MAKALAH STUDI KASUS PUBLIK RELATION
Diajukan Untuk memenuhi Salah Satu Tugas Mata Kuliah Komunikasi Profesional
Judul Makalah :
ANALISIS PENGARUH KEPUTUSAN PUBLIC RELATION YANG TIDAK EFEKTIF DALAM MENANGGAPI KOMPLAIN
(Studi Kasus Prita Mulyasari)
Oleh :
Akbar Jamaludin A F34060720 Arief Rakhman Hakim F34061091
Dianita Laila F F34063115
Gabriella F34060024
Hanna Salama F34060381
Juliando Saragih F34060005
Martin Dwiko F34060017
Melyana Oktavia F34061569
Yoga Regantoro F34062398
Yulia F34063194
2009
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
I. PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG
Public Relations (PR) didefinisikan sebagai sebuah fungsi manajemen yang memfokuskan diri pada membangun/mengembangkan relasi serta komunikasi yang dilakukan individual maupun organisasi terhadap publik guna menciptakan hubungan yang saling menguntungkan. Publik yang dimaksud dari definisi di atas yaitu para Employees-Stockholders-Communities-Media-Government-Investment Community-Customers.
Dari pengertian tersebut tampak bahwa aktifitas Public Relations berada pada kata manajemen relasi dan komunikasi yang berujung pada terciptanya hubungan baik dengan berbagai pihak demi meningkatkan pencitraan individu atau perusahaan tersebut. Pencitraan yang terbentuk dengan baik akan memberikan dampak yang baik pula demi tercapainya tujuan-tujuan yang ditetapkan individu ataupun organisasi. Akan meraih keuntungan dari produk yang dijual karena memilliki citra yang baik. Meningkatkan kepercayaan publik terhadap individu atau organisasi dalam menjalankan bisnis
PR menentukan kesan positif sebuah organisasi di mata masyarakat. Dan hubungan dengan masyarakat akan menentukan bagaimana organisasi tersebut bersosialisasi di tengah-tengah masyarakat. Dengan kata lain, PR juga berperan dalam membangun hubungan, khususnya hubungan komunikasi, antara organisasi dengan masyarakat luas
PR tidak selamanya memberikan dampak positif karena keberadaan yang tidak efektif sebaliknya akan memberikan dampak yang negatif terhadap perusahaan. Terdapat beberapa hal yang dapat timbul sebagai akibat dari ketidakefektifan suatu PR, antara lain adanya persepsi atau opini yang salah dari pendengar atau masyarakat terhadap informasi yang disampaikan, citra perusahaan bisa menjadi buruk dimata masyarakat, dan menimbulkan masalah baru yang lebih rumit.
Beberapa bulan yang lalu, sekitar bulan Mei 2009, publik di gemparkan dengan kasus Prita Mulyasari yang melayangkan komentarnya atas pelayanan di Rumah Sakit Omni Internasional Alam Sutra, Serpong, Tangerang Selatan, Banten. Protes yang lebih berupa sekedar curhat di dunia maya ditanggapi dengan tindakan hukum oleh pihak RS Omni sehingga kasus menjadi membesar tak terkendali. Hal tersebut sebagai akibat dari tindakan public relation yang tidak efektif.
B. TUJUAN
II. PEMBAHASAN
A. ANALISIS MASALAH
Berikut ini adalah petikan email yang dikirim oleh Ibu Prita Mulyasari di milistnya :
Bila anda berobat, berhati-hatilah dengan kemewahan RS dan title International karena semakin mewah RS dan semakin pintar dokter maka semakin sering uji coba pasien, penjualan obat dan suntikan.
…makanya saya sebut Manajemen Omni PEMBOHONG BESAR semua. Hati-hati dengan permainan mereka yang mempermainkan nyawa orang. Dan setelah beberapa kali kami ditipu dengan janji maka sebenarnya adalah hasil lab saya 27.000 adalah FIKTIF…
…mungkin dikarenakan biaya RS ini dengan asuransi makanya RS ini seenaknya mengambil limit asuransi saya semaksimal mungkin tapi RS ini tidak memperdulikan efek dari keserakahan ini.
…namun saya dan suami saya terlalu lelah mengikuti permainan kebohongan mereka…
Beberapa waktu silam nama Prita Mulyasari mencuat ke permukaan publik akibat komplainnya terhadap pelayanan salah satu rumah sakit berstandar Internasional Omni International Hospital Alam Sutera Tangerang. Nama Prita yang merupakan seorang ibu-ibu biasa mendadak terkenal. Bahkan sempat mengungguli kasusnya si jelita Manohara yang merupakan korban penyiksaan kerajaan negeri seberang.
Kasus yang menimpa Prita Mulyasari merupakan salah satu kasus akibat dari ketidaktepatan proses Public Relation. Prita yang merupakan pengguna jasa Rumah Sakit Omni menuliskan curhatnya dalam milistnya tentang pelayanan rumah sakit tersebut yang dirasakan mengecewakan. Namun ternyata email tersebut sampai ke pihak rumah sakit, dan disebarkan ke publik oleh pihak rumah sakit. Berbagai tanggapan publik bermunculan, hingga pada puncaknya pihak Transaksi Elektronik), hingga refleksi dunia kesehatan kita yang buram. Mengenai ini semua, tentu sah-sah saja jika setiap orang untuk beranalisis terkait kebenaran kasus tersebut. Namun disini akan coba dijelaskan dari aspek public relationnya.
Terkait kasus Ibu Prita, kondisi seperti ini sebenarnya juga sering jumpai (atau bahkan alami), yaitu tentang komplain. Mungkin kita sering melayangkan komplain, tapi bagaimana apabila kita yang menerima komplain? Masalahnya jadi lain.
Dari sisi Public Relation, tindakan yang dilakukan RS Omni Tangerang sungguh tidak cerdas dalam merespon email yang beredar dan bersumber dari Bu Prita. Penyebaran email yang sifatnya “mouth to mouth” dan menjalar melalui komunitas maya ditanggapi di dua harian nasional melalui sebuah iklan klarifikasi.
pendekatan public relation yang tepat serta perbaikan yang nyata, maka komplain yang sudah menjadi isu itu akan berbalik menjadi sebuah loyalitas dan publisitas yang menguntungkan bagi RS Omni Intl. Tetapi alih-alih merespon dengan pendekatan komunikasi/PR yang efektif, RS Omni Intl malah membalasnya dengan tindakan hukum. Pihak RS Omni tidak menyadari bahwa komunitas internet sekarang ini sebaiknya jangan sekali-kali ditantang. Walaupun tak terlihat kerumunannya, namun suaranya begitu nyaring.
Masalah komplain yang mulanya sangat sederhana seharusnya menghasilkan penyelesaian yang sederhana juga. Namun permasalahan menjadi sangat rumit karena tidak profesionalnya dalam menanggapi sebuah complain yang berujung pada tindakan hukum.
B. STUDI LITERATUR
Public Relation atau Hubungan Masyarakat merupakan salah satu elemen penting dalam sebuah perusahaan untuk membentuk opini publik. Kewenangan ini dilaksanakan oleh bagian Humas perusahaan. Public Relation bukan hanya juru siar, namun disebut “nature of work“. Tugas inti seorang Public Relation adalah sebagai berikut :
1. Reputasi, keberuntungan, bahkan eksistensi lanjutan dari sebuah perusahaan, dapat bergantung dari keberhasilan PR menafsirkan target publik untuk mendukung tujuan dan kebijakan dari perusahaan yang bersangkutan. Seorang PR specialiast menyajikan hal tersebut sebagaimana halnya seorang penasihat dalam bidang bisnis, asosiasi non-profit, universitas, rumah sakit dan organisasi lain. Selain itu, mereka juga membangun dan memelihara hubungan positif dengan publik.
bagian dari deskripsi kerjanya. Untuk meningkatkan komunikasi, seorang PR juga membangun dan memelihara hubungan yang koperatif dengan wakil-wakil komunitas, konsumen, karyawan dan public interest group, juga dengan perwalian dari media cetak dan broadcast.
3. Seorang PR menyampaikan informasi pada publik, interest group, pemegang saham, mengenai kebijakan, aktivitas dan prestasi dari sebuah organisasi. Tugas tersebut juga berhubungan dengan mengupayakan pihak manajemen untuk supaya tetap sadar terhadap tingkah laku publik dan menaruh perhatian terhadap grup-grup dan organisasi, dengan siapa mereka biasa berhubungan. 4. Seorang PR menyiapkan pers rilis dan menghubungi orang-orang di media,
yang sekiranya dapat menerbitkan atau menyiarkan material mereka. Banyak laporan khusus di radio atau televisi, berita di koran dan artikel di majalah, bermula dari meja seorang PR. bertanggung jawab menyiapkan annual reports dan menulis proposal untuk proyek-proyek yang beragam.
6. Dalam pemerintahan, seorang PR–yang kemungkinan akan disebut sebagai “sekretaris pers”, “information officer”, “public affair specialist” atau “communications specialist”, bertugas menginformasikan pada publik mengenai aktivitas yang dilakukan agen-agen pemerintah dan pegawai-pegawai resminya.
Public Relations yang diterjemahkan menjadi hubungan masyarakat (humas) mempunyai dua pengertian. Pertama, humas dalam artian sebagai teknik komunikasi atau technique of communication dan kedua, humas sebagai metode komunikasi atau method of communication (Abdurrahman, 1993). Konsep Public Relation sebenarnya berkenaan dengan kegiatan penciptaan pemahaman melalui pengetahuan, dan melalui kegiatan-kegiatan tersebut akan muncul perubahan yang berdampak (Jefkins, 2004).
Public relation adalah fungsi khusus manajemen yang membantu membangun dan memelihara komunikasi bersama, pengertian, dukungan, dan kerjasama antara organisasi dan publik, melibatkan masalah manajemen, membantu manajemen untuk mengetahui dan merespon opini publik, menjelaskan dan menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani minat publik, membantu manajemen untuk tetap mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif, berguna sebagai sistem peringatan awal untuk membantu mengantisipasi trend, dan menggunakan penelitian dan teknik suara yang layak dalam komunikasi sebagai alat utama (Ardianto, 2002).
Public Relations Society of America (PRSA), sebuah Organisasi Public Relations yang terbentuk pada tahun 1947 di Amerika, pada tahun 2002 merumuskan aktifitas-aktifitas Public Relations mencakup hal-hal berikut ini : 1. Community Relations.
Hubungan publik yang memfokuskan diri pada komunitas yang berkaitan dengan keberlangsungan perusahaan/kelembagaan.
2. Counseling.
Para profesional Public Relations hendaklah secara rutin memberikan masukan/pertimbangan kepada pihak manajemen sebelum mereka mengambil keputusan, membuat kebijakan, membangun relasi, atau melakukan komunikasi dengan berbagai macam publik. Jajaran manajemen menyatakan kepada publik ‘apa yang mereka lakukan’ sedangkan profesional atau bagian Public Relations membantu mendefinisikan dan mempresentasikan pesan tersebut untuk sampai ke publik.
Semua organisasi baik yang profit maupun non-profit dapat bertahan karena ada kontribusi dari berbagai pihak dalam bentuk waktu maupun uang. Peran Public Relations yang menerjemahkan kebutuhan-kebutuhan organisasi tersebut kepada pihak-pihak yang memiliki peluang dan atau kemampuan memberikan kontribusi.
4. Employee/Member Relations.
Sebagai bagian inti dari jalannya perusahaan, tugas Public Relations untuk menciptakan hubungan-hubungan yang baik, tidak hanya sekadar pada para pekerja melainkan juga kepada keluarga pekerja. Dengan demikian akan terbentuk motivasi yang baik pula dan moral yang tinggi dari para pekerja sehingga loyal pada perusahaan.
5. Financial Relations.
Investor merupakan salah satu bagian terpenting dari sumber pendanaan perusahaan. Peran Public Relations adalah membangun jembatan komunikasi antara investor-pemilik perusahaan, para pemegang saham, komunitas finansial seperti bank, dan publik. Kebanyakan dari strategi perusahaan, dalam rangka ekspansi pasar maupun akuisisi perusahaan, tergantung dari seberapa bagus hubungan-hubungan finansial yang tercipta.
6. Government Affairs.
Inilah tipe aktifitas Public Relations yang memfokuskan diri menjalin hubungan dengan pihak pemerintahan. Karena sebagai perusahaan publik, tidak bisa dilepas-pisahkan hubungannya dengan pemerintahan. Bahkan untuk beberapa kasus, perusahaan yang ingin mengikuti tender proyek harus memiliki endors resmi dari pemerintah, misalnya SIUPP dan NPWP.
7. Industry Relations.
Perusahaan tidak hanya menjalin relasi yang terbatas pada konsumen/pelanggan semata, melainkan juga harus menciptakan relasi yang baik dengan perusahaan lain yang secara langsung berkaitan dengan bisnis perusahaan seperti para suppliers, distributor, agen bahkan relasi terhadap perusahaan kompetitor sekaligus.
Manajemen isu melibatkan publik dalam jumlah besar demi terciptanya imej produk maupun citra dari perusahaan. Akrifitas Public Relations untuk mengembangkan manajemen isu ini sebagai bagian dari kekuatan perusahaan. Sebuah perusahaan pertambangan, sebagai misal, harus mengelola manajemen isu yang baik terhadap publik bahwa usaha yang dilakukan tidak berdampak pada kerusakan alam.
9. Media Relations.
Perkembangan teknologi dan pengaruhnya terhadap bentuk-bentuk media massa memberikan pengaruh yang berarti bagi perusahaan. Liputan yang baik di media akan memberikan pencitraan yang baik pula bagi perusahaan, meningkatkan kepercayaan pelanggan dalam memakai produk perusahaan, dan akhirnya menumbuhkan minat pemodal untuk menginvestasikan modalnya pada perusahaan. Aktifitas Public Relations inilah yang menjalin relasi dengan media dan mendapatkan kepercayaan dari liputan media.
10.Marketing Communication.
Kombinasi dari aktifitas menjual produk, servis, maupun ide. Iklan-iklan yang dilakukan melalui berbagai media memberikan efek yang menguntungkan pada aktifitas Public Relations. Bentuk kemasan produk yang unik dan bagaimana memajang produk di pasar merupakan terpaan dari pembentukan imej dari perusahaan yang membedakan dari perusahaan lainnya.
11.Minority Relations/Multicultural Affairs.
Aktifitas Public Relations yang memfokuskan diri pada terbentuknya relasi pada kelompok minoritas yang secara langsung maupun tidak akan memberikan dampak publisitas perusahaan.
12.Public Affairs.
Interaksi Public Relations yang melibatkan para ofisial dan pemimpin dari berbagai bentuk organisasi atau para pemegang kekuasaan. Relasi dengan komunitas maupun pemerintahan merupakan fokus dari aktifitas Public Relations.
Aktifitas langsung yang melibatkan publik dan dilakukan oleh Public Relations untuk menjalin interaksi antara organisasi/perusahaan dengan publik.
Greener (2002) mengemukakan bahwa PR tidak satu arah arus informasi, ia memiliki dua fungsi peran juga. Dapat sebagai contoh, membantu membentuk organisasi anda dengan informasi manajemen yang diharapkan, pendapat-pendapat dan hal-hal yang berkaitan dengan masyarakat ini, dan menerangkan serta memberi nasehat tentang suatu tindakan yang konsekuen. Dalam perannya ini, PR benar-benar merupakan fungsi manajemen, bertugas dengan tanggungjawab menjaga reputasi suatu organisasi ––membentuk, melindungi dan memperkenalkannya.
Komunikasi yang dibangun dalam kasus Prita Mulyasari ini bukan hanya proses komunkasi antara pihak rumah sakit dengan personal, namun antara pihak rumah sakit dengan publik. Sehingga penerapan Publik Relation menjadi sangat penting karena menyangkut loyalitas pelanggan rumah sakit yang lainnya. Public Relation akan membentuk opini publik terkait keberlangsungan rumah sakit tersebut.
perubahan iklim politik yang sulit diduga, semakin kritis LSM dalam menyampaikan keluhan konsumen dan adanya produsen pesaing
Citra Rumah Sakit Omni Intl yang sedang dalam guncangan memerlukan program pemulihan image dari bagian humasnya. Pihak Humas harus segera mengembangkan komunikasi yang bersifat go public. Aplikasinya dapat berawal dari pengklarifikasian kondisi rumah sakit terkini, hingga penginformasian pada kelebihan-kelebihan rumah sakit yang dapat memperbaiki citra rumah sakit.
C. Analisis Solusi Masalah
Pendapat kami mengatakan, bahwa langkah yang dilakukan oleh RS Omni dari awal adalah sebuah kefatalan dalam merespon komplain, yang berefek pada rusaknya citra yang angker (yang notabene seharusnya tidak demikian sebuah RS). Hubungan masyarakat yang dibangun
Rekomendasi kami terkait dengan komunikasi yang professional atau PR terkait kasus RS Omni dalam menerima complain sekeras apapun sebaiknya adalah sebagai berikut :
1. Dengarkan dengan sikap empati. Karena yang dibutuhkan dalam menghadapi sebuah complain yang emosional adalah sebuah kesabaran.
2. Merespon dengan efisien, yaitu merespon yang hanya terkait dengan masalah (tidak melebar, meskipun yang memberikan komplain cenderung melebar ke mana-mana).
3. Kumpulkan data, riwayat, dan catatan untuk menjawab. Apabila dalam posisi yang benar, maka akan sangat ampuh untuk menyadarkan pengkomplain yang sedang emosi.
4. Tidak mengalah, tetapi tidak juga berniat mengalahkan. Beberapa dari kita, biasanya karena terlalu “service oriented” rela mengalah secara telak demi memuaskan si pengkomplain. Sehingga kadang-kadang kita mau merugi dengan menawarkan solusi yangg mahal.
III. KESIMPULAN
Public relation memiliki peranan yang penting dalam suatu perusahaan atau organisasi yang bertujuan untuk melakukan hubungan komunikasi tentang segala informasi terkait dengan masyarakat. Dalam menjalankan perannya, keberadaan public relation dapat dibedakan menjadi public relation yang efektif dan public relation yang tidak efektif atas penyampaian informasi ke masyarakat. keefektifan suatu public relation dapat dilihat dari kesamaan penerimaan pendengar terhadap tujuan penyampaian informasi yang disampaikan, sebaliknya public relation yang tidak efektif menyebabkan pandangan yang salah dari pendengar terhadap informasi yang berasal dari perusahaan.
DAFTAR PUSTAKA
Ardianto, Elvinaro dan Sumirat, Soleh. 2004. Dasar-dasar Public Relations. Cetakan Ketiga. Remaja Rosdakarya, Bandung.
Abdurrachman, Oemi. 1993. Dasar-dasar Public Relations. Bandung: Citra Aditya Bakti
Greener, Toni. 2002. Public Relations dan Pembentukan Citranya. Cetakan Ketiga. Bumi Aksara, Jakarta Hubeis, Musa. 2001. Publik Relesen sebagai Perangkat Manajemen dalam Organisasi. Makalah Seminar Nasional Peran Public Relations dalam Pembangunan Pertanian Efektif dan Berkesinambungan, yang diselenggarakan oleh PS KMP dan PS MPI, PPS IPB di Hotel Salak, 19 April 2001.
