Hubungan Persuasi SPG terhadap Keputusan Membeli pada
Produk
Smartphone
SKRIPSI
Diajukan Kepada Universitas Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan dalam Menyelesaikan Program Strata Satu (S1)
Psikologi (S.Psi)
Bayu Dwi Kurniawan B07212002
PROGRAM STUDI PSIKOLOGI
FAKULTAS PSIKOLOGI DAN KESEHATAN UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SUNAN AMPEL
ABSTRACT
The purchase decision is decision-making by consumers to buy a product after getting information with based desire , needs and other considerations . Persuasion spg communication is the ability of persuasion of sales promotion girl ( spg ) attempt to persuade buyers want to buy or use of services offered . The purpose of this research to know whether there were any persuasion spg relations of the decision on products bought smartphone. The research is the correlation with research used technique data collection of persuasion spg scale and scale of the decision buy. The research is research population. The subject of study were 50 sample smartphone buyers. The result showed that there is a positive connection with the resolution of persuasion spg buy at product smartphone with the significance 0.007 < 0.05 that is the high levels of persuasion spg so the higher the consumer decision to purchase products smartphone.
INTISARI
Keputusan pembelian adalah pengambilan keputusan oleh konsumen untuk membeli suatu produk setelah mendapatkan informasi dengan didasari keinginan, kebutuhan dan pertimbangan-pertimbangan lain. Persuasi SPG merupakan kemampuan komunikasi persuasi dari Sales Promotion Girl (SPG) untuk membujuk dan merayu pembeli agar mau membeli atau menggunakan jasa yang ditawarkan. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui ada atau tidaknya hubungan persuasi SPG terhadap keputusan membeli pada produk smartphone. Penelitian ini merupakan penelitian korelasi dengan menggunakan teknik pengumpulan data berupa skala persuasi SPG dan skala keputusan membeli. Penelitian ini merupakan penelitian populasi. Subjek penelitian berjumlah 50 sampel pembeli smartphone. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat hubungan positif persuasi SPG terhadap keputusan membeli pada prodak smartphone dengan nilai signifikansi 0.007 < 0.05 artinya semakin tinggi tingkat persuasi SPG maka semakin tinggi pula keputusan konsumen untuk membeli produksmartphone.
1. Pengertian Keputusan Membeli ... 12
2. Faktor-faktor Keputusan Membeli... 17
3. Tahap-tahap Keputusan Membeli... 30
2. Persuasi SPG... 31
a. Persuasi ... 31
1. Pengertian Persuasi... 31
2. Tahap-tahap dan Teknik Persuasi... 34
a. SPG... 39
3. Pengertian SPG... 39
b. Persuasi SPG ... 41
3. Hubungan Persuasi SPG terhadap Keputusan Membeli pada Produksmartphone ... 42
4. KerangkaTeori ... 44
5. Hipotesis ... 46
BAB III: METODE PENELITIAN A. Variabel dan Definisi Operasional... 47
1. Variabel Penelitian ... 47
2. Definisi Operasional... 48
B. Populasi,Sampel, danTeknik Sampling ... 49
1. Populasi ... 49
2. Sampel ... 49
3. Teknik Sampling ... 50
C. Teknik Pengumpulan Data... 50
iv
1. Validitas ... 54
2. Realibilitas ... 55
E. Analisis Data ... 56
BAB IV: HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN A. Hasil Penelitian ... 60
1. Deskripsi Subjek ... 60
2. Deskripsi Data Subjek ... 61
B. Analisis Data ... 68
1. Uji Normalitas Data ... 68
2. Uji Hipotesis ... 69
C. Pembahasan ... 72
BAB V: PENUTUP A. Kesimpulan ... 75
B. Saran ... 75
DAFTAR PUSTAKA ... 76
v
DAFTAR TABEL
Tabel 1 : Penilaian item Favorable dan Unfavorable ... 52
Tabel 2 : Blue Print Keputusan Membeli ... 53
Tabel 3 : Blue Print Persuasi SPG ... 53
Tabel 4 : Distribusi Sampel Penelitian Berdasarkan Usia ... 60
Tabel 5 : Distribusi Sampel Penelitian Berdasarkan jenis kelamin ... 61
Tabel 6 : Uji Daya Diskriminasi Item Instrumen Keputusan Membeli .... 64
Tabel 7 : Reliabilitas Instrumen Keputusan membeli ... 65
Tabel 8 : Uji Daya Diskriminasi Item Instrumen Persuasi SPG ... 67
Tabel 9 : Reliabilitas Instrumen Persuasi SPG ... 68
Tabel 10 : Hasil Uji Normalitas ... 68
Tabel 11 : Hasil Uji Linieritas... 69
Tabel 12 : Hasil Uji Analisis Regresi Linier Sederhana ... 70
vi
DAFTAR GAMBAR
vii
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 : Skala Kecenderungan Perilaku Keputusan Membeli ...80
Lampiran 2 : Skala Persuasi SPG ...83
Lampiran 3 : Data Mentah Uji Coba Keputusan membeli ...87
Lampiran 4 : Data Mentah Uji Coba Persuasi SPG ...89
Lampiran 5 : Data Angka Uji Coba Keputusan membeli ...91
Lampiran 6 : Validitas dan Reliabilitas Uji Coba Keputusan membeli ...93
Lampiran 7 : Data Angka Uji Coba Persuasi SPG...95
Lampiran 8 : Validitas dan Reliabilitas Uji Coba Persuasi SPG ...97
Lampiran 9 : Data Mentah Keputusan Membeli...99
Lampiran 10 : Data Mentah Persuasi SPG...102
Lampiran 11 : Data Angka Keputusan Membeli ...105
Lampiran 12 : Data Angka Persuasi SPG ...108
Lampiran 13 : Hasil Analisis Statistik Uji Normalitas Keputusan Membeli ...111
Lampiran 14 : Hasil Analisis Statistik Uji Normalitas Persuasi SPG...114
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Pada era globalisasi saat ini, banyak hal yang berkembang pesat terutama pada sektor teknologi. Perubahan teknologi yang berkembang sangat cepat dan semakin canggih ini, membuat perputaran kebutuhan manusia terhadap sektor teknologi khususnya alat komunikasi yaitu smartphone menjadi kebutuhan utama. Beberapa teknologi yang berkembang pesat saat ini seperti Smartphone atau ponsel cerdas, dapat membantu masyarakat dalam mengakses kebutuhan sehari- hari dengan praktis dan mudah. Secara efisiensi waktu, smartphone ini sangat efektif dan efisien dalam penggunaan di kehidupan sehari-hari. Tidak hanya itu, Smartphone juga mampu digunakan untuk mengakses media massa, segala berita dan kejadian tiap detiknya yang terjadi di bumi ini, dapat diakses hanya dengan alat elektronik yang disebut smartphone ini. Walaupun komunikasi massa biasanya merujuk pada surat kabar, video, dan radio. Namun, masyarakat saat ini dapat menggunakan media massa yang berbasis komunikasi kepada khalayak luas dengan menggunakan saluran-saluran komunikasi di smartphone ini. (Beniger, 1986)
2
mencukupi kebutuhan masyarakat, terutama pada masyarakat perkotaan. Kini semua perusahaan elektronik berlomba-lomba membuat gadget yang dapat memenuhi permintaan pasar yang ada di Indonesia. (Beniger, 1986)
Di era yang semakin maju ini, smartphone bukan lagi menjadi komoditas yang sulit dicari. Setiap bulan bahkan bermunculan berbagai produk baru baik dari hasil inovasi, modifikasi, maupun imitasi. Publik pun dibuat terpukau dengan kehadirannya, sehingga kepemilikan barang canggih ini bukan lagi sebuah kebutuhan, melainkan sebagai bagian dari gaya hidup yang wajib dimiliki oleh setiap individu yang mampu membelinya. (Banks & Ridoten, 2008)
Masyarakat yang dahulu hanya menggunakan handphone hanya untuk media komunikasi melalui sms dan telepon saja, namun sekarang hampir seluruh lapisan masyarakat sudah banyak yang beralih ke smartphone karena kegunaan ponsel itu bisa melakukan tugas di luar fungsi normalnya. Dulu sebuahhandphonehanya bisa digunakan untuk sms ataupun menelepon, atau untuk jenis handphone tertentu bisa juga untuk mengakses data, namun pada saat ini sebuah smartphone bisa diibaratkan dengan mempunyai fungsi yang hampir sama dengan laptop atau PC. Seperti spesifikasi yang ada di laptop atau PC dimana hal tersebut sekarang sudah ada di dalamsmarphone,seperti aplikasi browser, microsoft, kamus, dan lain sebagainya. (Banks & Ridoten, 2008)
3
Masyarakat banyak yang beralih menggunakan smartphone (terutama masyarakat modern perkotaan), karena menurut mereka lebih mudah dan tidak membuang-buang waktu mereka untuk berdiam diri lama di depan sebuah laptop atau PC yang hanya untuk mencari ataupun mengirim data. (Banks & Ridoten, 2008)
Era smartphone yang semakin berkembang dengan diiringi perkembangan situs jejaring sosial, mempercepat setiap orang dalam berkomunikasi. Saat ini,smartphone memang sangat menarik dan dibutuhkan oleh kalangan masyarakat. Alat ini mampu memudahkan masyarakat dalam berhubungan dan berkomunikasi dengan orang sekitarnnya. Tidak hanya kalangan orang dewasa, muda-mudi dan anak- anak pun juga sebagai consumer alat komunikasi yang super canggih ini. Di kalangan anak-anak sendiri dapat menghabiskan waktu seharian menggunakan smartphone, mereka menggunakansmartphoneini untuk bermaingame onlinetanpa harus pergi ke warnet dan menghadap komputer terus menerus, seperti yang diutarakan oleh seorang tetangga yang memiliki anak dengan hobi bermain game onlinedi warnet.
4
namun bagi pegawai kantoran dapat mengirim email dan berbagai data maupun mengerjakan pekerjaan kantor di rumah menggunakan smartphone ini.
Fenomena lain yang dapat dilihat dari maraknya smartphoneini yaitu sebagai bagian yang penting dalam hidup mereka. Ponsel pintar (smartphone) sudah menjadi kebutuhan hampir setiap orang. Tak heran jika angka penjualan smartphone terus meningkat. Para vendor pun saling bersaing untuk menawarkan produk andalan mereka. Seperti halnya yang dilansir oleh tekno.liputan6.com bahwa, banyak dari mereka yang melaksanakan aktivitas mereka dengan menggunakan smartphone. Kehadiran perangkat ini mampu memudahkan bersosialisasi dengan orang-orang sekitarnnya. Hal itu diperkuat oleh hasil survei yang dilakukan oleh regulator telekomunikasi Ofcompada tahun 2011 yang memperlihatkan, bahwa remaja di Inggris yang masuk kategori umur 12 sampai 15 tahun sebagian besar sudah memililki ponsel cerdas. Dengan tingkat persentase perbandingan, 58 persen ialah pengguna remaja putra dan 42 persen merupakan remaja putri. Banyak dari mereka yang mengambil bagian dalam survei Ofcom tersebut mengaku terobsesi dengansmartphonemereka. Sebanyak 37 persen dari orang dewasa dan 60 persen dari remaja menggambarkan diri mereka sebagai orang yang "kecanduan". (Dwi Prihadi, 2011)
5
Masyarakat Universitas Indonesia (LPEM UI) menyatakan penggunaan smartphone di Indonesia berkontribusi sebesar 5,5% terhadap perekonomian nasional, yakni dalam Produk Domestik Bruto (PDB). Setiap kenaikan 1% pengguna telepon seluler (ponsel) meningkatkan PDB sebesar 0,055%. (Awaludin, 2012)
Lembaga riset digital marketing Emarketer memperkirakan pada 2018 jumlah pengguna aktif smartphone di Indonesia lebih dari 100 juta orang. Dengan jumlah sebesar itu, Indonesia akan menjadi negara dengan pengguna aktif smartphone terbesar keempat di dunia setelah Cina, India, dan Amerika. (Wahyudi, 2015)
Berbagai jenis merek smartphone banyak disediakan oleh produsen dari harga yang relatif rendah hingga tertinggi. Dengan menyediakan berbagai kekurangan dan kelebihan masing- masing. Dalam hal ini setiap konsumen berhak untuk memilih merek smartphoneyang diinginkan dengan berbagai pertimbangan, sehingga konsumen akan membuat suatu keputusan dalam membelismartphonetersebut.
6
pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan. Ada tiga tahap dalam proses pengambilan keputusan yang saling berhubungan satu sama lain: tahap masukan (input), tahap proses, dan tahap keluaran (output).
Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan membeli diantaranya faktor yang bersifat instrinsik yaitu karakteristik produk seperti ukuran, warna, rasa atau aroma dan faktor ekstrinsik seperti harga, citra toko, citra merk dan pesan promosi. Apabila atribut-atribut yang terdapat dalam suatu produk itu sesuai dengan apa yang diinginkan konsumen maka ini akan menimbulkan minat membeli (Mulyana, 2008).
Dari beberapa faktor diatas, faktor yang paling mendominasi terhadap keputusan membeli adalah harga dan pesan promosi. Hal ini sesuai dengan temuan Alfred (2013) yang menyimpulkan bahwa harga dan kualitas berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen.
Menurut Kotler & Amstrong (1997), yang menjadi unsur penting dalam brand assessment yaitu product, price, place, dan promotion (4P). Memahami perilaku konsumen dan mengenal pelanggan adalah merupakan tugas penting bagi para produsen, untuk itu pihak produsen atau perusahaan yang menghasilkan atau menjual produk yang ditujukan pada konsumen harus memiliki strategi jitu. Produsen harus mampu mamahami konsep motif konsumen dalam melakukan pembelian.
7
dengan memperkerjakan SPG sebagai alat untuk menawarkan produknya. Penampilan pertama yang ditunjukan oleh SPG yaitu dengan penampilan fisik yang memang biasanya menarik. Penampilan fisik yang menarik biasanya lebih diprioritaskan. Setelah melihat penampilan SPG dan penawarannya yang menarik, biasanya calon pembeli berpikir untuk mencoba produk atau sekedar menerima sampel/brosur yang disodorkan oleh SPG. Sampel atau brosur inilah yang kemudian menjadi sebuah awal jembatan adanya komunikasi antara SPG dengan calon pembeli. Komunikasi yang dilakukan SPG ini merupakan sebuah persuasi untuk menarik konsumen dalam menjual produknya, agar konsumen tersebut tertarik untuk membeli (Retnasih, 2001)
Menurut Wasesa (2011), menjelaskan bahwa penerimaan pesan yang diterima oleh setiap individu berbeda-beda karena berdasarkan pada motivasi dan kemampuan tiap individunya dalam memproses isi pesan. Teori ini mencoba untuk menjelaskan dengan cara berbeda dimana tiap orang memiliki caranya masing-masing dalam mengevaluasi dan mengolah isi pesan dan informasi yang diterimanya baik dengan pemikiran yang kritis, dan terkadang melakukannya dengan cara yang lebih sederhana dan cara yang kurang kritis. Elaboration Likehood Model merupakan teori persuasi yang dimana teori ini mencoba untuk memprediksi kapan dan bagaimana seseorang akan dan tidak akan terbujuk oleh pesan.
8
atas, peneliti ingin melihat adakah “Hubungan Persuasi SPG terhadap Keputusan Membeli pada ProdukSmartphone”.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, penulis mengambil penelitian dengan rumusan masalah :
Apakah terdapat hubungan Persuasi SPG terhadap keputusan membeli pada produkSmartphone?
C. Tujuan Penelitian
Untuk mengetahui hubungan persuasi SPG terhadap keputusan membeli pada produk smartphone.
D. Manfaat Penelitian
Manfaat yang akan diperoleh dari penelitian ini adalah:
1. Secara teoritis, penelitian ini memberikan sumbangan pada keilmuan psikologi terutama psikologi industri dan organisasi dalam ranah psikologi konsumen dan marketing. Kemudian menjadi masukan untuk penelitian lanjutan di bidang keilmuan psikologi konsumen dan marketing.
9
E. Keaslian Penelitian
Beberapa jurnal penelitian yang terpublikasi menunjukkan bahwa hubungan ketiganya menarik untuk diteliti, diantaranya :
Penelitian yang dilakukan oleh Apriyanty (2011) tentang Analisis pengaruh psikologis, produk, dan harga terhadap keputusan pembelian laptop di lingkungan mahasiswa politeknik negeri sriwijaya, menunjukkan bahwa variabel harga mempunyai pengaruh dominan terhadap keputusan Mahasiswa Politeknik Negeri Sriwijaya untuk membeli Laptop juga terbukti. Terlihat dari nilai β tertinggi sebesar 0.420 atau (42%) jika
dibandingkan dengan variable Psikologis sebesar 0.289 atau (28.9%) dan variabel Produk sebesar 0.262 atau (26.2%), jadi dapat di simpulkan bahwa faktor harga memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian.
10
Penelitian luar negeri yang pernah mengambil tema tentang harga dan pengambilan keputusan membeli yaitu penelitian yang dilakukan oleh Uddin, Lopa, dan Oheduzzaman (2014) hasilnya menunjukkan bahwa faktor yang sangat dipertimbangkan oleh seorang pembeli sebelum memutuskan untuk membeli adalah atribut fisik, harga, charge dan fasilitas operasi, ukuran, berat, rekomendasi teman dan kerabat, rekomendasi tetangga, dan iklan.
Penelitian yang dilakukan oleh Sagala, Destriani, Putrid an Kumar (2014) yang hasilnya menunjukkan bahwa promosi dan harga yang dilakukan oleh perusahaan fast food mempengaruhi keputusan pelanggan untuk membeli. R-square table menunjukkan bahwa 37,2 % keputusan pelanggan membeli dipengaruhi oleh promosi perusahaan dan harga yang ditawarkan, dan 62,8 % lainnya dipengaruhi oleh faktor yang lain.
Penelitian yang dilakukan oleh Lay-Yee, Siew, Yin-Fah (2013) yang tentang keputusan membeli yang menunjukkan bahwa harga smartphone tidak menjadi hal yang penting bagi pelanggan, dan hal tersebut menjadi variabel terakhir yang mempengaruhi dalam keputusan membeli smartphone. Ini mengindikasikan bahwa, jika penyedia smartphone menyediakan fitur yang sangat bagus, maka pelanggan akan tetap membeli meskipun hargasmartphonetersebut mahal.
11
12 BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A. Keputusan Membeli
1. Pengertian Keputusan Membeli
Suatu keputusan dapat dibuat hanya jika ada beberapa alternatif yang dipilih. Apabila alternatif pilihan tidak ada maka tindakan yang dilakukan tanpa adanya pilihan tersebut tidak dapat dikatakan membuat keputusan. Menurut Kotler dan Armstrong (2008), keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai dari berbagai alternatif yang ada, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain dan faktor yang kedua adalah faktor situasional. Oleh karena itu, preferensi dan niat pembelian tidak selalu menghasilkan pembelian yang aktual.
13
Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian merupakan kegiatan pemecahan masalah yang dilakukan individu dalam pemilihan alternatif perilaku yang sesuai dari dua alternatif perilaku atau lebih dan dianggap sebagai tindakan yang paling tepat dalam membeli dengan terlebih dahulu melalui tahapan proses pengambilan keputusan.
Proses pengambilan keputusan merupakan perilaku yang harus dilakukan untuk dapat mencapai sasaran, dan dengan demikian dapat memecahkan masalahnya, dengan kata lain proses pemecahan suatu masalah yang diarahkan pada sasaran. Proses keputusan pembelian yang spesifik menurut Kotler dan Armstrong (2008) terdiri dari urutan kejadian berikut: pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Secara rinci tahap-tahap ini dapat diuraikan sebagai berikut:
1. Pengenalan masalah, yaitu konsumen menyadari akan adanya kebutuhan. Konsumen menyadari adanya perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang di harapkan.
2. Pencarian informasi, yaitu konsumen ingin mencari lebih banyak konsumen yang mungkin hanya memperbesar perhatian atau melakukan pencarian informasi secara aktif.
14
pilihan terbaik yang akan digunakan untuk melakukan keputusan pembelian.
4. Keputusan membeli, yaitu melakukan keputusan untuk melakukan pembelian yang telah diperoleh dari evaluasi alternatif terhadap merek yang akan dipilih.
5. Perilaku sesudah pembelian, yaitu keadaan dimana sesudah pembelian terhadap suatu produk atau jasa maka konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan.
15
Gambar 1 Model Proses Pengambilan Keputusan Sumber: Schiffman dan Kanuk (2004)
Keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar- benar membeli. Pengembilan keputusan merupakan kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan (Kotler & Armstrong, 2001)
16
Menurut Setiadi (2003), pengambilan keputusan yang diambil oleh seseorang dapat disebut sebagai suatu pemecahan masalah. Dalam proses pengambilan keputusan, konsumen memiliki sasaran atau perilaku yang ingin dicapai atau dipuaskan. Selanjutnya konsumen membuat keputusan perilaku mana yang ingin dilakukan untuk mencapai sasaran tersebut. (Setiadi, 2003)
Menurut Swastha dan Irawan (2008) keputusan pembelian adalah pemahaman konsumen tentang keinginan dan kebutuhan akan suatu produk dengan menilai dari sumber-sumber yang ada dengan menetapkan tujuan pembelian serta mengidentifikasi alternatif sehingga pengambil keputusan untuk membeli yang disertai dengan perilaku setelah melakukan pembelian. Sedangkan Irawan dan Farid (2000) mengemukakan keputusan pembelian adalah tahap penilaian keputusan yang menyebabkan pembeli membentuk pilihan di antara beberapa merek yang tergabung dalam perangkat pilihan dan membentuk maksud untuk membeli. Perilaku konsumen akan menentukan pengambilan keputusan dalam pembelian mereka. Proses tersebut merupakan sebuah pendekatan penyelesaian masalah yang terdiri atas enam tahap yaitu: menganalisa keinginan dan kebutuhan, menilai beberapa sumber yang ada, menetapkan tujuan pembelian, mengidentifikasikan alternatif pembelian, mengambil keputusan untuk membeli dan perilaku sesudah pembelian.
17
mendapatkan informasi dengan didasari keinginan, kebutuhan dan pertimbangan-pertimbangan lain.
2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Membeli
Kotler (2004) dalam Suardika dkk (2014) menyatakan bahwa Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh faktor psikologis yang utama yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran (pengetahuan), serta keyakinan dan sikap. Faktor-faktor psikologis tersebut akan mendorong konsumen dalam bertindak untuk mendayagunakan serta mempersepsikan pengalaman dan pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dalam melakukan keputusan pembelian produk. Konsep tersebut diperkuat oleh Latif (2011) yang menyatakan bahwa keputusan pembelian memiliki hubungan yang positif dengan faktor psikologis dalam diri konsumen yang bersangkutan.
Beberapa penelitian lain menjelaskan bahwa beberapa faktor yang berperan dalam pemilihan produk pangan adalah persepsi dan sikap terhadap atribut produk dan harapan kualitas sesungguhnya yang diperoleh sebelum dan setelah pembelian dan konsumsi (Suardika dkk, 2014).
18
1. Faktor psikologis 2. Keputusan pembelian 3. Perilaku pasca pembelian
Proses pembelian konsumen dapat dipengaruhi oleh keadaan , waktu , dan lokasi . Selain itu , faktor yang dapat berpengaruh terhadap situasional proses pembelian konsumen terdiri atas lima kategori yaitu yang pertama adalah sekitar seperti fisik, lokasi , menyimpan ambience , atau cuaca . Kedua adalah sifat dan sekitarnya seperti sosial interaksi dengan orang lain . Dimensi ketiga adalah waktu . Waktu bermain peran penting sebagai pembeli menganggap daya tahan produk produk menggunakan atau frekuensi . Sebagainya menjadi alasan mengapa konsumen membeli produk tertentu . Konsumen yang terakhir kondisi atau perasaan mungkin berimbas pada proses keputusan konsumen membeli (Sagala dkk, 2014).
Menurut Fariqoh (2010), Produsen harus mampu mamahami konsep motif konsumen dalam melakukan pembelian. Motivasi semakin penting agar konsumen mendapatkan tujuan yang diinginkannya secara optimal.
Zeithaml dan Bitner dalam Hurriyati (2005) mengemukakan konsep bauran pemasaran tradisional (traditional marketing mix) terdiri dari 4P, yaitu produk (produc), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion).
19
kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Menurut Kotler & Armstrong (2001) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Selain itu produk dapat pula didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya. Produk dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian.
Harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanan. Dharmmesta dan Irawan (2001). Harga adalah sesuatu yang merupakan permasalahan dalam dunai usaha, karena itu penetapan harga harus mmperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhinya baik secara langsung maupun tidak langsung.
Tempat adalah berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk yang dihasilkan/dijual terjangkau dan tersedia bagi pasar sasaran. Tempat meliputi unsur-unsur saluran distribusi, cakupan (coverage), lokasi, pergudangan, transportasi.
20
Ada 2 (dua) faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan membeli (Engel, 1994) yaitu:
a. Sikap atau pendirian orang lain Pendirian orang lain dapat mengurangi alternatif yang disukai seseorang. Hal ini tergantung pada dua hal, antara lain :
1). Intensitas dari pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen.
2). Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. b. Faktor situasi yang tidak diantisipasi.
Konsumen membentuk suatu maksud pembelian atas dasar faktor-faktor seperti pendapatan keluarga, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diinginkan. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1995) pengambilan keputusan membeli dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor yang dikelompokkan menjadi dua bagian yaitu berasal dari lingkungan (eksternal) dan bersifat individual (internal).
Beberapa faktor dari lingkungan (eksternal) yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan membeli (Engel dkk, 1995) antara lain:
21
mempengaruhi keputusan membeli: 1). Other oriented values : mencerminkan pandangan masyarakat tentang hubungan antara individu dengan kelompok (keseragaman vs eksentrik) 2). Environment oriented values : mencerminkan pandangan masyarakat pada lingkungan fisik yang berkaitan dengan hal-hal yang bersifat ekonomis maupun teknis 3). Self oriented values : mencerminkan hal-hal yang objektif dan pendekatan hidup dimana anggota masyarakat secara individual menemukan hal-hal yang menyenangkan.
Schiffman dan Kanuk (2004) menjelaskan teorinya tentang kepercayaan, nilai dan kebiasaan sebagai berikut: kepercayaan terdiri dari sejumlah besar mental atau pernyataan verbal yang merefleksikan pengetahuan khusus seseorang dan penilaian mereka terhadap sesuatu. Nilai juga merupakan kepercayaan, namun nilai berbeda dengan kepercayaan karena nilai dihadapkan pada kriteriakriteria, nilai relatif kecil jumlahnya, nilai memberi petunjuk perilaku kebudayaan yang tepat, abadi atau sulit berubah, tidak terikat pada objek spesifik dari situasi dan diterima dengan luas oleh anggota masyarakat. Sedangkan kebiasaan adalah pola jelas dari perilaku yang diakui secara budaya atau diterima cara berperilakunya pada situasi yang spesifik.
22
belajar dari masyarakat dan berperan penting pada pola umum perilaku sebuah masyarakat. Subkultur mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis.
b. Kelas sosial Kelas sosial mengacu pada pengelompokan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi mereka di dalam pasar. Ada beberapa aspek yang menentukan kelas sosial (Kahl, dalam Engel dkk, 1995) yaitu : pekerjaan, pendidikan dan pendapatan. Dikatakan bahwa orang yang berada pada status sosial yang sama cenderung untuk saling berbagi keyakinan, nilai dan cara bertindak di antara sesama mereka serta memiliki perasaan yang lebih dekat dengan mereka. Nilai, keyakinan dan interaksi yang berkembang ini berpengaruh pada perilaku konsumen.
23
c. Demografi Harrel (1986) mengemukakan bahwa perilaku konsumen lebih menekankan pada aspek-aspek yang menetap yang mengacu pada populasi suatu daerah yang bersifat kuantitatif seperti usia, pendapatan, pekerjaan, jenis kelamin, pendidikan dan kode wilayah. Sementara itu Engel dkk (1995) mengemukakan bahwa faktor demografi yaitu status sosial ekonomi meliputi pekerjaan, pendapatan dan kekayaan. Setiap produsen juga memperhitungkan aspek demografi dalam menghasilkan suatu produk.
d. Pengaruh kelompok Kebanyakan perilaku konsumen dipengaruhi oleh kelompok (Hasbro, dalam Engel dkk,1995) khususnya dipengaruhi oleh kelompok referensi, cara berpikir dan nilai yang dianut kelompok mempengaruhi perilaku individu. Secara sadar atau tidak, individu melakukan proses penyesuaian diri ke dalam kelompok dengan menuruti harapan kelompok dan ide serta opini anggota di dalam kelompok tersebut.
24
menghindari sanksi. 3). Pengaruh Identifikasi Terjadi ketika individu menggunakan norma dan nilai-nilai kelompok sebagai acuan bagi nilai dan sikapnya.
Dari sudut pandang pemasaran kelompok acuan didefenisikan sebagai kelompok yang memberikan kerangka atau referensi kepada individu dalam pembelian atau keputusan konsumsinya. Kelompok acuan yang berpengaruh terhadap nilai dan perilaku secara umum dan luas disebut kelompok acuan normatif, sedangkan kelompok acuan yang mempengaruhi sikap atau perilaku secara spesifik atau sempit disebut kelompok acuan komperatif.
25
e. Keluarga Keluarga adalah “pusat pembelian” yang merefleksikan
kegiatan dan pengaruh individu yang membentuk keluarga yang bersangkutan (Engel dkk, 1995). Individu membeli produk untuk dipakai sendiri dan untuk dipakai oleh anggota keluarga lain. Keluarga merupakan variabel struktural yang memberikan pengaruh bagi keputusan membeli, yang terdiri dari usia kepala rumah tangga atau keluarga, status perkawinan, kehadiran anak dan status pekerjaan serta peran status suami istri dalam rumah tangga.
Rumah adalah contoh produk yang dibeli oleh keluarga yang melibatkan dua pasangan (suami dan istri), anak dan kemungkinan melibatkan kakek- nenek atau anggota keluarga lain yang besar. Pembagian keluarga menurut jumlahnya yaitu: keluarga inti (nurclear family) terdiri dari ayah, ibu, anak yang tinggal bersama, dan keluarga besar (extended family) yang terdiri dari keluarga inti dan keluarga tambahan kakek, nenek, paman, bibi, sepupu, dan kerabat karena ada ikatan perkawinan.
26
kelompok sosial, subkultur tertentu, budaya sendiri dan budaya lain. Peran dan status merupakan posisi orang dalam kelompoknya. Peran dan status tertentu dapat berpengaruh terhadap besar kecilnya pengaruh seseorang terhadap orang lain, termasuk dalam pembelian atau konsumsi barang (Schiffman dan Kanuk, 2004).
Menurut Kotler (2005) persepsi adalah proses yang digunakan individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.
Keyakinan adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang gambaran sesuatu. Sikap menggambarkan penilaian kognitif yang baik maupun tidak baik, perasaan emosional, dan kecendrungan berbuat yang bertahan selama waktu tertentu terhadap beberapa objek atau gagasan. Sikap konsumen merupakan suatu respon yang diberikan oleh pesan iklan dan ditangkap oleh konsumen. Sikap mempelajari kecenderungan mempelajari kecenderungan konsumen untuk mengevaluasi merek baik disenangi ataupun tidak disenangi secera konsisten.
27
komponen efektif atau perasaan, dan maksud untuk membeli adalah komponen konatif atau tindakan.
Faktor – faktor yang berpengaruh terhadap keinginan membeli. Penelitian sebelumnya mengungkapkan faktor– faktor situasi dari toko mempengaruhi keinginan membeli, seperti stimulus visual dari produk atau iklan. Faktor lingkungan dari segi fisik toko ialah desain interior umum dari toko tersebut ( pencahayaan, warna music, aroma, peralatan, dsb ). Perlengkapan display atau peralatan toko, produk yang dipajang, dan perlengkapan promosi penjualan (Prawono dkk, 2013).
Penelian sebelumnya, yang dilakukan oleh Ceballos (2010), menunjukkan bahwa suasana toko memberi kebahagiaan dan mendorong keinginan berbelanja secara suka rela. Samuel (2006) membantah bahwa keinginan membeli memberi pengalaman emosional lebih dari sekedar hal yang rasional. Oleh karena itu, keinginan membeli diambil dari pertimbangan seperti keputusan yang tidak rasional.
3. Jenis Pengambilan Keputusan Membeli
28
a. Pengambilan Keputusan Diperluas (Extended Problem Solving) Pada proses pengambilan keputusan yang diperluas, konsumen terbuka pada informasi berbagai sumber dan termotivasi untuk menilai dan mempertimbangkan serta membuat pilihan yang tepat. Pengambilan keputusan yang diperluas biasanya dilakukan pada pembelian barang-barang yang tahan lama seperti mobil, rumah, pakaian mahal, peralatan elektronik, dan sebagainya.
Dalam kondisi ini konsumen melakukan pencarian informasi yang intensif dan evaluasi terhadap banyak alternatif. Proses tidak hanya berhenti sampai tahap pembelian, konsumen juga melakukan tahap evaluasi setelah pembelian. Keenam tahapan proses pengambilan keputusan diikuti meskipun tidak berurutan dan akan banyak sekali alternatif yang dievaluasi. Jika hasil yang diharapkan terpenuhi maka keputusan ditunjukkan dalam bentuk rekomendasi pada orang lain dan adanya keinginan untuk membeli kembali. Sebaliknya, bila konsumen merasa kecewa maka kekecewaannya akan disampaikan pada orang lain sehingga individu akan menghambat orang lain untuk melakukan pembelian di tempat yang serupa.
29
dilakukan oleh konsumen tetapi intensitasnya terbatas. Karena konsumen sudah mendapat informasi sebelumnya, maka konsumen akan langsung mengambil keputusan membeli tanpa harus mempertimbangkan lagi. Tahapan pengambilan keputusan tidak dilalui semuanya. Setelah melakukan proses pembelian, konsumen merasa tidak perlu lagi untuk melakukan evaluasi lagi karena konsumen sudah merasa yakin dengan pilihannya.
30
4. Tahap–Tahap Dalam Keputusan Membeli
Menurut Sagala dkk (2014) Langkah pertama keputusan adalah masalah pengakuan di mana konsumen dapat membedakan antara kebutuhan mereka dan ingin. Pemasar biasanya menggunakan iklan, penjualan orang, dan pemaketan untuk merangsang pengakuan kebutuhan atau ingin. Langkah kedua adalah informasi mencari di mana konsumen mencari informasi dari memori mereka tentang produk, mencari sumber informasi dari luar, seperti dari teman, kerabat, pemerintah laporan, publikasi, penjualan orang, website, kemasan label, dan menampilkan, atau dengan pengulangan. Yang ketiga adalah evaluasi alternatif di mana konsumen akan membentuk kriteria yang terdiri dari karakteristik yang penting bagi mereka.
31
diperkenalkan pada merek komunikasi; refleksi pada masa lalu yang; pengalaman konsumen didorong ( wom pemasaran, penelitian online, offline dan / atau mencetak ) tinjauan, dan terakhir adalah interaksi antara penjualan orang dan repr merek lain.
Perilaku konsumen membeli umumnya melewati 5 tahap , sebenarnya membeli sebelum dan sesudah kegiatan , pengenalan masalah , pencarian informasi , penilaian alternatif , keputusan membeli dan perilaku pasca pembelian ( kotler dan keller , 2012 )
Gambar 2 : tahap perilaku konsumen Sumber : Kotler (2012)
B. Persuasi SPG
1. Definisi Persuasi
Istilah persuasif diambil dari istilah bahasa Inggris “persuation” yang
juga berasal dari bahasa latin “persuasio” persuasi mengandung bujukan,
merayu, meyakinkan dan lain sebagainya. Secara umum persuasif dapat
diartikan sebagai suatu usaha untuk mengubah sikap melalui penggunaan
pesan, berfokus terutama pada karakteristik komunikator dan pendengar.
Sehingga komunikasi persuasi lebih jelasnya meupakan komunikasi yang
32
berusaha untuk mengubah sikap receiver melalui penggunaan pesan yang
dilakukan sender.
Komunikasi persuasi menurut Dedy Iriantara adalah komunikasi yang bersifat mempengaruhi tindakan, perilaku, pikiran dan pendapat tanpa dengan cara paksaan baik itu fisik, atau nonfisik. Menurutnya dalam melakukan komunikasi persuasi, argumen komunikator haruslah argumen yang masuk akal atau rasional, sehingga dapat meyakinkan lawan bicaranya atau komunikan, sehingga komunikan akhirnya mau berperilaku seperti yang diinginkan komunikator, Djamaluddin (1997).
Istilah persuasi atau dalam bahasa Inggris persuasion berasal dari kata Latin persuasio, yang secara harfiah berarti hal membujuk, hal mengajak, atau hal meyakinkan (Efendy 1991).
Menurut Kenneth Anderson, mendefinisikan persuasi yakni “A process of interpersonal communicatiaon in which the communicator seeks trough the use of symbols of effect the cognitions of receiver and thus effect a voluntary change in attitude or action desired by the communicator” . (Suatu proses komunikasi antarpersona dimana komunikator berupaya dengan menggunakan lambang-lambang untuk mempengaruhi kognisi penerima, jadi secara sengaja mengubah sikap atau kegiatan seperti yang diinginkan komunikator) (Efendy, 1991).
33
maupun non verbal. Proses itu sendiri adalah setiap gejala atau fenomena yang menunjukkan suatu perubahan yang terus-menerus dalam konteks waktu, setiap pelaksanaan atau perlakuan secara terus-menerus, Soemirat (2007).
J McGuire (1973) memberikan definisi persuasi :Persuasion or changing people’s attitudes and behavior trough the spoken and written word,
constitutes one of the more interesting uses of communication (Totok Jumantoro,2001).
Dalam konteks ini persuasi diartikan sebagai tujuan mengubah sikap dan tingkah laku orang (changing people’s attitudes and behavior) baik dengan tulisan maupun ucapan (trough the spoken and written word)
Hal yang perlu diperhatikan dalam berkomunikasi persuasi adalah karakteristik dari komunikator. Karena ketika komunikator berkomunikasi, yang berpengaruh bukan hanya yang dikatakannya, tetapi keadaan komunikator itu sendiri. Komunikator tidak dapat merubah sikap komunikan hanya dengan yang dikatakannya.
34
belajar. Oleh karena itu sikap dapat diperteguh atau dirubah. Pembentukan sikap dan perubahan sikap tidak terjadi dengan sendirinya.
Sikap terbentuk melalui hubungan antar individu, kelompol, melalui surat kabar dan lain-lain. Lingkungan yang terdekat dengan kehidupan sehari-hari banyak memiliki peranan.
Dari beberapa pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa persuasi merupakan komunikasi yang bertujuan untuk mempengaruhi, membujuk, serta merayu dengan cara mempengaruhi kognisi, sehingga terjadi perubahan tindakan, perilaku, dan pendapat tanpa paksaan.
2. Tahap-tahap dan Teknik-teknik Persuasi
a. Tahap-tahap Persuasi
Komunikasi persuasi dilakukan dengan menggunakan cara-cara halus dan manusiawi sehingga komunikan dapat menerima dan melaksanakan dengan sukarela sesuai dengan pesan-pesan yang disampaikan. Dalam hal ini, seorang guru dalam berkomunikasi harus menggunakan cara-cara yang luwes dengan pendekatan kemanusiaan. Untuk keberhasilan komunikasi persuasif terdapat tahap-tahap yang harus diperhatikan.
35
Interest (minat), Desire (hasrat), Decision (keputusan), dan Action (tindakan).
Effendi (2004) mengungkapkan bahwa: Berdasarkan formula AIDDA tersebut komunikasi persuasi didahului dengan upaya membangkitkan perhatian. Cara yang dapat dilakukan untuk menarik perhatian komunikan misalnya pemilihan kata-kata yang menarik serta gaya penampilan fisik yang simpatik. Setelah komunikator berhasil membangkitkan perhatian komunikan langkah selanjutnya adalah tahap menumbuhkan minat komunikan. Setelah komunikator berhasil menumbuhkan minat, tahap selanjutnya diikuti dengan upaya memunculkan hasrat dengan alternatif cara yang dilakukan diantaranya dengan melakukan ajakan atau bujukan.
Pada tahap ini imbauan emosional perlu ditampilkan komunikator sehingga pada tahap-tahap selanjutnya komunikan dapat langsung mengambil keputusan untuk melakukan suatu tindakan sebagaimana yang diharapkan oleh komunikator.
36
b. Teknik-teknik persuasi
Effendy (2004) mengungkapkan bahwa: Persuasi merupakan kegiatan psikologis yang bertujuan untuk merubah sikap, perbuatan dan tingkah laku dengan kesadaran, kerelaan dan disertai dengan perasaan senang. Agar komunikasi tersebut mencapai sasaran dan tujuan, perlu dilakukan perencanaan yang matang. Perencanaan dilakukan berdasarkan komponen-komponen proses komunikasi yang mencakup: pesan, media, dan komunikan. Hal yang perlu diperhatikan komunikator adalah sesuatu yang berkaitan dengan pengelolaan pesan (message management). Untuk itu diperlukan teknik-teknik tertentu dalam melakukan komunikasi persuasi. Effendy (2004) mengungkapkan bahwa: "cara atau seni penyampaian suatu pesan yang dilakukan seorang komunikator sedemikian rupa, sehingga menimbulkan dampak tertentu pada komunikan disebut teknik berkomunikasi". Sehubungan dengan proses komunikasi persuasi itu, Effendy (2004) mengungkapkan teknik-teknik yang dapat dipilih dalam proses komunikasi persuasi yaitu:
1. Teknik Asosiasi
Teknik Asosiasi adalah penyajian pesan komunikasi dengan cara menumpahkannya pada suatu obyek atau peristiwa yang sedang menarik perhatian khalayak.
37
Teknik Integrasi Ialah kemampuan komunikator untuk menyatukan diri secara komunikatif dengan komunikan. Ini berarti bahwa melalui kata-kata verbal maupun non verbal komunikator menggambarkan bahwa ia "senasib" dan dengan karena itu menjadi satu dengan komunikan.
3. Teknik Ganjaran
Teknik Ganjaran adalah kegiatan untuk mempengaruhi orang lain dengan cara mengiming-ngiming hal yang menguntungkan atau menjanjikan harapan.
4. Teknik Tataan
Teknik tataan atau icing technique dalam kegiatan persuasi ialah seni penataan pesan dengan imbauan emosional (emotional appeal) sedemikan rupa sehingga komunikan menjadi tertarik perhatiannya.
5. Teknik red herring
Dalam hubungannya dengan komunikasi persuasi teknik red herring adalah seni seorang komunikator untuk meraih kemenangan dalam perdebatan dengan mengelakkan argumentasi yang lemah untuk kemudian mengalihkannya sedikit demi sedikit ke aspek yang dikuasainya guna dijadikan senjata ampuh dalam menyerang lawan. Jadi teknik ini dilakukan pada saat komunikator berada dalam posisi yang terdesak.
38
teknik tersebut antara lain teknik asosiasi, teknik integrasi, teknik ganjaran, teknik tataan, dan teknikred-herring.
Pendekatan persuasi ini disebut AIDA model, mengatur presentasi Anda dalam empat fase:
1. Attention(perhatian)
Pada fase ini, Anda harus dapat meyakinkanaudienssegera di bagian permulaan bahwa Anda mempunyai sesuatu yang berguna untuk Anda sampaikan. Perkenalkan kepada audiens Anda dengan suatu masalah atau ide yang membuat mereka mau mendengar pesan-pesan yang akan Anda sampaikan (Purwanto, 2011)
2. Interest(minat)
Pada fase ini, Anda menjelaskan relevansi pesan-pesan Anda dengan audiens. Kembangkan pernyataan yang telah disampaikan pada fase pertama dengan agak rinci. Tujuan Anda adalah bagaimana audiens Anda mampu berpikir. Hubungkan atau kaitkan pesan-pesan yang akan Anda sampaikan dengan manfaat secara spesifik yang dapat dinikmati oleh audiens (Purwanto, 2011)
3. Desire(keinginan)
39
lagi, pastikan bahwa apapun bukti yang Anda gunakan untuk membuktikan gagasan Anda secara langsung relevan dengan pokok pembahasannya (Purwanto, 2011).
4. Action(tindakan)
Pada fase ini, Anda menyarankan tindakan spesifik yang Anda inginkan terhadap audiens Anda. Selanjutnya, perlu diingatkan kembali bagaimana audiens Anda akan memperoleh manfaat dari tindakan yang akan dilakukan tersebut. Yang lebih penting adalah bagaimana mempermudahaudiensuntuk tindakan tersebut (Purwanto, 2011)
Jalaluddin Rakhmat (2005) mengemukakan langkah-langkah dalam penyusunan pesan komunikasi persuasi agar lebih efektif dalam mempengaruhi orang lain diantaranya yaitu:
1.Attention(perhatian) 2.Need(kebutuhan) 3.Satisfaction(pemuasan) 4.Visualisation(visualisasi) 5.Action(tindakan)
5. SPG (Sales Promotion Girl)
40
perhatian konsumen (Poerwodarminto, 1987). Sales Promotion Girl merupakan bagian dari personal selling, yang memiliki fungsi untuk melakukan pemasaran langsung melalui penawaran produk maupun pemberian sample product sedangkan sales product merupakan bagian dari bauran promosi yang biasa disebut dengan sales promotion.
Tujuan utama dari sales promotion girl ini sendiri selain untuk mempresentasikan produk, keberadaan Sales Promotion Girl ini menjadi sebuah pencitraan dari sebuah produk agar lebih dikenal oleh para konsumennya. Terkadang sales promotion girl sendiri memiliki peran untuk membantu perusahaan dalam mengenalkan brand baru (launching product) tujuannya agar brand lebih mudah dikenal oleh para konsumen. Keberadaan karakter fisik seorang sales promotion girl tersebut, secara fungsional dapat mengangkat citra produk, terutama produk konsumsi langsung.
41
Penelitian yang ingin mengetahui apakah SPG berpengaruh pada keputusan pembelian dilakukan oleh Kurniwaran (2012) pada konsumen motor Honda di sebuah dealer Surabaya. Penelitiannya menunjukkan bahwa cara berkomunikasi dan bahasa tubuh SPG memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Sedangkan penelitian Trilaksana (2013) juga menunjukkan bahwa meskipun performa SPG berpengaruh padabrand equity
Djarum Black namum hubungan variabelnya termasuk dalam kategori rendah. Sementara Dewanda, Utari, dan Utomo (2013) meneliti persepsi masyarakat terhadap sales promotion girl event di Surakarta. Penelitiannya menunjukkan bahwa tanpa peran SPG kegiatan promosi penjualan tidak akan berjalan bahkan mencapai target penjualan dan umumnya mereka lebih tertarik pada perempuan cantik dan fisik proporsional sehingga penampilan SPG sangat diperhitungkan.
Dari keseluruhan profesi ini, penampilan masyarakat terbelah menjadi dua aspek yakni penampilan dan perilaku SPG.
5. Persuasi SPG (Sales Promotion Girl)
42
untuk membujuk pembeli agar mau membeli barang atau jasa yang ditawarkan. Hal tersebut segaris dengan tujuan dari komunikasi persuasi, yaitu untuk membujuk, dan merayu untuk mempengaruhi suatu tindakan, perilaku, serta pendapat tanpa adanya unsur pemaksaan. Oleh karena itu, komunikasi persuasi yang efektif sangat diperlukan para sales.
Persuasi SPG, dari keterangan diatas merupakan kemampuan komunikasi persuasi dari Sales Promotion Girl (SPG) untuk membujuk dan merayu pembeli agar mau membeli atau menggunakan jasa yang ditawarkan.
C. Hubungan Persuasi SPG terhadap Keputusan Membeli pada Produk
Smartphone
43
konsumen dalam menjual produknya, agar konsumen tersebut tertarik untuk membeli (Retnasih, 2001).
Menurut Wasesa (2011), menjelaskan bahwa penerimaan pesan yang diterima oleh setiap individu berbeda-beda karena berdasarkan pada motivasi dan kemampuan tiap individunya dalam memproses isi pesan. Teori ini mencoba untuk menjelaskan dengan cara berbeda dimana tiap orang memiliki caranya masing-masing dalam mengevaluasi dan mengolah isi pesan dan informasi yang diterimanya baik dengan pemikiran yang kritis, dan terkadang melakukannya dengan cara yang lebih sederhana dan cara yang kurang kritis. Elaboration Likehood Model merupakan teori persuasi yang dimana teori ini mencoba untuk memprediksi kapan dan bagaimana seseorang akan dan tidak akan terbujuk oleh pesan.
Kotler (2005) dalam Apriyanti (2011) Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh sikap konsumen terhadap produk, apabila sikapnya positif maka konsumen akan melakukan pembelian terhadap produk yang merknya diminati.
44
Faktor – faktor yang berpengaruh terhadap keinginan membeli. Penelitian sebelumnya mengungkapkan faktor – faktor situasi dari toko mempengaruhi keinginan membeli, seperti stimulus visual dari produk atau iklan. Faktor lingkungan dari segi fisik toko ialah desain interior umum dari toko tersebut ( pencahayaan, warna music, aroma, peralatan, dsb ). Perlengkapan display atau peralatan toko, produk yang dipajang, dan perlengkapan promosi penjualan (Prawono dkk, 2013)
Penelitian sebelumnya, yang dilakukan oleh Ceballos (2010), menunjukkan bahwa suasana toko memberi kebahagiaan dan mendorong keinginan berbelanja secara suka rela. Samuel (2006) membantah bahwa keinginan membeli memberi pengalaman emosional lebih dari sekedar hal yang rasional. Oleh karena itu, keinginan membeli diambil dari pertimbangan seperti keputusan yang tidak rasional. Dari beberapa pendapat tokoh diatas, persuasi SPG sangat pengaruh pada keputusan membeli dari calon konsumen. Proses persuasi yang dilakukan oleh SPG kepada konsumen juga mempengaruhi konsumen dalam membeli.
D. Kerangka Teoritis
45
Zeithaml dan Bitner dalam Hurriyati (2005) mengemukakan konsep bauran pemasaran tradisional (traditional marketing mix) terdiri dari 4P, yaitu produk (produc), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion).
Untuk menarik perhatian pembeli, umumnya setiap perusahaan akan melakukan banyak cara sala satunya yaitu dengan melakukan promosi. Salah satu strategi promosi yang paling banyak digunakan oleh perusahaan adalah promosi SPG (Sales Promotion Girl). Persuasi SPG, merupakan kemampuan komunikasi persuasive dari Sales Promotion Girl (SPG) untuk membujuk dan merayu pembeli agar mau membeli atau menggunakan jasa yang ditawarkan. Hal ini juga didukung oleh penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Sagala, Destriani, Putrid an Kumar (2014) yang hasilnya menunjukkan bahwa promosi dan harga yang dilakukan oleh perusahaanfast foodmempengaruhi keputusan pelanggan untuk membeli.
46
X Y
Gambar 3. Bagan Konseptual Teori
E. Hipotesis
Berdasarkan kerangka konseptual diatas maka hipotesis dalam penelitian ini adalah:
“Terdapat hubungan antara persuasi SPG terhadap keputusan membeli pada produksmartphone”
Persuasi SPG (Sales Promotion Girl)
BAB III
METODE PENELITIAN
Pada bab ini membahas mengenai metode penelitian, dan dalam hal ini akan dibatasi secara sistematis sebagai berikut: Variabel penelitian, subjek penelitian, metode dan instrument pengumpulan data, validitas dan realibilitas alat ukur dan teknik analisa data.
A. Variabel Penelitian dan Definisi Operasional 1. Variabel Penelitian
Variabel memegang peranan penting dalam suatu penelitian, mengartikan variabel sebagai segala sesuatu yang akan menjadi obyek pengamatan penelitian. Sering pula dinyatakan variabel penelitian itu sebagai faktor- faktor yang berperan dalam peristiwa atau gejala yang akan diteliti.
Pentingnnya identifikasi dan perumusan variabel penelitian adalah untuk mengarahkan, membatasi perhatian penelitian masalah yang hendak diteliti dengan segala hal yang terkait didalamnnya. Batasan- batasan variabel bebas dan variabel tergantung yang harus dipertegas. Hal ini masing- masing didefinisikan secara operasional agar dapat di ukur.
37
a. Variabel bebas/Independent Variable (X) = Persuasi SPG
b. Variabel Terikat /Dependent Variable (Y) = Keputusan Membeli 2. Definisi Operasional
Keputusan pembelian adalah pengambilan keputusan oleh konsumen untuk membeli suatu produk setelah mendapatkan informasi dengan didasari keinginan, kebutuhan dan pertimbangan-pertimbangan lain yang dapat diukur dengan skala keputusan membeli dengan indikator seperti merk yang baik, kualitas produk, variasi produk yang beragam, harga yang sebanding dengan kualitas produk, memiliki variasi harga yang beragam, lokasi penjualan mudah ditemukan, lokasi service, galeri penjualan yang menarik, format iklan, promosi penjualan, dan informasi lengkap tentang produk
38
B. Populasi, Sampel dan Teknik Sampling 1. Populasi
Dalam penelitian ini populasi yang diambil adalah konsumen konter X plasa marina yang berjumlah 50 orang. Karakteristik subjek dalam populasi ditentukan dari subjek yang datang langsung membeli di konter X palsa marina.. Dengan karakteristik sebagai berikut:
1. Laki-laki dan Perempuan
2. Konsumen di konter X plasa marina.
3. Remaja yang berusia 15-17 tahun yang membeli smartphone di konter X plasa marina.
2. Sampel
Menurut Cohen (2007), semakin besar sampel dari besarnya populasi yang ada adalah semakin baik, akan tetapi ada jumlah batas minimal yang harus diambil oleh peneliti yaitu sebanyak 30 sampel. Sebagaimana dikemukakan oleh Baley (2011) yang menyatakan bahwa untuk penelitian yang menggunakan analisis data statistik, ukuran sampel paling minimum adalah 30.
39
3. Teknik Sampling
Pada populasi yang berjumlah 500 orang pengambilan sampling yang digunakan yaitu teknik sampling insidental, dimana 50 responden akan menjadi subjek penelitian. sampling insidental menjadi teknik dalam menentukan subjek penelitian. Teknik insidental adalah Teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan insidental bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila orang yang kebeteluan ditemui itu cocok sebagai sumber data. (Azwar, 2004) C. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang digunakan dengan menggunakan skala likert yaitu dengan, penyebar angket. Angket adalah suatu alat untuk mendapatkan data yang berisi sejumlah pertannyaan secara tertulis yang dibagikan kepada responden dengan tujuan untuk mengungkapkan kondisi dalam diri subjek yang ingin diketahui. Dalam penyusunan skala ini peneliti mengadopsi dariblue printyang diambil dari definisi operasional.
Alasan peneliti menggunakan angket yaitu;
a) Waktu yang digunakan untuk mendapat data relatif singkat
b) Dapat dilakukan sekaligus pada subjek yang besar, sifatnnya tidak harus personal.
40
Tujuan pokok pembuatan angket ini adalah untuk memperoleh informasi yang reliabilitas dan validitas setinggi mungkin, sedangkan alat pengumpul data. Skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah untuk memudahkan melihat aspek- aspek dari skala, maka dibuat blue print yang akan menjadi peganggan pada waktu pembuatan item- item skala.
Model skalalikertyang digunakan dalam pengembangan alat ukur dengan 4 pilihan jawaban; yaitu : Sangat Setuju (SS), Setuju (S), Tidak Setuju (TS), Sangat Tidak Setuju (STS). Model ini dipilih karena popular dan mudah bagi subjek untuk mengerjakannya.
Dalam penyajian alternatif jawaban peneliti sedikit melakukan modifikasi yaitu dengan menghilangkan alternatif jawaban tengah (ragu-ragu). Hal ini dilakukan karena apabila pilihan jawaban terdiri atas lima (5) pilihan simetrial akan memberikan peluang bagi responden untuk menjawab pilihan di tengan atau netral. (Saifuddin.A, 2006).
Pernyataan dalam skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian ini terdiri atas:
a) Pernyataan yang bersifat favourable yang menunjukkan indikasi sesuai aspek untuk mengukur keputusan pembelian, serta peryataan yang bersifat unfavorable yang tidak sesuai dengan aspek keputusan pembelian. Jumlah pernyataan dan soal yang dipakai berjumlah 30 aitem.
41
tidak sesuai dengan aspek persuasi. Jumlah pernyataan dan soal yang dipakai berjumlah 30 aitem.
c) Pernyataan yang bersifatfavourableyang menunjukkan indikasi sesuai aspek untuk mengukur atensi, serta peryataan yang bersifat unfavorable yang tidak sesuai dengan aspek atensi. Jumlah pernyataan dan soal yang dipakai berjumlah 30 aitem.
d) Adapun untuk jawaban favourable dan unfavorable adalah sebagai berikut :
Tabel 1.
Penilaian ItemFavorabledan ItemUnfavorableUntuk Skala Keputusan Membeli dan Persuasi SPG
Pernyataan Favorable Unfavorable
Sangat Setuju (SS) Setuju (S)
Tidak Setuju (TS)
Sangat Tidak Setuju (STS)
4 3 2 1
42
Tabel 2.
Blue Print Keputusan Membeli
Variabel Aspek Indikator F UF
Keputusan Membeli
Produk
1. Memliki merk yang baik
dan bergengsi 1, 2 3
2. Kualitas produk yang baik. 4, 5 3. Variasi produk yang
beragam 6, 7
Price (harga)
1. Harga sebanding dengan
kualitas produk 8, 9 10
Validitas adalah sejauh mana kecermatan dan ketepatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi alat ukurnnya. Suatu instrument atau alat ukur dalam melakukan fungsi alat ukurnnya. Suatu Instrument atau alat ukur dikatakan mempunyai validitas yang tinggi apabila alat tersebut menjalankan fungsi alat ukurnnya atau memberikan hasil ukur yang sesuai dengan maksud
beragam
smartphone yang menarik 19, 20 21
Promotion (promosi)
1. Format iklan yang menarik 22, 23 24 2. Promosi penjualan dalam
berbagai event 25, 26 27
3. Informasi yang menarik dan
lengkap tentang produk 28, 29 30
Variabel Aspek Indikator F UF
Persuasi SPG
Attention
(Perhatian) 1. Penampilan SPG 1, 2, 3, 4 5
44
dilakukannya pengukuran tersebut. (Saifuddin, 2004).
Azwar, (2004), juga menyatakan bahwa uji validitas dikatakan mempunyai validitas tinggi apabila tes tersebut menjalankan fungsi ukurnya atau memberikan hasil ukur yang tepat dan akurat. Syarat bahwa item-item tersebut valid adalah nilai korelasi r hitung harus positif dan lebih besar atau sama dengan r tabel dimana menggunakan ketentuan df= N-2 dan pada penelitian ini karena responden N= 30, berarti 30-2= 28 dengan menggunakan taraf signifikansi 0,05%, maka diperoleh r tabel = 0,374 menunjukan bahwa item tersebut mempunyai validitas yang tinggi pula. Syarat minimum untuk dianggap memenuhi syarat validitas adalah kalau nilai daya diskriminasi item atau r sama dengan atau lebih dari 0,374. Jadi korelasi antara butir dengan skor total kurang dari 0,374 maka butir dalam instrumen tersebut dinyatakan tidak valid atau tidak dapat digunakan sebagai instrumen pengumpul data.
2. Reliabilitas
Reliabilitas adalah sejauhmana hasil suatu pengukuran, tinggi rendahnnya ditunjukkan oleh suatu angka yang disebut koefisien reliabilitas. (Saifuddin,A. 2004).
45
sehingga masalah- masalah yang timbul akibat penyajian yang berulang- ulang dapat dihindari.
Teknik yang digunakan dalam pengukuran reliabilitas adalah dengan menggunakan rumus dasar reliabilitas Hoyt. Konsep dalam teknik analisis varian Hoyt memandang distribusi keseluruan subyek sebagai data pada suatu desain eksperimen faktor dan dua jalan tanpa replikasi. Rumus reliabilitas Hoyt:
Keterangan :
Koefisien realibilitas
= Mean kuadrat interaksii antar subyek dengan butir
Mean kuadrat antar subyek
Penghitungan reliabilitas penelitian ini dilakukan dengan menggunakan bantuan komputer program SPSS versi 16.00.
E. Analisis Data
46
yang didapatkan berupa angka yang merupakan hasil penghitungan dan pengukuran.
Penelitian ini menggunkan teknik statistik analisis regresi sederhana karena data yang dimiliki peneliti berupa data ordinal sehingga menggunakan statistik parametrik. Teknik ini untuk menguji hubungan antara dua variabel, digunakan analisis regresi sederhana. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini yaitu menggunakan bantuan SPSS versi 16.00 tahun 2002.
Analisis Regresi Sederhana digunakan untuk mengestimasi besarnya koefisien - koefisien yang dihasilkan dari persamaan yang bersifat linier, yang melibatkan suatu variabel bebas (independent variabel), dignakan sebagai alat untuk memprediksi variabel tergantung(dependent variabel).(Muhid, 2012)
Rumus regresi linear sederhana sebagi berikut: Y’ = a + bX
Keterangan:
Y’= Variabel dependen (nilai yang diprediksikan) X = Variabel independen
a = Konstanta (nilai Y’ apabila X = 0)
b = Koefisien regresi (nilai peningkatan ataupun penurunan)
Ada beberapa hal yang harus dipenuhi apabila menggunakan teknik analisis regresi liniersederhana, yaitu:
47
3. Varian distribusi variabel tergantung (dependent variabel) harus konstan untuk semua nilai variabel bebas(independent variabel).
4. Hubungan semua variabel harus linier dan semua observasi harus saling bebas.
Sebelum melakukan analisis data, maka terlebih dahulu dilakukan uji asumsi atau prasyarat yang meliputi uji normalitas, uji linieritas dan uji multikolinearitas, dengan maksud agar kesimpulan yang ditarik tidak menyimpang dari kebenaran yang seharusnya ditarik. (Muhid, 2012).
1. Uji Normalitas
48
membandingkan distribusi kumulatif dari data sesungguhnya dengan distribusi kumulatif dari data normal. Sedangkan dasar pengambilan keputusan untuk uji normalitas data adalah:
a. Jika data menyebar disekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal atau grafik histogramnya menunjukkan distribusi normal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas.
b. Jika data menyebar jauh dari diagonal dan atau tidak mengikuti arah garis diagonal atau grafik histogram tidak menunjukkan distribusi normal, maka model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas (Ghozali, 2001).
2. Uji Linieritas
Marina Surabaya. Selanjutnya akan dijelaskan mengenai gambaran sampel berdasarkan usia dan jenis kelamin. Gambaran sampel penelitian dapat dilihat pada table dibawah ini :
1. Subjek Bersadarkan Usia
Pengelompokan subjek berdasarkan usia, disini peneliti membaginya berdasarkan jarak dari usia termuda sampai usia tertua, dimana usia tua dikurangi usia termuda. Pada penelitian ini diketahui subjek usia termuda yaitu 15 tahun, sedangkan usia tertua yaitu 17 tahun sehingga jumlah sebenarnnya 2. Dalam penelitian ini skor usia dibagi menjadi 3 kategori, maka didapatkan rentangan sebesar 0,66 yang dibulatkan menjadi 1.
61
26% atau berjumlah 13 orang terdapat pada rentang usia 15 tahun. Presentase 18% atau berjumlah 9 orang terdapat pada rentang usia 17 tahun.
2. Subjek Bersadarkan Jenis Kelamin
Pengelompokan subjek berdasarkan jenis kelamin, disini peneliti membaginya berdasarkan perbedaan jenis kelamin antara laki-laki dan perempuan.
Tabel. 5
Distribusi sampel penelitian berdasarkan Jenis Kelamin JENIS
KELAMIN FREKUENSI PRESENTASE
Laki-laki 23 46%
Perempuan 27 54%
TOTAL 50 100 %
Berdasarkan tabel diatas, maka dapat diambil kesimpulan bahwa subjek yang memiliki presentase terbesar yakni perempuan dengan 54 % atau berjumlah 27, sedangkan laki- laki dengan 46 % atau berjumlah 23.
B. Deskripsi dan Reliabilitas Data 1. Skala Keputusan Membeli
Skala Keputusan Membeli ini merupakan buatan dari peneliti yang diambil dari definisi operasional yang dimana skala ini belum pernah dilakukan uji coba sebelumnya sehingga skala ini harus di uji coba agar dapat digunakan sebagai instrumen pengumpul data pada penelitian lanjutan.
62
sebagai pengumpul data untuk penelitian lanjutan dengan nilai diskriminasi item yang sangat tinggi. Terbukti dari 30 item kemudian terseleksi 30 item dengan nilai reliabilitas yang sangat tinggi yaitu 0,951. Maka di sini peneliti telah menguji coba instrumen ini sehingga ada butir-butir yang terseleksi agar mendapatkan nilai validitas dan reliabilitas yang tinggi dan benar-benar dapat digunakan sebagai instrumen pengumpul data untuk penelitian lanjutan. Maksud peneliti melakukan uji coba instrumen ini agar memiliki kesetaraan subjek pada sampel yang akan peneliti gunakan untuk mengukur variabel-variabel di atas.
Jadi subyek yang akan digunakan untuk uji coba instrumen ini memiliki ketentuan sebagai pembeli. Populasi yang peneliti pilih ialah pembeli smartphone pada salah satu konter di WTC Surabaya, berbeda dengan sampel yang nantinya akan digunakan sebagai sampel dalam penelitian ini. Sehingga instrumen ini dapat digunakan untuk mengukur sampel yang setara atau sejenis dengan subyek uji coba instrumen ini.
63
kaidah bahwa harga koefisien corrected item total correlation lebih dari atau sama dengan > 0,3. Instrumen ini dapat dikatakan valid sebagai instrumen pengumpul data, karena dilihat dari hasil output reliabilitas menunjukkan nilai Cronbach’s Alpha sebesar 0.951 yaitu lebih besar dari 0.30 sehingga
64
Tabel. 6
Uji Daya Diskriminasi Aitem Instrumen Keputusan Membeli
65
Tabel.7
Reliabilitas Instrumen Keputusan Membeli
Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on
Standardized Items N of Items
.951 .947 30
2. Skala Persuasi SPG
Skala Persuasi SPG ini juga merupakan buatan dari peneliti yang diambil dari definisi operasional yang dimana skala ini belum pernah dilakukan uji coba sebelumnya sehingga skala ini harus di uji coba agar dapat digunakan sebagai instrumen pengumpul data pada penelitian lanjutan
Skala ini memiliki 30 item yang kemudian disebar kepada responden dan terseleksi 30 item. Instrumen ini cukup memiliki validasi data sebagai pengumpul data untuk penelitian lanjutan dengan nilai diskriminasi item yang sangat tinggi. Terbukti dari 30 item kemudian terseleksi 30 item dengan nilai reliabilitas yang sangat tinggi yaitu 0,910. Maka di sini peneliti telah menguji coba instrumen ini sehingga ada butir-butir yang terseleksi agar mendapatkan nilai validitas dan reliabilitas yang tinggi dan benar-benar dapat digunakan sebagai instrumen pengumpul data untuk penelitian lanjutan. Maksud peneliti melakukan uji coba instrumen ini agar memiliki kesetaraan subjek pada sampel yang akan peneliti gunakan untuk mengukur variabel-variabel di atas.
