Pengaruh Atribut Produk, Harga, Kebutuhan Mencari Variasi dan
Ketidakpuasan Konsumen terhadap Keputusan Perpindahan Merek
dari Samsung Galaxy Series di Kota Malang
Anandhitya Bagus Arianto
Program Magister Manajemen Fakultas Ekonomi & Bisnis Universitas Brawijaya
Abstract: The purpose of this study is to analyze the influence of product attributes, prices, the need to find variations and dissatisfaction on brand switching decisions toward Samsung Galaxy series. The popula-tion of this research is consumers who use smartphone with Android operating system, with sample number as many as 100 respondents. Data analysis in this study uses multiple regression. The results showed that the product attributes and prices provides significant but negative effect on brand switching decisions; meanwhile, the need for variation and dissatisfaction brings positive and significant impact on brand switching decisions. In order to avoid brand switching behavior, the company developed a marketing strategy by making innovations on product attributes and making proper pricing that suits the needs of consumers. In addition, Samsung’s strategy to attract potential buyers is by giving promotions and attrac-tive discounts. The company must continuously create a good brand image for Samsung smartphone brand. This is done as an effort to build a strong brand. Through the company’s strong brand image, it can satisfy the customer and minimize customers to seek for product variations other than Samsung smartphone brand.
Keywords: product attributes, prices, the need to find variations, dissatisfaction and brand switching decisions
Abstrak: Tujuan penelitian ini menganalisis pengaruh atribut produk, harga, kebutuhan mencari variasi dan ketidakpuasan terhadap keputusan perpindahan merek samsung Galaxy series. Populasi dari penelitian ini adalah konsumen penggunaan smartphone dengan sistem operasi android, dengan sampel sebanyak 100 responden. Analisis data dalam penelitian ini menggunakan regresi berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa atribut produk dan harga berpengaruh negatif dan signifikan terhadap keputusan perpindahan merek, sedangkan kebutuhan mencari variasi dan ketidakpuasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan perpindahan merek. Guna menghindari perpindahan merek, maka perusahaan mengembangkan strategi pemasaran dengan melakukan inovasi terhadap atribut produk, melakukan penetapan harga yang sesuai dengan kebutuhan konsumen, Selain itu, strategi Samsung untuk menarik para calon pembeli dengan memberikan promo dan potongan harga yang menarik. Perusahaan harus terus menerus menciptakan citra merek terhadap smartphone merek samsung. Hal ini dilakukan sebagai upaya membangun merek yang kuat. Melalui citra merek yang kuat perusahaan dapat memuaskan pelanggan dan meminimisasi pelanggan untuk mencari variasi produk di luar smartphone merek samsung.
Kata Kunci: atribut produk, harga, kebutuhan mencari variasi, ketidakpuasan dan keputusan perpindahan merek
Alamat Korespondensi:
Anandhitya Bagus Arianto, Program Magister Manajemen Fakultas Ekonomi & Bisnis Universitas Brawijaya
Perkembangan teknologi komunikasi dan informasi semakin mengalami kemajuan yang pesat, didukung
pun semakin beragam. Sejak internet mulai booming di Indonesia, internet menjadi fitur yang wajib ada dan berubah menjadi fungsi dalam ponsel itu sendiri selain digunakan untuk telepon dan SMS. Maka tak heran bila ponsel dengan harga paling murah wajib memenuhi tiga syarat yaitu dapat digunakan untuk telepon, SMS, dan internet.
Beberapa pemain di pasar smartphone yang mendunia adalah Blackberry dengan Blackberry OS, Nokia dengan OS Symbian, dan Apple dengan iOS. Namun beberapa tahun terakhir, OS Android, partner kerjasama Google, mulai masuk ke pasar smartphone. Android adalah sistem operasi berbasis Linux untuk telepon seluler maupun komputer tablet. Android menyediakan platform terbuka bagi para pengembang untuk menciptakan aplikasi mereka sendiri untuk digunakan oleh bermacam peranti bergerak. Bermula dari kerjasama antara Google Inc. dengan Android Inc di tahun 2000 dan akhirnya Android Inc diakuisisi oleh Google Inc di tahun 2005. Vendor yang mempe-lopori masuknya ponsel berbasis OS Android di Indonesia tahun 2009 adalah HTC asal Taiwan dengan ponselnya yaitu HTC magic. Selanjutnya berbagai vendor lain seperti Samsung, Sony Ericsson, dll mulai meluncurkan ponsel-ponsel berbasis OS Android di tahun 2010. Sejak itu, para pengamat mulai memprediksi bahwa Android akan booming dengan angka penjualan 400% di tahun 2010.
Banyak merek smartphone berbasis OS Android yang masuk ke Indonesia, namun PT Samsung Electronics Indonesia (SEI) yang mampu menjadi pemimpin smartphone berbasis OS Android dengan produk andalannya Galaxy series. Berdasarkan riset lembaga Growth for Knowledge (GfK) seperti yang dikemukakan oleh Budi Janto, Direktur Bisnis PT Samsung Electronics Indonesia per Maret 2012, Samsung menjadi merek nomor satu untuk kategori smartphone Android dengan pangsa pasar tercatat 80% dan komputer tablet 40% dibanding merek lain untuk kategori smartphone Android.
Dunia bisnis menghadapi era baru persaingan global yang makin ketat yang disebabkan oleh globali-sasi. Globalisasi didorong oleh kemajuan pesat dalam bidang teknologi, liberalisasi perdagangan, serta faktor-faktor lain (Knight, 1999). Lebih jauh, Knight (1999) mengatakan bahwa dalam era globalisasi, jumlah merek dan produk yang bersaing dalam pasar
menjadi sangat banyak sehingga konsumen memiliki beragam pilihan dan alternatif produk atau jasa yang dapat memenuhi kebutuhannya.
Pesatnya perkembangan teknologi, menyebab-kan posisi tawar konsumen terhadap produsen menjadi lebih kuat karena konsumen kini mampu mengakses dan menjangkau produk atau jasa yang diinginkan meskipun produk atau jasa tersebut terletak jauh dari tempat dimana konsumen berada. Berbagai macam pilihan produk yang ditawarkan oleh produsen, mem-berikan kesempatan bagi konsumen untuk melakukan konsumsi dengan berbagai pilihan merek dan mem-buat konsumen memiliki kesempatan untuk beralih dari satu merek ke merek lainnya. Produsen perlu melakukan berbagai macam langkah dalam hal mempertahankan dan meningkatkan loyalitas merek yang sudah dibangun sebelumnya. Seperti yang dije-laskan oleh Mowen dan Minor (2002) bahwa loyalitas merek mempunyai arti kondisi dimana konsumen mempunyai sikap positif terhadap sebuah merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut dan ber-maksud meneruskan pembeliannya dimasa menda-tang.
bahwa adanya hubungan antara kepercayaan dan kualitas merek dan akan berdampak pada nilai yang dirasakan serta kesetiaan terhadap merek tersebut. Dharmmesta (2002), menyatakan bahwa karakteristik produk dan atribut produk mempunyai keterkaitan dengan brand switching. Tiap variabel yang diajukan ini mempunyai kontribusi terhadap perpindahan sebuah merek, sehingga setiap bentuk perpindahan ini bisa diidentifikasikan dari kontribusi variabel atribut produk. Cornelisz, S. (2009) menunjukan bahwa atribut produk berkaitan erat dengan manfaat yang dapat dirasakan konsumen, sehingga semakin tinggi atribut produk memungkinkan konsumen semakin tertarik untuk tidak meninggalkan produk Pepsodent Herbal. Anwar (2007) menunjukan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan karakteristik kategori produk
terhadap keputusan perpindahan merek yang
dilakukan oleh konsumen. Lim, E. Jin dan Hwang, C. Sup (2009) menemukan bukti bahwa perilaku perpindahan lebih sering terjadi dalam hubungannya dengan atribut produk itu sendiri.
Penyebab lain perpindahan merek adalah harga yang ditawarkan. Mengemukakan perilaku perpindah-an merek dapat disebabkperpindah-an oleh faktor intrinsik dperpindah-an ekstrinsik. Faktor instrinsik adalah faktor yang berasal dari dalam individu yang bersangkutan, misalnya ada-nya keinginan untuk mencoba merek baru. Sedangkan faktor ekstrinsik adalah faktor yang berasal dari luar, misalnya adanya diskon atau harga yang lebih murah. Bei, Lien Ti dan Yu Ching Chiao (2001) menyim-pulkan bahwa kewajaran penetapan harga merupakan suatu dasar dan hal yang sangat penting untuk mem-bangun loyalitas konsumen. Sathish, et al. (2011) me-nemukan beberapa faktor penyebab perilaku perpin-dahan jasa layanan karena harga (tarif pangilan). Wibawanto dan Soesanto (2012) menunjukkan bahwa harga lebih memiliki pengaruh terhadap keputusan perpindahan merek dibandingkan dengan rendahnya tingkat kepuasan konsumen dan celebrity endorser. Begitu juga, Ermayanti S, Dewi (2006) dan Nilasari, D. Ratna dan Yoestini. (2012) harga berpengaruh terhadap keputusan perpindahan merek.
Faktor lain yang menyebakan konsumen melaku-kan perpindahan merek adalah kebutuhan mencari variasi produk. Kebutuhan mencari variasi produk adalah sebuah komitmen kognitif untuk membeli merek yang berbeda karena berbagai alasan yang
berbeda, keinginan baru atau timbulnya rasa bosan pada sesuatu yang telah lama dikonsumsi (Peter dan Olson, 2002). Feiberg, et al. (1992) mengungkapkan bahwa perilaku mencari variasi produk adalah faktor yang menentukan pada perpindahan merek. Perpin-dahan merek di sini diasumsikan bahwa pelanggan tersebut menghentikan hubungan mereka dengan produsen lama untuk mencoba produk yang ditawar-kan pesaing. Cornelisz. (2009) menyimpulditawar-kan bahwa semakin tinggi frekuensi konsumen untuk mencari variasi produk maka kesempatan untuk tetap meng-konsumsi produk Pepsodent Herbal semakin kecil. Nilasari, D. Ratna dan Yoestini. (2012) menyimpulkan bahwa kebutuhan mencari variasi memiliki pengaruh positif terhadap keputusan perpindahan merek.
Penyebab lain, selain atribut produk, harga dan pencarian variasi produk adalah faktor ketidakpuasan. Ketidakpuasan konsumen dapat timbul karena adanya proses informasi dalam evaluasi terhadap suatu me-rek. Konsumen akan menggunakan informasi masa lalu dan masa sekarang untuk melihat merek yang memberikan manfaat yang sesuai dengan harapan. Jika kinerja sebuah produk lebih rendah dari harapan konsumen, maka konsumen mengalami ketidak-puasan. Konsumen membentuk harapan mereka berdasarkan pesan yang diterima dari produsen jika produsen melebihlebihkan manfaat suatu produk, harapan konsumen tidak akan tercapai sehingga mengakibatkan ketidakpuasan (Kotler, 2009).
Oloughlin, O. Christina dan Germa Coenders (2002) dalam kajiannya menyimpulkan bahwa kepuasan berpengaruh terhadap loyalitas konsumen, akan tetapi Taylor dan Gary Hunter (2003) me-nyimpulkan bahwa satisfaction tidak mempengaruhi loyalitas. Begitu juga, hasil kajian Clemes, D. Michael, et al. (2007) dalam kajiannya menyimpulkan bahwa ketidakkepuasan pelanggan merupakan faktor yang paling mungkin yang berkontribusi terhadap pelanggan untuk berpindah ke bank lain. Begitu juga, hasil kajian Ermayanti S, Dewi (2006), Anwar (2007) dan Nilasari, D. Ratna dan Yoestini. (2012) bahwa ketidakpuasan konsumen berpengaruh terhadap keputusan perpin-dahan merek.
ketidakpuasan. Selanjutnya apabila variabel-variabel tersebut diuji tentang seberapa besar kontribusinya dalam mempengaruhi keputusan perpindahan merek samsung Galaxy series, merupakan hal yang menjadi celah dari penelitian ini.
Perpindahan merek menjadi fenomena yang me-narik untuk dikaji secara ilmiah, termasuk faktor-faktor apa saja yang menyebabkan konsumen melakukan perpindahan merek. Penelitian ini mencoba mengkaji tentang pengaruh atribut produk, harga, kebutuhan mencari variasi dan ketidakpuasan konsumen terha-dap keputusan perpindahan mereksamsung Galaxy series.
Perilaku Konsumen
Perilaku kosumen menyangkut masalah kepu-tusan yang diambil seseorang dalam persaingannya dan penentuan untuk mendapatkan dan memper-gunakan barang dan jasa. Menurut Kotler (2009) perilaku konsumen mempelajari bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, memakai dan membuang barang, jasa, gagasan atau pengalam-an dalam rpengalam-angka memuaskpengalam-an kebutuhpengalam-an dpengalam-an hasrat mereka.
Atribut Produk
Atribut produk mempunyai pengaruh besar terha-dap persepsi pembeli terhaterha-dap produk. Tjiptono (2008) mengungkapkan bahwa atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk meliputi merek, kemasan, jaminan atau mutu, pelayanan dan sebagainya. Sedangkan menurut Assauri (2007) atribut produk merupakan ’bung-kusan’ yang lebih besar dari produk inti, dan mempu-nyai ciri atau karakteristik seperti, merek dagang, kemasan, penampilan, gaya (style) dan mutu (kuali-tas). Kotler (2009) mengungkapkan bahwa pengem-bangan produk dan jasa memerlukan pendefinisian manfaat-manfaat yang ditawarkan. Manfaat-manfaat tersebut kemudian dikomunikasikan dan disampaikan melalui atribut-atribut produk seperti: product quality, product featurs dan product style and design.
Harga
Harga sering menjadi faktor penentu dalam pem-belian, disamping tidak menutup kemungkinan faktor
lainnya. Harga merupakan salah satu variabel penting dalam pemasaran di mana harga dapat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu produk karena berbagai alasan (Ferdinand, 2000). Menurut Kotler (2009), harga adalah nilai suatu barang atau jasa yang diukur dengan sejumlah uang berdasarkan nilai tersebut seseorang atau perusahaan bersedia melepas barang atau jasa yang dimiliki kepada pihak lain. Pelanggan yang loyal juga akan memper-hatikan harga yang ditetapkan atas produk yang digunakannya. Alma (2003) mengungkapkan bahwa produsen harus pandai menetapkan kebijaksanaan harga, tinggi atau rendahnya harga yang ditetapkan harus berpedoman pada (a) keadaan/kualitas barang, (b) konsumen yang dituju, berpenghasilan tinggi, sedang, atau rendah, konsumen perkotaan atau pe-desaan, (c) suasana pasar, apakah produknya baru dikenalkan ke pasar atau produk menguasai pasar, produk sudah melekat dihati konsumen atau banyak saingan.
Tujuan penetapan harga menurut Craven (1999) dapat membantu penentuan posisi produk atau jasa. Reaksi konsumen terhadap alternative harga, biaya produk, harga pesaing, serta faktor hukum dan etika lainnya meningkatkan fleksibilitas manajemen dalam penetapan harga. Hal ini terjadi ketika perusahaan mengembangkan atau mengakuisisi sebuah produk baru, memperkenalkan produk regulernya dalam saluran distribusi atau wilayah geografis baru, dan ketika memasukkan penawaran pada kerja kontrak baru.
Pencarian Variasi Produk
Konsumen akan sering mengekspresikan kepuas-an dengkepuas-an merek barkepuas-ang seperti ykepuas-ang mereka guna-kan sekarang, tetapi tetap terlibat dalam penggantian merek. Hal ini dapat terjadi karena pencarian variasi adalah motif konsumen yang cukup lazim. Konsumen yang mempunyai keterlibatan emosional yang rendah terhadap suatu merek akan mudah berpindah pada merek pesaing. Kecenderungan inilah yang sering menjadi perhatian para pemasar akan keberhasilan produk yang ditawarkan.
lama dikonsumsi (Peter dan Olson, 2002). Pencarian variasi dapat terjadi pada pengambilan keputusan yang terbatas. Perilaku kebutuhan mencari variasi terjadi jika resiko kecil dan sedikit atau tidak ada komitmen terhadap suatu merek (Dharmnesta, 2002).
Ketidakpuasan Konsumen
Ketidakpuasan konsumen dapat timbul karena adanya proses informasi dalam evaluasi terhadap suatu merek. Konsumen akan menggunakan infor-masi masa lalu dan masa sekarang untuk melihat merek-merek yang memberikan manfaat yang mereka harapkan (Dharmmes dan Junaidi, 2002). Ketidakpuasan yang dialami konsumen akan menim-bulkan perilaku peralihan merek. Seperti yang dike-mukakan oleh Dharmmesta (2002), bahwa penentu utama dari kemampuan diterimanya merek adalah kepuasaan ulang dirasakan oleh konsumen didalam pembelian sebelumnya. Ketidakpuasan konsumen ini muncul karena pengharapan konsumen tidak sama atau lebih tinggi daripada kinerja yang diterimanya dipasar. Hal ini menimbulkan ketidakpuasan yang dapat mempengaruhi sikap untuk melakukan pembeli-an pada masa konsumsi berikutnya. Konsumen ypembeli-ang tidak puas akan mengambil satu dari dua tindakan berikut: mereka akan mungkin berusaha mengurangi ketidakpuasan tersebut dengan membuang atau mengurangi ketidakpuasan dengan mencari informasi yang biasa memperkuat nilai tinggi produk tersebut.
Perpindahan Merek
(Brand Switching)
Menurut Peter dan Olson (2002), perpindahan merek (brand switching)adalah pola pembelian yang dikarakteristikkan dengan perubahan atau pergantian dari satu merek ke merek yang lain. Perpindahan merek dapat muncul karena adanya variety seeking. Konsumen yang hanya mengaktifkan tahap kog-nitifnya dihipotesiskan sebagai konsumen yang paling rentan terhadap perpindahan merek karena adanya rangsangan pemasaran (Dharmmesta, 1999). Penye-bab lain perpindahan merek adalah beragamnya pena-waran produk lain dan adanya masalah dengan produk yang sudah dibeli. Keaveney (1996) menemukan beberapa faktor penyebab perilaku perpindahan merek, antara lain harga, ketidaknyamanan, layanan inti kegagalan, kegagalan pertemuan pelayanan,
tanggapan kegagalan layanan, persaingan antar perusahaan, dan masalah-masalah etika.
Keputusan untuk berpindah dari merek satu ke merek lain merupakan fenomena kompleks yang dipengaruhi oleh faktor-faktor perilaku tertentu, skenario persaingan, dan waktu. Menurut David (1996), perilaku perpindahan merek dapat disebab-kan oleh faktor intrinsik dan ekstrinsik. Faktor instrinsik adalah faktor yang berasal dari dalam individu yang bersangkutan, misalnya adanya keinginan untuk men-coba merek baru. Sedangkan faktor ekstrinsik adalah faktor yang berasal dari luar, misalnya adanya diskon atau harga yang lebih murah.
KERANGKA KONSEPTUAL DAN HIPOTESIS
Perilaku kosumen menyangkut masalah kepu-tusan yang diambil seseorang dalam persaingannya dan penentuan untuk mendapatkan dan memper-gunakan barang dan jasa. Kotler (2009) mengungkap-kan bahwa komponen utama dari model perilaku adalah pengambilan keputusan untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Produsen yang tidak mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen akan berdampak pada menurunnya tingkat loyalitas konsu-men yang konsu-menyebabkan adanya perilaku perpindahan merek yang dilakukan konsumen. Perilaku perpindahan merek pada pelanggan merupakan suatu fenomena yang komplek yang dipengaruhi faktor-faktor keprilakuan, persaingan, dan waktu (Srinivasan dalam Basu Swastha, 2002). Menurut Peter dan Olson (2002), perpindahan merek adalah pola pembelian yang dikarakteristikkan dengan perubahan atau pergantian dari satu merek ke merek yang lain. Perpindahan merek dapat muncul karena atribut produk, harga, kebutuhan mencari variasi produk dan ketidakpuasan. Dari uraian yang disampaikan, maka model penelitian ini digambarkan pada gambar 1.
Hipotesis Penelitian
Berdasarkan hasil kajian empiris maka hipotesis penelitian ini sebagai berikut:
H1 : Atribut produk berpengaruh signifikan terha-dap keputusan perpindahan merek samsung Galaxy series
tersebut, karena sebagai tempat yang sering dikunjungi konsumen untuk mencari hiburan.
Definisi Operasional
Definisi operasional variabel merupakan unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana cara mengukur suatu variabel yang berisikan indikator yang memungkinkan peneliti mengumpulkan data yang relevan untuk variabel tersebut. Adapun variabel dalam penelitian adalah
• Atribut Produk (X1)
Indikator yang digunakan untuk mengukur atribut produk mengacu pendapat yang dikemukakan oleh Kotler (2009) yaitu:
- Kualitas produk, merupakan kemampuan samsung Galaxy series untuk melakukan fungsi-fungsinya, seperti koneksi wireless yang lebih stabil dan aman, download cepat, kapasitas memori yang besar dan prosesor yang tangguh untuk multimedia.
- Fitur produk merupakan karakteristik sam-sung Galaxy series yang dirancang untuk me-nyempurnakan fungsi produk atau menam-bah ketertarikan konsumen terhadap produk. Karakteristik meliputi aplikasi social network telah mendukung active notification, memiliki text chatting yang handal, kemampuan tathering yang dapat diandalkan dan memilki koleksi game yang dapat dimainkan. c. Desain produk merupakan totalitas
keistime-waan yang mempengaruhi penampilan dan fungsi samsung Galaxy series dari segi kebu-tuhan konsumen, yang meliputi tampilan elegan dengan bahan plastik halus namun kokoh, bentuk yang membundar di keempat sisinya dan pilihan warna yang bervariasi • Harga (X2)
Indikator yang digunakan untuk mengukur harga mengacu pendapat yang dikemukakan oleh Kotler dan Armstrong (2006) yaitu:
- Penetapan harga merupakan kebijakan yang dilakukan produsen dalam menetapkan har-ga jual samsung Galaxy series. Dalam pene-tapan harga mempertimbangkan harga samsung Galaxy series terjangkau, lebih rendah dari pesaing dan sesuai dengan manfaat
At ribut Produk
Harga
Kebutuhan mencari
variasi pr oduk
Ketidak puasan
Keputusan perpindahan
merek
Gambar 1. Model Penelitian
H3 : Kebutuhan mencari variasi produk berpe-ngaruh signifikan terhadap keputusan perpin-dahan merek samsung Galaxy series H4 : Ketidakpuasan berpengaruh signifikan
terha-dap keputusan perpindahan merek samsung Galaxy series
METODE
Populasi dan Sampel Penelitian
Populasi dari penelitian ini adalah konsumen peng-gunaan samsung Galaxy series dan karena jumlah populasi tidak dapat diketahui secara pasti, maka besarnya sampel ditentukan dengan mengkalikan 25 dengan variabel independen, hal ini mengacu pendapat yang dikemukakan oleh Ferdinand (2006) yaitu pene-litian multivariate (termasuk yang menggunakan anali-sis regresi multivariat) besarnya sampel ditentukan sebanyak 25 kali variabel independen. Berdasarkan ketentuan tersebut maka besarnya sampel yang digunakan adalah 4 X 25 = 100 responden.
- Potongan harga merupakan pengurangan harga secara proporsional yang dilakukan produsen pada samsung Galaxy series. Dalam potongan harga mempertimbangkan antara lain adanya penetapan discount yang sesuai, discount yang ditetapkan lebih besar dari pesaing dan discount selalu diberikan untuk produk baru keluaran samsung Gal-axy series.
• Kebutuhan mencari variasi produk (X3)
Indikator yang digunakan untuk mengukur kebu-tuhan mencari variasi produk mengacu pendapat yang dikemukakan oleh Schiffman, et al. (2007) yaitu:
- Perilaku pembelian yang bersifat penyelidik-an merupakpenyelidik-an keputuspenyelidik-an perpindahpenyelidik-an me-rek untuk mendapatkan pengalaman baru dan kemungkinan alternatif yang lebih baik. Perilaku tersebut karena adanya rasa bosan terhadap merek di luar samsung, perasaan jenuh dengan produk samsung, keinginan untuk mencoba produk yang baru di luar samsung dan keinginan untuk memiliki smartphone yang memiliki teknologi yang lebih tinggi di luar samsung
- Keinovatifan pemakaian merupakan peng-gunaan atau pengadopsian suatu produk dengan produk yang lebih baru dengan teknologi yang lebih tinggi. Penggunaan atau pengadopsian tersebut dilakukan dengan tidak khawatir mencoba merek baru atau berbeda di luar samsung dan meskipun me-nyukai merek samsung, namun ingin menco-ba merek menco-baru
• Ketidakpuasan (X4)
Indikator yang digunakan untuk mengukur keti-dakpuasan yaitu:
- Ketidakpuasan secara keseluruhan ( over-all satisfaction) merupakan evaluasi secara keseluruhan yang didasarkan pada total pembelian dan pengalaman mengkonsumsi barang atau jasa. Ketidakpuasan secara keseluruhan ini ditunjukan dengan merasa tidak puas pada smartphone merek samsung - Tidak sesuai harapan(confirmation of ex-pectation)yakni tingkat kesesuaian antara kinerja dengan ekspektasi konsumen. Tidak
sesuai harapanini ditunjukan dengan kualitas smartphone merek samsung tidak sesuai harapan
- Perbandingan yang tidak ideal ( Compari-son of ideal) yaitu kinerja produk dibanding-kan dengan produk ideal menurut persepsi konsumen. Comparison of ideal ini ditun-jukan dengan merasa tidak senang dengan sistem operasi smartphone merek samsung
• Keputusan perpindahan merek (Y)
Indikator yang digunakan untuk mengukur kepu-tusan perpindahan merek mengacu pendapat yang dikemukakan oleh Dharmmesta, dan Shellyana (2002) yaitu:
- Ketidakpuasan pasca konsumsi merupakan ketidakpuasan yang dialami konsumen se-telah melakukan pembelian. Ketidakpuasan pasca konsumsi ini berdampak pada keingin-an untuk tidak menggunakkeingin-an smartphone merek samsung dan akan beralih ke smart-phone yang lama.
- Keinginan untuk mempercepat penghentian barang merupakan keinginan untuk mem-percepat penghentian penggunaan smart-phone merek samsung dan keputusan me-ninggalkan smartphone merek samsung merupakan keputusan yang tepat
Metode Analisis Data
Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah regresi berganda. Metode ini digunakan untuk melihat pengaruh atribut produk, harga, kebu-tuhan mencari variasi produk, ketidakpuasan terhadap keputusan perpindahan merek samsung Galaxy series.
HASIL
Tabel 1. Rekapitulasi Hasil analisis Regresi Linier Berganda
perbedaan dalam perpindahan merek sesuai dengan motif jenis produk fashion. Untuk pakaian, perilaku perpindahan terjadi lebih sering dalam hubungannya dengan atribut produk itu sendiri, seperti desain, kon-ten warna, harga, ukuran, dan serat. Sedangkan untuk produk sepatu, perpindahan merek terjadi karena non-atribut produk, seperti diskon, kupon, keinginan untuk perubahan, dan memakai teman-teman. Anwar (2007) menunjukan bahwa terdapat pengaruh yang
signifikan karakteristik kategori produk terhadap
keputusan perpindahan merek yang dilakukan oleh konsumen pada produk teh, susu dan kopi. Hasil ini menunjukan bahwa semakin tinggi karakteristik kate-gori produk, maka keputusan perpindahan merek yang dilakukan konsumen semakin tinggi.
Pengaruh harga terhadap keputusan
perpin-dahan merek samsung Galaxy series
Berdasarkan hasil analisis statistik inferensial ditemukan bukti bahwa harga berpengaruh negatif dan signifikan terhadap keputusan perpindahan merek. Hasil ini dapat dijelaskan bahwa harga merupakan varabel yang mampu membuat konsumen smartphone samsung Galaxy series melakukan perpindahan me-rek, akan tetapi kecenderungan terjadinya perpindah-an merek yperpindah-ang menurun apabila harga yperpindah-ang ditetapkperpindah-an samsung Galaxy series terjangkau, lebih rendah dari pesaing dan harga yang ditetapkan sesuai dengan manfaat yang diberikan samsung Galaxy series. Se-lain itu, kecenderungan adanya penurunan perpin-dahan merek yang dilakukan konsumen karena pene-tapan discount pada samsung Galaxy series, dimana discount yang diberikan untuk produk baru keluaran samsung Galaxy series dan ditetapkan lebih besar dari pesaing.
Hasil kajian ini memperluas kajian yang dilakukan oleh Keaveney (1996) menemukan beberapa faktor penyebab perilaku perpindahan merek, antara lain harga, sedangkan David (1996), mengemukakan perilaku perpindahan merek dapat disebabkan oleh faktor intrinsik dan ekstrinsik. Faktor instrinsik adalah faktor yang berasal dari dalam individu yang bersangkutan, misalnya adanya keinginan untuk men-coba merek baru. Sedangkan faktor ekstrinsik adalah faktor yang berasal dari luar, misalnya adanya diskon atau harga yang lebih murah. Ermayanti S, Dewi (2006) menemukan bukti bahwa dampak perubahan
Variabel
*) Signifikan secara statistik pada tingkat = 5%
PEMBAHASAN
Pengaruh atribut produk terhadap keputusan
perpindahan merek samsung Galaxy series
harga berpengaruh terhadap keputusan perpindahan merek pada konsumen shampo Sunsilk di Surabaya. Wibawanto dan Soesanto (2012) menyimpulkan bah-wa harga lebih memiliki pengaruh terhadap keputusan perpindahan merek dibandingkan dengan rendahnya tingkat kepuasan konsumen dan celebrity endorser.
Pengaruh kebutuhan mencari variasi produk
terhadap keputusan perpindahan merek
samsung Galaxy series
Berdasarkan hasil analisis statistik inferensial ditemukan bukti bahwa kebutuhan mencari variasi produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan perpindahan merek. Apabila dilihat dari analisis deskriptif, variabel kebutuhan mencari variasi produk sebesar 1,97. Hal ini berarti persepsi responden berkaitan dengan kebutuhan mencari variasi produk rendah. Rendahnya kebutuhan mencari variasi produk tercermin dari jenuh dengan produk diluar samsung, keinginan memiliki smartphone dengan teknologi tinggi diluar samsung, keinginan mencoba produk baru di luar samsung, rasa bosan terhadap merek di luar samsung, selain itu. Apabila dibandingkan dengan variabel keputusan perpindahan merek sebesar 2,26. Hal ini berarti persepsi responden berkaitan dengan keputusan perpindahan merek rendah. Rendahnya keputusan konsumen melakukan perpindahan merek, karena jenuh dengan produk diluar samsung, keinginan memiliki smartphone dengan teknologi ting-gi diluar samsung, keinting-ginan mencoba produk baru diluar samsung, rasa bosan terhadap merek di luar samsung. Berkaitan dengan hal tersebut, maka agar konsumen tidak mengambil keputusan perpindahan merek. Strategi yang dapat dilakukan perusahaan samsung adalah terus menerus menciptakan citra merekterhadap smartphone merek samsung. Melalui citra merekyang kuat, dapat meminimisasi pelanggan untuk mencari variasi produk di luar smartphone merek samsung.
Hasil kajian ini memperluas kajian yang dilakukan oleh Van Trijp, (1996) bahwa kebutuhan mencari variasi pada suatu kategori produk oleh konsumen merupakan suatu sikap konsumen yang ingin mencoba merek lain dan memuaskan rasa penasarannya terha-dap merek lain serta diasosiasikan sebagai keinginan untuk berganti kebiasaan. Feiberg, et al. (1992) mengemukakan bahwa perilaku mencari variasi
adalah faktor yang menentukan pada perpindahan merek. Perpindahan merek disini diasumsikan bahwa pelanggan tersebut menghentikan hubungan mereka dengan produsen lama untuk mencoba produk yang ditawarkan pesaing. Cornelisz, S. (2009) menyimpul-kan bahwa semakin tinggi frekuensi konsumen untuk mencari variasi, memungkinkan konsumen beralih ke produk selain Pepsodent Herbal karena melalui pen-carian variasi, berarti kesempatan untuk tetap meng-konsumsi produk Pepsodent Herbal semakin kecil.
Pengaruh ketidakpuasan produk terhadap
keputusan perpindahan merek samsung Galaxy
series
Berdasarkan hasil analisis statistik inferensial ditemukan bukti bahwa ketidakpuasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan perpindahan merek. Apabila dilihat dari analisis deskriptif, variabel ketidakpuasan sebesar 2,19. Hal ini berarti persepsi responden berkaitan dengan ketidakpuasan rendah. Apabila dibandingkan dengan variabel keputusan perpindahan merek sebesar 2,26. Hal ini berarti per-sepsi responden berkaitan dengan keputusan perpin-dahan merek rendah. Berdasarkan hasil analisis terse-but dapat dijelaskan bahwa rendahnya keputusan perpindahan merek yang dilakukan konsumen tergantung pada rendahnya ketidakpuasan yang diala-mi konsumen seperti merasa tidak puas pada smart-phone merek samsung, di mana kualitas smartphone merek samsung tidak sesuai harapan, selain itu karena merasa tidak senang dengan sistem operasi smart-phone merek samsung. Begutu juga, meningkatnya keputusan perpindahan merek yang dilakukan kon-sumen tergantung pada meningkatnya ketidakpuasan yang dialami konsumen. Berkaitan dengan hal terse-but, agar konsumen tidak mengambil keputusan per-pindahan merek, maka strategi yang dapat dilakukan perusahaan samsung adalah terus menerus mencipta-kan citra merek terhadap smartphone merek sam-sung. Melalui citra merekyang kuat, maka kepuasan konsumen terhadap smartphone merek samsung dapat tercapai.
Hasil kajian Ermayanti S, Dewi (2006) dan
Anwar (2007) bahwa ketidakpuasan konsumen
Berdasarkan daya prediksi dari model regresi (R-square) yang dibentuk dalam pengujian ini memper-oleh nilai sebesar 0.609. Hasil ini mengindikasikan bahwa atribut produk, harga, kebutuhan mencari varia-si produk, dan ketidakpuasan mempunyai kontribuvaria-si terhadap keputusan perpindahan merek sebesar 60,9%. Artinya konsumen di kota Malang dalam membuat keputusan perpindahan merek, karena kualitas produk, seperti koneksi wireless yang lebih stabil dan aman, download lebih cepat, memiliki kapa-sitas memori yang besar dan prosesor yang tangguh untuk multimedia. Berkaitan dengan harga, konsumen lebih melihat penetapan discount pada samsung Galaxy series, dimana discount yang diberikan untuk produk baru keluaran samsung Galaxy series dan ditetapkan lebih besar dari pesaing. Berkaitan dengan kebutuhan mencari variasi, konsumen ingin mencoba merek baru karena adanya rasa bosan terhadap me-rek yang digunakan, adanya perasaan jenuh dengan produk yang digunakan, adanya keinginan untuk mencoba produk yang baru dan adanya keinginan untuk memiliki smartphone yang memiliki teknologi yang lebih tinggi. Sedangkan berkaitan dengan keti-dakpuasan, konsumen merasa senang dengan sistem operasi smartphone merek samsung.
KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan
Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan pe-nelitian ini maka dapat diambil kesimpulan bahwa: • Atribut produk berpengaruh negatif dan signifikan
terhadap keputusan perpindahan merek. Hal ini dapat dijelaskan bahwa semakin baik atribut pro-duk dari sisi kualitas, fitur dan desain yang ada pada smartphone samsung Galaxy series, maka keputusan konsumen untuk melakukan perpin-dahan merek semakin kecil atau menurun. • Harga berpengaruh negatif dan signifikan
terha-dap keputusan perpindahan merek. Hal ini terha-dapat dijelaskan bahwa apabila harga yang ditetapkan terjangkau, lebih rendah dari pesaing dan harga yang ditetapkan sesuai dengan manfaat serta adanya discount yang diberikan untuk produk ba-ru keluaran samsung Galaxy series dan ditetap-kan lebih besar dari pesaing maka keputusan konsumen untuk melakukan perpindahan merek semakin kecil atau menurun.
• Kebutuhan mencari variasi produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan perpin-dahan merek. Hal ini dapat dijelaskan bahwa keputusan perpindahan merek yang dilakukan konsumen tergantung pada pencarian variasi produk seperti mencoba merek baru, adanya rasa bosan terhadap merek sebelumnya, perasaan jenuh dengan produk yang selama ini digunakan, keinginan untuk mencoba produk yang baru dan keinginan untuk memiliki smartphone yang memiliki teknologi yang lebih tinggi.
• Ketidakpuasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan perpindahan merek. Hal ini dapat dijelaskan bahwa keputusan perpindahan merek yang dilakukan konsumen tergantung pada ketidakpuasan yang dialami konsumen seperti merasa tidak puas pada smartphone merek samsung, di mana kualitas smartphone merek samsung tidak sesuai harapan, selain itu karena merasa tidak senang dengan sistem operasi smartphone merek samsung
Saran
Berdasarkan kesimpulan di atas, maka saran dan implikasi dari penelitian ini adalah
• Guna menghindari perpindahan merek, maka perusahaan mengembangkan strategi pemasaran melalui langkah-langkah sebagai berikut: - Terus-menerus melakukan inovasi terhadap
atribut produk karena teknologi selalu ber-kembang dan tuntutan konsumen yang se-makin tinggi. Inovasi terhadap atribut produk dilakukan dengan menambah kapasitas memori, meningkatkan text chatting, apli-kasi social network dan tathering yang ber-fungsi sebagai modem untuk alat lain seperti laptop atau tablet agar lebih handal, me-nambah koleksi game, serta meningkatkan koneksi wireless agar lebih stabil dan down-load yang lebih cepat.
pembeli dengan memberikan promo dan potongan harga yang menarik.
- Perusahaan harus terus menerus mencipta-kan citra merek terhadap smartphone me-rek samsung. Hal ini dilakukan sebagai upa-ya membangun merek upa-yang kuat. Melalui citra merek yang kuat perusahaan dapat memuaskan pelanggan dan meminimisasi pelanggan untuk mencari variasi produk di luar smartphone merek samsung.
• Bagi penelitian yang akan datang perlu melaku-kan kajian tentang loyalitas konsumen terhadap samsung Galaxy series.
DAFTAR RUJUKAN
Alma, B. 2003. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Edisi 2. Bandung: ALFABETA.
Anwar, C. 2007. Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen, Karakteristik Kategori Produk, dan Kebutuhan Mencari Variasi terhadap Keputusan Perpindahan Merek (Survey Produk Susu, Teh, dan Kopi). Jurnal Arthavidya, Tahun 8, Nomor 1, hal. 120-134. Assauri, S. 2007. Manajemen Pemasaran. Dasar, Konsep
dan Strategi. Jakarta: PT Rajagrafinda Persada. Bai, Lien-T., and Chiao, Yu-Ching. 2001. An Integrated
Model for The Effects of Perceived Product, Perceived Service Quality and perceived Price fairness on Con-sumer Satisfaction and Loyality. Journal of ConCon-sumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Be-havior, Vol. 14, p. 125-141.
Clemes, D., Michael, Christopher, G., and Li Yan Zheng. 2007. Customer Switching Behavior In The New Zealand Banking Industry. Banks and Bank Systems, Volume 2, Issue 4.
Cornelisz, S. 2009. Analisa faktor Penyebab Perpindahan Merek (Branswitching) Konsumen pasta gigi pepsodent di Manado. Adiwidia Edisi Juli 2009, No. 2.
Craven, David., W. 1999. Pemasaran Strategis. Jilid 1, Edisi Keempat, Terjemahan Lina Salim. Jakarta: Erlangga. David, G. S. 1996. Concurrent marketing analysis: a
Multi-Agent Model For Product, Price, Place and Promo-tion. Journal Marketing Intelligence & Planning.
pp. 24-29.
Dharmmesta, B. 1999. Loyalitas Pelanggan: Sebuah Kajian Konseptual Sebagai Panduan Bagi Peneliti.
Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia. 14 (3):73-88. Dharmmesta, B.S., dan Shellyana, J. 2002. Pengaruh
Ketidakpuasan Konsumen, Karakteristik Produk, dan
Kebutuhan Mencari Variasi Terhadap Keputusan Perpindahan Merek. Jurnal Ekonomi dan Bisnis In-donesia Vol 17, No. 1, 91-104.
Dharmmesta, B.S. 2002. Perilaku Beralih Merek Konsumen dalam Pembelian Produk Otomotif. Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia Vol. 17, No. 3, 288-303. Ermayanti, S., Dewi. 2006. Pengaruh Periklanan, Perubahan
Harga dan Ketidakpuasan Konsumen Terhadap Keputusan Perpindahan Merek pada Konsumen Shampo Sunsilk di Surabaya. Jurnal Eksekutif, Vol-ume 3, Nomor 2, hal. 97-104.
Feinberg, Fred, M., Barbara, E.K., and Leigh McAlister. 1992. Market Share Response When Consumers Seek Variety, Journal of Marketing Research, May, pp. 227–37.
Ferdinand, A. 2000. Structural Equation Modelling dalam Penelitian Manajemen, Badan Penerbit Diponegoro. Ferdinand, A. 2006. Metode Penelitian Manajemen. Edisi
Kedua, Universitas Diponegoro, Semarang.
Gwin, Carol, F. 2007. The Impact of Trust and Brand Rela-tionship Quality on Perceived Value and Loyalty in a Consumer Goods Environment. Pepperdine Uni-versity, Marketing Department Graziadio School of Business and Management
Ishadi, I.D. 2012. Analisis Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen, Iklan Pesaing Dan Perilaku Mencari Variasi Terhadap Perilaku Perpindahan Merek Pada Konsumen Shampo Sunsilk. Diponegoro Journal Of Management.Volume 1, Nomor 2.
Keaveney, Susan, M. 1996. Customer Switching Behaviour In Service Industries: An Explanatory Study. Journal Of Marketing. Vol 59. April. 72-82.
Knight, Gary, A. 1999. Consumers Preferences for Foreign and Domestic Product, Journal of Consumer Market-ing, vol 16. No, 2. pp. 151-162.
Kotler, P. 2009. Marketing Management, Twelfth Edition. Pearson Prentice Hall. USA.
Kotler, P., dan Gary, A. 2006. Prinsip-Prinsip Pemasaran, Edisi, Terjemahan: Damos Sihombing. Jakarta: Erlangga.
Lim, E.J., dan Hwang, C.S. 2009. Consumer Motivation for Brand-Switching According to Types of Fashion Products. Journal of the Korean Society of Cloth-ing and Textiles. Vol. 33, No. 12.
Mowen, C.J., & Minor, M. 2002. Perilaku Konsumen, Jilid 2. Jakarta: Erlangga.
Oloughlin, O., Christina, dan Germa, C. 2002. Application of the European Customer Satisfaction Index to Postal Services. Structural Equation Models versus Partial Least Squares. Departament d’Economia, Universitat de Girona.
Peter, dan Olson, J.C. 2002. Consumer Behavior and Mar-keting Strategy, Edisi Keempat,Boston:McGraw-Hill. Rangkuti, F. 2003. Measuring Customer Satisfaction. Cetakan kedua, Edisi pertama. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
Sarv, D., Khalil, F.M., Edward, C. 2001. Product and Service Quality: The Antecedents Of Customer Loyalty In The Automotive Industry. Production and Opera-tions Management. pp. 424.
Sathish, M., K.Santhosh Kumar, K.J. Naveen, and V. Jeevanantham. 2011. A Study on Consumer Switch-ing Behaviour in Cellular Service Provider: A Study with reference to Chennai. Far East Journal of Psy-chology and Business Vol. 2 No 2.
Schiffman, Leon, G., dan Leslie, L.K. 2007. Perilaku Konsumen. Jakarta: Indeks.
Sugiyono. 2006. Metode Penelitian Administrasi. CV Bandung: Alfabeta.
Swastha, B. 2002. Asas-asas Marketing. Edisi Ketiga. Cetakan Kedua. Yogyakarta. Liberty.
Taylor, dan Gary, H. 2003. An Exploratory Investigation Into The Antecedents Of Satisfaction, Brand Atti-tude, and Loyalty Within The (B2B) eCRM Industry. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior.
Tjiptono, F. 2008. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi Offset.
Van Trip, Hans, C.M., Wayne, D., Hoyer, & J. Jeffrey, I. 1996. Why Switch? Product Category- Level Expla-nations for True Variety-Seeking Behavior. Research, August, pp. 281-292.
Wibawanto, dan Soesanto. 2012. Pengaruh Rendahnya Tingkat Kepuasan Konsumen, Harga, Dan Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Perpindahan Merek Ponsel Sony Ericsson Ke Ponsel China (Studi Pada Siswa Siswi Sma Ibu Kartini Kota Semarang).
