1
Hiperealitas Iklan:
Representasi Anak yang Ideal oleh Iklan Televisi
Irsanti Widuri Asih
Lektor Kepala pada Jurusan Komunikasi dan Informasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Terbuka
Abstrak
Media massa tidak dapat dilepaskan dari kehidupan manusia modern karena digunakan masyarakat untuk memenuhi kebutuhannya akan informasi dan sebagai sarana hiburan. Meskipun di era digital culture saat ini di mana internet telah menjadi bagian dari kehidupan masyarakat yang mengubah secara cukup signifikan cara masyarakat mencari informasi, namun televisi tetap memiliki posisi yang kuat sebagai media memenuhi kebutuhan masyarakat akan informasi dan hiburan. Iklan adalah bagian takterpisah dari televisi, karena slot iklanlah yang dijual televisi sebagai sumber finansial untuk kegiatan operasionalnya. Iklan di televisi dengan demikian dianggap sebagai sarana paling ampuh bagi produsen suatu produk dalam mengiklankan produknya. Penonton perempuan yang berstatus sebagai ibu rumah tangga ternyata adalah penonton televisi yang cukup dominan. Dengan demikian, iklan televisi yang ditujukan kepada ibu rumah tangga, memiliki nilai strategis yang tinggi bagi pengiklan produk rumah tangga. Penelitian ini menyorot bagaimana iklan menyajikan berbagai imaji hiperealitas yang ketika secara terus-menerus dikonsumsi oleh audiens, akan dianggap sebagai sebuah nilai kebenaran karena ada ideologi yang diusung. Iklan susu anak merupakan objek penelitian yang dibedah dengan menggunakan pendekatan semiotika. Hasil analisis menunjukkan bahwa iklan susu anak menyajikan representasi anak sehat sebagai anak yang memiliki tubuh tinggi, cerdas, kreatif, banyak akal, responsif, pemberani, cekatan, dan solutif. Sayangnya, iklan-iklan tersebut membawa ideologi simplifikasi yang membawa kepada budaya serba instan, bahwa kondisi ideal tersebut dapat dicapai hanya dengan meminum susu dengan mengabaikan berbagai proses lainnya dalam membentuk seorang anak tumbuh berkembang menjadi anak yang sehat secara fisik dan psikilogis.
Kata kunci: hiperealitas, iklan, televisi, semiotika, representasi
A. Pendahuluan
2
tetap terdapat relasi yang kuat antara teks media massa dan penerimaan audiens di mana pesan yang disampaikan media massa tetap berpotensi memengaruhi audiens.
Salah satu hal penting yang perlu dicatat adalah bahwa media massa merupakan alat penanaman suatu ideologi. Seperti Lull (1995) yang menjelaskan bahwa beberapa ideologi diangkat dan digaungkan oleh media massa, sehingga memberi legitimasi terhadap idelogi tersebut dan didistribusikan secara persuasif kepada khalayak luas. Lebih jauh Lull berargumentasi bahwa televisi memiliki kekuatan taktertandingi dalam mengekspos, mendramatisir, dan mempopulerkan cuplikan-cuplikan kultural melalui acara-acara entertainmen, berita, dan iklan. Cuplikan-cuplikan tersebut kemudian menjadi alat tukar dalam perubahan sosial. Perancangan agenda televisi berada di tangan penguasa kultural ekonomis-politis masyarakat. Informasi yang dipilih kerap dimanfaatkan untuk membentuk ideologi dan kepentingan mereka yang berkuasa dan meminggirkan kepentingan yang lain. Iklan di televisi dewasa ini sangat diwarnai dengan tampilan yang seakan-akan merupakan suatu kebenaran di dalam realitas. Misalnya, hanya dengan meminum susu X, seorang batita (bayi di bawah usia tiga tahun) akan menjadi sangat pandai melebihi kepandaian anak-anak seusianya, hanya dengan memakan biskuit Y, seorang anak bisa menjadi sangat kuat layaknya idealman, atau hanya dengan meminum minuman Z, semua permasalahan hidup seseorang sirna, berganti dengan kebahagiaan.
Iklan-iklan yang membawa nilai-nilai ideologis tersebut setiap menit hadir di ruang TV, didengungkan terus-menerus, dan dikonsumsi secara kontinu. Baik disadari atau tidak, ideologi yang dibawa iklan-iklan TV ini akan membawa pengaruh terhadap kehidupan terutama anak-anak. Penelitian ini akan mengamati bagaimana iklan di televisi berperan dalam menanamkan suatu ideologi yang banyak mengandung tanda palsu (pseudo-sign) kepada khalayak pemirsanya. Tanda palsu (pseudo-sign) adalah tanda yang bersifat tidak tulen, tiruan, berpretensi, gadungan, yang di dalamnya berlangsung semacam reduksi realitas (Piliang, 2003). Tanda palsu (pseudo-sign) yang tertanam di iklan-iklan yang ditayangkan di televisi ini apabila digaungkan terus-menerus tentu berpotensi menjadi ideologi yang akan membentuk masyarakat yang cenderung menebar kebohongan dalam hidup termasuk di dalamnya memegang ideologi simplisitis (terlalu menyederhanakan persolan hidup). Kemajuan teknologi menodong para tim kreatif pembuat iklan makin kreatif pula membuat tanda-tanda artifisial yang hanya terdapat dalam realitas virtual (virtual reality) sehingga membuahkan relasi semiotika. Baudrillard (dalam Piliang, 2003) mengategorikan tanda virtual sebagai bentuk dari hyper-signs dan merupakan bagian dari hiperealitas.
Ulasan mengenai penanaman nilai-nilai di atas dari iklan di televisi ini diangkat dalam penelitian ini karena beberapa alasan;
3
2. klan televisi adalah salah satu contoh yang diberikan Lull sebagai alat penanaman ideologi yang paling nyata;
3. berangkat dari keprihatinan peneliti akan materi dan kemasan iklan di televisi Indonesia saat ini yang seakan mengabaikan etika beriklan karena sarat dengan tanda palsu (pseudo-sign) dan hiperbola yang cenderung tidak masuk akal dan terlalu berlebihan dalam menerangkan manfaat suatu produk, padahal ada aturan-aturan yang menjadi koridor pembuatan iklan, antara lain pasal 44 ayat 1 Undang-undang tentang Pangan dan Perlindungan Konsumen yang menetapkan sebagai berikut; Setiap Iklan tentang pangan yang diperdagangkan wajib memuat keterangan mengenai pangan secara benar dan tidak menyesatkan, baik dalam bentuk gambar dan atau suara, pernyataan, dan atau bentuk apapun lainnya.
Artikel ini bertujuan untuk melihat bagai a a represe tasi a ak ya g ideal ya g disajika oleh iklan-iklan produk konsumsi anak di televisi sekaligus mengungkap apa ideologi yang diusung oleh iklan-iklan tersebut.
B. Kajian Pustaka B.1. Iklan dan Audiens
Apa yang terlintas di pikiran kita saat mendengar kata iklan? Apakah kreativitas? Sesuatu yang menyenangkan? Atau yang terlintas justru tipu muslihat? Dunia khayal? Hiperbola? Tidak logis? Iklan akhir-akhir ini memang kerap memiliki imej seperti itu, tidak masuk akal, berlebihan, terlalu mengkhayal, tidak realistis, dan sebagainya. Padahal, awal konsep iklan mengacu pada upaya menarik perhatian pada sesuatu hal atau untuk memberitahu atau menginformasikan seseorang mengenai sesuatu hal (Dyer, 1982 dalam Branston dan Stafford, 2003: 365). Jika kita berpijak pada definisi iklan menurut pandangan Dyer tersebut, maka selayaknya iklan bersifat menarik, informatif, dan mencerahkan khalayak mengenai keberadaan suatu produk. Namun, iklan berada dalam ranah industri yang dijadikan sebagai alat untuk meningkatkan penjualan suatu produk. Dengan demikian, iklan tidak hanya sekadar harus mampu memberi informasi mengenai keberadaan suatu produk kepada khalayak, namun juga harus mampu menarik perhatian khalayak dan mampu menggerakkan khalayak untuk membeli produk yang diiklankan (ingat teori AIDDA). Jika iklan telah dijadikan sebagai alat yang harus mampu meningkatkan angka penjualan suatu produk, maka dituntut kemampuan yang sangat tinggi bagi para kreator iklan untuk mampu menghasilkan iklan yang menarik. Berbagai strategi akan digunakan oleh para kreator iklan
u tuk e ghasilka ikla ya g aik . Dala du ia perikla a ahka u ul se a a
4
melalui janji-janji yang memperdaya yang didesain untuk menanamkan konsumerisme, sampah, hedonisme, dan iri hati.
Dalam membuat sebuah iklan, terdapat sederet aturan main yang menjadi koridor bagi para kreatif iklan dalam berkreasi. Rambu-rambu tersebut terdiri atas:
1. Undang-undang (antara lain Undang-undang tentang Pangan dan Perlindungan Konsumen)
2. Peraturan yang berupa Standar Usaha Periklanan Indonesia dan beberapa Peraturan Pemerintah (antara lain PP tentang Label dan Iklan Pangan, Pedoman Perilaku Televisi Indonesia)
3. Buku Pedoman (Swakrama Periklanan, Etika Pariwara Indonesia, Panduan Periklanan Obat dan Makanan, Himpunan Peraturan & Etika Periklanan).
Rambu-rambu tersebut diharapkan dijadikan sebagai pegangan bagi para insan periklanan dalam mengkreasi suatu iklan. Apabila dalam iklan yang telah diproduksi terdapat pelanggaran terhadap etika yang telah ditetapkan, maka Badan Pengawas Periklanan (BPP) memiliki wewenang dalam melakukan teguran dan memberikan sanksi kepada pengiklan atau pun perusahaan periklanan. Bahkan untuk level undang-undang, apabila dilakukan pelanggaran terhadap undang-undang yang berkaitan dengan periklanan ini, maka terdapat ancaman tuntutan pidana maupun perdata yang akan dikenakan kepada para pelanggar. Tanpa bermaksud membatasi kreativitas, rambu-rambu dalam beriklan tersebut dibuat tentu dengan maksud agar kreator iklan mampu membuat iklan yang baik, tidak mengandung nilai kebohongan, dan beretika. Namun meskipun demikian, kita tetap dapat menemui iklan-iklan yang ditayangkan melalui medium televisi yang mengabaikan beberapa dari rambu-rambu tersebut.
B.2. Iklan dan Ideologi
Secara umum, ideologi dapat maknai sebagai pemikiran yang terorganisasi, disertai nilai, orientasi, dan pembentukan ulang perspektif ideal yang diekspresikan melalui komunikasi interpersonal dan bermedia dengan menggunakan teknologi (Lull, 1995: 9-10).
Ideologi merupakan ekspresi yang tepat untuk mendeskripsikan nilai-nilai dan agenda publik suatu bangsa, kelompok relijius, gerakan dan kandidat politik, dan sebagainya. Namun, istilah ini paling sering dihubungkan dengan hubungan antara informasi dan kekuatan sosial dalam konteks skala besar dan bersifat ekonomis-politis.
5
Representational Units
Ideational Systems Internal Organization
Suggested Interpretations
Technological Mediation
Mediational Systems Social Mediation
Gambar 1. Sistem Imaji
Namun, Martin-Barbero, (dalam Lull, 1995: 10) mengingatkan bahwa ideologi tidak hanya terbentuk dari representasi simbolis tertentu dengan pandangannya masing-masing, ideologi juga ditransmisikan oleh apa yang disebut sebagai produksi gra ar elalui mana media menguniversalkan gaya hidup tertentu. Periklanan merupakan domain simbolis yang bisa dijadikan contoh analisis ideologis. Ideologi dengan transmisi media (mediational image system) dalam konteks kultural ekonomis-politis direpresentasikan dalam bahasa dan diinterpretasikan melalui bahasa serta kode dan modus lain, misalnya bentuk visual dan musik.
Ideologi yang ditransmisikan melalui media dalam konteks politis-ekonomis-kultural mana pun direpresentasikan sebagian melalui bahasa serta diekspresikan dan diinterpretasikan melalui bahasa, kode dan bentuk lainnya, seperti bentuk visual dan musik yang kemudian diinterpretasikan dan digunakan khalayak dalam interaksi sosial yang rutin. Proses-proses ini merupakan bagian dari efek ideologis yang termasuk ke dalam sistem imej yang terbagi menjadi technological mediation dan social mediation.
Technological mediation mengacu kepada intervensi teknologi komunikasi dalam interaksi sosial. Dalam contoh yang diberikan Lull (1995: 16) ia mengilustrasikan bagaimana para pengiklan di Amerika menghabiskan dana hingga milyaran dolar setiap tahun untuk menemukan sistem mediasional yang tepat untuk iklan-iklan mereka yang bertujuan mengeruk keuntungan. Strategi yang digunakan para pengiklan ini berhasil mendapatkan keuntungan dari tingginya sifat persuasif media massa. Pemilihan juru bicara perusahaan, logo visual, audio jingles, slogan yang menarik mata, bentuk iklan, efek teknis khusus, konvensi editing, pengemasan produk, dan pengkombinasian antara media cetak dan elektronik, adalah sederet faktor-faktor utama yang menjual produk-produk kapitalisme disertai infrastruktur politis-ekonomis-kultural.
Social mediation dalam konsep mediational systems termanifestasikan ketika ideologi yang dibawa media massa menjadi begitu akrab dan terlihat seperti sangat normal dalam aktivitas rutin sehari-hari masyarakat.
6
multilapis yang mencakup, menginterpretasi, dan memperihatkan imej produk yang saling tergantung satu sama lain, mengagungkan keuntungan konsumer produk, perusahaan yang memperoleh keuntungan dari produk, dan yang paling penting adalah pembelokan struktur politis ekonomis kultural serta nilai dan aktivitas sosial yang dicakupnya yang sepertinya membuat aktivitas mengonsumsi terjadi.
Sementara itu, Hall (dalam Griffin, 2006 :371) mendefinisikan ideologi sebagai imaji, konsep, dan premis yang memberikan kerangka kerja melalui mana kita merepresentasikan, menginterpretasikan, memahami dan melogikakan aspek-aspek eksistensi sosial. Namun demikian, Hall berpendapat bahwa khalayak tidak akan begitu saja menelan ideologi yang ditawarkan media melalui interpretasi tertentu yang disukainya. Ia berargumentasi bahwa ada kemungkinan khalayak yang tidak memiliki power, tetap memiliki kemungkinan untuk menolak ideologi dominan dan menerjemahkan pesan dengan cara yang lebih menyenangkan bagi kepentingannya.
Dalam menghubungkan antara ideologi yang dikomunikasikan melalui perantaraan media, Burton (1991: 170-171) menguraikan idenya mengenai audiens, efek, dan kaitannya dengan ideologi. Industri periklanan dan kritik terhadap media lebih suka berbicara tentang audiens seolah-olah hakikat audiens disepakati dan konsisten. Klien industri periklanan ingin merasa yakin bahwa mereka mendapatkan nilai untuk uang, bahwa benar-benar terdapat audiens target yang sudah jelas di luar sana, kumpulan orang dengan karakteristik yang dapat didefinisikan, dan bahwa terdapat perilaku responsif terhadap materi media yang jelas sama dengan efek-efek. Tetapi berbagai gagasan tentang audiens dan efek tersebut terlalu tidak konsisten. Sebagai suatu objek studi, audiens juga harus dipahami dalam konteks istilah-istilah kunci yang lain. Audiens juga digunakan berkaitan dengan institusi, teks, konteks, dan teknologi.
Ideologi
Wacana
Institusi Konteks Sosial
Teks
Audiens
7
Dari Gambar di atas terlihat bahwa ideologi yang dimanifestasikan dalam bentuk wacana akan disosialisasikan kepada khalayak dengan perantaraan institusi yang bisa berupa media massa melalui teks (salah satunya dalam bentuk pesan melalui iklan di televisi).
C. Semiotika sebagai Pembedah Ideologi di balik Iklan Televisi
Sebagai penelitian yang berupaya mengungkap ideologi yang diusung oleh iklan televisi berupa perpaduan teks dan simbol sebagai kumpulan tanda-tanda, maka penelitian ini menggunakan metode semiotik. Patton (2002: 133) memasukkan semiotik sebagai salah satu perspektif penelitian yang mengelaborasi bagaimana berbagai tanda (kata-kata maupun simbol-simbol) mengarahkan pada makna-makna pada konteks tertentu.
Penelitian ini menggunakan metode semiotik. Metode semiotik yang digunakan adalah model Roland Barthes (dalam Sobur, 2009: 118 – 119) dengan membongkar tiga pesan, yaitu pesan linguistik, pesan ikonik yang terkodekan (pesan konotasi), dan pesan ikonik tak terkodekan (pesan denotasi). Dengan menggunakan metode semiotik, penelitian ini akan membongkar iklan-iklan produk anak yang bersifat hiperealistis dan berupaya mengungkap ideologi yang diusung di baliknya.
Pada dasawarsa ini, revolusi di bidang teknologi informasi dan komunikasi memang mengalami masa yang sangat signifikan. Internet telah mendominasi kehidupan hampir seluruh masyarakat di dunia ini. Budaya digital (digital culture) telah menjadi bagian dari gaya hidup dan mengubah banyak cara hidup masyarakat, baik di bidang sosial, politik, pendidikan, budaya, bahkan religi.
Televisi yang pada tahun 1970-an menjadi media yang demikian kuat mempengaruhi masyarakat yang sering digambarkan laksana kekuatan jarum hipodermik dalam menyuntikkan pesan, pada dasawarsa terakhir ini meski nampak seolah mulai bergeser, namun televisi tetap menjadi pilihan masyarakat dalam memenuhi kebutuhannya akan informasi dan hiburan. Apalagi, belakangan ini marak acara-acara televisi dengan durasi yang sangat panjang. Masyarakat terterpa iklan secara intensif melalui acara-acara berdurasi panjang tersebut.
8
dibangun secara terus-menerus dan diterima sebagai cara dalam memahami realitas yang ada di sekeliling kita pada akhirnya melahirkan ideologi.
Dengan menggunakan teori semiotik yang diungkapkan Barthes tersebut, penelitian ini membongkar ideologi yang diusung sepuluh buah iklan susu anak. Iklan tersebut adalah iklan susu HiLo School: My Kid My Hero, Indomilk Siapin Buka Puasa, Susu Frisian Flag Susu Bendera Jelajah Edisi Sembunyi Kaya Bunglon, Dancow 1 Edisi Koboi, Dancow 1+ dengan Exelnutri+ Edisi Ngasih Makan Domba, Susu S-26 Procal Gold, Susu Frisian Flag Mangga Jatuh, Susu SGM Eksplor Buah & Sayur, Susu Ultra Mimi, dan Susu Zee.
D. Ideologi di Balik Iklan Susu Anak
Berikut ini adalah analisis kesepuluh iklan susu anak tersebut dengan menggunakan pendekatan semiotika, dengan langkah-langkah sebagai berikut: pertama, menguraikan apa pesan denotatif (realitas) yang digambarkan di kesepuluh iklan yang menjadi objek penelitian. Kedua, mencari tahu makna konotatif (representasi) yang ditampilkan oleh kesepuluh iklan tersebut yang dipengaruhi oleh imaji apa yang ingin ditampilkan oleh kreator iklan melalui iklan yang diciptakannya, yang dibentuk melalui kekuatan visual, audio, dan grafis.
Tabel 1. Analisis Semiotika Iklan Susu Anak
No Judul Iklan Realitas Representasi Ideologi
1 HiLo School My Kid My Hero
Bel sekolah berdering tanda waktu sekolah selesai. Para murid termasuk dua anak laki-laki berseragam, keluar ruang kelas dengan canda dan tawa. Disaat yang bersamaan dua orang Ibu datang menjemput mereka. Namun tiba-tiba hujan turun, sang Ibu yang kedua nya tidak membawa payung secara reflex menutupi bagian atas kepala masing-masing. Anak pertama secara spontan dan sigap membuka payung untuk
memayungi Ibunya tanpa ada rasa sulit sedikitpun karena tubuhnya yang cukup tinggi. Anak kedua melakukan hal serupa, namun sayangnya dengan badan yang terlalu pendek, ia tidak bisa menjangkau untuk memayungi ibunya, Sehingga ia mencari akal dan menemukan ide untuk menggunakan balon-balon dari sebuah stand festival lalu mengikatnya di atas dan gagang payung. Hal tersebut cukup
9 berhasil dan membuat beberapa anak perempuan takjub melihat aksi cemerlangnya sampai ketika mereka melintas dibawah pohon yang mengakibatkan hampir semua balon meledak terkena ranting pohon, payung pun menjatuhi kedua ibu dan anak laki-laki ini. Ditunjukkan rahasia anak pertama mempunyai badan lebih tinggi karena rutin minum HiLo School. Kedua anak laki-laki tadi kembali keluar sekolah menuruni tangga, dengan posisi laki-laki kedua berdiri di satu tangga yang lebih tinggi dari laki-laki pertama untuk dibandingkan tinggi badannya.
2 Indomilk Siapin Buka Puasa
Di depan teras sebuah rumah, seorang Ibu sedang menyiram tanaman dengan sang Ayah yang sedang mencuci mobil. Tiba-tiba kedua anak mereka, seorang laki-laki dan seorang perempuan berlari menghampiri keduanya seraya berkata bahwa akan ada tetangga-tetangga mereka datang ingin berbuka puasa di rumah mereka. Sang Ibu panik, lalu berniat membuat es campur. Dengan semangat, anak laki-laki dan adik perempuannya membantu Ibu membuat es campur secara cekatan, bahkan seperti bermain sulap karena bisa bergerak sangat cepat menaruh buah-buahan ke dalam beberapa mangkuk yang sudah disiapkan diatas meja. Hal terakhir yang dilakukan anak laki-laki tersebut yaitu menambahkan susu kental manis Indomilk diatas es campur. Kemudian adzan maghrib berkumandang diikuti kedatangan tetangga-tetangga untuk menikmati es campur diiringi canda dan tawa.
10
Iklan ini menceritakan tentang seorang anak perempuan berusia sekitar tiga tahun sedang minum susu sambil memperhatikan seekor bunglon tengah merubah warna tubuhnya. Sang ibu menghampiri dan menjelaskan bahwa bunglon dapat berubah warna untuk sembunyi. Seketika Ayah pulang kerja, anak perempuannya itu bergegas lari ke dalam rumah untuk mengambil kain motif floral senada dengan dinding rumah kemudian mendekati dinding dan menutupi tubuh mungilnya menggunakan kain floral tersebut. Sang Ayah berakting mencari-cari dimana anak perempuannya. Setelah beberapa saat anak perempuan itu melepas tudungnya lalu memeluk sang Ayah.
Konsep anak cerdas dan kreatif yang cepat menyerap informasi adalah dengan memberinya susu
4 Dancow 1 Edisi Koboi
Seorang anak laki-laki berpakaian koboi lengkap dengan topi dan sepatunya sedang menunggangi kuda dan berlagak seperti ingin menangkap penjahat. Sang anak memerintahkan kudanya untuk maju namun tak ada respon apapun dari kuda. Hingga ia harus menarik kuda dengan tali dari depan sampai akhirnya ia terjatuh sendiri. Ayah yang melihatnya terjatuh, seakan ingin menghampiri namun disanggah Ibu yang membawakannya segelas susu Dancow untuk diminum sang anak. Ibu berbisik bahwa kuda menyukai buah apel. Si anak laki-laki itu langsung terfikir untuk
menggunakan apel sebagai umpan yang ia gantungkan seperti alat pancing. Lalu sang anak menaiki kuda lagi dan dari tempatnya duduk, ia mengulurkan alat pancingnya ke depan wajah kuda. Kuda dapat merespon untuk kemudian jalan.
Konsep anak cerdas direpresentasikan sebagai anak yang banyak akal dan mampu mencari jalan keluar atas permasalahan
Seorang anak laki-laki bersama Ibu memakai atribut koboi lengkap sedang melihat domba-domba didalam kandang dan berniat
Anak sehat digambarkan sebagai anak yang tidak mudah putus asa dan mampu mencari solusi
11 Makan Domba memberi makan. Anak laki-laki itu
berlari menggandeng Ibu, namun kemudian dilepaskannya tangan Ibu, menuju tumpukkan rumput tak jauh dari kandang domba. Ia berusaha mendorong tumpukkan rumput namun gagal dan terjatuh hingga Ibu membawakan segelas susu Dancow untuk diminum oleh anaknya. Ketika Ibu menyuruhnya meminta bantuan sama teman yang kuat, dengan semangat ia bersiul memanggil kuda untuk membantunya menarik tumpukkan rumput agar dapat memberi makan domba.
Iklan ini menampilkan seorang anak laki-laki sedang melihat video pesawat luar angkasa dan ketika ia melihat pancaran sinar matahari di dinding rumahnya menyerupai pancaran cahaya dari piring terbang, ia terpikir untuk menggambar piring terbang di dinding kemudian menata mainan-mainan monsternya di bawah pancaran sinar menyerupai hal yang ada dalam video. Anak ini kemudian minum segelas susu S-26 Procal Gold yang diberikan sang Ibu.
Anak sehat dalam iklan ini direpresentasikan sebagai anak yang memiliki daya imajinasi yang tinggi. Daya imajinasi yang tinggi ini diperoleh dari
Di halaman belakang rumah, seorang anak laki-laki mengambil sebuah mangga di atas tanah dan melihatnya telah busuk. Kemudian ia bergegas mengambil beberapa payung dari dalam rumah untuk kemudian meminta tolong Ibu menyangkutkan payung-payung tersebut di ranting-ranting pohon mangga menghadap atas. Keesokkan harinya, ia mengajak Ibu untuk menurunkan payung-payung yang ternyata sudah terisi mangga.
Anak yang sehat dan pintar direpresentasikan sebagai anak yang memiliki banyak akal dalam menyikapi kondisi yang terjadi di sekitarnya
Anak sehat adalah yang dapat mencari langkah
Di sebuah kebun nampak tiga orang ibu sedang piknik dengan tiga orang anak mereka yang terdiri atas 2 orang anak laki-laki dan satu orang anak perempuan. Ketiga
Anak yang sehat
direpresentasikan sebagai anak yang memiliki banyak akal
Untuk membentuk anak sehat yang banyak akal, cukup dengan
12 anak tersebut berlarian ke sebuah pohon jeruk yang sedang berbuah banyak. Anak laki-laki A mengajak kedua temannya untuk memetik jeruk. Karena pohon jeruk tersebut rendah, maka jeruk mudah dipetik. Namun, ketika mereka ingin memetik jeruk lagi, ternyata jeruk tersebut lebih tinggi dan mereka tidak dapat memetiknya. SI anak laki-laki A pun tiba-tiba mendapat akal dengan meminta bantuan teman-temannya. Temannya itu adalah buah-buahan dan sayur-sayuran yang awalnya berada di dalam keranjang yang dibawa si Ibu yang terdiri atas pisang, jeruk, stroberi, apel, brokoli, dan wortel. Si anak mengajak mereka untuk ke dahan pohon. Serta merta sayur-sayuran dan buah-buahan tersebut naik ke atas pohon lalu melakukan gerakan melompat-lompat. Sementara, si anak dan kedua temannya sudah berada di bawah pohon dan bersiap menampung jeruk yang berjatuhan karena kelima sayur dan buah tersebut melompat-lompat yang
mengakibatkan jeruk berjatuhan.
9 Susu Ultra Mimi
Seorang anak perempuan sekitar tiga tahun, bersama Ibu
mengunjungi peternakan sapi. Dengan sedikit rasa takut, sang anak membelai kepala sapi. Kemudian mereka masuk ke dalam kandang. Dengan penuh
kelembutan, sang anak sedikit berbicara dengan sapi, membelai kepala sapi, memeluk tubuh sapi, memberi makan sapi dengan rumput. Saat ketika ia berdiri di depan sapi, sapi tersebut
menggigit bagian bawah baju anak, namun tidak ada rasa takut yang terlihat, sang anak tetap membelai lembut kepala sapi dan mencium bagian tengah wajah sapi.
Anak sehat
direpresentasikan sebagai anak yang pemberani
13 10 Susu Zee Di sebuah sekolah, seorang anak
laki-laki berambut ikal menuruni tangga, karena kurang hati-hati ia terpeleset jatuh tapi pada waktu yang bersamaan, temannya menolong menangkap tubuhnya dan langsung mengikat tali sepatu anak rambut ikal dengan pola mengikat dari bawah agar bolong dari alas sepatunya dapat tertutup sementara. Saat anak laki-laki yang menolong tadi berdiri, anak berambut ikal terkejut, karena tinggi mereka lumayan berbeda jauh. Anak penolong lebih tinggi, membuat anak rambut ikal bertanya apa rahasia tumbuh tinggi dan banyak akal. Yaitu dengan minum susu Zee yang
mengandung nutria-procomplex. Diakhir cerita, anak berambut ikal tergiur oleh susu yang sedang diminum oleh anak penolong.
Anak sehat
direpresentasikan sebagai anak yang memiliki tubuh tinggi dan banyak akal sehingga dapat dengan mudah mencari solusi atas persoalan yang ada di sekitarnya. Tubuh tinggi dan kemampuan mencari jalan keluar ini diperoleh dengan cara meminum
Iklan adalah sebuah produk kaum kapitalis yang terus didengungkan melalui media massa dengan tujuan memacu tingkat penjualan produknya. Perkembangan dunia digital yang mengubah gaya hidup sebagian masyarakat dalam mencari informasi, belum dapat menggeser keperkasaan televisi sebagai media massa yang dimanfaatkan masyarakat dalam memenuhi kebutuhannya akan informasi dan mencari hiburan.
Perempuan di Indonesia yang sebagian besar berstatus sebagai ibu rumah tangga adalah penonton terbesar televisi. Gempuran iklan yang terus-menerus ditayangkan melalui media televisi, dengan menggunakan teori semiotika Barthes, adalah sebuah alat untuk menghembuskan mitos-mitos yang pada akhirnya memiliki fungsi menebarkan ideologi. Penelitian yang mengelaborasi ideologi yang tersembunyi di balik iklan susu anak ini memberi hasil sebagai berikut:
14
yang cerdas, anak yang banyak akal, anak yang kreatif, anak yang dapat memecahkan masalah sendiri, anak yang cekatan, dan anak yang pemberani, sesungguhnya membawa ideologi tertentu. Iklan-iklan tersebut membawa ideologi bahwa hidup ini simple, sederhana. Jika ingin membentuk anak yang ideal, anak yang sesuai dengan harapan, maka berilah anak Anda susu, maka susu dapat membentuk anak anda sesuai dengan harapan Anda. Proses panjang yang harus dilalui dalam pembentukan karakter anak secara fisik dan psikologis melalui pendidikan, pembiasaan, pemberian suri tauladan, tidak dimunculkan meski dalam porsi kecil.
Nilai-nilai lain yang didengungkan melalui iklan susu anak ini adalah keluarga ideal digambarkan sebagai keluarga yang terdiri atas ayah, ibu, dua anak yang terdiri atas anak laki-laki dan anak perempuan. Tugas Ibu adalah di rumah mengasuh anak-anak, sedangkan ayah adalah kepala keluarga yang bertugas mencari nafkah. Mayoritas imaji yang dibentuk adalah anak laki-laki yang sehat. Mayoritas iklan menggunakan model anak laki-laki.
Ideologi seperti ini jika terus-menerus didengungkan, maka akan berpotensi menjadi nilai-nilai kebenaran yang dipegang oleh pemirsanya, yaitu kaum ibu bahwa untuk membentuk anak yang sehat, yang pintar, yang kreatif, yang pemberani, yang eksploratif, cukup dengan memberinya susu. Ibu bisa berpotensi melupakan faktor-faktor lain yang lebih penting yang berkontribusi signifikan dalam membentuk kondisi ideal tersebut, yaitu dengan menerapkan pola hidup sehat dan mendidik putra-putrinya. Ideologi seperti ini juga berpotensi membentuk pemirsa menyederhanakan hidup. Sebuah kondisi ideal dapat dicapai dengan cara mudah tanpa harus melewati proses yang panjang. Sebuah kondisi ideal dapat diraih dengan cara instan. Ideologi simplifikasi seperti ini berpotensi mereduksi daya juang seseorang dan berharap segala hal dapat dicapai dengan cara instan.
E.2. Rekomendasi
Seperti yang telah disampaikan pada bagian tinjauan pustaka, bahwa dalam membuat sebuah iklan, kreator iklan diharuskan untuk tunduk pada beberapa aturan, antara lain: 1) Undang-undang tentang Pangan dan Perlindungan Konsumen, 2) Peraturan yang berupa Standar Usaha Periklanan Indonesia dan beberapa Peraturan Pemerintah (antara lain PP tentang Label dan Iklan Pangan, Pedoman Perilaku Televisi Indonesia), 3) Buku Pedoman (Swakrama Periklanan, Etika Pariwara Indonesia, Panduan Periklanan Obat dan Makanan, Himpunan Peraturan & Etika Periklanan). Jika pada kenyataan, ada kreator iklan yang melanggar aturan tersebut, maka harus ada tindakan tegas yang dikenakan kepada mereka sesuai aturan yang berlaku, mulai dari sanksi yang bisa disampaikan oleh Komisi Penyiaran Indonesia (KPI), hingga perkara pidana.
15
DAFTAR PUSTAKA
Branston, Gill, Roy Stafford. 2003. The Media Student’s Book. Third Edition. Routledge. New York.
Burton, Graeme. 1991. Edisi Terjemahan: Media dan Budaya Populer. Jalasutra. Yogyakarta.
Griffin, E.M. 2006. A First Look at Communication Theory. McGraw-Hill. New York.
Lull, James. 1995. Media, Communication, Culture: A Global Approach. Polity Press.
Patton, Michael Quinn. 2002. Qualitative Research and Evaluation Methods. Third Edition. California: Sage Publications, Inc.
Piliang, Yasraf Amir. 2003. Hipersemiotika: Tafsir Culural Studies atas Matinya Makna. Jalasutra. Yogyakarta.
Poerwandari, Kristi. 2001. Pendekatan Kualitatif untuk Penelitian Perilaku Manusia. Lembaga Pengembangan Sarana Pengukuran dan Pendidikan Psikologi (LPSP3), Fakultas Psikologi, Universitas Indonesia.
Sobur, Alex. 2009. Semiotika Komunikasi. Remaja Rosdakarya. Bandung.
Web Site
