BAB II
TINJAUAN KEPUSTAKAAN
2.1. Penelitian Terdahulu
Sebagai bahan rujukan peneliti mengumpulkan beberapa penelitian terdahulu yang berhubungan dengan penelitian ini. Adapun penelitian terdahulu tersebut tertera pada tabel dibawah ini:
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
No Nama Peneliti
Judul Variabel, Sampel, dan alat uji
Jasa/Produk (X1), Harga (X2), Promosi (X3), Lokasi (X4), Orang (X5), Proses (X6),
Customer Service (X7)
No Nama Peneliti
Judul Variabel, Sampel, dan alat uji
Produk, Tempat, Proses, Orang, Bukti Fisik dan Kualitas
Pelayanan yang terdiri dari Bukti Langsung, Kehandalan
Ketanggapan, Jaminan, Empati secara bersama-sama memiliki pengaruh yang positif terhadap kepuasan mahasiswa, sedangkan
tidak ada hubungan antara persepsi pasien tentang product (p=0,604), place (p=0,062),
promotion (p=0,201), dan people
No Nama Peneliti
Judul Variabel, Sampel, dan alat uji
variabel yang memiliki pengaruh
yang signifikan terhadap loyalitas
nasabah yaitu Product sebesar
0,004, Promotion sebesar 0,037%,
Proses sebesar 0,015 dan People
sebesar 0,000% dan variabel yang
tidak memiliki pengaruh yang
siginifikan terhadap loyalitas
nasabah yaitu Physical evidence
sebesar 0,810%.
2.2. Landasan teori
2.2.1 Pengetian dan Karakteristok Jasa Pendidikan
Ada beberapa pendapat ahli tentang pengertian jasa pendidikan. Kotler (2005), seorang ahli pemasaran mengemukakan pengertian jasa adalah “a service is any act or performance that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything. Its production may or may not be tied to a physical product”. Maksudnya jasa adalah setiap tindakan yang ditawarkan oleh satu pihak pada pihak yang lainnya yang secara prinsip tidak berwujud dan tidak menyebabkan kepindahan kepemilikan. Produksinya mungkin atau tidak mungkin terikat pada suatu produk fisik.
Sedangkan Payne (2001) menyatakan bahwa jasa sebagai aktivitas ekonomi yang mempunyai sejumlah elemen (nilai dan manfaat) intangible yang berkaitan dengannya, yang melibatkan sejumlah interaksi dengan konsumen atau barang-barang milik, tetapi tidak menghasilkan transfer kepemilikan. Di dalam jasa selalu ada aspek interaksi dengan konsumen dan pemberi jasa. Meskipun pihak – pihak yang terlibat tidak selalu menyadari. Jasa juga bukan merupakan barang, jasa adalah suatu proses atau aktifitas, dan aktifitas – aktifitas tersebut tidak berwujud.
Suwarno dalam Karsidi (2005) menyatakan fungsi sekolah adalah sebagai berikut:
penting adalah menyampaikan pengetahuan dan melaksanakan tugas mencerdaskan bangsa. Fungsi sekolah dalam pendidikan intelektual dapat disamakan dengan fungsi keluarga dalam pendidikan formal;
2) Spesialisasi: Di dalam fungsi ini, sekolah memberikan bekal keterampilan dan ilmu pengetahuan secara terpola dan secara sistematis dengan mempertimbangkan bakat dan minat dari peserta didik sehingga mereka mampu menjadi seseorang yang memiliki keahlian khusus di bidangnya; 3) Sosialisasi: sekolah mempunyai peranan yang penting di dalam proses
sosialisasi, yaitu proses membantu perkembangan individu menjadi makhluk sosial, makhluk yang dapat beradaptasi dengan baik di masyarakat. Sebab bagaimanapun pada akhirnya dia berada di masyarakat;
4) Konservasi dan transmisi kultural: sekolah memelihara warisan budaya yang hidup dalam masyarakat dengan jalan menyampaikan warisan kebudayaan tadi (transmisi kultural) kepada generasi muda, dalam hal ini tentunya adalah anak didik;
5) Transisi dari rumah ke masyarakat; ketika berada di keluarga, kehidupan anak serba menggantungkan diri kepada orang tua, maka memasuki sekolah, dia mendapatkan kesempatan untuk melatih diri sendiri dan tanggung jawab sebagai persiapan sebelum ke masyarakat.
kepemilikan. Merujuk pengertian tersebut, ada empat ciri utama dalam setiap jasa, yaitu :
1. Tidak berwujud (intangible), sehingga konsumen tidak dapat melihat, mencium, meraba, mendengar dan merasakan hasilnya sebelum mereka membelinya. Untuk mengurangi ketidakpastian, maka konsumen mencari informasi tentang jasa tersebut.
2. Tidak terpisahkan (inseparability), dimana jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya yaitu penyedia jasa.
3. Bervariasi (variability), dimana jasa sering kali berubah – ubah tergantung siapa, kapan, dan dimana menyajikannya.
4. Mudah musnah (perishability), jasa tidak dapat dijual pada masa yang akan datang.
Di samping itu,jasa mengandung delapan karakteristik yaitu :
1. Jasa tidak dapat disimpan namun dikonsumsi pada saat dihasilkan. 2. Jasa tergantung pada waktu.
3. Jasa bergantung pada tempat.
4. Konsumen merupakan bagian integral dari proses produksi jasa.
5. Setiap orang atau apapun yang berhubungan dengan konsumen mempunyai andil dalam memberikan peranan.
6. Perubahan pada konsep pemanfaatan.
7. Karyawan penghubung merupakan bagian dari proses produk jasa.
Berdasarkan ciri dan karakteristik tersebut, maka jasa pendidikan mempunyai karakteristik sebagai berikut:
1. Lebih bersifat tidak berwujud dari pada berwujud (more intangible than tangible).
2. Produksi dan konsumsi bersamaan waktu (simultananeous production and consumption)
3. Kurang memiliki standar dan keseragaman (less standardized and uniform )
Dalam dunia pendidikan bahan baku untuk menghasilkan jasa ialah orang, yang memiliki ciri khas yang antara satu dengan yang lainnya. Hal itulah yang menjadikan dasar bahwa pelayanan jasa pendidikan antara satu dengan yang lainnya berbeda. Dengan melihat karakteristik tersebut, maka jasa pendidikan diterima setelah melakukan interaksi dengan penghubung yang sangat dipengaruhhi oleh siapa, kapan dan dimana jasa tersebut diproduksi. Hal itu menjelaskan bahwa keberhasilan pendidikan akan sangat bergantung pada siapa, kapan dan dimana proses tersebut dilaksanakan.
2.2.2 Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler dan Amstrong (2005) Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dengan mana seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai. Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan – kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, mendistribusikan barang dan jasa yang menawarkan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial (Stanton, dalam Boyd et.al, 2000).
Dari definisi tersebut dapat dijabarkan bahwa pemasaran merupakan suatu kegiatan yang sangat kompleks bukan hanya sebatas penjualan maupun kegiatan penyaluran barang dari produsen ke konsumen, tetapi dimulai dari menyelidiki dan mengetahui kebutuhan serta keinginan pelanggan, menentukan produk, menetapkan harga, menentukan cara – cara promosi serta penyaluran barang atau jasa sehingga tujuan untuk dapat memenuhi kepuasan konsumen akan tercapai dengan maksimal.
2.2.3 Pengertian Bauran Pemasaran Jasa
melaksanakan kebijakan dan program – progamnya secara tepat.
Menurut Kotler (2008) bauran pemasaran adalah “seperangkat alat pemasaran yang digunakan pemasaran untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran”. Berdasarkan uraian diatas, dapat dikatakan bahwa bauran pemasaran tidak ada batasnya terhadap jumlah variabel – variabel pemasaran. Oleh karena itu jumlah variabel tersebut tidak menutup kemungkinan untuk berkembang dan meluas sesuai dengan kebutuhan perusahaan. Selanjutnya menurut Lupiyoadi (2001), bahwa “sebagai suatu bauran pemasaran jasa, elemen tersebut (produk, harga, promosi, tempat, orang, proses, pelayanan) saling mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu tidak tepat pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi pemasaran secara keseluruhan”. Bauran pemasaran adalah paduan strategi produk, promosi, tempat dan harga yang bersifat unik yang dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju (Lamb, Hair & Mcdaniel: 2001). Bauran pemasaran jasa sendiri terdiri dari: produk (product), harga (price),lokasi (place), promosi (promotion), orang (people), proses (process), bukti langsung
(physical evidence). Selain faktor 7P (Product, Price, Place, Promotion, People, Physical Evidence dan Process) ada satu faktor bauran pemasaran jasa lagi yaitu
costumer service (layanan konsumen) yang melengkapi konsep 7P tersebut
(Tjiptono : 2005).
2.2.4 Klasifikasi Bauran Pemasaran Jasa
2.2.4.1. Pengertian Produk (product)
banyak jenis produk yang akan ditemukan dalam pasar – pasar konsumen dan industri, dengan harapan menemukan jalinan antara strategi pemasaran yang tepat dengan jenis – jenis produk. Kemudian dengan mengenali bahwa setiap produk bisa diubah menjadi sebuah merek, yang melibatkan beberapa keputusan. Produk juga bisa dikemas dan diberi label dan disertai berbagai jasa tambahan yang ditawarkan kepada konsumen.
Tjiptono (2005), menyatakan secara konseptual produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas “sesuatu” yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli. Sedangkan menurut Boyd, Walker dan Larreche (2000) produk dapat didefinisikan sebagai “apa saja yang memenuhi keinginan atau kebutuhan dalam hal penggunaan, konsumsi atau akuisi. Jadi, produk termasuk objek, jasa, tempat, orang, kegiatan, dan ide”.
Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa produk, khususnya jasa dalam kajian ini program studi merupakan elemen yang terpenting dari sebuah pemasaran jasa pendidikan, dengan upaya untuk memuaskan para konsumen atas keinginan dan kebutuhannya yang bersifat tidak berwujud, yang dikonsumsi pada waktu yang bersamaan dengan partisipasi konsumen dalam prosesnya dan tidak mungkin disimpan. Jadi dalam hal ini jasa diarahkan pada tindakan intangible atau diarahkan kepada mental manusia, yaitu pendidikan.
Dalam permasalahan produk, yang perlu diperhatikan adalah bahwa konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli benefit dan value dari produk tersebut. Simamora (2001), menyatakan bahwa ”faktor - faktor yang berhubungan dengan produk adalah kualitas, fitur dan desain”. Sedangkan Zeithaml dan Bitner (2012), menyatakan bahwa “faktor – faktor yang terdapat pada produk dalam pemasaran jasa adalah : fiture, fisik barang, tingkat kualitas, asesoris, pembungkusan, garansi, lini produk dan penentuan merek”. Selanjutnya menurut Lupioyadi (2001), bahwa “analisis terhadap produk dapat dilakukan berdasarkan pada tingkatan produk, yaitu coreoffer (penawaran inti), tangible offer,dan augmented offer”.
kebutuhan pasar tenaga kerja, dan sebagainya guna meningkatkan mutu pendidikan dari lembaga pendidikan tersebut. Bila hal tersebut dapat dipenuhi maka lembaga pendidikan dalam memasarkan produk berupa jasa pendidikan akan mendapat respon yang positif.
Menurut Montgomery (1985) : “Quality is the extent to which products meet the requirement of people who use them”. Kualitas adalah sejauh mana
produk memenuhi kebutuhan orang – orang yang menggunakannya.
Kualitas produk merupakan faktor persaingan utama dalam menentukan keberhasilan dan kelangsungan dari suatu perusahaan (Ruch, 1992). Konsep kualitas sering dianggap sebagai ukuran relatif kebaikan suatu produk atau jasa yang terdiri atas kualitas desain dan kualitas kesesuaian. Kualitas desain merupakan fungsi spesifikasi produk, sedangkan kualitas kesesuaian merupakan suatu ukuran seberapa jauh suatu produk dapat memenuhi persyaratan dan spesifikasi kualitas yang ditetapkan (Tjiptono & Diana, 2003).
Menurut Kotler (2000) ”konsep produk menegaskan bahwa konsumen akan menyukai produk-produk yang menawarkan ciri paling bermutu (berkualitas), berkinerja atau inovatif”. Render dan Heizer (2001) menyebutkan bahwa ”kualitas produk merupakan keseluruhan ciri-ciri dan karakteristik dari suatu produk dalam kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang telah ditentukan atau bersifat laten.
2.2.4.2. Pengertian Harga (price)
dapat diberikan kepada pelanggan dan memainkan peranan penting dalam gambaran kualitas jasa.
Swastha (2002), mengemukakan pengertian harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin ) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang peserta layanannya. Penetapan harga ini memerlukan suatu pendekatan tujuan dan mengembangkan suatu struktur penetapan harga yang tepat.
Berdasarkan strategi penetapan harga, manajer harus menetapkan dulu tujuan penetapannya. Tujuan ini berasal dari perusahaan itu sendiri yang selalu berusaha menetapkan barang dan jasa setepat mungkin. Hal ini berawal dari segi manajemen perusahaan yang mempunyai kepentingan dengan penetapan harga, yang baik sesuai dengan keinginan konsumen.
Dalam situasi pasar yang semakin rumit, tujuan atas struktur harga semakin terasa penting. Penurunan daya beli menyebabkan konsumen semakin peka terhadap harga. Produsen atau perusahaan seharusnya semakin hati-hati dalam menentukan harga produknya, dan bahkan tidak jarang menghadapi dilema. Perusahaan di satu pihak harus menanggung biaya produksi yang semakin tinggi akibat kenaikan harga material tetapi dilain pihak harus menghadapi pasar yang lesu.
lagi, tarif spesifik yang akan ditetapkan akan bergantung pada tipe pelanggan yang menjadi tujuan pasar jasa tersebut.
Secara tradisional, harga berperan sebagai penentu utama pilihan pembeli. Hal ini masih berlaku dihampir seluruh tempat dalam berbagai jenis produk dan komoditas. Walaupun faktor-faktor non harga telah menjadi semakin penting dalam perilaku pembeli pada akhir-akhir ini, akan tetapi harga masih tetap merupakan salah satu unsur terpenting yang menentukan pangsa pasar dan profitabilitas perusahaan.
Cronin and Taylor (1992) menyatakan bahwa : “nonquality elements like price, convenience and product accessibility may modify the level of customers
satisfaction and their buying pattern”. Unsur-unsur non kualitas seperti harga,
kenyamanan dan produk aksesibilitas dapat mengubah tingkat kepuasan pelanggan dan pola pembelian mereka.
Larson (2004) mengemukakan bahwa :”Using price classes based on multiple factors (shape, species, color, grades) may help justify the price. because
consumers may be unaware of the growing process, price schemes based on
production costs may not be relevant”. Menggunakan kelasharga berdasarkan
beberapa faktor (bentuk, jenis, warna, nilai) dapat membantu membenarkan harga. Karena konsumen mungkin tidak menyadari proses tumbuh, skema harga berdasarkan biaya produksi mungkin tidak relevan
2.2.4.3. Pengertian Lokasi (place)
.
adalah letak lokasi terhadap daerah perkotaan, cara pencapaian dan waktu tempuh lokasi ke tujuan. Faktor lokasi yang baik adalah relatif untuk setiap jenis usaha yang berbeda.
Lamb et al., (2001) menyatakan bahwa memilih tempat atau lokasi yang baik merupakan keputusan yang penting, karena :
1. Tempat merupakan komitmen sumber daya jangka panjang yang dapat mengurangi fleksibilitas masa depan usaha.
2. Lokasi akan mempengaruhi pertumbuhan dimasa yang akan datang. Area yang dipilih haruslah mampu untuk tumbuh dari segi ekonomi sehingga ia dapat mempertahankan kelangsungan hidup usaha.
3. Lingkungan setempat dapat saja berubah setiap waktu, jika nilai lokasi memperburuk maka lokasi usaha harus dipindahkan atau ditutup.
Menurut Kotler (2008) “salah satu kunci menuju sukses adalah lokasi, lokasi dimulai dengan memilih komunitas”. Keputusan ini sangat bergantung pada potensi pertumbuhan ekonomi dan stabiitas, persaingan, iklim politik, dan sebagainya. Kadang-kadang bukan profil ekonomi atau iklim politik yang membuat sebuah komunitas, tetapi malah lokasi geografisnya. Setelah menempatkan usaha disuatu kawasan atau komunitas geografis, harus dipilih sebuah lokasi yang baik.
Lokasi menurut Lupiyoadi (2009), berhubungan dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi atau kegiatannya. Dalam hal ini ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi, yaitu :
1. Konsumen mendatangi pemberi jasa (perusahaan): apabila keadaannya seperti ini maka lokasi menjadi sangat penting. Perusahaan sebaiknya memilih tempat dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau, dengan kata lain harus strategis.
2. Pemberi jasa mendatangi konsumen: dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting, tetapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap berkualitas.
3. Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung : berarti penyedia jasa dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu seperti telepon, komputer, atau surat. Dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak penting selama komunikasi antara kedua pihak terlaksana dengan baik.
Larson (2004) mengemukakan bahwa :”Costumers convenience and traffic can make big difference. The layout of the retail area, the in-storage
traffic patterns, and the arrangement of items can influence what costumers see
and what they buy”. Kenyamanan pelanggan dan lalu lintas dapat membuat
perbedaan besar. Tata letak area ritel, pola lalu lintas di-penyimpanan, dan penataan barang yang bisa mempengaruhi apa yang pelanggan lihat dan apa yang mereka beli
Penentuan lokasi jasa perlu mempertimbangkan banyak hal, antara lain mudah dan dapat diakses oleh konsumen, lalu lintas orang-orang, kepadatan dan kemacetan lalu lintas, kemacetan lalu lintas, tempat parkir yang memadai, dapat
diekspansi, lingkungan yang mendukung usaha, kesesuaian dengan lokasi pesaing, dan izin lokasi dari pihak yang berwenang.
2.2.4.4. Pengertian Promosi (promotion)
Promosi merupakan salah satu kegiatan pemasaran yang penting bagi perusahaan dalam upaya mempertahankan kontinuitas serta meningkatkaan kualitas penjualan untuk meningkatkan kegiatan pemasaran dalam hal memasarkan barang atau jasa dari suatu perusahaan. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarkannya dan tidak yakin bahwa produk tersebut akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya.
Promosi adalah komunikasi oleh pemasaran yang menginformasikan dan mengingatkan calon pembeli tentang sebuah produk untuk mempengaruhi suatu pendapat atau memperoleh suatu respons (Lamb, Hair, dan Mc Daniel,2001:146).
Pada hakikatnya menurut Alma (1992) pengertian promosi adalah: “Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran, yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/ membujuk dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan”.
penyampaiannya untuk mendapatkan akibat tertentu dalam sikap dan tingkah laku si penerima”.
Tujuan dilakukannya promosi adalah sebagai berikut:
1. Karena adanya banyak hal mengenai perusahaan yang sebaiknya diketahui oleh pihak luar.
2. Karena perusahaan ingin meningkatkan penjualan.
3. Larena perusahaan ingin agar perusahaan dikenalkan sebagai perusahaan yang baik atau bonafit.
4. Karena perusahaan ingin mengutamakan segi kelebihan produk atau jasa terhadap pesaingnya.
Promosi adalah segala bentuk komunikasi yang digunakan untuk menginformasikan (to inform), membujuk (to persuade), atau mengingatkan orang – orang tentang produk yang dihasilkan organisasi, individu, ataupun rumah tangga (Simamora, 2003).
Menurut Henry Simamora (2001) ada beberapa alasan para pemasar melakukan promosi :
1. Menyediakan informasi
Pembeli dan penjual mendapat manfaat dari fungsi informasional yang sanggup dilakukan oleh promosi. Para pembeli menemukan program baru yang dapat membantunya dan para penjual dapat menginformasikan kepada calon pelanggan tentang barang dan jasa.
2. Merangsang produk
3. Membedakan produk
Organisasi-organisasi mencoba membedakan mereka dan produkya melalui penggunaan promosi, khususnya produk yang tidak banyak berbeda dari para pesaingnya.
4. Mengingatkan para pelanggan saat ini
Mengingatkan para pelanggan akan manfaat dari produk perusahaan bisa mencegah mereka berpaling kepada pesaing pada saat mereka memutuskan untuk mengganti atau memutakhirkan produknya.
5. Menghadap pesaing
Promosi dapat digunakan untuk menghadapi upaya pemasaran dari pesaing untuk melawan kampanye periklanannya.
6. Menjawab berita negatif
Kadang kala kompetisi bukanlah penjalan produk serupa dari perusahaan lainnya. Seringkali perusahaan menjadi korban publisitas dan pemalsuan. 7. Memuluskan fluktuasi-fluktuasi permintaan.
Perusahaan banyak mengalami tantangan-tantangan permintaan musiman, dimana para pelanggan membeli lebih banyak selama beberapa bulan tertentu dan berkurang pada bulan-bulan lainnya. Promosi membantu mengisi kesenjangan yang ada diantara kepincangan-kepincangan permintaan musiman tersebut.
1. Periklanan
Periklanan adalah salah satu hasil promosi dengan mempergunakan media komunikasi massa. Pesan yang bersangkutan dengan produk perusahaan atau strategi pemasaran yang ingin disampaikan kepada para pembeli sasaran itu sendiri disebut iklan. Iklan dapat digunakan untuk memberikan informasi mengenai produk atau jasa sehingga dapat menyebabkan pembaca, pemirsa, pendengar mengingat dan memikirkan serta meneliti kebenarannyadengan mencoba produk jasa yang diinginkan tersebut. Peranan periklanan dalam pemasaran jasa adalah untuk membangun kesadaran terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan, untuk menambah pengetahuan konsumen tentang jasa yang ditawarkan dan untuk menunjukkan calon costumer dalam membeli atau menggunakan jasa tersebut serta membedakan perusahaan satu dengan perusahaan lain yang mendukung positioning. periklanan sebagai suatu saran usaha pemasaran dan sebagai sarana penerangan juga merupakan salah satu bentuk kegiatan komunikasi yang memegang peranan sangat penting dewasa ini, akan tetapi pada kenyataannya bahwa periklanan belum mendapat penanganan sebagaimana semestinya, sehingga belum ada konsep yang menyeluruh dibidang ini.
2. Personal Selling
Personal selling dapat dikatakan lebih luwes karena tenaga penjual
tenaga penjualan juga segera mengetahui reaksi calon pembeli terhadap penawaran penjualan, sehingga dapat mengadakan penyesuaian ditempat pada saat itu juga. Bila dibandingkan dengan media periklanan, maka pesan yang disampaikan melalui media ini ditunjukkan kepada orang-orang yang sebenarnya bukan prospek atau calon pembeli/pengguna, sebaliknya melalui personal selling, perusahaan sudah berhadapan dengan calon pembeli potensial.
3. Sales Promotion
Sales promotion merupakan kegiatan yang dimaksudkan untuk
meningkatkan arus barang dan jasa dari produsen sampai pada penjualan akhirnya. Point of sales promotion terdiri dari brosur, information shets, dan lain-lain.
4. Public Relation
Public relation merupakan kiat pemasaran penting lainnya,dimana
perusahaan tidak hanya harus berhubungan langsung dengan pelanggan, pemasok, dan penyalur, tetapi ia juga harus berhubungan dengan kumpulan kepetingan publik yang lebih besar.
2.2.4.5. Pengertian Orang (people)
Lupioyadi (2001), menyatakan bahwa ”dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka people yang berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan”. Keputusan dalam people ini berarti berhubungan dengan seleksi, training, motivasi dan sumber daya manusia.
pembeli. Elemen – elemen dari people adalah pegawai perusahaan, konsumen dalam lingkungan jasa. Semua sikap dan tindakan karyawan, bahkan cara berpakaian karyawan dan penampilan karyawan mempunyai pengaruh terhadap persepsi konsumen atau keberhasilan penyampaian jasa. Semua karyawan disebut sebagai tenaga penjual dengan kata lain dalam pengertian luas pemasaran merupakan pekerjaan semua personel organisasi jasa, oleh karena itu karyawan yang direkrut dan mempertahankan karyawan yang memiliki skill, sikap, komitmen, dan kemampuan dalam membina hubungan yang baik dengan konsumen. Oleh karena itu perusahaan jasa menganggap unsur people ini bukan hanya memegang peranan penting dalam bidang produksi atau operasional saja, tetapi juga dalam melakukan hubungan kontak langsung dengan konsumen. Perilaku orang – orang yang terlibat langsung sangat penting dalam mempengaruhi mutu jasa yang ditawarkan dan image perusahaan yang bersangkutan.
Menurut Payne (2001), bahwa ”pentingnya orang dalam pemasaran jasa mengarah pada minat yang lebih besar dalam pemasaran internal”. Ini menyadari pentingnya menarik, memotivasi, melatih dan mempertahankan kualitas karyawan dengan mengembangkan pekerjaan – pekerjaan untuk memuaskan kebutuhan – kebutuhan individu.
Judd dalam Payne (2001), telah mengembangkan skema kategorisasi berdasarkan tingkat frekuensi kontak pelanggan dan seberapa jauh staff dilibatkan dalam kegiatan – kegiatan pemasaran yang konvensional yang terdiri dari : contactor, modifier, influencer, dan isolated. Begitu juga dengan Lupiyoadi
– aspek people yang mempengaruhi konsumen yaitu peran:
a) Contractor, people disini berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi yang cukup sering dan sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli,
b) Modifier, mereka tidak secara langsung mempengaruhi konsumen, tetapi cukup sering berhubungan dengan konsumen, misalnya resepsionis,
c) Influencer, mereka ini mempengaruhi konsumen dalam keputusan untuk
membeli tetapi tidak secara langsung kontak dengan konsumen
d) Isolated, people ini tidak secara langsung ikut serta dalam marketing mix
dan juga tidak sering bertemu dengan konsumen misalnya karyawan bagian administrasi penjualan, SDM, dan data processing”
2.2.4.6. Pengertian Proses (process)
Prosesdalam jasamerupakanfaktorutamadalam bauranpemasaranjasa, yang mempengaruhikeputusan konsumen dalam membelibarang atau jasa (Ratih : 2005). Menurut Lupioyadi (2001), bahwa ”proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, aktivitas dan hal – hal rutin, dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen”. Proses dapat dibedakan dalam dua cara, yaitu:
1. Complexcity, hal ini berhubungan dengan langkah dan tahap dalam proses.
2.Divergence, berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah atau tahap
proses.
Seluruh aktivitas kerja adalah proses, proses melibatkan prosedur – prosedur , tugas – tugas, jadwal – jadwal, mekanisme – mekanisme, aktivitas – aktivitas dan rutinitas – rutinitas dengan apa produk (barang atau jasa) disalurkan ke pelanggan. Proses – proses dimana jasa diciptakan dan disampaikan kepada pelanggan merupakan hal penting dalam bauran pemasaran jasa, karena para pelanggan akan seringkali mempersepsikan sistem penyampaian jasa sebagai bagian dari jasa itu sendiri. Dengan demikian, keputusan mengenai manajemen operasi sangat penting untuk menunjang keberhasilan pemasaran jasa.
Seluruh aktivitas kerja adalah proses, proses melibatkan prosedur – prosedur, tugas – tugas, jadwal – jadwal, mekanisme – mekanisme, aktivitas – aktivitas dan rutinitas – rutinitas dengan apa produk (barang atau jasa) disalurkan ke pelanggan. Jadi dalam hal ini yang dimaksud dengan proses yang sesuai dengan penelitian di Perguruan Tinggi ini adalah dimulai dari penerimaan mahasiswa baru sampai dengan segala proses administrasi dan prosedur yang terjadi selama konsumen menjadi mahasiswa dilembaga pendidikan Business College LP3I Langsa.
2.2.4.7. Pengertian Bukti Fisik (physical evidence)
Menurut Zeithaml and Bitner yang dikutip oleh Ratih Hurriyanti (2005) pengertian Physical Evidence adalah sebagai berikut:“ PhysicalEvidence (sarana fisik) ini merupakan suatu hal yang secara turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan.”
Bukti fisik menurut Zaithaml dan Bitner (2012) “The environment in which the service is delivered and where firm and customer interact and any tangible
langsung ini merupakan suatu hal yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan. Unsur – unsur yang termasuk dalam bukti fisik antara lain lingkungan fisik, dalam hal ini bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna dan barang – barang lainnya yang disatukan dengan service yang diberikan seperti tiket, sampul, dan label, dan lain sebagainya.
Sedangkan menurut Yazid (2003) bukti fisik adalah dimana jasa disampaikan dan dimana perusahaan dan konsumennya berinteraksi, serta setiap komponen tangible memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut. Karena jasa itu intangible sehingga sulit untuk dievaluasi, maka bukti fisik memberikan tanda – tanda, misalnya kualitas jasa. Bukti fisik jasa mencakup semua hal yang tangible berkenaan dengan suatu jasa seperti brosur, kartu bisnis, format laporan, dan peralatan. Dalam sejumlah kasus bukti ini mencakup fasilitas fisik di mana jasa ditawarkan, seperti fasilitas kantor cabang sebuah Bank. Dalam kasus lain seperti jasa telekomunikasi, fasilitas fisik mungkin tidak relevan.
kegiatan tersebut karena dalam hal ini menyangkut kepuasan konsumen yang melakukan transaksi’. Sedangkan menurut Payne (2001), menyatakan bahwa ”bukti fisik merupakan lingkungan fisik perusahaan jasa dimana layanan diciptakan dan dimana penyedia jasa dan pelanggan beriteraksi, ditambah unsur – unsur berwujud yang ada dan dipakai untuk berkomunikasi atau mendukung peran jasa”.
Menurut Carter et al dalam Ahmad et al (2013) mengatakan : “Although items such as furniture, wall coverings, or pictures might be designed into the
service environment, their appearance could have variable aspects quite apart
from the original design intent if they were dirty, torn, broken, improperly hung,
or otherwise in a state of disrepair (Carter et al, 1989)”. Meskipun barang-barang
seperti furnitur, penutup dinding, atau gambar dapat dirancang ke dalam lingkungan pelayanan, penampilan mereka bisa memiliki aspek variabel terlepas dari maksud desain asli jika mereka kotor, robek, rusak, tidak benar digantung, atau dalam keadaan rusak.
Jadi didalam pemasaran jasa (service marketing),konteks sosial dan fisik sangat mempengaruhi, dimana hal tersebut dapat dikatakan sebagai hal yang mutlak diperlukan dalam setiap services marketing tersebut. Interaksi sosial yang terjadi dalam kegiatannya secara tidak langsung akan mempengaruhi setiap fasilitas yang ada serta lingkungan dimana setiap konsumen dan penjual yang saling berinteraksi akan berupaya meningkatkan setiap service yang dilakukan, sehingga konsumen akan merasa dipuaskan oleh pelayanan jasa yang dihasilkan.
kerja, kebisingan di tempat kerja, ukuran dan tataletak tempat kerja, pembagian tempat kerja, pengaturan kantor dan warna dinding”. Sedangkan menurut Yazid (2003), bahwa ”dalam sejumlah kasus bukti ini mencakup fasilitas fisik dimana jasa ditawarkan, seperti fasilitas kantor dan peralatan”. Menurut Payne (2001), menyatakan bahwa ”lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen dapat dibagi dalam dua tipe, yaitu : Esensial evidence dan peripheral evidence”. Bukti esensial mewakili keputusan kunci
yang dibuat oleh penyedia jasa mengenai design dan layout dari gedung, ruang dan lain – lain, sedangkan bukti peripheral menambah perwujudan nilai jasa yang diberikan kepada segmen pelanggan yang dituju nilai tersebut atau berfungsi sebagai pelengkap saja.
Menurut Gow (1999) : “more than percent of all commencing students have based their decision to come to a particular university on the
quality/appearance of its campus, its buildings and its facilities”. lebih dari
persentasi dari seluruh siswa sudah mulai mendasarkan keputusan mereka untuk datang ke universitas tertentu melihat pada kualitas / penampilan kampusnya, bangunan dan fasilitas.
2.2.4.8.Pengertian Layanan Pelanggan (costumer service)
Lupiyoadi (2001), mengatakan bahwa perbedaan utama antara perusahaan penghasil produk barang dengan perusahaan penghasil produk jasa adalah pada peran customer service-nya. Pada perusahaan penghasil produk jasa, peranan customer service lebih penting. Hal ini disebabkan karena konsumen memiliki
penilaian yang subjektif terhadap suatu produk jasa.
Pelayanan pelanggan dapat diberikan oleh berbagai pihak yang bersangkutan dengan Business College LP3I Langsa. Namun Istilah costumer service digunakan secara khusus untuk karyawan yang menangani keluhan
ataupun memberikan informasi bagi para mahasiswa atau pun calon mahasiswa. Artinya memang ada bagian yang khusus melayani mahasiswa dengan nama Custumer Service.
Secara umum pengertian customer service adalah setiap kegiatan yang diperuntukkan atau ditujukan untuk memberikan kepuasan konsumen melalui pelayanan yang diberikan seseorang. Jadi intinya customer service melayani segala keperluan mahasiswa secara memuaskan. Pelayanan yang diberikan termasuk menerima keluhan atau masalah yang sedang dihadapi dengan mahasiswa. Customer service harus pandai dalam mencari jalan keluar untuk menyelesaikan masalah yang dihadapi oleh mahasiswa.
Customer service pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai dari kegiatan
Menurut Christopher Lovelock ada beberapa strategiCustomer service: 1.Indentifikasimisijasa
2.Penentuan sasaran daricustomer service 3.Perumusan strategi customer service 4.Implementasi
2.2.4.9. Pengertian Kepuasan
Pada hakikatnya, tujuan perusahaan adalah untuk menciptakan dan mempertahankan konsumen. Salah satu cara untuk mempertahankan konsumen dengan meningkatkan kepuasan konsumen (Tjiptono & Diana, 2003). Kepuasan itu merupakan penilaian konsumen terhadap penampilan dan kinerja barang atau jasa itu sendiri, yang memberikan tingkat pemenuhan keinginan, hasrat dan tujuan konsumen berkaitan dengan konsumsi yang menyenangkan (Oliver, dalam Nasution, 2005).
Kotler (1995), menyatakan kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesan terhadap kinerja (hasil) suatu produk atau jasa dengan harapan yang dimiliki. Apabila kinerja yang dihasilkan suatu produk atau jasa berada dibawah harapan maka konsumen merasa kecewa dan tidak puas.Sebaliknya bila kinerja yang dihasilkan oleh suatu produk atau jasa dapat memenuhi atau melampaui harapan maka konsumen akan merasa puas.
(Hansen & Mowen, 2001).
Karena kepuasan konsumen sangat tergantung pada persepsi dan harapan konsumen, maka perlu diketahui faktor – faktor yang mempengaruhi persepsi dan harapan konsumen. Faktor – faktornya terdiri dari, kebutuhan dan keinginan konsumen, pengalaman masalalu, pengalaman dari teman – teman, dan komunikasi melalui iklan dan pemasaran (Nasution; 2005).
Menurut Kotler (2000) kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja produk atau hasil yang ia rasakan dengan harapannya. Pelanggan adalah orang yang membeli atau menggunakan produknya atau orang-orang yang berinteraksi setelah proses menghasilkan produk.
Strategi yang dapat dipadukan untuk meraih dan meningkatkan kepuasan pelanggan antara lain:
1. Strategi pemasaran berupa Relationship Marketing yaitu strategi yang menggunakan transaksi pertukaran antara pembeli dan penjual berkelaanjutan tidak berakhir setelah penjualan selesai
2. Strategi Superior customer service yaitu menawarkan pelayann lebih baik dari pada pesaing. Hal ini membutuhkan dana yang besar, kemampuan SDM yang handal dan usaha gigih tercipta suatu pelayanan yang superior
melakukan pemantauan atau pengukuran kepuasan pelanggan secara berkesinambungan, memberikan pendidikan dan peltihan menyangkut komunikasi, selesmanship, dan public relation kepada pihak manajemen dan karyawan dalam melaksanakan tugasnya.
5. Menerapkan Quality Function Deployment (QFD) yaitu menerjemahkan apa yang dibutuhkan menjadi apa yang dihasilkan organisasi. Hal ini dilaksanakan dengan melibatkan pelaanggan dalam proses pengembangan kepuasan pelanggan.
Ada beberapa penyebab timbulnya ketidakpuasan antara lain: 1. Tidak sesuai harapan dengan kenyataan yang dialami 2. Layanan selama proses menikmati jasa tidak memuaskan 3. Suasana dan kondisi fisik lingkungan tidak menunjang
4. Promosi yang terlalu muluk, sehingga tidak sesuai dengan kenyataan.
2.2.4.10. Pengertian Loyalitas
Menurut Ratih (2005) Loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk / jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha – usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.
Menurut Li & Green (n.d) and Chen & Ching (2007) dalam Khan (2013) menyatakan bahwa : “loyalty is a deeply held commitment to buy or re-patronize a preferred product or service consistently in the future, despite
situational influences and marketing efforts having the potential to cause
kembali membeli atau kembali berlangganan kepada produk atau jasa yang disukai secara konsisten di masa depan, meskipun pengaruh situasional dan upaya pemasaran memiliki potensi menyebabkan perilaku beralih.
Menurut Gremel dan Brown, 1997 (dalam Poernomo, 2009) bahwa loyalitas pelanggan yang tidak hanya membeli ulang suatu barang dan jasa, tetapi juga mempunyai komitmen dan sikap positif terhadap perusahaan jasa, misalnya dengan merekomendasikan orang lain untuk membeli.
Pelanggan yang loyal merupakan aset penting bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya, pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut
1. melakukan pembelian secara teratur (makes regular repeat purchases) 2. membeli diluar lini produk/jasa (purchase across product and service
lines)
3. merekomendasi produk lain (refersother)
4. menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing (demonstratesan immunity to the fullof the competition)
Loyalitas tidak dapat tercipta begitu saja tetapi harus dirancang oleh perusahaan antara lain
1.Define Customer Value
Yaitu rancangan menidentifikasi segmen pelanggan. Definisikan nilai pelanggan sasaran dan tentukan nilai pelanggan mana yang menjadi pendorong keputusan pembelian dan penciptaan loyalitas. Ciptakan direfensasi brand promise.
Mengembangkan pemahaman, merancang perilaku karyawan untuk merealisasikan brand promise ,merancang perubahan strategi secara keseluruhan untuk merealisasikan pengalaman pelanggan yang baru
3.Equip people and deliver consistenly
Mempersiapkan pemimpin untuk menjalankan dan memberikan pengalaman kepada pelanggan. Melengkapi pengetahuan dan keahlian karyawan untuk mengembangkan dan memberikan pengalaman kepada pelanggan dalam setiap interaksi yang dilakukan pelanggan terhadap perusahaan. Memperkuat kinerja perusahaan pelanggan terhadap perusahaan. Memperkuat kinerja perusahaan melalui pengukuran dan tindakan kepemimpinan.
4.Sustain and enhance performance
Gunakan respon timbal balik pelanggan dan karyawan untuk memelihara pelanggan secara berkesinambungan dan mempertahankan pelanggan, membentuk kerjasama anatara sistem Human Resource Development (HRD) dengan proses bisnis yang terlibat langsung dalam memberikan dan menciptakan pelanggan. Secara terus menerus mengembangkan dan mengkonsumsikan hasil yang telah dijalankan perusahaan.
2.3. Kerangka Konseptual
mengenai kualitas jasa pendidikan, terlebih dahulu akan dibahas mengenai pengertian jasa pendidikan dari berbagai ahli sehingga kualitas jasa pendidikan yang dimaksudkan dalam pembahasan ini dapat dipahami secara komprehensif. Dalam menghasilkan jasa tersebut digunakan produk fisik untuk mendukung aktifitasnya.
Jasa adalah meliputi segenap kegiatan ekonomi yang menghasilkan output (keluaran) berupa produk atau konstruksi (hasil karya) non fisik, yang lazimnya dikonsumsi pada saat diproduksi dan memberi nilai tambah pada bentuk (form) seperti kepraktisan, kecocokan, kepastian, kenyamanan dan kesehatan, yang pada intinya menarik minat jasa pada pembeli pertama. Sementara itu, jasa pendidikan merupakan jasa yang bersifat kompleks karena bersifat padat karyadan padat modal. Artinya dibutuhkan banyak tenga kerja yang memiliki skill khusus dalam bidang pendidikan dan padat modal karena membutuhkan infrastruktur (peralatan) yang lengkap dan harganya cukup mahal.
Produk adalah berbagai macam program study yang ditawarkan oleh lembaga pendidikan Business College LP3I Langsa kepada para mahasiswa yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan para mahasiswa dalam upaya untuk memuaskan para mahasiswa. Pemasar harus memahami produk (program studi) apa yang diinginkan dan bermanfaat dari sudut pandang pelanggan dalam hal ini mahasiswa), seperti manfaat produk yang dapat memenuhi keinginan dan kepuasan mahasiswa. Selanjutnya pihak Business College LP3I Langsa juga harus memahami produk yang ada sekarang, seperti
tersebut. Bila hal tersebut dapat dipenuhi maka lembaga pendidikan dalam memasarkan produk berupa jasa pendidikan akan mendapat respon yang positif.
Kemudian yang perlu diperhatikan adalah penetapan harga. Swastha (2003) mengemukakan pengertian harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya. Menurut Lupiyoadi (2009), strategi penentuan harga (pricing) sangat signifikan dalam pemberian nilai kepada konsumen dan mempengaruhi citra produk, serta keputusan konsumen untuk membeli. Penentuan harga juga berhubungan dengan pendapatan dan turut mempengaruhi penawaran atau saluran pemasaran. Akan tetapi hal terpenting adalah keputusan dalam penentuan harga harus konsisten dengan strategi pemasaran secara keseluruhan. Penentuan harga dalam jasa pendidikan sangatlah penting karena lembaga pendidikan bergantung pada uang kuliah dan uang jasa lainnya demi kegiatan operasionalnya, sekitar 80-90% kegiatan operasionalnya.
Lokasi sekolah adalah tempat dimana sekolah melakukan kegiatan kerja. Lokasi sekolah yang strategis adalah letak kampus yang mudah dijangkau, lokasi luas, apabila lokasi sekolah strategis maka konsumen memutuskan untuk menggunakan jasa sekolah tersebut sebaliknya apabila sekolah memiliki lokasi yang kurang strategis, maka konsumen enggan untuk menggunakan untuk menggunakan jasa sekolah tersebut, Alamsyah (2007)
Payne (2001) menjelaskan bahwa lokasi berkenaan dengan keputusan perusahaan mengenai dimana operasi dan stafnya akan ditempatkan. Selanjutnya Swastha (2002) berpendapat bahwa lokasi adalah tempat dimana suatu usaha atau aktifitas usaha dilakukan.
Proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas dengan mana jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atau operasi jasa (Yazid: 2003). Proses yang mudah dan jelas juga akan memberikan gambaran kepada mahasiswa bagaimana prosedur administrasi dan birokrasi di dalam lembaga pendidikan Business College LP3I langsa yang akan dijalani mahasiswa selama menjadi mahasiswa di Business College LP3I Langsa. Sehingga akan memberikan kepuasan kepada mahasiswa dalam menjalani proses didalam perkuliahan nantinya.
Pelayanan konsumen (costumer service) yang baik memberikan suatu dorongan kepada mahasiswa untuk menjalin ikatan yang kuat dengan lembaga pendidikan. Dalam jangka panjang ikatan seperti ini memungkinkan lembaga pendidikan untuk memahami dengan seksama harapan mahasiswa serta kebutuhannya. Dengan demikian lembaga pendidikan dapat meningkatkan kepuasan mahasiswa dimana perguruan tinggi memaksimumkan pengalaman mahasiswa yang menyenangkan dan meminimumkan atau meniadakan pengalaman mahasiswa yang kurang menyenangkan.
Gambar 2.1. Kerangka Konseptual
2.4. Hipotesis
Berdasarkan kerangka koseptual di atas maka di hipotesiskan sebagai berikut :
4. Faktor – faktor bauran pemasaran jasa (produk, harga, lokasi, promosi, orang, proses, bukti fisik, layanan pelanggan) secara langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas mahasiswa pada Business College LP3I Langsa.
5. Faktor – faktor faktor bauran pemasaran jasa (produk, harga, lokasi, orang, proses, bukti fisik, layanan pelanggan) secara tidak langsung melalui kepuasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas Produk (Product)
Harga (Price)
Lokasi (Place)
Promosi (Promotion) Orang (People)
Kepuasan Loyalitas
mahasiswa melalui kepuasan mahasiswa pada Business College LP3I Langsa. 6. Faktor kepuasan mahasiswa secara langsung berpengaruh positif dan
