BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang MasalahPersaingan industri televisi di Indonesia dewasa ini sangat ketat. Televisi merupakan media massa yang masih menjadi favorit bagi pemasang iklan. Menurut data Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (PPPI) pada tahun 2014 belanja iklan di televisi mencapai Rp. 150 Triliun. Menurut data Adstebsity (lembaga survey advertising) belanja iklan pada semester I 2015 mencapai Rp. 32 Triliun. GlobalTV sebagai salah satu stasiun televisi swasta free to air di Indonesia mendapatkan sekitar Rp. 2,9 Triliun pada semester I tahun 2015, atau hanya sekitar 9% dari total belanja iklan yang masuk ke 13 stasiun televisi nasional. Untuk program yang mendapatkan iklan terbanyak yaitu program “Big Movies Platinum” yang tayang di GlobalTV pada urutan kelima dengan pendapatan Rp. 288 M pada kuartal pertama di tahun 2015. Sedangkan data dari AC Nielsen Indonesia belanja iklan di televisi mengalami pertumbuhan 33% di triwulan I atau Januari-Maret 2016, menjadi 24,2 Triliun. Sebagai pembanding, pada kuartal I tahun 2015 belanja iklan di televisi adalah 18,1 Triliun Rupiah.
GlobalTV Indonesia adalah stasiun televisi berjaringan swasta nasional yang mempunyai target audience dan segmentasi untuk keluarga kelas menengah keatas (ABC, all 5+). Pada saat penelitian ini dibuat (bulan Oktober 2015), GlobalTV berdasarkan data rating dan share dari Nielsen (lembaga survei) mendapat posisi ke 8 dari 10 stasiun swasta nasional, hanya diatas METROTV dan TVONE. Rating dan share menunjukkan jumlah penonton masing-masing stasiun televisi.
Jumlah penonton GlobalTV masih sedikit dan tentunya masih berpotensi untuk meraih jumlah penonton yang lebih banyak lagi, jumlah penonton yang
66.3 8.6 7.88.48.67.57.86.96.87.98.27.37.37.9 6.56.66.56.66.36.56.96.97.16.35.85.8 7.5 7.3 6.9 6.3 6.3 6.4 7.37.2 7.1 6.1 6.1 6 6.6 6.2 6.4 8.28.7 0 5 10 15 20 25 1501 1502 1503 1504 1505 1506 1507 1508 '150 9 '1 51 0 '1 51 1 '1 51 2 '1 51 3 '1 51 4 '1 51 5 '1 51 6 '1 51 7 '1 51 8 '1 51 9 '1 52 0 '1 52 1 '1 52 2 '1 52 3 '1 52 4 '1 52 5 '1 52 6 '1 52 7 '1 52 8 '1 52 9 '1 53 0 '1 53 1 '1 53 2 '1 53 3 '1 53 4 '1 53 5 '1 53 6 '1 53 7 '1 53 8 '1 53 9 '1 54 0 '1 54 1 '1 54 2 '1 54 3 '1 54 4
GTV TRANS7 ANTV TVONE TRANS RCTI SCTV
IVM MNCTV METRO 17.1 15.3 15.6 11.6 10.9 8.4 7.2 5.8 3.6 2 7.8 5.8 3.2 2 8.9 11.3 11.3 15 17.7 14.6
RCTI SCTV IVM ANTV MNCTV TRANS7 TRANS GTV TVONE METRO
Wk 1543 Wk 1544
pendapatan perusahaan akan bertambah. Gambar 1.1 dibawah menunjukkan posisi GlobalTV dibandingkan dengan stasiun televisi lainnya berdasarkan data share dari Nielsen.
Gambar 1.1. Weekly Share Performance, all day part, all cities Sumber: Research & Development GlobalTV (2015)
Posisi GlobalTV terlihat stagnan dari minggu ke minggu dengan share antara 5 sampai dengan 10. Posisi akan naik jika ada stasiun televisi lain yang turun. Hal ini menunjukkan kurangnya kekuatan GlobalTV jika dibandingkan stasiun televisi lainnya. Gambar 1.2 menunjukkan posisi GlobalTV diurutan ke 8 berdasarkan share performance dibandingkan dengan stasiun televisi lainnya. Data ini diperoleh dari bagian Research & Development GlobalTV.
Gambar 1.2. Share Performance Minggu ke 1543 (Oct 25-31, 2015) VS Minggu ke 1544 (Nov 01-07, 2015) Sumber: Research & Development GlobalTV (2015)
Dari Gambar 1.2 terlihat bahwa GlobalTV sebagai stasiun televisi generik yang mempunyai target audience dan pangsa pasar yang lebih luas berada pada urutan terbawah dari semua stasiun televisi generik yang ada dan hanya berada diatas stasiun televisi khusus yaitu METROTV dan TVONE yang hanya menyiarkan program pemberitaan dengan pangsa pasar yang lebih kecil.
Intensi (niat) penonton ketika akan menonton sebuah program acara televisi, ada dua jenis, yaitu belum tahu akan menonton program acara apa (belum ada intensi untuk menonton suatu program acara), hanya ingin menonton televisi, menyalakan televisi, memindah-mindahkan saluran (channel) lalu mencari acara yang bagus, dan yang kedua adalah sudah tahu dan sudah menentukan akan menonton program acara apa (adanya intensi menonton suatu program acara).
Penonton yang sudah tahu akan menonton suatu program acara adalah karena terlebih dahulu mendapatkan informasi tentang program acara tersebut seperti melihat promosi program acara, dari referensi teman atau sudah pernah menonton program acara tersebut sebelumnya dan ingin menontonnya lagi. Informasi yang didapatkan mampu menciptakan ketertarikan sehingga mereka sengaja menyempatkan waktu untuk menonton program acara tersebut (ada intensi untuk menonton).
Intensi atau niat menonton merupakan salah satu hal yang penting karena merupakan suatu fase sebelum tindakan menonton. Sehingga menciptakan intensi menonton adalah salah satu tugas stasiun televisi, karena dengan terciptanya intensi menonton melalui penyebaran informasi maka akan bisa mendatangkan penonton. Semakin banyak penonton tentunya semakin baik bagi stasiun televisi karena semakin banyak penonton akan semakin menarik bagi pemasang iklan.
Penonton merupakan makhluk hidup yang mempunyai posisi sebagai makhluk individu dan makhluk sosial, sebagai makhluk individu maka pengetahuan, informasi dan pengalaman akan membentuk persepsinya dan akan mengarahkan intensinya dalam menentukan suatu pilihan. Sebagai makhluk sosial maka seorang penonton berinteraksi dengan orang-orang disekitarnya. Lingkungan
mampu mempengaruhi keputusan pilihan seseorang. Salah satu yang bisa mempengaruhi intensi menonton adalah efek ikut-ikutan, sebuah efek yang muncul disebabkan karena posisi seseorang selalu ingin diterima dan menjadi bagian dari lingkungannya. Ketika lingkungannya membicarakan sebuah tontonan, maka dia terdorong untuk mengetahui lebih lanjut tentang apa yang sedang ramai diomongkan, dia juga menjadi tertarik untuk menonton apa yang sedang ramai dibicarakan di lingkungannya.
Pra-survei telah dilakukan sebelum tulisan ini dibuat. Pra-survei tersebut menanyakan tentang faktor-faktor apa yang mempengaruhi intensi menonton televisi. Pra-survei dilakukan secara online dengan alamat survei www.surveymonkey.com/r/99SW9DF. Dari hasil survei terhadap 30 responden diketahui bahwa faktor program acara yaitu jenis, pengisi acara dan jam tayang, promosi, referensi, informasi dari media sosial, image stasiun televisi penayang, kualitas siaran stasiun televisi penayang dan alasan sudah pernah menonton merupakan faktor-faktor yang bisa menimbulkan intensi menonton dengan hasil seperti terlihat dalam Gambar 1.3 berikut:
Gambar 1.3. Hasil Pra-survei
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Intensi Menonton Sumber: www.surveymonkey.com/r/99SW9DF (2015)
Gambar 1.3 juga menunjukkan berdasarkan urutan, faktor paling utama yang paling banyak dipilih dalam mempengaruhi intensi menonton, adalah dari faktor program (Jenis, pengisi acara, jam tayang dan faktor kualitas siaran), selanjutnya adalah, referensi dari orang lain, promosi acara, image stasiun televisi penayang, informasi dari media sosial dan yang terakhir adalah sudah pernah menonton program acara,
Jenis, kualitas dan materi isi program acara memang sangat berpengaruh terhadap intensi menonton, namun jenis, kualitas dan materi isi program acara yang bagus belum tentu akan menghasilkan jumlah penonton yang banyak . Ini disebabkan oleh banyak hal, antara lain tergantung program yang ditayangkan oleh stasiun televisi lain atau kompetitor, apabila stasiun televisi lain menayangkan program yang lebih bagus dan lebih diminati maka program acara yang sudah dirancang bagus akan kalah dalam jumlah penonton. Acara special event seperti “breaking news”, final pertandingan sepak bola, pidato kenegaraan presiden dan siaran langsung lainnya juga bisa mempengaruhi jumlah penonton. Selain itu sebuah program acara yang menurut KPI (Komisi Penyiaran Indonesia) bagus, belum tentu merupakan program yang disukai masyarakat (sedikit penontonnya). Sehingga yang bisa dilakukan terhadap program acara adalah menjaga kualitas dan mencoba memenuhi selera pasar.
Hasil pra-survei diatas dan beberapa data yang telah penulis kumpulkan dapat disimpulkan bahwa beberapa faktor yang mempengaruhi intensi menonton televisi seorang penonton ada 2 yaitu dari faktor internal dari sisi penonton sendiri berupa informasi yang diterimanya. Penyebaran informasi merupakan salah satu tugas dari departemen marketing yang dilakukan oleh stasiun televisi, serta dari faktor eksternal yaitu lingkungan sekitar penonton yang bisa mempengaruhi, salah satunya adalah adanya efek ikut-ikutan atau yang disebut Bandwagon Effect.
Marketing Communication yang dilakukan oleh perusahaan dalam menyampaikan pesannya ada banyak bentuk dan jenisnya, namun dalam kasus GlobalTV, yang berhubungan langsung dengan penonton adalah Advertising dan
televisi, iklan di radio dan iklan di media cetak dan iklan media outdoor. Penggunaan media sosial yaitu twitter, facebook, youtube dan website yang berisi informasi tentang suatu program acara juga digunakan. Selain bertujuan untuk mengkomunikasikan pesan, Marketing Communication juga digunakan untuk membentuk Brand Equity.
Brand Equity atau ekuitas merek adalah kekuatan merek, sebuah persepsi kepercayaan, pendapat positif yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap suatu barang atau jasa. Brand Equity merupakan penguat bagi persepsi. Jika penonton memiliki minat maka ketika didukung dengan Brand Equity minat bisa meningkat menjadi niat. Tentunya terciptanya Brand Equity yang bagus akan menimbulkan persepsi yang bagus juga terhadap GlobalTV sehingga mampu menumbuhkan intensi menonton.
Tantangan bagi GlobalTV adalah bagaimana membuat Advertising dan memanfaatkan Media Sosial serta menciptakan Bandwagon Effect sehingga terbentuk Brand Equity yang bisa meningkatkan Intensi Menonton yang mendorong konsumen untuk menonton GlobalTV. Dengan banyaknya penonton maka diharapkan akan menarik pemasang iklan untuk memasang iklan di GlobalTV sehingga pendapatan GlobalTV bertambah.
1.2 Identifikasi dan Perumusan Masalah
Kecenderungan penonton dalam memilih sebuah program acara televisi yang akan ditontonnya, selain karena faktor dari programnya sendiri, juga bisa disebabkan oleh pengaruh Advertising, Media Sosial dan Bandwagon Effect yang berhasil membentuk Intensi Menonton, baik langsung maupun melalui Brand Equity. Maka masalah yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah “Bagaimana pengaruh Advertising, Media Sosial dan Bandwagon Effect terhadap Intensi Menonton baik secara langsung maupun tidak langsung melalui Brand Equity dengan studi kasus pada GlobalTV Indonesia ?”
1.2.1 Rumusan Masalah
1. Bagaimana pengaruh Advertising terhadap Brand Equity secara parsial di GlobalTV Indonesia?
2. Bagaimana pengaruh Media Sosial terhadap Brand Equity secara parsial di GlobalTV Indonesia?
3. Bagaimana pengaruh Bandwagon Effect terhadap Brand Equity secara parsial di GlobalTV Indonesia?
4. Bagaimana pengaruh Advertising, Media Sosial dan Bandwagon Effect terhadap Brand Equity secara simultan di GlobalTV Indonesia?
5. Bagaimana pengaruh langsung dan tidak langsung Advertising terhadap Intensi Menonton secara parsial di GlobalTV Indonesia?
6. Bagaimana pengaruh langsung dan tidak langsung Media Sosial terhadap Intensi Menonton secara parsial di GlobalTV Indonesia?
7. Bagaimana pengaruh langsung dan tidak langsung Bandwagon Effect terhadap Intensi Menonton secara parsial di GlobalTV Indonesia?
8. Bagaimana pengaruh Advertising, Media Sosial, dan Bandwagon Effect terhadap Intensi Menonton secara simultan di GlobalTV Indonesia? 9. Bagaimana pengaruh Brand Equity terhadap Intensi Menonton secara
parsial di GlobalTV Indonesia?
10. Bagaimana pengaruh Advertising, Media Sosial, Bandwagon Effect dan Brand Equity terhadap Intensi Menonton secara simultan di GlobalTV Indonesia?
1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian
Maksud dan tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Menganalisis pengaruh Advertising terhadap Brand Equity secara parsial di GlobalTV Indonesia.
2. Menganalisis pengaruh Media Sosial terhadap Brand Equity secara parsial di GlobalTV Indonesia.
3. Menganalisis pengaruh Bandwagon Effect terhadap Brand Equity secara parsial di GlobalTV Indonesia.
4. Menganalisis pengaruh Advertising, Media Sosial dan Bandwagon Effect terhadap Brand Equity secara simultan di GlobalTV Indonesia.
5. Menganalisis pengaruh langsung dan tidak langsung Advertising terhadap Intensi Menonton secara parsial di GlobalTV Indonesia.
6. Menganalisis pengaruh langsung dan tidak langsung Media Sosial terhadap Intensi Menonton secara parsial di GlobalTV Indonesia.
7. Menganalisis pengaruh langsung dan tidak langsung Bandwagon Effect terhadap Intensi Menonton secara parsial di GlobalTV Indonesia.
8. Menganalisis pengaruh Advertising, Media Sosial, dan Bandwagon Effect terhadap Intensi Menonton secara simultan di GlobalTV Indonesia.
9. Menganalisis pengaruh Brand Equity terhadap Intensi Menonton secara parsial di GlobalTV Indonesia.
10. Menganalisis pengaruh Advertising, Media Sosial, Bandwagon Effect dan Brand Equity terhadap Intensi Menonton secara simultan di GlobalTV Indonesia.
1.4 Manfaat dan Kegunaan Penelitian
Manfaat dan kegunaan dari penelitian ini adalah: 1. Manfaat akademis
Penelitian ini diharapkan dapat memperkaya khasanah keilmuan dan memberikan kontribusi pengetahuan yang bisa dijadikan literatur tambahan dalam bidang manajemen pemasaran.
2. Manfaat praktis
Bagi manajemen GlobalTV Indonesia penelitian ini diharapkan dapat menjadi pertimbangan dan masukan dalam mengimplementasikan konsep, kebijakan dan membuat program Marketing Communication yaitu Advertising dan Media Sosial yang mampu menimbulkan Bandwagon Effect dan meningkatkan Brand Equity serta menimbulkan Intensi Menonton.
