1 BAB I PENDAHULUAN
1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian 1.1.1 Gambaran Umum Warung Misbar
Terinspirasi untuk melestarikan perfilman Indonesia tahun 1970-1990an yang semakin tersisihkan sehingga Ridwan, Fajar, dan Imam mendirikan sebuah restoran bertema perfilman tempo dulu yang bernama Warung Misbar. Nama Misbar memiliki kepanjangan yaitu “Gerimis Bubar”, yang bermakna bioskop layar tancap yang waktu itu berupa layar yang dipasang di area terbuka untuk memutar film, sehingga kalau ada gerimis atau hujan, maka penonton pun bubar.
Pendiri sekaligus pemilik restoran tersebut mendirikan Warung Misbar pada tanggal 25 Agustus 2012 yang berlokasi di Jl. RE. Martadinata (Riau) No. 28A. Alasan pendirian Warung Misbar di daerah tersebut karena biasanya para wisatawan domestik maupun mancanegara saat berlibur ke Bandung, daerah yang sering dikunjungi salah satunya adalah jalan R.E Martadinata atau dikenal dengan daerah Riau sebab pada daerah tersebut selain lokasinya yang berada di tengah kota Bandung terdapat juga beragam factory outlet serta restoran maupun cafe sehingga hal tersebut menjadi daya tarik untuk berkunjung pada daerah Riau.
Kata dari “Gerimis Bubar” identik dengan bioskop layar tancap jaman dahulu sehingga Warung Misbar mengusung konsep ruangan restoran seperti “Warung yang dipadukan dengan bioskop jaman dahulu”. Oleh karena itu, para pengunjung Warung Misbar dapat merasakan atmosfer yang mirip seperti pesta rakyat saat menonton layar tancap pada jaman dahulu sehingga restoran tersebut bukan hanya sekedar tempat untuk makan ataupun nongkrong “duduk bersantai” melainkan tempat makan sambil nonton film Indonesia jaman dulu sesuai dengan motto dari Warung Misbar yaitu “Makan sambil nongton”.
Menu makanan yang tersedia pada Warung Misbar sama kayak warung pada umumnya, berbagai macam menu makanan khas Sunda yang dapat dipilih oleh para pengunjung sesuka hati bahkan pengunjung bisa meminta untuk
2
dipanaskan lagi jika makanan yang dipesan dianggap kurang panas atau hangat. Berbagai jenis menu makanan restoran tersebut di antaranya nasi, olahan daging, seafood, sayuran tumis, sampai aneka gorengan juga ada. Sedangkan untuk minuman, Warung Misbar memiliki nama-nama yang unik karena nama minumannya diambil dari judul film jaman dahulu seperti Es Kabayan Saba Kota, Es Campur Naga Bonar, Es Si Manis Jembatan Ancol dan lain-lain. Menu makanan dan minuman favorit di Warung Misbar adalah Ayam Goreng Laos dan Es Naga Bonar.
1.1.2 Visi dan Misi Warung Misbar
Berikut ini merupakan visi dan misi Warung Misbar berdasarkan hasil wawancara Pak Iwan selaku supervisor dari restoran tersebut.
1. Visi
Menjadi restoran dengan fokus membudayakan atau melestarikan perfilman Indonesia tahun 1970-1990an.
2. Misi
1) Meningkatkan kesadaran masyarakat untuk ikut melestarikan perfilman Indonesia tempo dulu sehingga tidak tersisihkan.
2) Meningkatkan kecintaan orang Indonesia terhadap film-film tempo dulu.
3) Membangkitkan suasana bioskop tempo dulu sehingga masyarakat dapat bernostalgia dengan tahun 1970-1990.
1.1.3 Logo Warung Misbar
Berikut merupakan logo Warung Misbar kota Bandung.
GAMBAR 1.1 Logo Warung Misbar
3
Makna dari logo Warung Misbar yaitu sesuai dengan mottonya yang dimiliki oleh restoran tersebut ialah “Makan sambil nongton”, maka pada gambar logo diatas terlihat sebuah proyektor film jaman dahulu yang di bawahnya terdapat penyangga berupa sendok dan garpu. Untuk kata “Pesta rakyat” merupakan slogan dari Warung Misbar sendiri yang berarti semua masyarakat berkumpul dan berbaur di satu area terbuka untuk menonton film.
1.1.4 Struktur Organisasi Warung Misbar
Berikut merupakan struktur organisasi Warung Misbar kota Bandung.
GAMBAR 1.2
Struktur Organisasi Warung Misbar
Sumber: Warung Misbar, 2016
1.2 Latar Belakang
Bandung merupakan salah satu kota metropolitan di Indonesia, sebagai kota metropolitan Bandung menjadi salah satu kota magnet tujuan wisata karena memiliki berbagai keunikan yang sudah mendarah daging, dimulai dari legenda terbentuknya daratan dan wilayah Bandung, masa-masa penduduk kolonial, hingga
OUTLET MANAGER COST CONTROL ADMIN KITCHEN BUYER SUPERVISOR
WAITER PANTRY PRAMUSAJI
COORD COOK SENIOR COOK COOK HELPER DISHWASHER GENERAL CASHIER CASHIER
4
saat-saat kemerdekaan Republik Indonesia. Akan tetapi, di kota tersebut bukan hanya dijadikan sebagai tempat wisata sejarah, melainkan dijadikan juga sebagai tempat wisata belanja, wisata kuliner, maupun pendidikannya (http://www.visitbandung.info/mengapa-bandung-jadi-magnet-tujuan-wisata/). Oleh karena itu, Bandung terpilih sebagai salah satu detinasi wisata favorit di kawasan Asia. Hebatnya lagi ibukota dari Jawa Barat ini menempati posisi keempat setelah Bangkok, Seoul, dan Mumbai (http://www.cnnindonesia.com/gaya- hidup/20150210162426-269-31086/survei-bandung-kota-terfavorit-wisatawan-se-asean/).
Di dunia kuliner, Bandung sendiri tak ada yang dapat menyaingi keragamannya sehingga kota Bandung juga ditetapkan sebagai destinasi wisata kuliner Indonesia oleh Kementerian Pariwisata (http://www.pikiran- rakyat.com/wisata/2015/11/23/350975/bandung-ditetapkan-sebagai-destinasi-wisata-kuliner-indonesia). Beragam kuliner bisa didapatkan di kota ini, mulai dari kuliner tradisional, jajanan hingga kuliner mancanegara yang sifatnya modern sehingga wisatawan lokal maupun mancanegara tertarik mencoba kuliner-kuliner Bandung. Dengan beragamnya kuliner yang ada di Bandung, para pebisnis memanfaatkannya sebagai peluang untuk membuka usaha di bidang kuliner. Bisnis kuliner merupakan salah satu usaha yang masih sangat berpontensi menghasilkan profit besar serta usaha yang tidak akan pernah mati selama manusia membutuhkan makan, dan untuk hidup tentu manusia membutuhkan makan sehingga persaingan dalam industry food & beverages semakin meningkat. Hal ini ditunjukan oleh tabel perkembangan industri restoran di kota Bandung.
TABEL 1.1
Jumlah Restoran, Rumah Makan, dan Bar di kota Bandung 2012-2014
No Klafisikasi
Tahun
2012 2013 2014
1 Restoran Talam Kencana 1 1 1
2 Restoran Talam Salaka 57 67 67
3 Restoran Talam Gangsa 166 165 167
5 4 Restoran Waralaba 46 55 62 5 Bar 12 12 13 6 Rumah Makan A 35 36 36 7 Rumah Makan B 151 151 152 8 Rumah Makan C 157 158 155 Jumlah 625 645 653
Sumber: Dinas Kebudayaan dan Pariwisata dalam Badan Pusat Statistik Kota
Bandung, 2016
Melihat jumlah restoran pada tabel di atas yang dari tahun ke tahun meningkat, dapat diartikan bahwa kota Bandung kaya akan kulinernya sehingga para pebisnis kuliner harus mampu memahami gaya hidup konsumen, kebiasaan dan “packaging” seperti apa yang diinginkan konsumen. Melalui pemahaman tersebut, pelaku bisnis mengharapkan adanya kesamaan antara strategi pemasaran yang diterapkan dengan motif belanja konsumen sehingga dapat menjadi unggul diantara pesaing lainnya.
Saat ini lingkungan bisnis serta segala bentuk usaha di Indonesia pun mengalami perubahan seiring dengan berkembanganya tingkat perekonomian, perubahan teknologi, cepatnya jaringan informasi, perilaku dan gaya hidup konsumen yang semakin beragam. Hal tersebut yang mendorong para pebisnis untuk terus melakukan inovasi dan kreasi terhadap bisnis atau usahanya guna menarik perhatian konsumen, sebab konsumen tidak hanya memperhatikan dari segi produk dan harga yang ditawarkan saja melainkan perasaan nyaman ketika berada didalam sebuah gerai ataupun toko. Suasana toko yang ditawarkan merupakan salah satu faktor penting dalam membuat sebuah restoran agar bukan hanya menarik kepuasan perut konsumen, namun psikologis pun tertarik. Beberapa restoran yang menggunakan tema unik memiliki nilai unggul dimata konsumen dibandingkan restoran lainnya sehingga para pengusaha tak boleh berdiam diri. Pengusaha harus mampu menonjolkan ciri khas serta keunggulan pada restoran yang mereka miliki.
6
Salah satu restoran Bandung yang memiliki suasana toko (store
atmosphere) dengan tema perfilman Indonesia tahun 1970-1990an adalah Warung
Misbar. Berikut merupakan konsep store atmosphere yang dimiliki Warung Misbar antara lain:
1. Dari sisi bagian luar toko (exterior)
Warung Misbar cukup menarik perhatian dikarenakan lokasinya sangat strategis yang terletak di jalan Riau dan dikelilingi oleh Factory Outlet yang terkenal di Bandung.
Selain itu, tampilan luar restoran tersebut seperti bioskop jaman dahulu lengkap dengan poster-poster ukuran raksasa dan ukuran biasa film jadul yang diplesetkan dengan plesetan yang berkaitan dengan makanan serta terdapat papan petunjuk Warung Misbar yang dirancang seperti petunjuk pompa bensin dipatok di pinggir jalan. Papan tersebut berisi tulisan, “Pesta rakyat, makan enak, sambil nongton, harga irit, hati bahagia, bukan pom bensin”. Pintu masuknya pun didesain seperti pintu masuk bioskop lengkap dengan loketnya sehingga ketika masuk pengunjung akan diberi karcis. Lahan parkir mobil dan motor yang agak terbatas akan sedikit menyulitkan pengunjung yang membawa kendaraan
(https://www.tripadvisor.co.id/ShowUserReviews-g297704-d6558052-r240679037-Warung_Misbar-Bandung_West_Java_Java.html).
Berikut merupakan gambar bagian luar bangunan (exterior) Warung Misbar.
GAMBAR 1.3 Exterior Warung Misbar
7
2. Dari sisi interior umum (general interior)
Desain interior Warung Misbar sengaja dibuat minimalis dan sederhana. Suanasa alun-alun kota, pasar, dan tempat biasanya warga nonton layar tancap jaman dahulu dipindahkan ke dalam sebuah ruangan. Di bagian dalam restoran tersebut terdapat pajangan-pajangan yang tidak kalah menarik di antaranya sebuah layar lebar tempat film diproyeksikan berada di tengah-tengah yang dikelilingi poster-poster artis dan film terkenal jaman dahulu, stan gerobak yang terpisah untuk memajang atau sebagai tempat untuk menyimpan bahan-bahan minuman seperti yang dijajakan oleh warkop (warung kopi) serta di dalam toiletnya terdapat poster kecil yang berisi tulisan lucu. Di samping itu, untuk menu makanannya sendiri disajikan dengan sistem prasmanan dimana pengunjung bebas melihat secara langsung makanan yang disajikan.
Para pengunjung biasanya menikmati sajian makanannya di kursi kayu yang sengaja dibuat usang. Kursi atau tempat duduk yang langsung berhadapan dengan layar tancap dan berbentuk setengah lingkaran adalah tempat yang paling favorit karena terdapat sebuah layar lebar yang memutar film-film Indonesia jaman dahulu, seperti film warkop DKI dan lain-lain. “Pemutaran film yang dilakukan sesuai dengan jadwal operasionalnya agar pengunjung tidak bosan dengan film-film yang diputarkan, tambah Pak Iwan”. Namun, kualitas gambar dari film-film yang diputar kurang bagus. Selain itu, jika Warung Misbar tak memutar film para pengunjung biasanya ditemani juga oleh musik tahun 1970-1990 an.
Warung Misbar juga memiliki keunggulan-keunggulan yang lain seperti konsep warna ruangan yang lebih di dominasi oleh warna cerah, pelayanan yang ramah dan sigap dari karyawan, memiliki Wi-fi dan CCTV. Akan tetapi, Wi-fi Warung Misbar kadang lambat dari yang biasanya.
Karena mengusung slogan pesta rakyat maka suasananya pun sederhana dan kekeluargaan namun agak berisik karena suara dari sound system untuk memutar film, tanpa AC (hanya menggunakan kipas angin), dan walaupun menyediakan tempat duduk khusus untuk area bebas rokok sayangnya tidak ada sekat antara pengunjung merokok dengan tidak merokok sehingga pengunjung merasa panas
8
dan aroma rokok tercium dalam ruangan. Meskipun begitu, udara ruangan tak terasa pengap karena Warung Misbar memiliki ventilasi udara yang terbuka.
Harga produk-produk di Warung Misbar tergolong standar (tidak terlalu mahal dan tidak terlalu murah) sesuai dengan letak restoran tersebut yang berada di tengah kota. Namun, pada saat melakukan pembayaran para pengunjung perlu perhatian ekstra ketika di kasir yang terkadang asal tulis padahal tidak dipesan
(https://www.tripadvisor.co.id/ShowUserReviewers-g297704-d6558052-r240679037-Warung_Misbar-Bandung_West_Java_Java.html).
Berikut merupakan gambar interior umum (general interior) dari Warung Misbar.
GAMBAR 1.4
General Interior Warung Misbar
Sumber: Dokumentasi Pribadi, 2016
3. Dari sisi tata letak toko (store layout)
Berdasarkan hasil wawancara Pak Iwan selaku supervisor bahwa dari sisi
store layout, Warung Misbar menyediakan ruangan untuk menjual produk,
ruangan untuk menyimpan barang yang tidak dipajang, ruangan untuk karyawan dan ruangan untuk konsumen. Untuk menjual produknya, restoran tersebut menggunakan sistem prasmanan sehingga tersedia ruang untuk memajang menu-menu makanan sesuai kategori sejenis beserta sekat antrian pengunjung. Selain itu, tersedia juga tempat untuk menyimpan barang yang tidak dipajang, tempat bagi para karyawan, dan kantornya di lantai 2. Sedangkan untuk pengunjung, Warung Misbar tak hanya menyediakan ruangan untuk makan dan nonton
9
melainkan menyediakan ruang lain seperti ruang (tempat duduk) khusus untuk area merokok, musholla, toilet dan westafel.
Untuk tata letak peralatan, perabotan, pajangan dan lain-lain yang rapi dan bersih didesain sedemikian rupa sesuai dengan tema bioskop layar tancap tempo dulu yang diterapkan oleh Warung Misbar. Suasana alun-alun kota, pasar, dan tempat biasanya warga nonton layar tancap jaman dahulu yang dipindahkan dalam sebuah ruangan restoran.
4. Dari sisi interior (point of purchase) displays
Berdasarkan hasil wawancara Pak Iwan selaku supervisor bahwa dari sisi
interior (point of purchase) displays hanya sistem prasmanan yang diterapkan oleh
Warung Misbar, sehingga konsumen akan tertarik dan senang karena dapat melihat langsung serta memilih menu makanan yang disajikan sesuka hatinya.
Berikut merupakan gambar interior (point of purchase) displays dari Warung Misbar.
GAMBAR 1.5
Interior (Point Of Purchase) Displays Warung Misbar
Sumber: Dokumentasi Pribadi, 2016
Dengan store atmosphere yang diterapkan oleh Warung Misbar seperti yang telah dipaparkan diatas beradasarkan elemen-elemen store atmosphere menimbulkan banyak pendapat dari pengunjung. Berdasarkan hasil wawancara sepuluh pengunjung restoran Warung Misbar, enam pengunjung di antaranya berpendapat bahwa Warung Misbar merupakan restoran yang memiliki konsep ruangan yang unik sehingga mereka merasa asyik untuk berkumpul bersama teman
10
ataupun keluarga karena di restoran tersebut selain tempat untuk makan mereka juga mendapatkan hiburan dengan menonton film-film Indonesia jaman dahulu. Bukan hanya itu, rasa makanannya pun seperti masakan rumahan.
Dari beberapa restoran yang ada di Bandung, banyak hal yang menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih restoran tertentu. Masing-masing konsumen memiliki harapan yang berbeda. Harapan yang dimiliki seorang konsumen belum tentu akan mendorong konsumen yang bersangkutan untuk melakukan pembelian. Harapan tersebut harus mampu distimulir sehingga timbulnya tekanan untuk segera mewujudkannya dalam bentuk tindakan pembelian. Terdapat bermacam-macam faktor yang dapat menjadi stimulus, antara lain adalah store atmosphere. Store atmosphere dapat mempengaruhi perasaan atau
mood dari para konsumen yang berkunjung sehingga tertarik untuk melakukan
pembelian. Setelah melakukan pembelian, ketika konsumen merasa senang atau bahagia dan puas dengan suasana restoran yang diterapkan, konsumen akan percaya terhadap tempat makan tersebut sehingga dapat menyebabkan kecenderungan pembelian secara berulang serta konsumen menjadi loyal terhadap restoran. Menurut Sujana (2012:103) “Store atmosphere dapat didefinisikan sebagai segenap aspek interior (ruang dalam toko) yang mempengaruhi penjualan. Terutama meliputi pencahayaan (lighting), pewarnaan (color), musik, dan wangi atau aroma”. Warung Misbar merupakan salah satu restoran Indonesia yang memiliki faktor-faktor penting sebagai restoran yang menyuguhkan tema biskop tempo dulu, sehingga konsumen yang berkunjung dapat bernostalgia suasana bioskop tahun 1970-1990an. Warung Misbar memiliki suasana restoran yang menggabungkan berbagai macam elemen store atmosphere sebagai salah satu strateginya untuk mempengaruhi keputusan pembelian hingga konsumen dapat menjadi loyal. Kesemuanya itu, untuk menciptakan kenyamanan di dalam restoran agar konsumen merasa nyaman saat berkunjung ke Warung Misbar. Sedangkan menurut Morais, 2005 dalam (Sangadji dan Sopiah, 2013:104) “Loyalitas adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek toko, atau pemasok, berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten”. Hal ini pernah diteliti
11
oleh (Linggasari, 2014) bahwa store atmosphere berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
Berdasarkan uraian di atas, maka peneliti ingin mengetahui sejauh mana pengaruh store atmosphere yang diciptakan Warung Misbar berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Dengan demikian peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada Warung Misbar Bandung Tahun 2016”.
1.3 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan, maka rumusan masalahnya adalah sebagai berikut :
1. Sejauh mana store atmosphere yang dilakukan oleh Warung Misbar kota Bandung?
2. Sejauh mana loyalitas pelanggan pada Warung Misbar kota Bandung? 3. Seberapa besar pengaruh store atmosphere terhadap loyalitas pelanggan
pada Warung Misbar Kota Bandung?
1.4 Tujuan Penelitian
Tujuan observasi yang dilakukan penulis dalam penelitian ini adalah untuk: 1. Untuk mengetahui store atmosphere yang dilakukan oleh Warung Misbar
Kota Bandung.
2. Untuk mengetahui loyalitas pelanggan Warung Misbar kota Bandung. 3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh store atmosphere terhadap
loyalitas pelanggan pada Warung Misbar kota Bandung.
1.5 Kegunaan Penelitian
Kegunaan dari penelitian ini adalah: 1. Kegunaan Praktis
12
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat berupa masukan bagi perusahaan yaitu menyusun strategi lebih baik guna menunjang perkembangan perusahaan dimasa yang akan datang.
2. Kegunaan Teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah ilmu serta memberikan informasi pada penelitian di bidang manajemen bisnis dan strategi marketing yang menggunakan store atmosphere sebagai strategi pemasarannya, serta untuk mengetahui pengaruhnya terhadap loyalitas pelanggan pada suatu produk atau jasa.
3. Kegunaan Akademik
Sebagai dokumentasi dan refrensi guna melengkapi saran yang dibutuhkan dalam penyediaan bahan studi bagi pihak-pihak yang membutuhkan untuk mengetahui pengaruh store atmosphere terhadap loyalitas pelanggan. Dan juga dapat dijadikan perbandingan atau bahan masukan bagi penelitian selanjutnya dan diharapkan dapat menambah wawasan tentang store
atmosphere dan loyalitas pelanggan.
1.6 Sistematika Penulisan
Sistematika penulisan dibuat untuk memberikan gambaran umum tentang penelitian yang dilakukan dan untuk kejelasan penulisan hasil penelitian. Dengan sistematika penulisan sebagai berikut:
BAB I PENDAHULUAN
Bab ini menjelaskan tentang gambaran umum objek penelitian, latar belakang penelitian, perumusan masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, dan sistematika penulisan serta terdapat data dan fakta disajikan pada bab ini.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN
Bab ini menjelaskan mengenai teori-teori yang berkaitan dengan masalah yang dibahas, penelitian terdahulu, kerangka pemikiran, hipotesis penelitian, dan ruang lingkup penelitian.
13
Bab ini membahas metode penelitian yang digunakan, jenis penelitian, variabel operasional, tahapan penelitian, populasi dan sampel, pengumpulan data, dan teknik analisis data.
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
Bab ini membahas analisa data-data mengenai pengaruh store atmosphere terhadap loyalitas pelanggan yang telah penulis dapatkan dari penelitian dengan menggunakan metode analisis yang telah ditetapkan pada bab tiga.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
Bab ini berisi kesimpulan akhir penelitian serta saran-saran untuk objek penelitian ataupun pihak-pihak terkait lainnya.
