Modul ke:
Fakultas
Program Studi
Modul Perkuliahan VIII
Ekonomi Politik Media
Ekonomi Industri Media Cetak (Surat Kabar)
Ponco Budi Sulistyo., S.Sos., M.Comm., PhD
8
PASCA SARJANA Magister Ilmu Komunikasi
Judul Sub Bahasan
1. Sejarah singkat industri surat kabar 2. Pasar media surat kabar
3. Kompetisi surat kabar 4. Teknologi
Pendahuluan
• Surat kabar adalah publikasi yang berisi berita dan informasi dan iklan, biasanya dicetak di atas kertas murah yang disebut kertas koran. Ini mungkin terkait dengan kepentingan umum atau khusus, paling sering diterbitkan harian atau mingguan. Surat kabar dicetak pertama diterbitkan di tahun 1605, dan bentuk telah berkembang bahkan dalam menghadapi persaingan dari teknologi seperti radio dan televisi.
• Perkembangan terakhir internet dikatakan telah menjadi ancaman utama untuk model bisnis surat kabar. Dengan kehadiran internet, dilaporkan bahwa sirkulasi surat kabar menurun di sebagian besar negara, dan pendapatan iklan, yang membuat sebagian besar pendapatan surat kabar itu, bergeser dari cetak ke online.
Sejarah Singkat
• Surat kabar bisa dikatakan merupakan media massa tertua di dunia, setelah buku. Pada zaman Romawi Kuno sudah ada surat kabar yang disebut Acta Diurna. Acta Diurna tentu saja merupakan media untuk menyampaikan informasi politik. Memang awalnya, surat kabar merupakan media untuk menyampaikan informasi politik, sosial, dan kultural.
• Di Amerika Serikat pun di masa-masa awal, surat kabar merupakan media penyampai informasi politik. Belum muncul kecenderungan media menjadi suatu institusi ekonomi yang mencari keuntungan sehingga bisa menghidupi diri. Koran Boston News-Letter yang berdiri pada 1704, misalnya, bisa bertahan hidup karena subsidi pemerintah.
• Namun, perkembangan berikutnya memperlihatkan surat kabar telah menjadi instusi bisnis yang menjual informasi. Di Amerika, menjelang abad ke-19, koran the New York Sun sudah menjadi institusi ekonomi. Banyak perusahaan penerbit surat kabar yang kemudian menjadi korporasi besar.
• Di Indonesia, di masa-masa prakemerdekaan, banyak koran yang didirikan atau disubsidi oleh pemerintah kolonial Belanda. Koran menjadi alat propaganda pemerintah kolonial. Koran-koran kaum nasionalis menjadi media politik yang memberitakan kritik atau perlawanan terhadap pemerintah kolonial.
• Di masa demokrasi liberal, surat kabar di Indonesia bersifat partisan. Mereka berafiliasi pada partai politik tertentu. Harian
Rakjat berafiliasi dengan Partai Komunis Indonesia (PKI), Pedoman
berafiliasi dengan Partai Sosialis Indonesia (PSI), Abadi berafiliasi dengan Partai Masyumi, serta Kompas berafiliasi dengan Partai Katolik. Sejak masa-masa awal kemerdekaan hingga awal Orde Baru, pers Indonesia pun belum menjadi suatu industri yang menjanjikan keuntungan. Belum masuknya surat kabar ke dalam dunia industri tampaknya terkait dengan kondisi ekonomi, yang ketika itu sangat buruk.
• Titik awal pers Indonesia memasuki era industri ketika terbit Undang-undang Penanaman Modal Dalam Negeri pada Juli 1968. Undang-undang ini memasukkan pers sebagai industri yang berhak mendapat pinjaman pemerintah, insentif pajak, dan insentif barang impor (kertas koran).
Pasar Surat Kabar
• Pasar surat kabar terdiri dari pembaca dan pengiklan. Surat kabar memproduksi jasa berupa informasi. Pembaca membeli dan mengonsumsi informasi yang diproduksi oleh surat kabar. Pengiklan kemudian memasang iklan atas pertimbangan kuantitatif berupa besarnya pembaca, tiras, atau sirkulasi, maupun atas pertimbangan kualitatif berupa segmentasi pembaca maupun citra surat kabar bersangkutan.
• Pasar suratkabar bersifat monopolistik. Picard mencoba menghitung rasio konsentrasi pasar surat kabar lokal dan nasional berdasarkan data sirkulasi, dia menemukan bahwa meski pasar surat kabar sangat terkonsentrasi, konsentrasi tersebut meningkat akibat menurunnya pasar.
Sirkulasi
• Sirkulasi atau jumlah pembaca surat kabar belakangan memang menurun. Pasar surat kabar cenderung mengerucut atau terkontrasi. Sejumlah perusahaan surat kabar kecil tidak mampu merebut pasar yang makin mengerucut itu. Perusahaan surat kabar besar kemudian membeli perusahaan surat kabar kecil sehingga terjadi konsentrasi kepemilikan dan konsentrasi pasar.
• Sirkulasi Sebuah surat kabar adalah jumlah salinan mendistribusikan pada hari biasa. Sirkulasi adalah salah satu faktor utama yang digunakan untuk mengatur tarif iklan. Sirkulasi tidak selalu sama dengan eksemplar terjual, sering disebut sirkulasi dibayar, karena beberapa surat kabar didistribusikan tanpa biaya kepada pembaca. Angka pembaca biasanya lebih tinggi dari angka peredaran karena dari asumsi bahwa salinan khas koran dibaca oleh lebih dari satu orang.
• Akhir tahun 2010, jumlah media cetak menyusut menjadi 1.076 buah (Data Serikat Penerbit Surat Kabar, 2011). Surat kabar dengan oplah tertinggi dipegang oleh Kompas dengan 600.000 eksemplar per hari, Jawa Pos 450.000 eksemplar per hari, Suara Pembaruan 350.000 per hari, Republika 325.000 eksemplar per ari, Media Indonesia 250.000 eksemplar per hari dan Koran Tempo dengan 240.000 eksemplar per hari. Pada tahun 2002, jumlah stasiun radio mencapai 873 buah. Pada tahun 2003, ada 11 stasiun televisi, 186 surat kabar harian, 245 surat kabar mingguan, 279 tabloid, 242 majalah dan 5 buletin (Gobel and Eschborn, 2005).
• Secara praktis, data lain memperlihatkan penurunan oplah surat kabar akibat televisi dan internet. Data yang dikeluarkan Asosiasi Surat Kabar Dunia, sepanjang 1995-2003, oplah koran turun 5% di Amerika, 3% di Eropa, dan 2% di Jepang. Di negara-negara Asia yang masyarakatnya sudah akrab dengan teknologi, seperti Jepang dan Korea Selatan- mulai muncul kekhawatiran bahwa media cetak cepat atau lambat akan ditinggalkan khalayak.
• Di Indonesia, Survei Kementerian Komunikasi dan Informasi menunjukkan oplah koran juga cenderung menurun. Oplah koran yang semula 6 juta eksemplar di awal reformasi (1998/1999), tinggal 4,3 juta eksemplar pada 2003.
• Untuk memperluas pasar, koran di Indonesia melakukan teknologi jarak jauh. Teknologi jarak jauh ini disertai dengan penyisipan edisi lokal. Kompas, misalnya, menyisipkan edisi Jawa Timur, untuk pasar di Jawa Timur. Jika majalah melakukan internasionalisasi, surat kabar justru melakukan lokalisasi.
• Satu koran Indonesia, Manado Post, koran lokal yang dimiliki oleh kelompok Jawa Pos, pada 1996 melakukan ekspansi pasar ke luar negeri. Manado Post dalam hal ini menerbitkan sisipan mingguan berbahasa Inggris dan Indonesia bernama Polygon News, yang diedarkan di sejumlah negara Asean seperti Brunei, Malaysia, dan Filipina.
Iklan
• Surat kabar memperoleh persentase iklan terbesar dalam
industri media (di Amerika Serikat dan dunia). Kenyataannya,
iklan mengambil 50-60 persen space surat kabar harian, dan
pada hari Minggu iklan suratkabar lebih banyak lagi.
• Di Amerika Serikat, pengiklan nasional mewakili kategori terkecil dari
revenue dan digunakan terutama oleh perusahaan besar untuk
membantu pemasaran produk dan jasa yang didistribusikan secara nasional. Total iklan di surat kabar AS diharapkan tumbuh rata-rata 5,4 persen pada 1997.
• Namun kenyataannya, iklan surat kabar di Amerika cenderung menurun dari tahun ke tahun. Pada 1980 iklan surat kabar mencapai 30% dari total belanja iklan. Namun, pada 1990 iklan di surat kabar Amerika menurun menjadi 25%, dan menurun lagi pada 2000 menjadi hanya 20%.
• Di Indonesia, Kompas merupakan peraih iklan terbesar dalam industri surat kabar. Berdasarkan data AC Nielsen, pada 2005
Kompas meraih iklan sebesar Rp 1,35 triliun atau 19,2 persen dari
total belanja iklan nasional untuk surat kabar. Total belanja iklan nasional untuk surat kabar pada tahun 2005 sebesar Rp 7,03 triliun. • Tetapi, di Indonesia, surat kabar harian berada di urutan kedua
dalam perolehan iklan setelah televisi. Iklan surat kabar cenderung meningkat dari tahun ke tahun. Pada Jannuari-Marert 2006 iklan surat kabar sebesar Rp 5.916 miliar meningkat 19% pada Jan-Mar 2007 menjadi Rp 7.019 miliar, dan meningkat lagi 23% pada Jan-Mar 2008 menjadi Rp 6.661 miliar. Namun, secara keseluruhan, iklan surat kabar masih di bawah televisi. Pada Januari-Marert 2008, porsi iklan televisi 62%, surat kabar 34%, majalah dan tabloid 4%. (AC Nielsen, seperti dikutip Kompas 23 April 2008) .
Biaya Produksi
• Konsentrasi menjadi perhatian khusus dalam industri suratkabar, karena surat kabar beroperasi tak hanya dalam pasar barang dan jasa, tetapi juga dalam pasar ide. Konsentrasi pasar surat kabar serta biaya investasi yang dibutuhkan untuk memulai usaha penerbitan suratkabar menjadi penghalang bagi pengusaha yang ingin masuk ke industri ini.
• Untuk memproduksi ‘’terbitan pertama’’ dibutuhkan fixed cost dan biaya tak terduga. Setelah beroperasi cost production surat kabar dibedakan antara: 1) biaya peliputan (cost of gathering) dan penyiapan (preparing) produk; 2) biaya pencetakan (cost of printing) dan biaya distribusi (cost of disseminating). Tenaga kerja masih merupakan pengeluaran utama dalam industri surat kabar, menghabiskan 40 persen dari total cost. Menurut Picard, struktur biaya produksi surat kabar yang seperti ini berkontribusi membangkitkan struktur pasar yang monopolistik.
Kompetisi
• Kompetisi dalam industri surat kabar terjadi antar-surat kabar atau antara surat kabar dengan media lain. Secara teoretis, kompetisi sesama surat kabar lebih ketat dibanding kompetisi surat kabar dengan media lain. Kompetisi antara Kompas dan Jawa Pos sangat ketat dalam industri surat kabar di Indonesia.
• Untuk memenangi persaingan dengan sesama surat kabar, baik antar surat kabar nasional maupun dengan surat kabar daerah, sejumlah koran melakukan cetak jarak jauh. Kompas, Koran Tempo, dan Seputar Indonesia adalah koran-koran yang melakukan cetak jarak jauh. Penerbitan edisi lokal menyertai penggunaan teknologi jarak jauh. Dengan begitu, penyisipan edisi lokal pada koran-koran nasional dilakukan untuk memenangi persaingan dengan koran daerah.
Persaingan tentu saja membawa dampak bagi industri surat kabar. Menurut James N. Rosse, ada beberapa dampak persaingan bagi industri surat kabar:
• Hilangnya segmentasi pasar surat kabar. Dengan perkataan lain, surat kabar tidak mampu mencari pembaca yang berbeda dengan pembaca surat kabar lain. Segmentasi merupakan salah satu faktor yang membuat pengiklan memasang iklan di satu surat kabar.
• Menurunnya pendapatan iklan akibat pengiklan lebih suka memasang iklan di televisi.
• Penurunan jumlah pembaca di rumah tangga.
• Penduduk berubah, dari penduduk kota yang sangat beragam menjadi penduduk pinggiran yang homogen yang kebutuhan informasinya bisa dipenuhi oleh media komunitas.
Tekonologi
Sebagaimana kaitan antara teknologi dan ekonomi media, teknologi dalam industri surat kabar membawa paling tidak empat konsekwensi ekonomi. Keempat konsekwensi ekonomi itu adalah :
1. Investasi 2. Efisiensi
3. Terciptanya pasar baru
4. Hilangnya bentuk teknologi sebelumnya.
Inovasi—sekurang-kurangnya untuk saat ini—diharapkan bermuara pada peningkatan tiras atau oplah. Inovasi (cetak jarak jauh, koran transparan, newsroom) membuat oplah koran meningkat.. (Kompas, 13 Agustus 2008)
Masa Depan Surat kabar
• Pada tahun 2002, Arnold Kling menulis bahwa "bisnis koran akan mati dalam dua puluh tahun ke depan. Penerbitan koran akan terus berlanjut, tetapi hanya sebagai usaha filantropis (kemanusiaan)." • Jim Pinkerton mengatakan pada tahun 2006 dari masa depan media
massa, "Setiap negara dengan ambisi di panggung internasional akan segera memiliki media yang didukung negara sendiri."
• Leo Laporte, pendiri jaringan TWiT podcast, mengatakan bahwa "akan selalu ada kebutuhan untuk pendongeng (storyteller), orang-orang yang menggali fakta dan menjelaskan mereka".
Referensi
• Albarian, Alan B, Media Economics: Understanding Markets, Industries, and
Concept, Iowa: Iowa State University Press, 1996.
• Alexander, Alison et.al (ed), Media Economics: Theories and Practice, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates Publishers, 1998.
• Boediono. Ekonomi Makro, BPFE:Yogyakarta, 1984 • Deliarnov, Ekonomi Politik. Erlangga; Jakarta, 2006.
• Didik J. Rachbini. Ekonomi Politik dan Teori Pilihan Publik. Ghalia Indonesia: Bogor, 2006.
• Dimmick dan Rothenbuhler, The Theory of Niche: Quantifing Competition
among Media Industry, Jurnal of Communication, Winter 1984.
• Mirza Jan. Globalization of Media: Key Issues and Dimensions. European
Journal of Scientific Research. ISSN 1450-216X Vol.29 No.1 (2009), pp.66-75
• Kansong, Usman. Ekonomi Media : Pengantar Konsep dan Aplikasi. Jakarta: Ghalia Indonesia. 2009.
• U.S Print Media Industry – Statistic & Facts.
