BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Kabupaten Sintang merupakan salah satu Daerah Tingkat II di provinsi Kalimantan Barat dengan luas wilayah 21.635 km2. Daerah dengan jumlah penduduk 371.332 jiwa ini memiliki ibu kota Kabupaten yang terletak di Kota Sintang (Dinas Kesehatan Kalimantan Barat, 2011).
Wilayah cakupan pelayanan kesehatan di kota Sintang sendiri terdiri dari 3 wilayah utama dengan jumlah penduduknya pada tahun 2012 sebanyak 61.637 jiwa (Dinas Kesehatan Kabupaten Sintang, 2012). Fasilitas kesehatan milik pemerintah Kabupaten Sintang terdiri dari 2 Rumah Sakit, yaitu 1 Rumah Sakit Umum Daerah (RSUD) dan 1 Rumah Sakit Rujukan yang masih dalam pembangunan, dan 20 Puskesmas yang tersebar di 14 Kecamatan. Fasilitas kesehatan yang terletak di Kota Sintang sendiri terdiri dari 1 Rumah Sakit Umum Daerah dan 3 Puskesmas induk. Sedangkan fasilitas kesehatan milik swasta terdiri dari 5 klinik bersalin dan 1 klinik 24 jam. Rumah Bersalin dan Klinik tersebut adalah, (1) Rumah Bersalin Sayang Ibu Sintang (RBSI) berdiri sejak tahun 1998, (2) Bidan Praktek Swasta yang pada akhir tahun 2012 menjadi Klinik Bersalin, (3) Praktik Dokter Umum yang pada awal tahun 2012 menjadi Klinik 24 jam dan melayani persalinan, (4) Klinik Bersalin baru milik dokter spesialis Kebidanan dan penyakit kandungan sejumlah 2 klinik yang mulai didirikan pada tahun 2013, dan (5) Bidan Praktek Swasta yang pada tahun 2013 menjadi klinik bersalin. Peta penyebaran rumah bersalin dan klinik di kota Sintang tampak pada gambar 1. Untuk kapasitas tempat tidur dan kisaran tarif paket pelayanan persalinan masing-masing klinik tampak pada tabel 1.
Berdasarkan data yang dihimpun oleh Dinas Kesehatan Kabupaten Sintang, diperoleh data jumlah persalinan oleh tenaga kesehatan pada tahun 2012 mencapai angka 7.229 persalinan (Dinas Kesehatan Kabupaten Sintang, 2012). Jumlah persalinan di kota Sintang yang meliputi 3 wilayah utama pada tahun 2012 berjumlah 1300, dengan jumlah rata-rata per bulannya adalah 108 persalinan.
Sumber : Data yang diolah menggunakan Google Maps engine
Gambar 1. Peta Penyebaran Rumah Bersalin dan Klinik di kota Sintang
Pada observasi awal didapatkan data dari beberapa klinik dan rumah bersalin di kota Sintang. Klinik C memiliki jumlah tempat tidur 10, dengan jumlah rata-rata 20 persalinan setiap bulan, serta fasilitas kamar operasi dengan jumlah rata-rata 3 operasi per bulan. Kisaran tarif layanan persalinan normal di klinik bersalin C berada di kisaran 1,5 juta sampai 2,5 juta rupiah. Informasi tentang kapasitas tempat tidur dan tarif persalinan di klinik bersalin D belum didapatkan. Klinik E dan G memiliki fasilitas 10 dan 28 tempat tidur, dengan jumlah persalinan rata-rata setiap bulannya antara 6-10 dan 15-20 pasien dengan kisaran tarif paket layanan persalinan normal berkisar 2 juta rupiah. Tarif
Keterangan gambar :
A : Rumah Bersalin Sayang Ibu (RBSI)
B : RSUD Kabupaten Sintang (± 2,3 km dari RBSI) C : Klinik Bersalin C (± 1,7 km dari RBSI)
D : Klinik Bersalin D (± 0,8 km dari RBSI) E : Klinik Bersalin E (± 2,1 km dari RBSI)
F : Klinik 24 jam yang melayani persalinan (± 4,3 km dari RBSI) G : Klinik Bersalin G (± 0,7 km dari RBSI)
RSUD Klinik C Klinik D Klinik E Klinik F RBSI Klinik G
pelayanan persalinan di klinik F yang jumlah rata-rata persalinan per bulannya sekitar 5-6 pasien memasang tarif layanan persalinan yang tidak jauh berbeda dengan tarif layanan persalinan di Rumah Bersalin Sayang Ibu, yaitu berkisar 2 juta rupiah. Sementara untuk jumlah persalinan rata-rata di RBSI sendiri berkisar 35 persalinan setiap bulan.
Produk layanan yang ditawarkan oleh Rumah Bersalin Sayang Ibu terkait kebutuhan ibu hamil dan ibu bersalin saat ini antara lain, pemeriksaan kehamilan, pertolongan persalinan, dan pemeriksaan rutin pasca bersalin (nifas) baik oleh dokter spesialis kandungan dan penyakit kebidanan maupun oleh bidan. Selain itu terdapat juga produk layanan lainnya berupa pemeriksaan Ultrasonografi (USG) 2 dimensi, USG 3 dimensi dan USG real time 3 dimensi atau yang lebih dikenal oleh masyarakat sebagai USG 4 dimensi, pelayanan dokter umum, pelayanan apotik, imunisasi, dan layanan keluarga berencana (KB).
Tabel 1. Kapasitas Tempat Tidur (TT) dan Kisaran Tarif Persalinan Klinik Swasta di Kota Sintang, Tahun 2014
Nama Klinik Kapasitas TT Kisaran Tarif
(dalam rupiah)
Rumah Bersalin Sayang Ibu 8 2.000.000
Klinik Bersalin ‘C’ 10 1.500.000 – 2.500.000
Klinik Bersalin ‘D’ - -
Klinik Bersalin ‘E’ 10 2.000.000
Klinik 24 jam ‘F’ 19 2.000.000
Klinik Bersalin ‘G’ 28 2.000.000
Rumah Bersalin Sayang Ibu yang terletak di Kota Sintang dibangun di atas tanah seluas ± 2500 m2 dengan luas bangunan ± 320 m2. Didirikan pada 1 Oktober 1998 yang pada saat itu merupakan satu-satunya klinik bersalin swasta yang ada di kota Sintang. Sehingga ibu hamil yang ingin memeriksakan kehamilan dan juga yang akan melakukan persalinan dapat memilih untuk menggunakan pelayanan di Rumah Bersalin Sayang Ibu Sintang. Pesaing yang lain saat itu adalah Rumah Sakit Umum Daerah Kabupaten Sintang. Berbeda dengan saat ini, perkembangan fasilitas pelayanan kesehatan dan peningkatan kompetisi di antara Rumah Bersalin dan Klinik 24 jam yang melayani persalinan
tampak semakin pesat. Bahkan jumlah kunjungan pasien rawat jalan dan rawat inap bersalin di Rumah Bersalin Sayang Ibu Sintang pada 3 tahun terakhir cenderung mengalami penurunan (tabel 2).
Tabel 2. Jumlah Kunjungan Rawat Jalan Dan Rawat Inap Bersalin di Rumah Bersalin Sayang Ibu Tahun 2011 s/d 2013
Kunjungan 2011 2012 2013
Rawat Jalan 5.991 4.785 4.554
Rawat Inap 652 576 546
Sumber : data yang diolah dari bagian administrasi RBSI
Pada tahun 2011 jumlah kunjungan rawat jalan 5.991 pasien dan jumlah persalinan 652 pasien. Sedangkan pada tahun 2012 terjadi penurunan jumlah kunjungan rawat jalan yang cukup drastis dibandingkan tahun sebelumnya, yaitu mencapai 20,01% menjadi 4.785 pasien. Kunjungan pasien bersalin juga mengalami penurunan jumlah sebanyak 11,65% menjadi 576 pasien. Dan pada tahun 2013 penurunan jumlah kunjungan rawat jalan sebanyak 4,82% menjadi 4.554 pasien, sedangkan jumlah kunjungan rawat inap turun sebanyak 9,8% menjadi 546 pasien.
Telah disebutkan sebelumnya bahwa pada tahun 2012 klinik-klinik swasta lainnya di Kota Sintang mulai bertambah. Sementara klinik-klinik swasta yang baru menyasar pada target pasar yang serupa dengan Rumah Bersalin Sayang Ibu. Semakin ketatnya persaingan di antara klinik bersalin swasta, menuntut klinik-klinik tersebut untuk mampu memenangkan pelanggan dalam memberikan pelayanan. Disamping itu pada tahun 2012 juga mulai diberlakukan program kesehatan Jaminan Persalinan (Jampersal) oleh pemerintah. Menurut lampiran Permenkes Nomor 2562/Menkes/Per/XII/2011 tentang petunjuk teknis jaminan persalinan, Jampersal merupakan jaminan pembiayaan pelayanan persalinan yang meliputi pemeriksaan kehamilan, pertolongan persalinan, pelayanan nifas termasuk pelayanan KB pasca persalinan dan pelayanan bayi baru lahir yang dilakukan oleh tenaga kesehatan di fasilitas kesehatan. Sehingga memungkinkan bagi masyarakat untuk memilih menggunakan fasilitas kesehatan yang melayani
program Jampersal. Terjadinya penurunan jumlah kunjungan pasien rawat jalan dan rawat inap di Rumah bersalin Sayang Ibu Sintang, dan semakin ketatnya persaingan layanan bersalin swasta di Kota Sintang menjadikan Rumah Bersalin Sayang Ibu membutuhkan strategi pemasaran yang mengutamakan kebutuhan pelanggan layanan bersalin untuk dapat berkembang, menjadi unggul dan mampu memenangkan pelanggan. Fenomena ini sejalan dengan yang diutarakan oleh Rooney (2009) dalam White, Thompson dan Patel (2001), bahwa menuju abad dua puluhan, tantangan profitabilitas, loyalitas pelanggan, kualitas pelayanan, dan dominasi pasar mengendalikan rumah sakit untuk meniru industri di bidang lainnya dengan memasukkan fungsi pemasaran secara formal. Tantangan pemasaran layanan kesehatan telah melanda bukan hanya rumah sakit, melainkan hampir seluruh sektor dalam layanan kesehatan telah berupaya untuk menentukan makna efektif suatu pemasaran (Rooney, 2009 dalam Calhoun, Banaszak-Holl dan Herald, 2006).
Pemasaran merupakan aktivitas dan proses menciptakan, mengkomunikasikan, melayani, dan menawarkan pertukaran yang mempunyai nilai terhadap pelanggan, klien, rekan, dan masyarakat yang lebih besar (Rooney, 2009). Pemasaran layanan kesehatan dibentuk dari definisi yang menghubungkan proses dan aktivitas dalam lingkungan layanan kesehatan, yang sepertinya sederhana namun secara jelas mempengaruhi karakterisasi fungsionalnya (Rooney, 2009 dalam Shaw, 2008). Untuk melakukan pengembangan layanan diperlukan serangkaian analisis, agar pengembangan tersebut dapat benar-benar menguntungkan organisasi dengan tidak mengesampingkan kebutuhan pelanggan. Sehingga dalam situasi saat ini dimana pertumbuhan Klinik Bersalin dan Klinik 24 jam yang melayani persalinan di Kabupaten Sintang semakin banyak, maka Rumah Bersalin Sayang Ibu perlu melakukan upaya pemasaran layanan agar dapat memenangkan pelanggan.
Rumah Bersalin Sayang Ibu memiliki kesempatan untuk meraih perhatian pasar karena kekhususan yang dipilih terutama pada segmen pasar menengah ke atas. Kekhususan dalam memilih target pelanggan perlu untuk diwaspadai mengingat munculnya klinik-klinik swasta baru yang semakin banyak di Kota
Sintang yang juga menyasar pasar yang sama. Oleh karena Rumah Bersalin Sayang Ibu merupakan klinik bersalin pertama yang berdiri di Kota Sintang, agar tidak ditinggalkan oleh pelanggannya, maka kepuasan pelanggan harus menjadi fokus utama. Salah satu upaya menciptakan kepuasan pelanggan adalah dengan memenuhi kebutuhan pelanggan pengguna layanan Rumah Bersalin Sayang Ibu.
Berdasarkan hasil observasi awal yang dilakukan oleh peneliti, didapatkan keluhan pelanggan (pasien) terkait jenis pelayanan dan fasilitas rumah bersalin. Tidak tersedianya fasilitas kamar operasi membuat pasien yang membutuhkan tindakan operatif mengeluh, karena pasien harus dirujuk ke RSUD Kabupaten Sintang. Serta tidak tersedianya layanan pemeriksaan laboratorium klinik membuat pasien yang memerlukan pemeriksaan penunjang harus melakukan pemeriksaan laboratorium di RSUD atau di laboratorium swasta. Selain itu terdapat keluhan terkait bangunan yang tampak tua, area parkir, serta tata ruang pelayanan rawat jalan dan rawat inap sehingga perlu untuk direnovasi juga menjadi salah satu masukan yang disampaikan oleh pasien. Sistem pendaftaran pelayanan pasien rawat jalan masih menggunakan nomor antrian berdasarkan urutan kedatangan pasien. Hal ini juga dikeluhkan oleh pasien yang menginginkan agar dapat dilakukan pendaftaran melalui telepon, sehingga dapat memudahkan pasien untuk melakukan pendaftaran perjanjian pemeriksaan dengan dokter maupun bidan. Informasi petugas medis yang memberikan pelayanan masih dirasakan kurang oleh pasien. Tempat penyimpanan rekam medis yang diletakkan berdekatan dengan meja pendaftaran dan ruang tunggu pemeriksaan pasien merupakan salah satu upaya optimalisasi efektifitas pelayanan rawat jalan. Menu makanan yang kurang variatif juga dikeluhkan oleh pasien rawat inap.
Menurut Zurijah (2012) dalam Koentjoro (2007), pelayanan kesehatan dikategorikan bermutu jika pelayanan kesehatan tersebut peduli dan terpusat pada pelanggan, kebutuhan dan harapan pelanggannya. Selain itu rumah sakit juga perlu memperhatikan pengalaman pasien dan masyarakat yang menjadi pelanggan dalam pelayanan kesehatan, sehingga diperlukan upaya untuk mengenal adanya suatu perubahan kebutuhan, harapan, serta nilai pelanggan dalam pelayanan kesehatan. Pengalaman pasien dalam memilih rumah sakit dapat dipengaruhi oleh
berbagai faktor, diantaranya fasilitas rumah sakit yang memadai, pelayanan petugas yang baik dan ramah, serta kepuasan pelanggan akan pelayanan rumah sakit berdasarkan pengalaman sebelumnya.
Arisapna (2013), melakukan penelitian yang bertujuan mengukur pengalaman pasien rawat inap melalui aspek administrasi, lingkungan, perawatan, staf, dan kepulangan pasien, yang kemudian dibandingkan berdasarkan jenis pembiayaan, yaitu pasien out of pocket (OOP) dan pasien Askes. Didapatkan hasil bahwa sebagian besar pasien (OOP dan Askes) memiliki pengalaman positif yang sama secara statistik terhadap aspek administrasi, lingkungan, perawatan dan kepulangan pasien, dan secara statistik didapatkan hasil berbeda pada aspek staf.
Dengan adanya pertumbuhan klinik bersalin yang semakin pesat, tentu saja masyarakat akan memiliki banyak pilihan tempat untuk bersalin. Sehingga klinik-klinik bersalin harus mampu bersaing dalam rangka menarik perhatian pelanggan agar mau menggunakan dan membeli ulang layanan yang ditawarkan di klinik tersebut. Artinya, layanan yang ditawarkan oleh suatu klinik bersalin harus dapat menampung atau memenuhi kebutuhan pelanggannya. Hal ini sesuai dengan yang dikatakan oleh Gray (2007), bahwa seringkali pasien dapat memilih siapa yang akan memberikan pengobatan terhadap dirinya, di mana dirinya akan diobati dan bahkan dengan pengobatan yang mana dirinya akan diobati. Namun demikian, hal yang juga penting untuk dilakukan adalah bagaimana kita akan bertahan dan berkembang di masa mendatang, di tengah kebutuhan masyarakat akan layanan kesehatan yang terus berubah. Juga di tengah persaingan usaha layanan kesehatan yang tumbuh pesat. Grube dan Kaufman (2010), mengatakan bahwa di masa mendatang yang menjadi tantangan adalah institusi layanan kesehatan yang mana yang sanggup beroperasi pada kondisi perekonomian dan lingkungan pasar yang selalu terjadi perubahan yang signifikan. Bahkan di beberapa klinik bersalin swasta di pulau Jawa menawarkan pelayanan unik di luar pelayanan utamanya, yaitu Spa ibu hamil dan pasca melahirkan, dan juga Spa untuk bayi.
Pada situasi perkembangan industri kesehatan yang semakin pesat, sangat dibutuhkan bagi provider untuk memasarkan pelayanan yang dapat diberikan
kepada pasien. Bahkan menurut Mangini (2002), saat ini masyarakat di Amerika sudah tidak lagi memilih layanan kesehatan hanya berdasarkan lokasi, rekomendasi dari mulut ke mulut atau berdasarkan ranking daftar “Best Hospital”, tetapi lebih pada pemenuhan informasi dan kebutuhan konsumen itu sendiri. Sehingga upaya pemasaran merupakan tantangan bagi institusi kesehatan termasuk Rumah Bersalin Sayang Ibu Sintang.
Terdapat beberapa teori dalam pendekatan upaya pemasaran, diantaranya adalah matriks Ansoff, Bauran Pemasaran, Porter’s 5 forces. Pada teori matriks Ansoff biasanya digunakan dalam mendeteksi peluang untuk meningkatkan bisnis yang telah ada. Pada teori bauran pemasaran aspek yang lebih diutamakan adalah produk, harga produk, tempat dan promosi dari produk yang diberikan tersebut. Pada kedua teori ini kurang memperhatikan aspek pesaing dan pemasok, serta lingkungan persaingan. Pada situasi persaingan industri layanan persalinan yang semakin kompetitif di Kota Sintang, maka peneliti memilih menggunakan pendekatan pemasaran Porter’s 5 Forces dari Michael E. Porter yang memandang pendekatan upaya pemasaran dari 5 aspek untuk dapat mencapai keunggulan bersaing. Pendekatan dengan konsep ini oleh Kotler, et al. (2008), telah dicontohkan penerapannya untuk lingkungan persaingan industri yang semakin pesat pada bidang kesehatan.
B. Perumusan Masalah
Mengingat saat ini persaingan dan pertumbuhan Klinik Bersalin dan Klinik 24 jam yang melayani persalinan semakin banyak di Kota Sintang, dan Rumah Bersalin Sayang Ibu membutuhkan upaya pengembangan untuk dapat bertahan dan memenangkan persaingan. Dalam memenangkan persaingan dibutuhkan suatu strategi pemasaran, upaya pemasaran dalam rangka pengembangan Rumah Bersalin Sayang Ibu inilah yang akan digali dalam penelitian ini. Sehingga rumusan masalah penelitian yang diajukan oleh peneliti adalah: Bagaimana strategi pengembangan yang cocok untuk Rumah Bersalin Sayang Ibu Sintang?
C. Tujuan Penelitian 1. Tujuan Umum
Menentukan strategi pengembangan yang cocok untuk Rumah Bersalin Sayang Ibu Sintang.
2. Tujuan Khusus
a. Mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi persaingan layanan bersalin swasta di Kota Sintang dengan pendekatan konsep Porter’s 5
forces.
b. Mengidentifikasi persyaratan pelanggan berdasarkan pengalaman pasien terhadap layanan bersalin di Rumah Bersalin Sayang Ibu.
c. Mengidentifikasi Strategi Generik pemasaran dari Porter yang sesuai untuk strategi pengembangan Rumah Bersalin Sayang Ibu
D. Manfaat Penelitian 1. Bagi Institusi Rumah Bersalin Sayang Ibu
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat kepada Rumah Bersalin Sayang Ibu Sintang dalam menerapkan strategi pengembangan melalui pendekatan strategi pemasaran. Juga sebagai referensi untuk menyusun strategi pengembangan selanjutnya.
2. Bagi Peneliti
Untuk menambah wawasan mengenai strategi pengembangan melalui upaya pemasaran di suatu institusi kesehatan.
E. Keaslian Penelitian
Beberapa penelitian terkait perencanaan strategi pemasaran serta analisa industri pelayanan kesehatan pernah dilakukan oleh:
1. Scurlock et al. (2011), dalam Needs Assessment for Business Strategies of
Anesthesiology Groups’ Practices. Penelitian ini bertujuan
mengidentifikasi permasalahan yang belum terpecahkan dalam strategi bisnis anestesi berdasarkan analisis Porter’s 5 forces.
2. Darmayani (2007), dalam Penentuan Keunggulan Kompetitif Paviliun Merpati Rumah Sakit Umum Dr. Soedono Madiun Untuk Keputusan Strategi Pemasaran Berdasarkan Analisis Resource Based View. Penelitian ini bertujuan mengkaji tentang sumber daya yang menjadi kompetensi, analisis industri, serta bagaimana strategi pemasaran yang tepat dan sesuai bagi Paviliun Merpati.
3. Pines (2006), dalam The Economic Role of The Emergency Department in
The Health Care Continuum: Applying Micheal Porter’s 5 forces Model To Emergency Medicine. Penelitian ini menganalisis posisi industri
kesehatan khususnya pada pelayanan kegawatdaruratan saat ini dengan menggunakan model Porter 5 Forces.
4. Loekito (1999), dalam Analisis Perencanaan Strategi Pemasaran Berdasarkan Pendapat Konsumen di Klinik 24 jam Afiat Semarang. Penelitian ini bertujuan mengetahui strategi pemasaran yang sesuai dengan kondisi klinik, melalui analisa SWOT dan analisa terhadap perilaku konsumen dalam memilih klinik.
Perbedaan antara penelitian-penelitian di atas dengan penelitian ini adalah pada penelitian ini dilakukan terhadap layanan persalinan dalam lingkup klinik bersalin, dengan menggunakan analisis industri Porter’s 5 forces dari Porter, serta pendekatan persyaratan pelanggan berdasarkan pengalaman pasien layanan bersalin, dengan tujuan menentukan strategi pengembangan. Penelitian ini dilakukan di Rumah Bersalin Sayang Ibu Sintang, dengan populasi responden yang diambil adalah pelanggan yang datang ke Rumah Bersalin Sayang Ibu Sintang.
