BAB V
KESIMPULAN DAN REKOMENDASI
5.1 Kesimpulan
Berdasarkan analisis dan pembahasan yang telah dilakukan pada bab sebelumnya, maka didapatkan hasil sebagai berikut:
Hasil riset yang dilakukan terhadap pelanggan dial up personal Radnet cabang Bandung menunjukkan beberapa hal berikut:
Karakter demografis dan perilaku responden
1. Mayoritas adalah pria dengan rentang usia 26-31 tahun 2. Pendidikan diploma/ sarjana
3. Pekerjaan sebagai pegawai swasta
4. Pengeluaran per bulan untuk keperluan sehari-hari < Rp. 1.500.000. Rata-rata pengeluaran per bulan untuk biaya internet adalah <Rp. 200.000, sedangkan willingnes to pay internet/bulan < Rp. 200.000 dan Rp. 750.000
5. Telah mengenal dan menggunakan internet selama 1-3 tahun dan memandang internet sebagai sarana untuk mencari berita/informasi dimana hal ini tercermin dari aktifitas internet yang biasa dilakukan seperti searching melalui search engine seperti google, yahoo dll serta communicating dan socializing.
6. Melakukan akses internet di rumah dengan menggunakan PC selama 1-4 jam/hari antara pukul 12.00-17.00 atau 17.00-21.00
7. Memilih jasa internet seperti Radnet karena alasan kualitas akses dan harga berlangganan yang baik
8. Informasi mengenai Radnet diperoleh dari exhibition yang biasa disponsori oleh Radnet
9. Telah menggunakan Radnet selama 1-3 tahun dan menggunakan produk Net dial Up2U dan Cerm@t
10. Mayoritas responden berlangganan Radnet melalui telp/fax dan melakukan pembayaran melalui ATM/Credit Card
Berbagai hal diatas menunjukkan bahwa pelanggan Radnet dapat dikatakan cukup akrab dengan penggunaan internet dan mengganggap internet sebagai sarana untuk memperoleh berita/ informasi terbaru. Pelanggan Radnet merupakan golongan yang concern terhadap kualitas dan kecepatan akses, hal ini dapat dilihat dari alasan mereka ketika memilih berlangganan Radnet. Akan tetapi mereka juga merupakan golongan yang concern terhadap harga. Mereka sangat perhitungan dalam menggunakan uang khususnya sebelum membeli barang-barang teknologi termasuk Internet, karena Internet belum menjadi kebutuhan primer untuk kehidupan mereka. Oleh karena itu, mereka hanya ingin menyisihkan sebagian kecil dari pengeluaran mereka untuk biaya internet/bulan.
Persepsi terhadap Radnet
Responden memberikan penilaian sedang kepada seluruh karakteristik penting dari sebuah ISP kepada Radnet seperti Kualitas Akses, Harga/Biaya berlangganan, Brand Image, Atribut Pelayanan, Fasilitas Pelayanan, Promosi serta Inovasi Produk.
Kepuasan dan Loyalitas
Secara keseluruhan mayoritas responden menyatakan bahwa Radnet telah memenuhi keinginan mereka dan mereka telah puas dengan pelayanan dari Radnet. Mereka bersedia untuk menggunakan produk Radnet yang mereka gunakan saat ini di masa yang akan datang serta bersedia untuk menggunakan produk yang berbeda dari Radnet bila suatu saat responden ingin menggunakan jenis produk internet yang berbeda dengan produk yang saat ini digunakan. Mayoritas responden juga bersedia merekomendasikan produk serta layanan Radnet kepada relasi dan kerabat dekat.
Hasil riset yang dilakukan terhadap pengguna internet personal Bandung menunjukkan beberapa hal sebagai berikut:
Karakteristik demografis dan perilaku responden 1. Usia < 25 tahun
2. Pendidikan diploma/sarjana
3. Pekerjaan sebagai pegawai swasta dan pelajar/mahasiswa
4. Pengeluaran per bulan untuk keperluan sehari-hari < Rp. 1.500.000. Rata-rata pengeluaran per bulan untuk biaya internet adalah < Rp. 200.000, hal ini sudah sesuai dengan willingness to pay internet/ bulan mereka yaitu <Rp. 200.000
5. Sudah lama mengenal internet dan memandang internet sebagai sarana untuk mendapatkan berita/informasi terbaru
6. Feature internet yang sering mereka gunakan adalah search engine seperti yahoo dan google untuk tujuan searching serta e-mail, chatting, blog dan mailing list untuk tujuan communicating dan socializing.
7. Menggunakan internet di kantor/kampus serta rumah pada jam kerja atau jam 17-21.00 dengan menggunakan PC atau laptop/notebook
Karakteristik responden seperti yang telah ditampilkan diatas menunjukkan bahwa sebagian besar pengguna internet personal di wilayah Bandung merupakan kalangan muda yang cukup well educated dan merupakan golongan masyarakat yang menyukai hal-hal baru yang sedang menjadi trend seperti fashion, teknologi dan hal-hal baru lainnya serta selalu berusaha up to date terhadap berita/informasi terbaru. Golongan masyarakat seperti ini pada umumnya kritis, concern terhadap value of money serta memiliki banyak tuntutan terhadap produk internet serta pelayanan dari penyedia jasa internet.
Preferensi terhadap Internet Service Provider (ISP)
1. Menyukai jasa internet yang informasinya diperoleh melalui exhibition yang diadakan oleh ISP dan informasi dari relasi atau kerabat dekat (word of mouth). 2. Menyukai jasa internet yang sudah dikenal dan memiliki reputasi baik
3. Menyukai jasa internet yang memiliki media telephone dan internet on-line
4. Menyukai jasa internet yang memiliki karyawan dengan rasa empathy yang besar kepada pelanggannya dimana mereka akan memberikan kemudahan dalam melakukan hubungan dan komunikasi kepada pelanggan serta memahami kebutuhan pelanggan.
Persepsi terhadap Internet Service Provider (ISP) yang ada di Bandung
Secara keseluruhan dari berbagai karakteristik dari sebuah ISP seperti Kualitas Akses, Harga/Biaya berlangganan, Brand Image, Atribut Pelayanan, Fasilitas Pelayanan, Promosi serta Inovasi Produk, ISP yang paling baik menurut responden adalah Melsa dan yang paling buruk adalah Telkomnet Instant. Survey juga menunjukkan bahwa Radnet memiliki masalah Brand Awaraness Radnet, hal ini dapat dilihat dari banyaknya responden yang menjawab tidak tahu ketika ditanyakan mengenai berbagai karakteristik
ISP dari Radnet, sehingga mereka tidak dapat memberikan penilaian terhadap berbagai karakteristik yang dimiliki oleh Radnet.
Kepuasan dan Ketertarikan menggunakan Radnet
Secara keseluruhan, mayoritas responden menyatakan tidak puas akan layanan internet yang mereka gunakan saat ini dan memiliki keluhan yang berkaitan dengan kecepatan akses internet. Mayoritas responden menyatakan tidak tertarik menggunakan layanan internet dari Radnet dengan alasan belum mengetahui produk dan layanan dari Radnet serta dan tidak tahu cara berlangganan Radnet. Hal ini semakin memperkuat kenyataan bahwa Brand Awareness Radnet cabang Bandung cukup lemah, mayoritas responden tidak mengetahui mengenai Radnet sehingga mereka tidak tertarik menggunakan layanan dari Radnet.
5.2 Rekomendasi
Dari berbagai hal yang telah dipaparkan sebelumnya, maka peneliti memberikan rekomendasi yang disarikan ke dalam tiga dimensi Architecture perusahaan yaitu Strategy (how to win mind share), Tactics(how to win market share) dan Value(how to win heart share) seperti yang digunakan oleh Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Hooi Den Huan dan Sandra Liu dalam buku Rethinking Marketing, Sustainable Market-ing Enterprise di Asia yang dikutip dari Repositioning Asia: From Bubble to Sustainable Economy.
5.2.1 Strategy
Melalui berbagai karakteristik yang telah disebutkan sebelumnya diatas maka dapat disimpulkan bahwa target yang tepat untuk Radnet adalah young people who need infinite service and quality with affordable price. Berdasarkan analisa sebelumnya maka usulan value proposition yang bisa diberikan adalah dengan mempertahankan positioning yang selama ini diusung oleh Radnet yaitu “Access to the Infinite”. Hal ini dilatarbelakangi oleh kenyataan dimana responden merupakan golongan masyarakat yang memiliki banyak tuntutan dan menginginkan jasa dan kualitas produk yang tidak terbatas (infinite), dan tugas Radnet adalah memberikan akses (access) bagi mereka untuk memperoleh jasa yang tidak terbatas tersebut.
5.2.2 Tactics Diferentiation
Positioning Radnet sebagai “Access to the Infinite” harus didukung oleh diferensiasi yang kuat agar pelanggan yakin bahwa janji perusahaan yang tercantum dalam positioning tersebut dapat dipercaya dan kredibel. Diferensiasi Radnet akan terkonsentrasi pada tiga dimensi diferensiasi yaitu Content (what to offer), Context (how to offer) dan infrastructure (enabler).
Content: Infinite internet solution Context: Customize internet solution Technology: Newest Technology
People: Integrator, accelerator, responsive, entrepreneurial culture, empathy Facilities: Reliable, Secure, and Complete
Marketing Mix
Marketing mix yang dianalisis dalam penelitian ini terdiri dari 7P yaitu Product, Price, Place, Promosi, People, Physical Evidence, dan Process.
1. Place
Menggunakan konsep “Hub and Spoke” , dimana selain kantor pusat yang terletak di lokasi strategis seperti yang ada sekarang ini, Radnet sebaiknya memiliki small outlet yang terletak di tempat-tempat publik yang mudah diakses dan sudah dikenal oleh masyarakat. Fungsi small outlet disini sebagai tempat informasi produk dan jasa, tempat pembayaran serta sekaligus sebagai tempat transaksi. Bentuk dari outlet Radnet dapat berupa counter yang ditempatkan di tempat-tempat keramaian seperti mall dan mobil radnet yang akan beroperasi berkeliling mendekati pelanggan. Konsep small outlet seperti ini akan memudahkan Radnet untuk mendekati pelanggan, juga memudahkan pelanggan atau calon pelanggan untuk lebih mengenal Radnet dan bertransaksi dengan Radnet dan yang terpenting adalah bahwa konsep small outlet ini merupakan solusi dari masalah awareness masyarakat terhadap produk, jasa dan pelayanan dari Radnet
2. Promotion
Sarana promosi/komunikasi yang dapat dilakukan oleh Radnet adalah melalui below the line promotion antara lain melalui sponsorship, small outlets dan word of mouth communication. Sarana promosi yang pertama yaitu sponsorship dapat dilakukan dengan cara menjadi sponsor berbagai acara di Bandung yang diadakan oleh target market dari Radnet yaitu kalangan muda Bandung seperti Bazaar, Pentas Seni, Pertunjukan Musik, Bursa Tenaga Kerja dll. Radnet dapat bekerjasama dengan penyelenggara acara dengan mendirikan stand atau menggunakan mobil Radnet di acara tersebut, memasang spanduk, serta membagikan contoh produk seperti Prepaid Smart One Radnet dengan nominal Rp. 20.000. Sarana yang kedua yaitu small outlet juga dapat dianggap sebagai salah satu sarana komunikasi (promosi) bagi Radnet, karena outlet berada di tempat keramaian yang sudah dikenal dan mudah diakses serta sering terlewati oleh para pengguna internet personal di wilayah Bandung. Kekuatan sarana yang terakhir yaitu word of mouth juga dapat dimanfaatkan oleh Radnet karena hasil survey yang dilakukan terhadap pelanggan Radnet menunjukkan bahwa mayoritas pelanggan memilih Radnet karena kualitas akses yang baik, mereka menyatakan puas terhadap pelayanan Radnet dan cenderung tidak memiliki keluhan terhadap pelayanan dari Radnet, bahkan mereka bersedia merekomendasikan Radnet kepada relasi dan kerabat dekat. Sedangkan hasil survey terhadap pengguna internet Bandung menunjukkan hal yang sebaliknya dimana mereka tidak puas terhadap produk internet yang mereka gunakan saat ini serta mereka memiliki keluhan yang berkaitan dengan kecepatan akses internet. Hal ini menunjukkan bahwa masih terdapat peluang yang cukup besar bagi Radnet untuk meraih calon pelanggan dari pengguna internet Bandung yang tidak puas terhadap produk internet yang saat ini mereka gunakan. Radnet cabang Bandung dapat memanfaatkan hal ini dengan mempengaruhi pelanggan yang telah puas terhadap kualitas akses dan pelayanan dari Radnet untuk merekomendasikan Radnet kepada relasi/kerabat dekat mereka, agar semakin banyak pengguna internet yang
mengetahui mengenai kualitas akses serta pelayanan dari Radnet (“trickle down” information).
3. Price
Harga yang digunakan oleh Radnet sebaiknya sesuai dengan willingness to pay responden untuk biaya internet/bulan yang berkisar <Rp. 200.000. Radnet telah memiliki produk dengan kisaran harga tersebut seperti produk dial up cermat dan net dial limited serta produk Prepaid Smart One, maka Radnet sebaiknya mempromosikan berbagai produk tersebut lebih gencar dan meningkatkan availability produk tersebut di counter dan mobil radnet.
4. People
Karyawan Radnet harus memiliki empathy kepada pelanggannya, hal ini dapat ditunjukkan melalui kemudahan dalam melakukan hubungan dengan pelanggan, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan pelanggan. Selain itu, karyawan Radnet juga harus responsive terhadap semua permasalahan yang dihadapi oleh pelanggannya dan perubahan dalam industri internet. Radnet juga membutuhkan pemimpin yang integrator dan accelelator, dimana tipe pemimpin seperti ini berani mengambil kesempatan serta resiko semata-mata untuk kemajuan perusahaan. 5. Physical evidence
Kantor pusat, outlet, baju karyawan, kartu nama, situs internet serta bukti fisik lainnya dari Radnet harus merepresentasikan Radnet sebagai penyedia jasa internet yang berkualitas tinggi dan dapat diandalkan. Bukti fiski Radnet dengan warna biru-orange yang selama ini digunakan sudah merupakan representasi dari image Radnet sebagai penyedia jasa layanan internet yang berkualitas tinggi, bisa diandalkan, membangkitkan semangat, professional dan fleksibel dalam pelayanan.
6. Product
Sesuai dengan hasil survey, maka peneliti mengusulkan agar Radnet memperkuat penjualan produk paket SmartOne dengan berbagai pilihan harga disesuaikan dengan jumlah pemakaian pengguna Radnet. Produk tersebut
dapat dijual di kantor pusat, counter serta mobil Radnet, sehingga availability dan distribusi produk tersebut terjamin.
7. Process
Radnet cabang Bandung telah memiliki proses registrasi, proses pembayaran dan proses berhenti berlangganan yang telah baku. Akan tetapi, Radnet belum memiliki proses penanganan keluhan yang baku, oleh karena itu diusulkan sebuah Standard Operation Procedure (SOP) untuk penanganan keluhan di Radnet cabang Bandung yang dibahas lebih lanjut oleh Sonny Rustiadi dalam tesisnya yang berjudul “Inovasi Sistem CRM untuk meningkatkan kepuasan pelanggan”.
Hasil survey menunjukkan bahwa pelanggan Radnet mayoritas melakukan pembayaran melalui ATM/ Credit Card, sedangkan Bank yang bekerjasama dengan Radnet untuk proses pembayaran ini hanya Bank Lippo dan BCA. Maka dari itu, peneliti mengusulkan untuk melakukan kerjasama dengan berbagai bank lain seperti BNI, dan Mandiri, karena kedua Bank ini memiliki jumlah konsumen yang sangat besar di seluruh Indonesia dan memiliki jaringan ATM yang luas.
Selling
Radnet bukan hanya sekedar menjual feature dan benefit kepada pelanggan, akan tetapi Radnet harus menjual solution kepada pelanggannya. Hal ini sejalan dengan diferensiasi Radnet sebagai one-stop internet solution dan customize internet solution.
5.2.3 Value
Value merupakan tanggung jawab di tingkat korporat dan dimaksudkan untuk merebut heart share dari target market. Value ini akan terbentuk bila Radnet menjalankan Strategy serta Tactics seperti yang telah dirumuskan sebelumnya secara konsisten.
Brand
Brand merupakan cerminan value yang diberikan Radnet kepada pelanggannya. Agar value dari Radnet sampai ke pelanggan maka Radnet terlebih dahulu harus meningkatkan Brand Awareness-nya dengan penentuan positioning dan diferensiasi serta marketing mix dan strategi selling yang solid.
Service
Service adalah “value enhancer” bagi perusahaan dan merupakan solusi nyata bagi pelanggan. Value yang ditawarkan oleh Radnet selama ini adalah customize service, hal ini menunjukkan bahwa Radnet telah menawarkan individual value dengan memperhatikan karakteristik masing-masing pelanggan secara individual. Process
Process merujuk kepada proses penciptaan customer value dan “value enabler” dari perusahaan. Process yang biasa dilakukan oleh Radnet sebagai penyedia jasa layanan internet meliputi proses manajemen penyaluran data dari Network Access Point (NAP) sampai ke pelanggan dengan menggunakan beberapa media seperti kabel, nirkabel serta satelit dengan berbagai cara yang akan memperkuat aktivitas penciptaan value dan mengurangi aktivitas-aktivitas yang mengurangi value. Berbagai aktivitas yang dapat memperkuat penciptaan value antara lain proses pembelian, proses pembayaran serta proses penanganan keluhan yang sesuai dengan keinginan serta memudahkan pelanggan Radnet maupun calon pelanggan Radnet.
