BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN

(1)

BAB IV

ANALISIS DAN PEMBAHASAN

4.1 Analisa Data

4.1.1 Perhitungan Customer Lifetime Value

Tabel 4.1

Daftar Pelanggan JohnsonDiversey Indonesia yang Memberikan 80% Kontribusi Penjualan per July 2008

No. Customer Name Status

1. Trayagantha Pinasthika, PT. NON KONTRAK

2. Satu Tujuh, UD. KONTRAK

3. Victoria Abadi Sentosa KONTRAK

4. Luxindo Raya, PT. NON KONTRAK

5.

Taskiprima Perkasa, PT. (Chemical –

IDR) NON KONTRAK

6. NESTLE INDONESIA, PT NON KONTRAK

7. Sarana Abadi Makmur Bersama, PT. KONTRAK

8. Taskiprima Perkasa, PT. (Equipment –

(2)

9. Swadharma Kerry Satya, PT. KONTRAK

10. Unilever Indonesia, PT TBK NON KONTRAK

11. Sentosa, PD NON KONTRAK

12. Central Jayatama Abadi KONTRAK

13. Jaya Sakti, PD KONTRAK

14. Singgasana Hotels & Resort KONTRAK

15. Payung Mas/Iswara Putra (Semarang) KONTRAK

16. Mimba Jaya, CV. KONTRAK

17. Termokil Reksoindo, PT. KONTRAK

18. Saripuri Permai Hotel, PT. KONTRAK

19. Restu Sandhika, PT KONTRAK

20. Artha Mulia, UD. KONTRAK

21.

Taskiprima Perkasa, PT. (Chemical –

USD) NON KONTRAK

22. Grita Artha Kreamindo, PT. KONTRAK

23. Payung Mas/Iswara Putra (Yogyakarta) KONTRAK

24. Bani Noeh, CV. NON KONTRAK

(3)

26. Banigati Bategak, PT. KONTRAK

27. Suryalaya Anindita Int., PT. NON KONTRAK

28. Artha Prima, UD. KONTRAK

29. Puri Dharmawangsa Raya Hotel, PT. NON KONTRAK

Sumber: Data Perusahaan

JohnsonDiversey Indonesia memiliki dua kelompok pelanggan yang memberikan 80% kontribusi penjualan kepada perusahaan pada tahun 2008 sebagai berikut:

a. Pelanggan yang terikat kontrak berjumlah 18 perusahaan b. Pelanggan yang tidak terikat kontrak berjumlah 11 perusahaan

4.1.1.1 Perhitungan Customer Lifetime Value pelanggan terikat kontrak

Data yang diperoleh untuk memperhitungkan besarnya Customer Lifetime Value dari setiap pelanggan yang terikat kontrak, sebagai berikut:

1. Total Penjualan (Sales) per July 2008 sebesar Rp. 13,634,276,280 2. Total Acquisition Cost per July 2008 sebesar Rp. 4,095,579,668

3. Acquisition Cost per Customer per July 2008 (Rp. 4,095,579,668 / 30 pelanggan) sebesar Rp. 133,068,336

4. Discount Rate yang dipergunakan adalah BI rate (Bank Indonesia) per July 2008 yaitu 8.75%

(4)

5. Probability kembalinya pelanggan adalah 1 karena para pelanggan ini terikat kontrak yang telaksana antara 2-3 tahun masa kontrak masing-masing pelanggan

6. Time Horizon 2 atau 3 tahun berdasarkan masing-masing perjanjian kontrak yang telah disepakati

Tabel 4.2

Perhitungan Customer Lifetime Value Pelanggan Terikat Kontrak per July 2008

Customer Name Sales

Amount

Cost of

Sales Gross Profit

Acquisition

Cost CLV

Satu Tujuh, UD. 825,353,530 434,707,442 390,646,088 133,068,336 170,667,253.85

Victoria Abadi Sentosa 722,672,245 350,844,136 371,828,109 133,068,336 156,035,877.46

Sarana Abadi Makmur Bersama, PT.

492,530,947 228,817,012 263,713,934 133,068,336 71,974,822.17

Swadharma Kerry Satya, PT. 381,123,856 197,850,359 183,273,497 133,068,336 9,430,681.51

Central Jayatama Abadi 330,954,530 170,311,733 160,642,797 133,068,336 (8,165,166.04)

Jaya Sakti, PD 324,108,571 167,899,312 156,209,260 133,068,336 (11,612,335.54)

Singgasana Hotels & Resort 319,414,365 127,986,405 191,427,960 133,068,336 15,770,948.84

Payung Mas/Iswara Putra (Semarang)

318,404,979 140,509,119 177,895,860 133,068,336 5,249,455.09

(5)

Termokil Reksoindo, PT. 298,468,144 134,582,218 163,885,926 133,068,336 (5,643,564.70)

Saripuri Permai Hotel, PT. 262,945,007 135,473,648 127,471,359 133,068,336 (33,956,660.16)

Restu Sandhika, PT 203,955,900 74,418,063 129,537,837 133,068,336 (23,537,069.31)

Artha Mulia, UD. 175,945,170 82,858,051 93,087,119 133,068,336 (60,691,133.48)

Grita Artha Kreamindo, PT. 170,219,320 82,261,621 87,957,699 133,068,336 (64,679,365.94)

Payung Mas/Iswara Putra (Yogyakarta)

167,761,916 75,881,453 91,880,463 133,068,336 (61,629,334.02)

Oriental Indah Bali Hotel, PT 146,826,586 53,750,598 93,075,988 133,068,336 (54,367,540.13)

Banigati Bategak, PT. 145,143,908 66,233,720 78,910,188 133,068,336 (71,713,996.96)

Artha Prima, UD. 115,855,319 49,271,990 66,583,329 133,068,336 (81,298,390.36)

TOTAL CUSTOMER LIFETIME VALUE

(45,871,920.39)

Sumber: Data Diolah

4.1.1.2 Perhitungan Customer Lifetime Value pelanggan tidak terikat kontrak

Pada kelompok pelanggan ini tidak terikat pada kontrak sehingga tidak memiliki nilai investasi di masa yang akan dating untuk itu peneliti memperhitungkan proyeksi nilai yang akan didapat pada kelompok pelanggan ini di masa datang, sebagai berikut:

1. Total Penjualan (Sales) per July 2008 sebesar Rp.13,634,276,280

(6)

3. Acquisition Cost per Customer per July 2008 (Rp.4,095,579,668 / 30 pelanggan) sebesar Rp. 133,068,336

4. Discount Rate yang dipergunakan adalah BI rate (Bank Indonesia) per July 2008 yaitu 8.75%

5. Probability 1, bagi yang sudah pernah membeli / repurchase ditahun sebelumnya dan 0 bagi pelanggan yang baru tahun 2008 menjadi pelanggan JohnsonDiversey

6. Time Horizon diproyeksikan selama 3 tahun kedapan 2009, 2010, 2011 mengikuti term kontrak yang dipergunakan oleh JohnsonDiversey

7. Proyeksi pertumbuhan keuntungan perusahaan 5%.

Tabel 4.3

Perhitungan Customer Lifetime Value Pelanggan Tidak Terikat Kontrak per July 2008

Customer Name Sales Amount Cost of Sales Gross Profit Acquisition Cost Trayagantha Pinasthika, PT. 1,534,560,054 995,297,395 539,262,659 133,068,336 Luxindo Raya, PT. 696,778,200 454,368,397 242,409,803 133,068,336 Taskiprima Perkasa, PT. (Chemical – IDR) 576,453,893 287,573,941 288,879,952 133,068,336 NESTLE INDONESIA, PT 562,393,229 374,580,586 187,812,643 133,068,336 Taskiprima Perkasa, PT. (Equipment – USD) 464,944,498 169,592,319 295,352,179 133,068,336 Unilever Indonesia, PT TBK 345,579,885 78,284,262 267,295,623 133,068,336

(7)

Sentosa, PD 345,060,662 167,471,220 177,589,442 133,068,336

Taskiprima Perkasa, PT. (Chemical – USD)

174,706,958 108,884,040 65,822,918 133,068,336

Bani Noeh, CV. 157,723,031 70,091,974 87,631,057 133,068,336

Suryalaya Anindita Int., PT.

129,261,850 77,945,231 51,316,619 133,068,336

Puri Dharmawangsa Raya Hotel, PT.

100,116,396 44,023,998 56,092,398 133,068,336

Berdasarkan data yang diperoleh diatas peneliti memperhitungkan customer lifetime value pelanggan yang tidak terikat kontrak dengan cara memproyeksikan nilai yang akan diperoleh JohnsonDiversey Indonesia pada pelanggan yang tidak terikat kontrak 3 tahun mendatang. Berikut tabel customer lifetime value yang akan diperoleh JohnsonDiversey Indonesia berdasarkan tahun perhitungan yaitu 2009, 2010, dan 2011:

Tabel 4.4

Proyeksi Perhitungan Customer Lifetime Value non Kontrak Tahun 2009

Customer Name Gross Profit Acquisition Cost Customer Lifetime

Value Trayagantha Pinasthika, PT. 566,225,792 139,721,753 300,530,768 Luxindo Raya, PT. 254,530,293 139,721,753 58,180,930 Taskiprima Perkasa, PT.(Chemical – IDR) 303,323,950 139,721,753 96,119,029

(8)

NESTLE INDONESIA, PT 197,203,275 139,721,753 (139,721,753) Taskiprima Perkasa, PT. (Equipment – USD) 310,119,788 139,721,753 101,402,937 Unilever Indonesia, PT TBK 280,660,404 139,721,753 78,497,643 Sentosa, PD 186,468,914 139,721,753 5,261,769 Taskiprima Perkasa, PT. (Chemical – USD) 69,114,064 139,721,753 (85,984,107) Bani Noeh, CV. 92,012,610 139,721,753 (68,180,004) Suryalaya Anindita Int., PT. 53,882,450 139,721,753 (97,827,009) Puri Dharmawangsa Raya Hotel, PT. 58,897,018 139,721,753 (93,928,076)

Sumber : Data Diolah

Tabel 4.5

Value Trayagantha Pinasthika, PT. 594,537,082 146,707,840 315,557,306 Luxindo Raya, PT. 267,256,808 146,707,840 61,089,976 Taskiprima Perkasa, PT. 318,490,147 146,707,840 100,924,980 NESTLE INDONESIA, PT 207,063,439 146,707,840 14,288,360

(9)

Taskiprima Perkasa, PT. 325,625,777 146,707,840 106,473,084 Unilever Indonesia, PT TBK 294,693,424 146,707,840 82,422,525 Sentosa, PD 195,792,360 146,707,840 5,524,858 Taskiprima Perkasa, PT. 72,569,767 146,707,840 (90,283,313) Bani Noeh, CV. 96,613,240 146,707,840 (71,589,004) Suryalaya Anindita Int., PT. 56,576,572 146,707,840 (102,718,360) Puri Dharmawangsa Raya Hotel, PT. 61,841,869 146,707,840 (98,624,480)

Tabel 4.6

Value Trayagantha Pinasthika, PT. 624,263,936 154,043,232 648,846,757 Luxindo Raya, PT. 280,619,648 154,043,232 206,872,549 Taskiprima Perkasa, PT. 334,414,654 154,043,232 276,060,387 NESTLE INDONESIA, PT 217,416,611 154,043,232 125,584,679 Taskiprima Perkasa, PT. 341,907,066 154,043,232 285,696,668 Unilever Indonesia, PT TBK 309,428,096 154,043,232 243,924,208

(10)

Sentosa, PD 205,581,978 154,043,232 110,363,700 Taskiprima Perkasa, PT. 76,198,255 154,043,232 (56,041,709) Bani Noeh, CV. 101,443,902 154,043,232 (23,572,306) Suryalaya Anindita Int., PT. 59,405,401 154,043,232 (77,639,649) Puri Dharmawangsa Raya Hotel, PT. 64,933,962 154,043,232 (70,529,152)

Tabel 4.7

Customer Lifetime Value Pelanggan Tidak Terikat Kontrak Tahun 2008 Customer Name 2009 2010 2011 CLV 2008 Trayagantha Pinasthika, PT. 300,530,768 315,557,306 648,846,757 1,264,934,831 Luxindo Raya, PT. 58,180,930 61,089,976 206,872,549 326,143,455 Taskiprima Perkasa, PT. 96,119,029 100,924,980 276,060,387 473,104,396 NESTLE INDONESIA, PT (139,721,753) 14,288,360 125,584,679 151,286 Taskiprima Perkasa, PT. 101,402,937 106,473,084 285,696,668 493,572,688 Unilever Indonesia, PT TBK 78,497,643 82,422,525 243,924,208 404,844,376 Sentosa, PD 5,261,769 5,524,858 110,363,700 121,150,326

(11)

Taskiprima Perkasa, PT. (85,984,107) (90,283,313) (56,041,709) (232,309,129) Bani Noeh, CV. (68,180,004) (71,589,004) (23,572,306) (163,341,314) Suryalaya Anindita Int., PT. (97,827,009) (102,718,360) (77,639,649) (278,185,017) Puri Dharmawangsa Raya Hotel, PT. (93,928,076) (98,624,480) (70,529,152) (263,081,709)

TOTAL CUSTOMER LIFETIME VALUE 2008

2,146,984,189

4.1.2 Analisa Data Customer Lifetime Value pelanggan terikat kontrak

Pada kelompok pelanggan yang terikat kontrak didapatkan hasil total customer lifetime value sebesar Rp. (45,871,920.39). Ini menandakan bahwa pada

kelompok pelanggan yang terikat kontrak ini tidak menghasilkan nilai positif pada ekuitas (customer equity) dengan kata lain kelompok pelanggan ini tidak memberikan kontribusi yang positif terhadap perusahaan.

Berdasarkan hasil perhitungan Customer Lifetime Value pada pelanggan yang terikat kontrak didapat 7 pelanggan menghasilkan Customer Lifetime Value yang positif dan didapat 11 pelanggan menghasilkan Customer Lifetime Value yang negatif. Besarnya Customer Lifetime Value yang positif menunjukkan nilai gross profit lebih besar dari pada gross profit pada saat customer lifetime value sama dengan 0. Dan sebaliknya besarnya customer lifetime value negative menunjukkan nilai gross profit lebih kecil dari pada gross profit pada saat customer lifetime value

(12)

sama dengan 0. Jika diasumsikan customer lifetime value sama dengan 0 dan faktor yang lain tetap maka gross profit sama dengan Rp. 171.144.333.

4.1.3 Analisa Data Customer Lifetime Value pelanggan tidak terikat kontrak Kelompok pelanggan yang mempunyai sistem kerjasama tidak terikat kontrak ini menghasilkan total customer lifetime value positif sebesar Rp. 2,146,984,189. Hasil ini dapat diartikan bahwa proyeksi nilai customer lifetime value yang akan didapatkan perusahaan 3 tahun ke depan mempunyai nilai asset yang cukup signifikan untuk dipertahankan bahkan jika mungkin ditingkatkan di masa-masa yang akan datang.

Hasil perhitungan proyeksi nilai Customer Lifetime Value pelanggan yang tidak terikat kontrak melalui perhitungan dari present value proyeksi 3 tahun mendatang dari gross profit, acquisition cost, didapatkan 7 pelanggan yang menghasilkan customer lifetime value positif dan 4 pelanggan yang menghasilkan customer lifetime value negatif. Besarnya Customer Lifetime Value yang positif menunjukkan nilai sales lebih besar dari pada acquisition cost pada saat customer lifetime value sama dengan 0. Dan sebaliknya besarnya customer lifetime value negatif menunjukkan nilai sales lebih kecil dari pada acquisition cost pada saat customer lifetime value sama dengan 0. Customer lifetime value sama dengan 0 didapat dari nilai acquisition cost sebesar Rp. 133.068.336, dimana faktor lainnya diasumsikan tetap.

(13)

4.1.4 Customer Lifetime Value JohnsonDiversey

Tabel 4.8

Customer Lifetime Value JohnsonDiversey Indonesia

Customer Lifetime Value Keseluruhan

Total Customer Lifetime Value pelanggan

kontrak (45,871,920.39)

Total Customer Lifetime Value Pelanggan

tidak terikat kontrak 2,146,984,189

Total Customer Lifetime Value

JohnsonDiversey Indonesia 2,101,112,268.26

Customer lifetime value secara keseluruhan diperoleh dari total customer lifetime value pelanggan kontrak sebesar Rp. (45,871,920.39) ditambah total customer lifetime value pelanggan yang tidak terikat kontrak sebesar Rp. 2,146,984,189 menghasilkan total customer lifetime value JohnsonDiversey Indonesia sebesar Rp. 2,101,112,268.26. Hasil yang diperoleh ini dapat diartikan bahwa customer pada JohnsonDiversey Indonesia secara keseluruhan baik yang terikat kontrak maupun yang tidak terikat kontrak memberikan nilai ekuitas yang positif. Walaupun jika dianalisis secara terpisah, customer yang terikat kontrak memberikan nilai ekuitas yang negatif.

(14)

4.2 Strategi Pemasaran

Ada beberapa pendekatan strategi pemasaran yang dapat digunakan oleh JohnsonDiversey Indonesia, sebagai berikut:

a. Customer-level marketing strategy

Dari hasil perhitungan customer lifetime value pada bab sebelumnya diperoleh nilai customer lifetime value yang negatif pada pelanggan yang terikat kontrak. Untuk itu perlu adanya penyesuian strategi pemasaran yang diharapkan akan mampu merubah customer lifetime value yang negatif menjadi customer lifetime value yang positif bagi perusahaan. Untuk meningkatkan shareholder value, customer equity, dan profitability yang disarankan bagi perusahaan untuk dilakukan adalah dengan melalui customer-level marketing strategy. Ke Tujuh customer-level marketing strategy tersebut adalah sebagai berikut:

1. Choose the Right Customer Î memilih pelanggan yang berpotensi memberikan value back kepada perusahaan. Untuk itu, perusahaan perlu melakukan pengukuran customer lifetime value dari setiap pelanggannya. Dengan cara, memilih pelanggan yang memberikan kontribusi nilai profitability dan nilai asset yang positif bagi perusahaan.

2. Contact the Customer Î perusahaan membutuhkan penetapan metode yang optimal dan frekuensi komunikasi dengan pelanggan guna melanjutkan memaksimalkan nilai (value) dari setiap pelanggan di masa depan. Dalam menjaga dan mempertahankan pelanggan yang memberikan kontribusi positif dan pelanggan yang berpotensi memberikan nilai profitability positif bagi

(15)

perusahaan maka perlu diadakannya frekuensi hubungan dalam membina hubungan yang terjaga dengan baik dengan pelanggan.

3. Send the Right Message at the Right Time Î Perusahaan sebaiknya dapat menentukan produk-produk yang paling sering dibeli oleh para pelanggan. Dengan ini memungkinkan perusahaan dalam menyesuaikan pesan yang spesifik pada setiap pelanggan guna mendapatkan response rate yang tinggi dari pelanggan. Perusahaan dapat melakukan pengiriman pesan promosi melalui direct mail dengan pelanggan dari database perusahaan.

4. Manage Multichannel Shopping Î sangat penting bagi perusahaan untuk mengetahui profil dan kebiasaan pembelian pada pelanggan yang membeli pada satu, banyak, atau seluruh tempat/channel untuk membantu perusahaan mengambil keputusan dalam menunjukkan pelanggan pada pilihan tempat/channel baru yang dibuat perusahaan. Untuk mendapatkan pelanggan baru yang berpotensi menghasilkan customer lifetime value besar dengan cara penerapan market development strategy, melalui secara aktif mencari pelanggan baru dari segmen baruatau memperluas jangkauan nasional dengan cara mencari pelanggan yang ada di kota-kota besar diseluruh Indonesia. 5. Manage High-Cost Customers Î Perusahaan disarankan untuk mencoba

memindahkan kelompok pelanggan yang memberikan kontribusi profit kecil ke dalam kelompok dengan biaya yang rendah guna menjadikan mereka menjadi lebih menguntungkan. Misalnya, Mengurangi biaya produksi dan import dengan cara memproduksi produk-produk perusahaan pada perusahaan manufaktur lokal, Mencarikan produk pengganti dengan biaya produksi yang

(16)

lebih rendah dengan kualitas yang setara dengan produk sebelumnya, Mengalokasikan biaya yang dikeluarkan perusahaan untuk pelanggan yang tidak memberikan kontribusi profit kepada pelanggan yang memberikan nilai kotribusi profit yang tinggi.

6. Find and Keep the Right Customers Î Perusahaan perlu mengetahui bagaimana menyeimbangkan sumber daya secara tepat untuk mempertahankan pelanggan yang tepat, sementara itu pada saat yang bersamaan perusahaan mencari kemungkinan (prospect) pelanggan yang akan memberikan kontribusi probability yang tinggi dan future value back pada perusahaan. Dengan cara, Memindahkan semua pelanggan yang menghasilkan nilai customer lifetime value besar pada kelompok pelanggan kontrak. Sehingga biaya yang dikeluarkan pada pelanggan yang menghasilkan customer lifetime value kecil dapat dialokasikan guna mempertahankan pelanggan lama yang memberikan nilai customer lifetime value besar. Hal ini dilakukan dengan cara membangun customer relationship programs.

7. Manage Loyalty and Profitabiliy Simultaneously Î perusahaan perlu menentukan apakah para pelanggannya yang loyal maupun tidak mungkin memberikan kontribusi high positif lifetime value dan perusahaan dapat bekerja sama dengan para pelanggan tersebut untuk memaksimalkan profitability, customer equity, dan shareholder value bagi perusahaan. Perusahaan dapat melakukan gathering para pelanggan, distributor misalnya yang memberikan 60% kontribusi penjualan JohnsonDiversey Indonesia.

(17)

b. Product focus shift to customer focus

Sumber : V. Kumar dan J Andrew Petersen (2005)

Gambar 4.1 Shift in Marketing Strategy

Dalam meningkatkan ekuitas pelanggan pada JohnsonDiversey Indonesia, strategi pemasaran yang sebelumnya cenderung menggunakan pendekatan firm-level organization perlu dilakukan pergeseran untuk menggunakan pendekatan customer-level organization. Beberapa pergeseran tersebut adalah sebagai berikut:

• Product Focus Æ Customer Focus

• Product Differentiation Æ Network Rivalry Firm-Level Organization Product Focus Product Differentiation Transaction Stand-alone Competition Economies of Scale Segmentation One-to-One Customer-Level Organization Customer Focus Networked Rivalry Solution Customization Relationship-Based Intimacy Economies of Scope Homogenous Groups Customer-Level Shift

(18)

• Transaction Æ Solution Customization • Stand-Alone Competition Æ Relationship-Based Intimacy • Economies of Scale Æ Economies of Scope

• Segmentation Æ Homogenous Groups

• One-to-One Æ Customer Level

Dengan pergeseran strategi ini diharapkan perusahaan melakukan pergeseran fokus strategi yang dijalankan saat ini yaitu dengan tidak hanya berfokus pada produk yang tidak berkontribusi tetapi juga melakukan pendekatan pada pelanggan guna menjaga hubungan baik dengan para pelanggan potensial karena keuntungan yang hanya baik pada satu periode dengan cost atau biaya yang dikeluarkan perusahaan tidak terlalu berarti dibandingkan dengan menghilangnya pelanggan dari customer base. Untuk itu perusahaan butuh mempertimbangkan profitability jangka panjang dibandingkan transaksi jangka pendek.