DARI AGENDA MEDIA HINGGA AGENDA KEBIJAKAN (Catatan atas Kemampuan Media)
Oleh
Yoseph Andreas Gual
Masih segar dalam ingatan kita kasus penambangan batu marmer di Kabupaten TTS yang kontroversi. Juga rencana penambangan emas di Kabupaten Lembata yang menimbulkan tanggapan pro kontra dalam masyarakat pun pula pemerintah.
Penolakan penambangan batu marmer oleh masyarakat dan belum terlaksananya rencana penambangan emas bukan seluruhnya diakibatkan oleh keinginan suprastruktur tetapi lebih–lebih karena kebijakan–kebijakan tersebut terkesan kontradiktif dengan apa yang diharapkan masyarakat. Penolakan itu didorong oleh kesadaran masyarakat bahwa dampak negatif dari kebijakan-kebijakan itu lebih besar ditanggung mereka ketimbang nilai positifnya.
Kedua contoh kasus di atas sebenarnya mewakili sederet kebijakan yang dikeluarkan pemerintah yang berujung pada penolakan masyarakat. Kebijakan–kebijakan tersebut sebenarnya juga merupakan representasi dari banyak kebijakan pemerintah yang mendatangkan pertentangan antarmasyarakat; walaupun kita sadar, dalam masyarakat demokratis sebuah diskursus tentunya akan mendatangkan pendapat pro kontra untuk mencapai sebuah kesepakatan. Namun bila sebuah kebijakan, berpotensi besar mengganggu stabilitas dan integrasi masyarakat, sebenarnya kebijakan tersebut tidak cocok untuk hidup bersama.
Ada banyak faktor yang mendorong masyarakat menolak sebuah kebijakan. Dari sekian banyak faktor itu, faktor publisitas media turut mempengaruhi pandangan masyarakat terhadap sebuah kebijakan. Dengan secara intens media mewartakan sebuah kebijakan sebenarnya media turut mempengaruhi diterima atau ditolaknya kebijakan tersebut oleh masyarakat.
Dari gambaran di atas, dapat ditangkap, sebenarnya media massa memiliki peran besar dalam medukung proses perubahan sosial, bila kita pahami sebuah kebijakan yang ditelorkan oleh pemerintah dimaksudkan untuk pembangunan/terjadinya perubahan masyarakat. Hal ini searah dengan apa yang dikemukakan oleh Agus Salim (2002: 81) bahwa komunikasi–industri pers merupakan salah satu faktor eksternal yang berfungsi sebagai turbin atau roda penggerak perubahan sosial selain birokrasi, modal, teknologi, ideologi dan agama.
Agenda Setting
Lalu pertanyaannya adalah bagaimana kita menjelaskan kemampuan media dalam mempengaruhi pemahaman masyarakat akan sebuah kebijakan? Teori Agenda Setting mampu menjelaskan hal tersebut.
Istilah agenda setting dalam ilmu komunikasi adalah sebuah teori tentang efek media massa. Teori ini terdiri atas tiga bagian yakni pertama, agenda media yang disusun oleh orang–orang media. Kedua, agenda publik (masyarakat media) adalah apa yang dipikirkan masyarakat tentang suatu hal (kebijakan). Ketiga, agenda kebijakan, yakni apa yang dipikirkan pembuat kebijakan publik yang dianggap penting bagi masyarakat
Gagasan dasar dari teori ini adalah dari berbagai topik pemberitaan yang diwartakan media, topik yang lebih banyak diberitakan media yang akan akrab dan dirasakan penting oleh masyarakat dalam rentang waktu tertentu. Sedangkan isu yang mendapat sedikit perhatian media secara perlahan–lahan akan hilang atau kurang mendapatkan perhatian masyarakat.
Topik yang banyak disorot media itu lama-kelamaan akan diterima masyarakat sebagai isu mereka pula. Bila isu berhubungan dengan sebuah kebijakan maka pemahaman masyarakat dari pemberitaan media akan mempengaruhi mereka mendukung atau menolak kebijakan tersebut. Hal ini beralasan karena sampai saat ini, informasi mengenai kebijakan-kebijakan pemerintah lebih dominan diketahui masyarakat melalui media massa.
Namun dalam kenyataannya, asumsi bahwa masyarakat menerima pesan media seperti apa yang diberikan oleh media ternyata tidak sepenuhnya benar. Akibat latar belakang sosial, ideologi, politik, agama, pendidikan, budaya dan pribadi masyarakat, agenda media banyak kali tidak sepenuhnya diterima masyarakat menjadi agenda mereka sendiri. Latar belakang masyarakat di atas mempengaruhi mereka untuk menyeleksi dan menafsirkan makna agenda media secara khas.
Biasanya masyarakat akan menyeleksi informasi dengan tiga model. (1) Masyarakat hanya akan memperhatikan isi pesan yang memang menarik bagi mereka (selective attention). (2) Masyarakat mengartikan isi pesan sesuai dengan kemampuan mereka (selective perception). (3) Masyarakat hanya mau mengingat isi pesan yang memang ingin mereka ingat (selective retention). Seleksi ini adalah hak prerogatif masyarakat dan media tidak dapat memaksanya.
Pertanyaannya adalah bagaimana media dapat membuat pemberitaannya mampu menarik minat masyarakat agar menjadi isu mereka sendiri? Atau dengan kata lain, bagaimana cara media “memaksa” masyarakat agar mau memperhatikan isi media?
Strategi untuk mempengaruhi masyarakat biasanya berupa pertama, frekuensi pemberitaan atas topik diperbanyak dan ditempatkan menjadi headline. Hal ini sangat menentukan perhatian masyarakat. Kedua, topik mesti relevan dengan kebutuhan masyarakat. Hal ini berhubungan dengan aspek substansi dan fungsi berita. Aspek substansi maksudnya apakah topik tersebut layak diinformaskan atau tidak. Aspek fungsi berarti berita yang diangkat berfungsi sebagai apa. Ketiga, cara pemberitaan terhadap topik mesti menyenangkan dan menggugah.
Ketiga strategi inilah yang mampu “memaksa” masyarakat untuk mengikuti jalan pikiran media. Walaupun demikian, aspek substansial dan fungsi berita merupakan hal terpenting dari ketiga aspek tersebut. Aspek inilah yang menjadikan media sebagai lembaga sosial penting bagi kehidupan masyarakat. Aspek ini pula yang memposisikan media sebagai lembaga terhormat yang dibutuhkan masyarakat untuk bercermin dan memperbaiki diri.
Bila dilihat dari aspek substansi dan fungsi berita, topik yang diangkat oleh media akan diterima masyarakat menjadi agenda mereka manakala topik tersebut disadari berhubungan dengan kepentingan mereka.
Pada tataran ini, sebenarnya media berfungsi sebagai sarana pengungkap kebenaran dari dan untuk masyarakat itu sendiri. Namun kebenaran media hanya akan mewakili masyarakat apabila loyalitas utama para jurnalis bermuara pada kepentingan masyarakat dan bukan melulu untuk kepentingan internal maupun eksternal media. Itu berarti topik yang diangkat haruslah menjadi sebuah berita yang akurat, objektif dan jujur. Dengan kata lain media harus memotret dunia secara tepat.
Jika media menjadi sarana refleksi kebenaran atas situasi masyarakat maka agenda media seharusnya mendorong agenda masyarakat untuk melakukan tekanan dan menuntut hak mereka ditegakkan oleh pembuat kebijakan (agenda kebijakan). Sebab banyak kali sebuah kebijakan yang ditelorkan pembuat kebijakan tidak seratus persen mewakili kepentingan masyarakat. Kadangkala kebijakan dipakai untuk mengamankan dan mempertahankan kekuasaan di balik kedok kepentingan masyarakat (Kuper&Kuper: 2000; 774). Selain itu media juga harus mempublikasikan apa yang menjadi tanggung jawab masyarakat atas kebijakan yang ada.
Ini berarti agenda media mesti memperhatikan aspek pendidikan dan pencerdasan masyarakat melalui pemberitaannya. Maksudnya melalui pemberitaannya, agenda media mesti menyadarkan masyarakat akan masalah, situasi dan apa yang menjadi hak masyarakat.
Dengan demikian maka sebenarnya media merupakan mediator kepentingan masyarakat dengan suprastruktur pengambil kebijakan. Media merefleksikan realitas yang terjadi dalam masyarakat yang kadangkala masyarakat sendiri tidak tahu hal tersebut sebagai masalah mereka sendiri. Ataupun bila mengetahuinya tetapi masyarakat tidak tahu apa yang harus diperbuat atas persoalan tersebut.
Pada titik ini, refleksi media kemudian akan dicerna oleh masyarakat sebagai refleksi mereka sendiri atas situasi dan masalah yang mereka hadapi. Dan pada akhirnya refleksi itu menjadi aspirasi mereka yang disalurkan kepada pembuat kebijakan untuk diperhatikan dalam membuat, melaksanakan dan mengevaluasi sebuah kebijakan.
Dalam konteks kebijakan juga, media sebenarnya tidak hanya berfungsi sebagai mediator antara masyarakat dan pengambil kebijakan. Media sebagai institusi sosial memiliki peran langsung dalam memberikan masukan kepada suprastruktur tentang berbagai kebijakan. Karena itu, seyogyanya para pengambil kebijakan tidak hanya melihat publisitas media sebagai informasi penambah perbendaharaan wawasan melainkan sebagai input untuk menyempurnakan kebijakan-kebijkan yang dikeluarkan.
Itu berarti tanggung jawab media atas terciptanya civil society sangat besar. Media mendapatkan posisi penting dan mulia dalam kehidupan masyarakat. Sebab pemberitaan media selain memberdayakan masyarakat juga mengingatkan pengambil kebijakan akan apa yang harus mereka lakukan untuk kehidupan masyarakat seluruhnya secara adilmerata.
Relevansi bagi NTT
Sebentar lagi NTT mendapatkan pemimpin (gubernur) baru. Juga akan ada banyak suksesi kepemimpinan di berbagai kabupaten di NTT. Para calon kepala daerah itu pun sudah dan akan menjanjikan perbaikan kehidupan masyarakat dalam pemaparan visi, misi dan program kerja mereka. Masyarakat tidak akan peduli siapa yang akan memimpin mereka. Yang mereka tahu dan inginkan adalah apa yang sudah dan akan dijanjikan oleh para calon pemimpin itu diwujudnyatakan bila mereka terpilih nanti. Janji-janji politik itu hanya akan bermakna bagi mereka bila itu dilaksnakan.
Juga masih ada banyak kebijakan pemerintah yang bermasalah, tertunda, dan tidak dilaksanakan. Masih menguatnya budaya kematian yang dianut masyarakat kita seperti KKN, masalah gender, kekerasan terhadap perempuan dan anak, pengrusakan lingkungan, kemiskinan, pengangguran dan ledakan penduduk yang belum terselesaikan. Kesemuanya ini, merupakan bahan berita menarik bagi media untuk meramunya secara tepat (agenda media) guna memampukan masyarakat untuk mengetahui, memahami, mengambil sikap dan bereaksi (agenda masyarakat media) terhadap kebijakan dan persoalan-persoalan yang menimpa mereka (agenda kebijakan). Di sini sebenarnya media berperan sebagai advokator masyarakat sekaligus anjing penjaga (wacth dog) pemerintah agar kebijakan yang dikeluarkan selalu mendahulukan kepentingan masyarakat umum.
Ini adalah tugas besar media yang dinanti seluruh masyarakat.
Mengutip Burton Roscoe: “Kepekaan akan berita adalah sungguh–sungguh kepakaan akan apa yang penting, apa yang vital, apa yang memiliki warna dan kehidupan– apa yang menjadi perhatian. Itulah jurnalisme”. Menurut saya, inilah agenda media yang cerdas dan tepat untuk mempengaruhi agenda publik (dan agenda kebijakan) agar terwujud sebuah agenda kebijakan yang merakyat dan menghidupi masyarakat umum.
