BAB II
KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Penelitian Terdahulu
Penelitian yang dilakukan tidak lepas dari penelitian-penelitian terdahulu yang memiliki konsep serupa. Penelitian-penelitian terdahulu ini akan menjadi acuan, pedoman, dan tolak ukur dalam penulisan penelitian ini. Informasi dari penelitian-penelitian terdahulu diperlukan untuk menjadi pondasi penelitian dan membantu dalam pelaksanaan penelitian.
Terdapat lima judul penelitian terdahulu yang digunakan untuk membantu penelitian ini. Penelitian terdahulu pertama ini berjudul “Pengaruh Social Media Marketing terhadap Purchase Intention dengan Brand Awareness sebagai Variabel Intervening pada Martha Tilaar Salon Day Spa”. Penelitian terdahulu kedua berjudul “Pengaruh Social Media Marketing terhadap Ekuitas Merek”. Lalu penelitian terdahulu ketiga berjudul “Pengaruh Packaging, Social Media Marketing, dan e-WOM terhadap Keputusan Pembelian Busana Brand Lokal”.
Persamaan yang terdapat dari ketiga penelitian terdahulu dengan penelitian ini adalah penggunaan variabel X yaitu social media marketing, tetapi konsep yang digunakan berbeda. Pada penelitian terdahulu, yang mana variabel X yang digunakan yaitu social media marketing dari Singh dalam As'ad dan Alhadid, Mayfield, dan Weinberg sedangkan pada penelitian saat ini menggunakan 4 pilar social media marketing dari Gunelius. Perbedaan juga terdapat pada penggunaan variabel Y dan menggunakan konsep yang berbeda.
Penelitian terdahulu keempat ini berjudul “Pengaruh Citra Merek Terhadap Minat Beli” dan penelitian terdahulu kelima berjudul “Pengaruh Word of Mouth Terhadap Minat Berkunjung serta Dampaknya pada Keputusan Berkunjung”. Pada kedua penelitian terdahulu dengan penelitian ini memiliki kesamaan, yang mana variabel Y yang digunakan sama yaitu minat beli atau minat berkunjung tetapi konsep yang digunakan pada tiap penelitian berbeda begitu pula dengan penelitian saat ini. Perbedaan yang ada juga terdapat pada penggunaan variabel X dan menggunakan konsep yang berbeda juga.
Terdapat kebaruan yang tidak ditemukan dari kelima penelitian terdahulu di atas dengan penelitian ini. Penelitian yang dilakukan saat ini adalah untuk mencari tahu pengaruh social media marketing terhadap minat kunjung, sedangkan dari kelima penelitian sebelumnya, belum ada yang meneliti kaitan antara social media marketing terhadap minat kunjung. Dari konsep yang digunakan juga berbeda, penelitian ini menggunakan konsep dimensi 4 pilar social media marketing dari Gunelius (2011, pp. 17-21) dan minat beli/minat kunjung dari Ferdinand (2014, p.
188), yang mana pada kelima penelitian terdahulu tidak ada yang menggunakan konsep ini. Objek penelitian yang digunakan juga berbeda, penelitian ini menggunakan Drive-In Senja sebagai objek penelitian. Penelitian terdahulu dimasukkan ke dalam tabel agar penjelasan dapat dirangkum dengan, berikut tabel dari kelima penelitian terdahulu:
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
Judul Penelitian Tujuan Penelitian Konsep Penelitian Metode Penelitian
Hasil Penelitian
Pengaruh Social Media Marketing terhadap Purchase Intention dengan Brand Awareness sebagai Variabel Intervening pada Martha Tilaar Salon Day Spa
(Priatni, Hutriana, & Hindarwati, 2019)
Untuk menguji pengaruh variabel Social Media Marketing terhadap Purchase Intention melalui Brand Awareness
Social Media Marketing Singh (2010) dalam
As'ad dan Alhadid (2014) Brand Awareness
Herdana (2015) Purchase Intention Kanuk (2000) dalam
Wijaya (2013)
Kuantitatif Social Media Marketing berpengaruh positif signifikan terhadap Brand Awareness, Brand Awareness berpengaruh positif signifikan terhadap Purchase Intention, Social Media Marketing berpengaruh positif signifikan terhadap Purchase Intention, Social Media Marketing berpengaruh positif signifikan terhadap Purchase Intention dengan Brand Awareness sebagai variabel independen.
Pengaruh Social Media Marketing terhadap Ekuitas Merek
(Retana, 2018)
Untuk menentukan seberapa besar pengaruh social media marketing dalam bentuk crowdsourcing foto di Instagram terhadap ekuitas merek teh siap minum dalam kemasan.
Social Media Marketing Mayfield (2008)
Ekuitas Merek Aaker dalam Sadat
(2009)
Kuantitatif Social Media Marketing berpengaruh terhadap Ekuitas Merek sebesar 44%, dengan nilai korelasi yang positif.
Pengaruh Packaging, Social Media Marketing, dan e-WOM terhadap Keputusan Pembelian Busana Brand Lokal
(Kristiawan & Keni, 2020)
Untuk menguji pengaruh kemasan, social media marketing, dan e-WOM terhadap keputusan pembelian busana brand lokal
Social Media Marketing (Weinberg, 2009) Keputusan Pembelian (Kotler dan Amstrong,
2017)
Kuantitatif Social Media Marketing dan Word of Mouth memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Sedangkan kemasan tidak memiliki pengaruh positif dan tidak signifikan.
Pengaruh Citra Merek Terhadap Minat Beli (Survei Pada
Mahasiswa Universitas Brawijaya Yang Menggunakan Pasta Gigi Pepsodent)
(Ambarwati, Sunarti, & Mawardi, 2015)
Untuk mengetahui pengaruh citra merek yang terdiri dari citra perusahaan, citra konsumen, dan citra produk secara bersama-sama terhadap minat beli
Citra Merek (Kotler and Keller (2009) Minat Beli (Setiawan dan
Ihwan (2004)
Kuantitatif Citra Perusahaan, Citra Konsumen, dan Citra Produk secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap Minat Beli, pengaruh secara parsial antar variabel menunjukkan bahwa Citra Perusahaan tidak berpengaruh signifikan terhadap Minat Beli, Citra Konsumen berpengaruh signifikan terhadap Minat Beli, dan Citra Produk memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Minat Beli, Citra Produk adalah variabel yang dominan memiliki pengaruh terhadap Minat Beli
Pengaruh Word of Mouth Terhadap Minat Berkunjung serta Dampaknya pada Keputusan Berkunjung (Survei pada Pengunjung Tempat Wisata
“Jawa Timur Park 2” Kota Batu)
(Aprilia, Kumadji, &
Kusumawati, 2015)
Untuk mengetahui pengaruh word of mouth terhadap minat
berkunjung dan dampaknya pada keputusan berkunjung
Word of Mouth (Mowen dan Minor (2002) Minat Berkunjung Kotler
dan Keller (2009) Keputusan Berkunjung
(Swastha dan Irawan (2005)
Kuantitatif Word of Mouth memiliki kontribusi sebesar 29,4% terhadap Minat Berkunjung dan memiliki koefisien sebesar 0,543 sehingga dinyatakan berpengaruh.
Word of Mouth memiliki kontribusi sebesar 56,9% terhadap Keputusan Berkunjung dan memiliki koefisien sebesar 0,365
sehingga dinyatakan berpengaruh.
Minat Berkunjung memiliki kontribusi sebesar 56,9% terhadap Keputusan Berkunjung dan memiliki koefisien sebesar 0,491 sehingga dinyatakan berpengaruh.
Sumber: Data Olahan Penelitian, 2021
2.2 Konsep yang Digunakan
2.2.1 Marketing Communication
Menurut Kotler & Keller (2012, p. 476), Marketing Communication atau Komunikasi Pemasaran adalah wadah yang digunakan perusahaan untuk menginformasikan, mengingatkan konsumen, dan membujuk baik secara langsung atau tidak langsung mengenai produk dan brand yang mereka jual. Dapat dikatakan bahwa dengan adanya kegiatan komunikasi pemasaran, perusahaan atau suatu brand dapat dengan mudah membangun kepercayaan pelanggan dan pelanggan dapat memenuhi kebutuhannya melalui produk atau jasa yang disediakan. Tujuan dari kegiatan pemasaran adalah untuk memasarkan produk dan jasa suatu brand atau perusahaan. Cara yang dapat dilakukan dalam memasarkan produk atau jasa yaitu dengan marketing communication mix yang menggunakan advertising, sales promotion, personal selling, public relations, direct marketing, dan digital marketing.
2.2.2 Marketing Communication Mix
Marketing communication mix adalah cara yang digunakan untuk menarik konsumen, membangun hubungan dengan konsumen dengan mengkomunikasikan nilai konsumen menggunakan alat-alat komunikasi. Marketing communication mix biasanya juga disebut dengan promotion mix. Terdapat 5 alat promosi utama yang digunakan untuk memasarkan produk atau jasa adalah sebagai berikut (Kotler &
Amstrong, 2016, p. 447):
a. Advertising
Advertising atau iklan merupakan suatu bentuk komunikasi bukan personal yang mempromosikan ide, barang, dan jasa secara berbayar oleh sponsor yang teridentifikasi.
b. Sales Promotion
Aktivitas jangka pendek yang mendorong konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk atau jasa dengan cara memberikan keuntungan lebih pada konsumen yang meningkatkan penjualan.
c. Personal Selling
Kegiatan promosi yang menekankan pada pembangunan hubungan dengan konsumen dengan memahami keinginan dan kebutuhan konsumen sehingga terciptanya kesepakatan antara penjual dan konsumen.
d. Public Relations
Kegiatan yang bertujuan untuk membangun citra baik perusahaan dimata konsumen dengan memberikan gambaran baik tentang perusahaan dan meredam rumor atau berita buruk tentang perusahaan.
e. Direct and Digital Marketing
Penargetan langsung kepada individu dan komunitas pembeli supaya keduanya memberikan respon secara langsung dan membangun relasi dengan konsumen dan dilakukan secara digital.
2.2.3 Digital Marketing
Digital marketing adalah apapun yang dilakukan dengan social media dan berhubungan dengan produk. Bentuk komunikasi yang dilakukan melalui digital marketing memiliki banyak variasi, seperti memposting foto produk, menyisipkan produk di tengah-tengah video atau film, dan lainnya. Dengan banyaknya variasi, terkadang melibatkan taktik yang sepertinya tidak berhubungan (Diamond, 2019, p. 67). Tujuan dari pemasaran digital ini adalah untuk mempromosikan produk atau jasa kepada konsumen luas dan sesuai dengan menggunakan platform digital.
Menurut Andrews & Shimp (2018, p. 9), pemasangan iklan melalui social media seperti pada Instagram atau Facebook dan pemasangan banner iklan pada website adalah suatu bentuk dari digital marketing yang mempromosikan barang atau jasa.
Berikut adalah 4 tipe media yang digunakan untuk promosi melalui digital marketing, yang biasa disebut PESO (Diamond, 2019, p. 387):
a. Paid Media
Paid media adalah tipe dari media promosi di mana suatu brand atau perusahaan membayar sebuah platform media sosial untuk mempromosikan barang atau jasanya. Feedback yang akan diterima berupa orang-orang yang akan mengunjungi halaman produk untuk membeli. Contohnya, Instagram ads, Iklan pada Gim, Iklan pada Youtube, dan lainnya.
b. Earned Media
Earned media adalah tipe media promosi yang di mana suatu brand atau perusahaan mendapat promosi secara cuma-cuma oleh konsumen yang mengetahui keberadaan dan kelebihan dari produk atau jasa. Contohnya, influencer yang me-review produk dari suatu brand.
c. Shared Media
Shared media adalah tipe media promosi yang dilakukan dengan cara orang membagikan postingan dari produk atau jasa yang dimiliki suatu brand atau perusahaan. Contohnya, orang yang membagikan postingan dari feeds suatu brand.
d. Owned Media
Owned media adalah tipe media promosi yang dikelola oleh perusahaan atau brand itu sendiri. Contohnya, akun Instagram, Facebook, Twitter, Website, dan lainnya.
Menurut Kotler & Amstrong (2016, p. 538), pemasaran digital adalah bentuk pemasaran langsung yang bertumbuh sangat cepat. Lewat pemasaran digital, perusahaan dapat dengan mudah menjangkau konsumen dimanapun dan kapanpun. Alat yang digunakan dalam melakukan digital marketing salah satunya adalah email, blog, website, dan media social.
2.2.4 Media Sosial
Menurut Kennedy (2017, p. 1), media sosial adalah sebuah saluran baru untuk menyuarakan pendapat dengan sangat luas, dan dapat meningkatkan exposure produk dan jasa sebuah brand. Media sosial juga merupakan tempat komersil untuk bersosialisasi dan berkumpul dengan bertukar informasi, foto, video, pendapat, dan lainnya (Kotler & Amstrong, 2016, p. 544). Adanya media sosial, membuat perusahaan dapat melakukan kegiatan komunikasinya dengan membagikan hal-hal mengenai perusahaan tersebut baik foto maupun video sehingga dapat menjangkau masyarakat luas. Menurut Andrews & Shimp (2018, p.
8), contoh-contoh media sosial adalah Snapchat, Twitter. Pinterest, Youtube, Facebook, dan Instagram.
2.2.5 Instagram
Menurut Holmes (2015, p. 1), Instagram diambil dari kata Instan Telegram, yang berfokus dalam membagikan momen berharga seseorang lewat sebuah gambar. awalnya Instagram didedikasikan hanya untuk pengguna iPhone, lalu pada tahun 2012 diluncurkan versi Android. Lalu menurut Kennedy (2017, p. 54), sebagian orang menggunakan Instagram untuk mengunggah foto pribadinya, hal lain yang dapat dilakukan pada Instagram adalah membuat Instagram menjadi tempat berbisnis karena ada jutaan pengguna aktif setiap bulannya. Maka dari itu, Instagram dapat menjadi tempat untuk meningkatkan exposure terlebih jika postingan menjadi viral. Dalam mempublikasikan kontennya, Instagram memiliki
a. Stories
Fitur stories dalam Instagram berfungsi untuk membagikan konten berbentuk foto maupun video dengan batasan waktu yaitu 24 jam.
b. Feeds
Fitur feeds dalam Instagram berfungsi untuk membagikan konten berbentuk foto maupun video berdurasi 60 detik yang tidak memiliki jangka waktu, kecuali penggunanya ingin menghapusnya.
c. IGTV
Fitur IGTV dalam Instagram berfungsi untuk membagikan konten berbentuk video yang berdurasi lebih lama daripada feeds yaitu 60 menit.
Dapat disimpulkan bahwa Instagram dapat menjadi tempat untuk melakukan pemasaran dengan adanya fitur-fitur yang menarik untuk mengunggah konten, yaitu dengan cara melakukan pemasaran melalui media sosial atau yang disebut social media marketing.
2.2.6 Social Media Marketing
Social media marketing menurut Gunelius (2011, p. 10), merupakan pemasaran secara langsung maupun tidak langsung yang digunakan untuk membangun awareness, daya ingat, pengakuan, dan tindakan terhadap produk, orang, bisnis, brand, atau lainnya yang dilakukan melalui web sosial seperti blog, microblog, jaringan sosial, social bookmarking, dan sharing konten. Lalu menurut
service untuk membangun hubungan jual beli kepada pembeli. Penggunaan online service adalah inovasi dalam penggunaan teknologi baru untuk mencapai tujuan pemasaran. Dari kedua pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa social media marketing merupakan suatu bentuk baru dari pemasaran dengan melakukan inovasi menggunakan sosial media sebagai sarana interaksi antara penjual dan pembeli.
Dalam penggunaan sosial media dalam memasarkan produk, suatu brand atau perusahaan harus memberikan konten yang menarik masyarakat untuk membantu keberhasilan pemasaran. Menurut Gunelius (2011, p. 17), terdapat 4 dimensi yang harus diperhatikan dalam membuat konten, sebagai berikut:
a. Read
Pemasaran media sosial harus diawali dengan sebuah riset untuk mendapatkan konten yang menarik. Riset yang dilakukan yaitu pencarian informasi sebanyak-banyaknya tentang hal terkini atau yang berhubungan bisnis/industri yang akan dijalankan, tren, kompetitor, dan lainnya yang dapat dicari melalui media sosial, website, dll.
b. Create
Konten yang dibuat dengan menarik, diunggah secara konsisten, dan bersifat transparan atau jujur sehingga dapat dipercaya adalah bagian terpenting setelah mencari informasi-informasi terkini mengenai produk dan promosi dari bisnis tersebut.
c. Share
Membagikan konten mengenai barang atau jasa yang kita miliki yang dengan secara tidak langsung memasarkan apa yang kita miliki agar timbul minat dan rasa ingin tahu dari konsumen. Konten yang dibagikan adalah konten yang menarik sehingga dapat menjadi bahan interaksi dengan pemilik barang atau orang yang melihat konten dengan orang lain.
d. Discuss
Setelah mencari informasi, membuat konten yang menarik, kemudian diunggah, semakin banyak pula yang melihat dan membagikan kontennya.
Jika semakin banyak pengikut, semakin banyak juga tanggapan yang akan diterima dari unggahan konten. Maka yang harus dilakukan suatu brand atau perusahaan adalah dengan memberikan feedback agar terciptanya interaksi dan terbangunnya hubungan yang baik.
2.2.7 Minat Kunjung
Kotler et al dalam (Sholikha & Sunarti, 2019), berasumsi bahwa minat kunjung dapat diukur dengan indikator serupa yang sama dengan minat beli. Minat beli merupakan perilaku seseorang yang muncul karena adanya objek yang membuat seseorang merespon dengan menunjukkan keinginan untuk melakukan pembelian (Kotler & Keller, Marketing Management, 2019, p. 15).
Menurut Ferdinand (2014, p. 188), mengidentifikasikan minat beli melalui indikator-indikator berikut, antara lain:
a. Minat berkunjung, merupakan minat yang mengumpulkan gaya membeli seseorang akan sebuah produk.
b. Minat referensial, merupakan minat yang membuat seseorang mereferensikan produk kepada orang lain.
c. Minat preferensial, merupakan minat yang melihat bagaimana cara pandang seseorang dalam memilih pilihan antar produk.
d. Minat eksploratif, merupakan minat yang melihat keingintahuan seseorang akan produk yang diinginkan, seperti plus minus dari barang tersebut.
2.2.8 Hubungan Social Media Marketing terhadap Minat Kunjung
Menurut Roetzer (2012, p. 34), interaksi marketing yang ada pada mobile marketing, internet marketing, dan social media marketing, akan meningkat sebesar 35% atau 77 billion dollar dari semua advertising pada 2016. Media sosial membuat konsumen untuk terlibat lebih dalam dengan banyak merek dari sebelumnya. Pemasar juga harus melakukan sesuatu untuk mendorong para konsumen hingga bersedia untuk terlibat secara produktif dengan mereknya (Kotler
& Keller, 2012, p. 548). Minat beli adalah respon dari perilaku konsumen yang muncul karena adanya objek yang menarik konsumen untuk melakukan pembelian (Kotler & Keller, 2016, p. 137).
Penggunan media sosial untuk kegiatan pemasaran merupakan strategi yang baik untuk membuat konsumen terlibat dengan suatu brand sehingga dapat
Variabel Independen (X) Social Media Marketing
1. Read 2. Create 3. Share 4. Discuss
(Gunelius, 2011, pp. 17- 21)
Variabel Dependen (Y) Minat Kunjung/Minat Beli
1. Minat berkunjung 2. Minat referensial 3. Minat preferensial 4. Minat eksploratif
(Ferdinand, 2014, p.
188) 2.2.9 Hipotesis Teoritis
Hipotesis adalah proses menentukan sebuah pernyataan tentang suatu populasi atau proses dinyatakan benar atau salah yang didasari oleh data sampel dan indikasi seberapa besar kemungkinan pernyataan tersebut benar atau salah (Goos & Meintrup, 2016, p. 88). Hasil hipotesis sementara pada penelitian ini adalah sebagai berikut:
Ho: Tidak terdapat pengaruh dari social media marketing terhadap minat
kunjung pada followers Instagram @driveinsenja.
Ha: Terdapat pengaruh dari social media marketing terhadap minat kunjung pada followers Instagram @driveinsenja.
2.2.10 Alur Penelitian
Alur penelitian digambarkan dengan hubungan variabel social media marketing (X) terhadap variabel minat kunjung/minat beli (Y). Gambarannya adalah sebagai berikut:
Gambar 2.1 Gambar Alur Penelitian
