BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 . Periklanan Sebagai Proses Komunikasi
Komunikasi merupakan suatu proses yang sangat mendasar dan vital dalam kehidupan manusia. Dikatakan mendasar karena setiap masyarakat manusia baik yang primitif maupun yang modern, selalu berkeinginan mempertahankan suatu persetujuan mengenai berbagai aturan sosial melalui komunikasi, sedangkan dikatakan vital karena setiap individu memiliki kemampuan untuk berkomunikasi dengan individu-individu lainnya sekaligus menetapkan kredibilitasnya sebagai seorang anggota masyarakat, sehingga meningkatkan kesempatan individu tersebut untuk tetap hidup6.
Menurut wilbur Schramm, bila kita mengadakan komunikasi, maka kita berusaha untuk menciptakan persamaan mengenai informasi, ide atau pemikiran, serta sikap kita dengan orang lain. Inti dari komunikasi tersebut adalah membawa komunikan (khalayak komunikasi) dan komunikator menuju kesepakatan pesan. Jadi menurut Schramm, komunikasi diartikan sebagai suatu penyampaian pesan yang diharapkan dapat menumbuhkan terciptanya suatu persamaan mengenai pesan tertentu antara komunikator dan komunikan7.
6 Charles R. Wright, Sosiologi Komunikasi Massa. (Bandung ; PT. Remaja Rosdakarya, 1991).
Hal.4
Komunikasi merupakan salah satu kunci dalam menjalankan roda organisasi, baik perusahaan maupun institusi lainnya. Dewasa ini, komunikasi dipandang sebagai dialog interaktif antara perusahaan dengan klien-nya, baik itu pada tahap pra-penjualan, penjualan, maupun tahap konsumsi serta pasca konsumsi. Perusahaan tak hanya mesti menjawab tantangan ”Bagaimana kita bisa meraih konsumen?”, namun juga ”Bagaimana konsumen dapat meraih kita?”. Dengan kecanggihan teknologi terbaru, manusia mampu berkomunikasi melalui berbagai macam media, mulai dari media tradisional (surat kabar, radio, telepon, televisi) hingga media terbaru (komputer, mesin faks, telepon seluler).
Seorang komunikator pemasaran harus memperkirakan seperti apa respon khalayak yang diinginkan. Respon yang diinginkan bisa mencapai tahap kognitif (akal/pikiran/pengetahuan); misalnya menyampaikan sesuatu ke benak konsumen, afektif (perasaan/sikap) seperti mengubah sikap, respon atau persepsi, hingga behavioral (perilaku) seperti menggugah konsumen untuk bertindak.
Secara konsepsional karakteristik dari komunikasi massa diantaranya 8 : 1. Komunikasi melalui media massa pada dasarnya ditujukan ke khalayak
yang luas, heterogen, anonim, tersebar, serta tidak mengenal batas geografi kultural.
2. Bentuk kegiatan komunikasi bersifat umum, bukan perorangan pribadi. 3. Pola penyampaian pesan berjalan secara cepat dan mampu menjangkau
khalayak luas, bahkan memungkin tidak terbatas baik secara geografis maupun kultural.
4. Penyampaian pesan cenderung berjalan satu arah, umpan balik atau tanggapan dari pihak penerima (khalayak) lazimnya tertunda.
5. Kegiatan komunikasi dilakukan secara terencana, terjadwal, dan teroganisir. 6. Penyampaian pesan dilakukan secara berkala, tidak bersifat temporer.
8 Sasa Djuarsa Sendjaja, dkk. Pengantar komunikasi. Pusat Penerbitan Universitas Terbuka,
Proses Komunikasi mengenai 5 komponen yaitu : Sumber (Komunikator), Pesan, Penyajian/Media, Komunikan, Tujuan. Untuk memahami proses komunikasi dalam penelitian ini menggunakan teori yang diungkapkan oleh
Harold D. Laswell. Bahwa cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi ialah
dengan menjawab lima pertanyaan sederhana sebagai berikut9 :
1. Who : Sumber (komunikator)
2. Say What : Pesan-pesan atau informasi yang disampaikan.
3. In which channel :Media yang digunakan untuk menyampaikan pesan (informasi).
4. To Whom : Komunikan atau khalayak sasaran.
5. with what effect :Tujuan dari tayangan yang dibuat, perubahan yang terjadi sebagai akibat dari pesan yang diterima seseorang berupa perubahan sikap dan tingkah laku.
Iklan merupakan bagian dari promotion mix, secara sederhana iklan didefinisikan sebagai segala bentuk pesan yang disampaikan melalui media dan ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Jadi iklan merupakan media yang paling potensial dalam menyampaikan pesan penjualan yang persuasif10.
Iklan dapat juga sebagai teknik penyampaian pesan dalam bidang bisnis yang sifatnya non personal secara teoritik melaksanakan fungsi-fungsi seperti yang diemban media massa lainnya. Selain itu iklan juga berfungsi dalam pemasaran, fungsi iklan adalah mendatangkan uang karena orang membeli produk yang diiklankan serta memberikan informasi singkat bagi calon pemakai jasa atau barang.
9 Deddy Mulyana. Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar. PT. Remaja Rosdakarya, Bandung : 2001.
Hal. 41
10 Tata karma dan Tata Cara Periklanan Indonesia, (Direktorat Bina Press dan Grafika Departemen
Oleh sebab itu dalam suatu kampanye periklanan ada suatu proses yang dilalui agar memperoleh respon dari khalayak. Sandra Moriarty dalam bukunya
Creative Advertising : Theory and Practice menggambarkan proses komunikasi
periklanan tersebut dalam bentuk bagan sebagai berikut11 : Bagan 2.1
Skema Proses Komunikasi
Sumber : Creative Advertising : Theory & Practice (New Jersey USA : Prentice Hall, 1991
Proses komunikasi dalam iklan dimulai dari produsen (source) menggunakan jasa biro iklan (encoder) untuk menyampaikan iklan (message) yang disampaikan melalui berbagai media (channel). Pesan yang disampaikan harus cukup kuat untuk bersaing dalam mengatasi berbagai pesan lainnya (noise), sehingga dapat dimengerti (decoded) oleh pemirsa, pendengar, pembaca
(receiver). Untuk mengetahui apakah pesan itu berhasil diterima, pengiklan harus
mendapatkan informasi kembali (feed back), yaitu bagaimana seseorang bereaksi terhadap pesan tersebut12.
11 Sandra E. Moriarty, Creative Advertising : Theory & Practice (New Jersey USA : Prentice Hall,
1991), hal. 5-6
12 Sandra E. Moriarty, loc.cit., hal 5-6 Encoder
(Agency) (Advertisement)Message
)
Channel (media)
Noise
(competitor) (Viewer)Receiver
Source (Avertiser)
Berdasarkan teori tersebut, maka televisi merupakan suatu media atau saluran (channel) yang digunakan oleh produsen (source), yaitu PT. Unilever dalam menyampaikan pesan iklan (message) berupa informasi tentang produknya kepada khalayak (receiver) yang pada akhirnya akan timbul suatu tanggapan, reaksi atau respon. Dalam menyampaikan pesan berupa informasi tentang iklan CITRA versi “Untuk Perempuan Indonesia” di televisi kepada komunikan yang pada akhirnya akan timbul reaksi yaitu tanggapan atau respon yang timbul dari komunikan setelah menerima pesan dari komunikator.
Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Untuk dapat menjalani fungsi pemasaran, maka apa yang harus dilakukan dalam kegiatan periklanan tuntu saja harus lebih dari sekedar memberikan informasi kepada khalayak.
Periklanan harus mampu membujuk khalayak ramai agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan untuk mencetak penjualan dan keuntungan. Periklanan harus mampu menggerakkan konsumen membeli produk oleh departemen pemasaran telah dirancang sedemikian rupa, sehingga diyakini dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan pembeli. Periklanan harus dapat mempengaruhi pemilihan dan keputusan pembeli.
2.2. Hierarki Efek
2.2.1.Model Stimulus Respons dan Modifikasinya
Televisi merupakan stimutus yang dapat mempengaruhi tingkat respon dari khalayak yang melihatnya. Begitu pula dengan iklan yang ditayangkan di televisi akan menjadi suatu stimulus atau daya rangsang seperti yang diharapkan oleh pengiklan.
Iklan merupakan stimulus yang dapat mempengaruhi tingkatan respon dari khalayak yang melihatnya. Tayangan iklan akan menjadi suatu stimulus atau daya rangsang seperti yang diharapkan oleh pengiklan.
Dalam konteks ini apa yang dinamakan ”prinsip stimulus respons” merupakan hal yang penting. Menurut model yang sederhana ini, efek merupakan reaksi tertentu terhadap stimulus (rangsang) tertentu, sehingga orang dapat menduga atau memperkirakan adanya hubungan erat antara isi pertanyaan (stimulus - s), seorang komunikan (organisme - o), dan efek (respon - r)13.
Biasanya hubungan antara unsur-unsur tersebut digambarkan sebagai berikut:
S
O
R
Sumber : Model-model Komunikasi, (Longman Inc, New York, 1981)
13 Dennis McQuail & Sven Windahl, Model-model Komunikasi, (Longman Inc, New York, 1981).
Menurut unsur-unsur yang terdapat didalam model Stimulus – Organisme –
Respon atau S – O – R :
1. Message = isi pernyataan yaitu stimulus (S) = perangsang
2. Receiver = penerima yaitu organisme (O) = badan yang hidup atau manusia 3. Efek = pengaruh yaitu respon (R)= tanggapan
Teori stimulus organisme respon (S-O-R) menjelaskan bahwa efek merupakan reaksi terhadap stimuli (rangsangan) tertentu. Efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kekesuaian antara pesan dan reaksi komunikan.
Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan dan kemudian diteruskan pada proses berikutnya dimana komunikan menjadi mengerti. Setelah komunikan mengolah dan menerimanya maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap.
Jadi ketika stimulus atau pesan sampai ke organisme atau komunikan sebelum menjadi efek, pesan tersebut diolah dahulu oleh organisme atau komunikan.
Proses pengolahan pesan yang terjadi terhadap individu yaitu14 :
1. Stimulus yang diberikan pada organisme dapat diterima atau dapat ditolak, maka proses selanjutnya terhenti. Ini berarti bahwa stimulus tersebut tidak efektif dalam mempengaruhi organisme, maka tidak ada perhatian
(attention) dari organisme. Dalam hal ini, stimulus adalah efektif dan ada
reaksi.
2. Langkah berikutnya adalah jika stimulus telah mendapat perhatian dari
organisme, maka proses selanjutnya adalah mengerti terhadap stimulus
(correctly Comprehended). Kemampuan dari organisme inilah dapat
melanjutkan proses berikutnya.
3. Langkah berikutnya adalah bahwa organisme dapat menerima secara baik
apa yang telah diolah sehingga dapat terjadi kesediaan untuk perubahan sikap.
Hal ini juga dibahas oleh Mara’at dalam bukunya ”Sikap Manusia, Perubahan Serta Pengukurannya”. Mengutip pendapat Hovland, Janis dan Kelley yang mengatakan bahwa dalam menelaah sikap yang baru ada tiga variabel penting, yaitu15 :
1. Perhatian adalah proses mental ketika stimuli atau rangkaian stimuli menjadi menonjol dalam kesadaran pada saat stimuli lainnya melemah. Perhatian terjadi bila kita mengkonsentrasikan diri pada salah satu alat indera yang lain.
2. Pengertian adalah jika stimulus telah mendapat perhatian dari organisme, maka proses selanjutnya adalah mengerti terhadap stimulus (Correctiv
Comprehended).
3. Penerimaan adalah organisme dapat menerima secara baik apa yang telah diolah sehingga dapat terjadi kesediaan untuk perubahan sikap.
Versi proses dasar yang lebih dielaborasi seperti yang terjadi dalam hal persuasi diungkapkan oleh McGuire (1973) dalam bentuk enam tahap yang berurutan : Penyajian – perhatian – pemahaman- penyimpanan- perilaku nyata 16.
14 Mar’at, Sikap Manusia Perubahan Serta Pengukurannya, Ghalia Indonesia, 1982, hal. 26 15 Jalaludin Rakhmat, Psikologi Komunikasi, Remaja Rosdakarya, Bandung. 2004, hal.52 16 Dennis Mcquail, Teori Komunikasi Massa, Suatu Pengantar, Edisi kedua : Erlangga, 1996,
Prinsip stimulus respon ini juga berkaitan dengan konsep respon yang dikemukakan oleh McGuire sebelumnya, dimana komponen respon kognitif
(presentation, attention, comprehension) berisi pengetahuan individu tentang
suatu objek tertentu yang menjadi stimulus. Sedangkan komponen respon afektif
(yelding) berisikan perasaan atau emosi individu terhadap stimulus tersebut.
Jadi jika dikaitkan dengan penelitian ini yakni tayangan iklan CITRA versi ”Untuk Perempuan Indonesia” di televisi yang merupakan stimulus (s), melakukan tayangan iklannya di stasiun televisi yang merupakan organisme (o), maka masyarakat atau khalayak akan memberikan responnya (r), terhadap iklan tersebut, dimana efek respon ini bisa bersifat positif atau negatif.
2.2.2.Tingkatan Dalam Proses Komunikasi Periklanan
Menurut Robert J.Lavidge dan Gary Steiner, tingkatan yang berlaku dalam proses komunikasi periklanan adalah17 :
1. Awareness (tingkat kesadaran) 2. Knowledge (tingkat pengetahuan) 3. Liking (tingkat kesukaan)
4. Preference (tingkat pilihan) 5. Conviction (tingkat keyakinan) 6. Purchase (tingkat pembelian)
Pengertian dari uraian di atas adalah :
1. Awareness : Adalah tahap dimana konsumen mengetahui adanya produk tetapi hanya sekedar tahu, misalnya hanya tahu merek atau jenis produknya.
17 Robert J. Lavidge and Gary A. Steiner, A Model For Predictiv Measurement of advertising Effectiviness, (Journal of Marketing, 1996), hal.56
2. Knowledge : Adalah tahap dimana konsumen mempunyai pengetahuan tantang suatu produk, tidak hanya terbatas pada pengetahuan tentang adanya suatu produk tetapi lebih mendalam lagi. Misalnya tentang harganya, dimana mendapatkannya dan lain-lain.
3. Liking : Adalah tahap dimana konsumen sudah membuat suatu penilaian terhadap produk yang dimaksud.
4. Preference : Adalah tahap dimana konsumen sedang menetapkan pilihannya terhadap produk.
5. Conviction : Adalah tahap dimana konsumen sedang menetapkan suatu produk tetapi belum menentukan apakah memang benar produk pilihannya adalah yang tepat untuk memenuhi kebutuhannya.
6. Purchase : Adalah tingkah laku konsumen membeli produk yang dimaksud.
2.3. Respon
Respon adalah sikap atau reaksi, tanggapan, dan jawaban18. Respon bisa dikatakan merupakan reaksi balik yang dihasilkan dari efek pesan-pesan yang disampaikan oleh komunikator kepada komunikan atau dari media massa kepada khalayak. Respon yang diberikan oleh khalayak dalam arti luas, diartikan sebagai perubahan atau perkembangan dalam arti positif maupun negatif.
18 Pusat Pembinaan dan Pengembangan Bahasa, Kamus Besar Bahasa Indonesia, Jakarta Barat
Para peneliti telah menemukan adanya hubungan antara sikap konsumen terhadap iklan, emosi konsumen terhadap suatu produk dan kepercayaan konsumen terhadap atribut produk. Penemuan-penemuan itu meliputi19 :
1. Pembentukan sikap konsumen terhadap iklan dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek.
2. emosi yang ditimbulkan oleh pengaruh iklan di televisi baik perasaan positif atau negatif.
3. Isi pesan iklan dapat mempengaruhi emosi para konsumen.
4. Komponen-komponen iklan baik secara verbal maupun visual dapat secara tidak langsung mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan, pembentukan kepercayaan konsumen terhadap atribut produk dan waktu penayangan iklan.
Manusia memiliki kemampuan recall, yaitu suatu kemampuan yang hanya dimiliki manusia diantara makhluk hidup lainnya. Recall adalah kemampuan memanggil atau mengeluarkan kembali informasi dari memori.
Memori sendiri memiliki tiga tahap, yaitu20 :
1. Perekaman (encoding), yaitu pencatan informasi melalui indera penerima dan sistem syaraf internal.
2. Penyimpanan (storage), yakni menentukan beberapa lama informasi berada bersama kita, dalam bentuk apa dan dimana.
3. Pemanggilan kembali atau mengingat kembali (retrieval), yakni proses menggunakan informasi yang disimpan.
Respon diartikan sebagai reaksi yang diberikan khalayak ketika setelah ia menerima, mendengar, melihat informasi (pesan) mengenai suatu produk dan jasa tertentu.
Proses pembentukan respon melalui kegiatan komunikasi dapat dijelaskan melalui model pemrosesan informasi yang dikembangkan oleh McGuire dalam buku Promotion Strategy. Ada lima tahap secara berurutan yang menentukan
19 Bilson Simanora, Panduan Riset Perilaku Konsumen, PT.Gramedia Pustaka Utama, Jakarta
2004, hal.174
kemungkinan seseorang terpersuasi, sehingga dapat menimbulkan suatu perilaku yang diinginkan.
Kelima tahap tersebut adalah21 :
1. Persentation (persentasi) : untuk dapat mencapai khalayaknya, suatu pesan harus dipresentasikan kepada khlayaknya.
2. Attention (perhatian) : khalayak akan memberikan perhatian pada pesan yang disampaikan oleh komunikator.
3. Comprehension (pemahamam) : khalayak akan mempelajari isi pesan yang disampaikan oleh komunikator.
4. Yielding (penerimaan) : isi pesan kemudian akan diterima yang akhirnya menimbulkan pesetujuan khalayak
5. Retention (retensi) : isi pesan kemudian akan disimpan dalam pikiran khlayak (diingat), untuk menjadi dasar atau pedoman dalam dirinya untuk bertindak (behaviour).
Kelima tahapan tersebut dikelompokkan menjadi tiga komponen yang membangun respon menurut McGuire yaitu 22 :
1. Komponen Kognitif/Pengetahuan (persentation, attention, comprehension) Berisi pengertahuan individu tentang suatu objek/ informasi yang menjadi stimulus.
2. Komponen Afektif /Perasaan (yeilding)
Berisikan perasaan atau emosi individu terhadap stimulus. Menyangkut masalah emosional subjektif seseorang terhadap suatu objek sikap, seperti rasa benci, suka, jijik, sangat suka dan lain-lain.
3. Komponen Behavioral/perilaku (retention)
Berisi perilaku dalam respon menunjukan bagaimana perilaku atau kecenderungan berperilaku yang ada, dalam diri seseorang berkaitan dengan objek sikap yang dihadapinya.
Tingkatan yang berlaku dalam proses komunikasi periklanan dapat digolongkan ke dalam tiga dimensi dasar dari respon yaitu23 :
1. Awareness dan knowledge dimasukkan ke dalam bidang kognitif (bidang pemikiran). Ini berkaitan dengan iklan-iklan yang menyediakan informasi dan fakta. Tahapan cognitif berdasarkan pemikiran dan penilaian rasional yang dianjurkan oleh komunikator.
21 James F. Engel, Martin R. Warshow dan Thomas C. Kinner. Promotional Strategy, (Boson :
Richard D. Irwin Inch, 1991), hal.363
22James F. Engel, Martin R. Warshow dan Thomas C. Kinner. loc.cit., Hal.363
2. Liking dan preference dimasukkan ke dalam bidang efektif (emosi). Ini berkaitan dengan iklan-iklan yang dapat mengubah perasaan. Tahapan
afektif yaitu komponen perasaan sebelum mengambil penilaian terakhir
tentang isi pesan.
3. Conviction dan purchase dimasukkan ke dalam bidang konatif (tindakan). Ini berkaitan dengan iklan-iklan yang dapat mengubah dan memberikan rangsangan. Tahapan conatif yaitu penilaian berdasarkan arti khusus dari isi pesan sebagaimana disajikan oleh komunikator.
Pada model teori McGuire akan disesuaikan dengan penelitian ini, hal ini dikarenakan untuk mencapai tindakan atau respon terhadap produk atau jasa perlu melewati tahap-tahap yakni tahap kognitif (presentation, attention,
comprehension), tahap afektif (yeilding), dan tahap behaviour (retention).
2.3.1.Respon Kognitif (Pengetahuan)
Respon khalayak pada tahap kognitif adalah tanggapan, reaksi atau jawaban yang diberikan respon pada tahap pengetahuan, kesadaran serta pembelajaran dari apa yang dilihat dan didengar.
Proses iklan yang menimbulkan kognisi khalayak adalah dimulai dari
exposure (terpaan) iklan. Sikap konsumen terhadap iklan dapat dipengaruhi oleh
beberapa faktor yang meliputi isi pesan iklan, pengaruh suatu iklan terhadap suasana hati dan emosi konsumen.
Faktor-faktor tersebut sudah terbukti dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek baik dalam kondisi keterlibatan konsumen yang rendah atau tinggi dalam melakukan keputusan merek maupun konsumen yang sudah mengenal merek atau yang belum mengenal merek.
Proses kognisi erat kaitannya dengan pengetahuan mengenai diri sendiri, lingkungannya atau keberadaan sekitarnya untuk merubah, merinci, menyimpan, dan mengungkapkan terhadap objek yang dilihatnya. Khalayak yang terekspos oleh pesan iklan dan memberikan respon kognisi dalam dirinya maka akan dapat mempengaruhi proses hasil perubahan sikap.
Sebagai proses interpretasi yang saling berkaitan, perhatian dan pemahaman melayani fungsi dasar sistem kognitif yang sama – untuk membangun interpretasi atau arti personal yang subjektif yang membuat lingkungan dan perikalu seseorang menjadi berarti. Pengetahuan ini kemudian dapat dipergunakan dalam proses interprestasi dan integrasi selanjutnya untuk menuntun perilaku konsumen dan membantu mereka beradaptasi dengan lingkungan24.
Dibawah ini merupakan skema proses kognitif khalayak yang terlibat dalam interpretasi 25 :
Bagan 2.2
Proses Kognitif Khalayak yang terlibat dalam Interpretasi
Proses Kognitif
Sumber : Customer Behavior, Penerbit Erlangga, 2000
24 J. Paul Peter & Jerry C. Olson, Customer Behavior, Penerbit Erlangga, 2000, hal.100 25 J. Paul Peter & Jerry C. Olson. Ibid, hal.101
Perhatian Pemahaman
Pengetahuan, arti, dan Kepercayaan
Proses Integrasi
Sikap dan Keinginan Pengambilan keputusan
Ingatan Pengetahuan, arti,
Dari table diatas secara singkat terdapat empat aspek penting dari system kognitif yang mempengaruhi bagaimana konsumen menterjemahkan informasi, yaitu 26 :
1. Proses perhatian pemahaman yang muncul secara cepat dan otomatis dengan tingkat kesadaran yang kecil. Misalnya, interpretasi sederhana seperti pengenalan suatu produk yang sering muncul secara otomatis dan langsung ketika seseorang mendapat ekspour, tanpa adanya pemahaman yang disadari. Pemrosesan otomatis memiliki manfaat yang jelas, yaitu menjaga kapasitas kognitif agar tetap bebas untuk tugas interpretasi hal-hal yang masih asing yang membutuhkan pemikiran secara sadar.
2. Interpretasi melibatkan interaksi antara pengetahuan dalam ingatan dan informasi dari lingkungan. Informasi dari lingkungan mengaktifkan pengetahuan relevan yang ada dalam ingatan, baik yang berupa struktur pengetahuan skema atau tulisan.
3. Pengetahuan yang diaktifkan mempengaruhi bagaimana konsumen mau mendengar informasi dan memahami arti yang dikandung. Karena sistem kognitif memiliki kapasitas yang terbatas, maka dalam satu kesempatan konsumen secara sadar hanya dapat memperhatikan dan memahami sejumlah kecil informasi saja.
2.3.1.Respon Afektif (perasaan/sikap)
Respon khalayak pada tahap afektif adalah tanggapan, reaksi, jawaban yang diberikan oleh responden pada tahap perasaan, sikap serta evaluasi terhadap sesuatu yang didengar atau dilihat.
Proses pembentukan respon afektif melalui kegiatan komunikasi dapat dijelaskan melalui model pemprosesan informasi yang dikembangkan oleh McGuire tersebut. Ada lima tahap secara berurutan yang menentukan kemungkinan seseorang terpersuasi sehingga dapat menanpilkan suatu respon.
Tahap - tahap tersebut adalah persentasi (persentation), perhatian (attention), pemahaman (comprehansion), penerimaan (yeilding), dan retensi (retention)27.
Untuk mencapai khalayak suatu pesan harus dipresentasikan kepada khalayaknya, ini disebut tahap presentation, tahap berikutnya yaitu perhatian, khalayak akan memberikan perhatian terhadap pesan yang disampaikan. Tahap ketiga menurut McGuire merupakan tahap yang penting dalam proses persuasi, pada tahap ini khalayak akan mempelajari isi pesan yang disampaikan oleh komunikator.
Sedangkan proses afektif lebih tinggi kadarnya dari kognitif. Jadi komunikator bukan hanya bermaksud agar komunikasi tahu, tetapi tergerak hatinya dan akhirnya menimbulkan perasaan tertentu, misalnya : perasaan iba, terharu, sedih, gembira, benci, marah, dan sebagainya.
Ada dua syarat keberhasilan suatu pesan iklan, yaitu : 1. Khalayak harus terkena media dan memperhatikan iklan.
2. Khalayak harus memperhatikan pesan tersebut sama seperti yang dimaksud oleh pengiklan.
Setelah itu pesan kemudian akan diterima oleh khalayak yang menimbulkan persetujuan/penerimaan khalayak (yeilding). Isi pesan ini kemudian akan disimpan pada retensi (tahap retention) dalam pikiran khalayak untuk menjadi dasar atau pedoman dalam dirinya untuk bertindak (behaviour). Untuk penelitian ini penulis hanya membatasi dari tahap kognitif sampai pada tahap afektif dan tidak membahas sampai pada tahap behaviour.
2.4. Televisi Sebagai Media Periklanan
Pengertian media menurut pakar periklanan adalah : sarana komunikasi untuk menyampaikan iklan kepada khalayak, seperti surat kabar, majalah, televisi, radio, papan iklan, dan lain-lain28.
Salah satu media massa yang sangat efektif digunakan untuk beriklan dewasa ini adalah televisi. Televisi memiliki kelebihan dan kekurangan yang dapat dijadikan dasar pertimbangan bagi pemasang iklan. Kelebihan dan kelemahan ini terjadi karena karakteristik yang ada pada media tersebut29.
Adapun kelebihannya dari televisi adalah : a. Efisiensi biaya
Televisi menjangkau khalayak yang dapat dicapai oleh media lainnya, tetapi juga khalayak yang tidak terjangkau oleh media cetak. Jangkauan massa ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala.
b. Dampak yang kuat
Kemampuan televisi menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan sekaligus dua indera, yaitu penglihatan dan pendengaran. c. Pengaruh yang kuat
Televisi mempunyai kemampuan yang kuat utnuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya di depan televisi, sebagai sumber berita, hiburan, dan sarana pendidikan. Kebanyakan calon pembeli lebih tertarik pada perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi.
Sedangkan kelemahannya dari televisi adalah : a. Biaya yang sangat besar
Proses pembuatan iklan di televisi yang membutuhkan biaya yang sangat besar, ditambah pula penayangan yang memerlukan pembayaran tiap tayangnya.
b. Khalayak yang tidak selektif
Tidak selektif karena segmentasinya tidak setajam surat kabar atau majalah. Iklan televisi yang disiarkan memiliki kemungkinan menjangkau pasar yang tidak tepat.
c. Kesulitan teknis
Iklan-iklan yang dibuat tidak dapat diubah begitu saja jadwalnya.
28 Henry Saputro, Gunadi Suharso, Baty Subakti, Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia yang Disempurnakan, (Komunikasi Periklanan Indonesia, 1996)
Menurut Rhenald Kasali dalam bukunya Manajemen Periklanan, ada beberapa bentuk iklan televisi yang dilihat berdasarkan bentuk siarannya, empat bentuk iklan televisi tersebut adalah30 :
1. Pensponsoran :
Iklan televisi yang penayangannya ataupun pembuatannya dilakukan atas biaya sponsor / pengiklan.
2. Partisipasi :
Iklan yang disisipkan diantara satu atau beberapa acara dengan membeli waktu yang tersedia, baik acara tetap ataupun tidak tetap (spot).
3. Iklan Pergantian Acara (Spot Announcement) :
Iklan tersebut ditempatkan pada pergantian acara seperti iklan spot 10 detik, 20 detik, 30 detik, dan lain-lain.
4. Iklan Layanan Masyarakat (Public Service Announcement) :
Iklan layanan masyarakat yang ditempatkan ditengah-tengah suatu acara. Iklan ini bisa membuat informasi atas perminta pemerintah, lembaga swadaya masyarakat (LSM) atau perusahaan-perusahaan yang ingin mendapatkan pengakuan dari masyaralat.
Saat ini media televisi telah menjadi tulang punggung serta urat nadi dari kegiatan periklanan Indonesia, peran serta media televisi dalam penyampaian pesan telah memberikan masukan yang besar bagi para produsen yang ingin memperkenalkan produknya kepada konsumen. Sejalan dengan kemampuan televisi dalam menembus ruang dan waktu, maka iklan akan mengikutinya dalam menembus batasan dunia.
Televisi adalah media yang paling digemari oleh para pengiklan karena akibat yang ditimbulkannya, yaitu dapat mudah dilihat visualnya, kemampuannya dapat mendemonstrasikan serta menceritakan sesuatu. Televisi menggunakan warna, suara dan gerakan. Jadi televisi mempunyai pengaruh yang lebih besar sebagai media beriklan dibanding dengan media cetak dan radio31.
30 Rhenald Kasali, op.cit, hal.120-121. 31 AD Ferbey, op.cit., hal. 52
2.5. Unsur-Unsur Dalam Iklan Televisi
Dalam membuat iklan diperlukan unsur-unsur pendukung. Unsur-unsur tersebut adalah :
1. Musik atau Jingle
Jingle adalah melodi iklan, musik dan lagu yang menjadi salah satu unsur utama dalam iklan radio dan televisi32. Musik atau jingle dalam iklan yang mengiringi sebuah iklan di media massa dapat menjungjung keberhasilan sebuah iklan, karena dengan musik yang sederhana dan mudah, baik nada maupun liriknya, iklan dapat dengan mudah diingat atau bahkan dinyanyikan oleh pendengarnya dalam berbagai kesempatan33.
2. Storyboards
Storyboards adalah visualisasi untuk iklan televisi, berbentuk rangkaian gambar atau foto yang dibuat dalam bentuk layar televisi yang menampilkan alur cerita iklan yang diusulkan.
Storyboards memiliki tiga unsur :
1. Gambar yang menampilkan gerakan atau adegan film tersebut. 2. Diskriptif tetulis tentang apa yang akan ditampilkan (visual). 3. apa yang akan didengarkan oleh khalayak (audio).
3. Copy or Script
Script adalah naskah, biasanya script ini digunakan untuk televisi, radio, sinema, drama, teater, maupun iklan34.
Ukuran yang digunakan adalah detik atau spot, dan biasanya iklan berdurasi 15 detik, 30 detik, dan 60 detik.
4. Endoser
Endoser berasal dari kata endose yang berarti menguasakan atau
mendukung. Sedangkan endoser adalah orang yang mendukung. Pada iklan,
endoser merupakan penggunaan tokoh yang dapat digunakan sebagai
pemeran iklan. 5. Signature Slogan
Slogan adalah baris kalimat penutup (the pey off line). Hal ini dapat digunakan sebagai alat untuk menciptakan citra produk atau perusahaan. Slogan dapat ditampilkan dalam bentuk audio (voice) saja, visual (tulisan) saja atau audio visual (voice dan tulisan)35.
6. Logo
Logo adalah symbol atau identifikasi suatu produk atau perusahaan. Logo digunakan agar khalayak mudah mengetahui dan mengenali produk tersebut dengan mudah36.
32 Nuradi Wiraksono N, Harimukti K, Felicia U dan Nani R : Kamus Istilah Periklanan Indonesia
(Jakarta Matari Advertising, PT. Gramedia Pustaka Utama, 1995) hal.9
33 Rhenald kasali, op.cit., hal.92
34 Nuradi, Wicaksono. N, harimukti. K, Felicia. U, dan Nani. R, Op.Cit., hal.159
35 Burham Bungin, Imaji Media Massa Konstruksi dan makna Realita Sosial Iklan Televisi dalam Masyarakat Kapitalistik (Yogyakarta : Jendela, Yogyakarta, 2001) hal.163
Dalam iklan televisi ada beberapa teknik visual yang dapat digunakan untuk membuat naskah iklan yang dramatis dan mempunyai kemanpuan menjual yang kuat. Menurut Russel dan kawan-kawan teknik itu adalah37 :
1. Spokesperson. Teknik ini menampilkan seseorang di hadapan kamera yang langsung membawa iklan kepada pemirsa televisi.
2. Testimonial. Teknik ini menggunakan seseorang yang dikenal luas yang mampu memberikan kesaksian atau jaminan terhadap suatu produk. 3. Demonstration. Teknik yang memberikan demonstrasi kepada
komsumen tentang mafaat suatu produk.
4. Closeups. Teknik yang menampilkan produk secara dekat.
5. Story Line. Teknik ini mirip membuat sebuah film yang sangat pendek. 6. Direct Product Comparison. Gaya ini membandingkan dua buah produk
secara langsung.
7. Humor. Dalam penggarapanya harus hati-hati karena dalam penampilannya pemirsa bisa sebal dan jengkel.
8. Slice of Life. Pendekatan ini menggunakan penggalan dari adegan sehari-hari.
9. Customer interview. Gaya ini seperti orang sedang wawancara.
10. Vignetes dan situations. Dalam penampilannya biasanya menunjukan sejumlah orang tengah menikmati suatu produk seperti menikmati hidup. 11. Animation. Tekni yang menggunakan gambar kartun.
12. Stop Motion. Iklan yang menampilkan rangkaian berseri.
13. Rotoscope. Teknik yang menggabungkan gambar animasi dan gambar nyata.
14. Combination. Teknik ini pada dasarnya merupakan penggabungan dari dua atau beberapa teknik dasar diatas.
36 Frans Jefkins. Op.cit., hal.300 37Rhenald kasali, op.cit., hal.93-95
Bagan 2.3
Gambaran teori yang digunakan pada penelitian respon
Mc.Guire J. Paul Peter &
Jerry C. Olson
Presentation (Presentasi) Perhatian
Attention (Perhatian) Pemahaman
Pengetahuan Comprehansion (Pemahaman) Kognitif (Pengetahuan) Kepercayaan Sikap Yeilding (Penerimaan) Afektif (Perasaan)
Keinginan Retention (Retensi) Behaviour (Prilaku) Pengambilan keputusan
Sumber : Hasil Rangkuman dari Bab. II
2.6. Respon Dilihat dari Gender
Dalam penelitian ini peneliti membagi kategori gender dan usia. Yang mana gender merupakan pandangan masyarakat tentang perbadaan peran, fungsi, tangungjawab antara laki-laki dan perempuan yang merupakan hasil konstruksi sosial (kebiasaan yang tumbuh dan disepakati dalam masyarakat) dan dapat berubah sesuai dengan perkembangan jaman38.
Biasanya respon yang akan diberikan oleh seorang laki-laki dan perempuan akan berbeda-beda. Perbedaan utamanya antara laki-laki dan perempuan adalah soal seks, dimana perbedaan organ biologis antara laki-laki dan perempuan terutama pada bagian reproduksi.
Dengan keadaan seperti itu terjadilah yang namanya bias gender, yaitu pandangan yang membedakan peran, kedudukan serta tanggungjawab laki-laki dan perempuan dalam kehidupan keluarga, masyarakat dan pembangunan.
Dengan adanya pengertian gender tersebut diatas menerankan bahwa laki-laki dan perempuan berbeda dalam hal bertindak, berpendapat dan berpikir. Biasanya laki-laki bersikap tegas, keras dan berpendirian. Sedangkan perempuan biasanya dikarakterkan seseorang yang lembut, kurang berpendirian dan mudah terhasut, atau karakter-karakter lainnya yang dapat membedakan secara signifikan antara laki-laki dan perempuan.
2.7. Respon Dilihat dari Usia
Perkembangan kepribadian seseorang dapat dilihat dari perkembangan usia (kematangan umur), begitupun respon yang diberikan dapat berbeda-beda pula. Walaupun Lewin tidak menentang pendapat bahwa keturunan dan kematangan penting peranannya dalam perkembangan individu, namun dia sama sekali tidak membahas masalah tersebut. Karena menurut pendapatnya masalah tersebut tidak termasuk bidang ilmu jiwa, melainkan termasuk bidang biologi. Hakekat perkembangan itu menurut Lewin adalah perubahan tingkah laku.
Dalam penelitian respon ini peneliti membagi kategori usia antara 20 – 27 tahun dan 28 – 35 tahun. Dimaksudkan bahwa pada usia 20 – 27 tahun seseorang sudah memasuki usia dewasa dengan mempunyai pemikiran-pemikiran yang baik daripada ketika remaja. Sedangkan pada usia 28 – 35 tahun dan >36 tahun, seseorang dapat dikatakan sudah mempunyai kematanan jiwa dan pikiran, sehingga apa yang dilakukan pastinya sudah tentu dipikirkan dengan matang. Untuk itu peneliti membedakan kelompok umur/usia tersebut.
Pokok-pokok pikirannya adalah sebagai berikut39 :
a. Perkembangan, berarti perubahan didalam variasi tingkah laku. Makin bertambah umur seseorang, variasi kegiatannya bertambah pula.
b. Perkembangan, berarti perubahan dalam organisasi dan struktur tingkahlaku. Makin bertambah usia/umur seseorang, tidak hanya variasi tingkahlakunya yang bertambah, melainkan juga struktur dan organisasi tingkahlakunya bertambah. Makin lama makin kompleks. Antara lain yan bertambah : 1. Struktur relasi bertambah.
Seorang anak yang mula-mula baru dapat mengadakan relasi dengan ibunya, makin lama makin dapat berelasi dengan orang lain dan makin lama makin banyak.
2. Hierarki bertambah kompleks.
Seorang anak yang mula-mula hanya dapat mengunakan sesuatu alat permainan, maka makin bertambah usia/umurnya, ia akan makin banyak mengunakan alat permainan itu untuk kebutuhan-kebutuhan yang makin banyak pula.
3. Struktur tingkahlaku menjadi lebih kompleks.
Seorang anak yang semula hanya dapat melakukan suatu perbuatan, makin bertambah usia/umurnya makin banyak pula untuk dapat melakukan perbuatan.
c. Perkembangan, berarti bertambah luasnya arena aktivitas.
Makin bertambah dewasa seseorang, maka arena aktifitasnya makin bertambah luas. Kecuali arena dalam arti biasa, juga terjadi perluasan dalam dimensi waktu. Misalnya, anak kecil terikat pada masa kininya, makin bertambah usia/umurnya, ia makin luas pula pandangan waktunya, dan pada masa dewasanya ia dapat melihat kemasa lampau untuk merencanakan masa kininya agar dapat menyongsong masa yang akan datang.
d. Perkembangan, berarti perubahan dalam taraf realita.
Makin bertambah usia/umur seseorang, maka realitasnya juga makin meningkat, artinya makin dapat membedakan antara yang abstrak, khalayak, dan sebagainya. Dengan yang realis, yang nyata. Hal ini bersangkutan dengan perkembangan fantasi.
e. Perkembangan, berarti makin terdifferensiasinya tingkahlaku.
Anak kecil yang semula hanya dapat memegang seseuatu dengan kedua tanganya, makin lama dapat memegang dengan satu tangan kemudian dengan lima jarinya, akhirnya cukup hanya dengan dua jarinya saja.
f. Perkembangan, berarti stratifikasi.
Makin bertambah umur, seseorang akan makin pandai menyembunyikan isi hatinya. Jika anak kecil dapat berdusta semu, maka orang dewasa dapat berdusta dengan sengaja. Ia dapat menyembunyikan perbuatannya, hatinya, fikirannya, dan sebagainya.
Maka dari hal-hal tersebut diatas peneliti ingin melihat perbedaan respon kognitif dan afektif khalayak dilihat dari gender & usia terhadap unsur-unsur iklan CITRA versi ”Untuk Perempuan Indonesia”.
