BAB 2 LANDASAN TEORI. mengevaluasi usaha-usaha yang dilakukan oleh orang-orang yang terlibat di dalam

(1)

7 2.1 Manajemen dan Pemasaran 2.1.1. Manajemen

Dalam bukunya, Stoner et al (1995, p10) mendefinisikan manajemen sebagai proses membuat perencanaan, mengorganisasikan, memimpin, dan mengevaluasi usaha-usaha yang dilakukan oleh orang-orang yang terlibat di dalam organisasi serta dengan menggunakan sumber daya organisasi untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan sebelumnya.

Adapun Robbins dan Coulter (2002, p6) menyatakan bahwa manajemen merupakan proses mengkoordinasi dan mengintegrasikan kegiatan-kegiatan dalam perusahaan agar terselesaikan secara efisien dan efektif dengan dan melalui orang lain.

Dari dua definisi di atas terlihat bahwa manajemen melibatkan beberapa elemen kunci yaitu proses, rencana, koordinasi, integrasi, evaluasi, efisien, efektif, sumber daya perusahaan, dan tujuan perusahaan. Dari elemen-elemen tersebut penulis menyimpulkan bahwa manajemen merupakan suatu proses untuk mengkoordinasikan dan mengintegrasikan upaya dan sumber daya perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan.

(2)

2.1.2. Pemasaran

Kotler dan Armstrong (1996, p12) mendefinisikan pemasaran sebagai proses yang dilakukan oleh individu atau organisasi untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka dengan cara membuat dan bertukar produk atau jasa dengan individu atau organisasi lain.

Adapun Smith (1998, p4) dalam bukunya mengutip definisi pemasaran menurut The Chartered Institute of Marketing (UK) sebagai “proses manajemen yang bertanggung jawab untuk mengidentifikasi, mengantisipasi, dan memuaskan keinginan pelanggan dengan menguntungkan perusahaan”.

Schewe dan Hiaam (1998, p8) menyatakan bahwa pemasaran sebagai keseluruhan aktifitas perusahaan yang terfokus pada pelanggannya dan dengan demikian memastikan produk yang ditawarkan perusahaan dihargai oleh pelanggannya.

Dari definisi-definisi di atas dapat ditarik suatu benang merah bahwa pemasaran merupakan suatu aktifitas yang dilakukan perusahaan untuk mengidentifikasi kebutuhan pelanggan, menyediakan barang atau jasa yang dapat memenuhi kepuasan pelanggannya, dan dengan melakukan hal tersebut perusahaan dapat memperoleh keuntungan yang memadai untuk tetap beroperasi.

2.1.2.1. Bauran pemasaran

Menurut Kotler dan Armstrong (1996, p6) bauran pemasaran atau marketing mix merupakan sekumpulan instrumen pemasaran yang digunakan untuk

(3)

mempengaruhi pasar. Adapun secara umum bauran pemasaran ini dibagi menjadi yaitu produk, harga, distribusi, dan promosi.

• Produk

Konsep produk tidak terbatas pada barang-barang yang berwujud secara fisik saja, tapi juga dapat mencakup jasa yang dianggap dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan mereka yang menggunakannya. Setiap perusahaan yang ingin berhasil seharusnya tidak berfokus pada menjual produk, tetapi bagaimana menyediakan kepuasan bagi pelanggannya melalui produk yang mereka tawarkan.

• Harga

Merupakan sejumlah nominal uang yang harus dikeluarkan oleh pelanggan sebagai alat penukar barang atau jasa yang mereka inginkan. Pada kelompok masyarakat yang sensitif terhadap harga, perubahan yang minimal akan mempengaruhi perilaku pembelian secara signifikan.

• Distribusi

Adalah upaya perusahaan untuk menyalurkan produknya kepada konsumen.

Kegiatan ini melibatkan berbagai pihak di luar perusahaan seperti penyalur, agen, bagian gudang, dan transport. Khusus untuk penelitian ini, distribusi tidak dibahas lebih lanjut karena perusahaan yang menjadi objek merupakan perusahaan jasa sehingga kegiatan distribusinya sangat sederhana.

(4)

• Promosi

Secara singkat promosi dapat dikatakan sebagai cara perusahaan mengkomunikasikan dan menginformasikan produknya kepada masyarakat.

Beberapa ahli menganggap promosi sebagai komponen bauran pemasaran yang paling kompleks, tapi paling tidak ada 4 alat utama yang umum digunakan, yaitu :

9 Iklan

Berupa berbagai presentasi non-personal dan promosi atas barang, gagasan, atau jasa oleh sponsor (dalam hal ini perusahaan yang bersangkutan).

9 Penjualan Langsung

Presentasi langsung oleh tenaga penjual perusahaan kepada klien atau calon klien dengan tujuan membangun hubungan dengan calon pelanggan yang diharapkan menjadi penjualan nyata.

9 Promosi Penjualan

Adalah berbagai insentif jangka pendek yang bertujuan untuk meningkatkan penjualan suatu produk atau jasa. Contohnya adalah pemberian diskon untuk pembelian dalam jumlah besar.

9 Hubungan masyarakat

Bertujuan untuk membangun hubungan yang baik dengan masyarakat dengan berbagai cara, publisitas yang menguntungkan, membangun

(5)

citra perusahaan, dan menangani masalah-masalah sensitif yang diperkirakan dapat merusak citra perusahaan atau hubungan baik dengan masyarakat yang selama ini sudah terjalin baik.

2.1.2.2 Konsep Segmenting, Targetting, dan Positioning

Kotler (2003, p46) menjelaskan konsep dari segmenting adalah membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok calon pembeli yang memiliki perbedaan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku, dimana masing-masing kelompok akan bereaksi dengan cara yang hampir sama bila diberikan stimulasi tertentu.

Sedangkan market targetting adalah proses mengevaluasi masing-masing market segment untuk mencari mana yang paling potensial dan memilih segment tersebut atau beberapa segment yang dianggap potensial untuk dilayani oleh perusahaan.

Setelah perusahaan memutuskan untuk melayani satu atau beberapa segment yang dianggap atraktif, perusahaan harus memposisikan produknya agar dapat dibedakan dengan produk serupa dari perusahaan lain. Positioning ini secara strategis diharapkan dapat memberikan nilai lebih dibandingkan dengan produk perusahaan saingan.

Umar (2000, p45) memberikan variabel-variabel yang umumnya digunakan dalam membagi-bagi market segmenting, market targetting, dan market positioning sebagai berikut.

(6)

Tabel 2.1 Variabel-variabel yang Biasa Digunakan dalam Segmenting, Targetting, dan Positioning

Market Segmenting

Market Targetting Market Positioning

Komponen geografis seperti daerah, negara, propinsi, dll.

Ukuran dan pertumbuhan segmen. Mengidentifikasi keunggulan kompetitif.

Komponen demografis seperti

usia, tingkat pendidikan, taraf hidup, tingkat sosial

dalam masyarakat, dll.

Menarik atau tidaknya suatu segmen dari segi profit bila perusahaan memutuskan untuk

melayani segmen tersebut.

Memilih dan menggunakan keunggulan kompetitif tersebut untuk dijadikan nilai

lebih bagi perusahaan.

Komponen perilaku seperti gaya hidup,

tingkat awareness terhadap produk, manfaat yang dicari,

brand loyalty, dll.

Kemampuan dan sumber daya yang tersedia dan dimiliki perusahaan.

Mewujudkan dan mengkomunikasikan keunggulan kompetitif

perusahaan kepada masyarakat yang menjadi

target nya.

Sumber : Umar (2003, p45). Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen.Gramedia Pustaka Utama, Jakarta

2.2 Strategi

David (2002, p12) menyatakan bahwa strategi adalah merupakan cara untuk mencapai tujuan jangka panjang. Biehl (1998, p942) mendefinisikan strategi sebagai

(7)

suatu rencana yang fundamental untuk mencapai tujuan perusahaan, dan strategi perusahaan adalah pola keputusan dalam perusahaan yang menentukan dan mengungkapkan sasaran, maksud, atau tujuan yang menghasilkan kebijakan utama dan merencanakan pencapaian tujuan perusahaan serta merinci jangkauan bisnis yang akan dikejar oleh perusahaan.

Adapun menurut Porter, yang dikutip David dalam bukunya (2002, p62), strategi memungkinkan organisasi memperoleh keunggulan bersaing dari tiga macam dasar yang berbeda, yaitu kepemimpinan biaya, diferensiasi, dan fokus. Porter menamakan semua ini strategi umum. Ada beberapa alat analisis strategi yang umum digunakan. Dalam penelitian ini akan digunakan 2 alat analisis yaitu analisis lima kekuatan Porter dan analisis SWOT.

1. Menurut Porter (Pearce, 1997, p110) terdapat lima kekuatan yang mempengaruhi persaingan industri. Untuk menyusun suatu strategi dalam menghadapi kekuatan-kekuataan ini, perusahaan perlu mengetahui bagaimana cara kerja kekuatan-kekuatan tersebut dan bagaimana pengaruh mereka terhadap perusahaan dalam situasi tertentu. Lima kekuatan tersebut adalah ancaman pendatang baru, daya tawar menawar pembeli, daya tawar menawar pemasok, ancaman produk atau jasa substitusi, dan persaingan antara anggota industri tersebut. Hubungan antara kelima kekuatan tersebut disajikan pada gambar berikut ini.

(8)

Pendatang Baru

Pembeli

Produk Subtitusi

Penjual Persaingan di

Antara Kalangan Anggota Industri

Ancaman Pendatang Baru

Ancaman Produk Subtitusi Daya tawar

menawar pemasok Daya tawar

menawar pemasok

Sumber : Pearce. (1997, p110). Manajemen Strategik : Formulasi, Implementasi, dan Pengendalian.

Gambar 2.1 Model Lima Kekuatan Porter

2. Analisis SWOT dimaksudkan untuk mengetahui apa saja yang menjadi Kekuatan dan Kelemahan perusahaan, serta Peluang dan Ancaman yang berasal dari luar perusahaan. Dengan mengidentifikasi faktor-faktor tersebut diharapkan perusahaan akan mengetahui di mana posisi mereka sekarang ini

(9)

dan strategi apa yang dapat dijadikan alternatif. Secara umum gambar matriks SWOT dapat dilihat pada gambar di bawah ini.

Tabel 2.2 Matriks Strategi Umum SWOT

STRENGTHS (S) Tentukan faktor-faktor kekuatan internal perusahaan

WEAKNESS (W) Tentukan faktor-faktor kelemahan internal perusahaan

OPPORTUNITIES (O)

Tentukan faktor-faktor peluang eksternal

Strategi SO

Ciptakan strategi dengan menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang

yang ada

Strategi WO Strategi untuk meminimalkan kelemahan

untuk memanfaatkan peluang yang ada

THREATS (T) Tentukan faktor-faktor ancaman eksternal

Strategi ST Ciptakan strategi yang menggunakan kekuatan untuk menghadapi ancaman

Strategi WT Minimalkan kelemahan dan menghindari ancaman

Sumber : David, Fred R., Konsep Manajemen Strategis (2002, P62), PT Prenhallindo, Jakarta.

Pilihan alternatif strategi yang dihasilkan akan sangat membantu dalam pengambilan keputusa mengenai strategi mana yang layak dijalankan.

(10)

2.3 Pelanggan/Konsumen

Dalam bukunya, Gaspersz (2002, p33) mengutip definisi pelanggan milik L.L. Bean, et al., yaitu :

1. Pelanggan adalah orang yang tidak bergantung kepada kita, tetapi kita yang tergantung padanya.

2. Pelanggan adalah orang yang membawa kita kepada keinginannya.

3. Tidak ada seorangpun yang pernah menang beradu argumentasi dengan pelanggan.

4. Pelanggan adalah orang yang teramat penting dan harus dipuaskan.

Dari definisi di atas, jelaslah bahwa pelanggan merupakan elemen yang sangat penting bagi perusahaan dan perusahaan harus melakukan segala sesuatu yang mungkin untuk memuaskan pelanggannya. Kotler dalam bukunya (2003, p64) menguraikan metode-metode yang dapat digunakan untuk mengetahui keinginan pelanggan seperti terlihat pada tabel di bawah ini.

Tabel 2.3 Metode untuk Mengetahui Keinginan Pelanggan

Sistem Keluhan dan Saran

Sebuah perusahaan yang berfokus pada pelanggan akan mempermudah pelanggannya untuk memberikan saran dan keluhan. Banyak restoran dan hotel menyediakan formulir bagi tamu untuk melaporkan hal-hal yang mereka sukai atau yang mereka tidak sukai. Rumah sakit dapat menyediakan kotak saran di setiap kamar, menyediakan kartu komentar untuk pasien-pasien yang akan keluar, dan bahkan mempekerjakan staf khusus untuk menangani keluhan pasien. Beberapa perusahaan yang berfokus pada pelanggan seperti Procter & Gamble, General Electric,

(11)

Nestle, dan banyak lainnya, bahkan menyediakan suatu nomor hot-line bebas pulsa untuk memaksimalkan kemudahan yang diharapkan dapat memberikan feedback dari pelanggan dan memungkinkan perusahaan untuk merespon secara lebih cepat.

Survei Pelanggan

Penelitian menunjukkan bahwa bila pelanggan tidak puas dengan 1 dari setiap 4 transaksi, kurang dari 5% pelanggan yang tidak puas akan mengeluh. Kebanyakan pelanggan akan membeli lebih sedikit, dan bahkan berganti pemasok daripada mengajukan keluhan. Karenanya perusahaan tidak selalu dapat mengandalkan banyaknya keluhan yang masuk sebagai indikator yang pasti terhadap keinginan pelanggan.

Perusahaan-perusahaan yang lebih responsif selain membuka nomor hot-line juga mengadakan survei langsung secara berkala. Mereka mengirim daftar pertanyaan atau menelepon pelanggan yang mereka pilih secara acak, dan menanyakan komentar pelanggan mengenai berbagai aspek kinerja perusahaan. Mereka juga menanyakan pendapat pelanggan mengenai kinerja pesaing mereka. Hal ini terbukti sangat membantu perusahaan dalam memperbaikin mutu layanan dan produk mereka, juga informasi gratis mengenai pesaing mereka yang dapat digunakan untuk menyusun strategi mereka.

Belanja Siluman

Perusahaan juga dapat membayar orang-orang untuk bertindak sebagai pembeli potensial untuk melaporkan temuan-temuan mereka, baik mengenai kelebihan maupun kekurangan yang ada pada perusahaan mereka dan perusahaan pesaing. Para pembelanja siluman ini bahkan dapat mengajukan permasalahan kepada staf penjualan untuk mengetahui sampai di mana karyawan perusahaan tersebut dapat menangani masalah. Misalnya seorang pembelanja siluman mengeluh tentang kebersihan restoran untuk menguji bagaimana karyawan restoran tersebut bertindak dalam menangani keluhan pelanggan. Atau bahkan manajer dari kantor cabang di mana ia tidak dikenal dapat bertindak sebagai pembeli siluman atau menelepon perusahaannya sendiri dengan berbagai keluhan untuk dapat mengalami secara

(12)

langsung bagaimana keluhan tersebut ditangani.

Analisa Kehilangan Pelanggan

Perusahaan harus menghubungi para pelanggan mereka yang berhenti membeli atau berganti pemasok dan menanyakan alasana mereka melakukan hal tersebut, aspek mana saja yang mereka anggap kurang atau tidak dapat memenuhi kebutuhan mereka. Dengan demikian dapat diketahui di mana letak kekurangan mereka dan perusahaan dapat mengambil tindakan untuk memperbaikinya.

Sumber : Kotler. (2003, p64). Marketing Management. 11^th edition. Prentice-Hall International, Inc

2.4 Sistem

Sistem adalah sekelompok elemen-elemen yang terintegrasi dengan maksud yang sama untuk mencapai tujuan (McLeod, 2001, p12).

Sedangkan O’Brien menyatakan bahwa sistem adalah sekumpulan elemen- elemen yang saling berhubungan yang saling bekerja sama untuk mencapai suatu tujuan dengan cara menerima masukan dan menghasilkan keluaran dalam suatu proses transformasi yang terorganisir.

2.5 Data dan Informasi

Data terdiri dari fakta-fakta dan angka-angka yang relatif tidak berarti bagi pemakai, sedangkan informasi adalah data yang telah diproses sehingga memiliki arti, demikian dinyatakan McLeod (2001,p15).

Adapun O’Brien (2003, p13-14) mendefinisikan informasi sebagai data yang telah diorganisasikan, dimanipulasi, dan ditampilkan dalam konteks yang sesuai dengan kebutuhan spesifik pengguna sehingga memiliki arti tertentu.

(13)

2.6 Sistem Informasi

Sistem informasi adalah sekumpulan orang, peralatan, jaringan komunikasi, prosedur, dan sumber data yang bertugas memperoleh data, mengolah, dan memberikan informasi kepada pengguna (O’Brien, 2003, p7)

Dalam bukunya, O’Brien (2003, p232) juga memberikan gambaran mengenai sistem informasi yang umum terdapat dalam perusahaan, seperti terlihat dalam gambar 2.2 berikut ini.

Funsi-fungsi Bisnis Perusahaan

Sistem Informasi Akunting

Sistem Informasi Human Resource and

Development Sistem Informasi

Produksi

Sistem Informasi Pemasaran Sistem Informasi

Keuangan

Sumber : O’Brien, James A. (2003). Introduction to Information System : Essentials for the E- Business Enterprise, 11^th Edition, Irwin – McGraw-Hill, Inc

Gambar 2.2 Sistem Informasi yang Umumnya Terdapat Dalam Perusahaan

(14)

2.7 DFD (Data Flow Diagram)

Data Flow Diagram merupakan suatu gambaran grafis dari suatu sistem yang menggunakan sejumlah simbol-simbol untuk menggambarkan bagaimana data mengalir melalui sekumpulan proses yang saling berkaitan. (McLeod, p403)

Simbol-simbol yang digunakan dalam DFD adalah sebagai berikut : a. Elemen-elemen lingkungan (sources/sinks)

Sources/sinks digunakan untuk menggambarkan elemen-elemen lingkungan yang menandai titik-titik awal atau akhir sistem. Dalam DFD, sources/sinks digambarkan dengan bentuk kotak atau segi empat, dan tiap simbol sources/sinks diberi lebel nama elemen lingkungan.

b. Proses

Proses dalam DFD menunjukkan sesuatu yang mengubah input menjadi output. Proses digambarkan sebagai lingkaran, dan tiap-tiap proses diberi nama dengan menggunakan kata kerja.

(15)

c. Arus Data

Arus data terdiri dari sekelompok elemen data yang berhubungan secara logis yang bergerak dari satu elemen ke elemen yang lain. Dalam DFD, arus data digambarkan berupa garis lurus atau garis lengkung dengan panah pada salah satu ujungnya.

d. Penyimpanan Data

Penyimpanan data atau data store dalam DFD digambarkan dengan 2 buah garis paralel atau segi empat yang terbuka salah satu sisinya.

2.8 Normalisasi

Menurut McLeod (2001, p307), normalisasi adalah proses analisis data untuk menghasilkan data dalam bentuk-bentuk normal sesuai dengan kriteria tabel yang baik. Manfaat utama dari normalisasi adalah :

• Meminimalisasi inkonsistensi data dalam suatu database

• Memaksimalkan stabilitas database

• Meminimalkan jumlah storage space yang diperlukan untuk menyimpan data.

(16)

Secara umum normalisasi terbagi menjadi :

• First Normal Form (1NF)

Suatu relasi dikatakan dalam bentuk normal pertama jika dan hanya jika semua domain hanya mengandung nilai atomic (1 kolom berisi satu nilai).

• Second Normal Form (2NF)

Suatu relasi dikatakan dalam bentuk normal kedua jika dan hanya jika setiap atribut yang bukan key tergantung fungsional pada primary key.

• Third Normal Form (3NF)

Suatu relasi berada dalam bentuk normal ketiga jika tidak ada atribut bukan key yang tergantung transitif pada primary key, misalnya R.A Æ R.B dan R.B Æ R.C maka R.A Æ R.C.

• Boyce-Codd Normal Form (BCNF)

Suatu relasi berada dalam BCNF jika dan hanya jika setiap determinan adalah suatu candidate key. Suatu atribut A dari relasi B disebut determinan jika ada atribut lain B dari R yang tergantung fungsional pada A.

• Fourth Normal Form (4NF)

Suatu relasi berada dalam bentuk normal keempat jika telah memenuhi kriteria BCNF dan Multi Value Dependency (MVD). MVD artinya ketergantungan di antara atribut-atribut yang ada dalam suatu tabel, misalnya untuk setiap nilai dari atribut A adalah bagian dari atribut B dan C, tapi atribut B bukan merupakan bagian dari atribut C (bebas).

(17)

• Fifth Normal Form (5NF)

Suatu relasi berada dalam bentuk normal kelima jika relasi tidak mengandung join dependency

2.9 Spesifikasi Proses.

Menurut Valacich (2001, p163) spesifikasi proses digunakan untuk menjelaskan apa yang dilakukan oleh sebuah proses dalam DFD mulai dari menerima masukan (input), proses yang dilakukan, sampai menghasilkan keluaran (output). Biasanya spesifikasi proses ini dibuat dalam bentuk Structured English sehingga dapat dimengerti oleh mereka yang bukan programmer. Dalam Structured English digunakan perintah-perintah seperti READ, BEGIN, END, IF THEN, DO, DO WHILE dan sebagainya untuk mewakili syntax-syntax yang nantinya akan dikerjakan oleh programmer.

Berikut ini adalah contoh sebuah spesifikasi proses dalam Structured English.

BEGIN

IF quantity-in-stock is less than minimum THEN GENERATE new-order

ELSE DO nothing END

(18)

2.10 Kerangka Berpikir

Alternatif- alternatif strategi

yang dapat dijalankan Analisis hasil

kuisioner yang disebarkan

untuk mendukung penyusunan alternatif strategi Masalah yang

dihadapi Vision Net : stagnasi pertumbuhan jumlah

pelanggan