyawan PT Pertamina pada

Bagian Marketing & Trading, yakni sebanyak 8 orang dengan persentase 38,1%

yang telah bekerja di PT. Pertamina selama kurang dari 10 tahun. Jumlah

responden yang bekerja sebagai karyawan di PT. Pertamina selama rentang masa

(45)

Sementara yang telah bekerja di PT. Pertamina selama lebih dari 20 tahun ada

sebanyak 4 orang responden dengan persentase sebesar 19,0%.

Tabel 4

Keterlibatan Responden Pada Program CSR

No Keterlibatan Responden F %

1 Ya 17 81,0

2 Tidak 4 19,0

J u m l a h 21 100,0

(Sumber: P 3/ FC 5)

Dari tabel di atas dapat dilihat bahwa sebanyak 17 orang responden dari

total keseluruhan responden sebanyak 21 orang yang merupakan karyawan pada

Bagian Marketing & Trading PT. Pertamina terlibat langsung dalam pelaksanaan

program Corporate Social Responsibility. Sedangkan sisanya 4 orang responden

tidak terlibat langsung dalam pelaksanaan program CSR. Keempat orang ini pada

bagian Marketing & Trading lebih deskripsi kerjanya bersifat administratif dan

logistik. Sehingga tidak ikut dalam perencanaan bahkan pelaksanaan CSR ke

tengah masyarakat ataupun kegiatan lainnya.

4.3.2. Pelaksanaan CSR di PT. Pertamina Region I Sumbagut

Pada bagian ini, data yang disajikan yakni segala sesuatu yang

berhubungan dengan pelaksanaan Corporate Social Responsibilities oleh Bagian

Marketing & Trading PT. Pertamina Region I Sumbagut Medan. Selengkapnya

data tesebut dapat dilihat pada tabel yang dimulai dari tabel 5 sampai dengan tabel