PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2020

(1)

REPRESENTASI FEMINISME LIBERAL DALAM IKLAN YOUTUBE (Analisis Semiotika Representasi Feminisme Liberal Dalam Iklan Nivea

Versi #ExtraCare for Extra Women di Youtube)

SKRIPSI

Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan Untuk Mencapai Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi

Oleh :

Windy Widyaningsih D1217044

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK

UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA

2020

(2)

(3)

ii

LEMBAR PERSETUJUAN

REPRESENTASI FEMINISME LIBERAL DALAM IKLAN YOUTUBE (Analisis Semiotika Representasi Feminisme Liberal dalam Iklan Nivea

Versi #ExtraCare for Extra Women di Youtube)

Disusun Oleh : Windy Widyaningsih

D1217044

Disetujui untuk dipertahankan di hadapan Tim Penguji Skripsi Fakultas Ilmu Sosial dan Politik

Universitas Sebelas Maret

Surakarta, 12 Maret 2020 Dosen Pembimbing

Tanti Hermawati, S.Sos., M.Si NIP 196902071995122001

(4)

iii

LEMBAR PENGESAHAN

REPRESENTASI FEMINISME LIBERAL DALAM IKLAN YOUTUBE (Analisis Semiotika Representasi Feminisme Liberal Dalam Iklan

Nivea Versi #ExtraCare for Extra Women di Youtube)

Disusun oleh:

Windy Widyaningsih D1217044

Telah diuji dan dipertahankan di hadapan Tim Penguji Skripsi pada hari Rabu tanggal 20 bulan Mei tahun 2020 dan dinyatakan telah memenuhi syarat oleh Tim Penguji Skripsi Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Sebelas Maret.

Tim Penguji Skripsi:

1. Monika Sri Yuliarti, S.Sos., M.Si. ( )

NIP. 198207102014042001

2. Firdastin Ruthnia Y, S.Sos., M.Si. ( )

NIP. 197605242010122001

3. Tanti Hermawati S.Sos, M.Si. ( )

NIP. 196902071995122001

Surakarta,

Universitas Sebelas Maret Fakultas Ilmu Sosial dan Politik

Dekan,

Prof. Dr. Ismi Dwi Astuti Nurhaeni, M. Si.

NIP. 196108251986012001

(5)

iv

PERNYATAANORISINALITAS SKRIPSI

Yang bertanda-tangan di bawah ini saya:

Nama : Windy Widyaningsih

NIM : D1217044

Program Studi : Ilmu Komunikasi

Dengan menyebut nama Allah Yang Maha Esa, dengan ini saya menyatakan dengan sebenar-benarnya, bahwa skripsi saya berjudul: REPRESENTASI FEMINISME LIBERAL DALAM IKLAN YOUTUBE (Analisis Semiotika Representasi Feminisme Liberal Dalam Iklan Nivea Versi #ExtraCare for Extra Women di Youtube) adalah karya skripsi otentik saya sendiri, yang belum pernah diajukan oleh peneliti lain, baik untuk memperoleh gelar kesarjanaan maupun dimuat dalam artikel di jurnal maupun di surat kabar. Seluruh kutipan, pendapat, opini dan tulisan yang ada dalam skripsi ini selain pendapat saya sendiri, mencantumkan sumbernya secara lengkap dan bertanggung jawab. Apabila kelak di kemudian hari, terbukti bahwa pernyataan saya ini tidak benar, dan karya Skripsi/TA saya tidak otentik, maka saya bersedia menerima sanksi akademik apapun, sesuai dengan peraturan dan ketentuan yang berlaku.

(6)

v

MOTTO

God, Family, Honor.

Abdurrabbi

I always finish what i start.

Ally Carter

Sabar, satu per satu.

#nkcthi

And Allah SWT is the best of planner.

QS. Al-Anfāl [8:30]

(7)

vi

PERSEMBAHAN

Untuk keluarga dan teman-teman yang telah membantu dan memberikan semangat dalam proses penyelesaian penelitian ini.

I DO MY BEST.

(8)

vii

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT yang telah memberikan nikmat sehat jasmani dan rohani sehingga penelitian ini dapat dikerjakan dengan baik. Tidak lupa penulis panjatkan shalawat serta salam kepada junjungan besar Nabi Muhammad SAW. Penulis menyadari sebagai manusia dengan keterbatasan yang dimiliki, bahwa penyelesaian penyusunan skripsi ini dibantu oleh berbagai pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu. Namun pada kesempatan ini, penulis ingin mengucapkan terima kasih dan rasa hormat setulus-tulusnya dan setinggi-tingginya secara khusus kepada:

1. Prof. Dr. Ismi Dwi Astuti Nurhaeni, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret.

2. Sri Hastarjo, S.Sos., Ph.D. selaku Ketua Program Studi S1 Ilmu Komunikasi.

3. Likha Sari Anggreni, M.Sos., M.Soc.Sc. selaku Pembimbing Akademik peneliti yang memberikan bimbingan akademik sejak awal perkuliahan.

4. Tanti Hermawati S.Sos, M.Si.selaku pembimbing skripsi yang telah berkenan meluangkan waktu serta membimbing penulis dengan sangat baik dan sabar.

5. Kedua orang tua tercinta, Dedi Mulyadi dan Yoyoh Yohanah yang senantiasa mendukung penulis baik secara materi maupun moral.

6. Kedua adik terkasih, serta seluruh anggota keluarga besar penulis yang banyak memberikan support dan saran kepada penulis.

7. Sabahat penulis di kelas Ilkom Non Reguler 2017, Sayyid Abdurrabbi, Dina Rezky, Jagad Dewabhatara, Nyla Soetardi, Dinda Dwi, Natasya Putri, dan Naomi Agnes yang selalu memberikan motivasi kepada penulis untuk segera menyelesaikan penelitian ini.

8. Sahabat penulis di D3 IPB, Sisca Sulistiowati, Dita Zwistria, Angela Zahara dan Dimas Anggit yang sangat perhatian dan pengertian serta selalu memberikan semangat kepada penulis.

Semua bantuan dan dukungan yang telah diberikan kepada penulis, mungkin tidak dapat penulis balas secara langsung. Semoga Allah SWT akan membalas semua kebaikan yang telah kalian berikan. Semoga hasil dari penelitian skripsi ini

(9)

viii

bermanfaat dapat memberikan ilmu pengetahuan serta wawasan yang baru bagi yang membacanya. Penulis sadari terdapat banyak kekurangan dalam skripsi ini.

Penulis membuka lebar-lebar untuk kritik dan saran yang membangun agar skripsi ini dapat menjadi lebih baik dan bermanfaat untuk diri penulis, pembaca, serta pemerhati masalah-masalah pemaknaan iklan dengan menggunakan metode semiotika.

Surakarta, 12 Maret 2020

Windy Widyaningsih D1217044

(10)

ix ABSTRAK

Windy Widyaningsih. D1217044. 2020. “Representasi Feminisme Liberal dalam Iklan Youtube (Analisis Semiotika Representasi Feminisme Liberal dalam Iklan Nivea Versi #ExtraCare for Extra Women di Youtube)” Skripsi.

Program studi Ilmu Komunikasi. Fakultas Ilmu Sosial dan Politik. Universitas Sebelas Maret, Surakarta.

Selama beberapa tahun ke belakang trend beriklan di dunia terus berubah,dan berkembang. Iklan mudah diakses karena dimuat di berbagai media, seperti cetak, elektronik sampai media baru yang berbasis internet seperti Youtube. Iklan-iklan sering menampilkan figur manusia, baik perempuan maupun laki-laki. Perempuan dalam iklan di Indonesia lebih banyak direpresentasikan dalam sosok tradisional, seperti peran domestik atau subordinat laki-laki. Namun, seiring dengan fenomena gerakan perempuan, membuat beberapa iklan merespon realitas tersebut dengan merepresentasikan perempuan yang setara dengan laki-laki. Seperti halnya iklan Nivea versi #ExtraCare for Extra Women di Youtube yang sangat menarik perhatian peneliti. Secara sepintas iklan tersebut merepresentasikan feminisme liberal melalui figur-figur perempuan yang ditampilkan dalam iklan.

Iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi massa yang tidak hanya berfungsi sebagai sarana promosi untuk menawarkan barang dan jasa saja, namun iklan mengalami perluasan fungsi yaitu menjadi alat untuk menanamkan makna simbolik melalui bahasa dan visualisasi dalam pesan. Sesuai dengan karakternya, iklan merupakan potret realitas yang ada di masyarakat sehingga dapat menyebarkan nilai-nilai sosial, budaya, politik, ideologi dan sebagainya.

Dalam memaknai sebuah pesan terkadang tidak sama antara satu orang dengan satu orang lainnya. Kaitannya dengan semiotika, iklan dapat dimaknai menggunakan teori & metode semiotika.

Penelitian ini termasuk jenis penelitian kualitatif dengan menggunakan metode analisis semiotika. Teknik pengumpulan data menggunakan studi dokumen. Peneliti memilih scene-scene terkait permasalahan kemudian menginterpretasikan dan menafsirkannya melalui pemaknaan atas tanda/ kode yang ditampilkan. Model semiotika John Fiske dipilih karena dapat menguraikan bagaimana representasi feminisme liberal yang ditampilkan figur-figur perempuan dalam teks iklan melalui 3 level analisis yaitu level realitas, level representasi dan level ideologi. Setiap level menampilkan kode-kode tertentu.

Hasil penelitian ini mengungkapkan bahwa representasi feminisme liberal dalam iklan Nivea versi #ExtraCare for Extra Women di Youtube ditunjukkan melalui 3 level yaitu 1) level realitas yang tercermin dalam kode pakaian, lingkungan, gestur & perilaku, ekspresi dan penampilan figur perempuan, 2) level representasi yang tercermin dalam kode kamera, pencahayaan, penyuntingan, musik dan suara, 3) level ideologi yang mewakili feminisme liberal di mana asumsinya perempuan dan laki-laki sama-sama makhluk yang rasional dan setara sehingga keduanya memiliki kesempatan dan hak yang sama untuk bisa memajukan diri dan sukses di ranah publik.

Kata Kunci: Komunikasi, Iklan, Representasi, Feminisme Liberal, Semiotika.

(11)

x ABSTRACT

Windy Widyaningsih. D1217044. 2020. "Representation of Liberal Feminism in Youtube Ads (Semiotic Analysis about Representation of Liberal Feminism in Nivea #ExtraCare for Extra Women on Youtube Ads)".

Undergraduate Thesis. Department of Communication Science. Faculty of Social and Political Sciences. Universitas Sebelas Maret.

Over the past few years the advertising trend in the world has continued to change and grow. An ads are easily accessible because they are published in various media, such as print, electronic and new internet-based media like Youtube. An ads often feature human figures, both women and men. In Indonesia, womens are more represented in traditional way, such as domestic or subordinate roles. However, along with the phenomenon of the women's movement, some advertisements responded this reality by representing women who are equal to men. Nivea #ExtraCare for Extra Women on Youtube ads is really caught the attention of researcher. This ad represents liberal feminism through the female figures.

Advertising is a form of mass communication that not only serves as a promotional tool for offering goods and services, but advertising haditampilkans expanded its function to become a tool to embed symbolic meaning through language and visualization in messages. In accordance with its character, advertising is a portrait of reality in society so that it can spread social, cultural, political, ideological values and so on. In interpreting a message sometimes it's not the same between one person and another person. Advertising can be interpreted using the theory & methods of semiotics.

This research is a qualitative research using the semiotic analysis method.

The technique of organizing data uses document studies. The researcher chooses related scenes then interprets them through the meaning of the sign or code that showed in the ad. The semiotic model used in this research is John Fiske's model.

This model was chosen because it can describe how the representation of liberal feminism by female figures in text, through 3 levels of analysis, such as level reality, the level representation and the level ideology. Each level contain with certain codes.

The results of this study reveal that the representation of liberal feminism in Nivea #ExtraCare for Extra Women ad on YouTube is shown through 3 levels, such as 1) level reality that is reflected in the dress code, environment, gestures &

behavior, expressions and appearance of female figures, 2) level representation that is reflected in the camera code, lighting, editing, music and sound, 3) level ideology that is reflected liberal feminism which is the assumption of women and men are both rational and equal, so that both have equal opportunities and rights to advance themselves and success in the public sphere.

Keywords: Communication, Advertising, Representation, Liberal Feminism, Semiotics.

(12)

xi DAFTAR ISI

PERSETUJUAN SKRIPSI ... ii

PENGESAHAN SKRIPSI ... iii

PERNYATAAN ORISINILITAS SKRIPSI ... iv

MOTTO ... v

PERSEMBAHAN ... vi

KATA PENGANTAR ... vii

ABSTRAK ... ix

ABSTRACT ... x

DAFTAR ISI ... xi

DAFTAR GAMBAR ... xiii

I. PENDAHULUAN ... 1

A. Latar Belakang ... 1

B. Rumusan Masalah ... 9

C. Tujuan Penelitian ... 9

D. Manfaat Penelitian ... 10

E. Telaah Pustaka ... 10

F. Penelitian Terdahulu ... 44

G. Kerangka Pemikiran ... 47

H. Metodologi Penelitian ... 48

II. OBJEK PENELITIAN ... 54

A. Sejarah Perkembangan Nivea ... 54

B. Produk-Produk Nivea ... 57

C. Iklan Nivea #ExtraCare for Extra Women ... 58

D. Sinopsis Iklan Nivea #ExtraCare for Extra Women ... 60

E. Figur Perempuan Iklan Nivea #ExtraCare for Extra Women ... 62

III. SAJIAN DAN ANALISIS DATA ... 66

Scene 1 ... 68

1. Level Realitas ... 68

2. Level Representasi ... 69

3. Level Ideologi ... 75

Scene 2 ... 77

Scene 3 ... 85

(13)

xii

Scene 4 ... 93

Scene 5 ... 100

IV. KESIMPULAN DAN SARAN ... 110

A. Kesimpulan ... 110

B. Saran ... 111

DAFTAR PUSTAKA ... 113

(14)

xiii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Kerangka Pemikiran ... 47

Gambar 2.1 Logo Brand Nivea ... 54

Gambar 2.2 Sparkling White Whitening Foam ... 57

Gambar 2.3 Make Up Starter White Day Serum ... 57

Gambar 2.4 Make Up Starter White Day Serum ... 57

Gambar 2.5 Nivea Extra White Anti Age ... 58

Gambar 2.6 Extra White Radiant & Smooth Cream ... 58

Gambar 2.7 Sensational Body Lotion Rose & Argan Oil ... 58

Gambar 2.8 Extra Whitening Advanced Care Roll On ... 58

Gambar 2.9 Nivea Pearl and Beauty Spray ... 58

Gambar 2.10 Nivea Men Deep Espresso Deodorant ... 58

Gambar 2.11 Lip Balm Pop Ball Grapefruit & Maracuja ... 58

Gambar 2.12 Nivea Lip Butter Raspberry Rose ... 58

Gambar 2.13 Nivea Creme Original ... 58

Gambar 2.14 Defia Rosmaniar ... 62

Gambar 2.15 Putri Tanjung ... 63

Gambar 2.16 Athira Farina ... 63

Gambar 2.17 Mila Rosinta ... 64

Gambar 2.18 Nicoline Patricia ... 64

Gambar 3.1 Seseorang mengambil sabuk hitam ... 68

Gambar 3.2 Seseorang mengikatkan sabuk hitam dengan erat ... 68

Gambar 3.3 Perempuan berjalan menuju arena kompetisi ... 68

Gambar 3.4 Perempuan melakukan gerakan taekwondo ... 68

Gambar 3.5 Perempuan memegang bendera merah putih ... 68

Gambar 3.6 Pemberitaan utama di koran ... 68

Gambar 3.7 Perempuan berada di backstage ... 77

Gambar 3.8 Perempuan keluar dari backstage ... 77

Gambar 3.9 Perempuan berjalan di stage ... 77

(15)

xiv

Gambar 3.10 Perempuan tersenyum sambil melambaikan tangan ... 77

Gambar 3.11 Perempuan di cover majalah ... 77

Gambar 3.12 Busana formal wanita karir ... 77

Gambar 3.13 Suasana di Bandara ... 85

Gambar 3.14 Dua perempuan di Kokpit pesawat ... 85

Gambar 3.15 Pilot Perempuan ... 85

Gambar 3.16 Perempuan di pemberitaan online ... 85

Gambar 3.17 Seragam pilot ... 86

Gambar 3.18 Seragam pramugari ... 86

Gambar 3.19 Perempuan sedang menari ... 93

Gambar 3.20 Pakaian penari perempuan ... 93

Gambar 3.21 Pertunjukan tari di stage ... 93

Gambar 3.22 Perempuan sebagai koreografer ... 93

Gambar 3.23 Suasana di Galeri Foto ... 100

Gambar 3.24 Perempuan sebagai fotografer ... 100