BAB I
PENDAHULUAN
I.I Latar Belakang
Dalam kehidupan modern dewasa ini ada hal yang perlu diwaspadai, ketika semangat kapitalisme telah menjadi semacam jaring yang dapat menjerat segala tindakan dan perilaku manusia. Maka praktek konsumsi tidak hanya dipahami untuk memenuhi kebutuhan dasar manusia, tapi malah dipahami untuk pemuasan unsur-unsur simbolik belaka. Akhirnya konsumsi malah menjadi suatu aktivitas untuk meningkatkan status, prestise, kelas dan simbol sosial lainnya. Identitas diri ini salah satunya dapat dibentuk oleh media massa melalui berbagai berita dan iklan yang disajikannya. Misalnya perempuan akan tampak cantik jika menggunakan kosmetik merek tertentu, supaya tanpak anggun pakailah busana dan atribut artis tertentu.
Identitas dapat dipahami sebagai sesuatu yang mempertalikan mereka dalam kaitan dengan interaksi dengan pihak lain dan mengorientasikan dirinya dengan berbagai dunia sosial.1 Identitas, pertanda dan representasi dari setiap mahluk individu, ibarat sesuatu yang melekat dan menjadi ciri khas seseorang. Maka identitas dapat diartikan berbagai sesuatu yang jelas, nyata dan terlihat. Dalam kaitanya dengan hubungan sosial, masyarakat modern ini mengaitkan identitas dengan pola perubahan sosial. Apa yang ditampilkan oleh media massa dianggap
1 M.D. La Ode, Etnis Cina Indonesia Dalam Politik, Yayasan Pustaka Obor Indonesia, Jakarta. 2012
sebagai kepalsuan dan semuanya menjadi sebuah rayuan bagi para audiens.
Hingga yang muncul dari sebuah rayuan, bukanlah sampainya pesan dan makna- makna, melainkan munculnya keterpesonaan, ketergiuran dan gelora hawa nafsu seperti gelora seksual, gelora belanja, gelora berkuasa dan sebagainya.
Perempuan juga memiliki identitas tersendiri dari hal yang lainnya membedakan atara laki-laki. Secara realitas perempuan memberikan perubahan- perubahan peran yang struktural dalam ekonomi dan sosial. Peran penting dalam melakukan berbagai aktifitas, sejalan dengan waktu peran tersebut sangat penting.
Perempuan memainkan sesuatu yang disebut “invisible work” yaitu peranan
“support economy” yang memungkinkan seluruh aktifitas lainnya terjadi. Seorang perempuan di rumah memainkan peranan ekonomi yang fundamental dalam memulihkan persiapan tenaga kerja untuk kembali bekerja pada hari berikutnya.
Ketidaktampakan kerja perempuan dan penyembunyian nilai produktif pekerjaan rumah tangga mereka dijadikan titik keberangkatan yang menentukan dalam pembentukan citra perempuan oleh media. Segala hal yang dilakukan perempuan mengidentifikasi bukan sebagai kerja melainkan kewajiban alami yang terkait dengan kodrat mereka. Bagaimanapun hal tersebut setiap perempuan bisa memberikan hal yang penting dalam berbagai aspek dari sehari-hari, pekerjaan ataupun media sekarang.
Bentuk perubahan dari berbagai golongan menjadikan perempuan tidak hanya sebagai identitas pembeda saja. Perempuan juga sebagai hal yang penting di dalam masyarakat. terutama Negara-negara dengan jumlah penduduk besar, Indonesia adalah Negara dengan jumlah penduduk yang luas dan berbagai suku,
budaya dan agama yang beragam, perbedaan dari setiap penduduk. Begitu juga dengan perempuan Indonesia yang memilki berbagai pesona tersendiri. Dari suku, budaya, agama dan warna kulit perempuan Indonesia memiliki hal yang sangat eksotis dan sangat menarik. Perempuan muslimah Indonesia kental dengan budaya dari struktur identitas islam. Bagaimanapun peran media terutama media massa dalam perubahan perkembangan perempuan muslimah.
Media yang digunakan dalam kegiatan periklanan ( Iklan media cetak, elektronik, media online, telepon seluler), pengemasan pesan atau informasi yang ingin disampaikan, relevansi tujuan produk dengan penentuan sasaran iklan.
Dimana periklanan mengandung unsur persuasive membujuk khalayak untuk melihat produk atau jasa yang ditawarkan, kemudian jika kemasan atau paket dari iklan yang ditawarkan menarik tidak menutup kemungkinan membuat khalayak keinginan untuk menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan. Dengan memperhatikan unsur-unsur iklan diantaranya adalah penggunaan atau pemilihan, storyboard, endorser, script, jingle, slogan dan tagline yang membutuhkan proses panjang.2 Iklan di media massa dapat digunakan untuk menciptakan citra merek dan daya tarik simbolis bagi suatu perusahaan atau merek. Hal ini menjadi sangat penting khususnya bagi produk yang sulit dibedakan kualitas atau fungsinya dari produk saingannya.
Pada realitasnya iklan bukan lagi sebuah media promosi atau untuk menjual produk, akan tetapi lebih jauh iklan sebagai media publikasi untuk mengambil identitas produk. Iklan sering menggunakan figur manusia terutama perempuan,
2 Yadi Supriyadi. Periklanan Perspektif Ekonomi Politik. Simbiosi Rekatama Media. Bandung.
realitasnya perempuan didalam iklan bekerja dalam seksualitas. Dalam unsur budaya perempuan merupakan eleman sangat menjual, banyak orang mengagumi keindahan perempuan sebagai karya seni terindah. Salah satu bentuk iklan yang manarik adalah menggambarkan atau merepresentasikan tentang perempuan.
Dengan mengeksploitasi perempuan dalam iklan, seringkali kecantikan dan keindahan perempuan dipandang hanya melalui physical belaka dan mengabaikan aspek-aspek kerohanian, perasaan, pikiran, dan spiritualitas.
Bagi di Indonesia perempuan muslimah dalam iklan lebih banyak digambarkan dalam citra tradisional. Dengan bangsa yang mayoritas penduduknya adalah muslim seperti Indonesia, analisis secara kritis tentang gaya hidup dalam islam yang ditawarkan media massa tidak dapat ditinggalkan. Dilihat dengan perekembangan busana muslimahnya sebagai identitas tersendiri hingga membentuk berbagai fenomena-fenomena yang terjadi.
Busana muslim tidak asing lagi untuk khalayak luas terutama perempuan muslimah. Busana muslim banyak dipasarkan dan berbagai bentuk gaya dan ciri- ciri yang membedakan cara pemakaian. Bisa disebut busana nuslim sebagai fashion hijab ini sangat mendukung penampilan untuk perempuan. Dengan perubahan tersebut muncul fenomena-fenomena baru seperti komoditas hijabers.
Hijabers adalah komunitas sekelompok muslimah berkerudung yang tidak seperti biasanya seorang muslimah berhijab. Karena kerudung yang mereka kenakan lebih merujuk pada fashion, bukan pada jilbab sebagai mana arti dan maknanya.
Bukan hanya fenomena hijabers tapi ada juga beberapa yang dikaitkan dengan
hijab seperti jilboobs. Fenomena jilboobs bukanlah berdiri sendiri namun juga bisa merambat ke fenomena jilbab dan lekuk tubuh. 3
Dengan adanya fenomena tersebut dan realitas perempuan muslimah, dapat membedakan makna sebenarnya dalam Islam. Sariayu Martha Tilaar merupakan produk perawatan kecantikan holistic (lengkap dan menyeluruh) dari luar dan dalam terinspirasi oleh keraifan lokal dan kekayaan alam indonesia. Dan memenuhi standar dunia untuk cara pembuatan kosmetik yang baik. Produk baru Sariayu Hijab Hair Care, merupakan produk sampo khusus perempuan berhijab.
Cara ini mempertegas bahwa sampo perempuan muslimah khusus berhijab pada sampo Sariayu Hiajab. Karena sampo ini telah mendapatkan sertifikasi halal sehingga lebih aman dan nyaman digunakan oleh perempuan berhijab.
Salah satu iklan TVC yang menampilkan perempuan dengan memakai hijab adalah iklan sampo Sariayu Hijab. Iklan Sariayu Hijab adalah produk sampo perempuan khusus berhijab disamping itu sampo yang khusus berhijab jarang ada di Indonesia. Iklan sampo Sariayu Hijab menjadi pelopor munculnya sampo- sampo khusus berhijab. Kendati iklan Sariayu Hijab adalah iklan produk sampo yang sebagai besar konsumenya dulu mengagung-agungkan memiliki rambut yang sehat sebagai mahkota perempuan. Namun justru iklan TVC sampo Sariayu Hijab memakai figure perempuan berhijab yang tertutup sebagai bintang iklannya.
Berarti Sariayu Hijab memandang bahwa kecantikan dan kesehatan rambut seperti yang ditampilkan dalam bintang iklan akan dapat diterima oleh kosumen. Dengan kata lain, Sariayu Hijab melihat bahwa ada perubahan pandangan masyarakat
3 Alta Pridi dan You Trend. Koleksi Jilboobs Indonesia. Jilbab Dan Jilboobs Bagaimana Kabarmu Kini?: You Trend Majalah Hot Info Edisi 118. Alta Pridi. Jakarta. 2016 hal 7
tentang definisi kecantikan muslimah bisa terlihat dari bagaimana figure hijab itu berperan. Dalam penelitian ini peneliti melihat iklan TVC dari produk sampo Sariayu Hijab. Dengan memfokuskan visual, endoser, fashion, serta produk dari sampo Sariayu Hijab sehingga dapat memperoleh hasil dari penelitin ini.
Dalam sudut pandang konsumen sampo Sariayu Hijab ingin mengubah pandangan bahwa tampil dengan menggunakan hijab tidak lagi hal yang awam atau tidak nyaman. Tapi dengan melihat iklan sampo Sariayu Hijab dapat membantu akan kebutuhan perempuan terhadap produk sampo yang khusus perempuan hijab, tetapi juga halal dan nyaman. Juga sebagai sampo khusus perempuan hijab pertama yang ada di Indonesia. Ini yang membedakan dengan pesaing-pesaing terutama dengan sampo khusus berhijab seperti iklan sampo Sunslik. Dengan konsep yang sama seperti Sariayu Hijab, sampo khusus perempuan hijab.
Salah satu produk sampo yang diiklankan di televisi adalah sampo Sariayu Hijab menampilkan endoser perempuan hijab. Rachel Maryam terpilih sebagai endoser perempuan iklan sampo Sariayu Hijab untuk memberi kesan perempuan cantik dan muslimah. Iklan sampo yang ditayang di televisi pada umumnya akan mevisualisasikannya dengan menampilkan seorang perempuan cantik, pakaian minim, bertubuh tinggi dan langsing, berambut hitam lurus, serta berkulit putih.
Citra perempuan dalam media elektronik, perempuan dapat menarik konsumen karena perempuan identias dengan kecantikan. Namun, berbeda halnya dengan iklan sampo Sariayu Hijab Hair Care yang ditayangkan di televisi. Karena iklan televisi disini menampilkan sudut pandang yang berbeda dengan iklan sampo
pada yang sebenarnya dengan memakai makna dan tanda tertentu. Perubahan dalam tanda makna terjadi dalam sudut pandang berbagai visual yang dipakai dari endoser, gambar dan kata-kata dari iklan televisi sampo Sariayu Hijab.
Dalam iklan produk sampo ini jelas menggambarkan konsep perempuan cantik yang diinginkan oleh perempuan masa kini, namun tidak melupakan ajaran-ajaran sebagai seorang muslim. Salah satunya adalah kewajiban menutup aurat bagi kaum perempuan. Yang mana dikatakan bahwa menutup aurat adalah sebuah tuntutan syariat. Jilbab dalam artinya bagian dari pakaian yang menutupi kepala, bahu dan wajah atau dalam arti hiasan yang menutup topi dan menggantung di depan mata.4 Islam mewajibkan kaum perempuan untuk berhijab karena memiliki banyak manfaat, seperti untuk memuliahkan kaum perempuan, untuk kesehatan, dan untuk kecantikan. Selain itu, kewajiban menutup aurat ditujukan untuk menjaga kehormatan. Kemudian, dampak dari jilbab adalah untuk memperkenalkan manusia pada kecantikan sejati. Karena kecantikan fisik bukanlah modal utama, maka inner beauty lah yang membuat perempuan terlihat sempurna.
Cantik merupakan salah satu perkara yang menjadikan seorang wanita lebih percaya diri. Oleh karenanya, tidak salah apabila setiap wanita menginginkan tampilan untuk menjadi cantik alami. Namun menjadi cantik bukan hanya harus terlihat menawan dari sisi luarnya, melainkan juga dari dalam diri. Karena sejatinya, cantik hanya bertuju pada paras tetapi juga hati.
4 Fedwa El Guindi. Jilbab: Antara Kesalehan Kesopanan dan Perlawanan. Serambi. Jakarta. 2005
Eksploitasi kecantikan fisik pada akhirnya menimbulkan kontroversi pada pribadi seseorang dan lingkungan sosial. Hal-hal ini membentuk suatu perubahan dam membentuk komodifikasi perubahan sosial. Komodifikasi dapat diartikan sebagai segala sesuatu yang berkaitan dengan barang dagangan atau dengan kata lain merubah sesuatu yang bernilai guna. Jika dibandingkan dengan aktifitas media maka komodifikasi merupakan upaya untuk menjadikan segala sesuatu untuk meraup keuntungan. Tentunya konteks barang dagangan disini, segala hal yang terkait dengan isi media, yakni : Isi media (seperti program-program acara dari berbagai dimensi), Audience/pemirsanya (yakni sebagai komoditas yang menaikkan rating, sehingga rating tersebut yang akan mengundang para pengiklan), Iklan (jelas merupakan sumber keuntungan terbesar bagi media, karenanya semua aspek pendukung dikerahkan untuk memperoleh keuntungan dari pengiklan).
Komodifikasi bisa saja mengubah isi media tapi tidak semunya memberikan perubahan karena komodifikasi sesuatu yang tidak hanya menyangkut masalah produksi komoditas dalam pengertiannya. Jadi komodifikasi Islam adalah komersialisasi Islam atau mengubah keimanan dan symbol-silbolnya menjadi komoditas yang dapat diperjual belikan untuk mendapat keuntungan. Pengaruh pasar terhadap agama tidak secara otomatis menghasilkan bentuk sekulerisasi, bahkan hal tersebut memungkinkan lahirnya pondasi-pondasi agama yang lebih kuat dan lebih memikat.5 Dalam hal ini bagaimana terjadinya perubahan dari suatu identitas ke dalam bentuk suatu struktural budaya. Jadi komodifikasi tidak
5 Pattana Kitiarsa, Toward A Sociology of Religious Commodification, dalam Bryan S. Turner (ed) The Sociology of Religion (Singapure: Blackwell Publishing Lth., 2010), hlm. 565.
saja terjadi pada barang-barang kebutuhan konsumtif akan tetapi telah merambat pada bidang seni dan kebudayaan pada umumnya. Dimana komoditas tersebut bisa berubah dengan cepat dengan perkembangan media massa dan berbagai sistem budaya yang berlaku. Hal tersebut bisa terjadi di dalam industri iklan yang terjadi.
Makna yang berbeda komodifikasi terjadi dalam industri periklanan, periklanan berubah fungsi bukan media pemasaran lagi tapi membentuk kapitalisme perilaku manuisa. Bentuk identitas islam merupakan topik yang sangat luas dengan beragam interpretasi. Secara umum identitas islam diartikan sebagai perangkat keyakinan dan praktek keagamaan yang membedakan muslim dengan penganut agama lainnya. Dikaitkan dengan iklan, bentuk dari media promosi dan pemasaran, islam memiliki beberapa peran. Salah satu peran islam dalam dunia iklan yaitu mengenai etika iklan yang nantinya akan ditampilkan ke khalayak luas.
1.2. Fokus Penelitian
Melihat pada latar belakang yang telah dijelaskan, maka fokus penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut bagaimna Komodifikasi Identitas Muslimah Pada Iklan Sampo Sariayu?
1.3. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini yaitu untuk mengetahui Komodifikasi Identitas Muslimah Pada Iklan Sampo Sariayu.
1.4. Manfaat Penelitian 1.4.1 Manfaat Akademis
Secara akademis penelitian ini diharapakan dapat mengungkapkan informasi untuk dijadikan bahan referensi dan bacaan bagi falkutas ilmu komunikasi jurusan marketing communication, universitas mercubuana. Penelitian ini menambah wawasan baru pagi penulis tentang penerapan teori-teori komunikasi pemasaran dan juga analisis semiotika.
1.4.2 Manfaat Praktis
Secara praktis penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan masukan bagi pembaca juga peneliti dalam membuat dan melakukan kegiatan belajar yang tepat sehingga mampu memberikan hasil yang maksimal kepada pembaca dari penelitian-penelitian yang telah dilakukan.
