1
Universitas Kristen Petra
1. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perkembangan sistem informasi di dunia telah membuat kehidupan manusia menjadi lebih mudah, terutama sejak adanya internet. Komunikasi menjadi semakin tidak terbatas dan tidak terhambat dalam segi ruang dan waktu.
Orang-orang dapat berkomunikasi dengan keluarga, teman, dan rekan bisnis yang berada di belahan dunia manapun melalui internet yang dapat digunakan kapanpun dan dimanapun dan tanpa adanya batas waktu. Jumlah pengguna internet di seluruh penjuru dunia pada 30 Juni 2017 tercatat mencapai 3,835,498,274 orang. Hal ini mengalami peningkatan sebesar 6% jika dibandingkan pada tahun 2015 dimana pengguna internet mencapai 3,270 juta.
Jumlah pengguna internet ini akan terus bertambah seiring dengan bertambahnya pengguna smartphone yang semakin memudahkan orang-orang untuk mengakses internet (internetworldstats.com).
Negara Indonesia sendiri tercatat sebagai salah satu negara dengan pengguna internet terbanyak. Menurut survei yang dilakukan oleh Asosiasi Penyelenggara Jaringan Internet Indonesia (APJII) mengungkapkan bahwa sepanjang 2016 ada 132,7 juta orang Indonesia terhubung dengan internet. Hal ini mengindikasikan kenaikan sebesar 51.8% dibandingkan dengan jumlah pengguna pada tahun 2014 dimana pada tahun 2014 jumlah pengguna internet hanya 88 juta jiwa (https://www.apjii.or.id/survei2017/kirimlink).
Dengan semakin banyaknya pengguna internet di Indonesia, aktivitas yang ditunjang dengan internet pun turut berkembang, salah satunya adalah kegiatan belanja online. E-commerce (perdagangan elektronik) adalah suatu proses bisnis dengan menggunakan jaringan elektronik yang menghubungkan perusahaan, konsumen, serta masyarakat dalam aktivitas pertukaran atau penjualan barang atau jasa serta informasi melalui transaksi elektronik (Fuady, 2005). Kesuksesan sistem perdagangan elektronik di Indonesia bermula dari antusiasme masyarakat yang menginginkan sebuah kepraktisan berbelanja. Jika dahulu jarak dan waktu menjadi penghambat hubungan antara pembeli dan
2
Universitas Kristen Petra
penjual, dengan adanya sistem jual beli secara online dapat memudahkan masyarakat dalam melakukan pembelian barang dan jasa karena dapat diakses dimana saja tanpa terbatas waktu. Dengan berbagai manfaat dan fleksibilitas yang ditawarkan, kini belanja online kian digemari masyarakat Indonesia.
Hennig-Thurau dan Walsh (2003) menyatakan internet menyediakan berbagai cara untuk mendapatkan informasi yang berkaitan dengan produk atau jasa dari konsumen lain. Dalam lingkungan online, pengguna internet saat ini dapat menuangkan pemikiran, opini, dan perasaan pribadinya dengan mudah kepada pengguna internet yang berada dalam komunitas global (Dellarocas, 2003). Menurut Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh, dan Gremler (2004), electronic Word of Mouth (eWOM) adalah pernyataan positif atau negatif yang dibuat oleh
konsumen potensial, konsumen aktual dan mantan konsumen tentang produk atau perusahaan melalui internet.
Menurut Gruen (2006), eWOM sebagai sebuah media komunikasi untuk saling berbagi informasi mengenai suatu produk atau jasa yang telah dikonsumsi antar konsumen yang tidak saling mengenal atau bertemu sebelumnya (p. 451).
Penelitian yang dilakukan oleh Jimenez dan Mendoza (2013), menunjukkan bahwa e-WOM memiliki pengaruh terhadap perilaku konsumen sebelum memutuskan untuk membeli sebuah produk atau jasa (p. 230).
Menurut Chu dan Kim (2011), eWOM memiliki tiga karakteristik yaitu opinion seeking, opinion giving dan opinion passing. Opinion seeking mengacu
pada perilaku individu untuk mencari informasi dan masukan dari orang lain.
Opinion giving mengacu pada perilaku individu dan motivasi untuk memberi
informasi. Sedangkan opinion passing mengacu pada kemauan individu untuk meneruskan informasi dan dibagikan kepada orang lain.
Dalam studi pemasaran dan bisnis, eWOM memiliki dampak yang signifikan terhadap minat beli konsumen (See-To & Ho, 2014). Minat beli adalah kecenderungan untuk membeli sebuah merek dan secara umum berdasarkan kesesuaian antara motif pembelian dengan atribut atau karakteristik dari merek yang dapat dipertimbangkan (Belch, 2004). Swastha dan Irawan (2001) mengemukakan faktor-faktor yang mempengaruhi minat membeli berhubungan dengan perasaan dan emosi. Bila seseorang merasa senang dan puas dalam
3
Universitas Kristen Petra
membeli barang atau jasa maka hal itu akan memperkuat minat membeli, ketidakpuasan biasanya menghilangkan minat membeli.
Online review adalah salah satu bentuk dari electronic Word of Mouth.
Menurut Bickart dan Schindler (2001), online review memiliki keterandalan, empati dan hubungan pada konsumen daripada sumber informasi dari web yang dibuat oleh para pemasar. Pertukaran informasi melalui online review dapat mendorong maupun mengurangi ketidakseimbangan informasi dari konsumen maupun dari produsen.
Online Travel Agent (OTA) adalah situs e-commerce yang memfasilitasi
konsumen untuk membeli maupun memesan hotel. agoda.com, booking.com, tripadvisor.com dan traveloka.com merupakan contoh dari OTA. Pilihan hotel yang diberikan oleh OTA kepada konsumen pun beragam, sehingga konsumen dapat memilih dengan mudah (Gunawan, 2013).
OTA sangat membantu konsumen dalam mencari dan melakukan pemesanan hotel dengan memberikan informasi yang rinci seperti harga, lokasi, fasilitas, dan foto dari hotel tersebut. Informasi ini kemudian diperkaya dengan adanya online review yang ditulis oleh pengguna situs OTA dan konsumen dari hotel tersebut. Hal inilah yang menyebabkan konsumen tidak hanya mendapatkan satu informasi saja, melainkan mendapatkan lebih dari satu informasi yang diberikan secara langsung. Review inilah yang nantinya digunakan oleh konsumen sebagai bahan pertimbangan untuk membeli suatu produk atau jasa.
Menurut survei yang dilakukan oleh penulis mengenai penggunaan online travel agent oleh konsumen ketika mencari informasi tentang hotel yang
ingin dipesan, dapat diketahui bahwa dari sepuluh (10) orang responden ketika diberi pertanyaan tentang bagaimana konsumen memutuskan untuk membeli kamar hotel, delapan (8) orang responden ternyata membaca ulasan atau komentar dari OTA dulu sebelum memesan kamar hotel. Dua (2) orang sisanya memesan kamar hotel berdasarkan masukan dari temannya. Alasan konsumen membaca ulasan adalah untuk mengetahui respon dari konsumen yang lain mengenai jasa hotel yang diulas, mengetahui bagus atau tidaknya pelayanan di hotel tersebut dan menambah referensi informasi. Melalui online travel agent, konsumen dapat mencari informasi serta memberikan opini mengenai ulasan yang diberikan oleh
4
Universitas Kristen Petra
konsumen lain. Berdasarkan fenomena ini, dapat dilihat bahwa ulasan berperan sangat penting bagi konsumen sebelum memilih dan menginap di hotel.
Alasan penulis ingin meneliti lebih lanjut mengenai pengaruh electronic Word of Mouth melalui online travel agent terhadap keinginan menginap di hotel,
adalah supaya konsumen lebih yakin bahwa hotel yang dipilih sesuai dengan standart preferensinya. Oleh karena itu konsumen merasa perlu untuk membaca ulasan dan mendapatkan pengetahuan terbaru mengenai kamar-kamar hotel yang dipertimbangkan untuk dipesan. Dengan membaca ulasan tersebut, konsumen berharap dapat mempersempit pilihan hotel yang akan dipesan, menemukan harga yang tepat sesuai dengan budget dan akhirnya menentukan pilihan hotel yang akan dipesan.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, maka dapat ditarik pertanyaan penelitian sebagai berikut:
1. Apakah ada pengaruh positif dan signifikan dari opinion seeking terhadap keinginan menginap melalui online travel agent?
2. Apakah ada pengaruh positif dan signifikan dari opinion giving terhadap keinginan menginap melalui online travel agent?
3. Manakah pengaruh eWOM yang paling dominan terhadap keinginan menginap melalui online travel agent?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian yang ingin dicapai oleh peneliti adalah:
1. Mengetahui pengaruh opinion seeking terhadap keinginan menginap melalui online travel agent.
2. Mengetahui pengaruh opinion giving terhadap keinginan menginap melalui online travel agent.
3. Mengetahui pengaruh eWOM yang paling dominan terhadap keinginan menginap melalui online travel agent.
5
Universitas Kristen Petra
1.4 Batasan Penelitian
Penelitian ini akan dilaksanakan dengan memperhatikan kondisi electronic Word of Mouth yang berada di online travel agent. Online travel agent
yang digunakan oleh penulis adalah agoda.com, traveloka.com dan tripadvisor.com. Karakteristik eWOM yang digunakan oleh penulis hanya opinion seeking dan opinion giving, karena opinion passing hanya sebagai perantara
(mengacu pada individu yang meneruskan informasi untuk dibagikan kepada orang lain) sehingga tidak bisa digunakan dalam Online Travel Agent.
1.5 Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan bisa berguna bagi Industri Online Travel Agent untuk mengetahui fitur-fitur yang berpengaruh penting dalam pengambilan keputusan konsumen, sehingga pihak manajemen dapat memperbaharui atau mengunggah fitur-fitur tersebut.
