1
BAB I PENDAHULUAN
I.1 Latar Belakang Masalah
Saat ini ritel merupakan salah satu cara pemasaran produk untuk memenuhi kebutuhan masyarakat dimana berdampak pada pelaku industri ritel indikasinya terlihat dari pertumbuhan penjualan ritel di Indonesia beberapa tahun terakhir ini. Hal tersebut dibuktikan berdasarkan data yang didapatkan dari (Census and Economic Information Center, 2019). Berikut merupakan pertumbuhan penjualan ritel di Indonesia yang ditunjukkan pada Gambar I.1.
Gambar I 1 Pertumbuhan Penjualan Ritel di Indonesia (Sumber: CEIC Data, 2019)
Berdasarkan Gambar I.1 menunjukkan bahwa pertumbuhan penjualan ritel di Indonesia selama lima tahun terakhir mengalami penurunan dan penurunan yang paling rendah pada bulan juli 2017 yaitu sebesar -3.5% akan tetapi dalam rentang 2017 sampai 2019 awal mengalami peningkatan. Dengan meningkatnya pertumbuhan penjualan ritel pada tahun 2019, hal ini menunjukkan adanya kemajuan penjualan ritel dibandingkan tahun sebelumnya. Perkembangan industri ritel yang cukup pesat di Indonesia ditunjukkan dengan banyaknya toko ritel di Indonesia pada saat ini. Hal ini diperkuat oleh jumlah toko ritel modern yang ada di Indonesia yang ditunjukkan pada Gambar I.2.
2 Gambar I.2 Jumlah Toko Modern di Indonesia Tahun 2018
(Sumber: databoks.katadata.co.id, 2018)
Berdasarkan Gambar I.2, dapat dilihat bahwa jumlah toko modern di Indonesia yang terbanyak berada di provinsi Jawa Barat dengan jumlah toko modern sebanyak 232 toko dibandingkan provinsi lainnya khususnya di pulau jawa. Hal ini menandakan bahwa Jawa Barat memiliki potensi dalam industri ritel dibandingkan provinsi di jawa lainnya yang berada di peringkat kedua yaitu Jawa Tengah dengan jumlah toko modern sebanyak 161 toko dan peringkat ketiga yaitu Jawa Timur dengan jumlah toko modern sebanyak 93 toko. Hal ini didukung dengan wisatawan Kota Bandung dengan total wisatawan yang datang ke Kota Bandung sebanyak 6.9 juta wisatawan pada tahun 2017 yang merupakan salah satu yang tertinggi di Indonesia (Sumber : http://www.jabarprov.go.id). Hal tersebut diperkuat dengan wisatawan Kota Bandung selama 7 tahun terakhir yang ditunjukkan pada Gambar I.3.
3 Gambar I 3 Wisatawan Kota Bandung
(Sumber : http://www.bandungkota.bps.go.id, 2017)
Berdasarkan Gambar I.3, tidak stabilnya jumlah wisatawan Kota Bandung dari tahun 2011 sampai dengan 2017 akan tetapi pada tahun 2017 mengalami peningkatan yang signifikan dengan 6.900.000 wisatawan yang datang ke Kota Bandung. Dengan meningkatnya wisatawan yang datang ke Kota Bandung maka semakin besar peluang pengusaha ritel yang akan membuka usaha ritel khususnya toko ritel modern. Dengan banyaknya pengusaha ritel yang terdapat di Kota Bandung, maka persaingan pada industri ritel pun semakin ketat dengan mengandalkan kelebihannya masing-masing seiring dengan taraf hidup konsumen yang menjadi sangat memeperhatikan kenyamanan mereka dalam berbelanja. Hal ini didukung dengan pendapat (Sopiah & Syihabudin, 2008), peritel yang berhasil adalah peritel yang mampu menyesuaikan barang dan jasa nya dengan permintaan dengan memperhatikan aspek tempat yang tepat, ketersediaan barang dengan kualitas dan harga yang tepat, pada waktu yang tepat, di tempat yang tepat, dan dijual secara cepat. Dengan berkembangnya kebutuhan konsumen tersebut, maka peritel pun harus memenuhi kebutuhan yang diperlukan oleh konsumen, sehingga peritel pun berkompetisi agar meningkatkan yang diperlukan oleh konsumen dalam memenuhi kebutuhannya. Berdasarkan fenomena yang sudah dipaparkan diatas,
0 1000000 2000000 3000000 4000000 5000000 6000000 7000000 8000000 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Wisatawan Kota Bandung
4 terdapat beberapa toko ritel modern di Kota Bandung yang ditunjukkan pada Tabel I.1.
Tabel I 1 Daftar Toko Ritel Modern
No Nama Toko Ritel Modern
1 XYZ
2 Heritage
3 Garsel Shoes, Bags, and Fashion
4 Blossom
5 The Secret
6 Paberik Badjoe
7 Rumah Mode
8 Hypestore
Berdasarkan Tabel I.1, terdapat tujuh toko ritel modern yang merupakan pesaing dari toko ritel modern XYZ yang sedang diteliti. Semua toko ritel modern tersebut terdapat di Kota Bandung. Dengan lokasi yang sama di Kota Bandung, maka peritel pun berkompetisi meningkatkan keunggulannya masing-masing agar dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Salah satu cara yang digunakan oleh toko ritel modern XYZ untuk memperkuat positioning yang dimiliki adalah dengan bekerja sama dengan Asosiasi Pelaku Pariwisata Indonesia yang menaungi tour leader yang membawa konsumen dari luar Kota Bandung untuk datang ke toko ritel modern XYZ dan memiliki program kerjasama dengan reseller yang bertujuan untuk mengembangkan produk toko ritel modern XYZ. Produk yang dijual oleh toko ritel modern XYZ adalah hasil kerjasama dengan pengrajin dan supplier yang terdapat di Kota Bandung yang bisa dikatakan produk yang dijual toko ritel modern XYZ diproduksi 100% di Bandung. Konsumen yang datang berbelanja ke toko ritel modern XYZ lebih banyak yang datang dari luar Kota Bandung dengan persentase yang datang ke toko ritel modern XYZ adalah 60% konsumen yang dari luar Kota Bandung dan 40% konsumen yang dari Kota Bandung, hal tersebut karena daerah toko ritel modern XYZ terkenal dengan tempat wisata belanja dan bekerja sama dengan Asosiasi Pelaku Pariwisata Indonesia sehingga banyaknya konsumen yang data dari luar Kota Bandung. Hal tersebut diperkuat dengan data peredaran bruto atau data penjualan yang dihasilkan oleh toko ritel modern XYZ selama tiga tahun terakhir yang ditunjukkan pada Gambar I.4.
5 Gambar I.4 Peredaran Bruto Dan Target Penjualan Tahun 2016-2018
(Sumber: Toko Ritel Modern XYZ, 2018)
Berdasarkan Gambar I.4 tersebut dapat disimpulkan bahwa peredaran bruto toko ritel modern XYZ tiga tahun terakhir sudah baik karena mengalami peningkatan dengan peredaran bruto tertinggi pada tahun 2018. Kenaikan pada tahun 2018 merupakan kenaikan yang mencapai titik tertinggi dalam tiga tahun terakhir dengan peredaran bruto sebesar Rp. 5.977.500.000 dan peredaran bruto yang mencapai titik terendah dalam 3 tahun terakhir adalah pada tahun 2016 dengan peredaran bruto sebesar Rp. 4.375.900.000. Dengan peningkatan yang terjadi dalam tiga tahun terakhir, toko ritel modern XYZ harus tetap mempertahankan peningkatan tersebut dengan berinovasi untuk tahun berikutnya. Hal ini diperkuat dengan komoditas peredaran bruto tahun 2018 yang terjual oleh toko ritel modern XYZ yang ditunjukkan pada Gambar I.5.
4375,9 4830,8 5977,5 6000 6000 6000 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000
Tahun 2016 Tahun 2017 Tahun 2018
Peredaran Bruto (Dalam Jutaan Rupiah)
6 Gambar I 5 Komoditas Terjual Tahun 2018
(Sumber: Toko Ritel Modern XYZ, 2018)
Berdasarkan Gambar I5 tersebut dapat disimpulkan bahwa alas kaki merupakan komoditas yang paling banyak terjual dengan 42% dari total penjualan selama tahun 2018 yang berarti alas kaki merupakan produk yang paling diminati oleh konsumen toko ritel modern XYZ. Dengan tidak tercapainya peredaran bruto selama tiga tahun terakhir, maka dilakukan wawancara kepada 10 orang responden yang datang mengunjungi ke toko ritel modern XYZ yang dokumennya terlampir pada lampiran A untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap toko ritel modern XYZ yang ditunjukkan pada Tabel I.2.
Tabel I 2 Persepsi Konsumen Toko Ritel Modern XYZ
Toko Ritel Modern Jumlah Responden Persepsi Konsumen Toko Ritel Modern XYZ
Toko Ritel Modern XYZ
Tiga Responden Harga Terjangkau Satu Responden Variasi Produk Lengkap Dua Responden Fasilitas yang Ditawarkan Lengkap Satu Responden Tempat Luas
Satu Responden Lokasi Strategis Satu Responden Parkiran Terstruktur Satu Responden Tempat Nyaman
Berdasarkan Tabel I.2, hasil dari wawancara tersebut menilai bahwa toko ritel modern XYZ merupakan toko ritel modern yang menawarkan harga yang
Alas Kaki 42% Fashion 32% Tas 15% Dompet 4% Aksesoris 3% Boneka 2% Gesper 2%
Food & Beverage 0% Bahan 0%
7 terjangkau dan fasilitas yang diberikan pun membuat konsumen nyaman dalam berbelanja. Hal ini membuktikan bahwa positioning perusahaan yaitu “XYZ Number 1” sesuai dengan apa yang konsumen harapkan. Selain itu, dilakukan wawancara kembali terhadap 20 orang responden untuk menilai persepsi konsumen dari toko ritel modern lain terhadap toko ritel modern XYZ yang dokumen wawancaranya terlampir di lampiran A. Responden yang terlibat merupakan konsumen yang datang berbelanja toko ritel modern lain yaitu Rumah Mode, Heritage, Paberik Badjoe, dan The Secret dengan pembagian respondennya yaitu lima responden di Rumah Mode, lima responden di Heritage, lima responden di Paberik Badjoe, dan lima responden di The Secret Berdasarkan wawancara yang dilakukan, didapatkan hasil yang ditunjukkan pada tabel I.3.
Tabel I 3 Persepsi Konsumen Toko Ritel Modern Pesaing Toko Ritel Modern XYZ
Toko Ritel Modern Pesaing Toko Ritel
Modern XYZ
Persepsi Konsumen Toko Ritel Modern Pesaing
Brand Awareness Terhadap Brand Toko
Ritel Modern XYZ
Rumah Mode
Tempat Luas dan Parkiran Luas
Tidak Ada Variasi Produk Lengkap
Layout Toko dan Pencahayaan didalam Toko Bagus
Pelayanan yang diberikan Bagus Harga Kurang Terjangkau
Heritage
Tempat Luas dan Harga Terjangkau
Dua Responden Variasi Produk Lengkap
Lokasi Strategis dan Harga Terjangkau Parkiran Terstruktur dan Tempat Nyaman
Harga Terjangkau
Paberik Badjoe
Variasi Produk Lengkap dan Harga Terjangkau Satu Responden Parkiran Luas Harga Terjangkau Harga Terjangkau Lokasi Strategis The Secret
Tempat Terlalu Tertutup
Satu Responden Lokasi Strategis dan Akses Mudah
Lokasi Strategis dan Harga Terjangkau Harga Terjangkau
8 Berdasarkan Tabel I.3 dapat disimpulkan bahwa seluruh responden di Rumah Mode tidak mengetahui akan toko ritel modern XYZ, sebanyak dua dari lima responden di Heritage mengetahui akan toko ritel modern XYZ, sebanyak satu dari lima responden di Paberik Badjoe mengetahui akan toko ritel modern XYZ, dan sebanyak satu dari lima responden di The Secret mengetahui akan toko ritel modern XYZ. Dengan hal ini dapat dikatakan bahwa kebanyakan konsumen dari merek pesaing tidak tahu akan hadirnya toko ritel modern XYZ. Hasil wawancara tersebut juga mengindikasikan bahwa saat ini kebanyakan toko ritel modern yang berada di Kota Bandung menawarkan harga yang terjangkau dengan fasilitas yang membuat konsumen nyaman dalam berbelanja. Hal ini dapat dikatakan bahwa harga yang terjangkau dan fasilitas yang membuat konsumen nyaman dalam berbelanja masih terkesan umum dan tidak memiliki perbedaan yang berarti antara toko ritel modern tersebut.
Berdasarkan paparan diatas, permasalahan yang ada yaitu brand awareness konsumen toko ritel modern terhadap toko ritel modern XYZ, kurangnya differensiasi yang dimiliki oleh toko ritel modern XYZ dibandingkan toko ritel modern pesaing dan inovasi yang baru agar tetap mempertahankan peningkatan peredaran bruto tiap tahunnya. Oleh karena itu, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian terhadap toko ritel modern XYZ dengan memberikan rekomendasi untuk mengatasi permasalahan yang sebelumnya sudah disebutkan, salah satu upaya penyelesaian masalah tersebut adalah dengan melakukan strategi positioning untuk membangun competitive differentiation.
I.2 Identifikasi Masalah
Berdasarkan paparan yang telah diungkapkan di latar belakang maka dapat diidentifikasi permasalahan penelitian sebagai berikut.
1. Atribut apa saja yang digunakan dalam perceptual mapping untuk toko ritel modern XYZ?
2. Bagaimana posisi toko ritel modern XYZ berdasarkan perceptual mapping konsumen yang pernah berbelanja ke toko ritel modern?
9 3. Bagaimana rekomendasi perbaikan yang dapat diterapkan toko ritel modern
XYZ untuk meningkatkan positioning yang dimiliki?
I.3 Tujuan Penelitian
1. Mengidentifikasi atribut-atribut yang digunakan dalam perceptual mapping oleh toko ritel modern XYZ.
2. Membuat peta posisi toko ritel modern XYZ berdasarkan perceptual
mapping berbasis konsumen yang pernah berbelanja ke toko ritel modern.
3. Memberikan rekomendasi perbaikan yang dapat diterapkan toko ritel modern XYZ agar dapat meningkatkan positioning yang dimiliki.
I.4 Batasan Penelitian
Perumusan batasan penelitian pada penelitian ini adalah sebagai berikut.
1. Pesaing yang dilibatkan dalam penelitian ini adalah tujuh toko ritel modern yang terdapat di Kota Bandung.
2. Responden yang dilibatkan dalam penelitian ini adalah konsumen yang pernah berbelanja ke toko ritel modern yang sudah ditentukan.
3. Penelitian ini hanya sampai pada tahap perumusan rekomendasi perbaikan terhadap hasil analisis positioning berdasarkan perceptual mapping.
I.5 Manfaat Penelitian
Manfaat yang akan didapatkan dari penelitian tugas akhir ini adalah sebagai berikut. 1. Memberikan solusi yang dapat dijadikan referensi bagi toko ritel modern XYZ untuk mengetahui posisinya dibandingkan dengan pesaing toko ritel modern XYZ.
2. Memberikan pertimbangan dan masukan yang bisa dijadikan acuan untuk meningkatkan citra perusahaan yang menjadi tujuan dari berdirinya perusahaan.
10
I.6 Sistematika Penulisan
Penelitian ini diuraikan dalam sistematika penulisan sebagai berikut.
Bab I Pendahuluan
Pada bab ini dijabarkan latar belakang penelitian, perumusan masalah, tujuan penelitian, batasan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan.
Bab II Tinjauan Pustaka
Pada bab ini berisi teori-teori yang diperlukan dalam memilih variabel yang diteliti. Dijelaskan juga mengenai studi literatur yang relevan mengenai metode
multidimensional scaling serta berisi penelitian terdahulu dan metode pembanding
yang didapatkan dari jurnal dan buku.
Bab III Metodologi Penelitian
Pada bab ini berisi model konseptual yaitu variabel yang terlibat dalam penelitian dan menggambarkan hubungan antara variabel dengan lainnya serta berisi sistematika pemecahan masalah yaitu yang dilakukan dengan tujuan untuk mendapatkan tahapan yang terstuktur dan sistematik yang terdiri dari tahap pendahuluan, tahap pengumpulan data dan pengolahan data, tahap analisis data, tahap rekomendasi, dan tahap kesimpulan dan saran.
Bab IV Pengumpulan dan Pengolahan Data
Pada bab ini berisi tentang pengumpulan dan pengolahan data yaitu variabel yang dikumpulkan diteliti dan diuraikan secara sistematis sesuai perumusan masalah dan tujuan penelitian. Pada bab ini akan memberikan gambaran yang lebih jelas isi topik yang diteliti.
Bab V Analisis Data
Pada bab ini dilakukan analisis dari kondisi persaingan dan analisis jarak eucledian atribut dengan toko ritel modern berdasarkan hasil perceptual mapping. Setelah itu dilakukan analisis prioritas perbaikan atribut dan merumuskan rekomendasi perbaikan yang tepat untuk toko ritel modern XYZ.
Bab V Kesimpulan dan Saran
Pada bab ini berisi tentang hasil analisis penelitian yang telah dilakukan dalam bentuk kesimpulan dan memberikan saran terhadap permasalahan yang sudah diteliti sebagai rekomendasi untuk objek yang diteliti.
