1 BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Industri kreatif di Indonesia mulai tumbuh dan berkembang sebagai tanda lahirnya era kreatif yang merupakan dampak dari berbagai perkembangan teknologi. Industri kreatif tumbuh dari ide, karya, dan keahlian yang dimiliki oleh setiap individu terampil. Kegiatan usaha industri kreatif berfokus pada kreasi, inovasi, serta pemanfaatannya pada pengetahuan informasi dan terdiri dari berbagai sektor, antara lain: periklanan (advertising), arsitektur, pasar barang seni, barang kerajinan atau craft, desain, pakaian atau fashion, video, film, atau fotografer, kuliner, dan masih banyak lagi.
Sejalan dengan perkembangannya, pertumbuhan ekonomi industri kreatif pun terus menunjukkan gambaran yang positif. Sektor ini tumbuh 5,76 persen atau di atas rata-rata pertumbuhan ekonomi nasional sebesar 5,74 persen, dengan nilai tambah sebesar Rp 641,8 triliun atau 7 persen dari PDB nasional. Dari sisi tenaga kerja, industri kreatif mampu menyerap 11,8 juta tenaga kerja atau 10,7 persen dari angkatan kerja nasional, diikuti dengan jumlah unit usaha mencapai angka 5,4 juta unit atau 9,7 persen dari total unit usaha di Indonesia. Hal ini menunjukkan bahwa industri kreatif di Indonesia memiliki potensi untuk terus tumbuh dan menjadi opsi bisnis yang menjanjikan di masa mendatang (http://www.antaranews.com/berita/511673/ini-kontribusi-industri-kreatif-di-perekonomian-indonesia).
Art merchandising adalah salah satu bagian dari sektor kerajinan, desain, dan fashion dalam bidang industri kreatif, berupa produk bernilai seni yang dapat
digunakan sehari-hari, seperti t-shirt, jaket, bantal, dan lain-lain. Apabila dilihat dari fungsinya, produk art merchandising memiliki kesamaan dengan produk
merchandise lainnya. Namun, hal ini nampak berbeda bila dilihat dari esensi seni
2
seseorang atau sekelompok seniman. Seni yang tertuang dalam art merchandising menjadi nilai tambah tersendiri bagi para penikmat seni untuk dapat menikmati seni dalam produk yang mereka gunakan sehari-hari.
Dalam sebuah industri kreatif, strategi komunikasi pemasaran diperlukan sebagai sarana untuk menyampaikan informasi mengenai suatu produk yang ditawarkan. Selain itu, strategi komunikasi pemasaran juga menjadi media penghubung antara pemasar dan konsumen untuk mengetahui apa yang menjadi keinginan serta kebutuhan konsumen. Untuk itu, diperlukan strategi komunikasi yang tepat sehingga tujuan komunikasi yang diinginkan suatu pemasar atau organisasi dapat tercapai.
Dagingtumbuh atau DGTMB merupakan art merchandising brand yang menyadari akan pentingnya sebuah strategi komunikasi pemasaran. Pada awalnya, Dagingtumbuh tidak menggunakan strategi komunikasi pemasaran dalam menjalankan usahanya. Namun, seiring dengan perkembangan zaman dan mulai bertambahnya kebutuhan serta keinginan masyarakat yang beragam, mereka mulai menyusun strategi komunikasi pemasaran disertai dengan perbaikan manajemen yang terkait.
Dagingtumbuh mulai diperkenalkan kepada publik pada tahun 2000. Pada awalnya, art merchandising brand yang berasal dari Kota Yogyakarta ini merupakan sebuah komunitas non profit yang menghasilkan komik underground. Komunitas Dagingtumbuh ini terbuka untuk siapa saja yang menjadikan seni sebagai passion. Komunitas ini menghasilkan berbagai karya yang tertuang di dalam komik. Sampai sekarang, komik tersebut masih eksis dan dicetak setiap 6 bulan sekali. Selain itu, Komunitas Dagingtumbuh juga kerap melakukan berbagai pameran, baik di Yogyakarta maupun luar Yogyakarta.
Berbagai karya seni yang sudah dihasilkan oleh Dagingtumbuh mendapat respon positif dari para penikmat seni. Hal ini terbukti dengan banyaknya permintaan untuk dibuat merchandise. Untuk itulah, Dagingtumbuh terus berinovasi dan berbenah diri untuk mulai memasarkan hasil karyanya dalam bentuk merchandise pada tahun 2008. Sebagai sebuah art merchandising brand,
3
Dagingtumbuh dapat menjadi jawaban atas respon positif masyarakat yang menjadikan seni sebagai bagian gaya hidup masa kini.
Dagingtumbuh menuangkan berbagai hasil karyanya dalam bentuk t-shirt, jaket, bantaldan masih banyak lagi yang dapat dilihat pada website www.dgtmbproject.com. Art merchandising dari Dagingtumbuh tertuju kepada kalangan muda, pecinta komik, seniman, kolektor, penggemar setia Eko Nugroho, dan siapa saja yang menjadikan seni sebagai bagian hidup mereka. Karakter imajinatif dan inspiratif ditonjolkan sesuai dengan kebutuhan masyarakat akan seni yang berestetika.
Eko Nugroho merupakan seniman kontemporer dibalik suksesnya Dagingtumbuh. Pria lulusan Institut Seni Indonesia Yogyakarta ini memulai karirnya pada tahun 2000 dan juga sebagai inisiator dari Komunitas Dagingtumbuh. Sebagai seorang seniman yang masih baru pada waktu itu, Eko Nugroho tidak menjadikan keuntungan materi sebagai tujuan awal dalam menyalurkan kemampuan seninya. Ia hanya ingin mempublikasikan karyanya karena hal ini merupakan kebanggaan tersendiri sebagai seorang seniman apabila karyanya dikenal oleh banyak orang.
Dagingtumbuh juga merupakan salah satu dari berbagai aktivitas yang ada dalam yayasan yang didirikan oleh Eko Nugroho. Yayasan yang diberi nama Yayasan Eko Nugroho ini merupakan sebuah yayasan yang didirikan pada tahun 2014 dan bertujuan untuk mewadahi seluruh aktivitas berbasis seni rupa yang dilakukan oleh Eko Nugroho. Berbagai aktivitas kreatif profit dan non profit terdapat dalam yayasan ini.
Aktivitas kreatif non profit yang terus berjalan antara lain: Studio Eko Nugroho, Galeri Versus Project dan Studio Transit, dan pertunjukan Wayang Bocor. Selain aktivitas non profit tersebut, terdapat aktivitas kreatif profit yang merupakan sarana dalam pendanaan aktivitas kreatif non profit, diantaranya Dagingtumbuh dan Eko Nugroho Art Class.
4
Dagingtumbuh melalui art merchandising menjadi pilihan Eko Nugroho dalam mempublikasikan karya-karyanya dengan mudah, praktis, dan lebih luas dikenal oleh publik. Kini, art merchandising mulai dilirik oleh para seniman kontemporer Indonesia sebagai alternatif media baru dalam menuangkan karya seni, disamping karya seni yang masih konservatif, misalnya lukisan yang dituangkan dalam bentuk bingkai.
Berdasarkan pengalaman dan fenomena di sekitar, jika seseorang ingin menikmati sebuah karya seni, orang-orang umumnya pergi ke galeri. Tetapi hanya orang-orang tertentu yang tertarik dengan seni yang melakukan hal ini. Hal ini menjadikan art merchandising sebagai “galeri berjalan” untuk Eko Nugroho karena karya seni yang dihasilkan dapat masuk dan melebur ke dalam kehidupan masyarakat yang tertuang dalam produk yang mereka gunakan sehari-hari.
Dibalik suksesnya nama besar Eko Nugroho dan Dagingtumbuh, ternyata terdapat persoalan yang dirasakan. Awareness atau kesadaran masyarakat akan art
merchandising masih dirasa kurang. Hal ini terjadi karena berbagai faktor, salah
satunya karena masalah harga. Harga yang ditawarkan oleh produk art
merchandising Dagingtumbuh ini berkisar antara Rp 35.000,00 sampai dengan Rp
1.500.000,00. Walaupun harga yang diberikan sudah beragam, hal ini tetap menjadi masalah karena pihak Dagingtumbuh menyadari bahwa produk yang mereka tawarkan masih terbilang cukup mahal untuk dapat dinikmati secara luas oleh publik.
Selain masalah harga, orang-orang yang “melek” terhadap seni pun masih terbilang jarang. Orang-orang lebih melihat art merchandising sebagai sebuah produk menurut fungsinya. Padahal, di dalamnya terdapat esensi seni dan hal inilah yang membuat produk tersebut dijual dengan cukup mahal. Untuk cakupan distribusi, produk Dagingtumbuh tersebar dibeberapa kota besar di Indonesia seperti: Jakarta, Bandung, Magelang, Yogyakarta, Surabaya, Bali, dan Palu. Namun, dalam cakupan distribusi tersebut hanya ada beberapa pasar yang potensial seperti Jakarta, Surabaya, dan Bali. Dalam hal ini, Dagingtumbuh merasa kurang maksimal sehingga diperlukan berbagai perbaikan.
5
Berbagai pemasalahan yang menjadi penyebab tingkat awareness masyarakat Indonesia rendah terhadap produk Dagingtumbuh ini, membuat perputaran produk tersebut terbatas pada kalangan tertentu saja. Kalangan tertentu ini adalah penikmat seni yang secara khusus mengenal Eko Nugroho sebagai seniman kontemporer dibalik produk Dagingtumbuh. Dalam hal ini, strategi komunikasi pemasaran menjadi penting untuk dilakukan dalam menangani masalah rendahnya pengetahuan serta kesadaran masyarakat Indonesia terhadap art merchandising, agar kedepannya produk Dagingtumbuh ini dapat berkembang lagi dan dikenal oleh masyarakat luas.
Penggunaan bauran komunikasi pemasaran atau marketing communication
mix sebagai sebuah strategi komunikasi pemasaran baru dilaksanakan setahun ini,
tepatnya pada tahun 2016 setelah terbentuknya manajemen baru. Berbagai jenis bauran komunikasi pemasaran yang digunakan seperti menerbitkan katalog, mengikuti bazar, mengadakan kontes, pemberian diskon, serta pemanfaatan social
media seperti instagram, twitter, dan website dirasa cukup sebagai langkah awal
dalam menangani masalah yang terjadi. Dalam setahun terakhir, terdapat berbagai perubahan seperti target sasaran mulai aware terhadap produk Dagingtumbuh, bahkan diiringi dengan meningkatnya minat beli serta volume penjualan.
Dagingtumbuh menerapakan strategi dengan pengoptimalan berbagai jenis bauran komunikasi pemasaran, melalui strategi pemasaran secara offline maupun strategi pemasaran secara online. Pemanfaatan dari bauran komunikasi pemasaran merupakan sebuah perangkat untuk mencapai tujuan komunikasi yang akan dicapai oleh Dagingtumbuh, yakni membangun kesadaran (aware) terhadap produk yang ditawarkan. Dalam hal ini, mengkomunikasikan makna dan esensi seni yang terkandung dalam art merchandising yang belum dipahami oleh masyarakat Indonesia menjadi tugas tersendiri bagi Dagingtumbuh.
Untuk itu, dengan perencanaan yang matang dan terkonsep, implementasi dari strategi komunikasi pemasaran dengan pengoptimalan bauran komunikasi pemasaran dapat berjalan baik dan sesuai dengan rencana, sehingga dapat dilakukan evaluasi yang menjadi tolak ukur bagi strategi komunikasi pemasaran
6
yang akan dilakukan. Dengan begitu, bukan lagi kalangan tertentu saja yang mengenal dan mengapresiasi karya Eko Nugroho melalui Dagingtumbuh, tetapi juga dalam skala yang lebih luas.
B. Rumusan Masalah
Bagaimana strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Dagingtumbuh dalam memasarkan art merchandising?
C. Tujuan Penelitian
Untuk mengetahui strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Dagingtumbuh dalam memasarkan art merchandising diberbagai program komunikasi pemasaran yang dilakukan, mulai dari tahap perencanaan, implementasi, dan evaluasi.
D. Manfaat Penelitian
1. Manfaat teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi dan memberikan sumbangan bagi para peneliti dalam bidang ilmu komunikasi, khususnya mengenai strategi komunikasi pemasaran dalam sektor industri kreatif.
2. Manfaat praktis
Penelitian ini diharapkan mampu memberikan masukan bagi Dagingtumbuh sendiri untuk bahan evaluasi dan sebagai pedoman strategi komunikasi pemasaran berikutnya.
E. Objek Penelitian
Objek penelitian dalam skripsi ini adalah penerapan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Dagingtumbuh terkait dengan berbagai masalah yang dihadapi untuk mencapai tujuan komunikasi yang diinginkan, yaitu membangun kesadaran (awareness). Waktu atau periode penerapan strategi komunikasi pemasaran yang akan diteliti adalah kurun waktu satu tahun terakhir, yaitu Januari 2016 sampai dengan Desember 2016.
7 F. Kerangka Pemikiran
1. Pengertian Art Merchandising
Seorang atau sekelompok seniman biasanya memasarkan karya asli mereka yang berbentuk lukisan, fotografi, maupun patung. Namun, seiring dengan perkembangan zaman, cara konvensional tersebut dapat diganti dengan media atau format seni yang lainnya. Hal ini merujuk pada pengertian
art merchandising, yaitu the process of reproducing the art on another surface and marketing the new product (http://smallbusiness.chron.com/visual-arts-merchandising-12542.html).
Art merchandising merupakan proses reproduksi seni yang dituangkan
dalam media alternatif seni lainnya dan dilanjutkan dengan memasarkan seni tersebut sebagai sebuah produk baru kepada target sasaran. Misalnya, seorang seniman yang menuangkan karya lukisannya di atas media non konvensional, seperti t-shirt, mug, selimut, bantal, kertas poster, kalender, mouse pads, dan lain-lain. Seni yang dihasilkan menjadi produk baru ini dipasarkan dengan mengkoordinasikan berbagai strategi komunikasi pemasaran sehingga dapat dinikmati secara luas.
2. Strategi Komunikasi Pemasaran a. Pengertian Strategi
Dalam penelitian ini, pengertian strategi dikemukakan oleh Hallahan, dkk (2007:5) yang merujuk pada penggunaan tujuan komunikasi oleh organisasi atau pemasar untuk memenuhi misinya. Hal ini termasuk dengan identifikasi konsep-konsep kunci, menganalisis target sasaran, penetapan tujuan, serta strategi pesan. Istilah dari strategi ini paling sering digunakan dalam konteks manajemen dan kekuasaan dalam pengambilan kekuasaan.
Menurut Rangkuti (2009:3), strategi adalah cara untuk mencapai tujuan. Dalam penerapannya di lapangan, taktik digunakan untuk menunjang strategi yang sudah diterapkan. Strategi dan taktik merupakan dua hal yang berbeda, tetapi keduanya saling berkaitan satu sama lain. Strategi berorientasi dan
8
bergantung pada sebuah tujuan, dalam hal ini tujuan komunikasi yang akan dicapai. Strategi juga mengarah pada sebuah hasil yang bersifat jangka panjang dan ruang lingkup yang lebih luas karena strategi merupakan sebuah perencanaan dari cara yang akan ditempuh.
Berbeda halnya dengan strategi, yang mana taktik merupakan sebuah aksi atau tindakan secara terampil dan merupakan implementasi dari strategi tersebut. Taktik merupakan pendukung atau penunjang dari keberadaan strategi yang dapat berubah-ubah sesuai dengan keadaan yang dihadapi. Selain itu, taktik bersifat jangka pendek dan memiliki ruang lingkup yang lebih sempit. Strategi dan taktik merupakan dua hal yang penting dalam sebuah organisasi dan keberadaanya tidak dapat dipisahkan satu sama lain atau saling mempengaruhi.
Strategi komunikasi berkaitan erat dengan sebuah tujuan komunikasi yang ingin dicapai oleh organisasi atau pemasar. Percy dan Elliot (2016:169-170) menjelaskan jika suatu organisasi atau pemasar akan memutuskan sebuah strategi, tujuan komunikasi haruslah dipertimbangkan sebagai langkah awal. Tujuan komunikasi tersebut antara lain: kebutuhan kategori (category
need), kesadaran merek (brand awareness), sikap merek (brand attitude), niat
pembelian merek (brand purchase intention).
Dalam konteks komunikasi pemasaran, strategi komunikasi saling berhubungan dengan strategi pemasaran. Strategi pemasaran mempunyai ruang lingkup yang lebih besar dan melayani tujuan umum pemasar dengan menguraikan strategi yang mendorong orang-orang untuk mengambil tindakan sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai, seperti mengenal produk dan sampai tahap untuk membeli produk. Dalam hal ini, strategi komunikasi berada di dalam ruang lingkup tersebut untuk turut memberikan pengaruh yang besar pula (http://www.cision.com/us/2013/02/what-is-communication-strategy/).
9 b. Komunikasi Pemasaran
Secara sederhana, komunikasi pemasaran dipahami dengan menguraikan dua unsur yang terkandung didalamnya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi dalam hal ini sebagai proses pemikiran dan pemahaman yang disampaikan antara individu atau organisasi. Sedangkan pemasaran sebagai kegiatan yang dilakukan oleh pemasar dalam mentransfer nilai-nilai atau pertukaran dengan pelanggannya. Sehingga, dapat disimpulkan bahwa komunikasi pemasaran adalah presentasi dari gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran yang memfasilitasi terjadinya pertukaran yang disebarluaskan kepada pelanggan (Shimp, 2003:4).
Berdasarkan pengertian di atas, bahwa komunikasi dan pemasaran memiliki hubungan yang erat. Penerapan komunikasi pemasaran tidak dapat terlepas dari istilah promosi, yang mana istilah promosi ini merupakan salah satu elemen dasar dari bauran pemasaran atau marketing mix yang terkenal dengan konsep 4P, yaitu product, price, place, dan promotion dengan penjelasan sebagai berikut:
1) Product: sesuatu yang ditawarkan kepada pasar untuk mendapatkan perhatian, pembelian pemakaian untuk memenuhi kebutuhan serta keinginan konsumen.
2) Price: keseluruhan nilai yang ditukarkan konsumen untuk mendapatkan manfaat terhadap sebuah produk atau jasa yang ditawarkan.
3) Place: berbagai sarana yang disediakan oleh pemasar agar produknya dapat sampai kepada konsumen.
4) Promotion: meliputi semua kegiatan pemasar untuk berkomunikasi dan mempromosikan produk kepada target pasar.
Sebelum menjalankan praktik komunikasi pemasaran, sebaiknya terlebih dahulu pemasar memahami berbagai elemen 4P, yang dalam pelaksanaannya memiliki hubungan dan saling terintegrasi satu sama lain untuk mendukung
10
efektivitas program promosi serta memberi masukan bagi penentuan strategi komunikasi pemasaran untuk mencapai tujuan komunikasi yang akan dicapai.
Berikut adalah komponen yang ada dalam masing-masing elemen 4P:
Gambar 1.1 Komponen 4P dalam Bauran Pemasaran Sumber: Marketing Management (Kotler dan Keller, 2016:47)
Menurut Kotler dan Keller (2016:580), komunikasi pemasaran merupakan sarana untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung mengenai produk atau brand yang dijual dengan cara yang efektif. Dengan kata lain, komunikasi pemasaran merepresentasikan suara dari pemasar dan brand yang bisa membangun dialog dan hubungan dengan konsumen untuk lebih memahami apa yang dibutuhkan dan yang diinginkan.
Dalam penerapannya, komunikasi pemasaran memiliki berbagai tujuan yang dapat digunakan sebagai pertimbangan suatu organisasi atau pemasar dalam menggunakan berbagai alat komunikasi penasaran yang tersedia, diantaranya:
1) Menyebarkan informasi (komunikasi informatif), misalnya untuk menginformasikan mengenai suatu produk, harga, distribusi, dan lain-lain kepada target sasaran.
2) Mempengaruhi target sasaran untuk membeli produk yang ditawarkan (persuading).
11
3) Pengingat atau reminding yang berguna mengingatkan konsumen untuk melakukan pembelian ulang.
Komunikasi pemasaran juga memberikan efek atau respon kepada target sasaran yang dituju yang saling berkaitan dengan tujuan komunikasi yang akan dicapai, yaitu:
1) Efek kognitif, membentuk kesadaran informasi tertentu.
2) Efek afeksi, memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu atau pembelian.
3) Efek konatif atau perilaku, yaitu lanjutan dari efek afeksi yang membentuk pola target sasaran untuk melakukan tindakan berikutnya (pembelian ulang).
Menurut Tjiptono (2000:220-221), respon yang diberikan sebagai dampak dari komunikasi pemasaran ini berkaitan dengan tahap-tahap dalam proses pembelian, antara lain: menyadari produk (awareness), menyukai (interest), mencoba (trial), mengambil tindakan untuk membeli atau tidak membeli (act), dan tindak lanjut membeli kembali atau pindah merek
(follow-up). Keterkaitan antara tujuan komunikasi, respon khalayak, dan tahap-tahap
proses pembelian diringkas dalam gambar berikut:
Gambar 1.2 Tujuan Komunikasi, Respon Khalayak, dan Proses Pembelian Sumber: Strategi Pemasaran (Tjiptono, 2000:221)
Selanjutnya, para pemasar perlu untuk memahami cara kerja komunikasi agar komunikasi pemasaran berjalan dengan efektif. Terdapat berbagai unsur yang terlibat dalam proses komunikasi yang dipaparkan oleh Kotler dan Keller (2016:585) sebagai berikut:
12 Gambar 1.3 Proses Komunikasi Pemasaran oleh Kotler dan Keller
Sumber: Marketing Management (Kotler dan Keller, 2016:585)
Berdasarkan bagan di atas, dapat diurakan unsur-unsur yang terkandung dalam proses komunikasi yaitu sebagai berikut:
1) Sender: merupakan pihak pengirim pesan (pemasar) yang mengirimkan pesan kepada target pasar.
2) Encoding: dalam tahap ini, pesan diproses dengan berbagai perencanaan, mengenai jenis komunikasi apa yang akan digunakan, melalui media apa, dan semua yang terkait dengan perancangan pesan sampai pada akhirnya pesan siap disampaikan dalam bentuk promosi.
3) Message: merupakan sesuatu yang disampaikan oleh sender, dapat berupa iklan di berbagai alat komunikasi pemasaran.
4) Media: merupakan saluran yang digunakan untuk mengirim pesan, yaitu: media cetak, elektronik, maupun media online.
5) Decoding: proses pesan direspon dan ditangkap oleh penerima pesan atau receiver dan menginterpretasi atas pesan yang diterima.
6) Receiver: penerima pesan merupakan target pasar yang menjadi sasaran dalam tujuan penyampaian pesan terhadap produk atau jasa yang ditawarkan oleh pihak pemasar.
7) Noise: rangsangan dari luar yang sifatnya menganggu jalannya proses penyampaian pesan yang disampaikan pihak pemasar oleh target pasar.
13
8) Response: tanggapan yang muncul dari target pasar setelah diterpa oleh berbagai pesan dari pihak pemasar mengenai produk atau jasa. 9) Feedback: umpan balik atas pesan yang dikirim yang dilakukan oleh
target pasar (receiver) sebagai komunikan kepada pihak pemasar sebagai komunikator yang dapat digunakan sebagai bahan evaluasi oleh pihak pemasar dalam merancang strategi komunikasi kedepannya.
3. Bauran Komunikasi Pemasaran
Dalam penelitian ini, bauran komunikasi pemasaran digunakan sebagai sebuah strategi komunikasi pemasaran untuk mencapai tujuan yang diinginkan. Bauran komunikasi pemasaran atau marketing communication
mix merupakan penerapan dari berbagai alat promosi yang digunakan untuk
mencapai tujuan komunikasi suatu organisasi atau pemasar. Kotler dan Keller (2016:582-583) menjelaskan berbagai bauran komunikasi pemasaran sebagai sebuah instrumen yang digunakan dalam alat-alat promosi, yaitu sebagai berikut:
1) Advertising: merupakan bentuk dari presentasi non-personal dan promosi yang berbayar dari ide, barang, dan jasa oleh sponsor melalui, media cetak sepeti koran dan majalah, radio, televisi, telepon, media elektronik dan display media seperti billboard dan poster. Advertising atau iklan menjangkau pembeli yang tersebar secara geografis. Iklan ini juga membangun citra jangka panjang bagi produk.
2) Sales promotion: merupakan berbagai penawaran jangka pendek untuk mempengaruhi konsumen membeli sebuah produk dan jasa, seperti sampel produk dan kupon.
3) Events and experiences: kegiatan dan program dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau khusus terkait dengan konsumen, seperti yang menyangkut tentang olah raga, hiburan, festival, kesenian, dan lain-lain.
14
4) Public relations and publicity: berbagai program yang dirancang untuk pegawai yang terlibat didalam suatu pemasaran dan untuk konsumen yang ada di luar pemasar, pemerintah, dan media untuk melindungi dan mempromosikan citra baik pemasar.
5) Online and social media marketing: aktivitas online diciptakan untuk mengikat konsumen atau pembeli prospektif secara langsung maupun tidak langsung untuk meningkatkan awareness,
meningkatkan citra, dan mendatangkan pembelian terhadap produk dan jasa.
6) Mobile marketing: merupakan bentuk spesial dari pemasaran secara
online yang menempatkan komunikasi kepada telepon konsumen, smartphones, dan tablet.
7) Direct and database marketing: penggunaan surat, telepon, fax,
e-mail, dan internet untuk mengkomunikasikan secara langsung
dengan para pelanggan.
8) Personal selling: interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif dengan tujuan untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan lain-lain.
Delapan bauran komunikasi pemasaran tersebut secara lebih jelas dan merinci digambarkan ke dalam tabel berikut:
Advertising Sales Promotions Events and Experiences Public Relations and Publicity Online and Social Media Marketing Mobile Marketing Direct and Database Marketing Personal Selling Print and broadcast ads Contest, games, sweeptakes, lotteries
Sports Press kits Web sites Text
messages Catalogs Sales presentati on Packaging-Outer Premiums
and gifts Entertainment Speeches E-mail
Online
marketing Mailings
Sales meetings Packaging
inserts Sampling Festivals Seminars Search ads
Social media marketing Telemarket ing Incentive programs Cinema Fairs and
trade show Arts
Annual
reports Display ads
Electronic
shopping Samples Brochures
and booklets
Exhibits Causes Charitable
donations Company blogs TV shopping Fairs and trade shows
15
Poster and leaflets
Demonstrati
ons Factory tours Publications
Third-party chat rooms, forums, and blogs
Fax
Directories Coupons Company museums Community relations Facebook and Twitter messages, YouTube channels, and videos Catalogs Reprints of
ads Rebates Street activities Lobbying Billboards Low-interest financing Identity media Display signs Trade-in allowances Company magazine Point-of- purchase displays Continuity programs DVDs Tie-ins
Tabel 1.1 Bauran Komunikasi Pemasaran oleh Kotler dan Keller Sumber: Marketing Management (Kotler dan Keller, 2016:583)
Pemasar dapat memilih berbagai saluran dari delapan bauran komunikasi pemasaran. Setiap bauran memiliki karakteristik dan melibatkan alat-alat tertentu dalam menunjang tujuan komunikasi. Tujuan dari aktivitas komunikasi pemasaran melalui delapan bauran tersebut secara keseluruhan memuat berbagai informasi dan mengandung berbagai ajakan yang pada akhirnya mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian dengan tahapan efek komunikasi pemasaran yang dihasilkan sebelumnya.
4. Tahapan Komunikasi Pemasaran
Dalam menyusun strategi komunikasi pemasaran, pemasar melakukan berbagai pertimbangan dari segi produk, media apa yang akan digunakan, target pasar yang menjadi sasaran dari target komunikasi pemasaran, serta berbagai hal yang dapat digunakan untuk menunjang penyusunan strategi. Pemasar juga perlu memahami aktivitas utama dalam menyusun program komunikasi pemasaran yang terdiri dari beberapa tahapan, yaitu tahap perencanaan, tahap pelaksanaan atau implementasi, dan tahap evaluasi. Berikut adalah penjelasan dari ketiga aktivitas utama tersebut:
16
a. Perencanaan
Strategi komunikasi pemasaran diawali dengan sebuah perencanaan sebagai sebuah tahapan yang sangat mempengaruhi keberlangsungan sebuah bisnis dalam jangka panjang. Mengembangkan komunikasi pemasaran yang efektif diperlukan sebagai rangkaian kegiatan perencanaan tersebut. Kotler dan Keller (2016:586-601) memaparkan langkah-langkah dalam mengembangkan komunikasi pemasaran yang efektif, yaitu:
1) Mengidentifikasi Target Sasaran
Langkah pertama yang dilakukan agar aktivitas komunikasi pemasaran yang dilakukan berjalan efektif adalah mengidentifikasi target sasaran. Identifikasi dari target sasaran aktivitas komunikasi pemasaran akan menjawab berbagai pertanyaan yang nantinya berguna bagi strategi komunikasi pemasaran yang akan dijalankan. Kegiatan tersebut salah satunya ditentukan dengan analisis pasar terlebih dahulu, seperti segmentasi pasar, target pasar, posisi produk dalam pasar.
2) Menentukan Tujuan Komunikasi
Menentukan tujuan dari komunikasi pemasaran berguna untuk memberikan gambaran mengenai bentuk aktivitas komunikasi pemasaran yang akan dijalankan. Pemasar dapat mengatur tujuan dari komunikasi pemasaran dalam berbagai level yang tertuang pada
hierarchy of effects model, yaitu:
a) Estabilish needs for category: dalam tahap ini, menentukan produk atau jasa untuk memuaskan perbedaan anggapan antara keadaan motivasional saat ini dengan keadaan emosional yang diinginkan.
b) Build brand awareness: yaitu membina kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat suatu brand dengan cukup detail untuk melakukan suatu pembelian. Kesadaran akan merek pada tahap awal sangat diperlukan untuk mencapai tahapan
17
c) Build brand attitude: yaitu membantu konsumen mengevaluasi kemampuan brand yang dirasakan untuk memenuhi kebutuhan yang relevan saat ini, apakah brand tersebut cukup memberikan kepuasan dan menguntungkan, atau justru sebaliknya.
d) Influence brand purchase intention: yaitu membuat konsumen memutuskan untuk melakukan tindakan pembelian sebuah
brand atau produk.
3) Desain Komunikasi
Merancang desain komunikasi membutuhkan berbagai hal, seperti strategi pesan, strategi kreatif, dan sumber pesan. Berikut adalah penjelasannya:
a) Strategi pesan: dalam memilih strategi pesan, pihak manajemen atau pemasar mencari daya tarik, tema, atau ide yang berhubungan dengan positioning sebuah brand untuk mencari titik paritas dan titik perbedaan.
b) Strategi kreatif: strategi kreatif adalah cara bagi para pemasar untuk menerjemahkan pesan yang akan mereka sampaikan dalam bentuk komunikasi yang lebih spesifik, yaitu
informational appeal, untuk mengelaborasi informasi mengenai
atribut atau manfaat suatu produk dan transformational appeal, untuk mengelaborasi manfaat yang tidak berhubungan dengan produk.
c) Sumber pesan: kredibilitas sumber pesan menjadi penting untuk penerima pesan, dalam hal ini target pasar yang dituju. Beberapa faktor yang mempengaruhi kredibilitas pesan diantaranya: keahlian (expertise), kepercayaan (trustworthiness), dan memiliki sifat yang disukai (likability).
4) Memilih Saluran Media Komunikasi
Bagian pemasaran sebaiknya memilih saluran yang efektif untuk menyampaikan pesan. Saluran komunikasi terdiri dari tiga jenis, yaitu:
18
a) Personal communication channels, yaitu dua orang atau lebih untuk berkomunikasi secara langsung melalui tatap muka dengan konsumen atau melalui telepon, atau e-mail melalui
direct marketing personal selling, dan word of mouth.
b) Nonpersonal (mass) communications channels. dalam hal ini, pesan dikomunikasikan kepada lebih dari satu orang tanpa melalui kontak langsung melalui advertising, sales promotions,
events dan experiences, dan public relations.
c) Integration of communication channels, yaitu perpaduan saluran komunikasi antara personal dan non-personal.
5) Menentukan Anggaran Total untuk Komunikasi Pemasaran
Dalam komunikasi pemasaran, anggaran yang digunakan cukuplah besar, untuk itu dibutuhkan perhatian penuh dalam menghabiskan anggaran secara efektif dan efisien. Terdapat empat metode yang bisa dipakai dalam menyusun anggaran promosi, yaitu:
a) Affordable method: anggaran disusun berdasarkan kemampuan yang dapat dijangkau perusahaan untuk mengeluarkan biaya promosi.
b) Percentage of sales method: anggaran disusun berdasarkan persentase tertentu penjualan yang terjadi saat ini atau yang akan datang.
c) Competitive parity method: anggaran yang disusun oleh perusahaan yang sebanding dengan kompetitor. Dalam hal ini, anggaran perusahaan pesaing digunakan sebagai indikator. d) Objective and task method: anggaran disusun berdasarkan tujuan
tertentu yang akan dicapai perusahaan dengan cara mengidentifikasi tugas-tugas tersebut, dan memperkirakan biaya yang dikeluarkan untuk melakukan tugas tersebut.
6) Memilih Bauran Komunikasi Pemasaran
Bauran komunikasi pemasaran terdiri dari delapan model yaitu:
19 relations and publicity, online and social media marketing, mobile marketing, direct and database marketing, personal selling.
Masing-masing dari bauran komunikasi pemasaran ini memiliki karakteristik yang unik serta memiliki anggaran biaya tersendiri. Pemasar juga perlu memahami beberapa faktor yang mempengaruhi penentuan penggunaan bauran komunikasi pemasaran, yaitu:
a) Jenis pasar produk
b) Kesiapan konsumen dalam melakukan pembelian c) Tahapan daur ulang produk
7) Mengukur Hasil Komunikasi
Merumuskan sistem evaluasi program komunikasi pemasaran yang tahapan untuk mengukur dampak dari pesan yang disampaikan kepada target pasar yang dituju. Pengukuran dari dampak pesan yang disampaikan berupa berbagai pertanyaan mengenai produk dan secara behavorial, seperti pertanyaan berapa banyak mereka membeli produk, suka terhadap produk, dan membicarakan suatu produk kepada orang lain.
8) Mengelola Komunikasi Pemasaran Terpadu
Kebanyakan pemasar menggunakan satu atau dua sarana komunikasi dalam mencapai tujuan komunikasinya. Namun, seiring dengan berbagai perkembangan dalam dunia pemasaran, pasar massal telah terpecah menjadi pasar kecil dan masing-masing pasar tersebut tentunya memerlukan alat komunikasi tersendiri. Untuk itu, diperlukan integrasi dari masing-masing alat komunikasi pemasaran agar tujuan komunikasi yang diharapkan dapat tercapai.
b. Pelaksanaan atau Implementasi
Pelaksanaan dari strategi komunikasi pemasaran merupakan hasil kerja nyata dari perencanaan yang sudah dipersiapkan, dengan mengubah rencana pemasaran manjadi tindakan untuk mencapai tujuan.
20
c. Evaluasi
Tahap akhir dari proses perencanaan promosi adalah pemantauan (monitoring), evaluasi (evaluating), dan mengendalikan program promosi (controling). Hal ini penting untuk menentukan seberapa baik program promosi, untuk menganalisis dampak, efektivitas, serta pengaruh dari masing-masing bauran komunikasi pemasaran sehingga dapat dijadikan ukuran keberhasilan tujuan komunikasi yang dicapai yang dapat digunakan pedoman strategi komunikasi pemasaran selanjutnya.
G. Kerangka Konsep
Berdasarkan latar belakang di atas, strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Dagingtumbuh atau DGTMB dalam memasarakan art
merchandising ditujukan dalam rangka menangani permasalahan awareness
terhadap produk Dagingtumbuh yang disebabkan oleh berbagai persoalan, seperti harga, cakupan distribusi, dan permasalahan lainnya. Sehingga, perputaran produk Dagingtumbuh hanya diminati oleh beberapa kalangan tertentu atau penikmat seni yang secara khusus mengenal Eko Nugroho.
Secara keseluruhan, kerangka konsep dalam penelitian yang dapat digunakan untuk menjawab rumusan masalah terkait bagaimana strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Dagingtumbuh dalam memasarkan art
merchandising adalah sebagai berikut:
Gambar 1.4 Kerangka Konsep
Kerangka konsep di atas merupakan sebuah gambaran bagaimana penelitian akan dilakukan. Pertama, kita perlu memahami art merchandising dalam konteks komunikasi pemasaran sebagai produk hasil proses reproduksi seni yang dituangkan dalam dalam media seni yang baru. Art merchandising dari
21
Dagingtumbuh memiliki kelebihan dan keistimewaan dari produk merchandise lainnya, karena produk Dagingtumbuh memiliki estetika seni yang merupakan karya dari seniman kontemporer Eko Nugroho.
Selanjutnya, strategi komunikasi pemasaran dilakukan oleh Dagingtumbuh dalam memasarkan art merchandising mereka yaitu dengan pengoptimalan penggunaan berbagai jenis bauran komunikasi pemasaran yang terdiri dari
advertising, sales promotions, events and experiences, public relations and publicity, online and social media markeing, mobile marketing, direct and database marketing, serta personal selling yang merupakan alat komunikasi
pemasaran dalam memenuhi tujuan komunikasi yang akan dicapai.
Pemilihan berbagai jenis bauran komunikasi pemasaran sebagai sebuah strategi akan sangat berpengaruh kepada keberlangsungan produk Dagingtumbuh dalam jangka panjang. Untuk itu, diperlukan suatu pemahaman dan pematangan konsep yang sesuai. Kondisi dan capaian yang ingin diraih dengan mengoptimalkan bauran komunikasi pemasaran dilakukan melalui perencanaan, implementasi, dan evaluasi sebagai aktivitas utama penerapan strategi komunikasi pemasaran dalam menjalankan berbagai program komunikasi pemasaran. Berikut adalah paparan dari ketiga aktivitas utama tersebut:
1. Perencanaan, meliputi: identifikasi target sasaran, menentukan tujuan komunikasi, desain komunikasi, memilih saluran media, menetapkan anggaran total komunikasi pemasaran, memilih bauran komunikasi pemasaran, dan mengembangkan program komunikasi pemasaran terpadu.
2. Implementasi, merupakan kerja nyata dari perencanaan yang sudah dibuat yang berisi terlaksananya penggunaan bauran komunikasi pemasaran melalui aktivitas atau program komunikasi pemasaran.
3. Evaluasi, untuk menganalisis dampak, efektivitas, serta pengaruh dari masing-masing bauran komunikasi pemasaran. Hal ini untuk menilai seberapa berhasilnya tujuan komunikasi yang dicapai yang dapat digunakan pedoman strategi komunikasi pemasaran selanjutnya.
22
Berdasarkan uraian di atas, peneliti ingin mengkaji dan menganalisis strategi yang diterapkan oleh Dagingtumbuh yang tertuang melalui aktivitas atau program dari komunikasi pemasaran yang dijalankan, yaitu pada tahap perencanaan, implementasi, serta evaluasi sesuai dengan konsep komunikasi pemasaran yang dikemukakan oleh Kotler dan Keller. Teori tersebut merupakan parameter dalam penelitian ini karena model teori Kotler dan Keller menitikberatkan konsep perencanaan pada unsur efektivitas dan efisiensi dalam sebuah program atau aktivitas komunikasi yang dijalankan.
Rendahnya awareness terhadap produk Dagingtumbuh disebabkan oleh berbagai faktor yang sudah disebutkan sebelumnya dapat diselesaikan dengan pengoptimalan penggunaan berbagai bauran komunikasi pemasaran. Dalam hal ini, pemasar dituntut untuk dapat menyusun suatu strategi komunikasi pemasaran yang kreatif dan menarik dalam penyampaian pesan dan penggunaan media yang tepat yang dilakukan secara keberlanjutan.
H. Metodologi Penelitian 1. Pendekatan Penelitian
Penelitian mengenai strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Dagingtumbuh atau DGTMB ini bersifat kualitatif. Analisis kualitatif bertujuan untuk menemukan makna dari data yang dianalisis sehingga dapat memahami berbagai fakta yang ditemukan di lapangan secara lebih mendalam.
Analisis kualitatif berangkat dari pendekatan fenomenologisme yang bertolak belakang dengan pendekatan positivisme yang dianggap terlalu kaku sehingga temuan dalam analisis kualitatif ini merupakan jawaban yang menyeluruh atas berbagai fenomena yang ditemukan. Pendekatan analisis kualitatif menggunakan pendekatan logika induktif, yaitu silogisme yang ada dibangun berdasarkan pada data khusus di lapangan yang bermuara pada hal-hal umum (Bungin, 2011:66).
23 2. Metode Penelitian
Metode penelitian yang penulis gunakan yaitu metode penelitian deskriptif kualitatif dengan pendekatan studi kasus. Studi kasus merupakan metode penelitian yang bertujuan untuk menjawab pertanyaan yang berkaitan dengan “how” atau bagaimana dan “why” atau mengapa, bukan sekedar untuk menjelaskan seperti apa objek yang diteliti (Yin, 2006:11). Jenis pertanyaan ini memungkinkan berbagai jawaban yang beragam, menyeluruh, serta komprehensif. Selain itu, metode penelitian studi kasus merupakan metode penelitian yang terperinci dan mendalam terhadap objek yang akan diteliti.
Dalam penelitian ini, penulis menggunakan metode studi kasus karena metode ini mampu mengungkapkan pemahaman secara mendalam mengenai bagaimana strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Dagingtumbuh. Melalui metode studi kasus ini, peneliti juga memperoleh fenomena secara menyeluruh, bagaimana sebuah strategi komunikasi pemasaran dirancang, dilakukan implementasi, dan sampai pada tahap evaluasi untuk strategi komunikasi pemasaran selanjutnya.
3. Lokasi Penelitian
Kantor Dagingtumbuh yang berada di Plurugan RT.11 RW.10, Tirtonirmolo, Kasihan, Bantul, Daerah Istimewa Yogyakarta 55181.
4. Teknik Pengumpulan Data
a. Observasi
Peneliti melakukan observasi atau pengamatan langsung agar data yang didapatkan benar-benar objektif. Observasi ini dilakukan dengan pengamatan langsung di kantor Dagingtumbuh yang berada di Desa Plurugan, Tirtonirmolo Kasihan Bantul. Observasi tersebut berkaitan dengan suasana di kantor Dagingtumbuh dan hal-hal yang terjadi di lapangan sebagai bahan pemahaman untuk mencapai tahap pengamatan selanjutnya. Teknik pengamatan langsung ini untuk mengantisipasi perbedaan dari yang dikatakan oleh informan dengan yang terjadi sebenarnya.
24
b. Wawancara
Penelitian ini menggunakan teknik wawancara berencana atau
standarized interview dalam pengumpulan data dengan bentuk pertanyaan open interview, yaitu jawaban yang tidak terbatas (Koentjaraningrat dalam
Bungin, 2011:61). Wawancara dalam penelitian ini bertujuan untuk mengumpulkan berbagai keterangan dari para informan yang nantinya diolah menjadi sebuah data dan dianalisis. Pengumpulan data dengan metode wawancara ini dimaksudkan untuk mengkonstruksi segala hal yang terkait dengan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Dagingtumbuh atau DGTMB, seperti informan, kejadian, kegiatan, struktur organisasi, dan lain sebagainya.
Peneliti dalam melaksanakan pengumpulan data di lapangan menggunakan metode wawancara mendalam atau in depth interview. Pelaksanaan wawancara tidak hanya sekali, melainkan berulang dengan intensitas yang tinggi dengan menentukan informan kunci, yaitu bagian manajer pemasaran dari Dagingtumbuh yang memiliki kewenangan dalam menyusun berbagai strategi komunikasi pemasaran.
c. Studi Dokumen atau Studi Pustaka
Selain data primer, peneliti juga menggunakan data sekunder yaitu data yang bersumber dari studi dokumen atau studi pustaka dengan membaca sejumlah literatur yang dapat menjelaskan data-data yang berkaitan dengan
komunikasi pemasaran dan Dagingtumbuh.
5. Teknik Analisis Data
Data yang muncul dari penelitian yang bersifat kualitatif adalah berwujud kata-kata yang diperoleh dengan cara observasi, wawancara, intisari dokumen, dan lain-lain. Untuk itu, teknik analisis data kualitatif dalam penelitian ini terdiri dari tiga tahap, yaitu melalui tahap reduksi data, penyajian data, dan penarikan kesimpulan seperti yang dikemukakan oleh Miles dan Huberman (1992:16-21), yaitu sebagai berikut:
25
a. Reduksi Data
Reduksi data merupakan proses pemilihan, pemusatan perhatian pada penyederhanaan, pengabstrakan, dan transformasi data-data “kasar” yang muncul dari catatan-catatan yang tertulis di lapangan. Selama pengumpulan data pun sebenarnya proses reduksi ini sudah berlangsung dan terjadi terus menerus selama penelitian di lapangan hingga laporan akhir tersusun. Proses reduksi ini merupakan suatu bentuk analisis dalam menggolongkan, mengarahkan, dan meringkas data menjadi bagian inti yang penting, serta mengorganisasikan data sehingga dapat diambil kesimpulan akhir yang memuat informasi-informasi penting ke dalam sebuah abstraksi kasar.
Hasil wawancara yang akan ditulis dalam temuan penelitian merupakan teks naratif sederhana yang bersumber dari kutipan wawancara yang telah difokuskan pada daftar pertanyaan wawancara yang telah dibuat dalam bentuk tabel yang terdiri dari kolom pertanyaan yang merujuk pada interview
guide, kolom transkip yang merujuk pada jawaban informan atas pertanyaan
yang telah diajukan, dan kolom intisari yang merupakan jawaban pertanyaan yang telah disederhanakan dan ditelaah oleh peneliti.
b. Penyajian Data
Penyajian data merupakan pengumpulan informasi yang disusun sehingga memberi kemungkinan akan adanya penarikan kesimpulan dan pengambilan tindakan. Dengan melihat penyajian data, peneliti dapat memahami apa yang sedang terjadi di lapangan dan apa yang seharusnya dilakukan. Berbagai penyajian data yang tersedia ini dirancang untuk menggabungkan informasi yang tersusun dalam suatu bentuk yang padu
sehingga dapat ditarik suatu kesimpulan yang dapat
dipertanggungjawabankan kebenarannya. c. Menarik Kesimpulan atau Verifikasi
Penarikan kesimpulan adalah sebagian dari satu kegiatan konfigurasi yang utuh, kesimpulan ini juga diverifikasi selama penelitian berlangsung di lapangan. Penarikan kesimpulan atau verifikasi dalam analisis data kualitatif merupakan tahapan analisis data yang terkahir setelah proses reduksi dan
26
penyajian data. Tiga jenis kegiatan analisis tersebut merupakan suatu proses siklus dan interaktif, berlanjut, berulang, dan terus menerus sehingga tercipta hasil analisis yang dapat digunakan untuk mengambil tindakan.
Reduksi data, penyajian data, dan menarik kesimpulan atau verifikasi merupakan teknik analisis data dasar yang ada dalam penelitian kualitatif. Selanjutnya, analisis bukti data studi kasus dalam penelitian ini adalah melalui pattern matching. Analisis pattern matching atau penjodohan pola merupakan logika dengan membandingkan pola didasarkan atas empiri dengan pola yang diprediksikan atau dengan beberapa prediksi alternatif. Jika kedua pola ini ada persamaan, hasilnya dapat menguatkan validitas internal studi kasus yang dilakukan (Yin, 2006:140).
6. Validitas Data
Untuk menguji keabsahan data yang diperoleh, peneliti akan melakukan pengecekan dengan triangulasi data, yaitu melalui triangulasi sumber. Triangulasi sumber dilakukan dengan cara membandingkan data yang diperoleh dari sumber primer dengan sumber lain. Data yang diperoleh dari pihak manajer pemasaran Dagingtumbuh dibuktikan kebenarannya dengan melakukan konfirmasi melalui dokumen tertulis, arsip, berbagai catatan resmi atau tulisan pribadi, serta dokumentasi berupa gambar atau foto. Berdasarkan sumber-sumber tersebut tentunya akan menghasilkan bukti atau data yang berbeda, yang selanjutnya akan memberikan pandangan (insights) yang berbeda pula mengenai fenomena yang diteliti. Berbagai pandangan itu akan melahirkan keluasan pengetahuan untuk memperoleh kebenaran dalam penelitian.
