PENGARUH TERPAAN PROMOSI E-COMMERCE SHOPEE DAN SELF CONCEPT TERHADAP PERILAKU KONSUMTIF PADA PRODUK KECANTIKAN
(Studi di Kalangan Mahasiswi Komunikasi Universitas Pertamina)
LAPORAN TUGAS AKHIR
Oleh :
Sandra Ramadhani Putri Millenia 106117021
PROGRAM STUDI KOMUNIKASI FAKULTAS KOMUNIKASI DAN DIPLOMASI
UNIVERSITAS PERTAMINA 2021
LEMBAR PENGESAHAN
LEMBAR PENGESAHAN
Judul Tugas Akhir : Pengaruh Terpaan Promosi E-Commerce Shopee Dan Self Concept Terhadap Perilaku Konsumtif Pada Produk Kecantikan (Studi Di Kalangan Mahasiswi Komunikasi Universitas Pertamina)
Nama Mahasiswa : Sandra Ramadhani Putri Millenia Nomor Induk Mahasiswa :106117021
Program Studi : Komunikasi
Fakultas : Komunikasi dan Diplomasi Tanggal Lulus Sidang Akhir :
Jakarta, 5 Juli 2021 MENGESAHKAN
Pembimbing 1
Ita Musfirowati Hanika, S.A.P., M.I.Kom NIP : 116083
MENGETAHUI Ketua Program Studi
Dr. Mohammad Ichlas El Qudsi, S.Si., M.Si NIP : 116157
LEMBAR PERNYATAAN
ABSTRAK
Sandra Ramadhani Putri Millenia. 106117021. Pengaruh Terpaan Promosi E-Commerce Shopee Dan Self Concept Terhadap Perilaku Konsumtif Pada Produk Kecantikan (Studi Di Kalangan Mahasiswi Komunikasi Universitas Pertamina).
Penelitian ini membahas tentang pengaruh terpaan promosi e-commerce Shopee dan self concept terhadap perilaku konsumtif. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh dari terpaan promosi e-commerce Shopee dan self concept terhadap perilaku konsumtif pada produk kecantikan. Metode yang digunakan adalah kuantitatif dengan pengambilan sampel menggunakan teknik stratified random sampling. Penyebaran kuesioner dilakukan pada mahasiswi Komunikasi Universitas Pertamina sebanyak 79 responden.
Berdasarkan hasil uji menyatakan bahwa (1) Terpaan promosi e-commerce Shopee berpengaruh secara signifikan terhadap perilaku konsumtif dengan nilai signifikansi 0.039 (2) Self concept berpengaruh secara signifikan terhadap perilaku konsumtif dengan nilai signifikansi 0.000 (3) Terpaan promosi e-commerce Shopee dan self concept secara simultan berpengaruh signifikan terhadap perilaku konsumtif dengan nilai signifikansi 0.000.
Kata Kunci: Terpaan Promosi, Konsep Diri, Perilaku Konsumtif, Teori Pembelajaran Sosial
ABSTRACT
Sandra Ramadhani Putri Millenia. 106117021. The Influence Of Shopee E-Commerce Promotion Exposure And Self-Concept On Consumptive Behavior.
This study discussed the influence of Shopee e-commerce promotion exposure and self-concept on consumptive behavior. This study aims to know is there an influence of Shopee e-commerce promotion exposure and self concept towards consumptive behavior on beauty product, The method used in this study is quantitative and using stratified random sampling technique.
Questionnaire distribution done to 79 respondents from Pertamina University Communication students. The result of this study shows that (1) Shopee e-commerce promotion exposure have a significant influence towards consumptive behavior of 0.039 (2) Self concept have a significant influence towards consumptive behavior with significance of 0.000 (3) Shopee e- commerce promotion exposure and self concept simultaneously have a significant influence toward consumptive behavior with significance of 0.000.
Keywords: Promotion Exposure, Self Concept, Consumptive Behavior, Social Learning Theory
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan karunia-Nya sehingga saya dapat menyelesaikan Tugas Akhir yang berjudul “Pengaruh Promosi E- Commerce Shopee dan Self Concept Terhadap Perilaku Konsumtif pada Produk Kecantikan (Studi di Kalangan Mahasiswi Komunikasi Universitas Pertamina)” dengan baik. Pada kesempatan ini, saya ingin mengutarakan ucapan terima kasih kepada semua pihak yang telah memberikan dukungan bagi saya dalam menyelesaikan proses ini, antara lain :
1. Allah SWT atas berkat dan rahmat yang selalu diberikan olehnya.
2. Orang tua, adik, serta keluarga besar yang selalu mendoakan dan mendukung saya dalam.
3. Ita Musfirowati Hanika, S.A.P, M.I.Kom, selaku dosen pembimbing Tugas Akhir yang telah meluangkan waktu dan tenaga serta memberikan bimbingan dengan sangat baik.
4. Seluruh dosen Program Studi Komunikasi Universitas Pertamina.
5. Neil Ikhsan Inaku sebagai salah satu orang yang selalu memberikan support dan semangat serta mendengarkan keluh kesah penulis.
6. Safira Adinda Putri, Audila Saprilia, Alisha Kamiilah, Ragil Utami Putri, Abimanyu Satria yang sudah membantu dalam pengerjaan Tugas Akhir dan juga memberikan dukungan.
7. Nafkhotul Islahiyyah yang telah membantu penulis dengan sabar.
8. Galah Group dan Adila Putri Agustin yang selalu menemani penulis dalam mengerjakan Tugas Akhir.
9. Teman – teman Komunikasi dan pihak lain yang tidak dapat disebutkan satu persatu.
10. Para responden yang bersedia meluangkan waktu untuk mengisi kuesioner.
Saya menyadari dalam penulisan laporan ini masih jauh dari sempurna dan masih terdapat kesalahan. Oleh karena itu saya mengharapkan saran dan perbaikan terhadap penulisan Tugas Akhir ini. Semoga laporan ini dapat memberikan manfaat bagi pembaca. Terlepas dari segala kekurangan saya mohon maaf.
Jakarta, 5 Juli 2021
Sandra Ramadhani Putri Millenia
DAFTAR ISI
LEMBAR PENGESAHAN ... i
LEMBAR PERNYATAAN ... ii
ABSTRAK ... iii
ABSTRACT ... iv
KATA PENGANTAR ... v
DAFTAR ISI ... vii
DAFTAR TABEL ... x
DAFTAR GAMBAR ... xi
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Rumusan masalah ... 11
1.3 Tujuan Penelitian ... 12
1.4 Manfaat Penelitian ... 12
1.5 Sistematika Penulisan ... 13
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 16
2.1 Penelitian Terdahulu ... 16
2.2 Terpaan Promosi E-Commerce Shopee ... 21
2.3 Self Concept atau Konsep Diri ... 23
2.4 Perilaku Konsumtif ... 27
2.5 Teori Social Learning atau Pembelajaran Sosial oleh Albert Bandura ... 29
2.6 Hubungan Antar Variabel ... 31
2.6.1 Hubungan Antara Terpaan Promosi E-Commerce Shopee Dengan Perilaku Konsumtif ... 31
2.6.2 Hubungan Antara Self Concept Dengan Perilaku Konsumtif ... 32
2.6.2 Hubungan Antara Terpaan Promosi E-Commerce Shopee Dan Self Concept Dengan Perilaku Konsumtif ... 32
2.7 Hipotesis ... 33
BAB III METODE PENELITIAN ... 35
3.1 Strategi Penelitian ... 35
3.2 Sumber Data ... 36
3.3 Populasi ... 36
3.4 Sampel ... 37
3.5 Operasional Konsep ... 39
3.5.1 Definisi Konseptual ... 39
3.5.1.1 Terpaan Promosi E-Commerce Shopee ... 39
3.5.1.2 Self Concept ... 40
3.5.1.3 Perilaku Konsumtif ... 40
3.5.2 Definisi Operasional ... 41
3.6 Metode Pengumpulan Data ... 44
3.7 Skala Pengukuran ... 44
3.8 Metode Pengujian Kualitas Data ... 44
3.8.1 Uji Validitas ... 44
3.8.2 Uji Reliabilitas ... 45
3.9 Metode Analisis Data ... 45
3.9.1 Uji Asumsi Klasik ... 45
3.9.1.1 Uji Normalitas ... 45
3.9.1.2 Uji Multikolinearitas ... 45
3.9.1.3 Uji Heteroskedastisitas ... 46
3.9.2 Uji Regresi Linear Berganda ... 46
3.10 Metode Intepretasi Data ... 46
3.10.1 Uji T ... 46
3.10.2 Uji F ... 47
3.10.3 Koefisien Determinasi ... 48
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ... 50
4.1 Hasil Uji Kualitas Data ... 50
4.1.1 Uji Validitas ... 50
4.1.2 Uji Reliabilitas ... 53
4.2 Gambaran Umum Responden ... 53
4.2.1 Angkatan ... 54
4.2.2 Usia ... 54
4.3 Analisis Deskriptif ... 55
4.3.1 Deskripsi Variabel Terpaan Promosi ... 55
4.3.2 Deskripsi Variabel Self Concept ... 57
4.4 Pengujian Hipotesis ... 61
4.4.1 Uji Asumsi Klasik ... 61
4.4.1.1 Uji Normalitas ... 62
4.4.1.2 Uji Multikolinearitas ... 62
4.4.1.3 Uji Heteroskedastisitas ... 63
4.4.2 Uji Regresi Linear Berganda ... 64
4.4.3 Uji T ... 65
4.4.4 Uji F ... 67
4.4.5 Koefisien Determinasi ... 68
4.4.6 Penjelasan Hipotesis ... 68
4.5 Diskusi Penelitian ... 69
4.5.1 Pengaruh Terpaan Promosi E-Commerce Shopee Terhadap Perilaku Konsumtif ... 69
4.5.2 Pengaruh Self Concept Terhadap Perilaku Konsumtif ... 72
4.5.3 Pengaruh Terpaan Promosi E-Commerce Shopee Dan Self Concept Terhadap Perilaku Konsumtif ... 74
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 79
5.1 Kesimpulan ... 79
5.2 Keterbatasan Penelitian ... 80
5.3 Saran ... 80
5.3.1 Saran Akademis ... 80
5.3.2 Saran Praktis ... 81
DAFTAR PUSTAKA ... 83
LAMPIRAN ... 90
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu ... 16
Tabel 3.1 Definisi Operasional ... 41
Tabel 4.1 Hasil Uji Validitas dengan Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ... 50
Tabel 4.2 Hasil Uji Validitas Anti-Image Matrices ... 51
Tabel 4.3 Hasil Uji Reliabilitas ... 53
Tabel 4.4 Gambaran Umum Responden (Angkatan) ... 54
Tabel 4.5 Gambaran Umum Responden (Usia) ... 55
Tabel 4.6 Deskripsi Dimensi Frekuensi “Terpaan Promosi E-Commerce Shopee” ... 55
Tabel 4.7 Deskripsi Dimensi Durasi “Terpaan Promosi E-Commerce Shopee” ... 56
Tabel 4.8 Deskripsi Dimensi Intensitas “Terpaan Promosi E-Commerce Shopee” ... 57
Tabel 4.9 Deskripsi Dimensi Harapan “Self Concept” ... 57
Tabel 4.10 Deskripsi Dimensi Penilaian “Self Concept” ... 58
Tabel 4.11 Deskripsi Dimensi Pengetahuan “Self Concept” ... 58
Tabel 4.12 Deskripsi Dimensi Pemenuhan Keinginan “Perilaku Konsumtif” ... 59
Tabel 4.13 Deskripsi Dimensi Barang Diluar Jangkauan “Perilaku Konsumtif” ... 60
Tabel 4.14 Deskripsi Dimensi Barang Tidak Produktif “Perilaku Konsumtif” ... 60
Tabel 4.15 Deskripsi Dimensi Status “Perilaku Konsumtif” ... 61
Tabel 4.16 Hasil Uji Normalitas ... 62
Tabel 4.17 Hasil Uji Multikolinearitas ... 63
Tabel 4.18 Hasil Uji Heteroskedastisitas ... 64
Tabel 4.19 Hasil Uji Regresi Linear Berganda ... 64
Tabel 4.20 Hasil Uji T ... 66
Tabel 4.21 Hasil Uji F ... 67
Tabel 4.22 Hasil Koefisien Determinasi ... 68
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Jumlah Pengguna E-Commerce di Indonesia ... 3
Gambar 1.2 Data Aktivitas Belanja Online di Indonesia ... 4
Gambar 1.3 Top Aplikasi E-Commerce di Indonesia ... 5
Gambar 1.4 Produk Terlaku di Shopee ... 7
Gambar 2.1 Teori Social Learning Albert Bandura ... 29
Gambar 2.2 Bagan Hipotesis ... 33
Gambar 3.1 Bagan Kerangka Sampel ... 37
Gambar 4.1 Diagram Angkatan ... 54
Gambar 4.2 Diagram Usia ... 54
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 LATAR BELAKANG
Era modern dan digital saat ini berpengaruh pada kebaruan teknologi menjadi semakin canggih dan tepat guna. Kemajuan teknologi telah memberikan banyak manfaat terhadap semua lapisan masyarakat untuk memenuhi kebutuhan dan gaya hidupnya (Ngafifi, 2014).
Salah satunya untuk mencari informasi, berkomunikasi, maupun belanja online melalui situs belanja online yaitu electronic commerce (e-commerce).
Dengan hadirnya situs jual beli online atau e-commerce memunculkan dampak pada kehidupan masyarakat, diantaranya adalah perubahan perilaku konsumen menjadi pola perilaku konsumtif. Konsumsi manusia telah meningkat secara signifikan, menggeser fokus dari pemenuhan kebutuhan menjadi kepuasan keinginan (Mitra et al, 2019). Perilaku seseorang dalam membeli barang/produk awalnya berfungsi untuk memenuhi kebutuhan, namun seiring bertambahnya variasi produk dan jumlah keinginan mengubah proses konsumsi menjadi budaya konsumtif (Sumartono, 2002). Perilaku konsumtif yang dimaksud seperti membeli barang yang sebenarnya tidak dibutuhkan tetapi hanya karena tertarik untuk mengikuti tren ataupun karena ada promosi yang menjadi kesempatan bagi seseorang untuk memenuhi keinginan semata (Shafinazh, 2020). Sungaji (2013) juga menjelaskan budaya konsumtif terjadi ketika konsumen mengonsumsi barang karena tuntutan status, gengsi dan gaya hidup bukan karena kebutuhan fungsional.
Sumartono (2002) menjelaskan perilaku konsumtif ialah perilaku yang terjadi tanpa disadari oleh pertimbangan dan pemikiran rasional, melainkan karena munculnya keinginan sehingga membuat seseorang tidak berpikir secara rasional. Perilaku konsumtif melekat pada diri seseorang ketika orang itu membeli sesuatu berdasarkan faktor keinginan bukan karena
kebutuhan. Hal ini tentunya berpengaruh pada psikologi seseorang dalam membeli sebuah barang. Perilaku konsumtif mendatangkan sisi baik dari segi psikologis yaitu dengan membeli barang yang diinginkan, tentu akan memunculkan kepuasan tersendiri. Menurut penelitian Anggraini dan Santhoso (2017) dari segi ekonomi, peningkatan perilaku konsumtif pada e- commerce memberikan keuntungan bagi penjual atau distributor dari barang yang kita beli, membantu pergerakan dan peningkatan perekonomian dengan adanya pemasukan pajak, selain itu juga mempertahankan lapangan kerja. Dari segi psikologis perilaku konsumtif memberikan kepuasan bagi konsumen yang melakukan kegiatan konsumsi produk untuk memenuhi keinginannya.
Perilaku konsumtif penting untuk dibahas karena adanya dampak negatif yang akan timbul, seperti menimbulkan kecemburuan sosial, pola hidup yang boros, kurangnya kesempatan menabung untuk jangka panjang karena orang cenderung lebih suka berbelanja, hingga tidak memikirkan kebutuhan di masa depan (Pulungan dan Febriaty, 2018). Pada kenyataannya banyak orang yang sampai terjebak utang demi menutupi gaya hidupnya, sehingga menghalalkan segala cara untuk mendapatkan uang (Kurniawati, 2020). Dalam penelitian Patricia dan Handayani (2014) dari sisi psikologis, perilaku konsumtif menimbulkan kecemasan akibat munculnya tuntutan baru yang terus-menerus untuk mengonsumsi dan membeli barang yang diinginkan namun tidak dibantu dengan keadaan finansial yang cukup memadai, hal ini juga disebut sebagai penyakit sosial.
Kembali lagi hal tersebut berdasarkan sikap konsumtif yang dimiliki setiap orang, ada yang menyadari bahwa dirinya terlalu konsumtif dan mengusahakan agar tidak terjadi lagi, dan ada juga yang sudah tau bahwa dirinya konsumtif namun tidak mengusahakan apapun. Tetapi seharusnya kita dapat mengelola perilaku konsumtif dengan sebaik-baiknya, seseorang yang menganut pandangan konsumtif melakukan pembenaran atas keinginan merekan walaupun hal tersebut bertentangan dengan norma - norma. Terlebih dianjurkan untuk tidak membeli sesuatu
secara berlebihan tanpa mengetahui fungsi dan tujuannya (Ridwan, 2018). Perilaku konsumtif dapat ditekan dengan cara membuat daftar prioritas kebutuhan, menabung dan berinvestasi untuk masa depan, membuat anggaran keuangan (Pulungan dan Febriaty, 2018).
Kemunculan e-commerce di era digital membuat individu mengalami perilaku konsumtif sebab mereka melihat sesuatu yang dirasa tidak perlu pada laman e-commerce lalu membeli barang tersebut hanya sebatas keinginan dan tawaran menarik dari program promosi tanpa adanya pertimbangan yang rasional terlebih dahulu. Membeli barang sudah tidak lagi untuk kebutuhan melainkan ingin menaikan gengsi terhadap lingkungan sekitar, dengan harga murah seseorang akan tergiur untuk berbelanja (Rachmawati, 2019).
Dalam penelitian sebelumnya oleh Lutfiana Syahida (2020) menjelaskan bahwa dengan adanya terpaan secara berulang orang dapat terkena isi pesan dan melekat dalam memori individu. Terpaan iklan sebagai alat yang digunakan perusahaan sebagai bagian dari promosi untuk menarik perhatian konsumen secara positif. E-Commerce Shopee yang mengadakan promo menarik menjadi daya tarik bagi konsumen. Dari paparan promo yang lebih dari sekali mengakibatkan perilaku konsumtif pada remaja karena terpengaruh oleh promo. Hasil penelitian Lutfiana Syahida (2020) yaitu terdapat korelasi yang signifikan dari terpaan iklan promo gratis ongkos kirim Shopee terhadap perilaku konsumtif remaja.
Gambar 1.1 Jumlah Pengguna E-Commerce di Indonesia
Di Indonesia, fenomena belanja online melalui e-commerce terus mengalami peningkatan sebagaimana disebutkan dalam grafik pengguna e-commerce di Indonesia dari tahun 2017 sampai 2023 oleh katadata.co.id, berdasarkan prediksi dalam beberapa tahun ke depan, jumlah pengguna diproyeksikan akan terus naik hingga 212,2 juta pada 2023. Seperti yang dilansir oleh riset Kementerian Komunikasi dan Informatika (2013) di Jabodetabek, Yogyakarta, dan Bandung, menunjukkan bahwa 43% masyarakat pernah belanja online.
E-commerce mencapai era kejayaan pada tahun 2014 dimana mulai banyak perusahaan maupun startup yang bergerak pada bisnis online dalam berbagai bidang seperti fashion, transportasi, properti, akomodasi, perdagangan umum, dan masih banyak lagi (Palinggi &
Limbongan, 2020). Dilansir dari laman Kominfo (2019) di Indonesia pertumbuhan nilai dagang e-commerce sangat tinggi hingga mencapai 78%, angka tersebut diprediksi akan terus meningkat karena tingginya konsumsi masyarakat.
Gambar 1.2 Data Aktivitas Belanja Online di Indonesia Sumber: we are social, 2020
Berdasarkan data dari we are social (2020) pencarian produk pada e-commerce di Indonesia sebanyak 93% dalam rentang usia 16 – 64 tahun. Untuk kunjungan ke situs belanja online sebesar 90%. Presentase yang melakukan pembayaran produk melalui online yaitu 88%.
Hal ini disebabkan adanya internet yang berpengaruh terhadap transaksi e-commerce secara online.
Gambar 1.3 Top Aplikasi E-commerce di Indonesia Sumber: iprice.co.id, 2019
Tahun 2019 Shopee sebagai salah satu aplikasi yang berada di urutan pertama dengan jumlah pengguna aktif bulanan terbanyak di Asia Tenggara dan Indonesia menurut iprice.co.id.
Dilansir dari Tempo.co (2020) Shopee sebagai e-commerce yang paling diminati karena banyaknya program promosi. Promosi cashback, diskon, gratis ongkir, serta fitur games meningkatkan user engagement di aplikasi Shopee dan menimbulkan kesan positif dengan adanya peningkatan dari jumlah pengunjung aktif Shopee, dikutip dari Media Indonesia (2019). Menurut artikel dari suara.com (2019) strategi pemasaran Shopee menarik minat beli dan perhatian masyarakat untuk bertransaksi di Shopee, sehingga berpengaruh terhadap konsumsi seseorang.
Konsumen dipaparkan promosi Shopee melalui banner, fitur, dan iklan yang ada di dalam aplikasi maupun diluar aplikasi seperti televisi, youtube, dan Instagram. Beberapa promosi yang ditawarkan oleh Shopee yaitu promo setiap tanggal istimewa, gratis ongkos kirim,
potongan harga, cashback, flash sale. Selain itu Shopee juga membuat games untuk mendapatkan koin yang dapat ditukarkan dengan promo menarik (Shafinazh, 2020).
Promosi yang paling banyak mengundang perhatian dari konsumen dalam melakukan pembelian yaitu promo setiap tanggal istimewa pada Harbolnas (Hari Belanja Online Nasional), setiap tanggal tersebut akan banjir flash sale untuk berbagai produk di jam – jam tertentu serta promo gratis ongkir dan potongan harga yang dapat dinikmati (Shafinazh, 2020).
Menurut kontan.co.id (2020) pada tahun ini Shopee mencatat peningkatan volume belanja 8 kali lipat dibandingkan Harbolnas 12.12 pada tahun 2019. Tercatat lebih dari 3 juta pengguna mengunjungi Shopee dalam satu jam pertama dan dalam 24 menit pertama Shopee telah menjual 12 juta produk.
Antusiasme ini menggambarkan para konsumen Shopee tertarik membeli produk akibat diterpa promosi secara berulang, sehingga konsumen berbelanja lebih dari biasanya (Deshinta dan Suyanto, 2020). Perilaku belanja secara berlebihan menimbulkan perilaku konsumtif dimana kebutuhan akan barang yang biasanya hanya sedikit berubah menjadi lebih banyak.
Hal ini juga dapat terjadi karena perkembangan gaya hidup seseorang. Gaya hidup merupakan pola dalam mengekspresikan diri melalui aktivitas, minat, dan opini ketika berinteraksi dengan lingkungan (Kotler, 2012). Mulai dari cara berdandan, berpakaian, berbicara, dan berinteraksi.
Gaya hidup memengaruhi perubahan perilaku seseorang dalam menentukan pilihan-pilihan konsumsi seseorang (Zaahirah, 2018).
Menurut riset oleh katadata Insight Center (KIC) perilaku konsumen e-commerce di Indonesia didominasi oleh produk kosmetik dan fashion. Dilansir dari katadata.co.id (2020) pada Harbolnas 12.12 Shopee berhasil menjual 4 ribu produk kecantikan dan perawatan wajah setiap menit.
Gambar 1.4 Produk Terlaku di Shopee Sumber: digimind.id, 2020
Berdasarkan data dari Asosiasi Digital Marketing Indonesia (2020) produk yang paling banyak dibeli oleh konsumen Shopee yaitu produk kecantikan dengan jumlah 247,1 juta item.
Hal ini berkaitan dengan survei dari lembaga riset Snapcart yang mengungkapkan bahwa pada Januari 2018 generasi milenial menjadi konsumen e-commerce terbanyak, sekitar 80% dan mayoritas adalah wanita sebesar 65% dikutip dari kompas.com (2018). Kemudian data dari kontan.co.id (2020) berdasarkan gender dan kelompok umur, Shopee didominasi oleh wanita sebesar 77% dibanding pria 52%. Sedangkan riset kelompok umur, konsumen yang paling banyak berbelanja di Shopee berusia 19 – 24 tahun sebesar 72%. Hasil riset di atas menggambarkan bahwa segmentasi Shopee masuk ke kalangan wanita generasi milenial atau mahasiswi yang menyasar produk kecantikan.
Terpaan promosi Shopee yang menyasar kepada target audiens merupakan salah satu strategi untuk meningkatkan penjualan. Dibuktikan oleh sejumlah data yang menyatakan bahwa promosi dengan tawaran menarik menguntungkan bagi konsumen, segala kebutuhan dan keinginan mudah terpenuhi. Namun dari segi konsumen, strategi pemasaran dapat meningkatkan perilaku konsumtif seseorang karena promosi dapat membuat konsumen menjadi “kalap” sehingga menjadi konsumtif dengan pengeluaran yang berlebihan di luar batas
kebutuhan. Perilaku konsumtif menjadi perilaku konsumsi yang harus dikurangi bahkan dihindari, terutama bagi masyarakat yang memiliki keadaan finansial rendah (Kurniawati, 2020). Pengaruh dari terpaan promosi yang menerpa audiens dengan bahasa yang manipulatif mampu mempersuasi audiens khususnya mahasiswa/i yang melek akan media digital sehingga tertarik pada promosi dan terus menerus membeli produk sampai menjadi konsumtif (Solihin, 2015).
Terpaan promosi Shopee sebagai salah satu faktor eksternal dari perilaku konsumtif yang dapat memengaruhi keputusan pembelian seseorang (Syahida, 2020). Keputusan pembelian terjadi akibat pengaruh dari rangsangan yang dibuat oleh perusahaan berupa harga, produk, distribusi, dan promosi (Kotler dan Keller, 2009). Terlebih ketika diterpa promosi wanita lebih bergairah untuk berbelanja (Gunawan dan Susanti, 2019). Terpaan promosi yang tepat dan efektif membuat keputusan pembelian terhadap produk akan sangat besar (Gunawan dan Susanti, 2019). Faktor eksternal biasanya membuat orang memutuskan untuk belanja sesuatu secara berlebih, pada akhirnya akan meningkatkan perilaku konsumtif. Ketika harga produk turun dan keinginan konsumen terhadap suatu barang meningkat, konsumen akan terus – menerus melakukan pembelian hingga di tahap hedonic consumption (Solomon, 2017).
Dalam studi perilaku konsumen, selain dipengaruhi oleh faktor eksternal terdapat faktor internal yang juga dianggap memengaruhi perilaku konsumtif seseorang (Schiffman, 2008).
Faktor internal perilaku konsumtif terdiri dari dua yaitu faktor psikologis dan faktor pribadi.
Faktor psikologis terdiri dari motivasi, persepsi, sikap pendirian dan kepercayaan. Faktor pribadi meliputi usia, pekerjaan, keadaan ekonomi, kepribadian (personality), konsep diri (self concept), jenis kelamin (Kotler, 2000). Salah satu faktor internal yang berpengaruh terhadap perilaku konsumtif yaitu self concept. Alasan penulis memilih self concept karena berdasarkan penelitian sebelumnya oleh Cecilia Octaviani dan Sandi Kartasasmita (2017) yang berjudul
“Pengaruh Konsep Diri Terhadap Perilaku Konsumtif Pembelian Produk Kosmetik Pada
Wanita Dewasa Awal” hasil yang didapatkan yaitu tidak terdapat pengaruh yang signifikan dari konsep diri terhadap perilaku konsumtif, sehingga penulis ingin mencoba menguji pada populasi yang berbeda dan melihat apakah hasilnya berpengaruh atau tidak.
Self concept menggambarkan perasaan/persepsi individu tentang diri sendiri yang terkait dengan sifat atau karakter sebagai objek (Hawkins dan Mothersbaugh, 2010). Self concept terdiri atas beberapa komponen, yang disebut sebagai konsep diri pribadi dan konsep diri ideal.
Penjelasan mengenai konsep diri pribadi yaitu cara pandang individu dari sisi positif dan negatif pada diri sendiri. Konsep diri ideal merupakan persepsi individu tentang cara berperilaku agar sesuai standar, tujuan, mengikuti gaya hidup serta penilaian orang lain terkait dengan seperti apa saya di mata orang lain dan sebaliknya bagaimana saya ingin dilihat oleh orang lain (Hawkins dan Mothersbaugh, 2010).
Berdasarkan pada konsep diri ideal, seorang wanita cenderung mengingkan wajah yang cantik agar mendapat pujian dari orang lain, hal ini dilakukan diluar dari konsep diri pribadi.
Untuk menunjang segala keinginan mereka, salah satu caranya adalah dengan membeli dan menggunakan produk kecantikan untuk mempercantik penampilan diri (Octaviani dan Kartasasmita, 2017). Produk kecantikan merupakan bahan yang dipakai pada bagian luar tubuh yang memiliki manfaat untuk melindungi wajah agar tetap baik. Oleh karena itu mereka berusaha tampil all out dengan merawat dan memperbaiki diri untuk memperjelas identitas secara sosial di masyarakat. Kebutuhan akan produk kecantikan terbilang cukup besar, artinya seseorang harus mengeluarkan biaya lebih untuk merawat diri, tentu hal ini membuat seseorang menjadi lebih konsumtif (Iswari, 2007).
Gaya hidup masyarakat mengalami perubahan seiring perkembangan zaman, dahulu seseorang tidak peduli terhadap penampilan, tetapi sekarang keadaannya berbeda. Gaya hidup telah memasuki semua golongan termasuk mahasiswa, seringkali dijadikan sebagai ikon modernitas dan kita tidak dapat menolak perubahan tersebut. Kehidupan mahasiswa saat ini
banyak bertentangan, antara gaya hidup dan ekonomi keluarga. Namun kebanyakan mahasiswa memaksa agar tetap sebanding dengan orang lain (Pulungan dan Febriaty, 2018). Fenomena perilaku konsumtif pada generasi muda atau mahasiswa serba instan, uang didapatkan dari hasil meminta kepada orang tua. Mereka tidak memiliki perencanaan keuangan yang baik dan tidak menghargai sebuah proses untuk mencapai sesuatu. Berdasarkan temuan riset independent provetic pada survei online 38% dari 7.757 responden, generasi muda dalam melakukan transaksi online masih menggunakan uang orang tua.
Perilaku konsumtif sebagai fenomena yang menarik untuk diteliti lebih lanjut karena banyak melanda kehidupan masyarakat. Alasan penulis memilih perilaku konsumtif karena adanya dampak negatif yang dapat timbul yaitu pola hidup yang boros, kecemburuan sosial, mengurangi kesempatan menabung, dapat menimbulkan kecemasan akibat tuntutan baru yang terus-menerus, dan dikatakan sebagai penyakit sosial. Termasuk mahasiswa/i yang kemampuan finansialnya masih ditanggung orang tua sedangkan kebutuhan yang diperlukan cukup banyak. Salah satu target utama yang menjadi sasaran Shopee yaitu mahasiswa. Penulis ingin menggunakan mahasiswi Komunikasi Universitas Pertamina sebagai sampel penelitian.
Penulis memilih mahasiswi karena fokus penelitian ini yaitu produk kecantikan identik dengan wanita. Kegemaran belanja online pada mahasiswi memicu perubahan perilaku konsumsi sesuai kebutuhan menjadi perilaku konsumtif. Perubahan perilaku dapat dilihat dari gaya hidup dan kebiasaan mahasiswa dengan lingkungannya. Perilaku konsumtif merupakan bagian dari bahasan perilaku konsumen, yang mana di Universitas Pertamina terdapat mata kuliah perilaku konsumen.
Pembelajaran di perguruan tinggi berperan penting dalam membentuk literasi pada mahasiswa/i termasuk untuk menekan perilaku konsumtif. Pembelajaran yang efektif dan efisien mampu memberikan wawasan bagi mahasiswa untuk memiliki kemampuan menilai, memahami, dan bertindak dalam kepentingan konsumsinya sendiri (Widyawati, 2012 dalam
Pulungan et al, 2018). Penelitian ini diharapkan bermanfaat bagi mahasiswi Universitas Pertamina sebagai indikator untuk dapat menekan perilaku konsumtif agar sumber daya yang dimiliki tidak terbuang secara percuma, serta dapat dialokasikan kepada prioritas utama yang jauh lebih penting, daripada membuang uang untuk sesuatu hal yang tidak terlalu diperlukan, karena mahasiswi belum memiliki penghasilan sendiri.
Berdasarkan uraian dari latar belakang masalah, dari kedua faktor yang ada penulis ingin melihat faktor mana yang lebih memengaruhi konsumen wanita terutama mahasiswi terhadap perilaku konsumtif ataupun keduanya. Di Indonesia e-commerce yang paling banyak digunakan adalah Shopee, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian yang membahas tentang pengaruh promosi terhadap perilaku konsumtif. Serta bagaimana peran konsep diri sebagai dorongan seseorang untuk membeli suatu produk diluar kebutuhannya. Penelitian ini berjudul “Pengaruh Terpaan Promosi E-Commerce Shopee dan Self Concept Terhadap Perilaku Konsumtif Pada Produk Kecantikan (Studi di Kalangan Mahasiswi Komunikasi Universitas Pertamina)”.
1.2 Rumusan Masalah
Suatu penelitian dilakukan untuk memecahkan sebuah masalah sesuai dengan topik yang dipilih, untuk itu terdapat beberapa rumusan masalah yang akan diteliti:
1) Sejauh mana terpaan promosi e-commerce Shopee berpengaruh terhadap perilaku konsumtif di kalangan mahasiswi Komunikasi Universitas Pertamina?
2) Sejauh mana self concept berpengaruh terhadap perilaku konsumtif di kalangan mahasiswi Komunikasi Universitas Pertamina?
3) Sejauh mana terpaan promosi e-commerce Shopee dan self concept berpengaruh terhadap perilaku konsumtif di kalangan mahasiswi Komunikasi Universitas Pertamina?
1.3 Tujuan Penelitian
Setiap penelitian yang akan dilakukan tentu memiliki tujuan yang ingin dicapai. Tujuan dalam penelitian ini diantaranya:
1) Mengetahui pengaruh terpaan promosi e-commerce Shopee terhadap perilaku konsumtif di kalangan mahasiswi Komunikasi Universitas Pertamina.
2) Mengetahui pengaruh self concept terhadap perilaku konsumtif di kalangan mahasiswi Komunikasi Universitas Pertamina.
3) Mengetahui pengaruh terpaan promosi e-commerce Shopee dan self concept terhadap perilaku konsumtif di kalangan mahasiswi Komunikasi Universitas Pertamina.
1.4 Manfaat Penelitian
Penulis berharap dengan adanya penelitian ini mampu memberikan kontribusi untuk para pengguna e-commerce yang memiliki ketertarikan terhadap promosi Shopee yang dapat menimbulkan perilaku konsumtif akibat adanya self concept. Beberapa manfaat lain yang dapat diambil dari penelitian ini yaitu:
1) Manfaat Akademis
• Dapat dijadikan bahan acuan bagi penelitian komunikasi, khususnya strategi pemasaran dan perilaku konsumen.
• Menambah pengetahuan dan memperluas wawasan bagi mahasiswa yang tertarik dengan topik penelitian ini.
• Sebagai referensi untuk penelitian terkait dengan faktor-faktor penyebab perilaku konsumtif.
2) Manfaat Praktis
• Sebagai referensi baru yang dapat digunakan oleh pembaca mengenai e- commerce dan perilaku konsumtif.
• Menambah pengetahuan dan wawasan peneliti dalam bidang strategi pemasaran dan perilaku konsumtif.
3) Manfaat Sosial
• Diharapkan bermanfaat untuk mengelola tingkat konsumsi dengan baik agar dapat menekan perilaku konsumtif
1.5 Sistematika Penulisan
Dalam penulisan laporan tugas akhir dilengkapi oleh tiga bagian yaitu bagian depan, bagian utama, dan bagian akhir. Setiap bagian dijelaskan secara rinci sesuai dengan urutannya, sebagai berikut:
BAB I PENDAHULUAN
Pada bab ini diawali dengan uraian mengenai latar belakang masalah, disertai dengan beberapa rumusan masalah, tujuan dilakukannya penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Terdapat beberapa penelitian terdahulu yang dijadikan sebagai referensi, kemudian penjelasan dari konsep terpaan promosi, self concept, dan perilaku konsumtif serta Teori Pembelajaran Sosial yang digunakan dalam penelitian.
BAB III METODE PENELITIAN
Berisi pembahasan tentang metode penelitian yang digunakan, sumber data, metode pengumpulan data, metode pengujian kualitas data, metode analisis data, dan metode intepretasi data.
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN DISKUSI
Menjelaskan hasil perhitungan statistika dari data yang diolah menggunakan SPSS, kemudian pembahasan dari setiap variabel yang dikaitkan dengan teori.
BAB V PENUTUP
Pada bab terakhir berisi kesimpulan penelitian, keterbatasan pada penelitian, dan saran dari peneliti untuk penelitian selanjutnya.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
Kebutuhan akan penelitian terdahulu sangat penting untuk menjadi referensi dan bahan acuan penulis dalam melakukan analisis serta proses penulisan penelitian. Referensi penelitian berupa penelitian serupa maupun yang memiliki kaitan dengan penelitian yang akan dilaksanakan penulis. Oleh karena itu, peneliti menemukan lima penelitian sebelumnya yang dirasa dapat membantu:
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu No Judul
Penelitian
Penulis, Lembaga, dan Tahun
Masalah Penelitian
Tujuan Penelitian
Metode Penelitian
Teori Hasil
1 Pengaruh Terpaan Iklan Promo Gratis Ongkos Kirim Shopee Terhadap Perilaku Konsumtif
Lutfiana Syahida (2020)
Apakah ada pengaruh yang signifikan antara tingkat frekuensi, durasi, dan atensi terpaan iklan promo
Menganalisi s apakah terdapat pengaruh yang signifikan antara terpaan iklan promo gratis ongkos
Kuantitatif Terpaan Iklan Terpaan iklan promo gratis ongkir Shopee berpengaruh terhadap perilaku konsumtif remaja
gratis ongkir Shopee terhadap perilaku konsumtif remaja
kirim Shopee terhadap perilaku konsumtif
2 Pengaruh Bauran Promosi dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Produk Kosmetik Maybelline di Kota Padang
Ade Candra Gunawan, Febsri Susanti (2019)
Bagaimana pengaruh iklan, personal selling, dan harga terhadap keputusan pembelian produk Maybelline di Kota Padang?
Mengetahui dan
menganalisi s pengaruh periklanan, personal selling dan harga terhadap keputusan pembelian produk kosmetik Maybelline di Kota Padang
Kuantitatif Keputusan Pembelian Schiffman dan Kanuk
Berdasarkan hasil
pengujian analisis regresi linier berganda, ditemukan bahwa variabel periklanan, personal selling dan harga berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
produk kosmetik Maybelline di Kota Padang 3 Pengaruh
Konsep Diri Terhadap Perilaku Konsumtif Pembelian Produk Kosmetik Pada Wanita Dewasa Awal
Cecilia Octaviani dan Sandi Kartasasmita (2017)
Apakah terdapat pengaruh konsep diri terhadap perilaku konsumtif produk kosmetik pada wanita dewasa awal?
Mengetahui pengaruh antara konsep diri dengan perilaku konsumtif pembelilan produk kosmetik pada wanita dewasa awal
Kuantitatif Teori William H. Fitts dan Teori Perilaku Konsumtif Sumartono
Tidak terdapat pengaruh yang signifikan dari konsep diri terhadap perilaku konsumtif pembelian kosmetik pada wanita dewasa awal di Jakarta 4 Consumptive
behavior of Student in Shopping Online and Implications in Guidance
Nelvi, Syahniar, Alizamar (2019)
Bagaimana pengaruh toko online terhadap perilaku konsumtif mahasiswa?
Mengetahui faktor- faktor yang mendasari perilaku konsumtif dalam
Kualitatif Consumptive Behavior
Penelitian ini menyimpulka n bahwa toko online
berpengaruh terhadap perilaku
and
Counseling Services in Universities
berbelanja online
konsumtif mahasiswa di Negeri Padang Universitas 5 The Effect of
Coupon Sales Promotion, Onine Customer Review and Perceived Enjoyment on
Repurchase Intention in E-commerce Shopee
Ika Barokah Suryaningsih, Lilik Farida, Ovilia Revanica, A.Ahsin Kusuma M (2019)
Bagaimana pengaruh kupon promosi, review pelanggan, dan persepsi kenikmatan dalam memengaru hi minat beli kembali di Shopee?
Mengetahui pengaruh promosi Shopee terhadap minat pembelian kembali
Kuantitatif Sales Promotion, Customer Review, Perceived Enjoyment
Hasil penelitian menunjukkan bahwa kupon promosi, review pelanggan, dan
kemudahan yang dirasakan memiliki pengaruh yang signifikan pada minat untuk membeli kembali di Shopee
Sumber: Olahan Peneliti (2021)
Tabel di atas menunjukan data dari lima sumber penelitian terdahulu memiliki beberapa kesamaan juga perbedaan dengan apa yang akan penulis teliti. Kesamaan terkait topik yang dipilih peneliti untuk diteliti yaitu terpaan promosi, self concept, dan perilaku konsumtif.
Terdapat dua penelitian yang memilih dua variabel, dan tiga penelitian dengan tiga variabel.
Dalam penelitian ini penulis akan menggunakan variabel terpaan promosi e-commerce Shopee dan self concept terhadap perilaku konsumtif. Penelitian yang akan penulis lakukan tentu berbeda dari sebelumnya, karena menggabungkan antara faktor eksternal dan internal untuk melihat sejauh mana keduanya berpengaruh terhadap perilaku konsumtif.
Terdapat penelitian terdahulu yang menggunakan konsep consumptive behavior. Salah satu penelitian menggunakan konsep terpaan iklan, kemudian menggunakan Teori Keputusan Pembelian Schiffman dan Kanuk. Satu penelitian menggunakan Teori William H. Fitts dan Teori Perilaku Konsumtif oleh Sumartono, dan satu penelitian menggunakan konsep sales promotion, customer review, and perceived enjoyment.
Penelitian kali ini menggunakan Teori Social Learning atau Teori Pembelajaran Sosial.
Teori ini menjelaskan perilaku seseorang yang muncul karena adanya pengamatan terhadap perilaku orang lain dengan melibatkan aspek kognitif, perilaku, dan lingkungan (Bandura, 1977). Menurut Kotler (2009) Perilaku konsumtif dapat terjadi akibat adanya dua faktor yaitu faktor eksternal dan internal, penulis memilih terpaan promosi e-commerce sebagai faktor eksternal dan faktor internal self concept untuk penelitian ini. Kebaharuan dari penelitian ini yaitu memberikan informasi terkait pengaruh dari gabungan dua faktor perilaku konsumen hingga mencapai tahap perilaku konsumtif. Penelitian ini juga fokus kepada tingkat konsumsi wanita terutama mahasiswi terhadap produk kecantikan. Peneliti mengambil sampel dari
mahasiswi Komunikasi Universitas Pertamina, yang sebelumnya, tidak ada yang melakukan penelitian serupa.
2.2 Terpaan Promosi E-Commerce
Terpaan berupa kegiatan melihat, mendengar, dan membaca pesan dari media ataupun pemasar, sehingga individu memberikan perhatian terhadap pesan tersebut (Ardianto, 2005).
Melalui terpaan individu atau konsumen dipaparkan informasi berupa iklan, pesan teks, dan informasi lainnya. Terpaan terjadi ketika adanya stimulus yang datang dan dapat diterima oleh sensor manusia (Shimp & Andrews, 2013).
Terpaan promosi yaitu upaya secara berkelanjutan dalam menawarkan dan memperkenalkan produk maupun jasa kepada khalayak guna menarik perhatian calon konsumen agar membelinya (Assauri dalam Hati, 2015). Terpaan promosi dapat diukur menjadi 3 dimensi yaitu frekuensi, durasi, dan intensitas (Shimp, 2000).
1) Frekuensi
Dapat diukur dari berapa kali seseorang melihat, membaca, dan mendengarkan pesan dari suatu iklan atau promosi. Tingkat frekuensi yang tinggi membuat paparan dapat melekat dalam pikiran dan menarik perhatian seseorang.
2) Durasi
Rentang waktu seseorang menerima paparan pesan dari suatu iklan atau promosi.
3) Intensitas
Tindakan yang dilakukan dengan memberikan perhatian penuh secara berulang dan terus menerus untuk mencapai hasil terbaik.
Kotler (2000) menjelaskan promosi sebagai salah satu cara dari strategi pemasaran yang digunakan perusahan untuk mengkomunikasikan pesan dengan pasar melalui komposisi bauran promosi (promotional mix). Kotler dan Amstrong (2012: 432) menjelaskan salah satu
teknik promosi yaitu sales promotion yang diterapkan oleh Shopee. Sales Promotion (Promosi Penjualan) adalah intensif dalam rentang waktu terbatas untuk meningkatkan minat beli terhadap produk tertentu. Bentuk promosi mencakup displays, diskon, kupon, dan event.
Menurut Kwan (2016) sales promotion terbagi menjadi dua yaitu:
1) Monetary
Kegiatan promosi penjualan yang berorientasi pada uang, dapat berupa potongan harga secara langsung kepada konsumen saat membeli suatu produk.
Bentuk promosi penjualan monetary yang ditawarkan Shopee sebagai berikut:
1. Diskon
Pengurangan harga pada suatu produk selama periode tertentu. Barang diskon memicu pembelian yang besar oleh konsumen.
2. Flash sale
Promosi barang dengan harga murah, namun terbatas pada hitungan waktu di jam tertentu. Penawaran ini mendorong konsumen untuk berlomba-lomba lebih dulu mendapatkan produk karena jumlah dan waktu terbatas.
3. Gratis ongkos kirim
Salah satu kelebihan Shopee selalu memberikan gratis ongkos kirim, dengan adanya gratis ongkir biaya yang dikeluarkan tidak terlalu besar. Namun untuk menggunakan gratis ongkir terdapat persyaratan tertentu.
4. Cashback
Ketika pengguna melakukan pembayaran menggunakan ShopeePay pada toko yang bertanda khusus maka akan mendapat cashback melalui akun Shopee.
2) Non-Monetary
Kegiatan promosi penjualan yang tidak berbentuk uang tetapi lebih berdasar pada hubungan dengan konsumen dan tidak memberikan intensif secara langsung. Alat promosi yang digunakan Shopee dalam kategori non-monetary, yaitu:
1. Games
Berisi permainan menarik untuk mendapatkan koin Shopee.
2. Voucher
Pengguna dapat mengklaim voucher untuk mendapat penawaran menarik.
3. ShopeePayLater
Pengguna dapat berbelanja terlebih dahulu dan membayarnya nanti pada tanggal yang telah ditentukan.
2.3 Self Concept atau Konsep Diri
Konsep diri menjadi bagian dalam memengaruhi perilaku konsumtif. Konsep diri sebagai nilai yang tertanam dalam diri individu, sehingga segala perilaku yang dilakukan berdasarkan pada keinginan diri sendiri dengan tujuan untuk meningkatkan konsep diri (Grubb dan Grathwohl, 1967). Konsep diri sebagai bagian dari kecenderungan untuk mengaktualisasikan diri dengan lingkungan khususnya lingkungan sosial, manusia berperilaku untuk mempertahankan dan meningkatkan dirinya (Zulkarnain et al, 2020). Fitts (1971) mengemukakan bahwa konsep diri memiliki pengaruh yang kuat terhadap perilaku seseorang.
Membeli dan menggunakan produk sebagai cara agar individu mampu memperlihatkan identitas yang baik untuk diri sendiri ataupun orang lain. Konsep diri dijadikan gambaran bagi individu untuk mengetahui bentuk dirinya secara utuh.
Menurut Carl Rogers (1959) konsep diri dibagi menjadi dua yaitu real self dan ideal self dimana manusia harus mampu bertanggung jawab atas diri sendiri termasuk dalam proses pendewasaan maupun kontrol diri. Real self adalah kondisi seseorang pada kenyataan di masa
kini. Ideal self adalah kondisi seseorang ketika melihat dirinya seperti apa yang diinginkan.
Seseorang dianggap telah dewasa apabila mampu berdamai dengan ideal self serta mengetahui batasan terhadap dirinya agar tidak berekspetasi tinggi pada hal-hal di luar kemampuannya.
Sering kali dewasa muda mengabaikan real self dan terus mengembangkan ideal self karena adanya pengaruh dari lingkungan. Sehingga terbentuk ideal self negatif apabila seseorang menjadi terlalu idealis dan ketika realita tidak sesuai keinginan maka seseorang akan menganggap dirinya gagal. Individu dengan konsep diri memiliki beberapa karakteristik (Carl Rogers, 1959) :
1) Keterbukaan pada pengalaman
Individu bersifat fleksibel, tidak hanya menerima pengalaman tetapi dapat menggunakannya dalam membuka kesempatan baru.
2) Kehidupan eksistensi
Berusaha menyesuaikan diri karena kepribadian yang terbuka terhadap pengalaman baru.
3) Percaya pada diri sendiri
Bertikah laku sesuai keinginan dan perasaan benar untuk memutuskan suatu tindakan yang lebih dapat diandalkan daripada faktor rasional.
4) Perasaan bebas
Kebebasan untuk memilih dan bertindak.
5) Kreativitas
Individu yang kreatif memiliki ide dan rencana serta mampu mewujudkan kebutuhan dan potensinya dengan cara yang memuaskan.
Menurut Yurisprudensi nomor 477 dari Mahkamah Agung usia dewasa adalah 18 tahun disaat seseorang sudah mampu bertanggung jawab atas dirinya sendiri. Mahasiswa/i dapat dikategorikan ke dalam usia dewasa karena telah berusia 18 tahun ke atas. Pada masa ini
mahasiswa/i sudah memiliki tanggung jawab terhadap masa perkembangan dan kehidupannya.
Mahasiswa/i memiliki kebebasan untuk memilih dan bertindak terhadap sesuatu yang berkaitan dengan dirinya. Pada masa ini individu sangat fleksibel dalam menerima pengalaman dan berusaha mencari pengalaman baru untuk memperluas kesempatan (Willis, 2011). Dalam memenuhi kebutuhan hidup mahasiswa/i memerlukan bantuan orang lain dan tidak bisa hidup sendiri, maka dari itu dikatakan sebagai makhluk sosial. Kebutuhan akan bertambah seiring dengan perkembangan seorang individu (Hulukati dan Djibran, 2018).
Konsep diri terbentuk oleh gabungan dari beberapa komponen yaitu konsep diri pribadi (citra diri) dan diri ideal (ideal self). Citra diri merupakan perasaan dan persepsi mengenai ukuran, fungsi, bentuk tubuh, dan penampilan. Individu dengan citra diri negatif akan melihat gambaran dirinya dari sisi tidak baik dan berusaha melakukan segala cara agar dapat memperbaiki tubuh yang dianggap buruk. Individu dengan citra diri positif senantiasa berusaha menerima dan menilai dirinya secara realistis sehingga dapat berkembang baik (Octaviani et al, 2017). Diri ideal ialah persepsi individu terhadap perilaku seperti apa yang harus ditampilkan ketika berhadapan dengan orang lain agar sesuai dengan standar masyarakat, tujuan atau penilaian tertentu (Stuart & Sundeen, 1998). Keinginan untuk berubah akibat adanya tuntutan atau paksaan dari norma masyarakat, harapan orang lain, dan lingkungan menciptakan pandangan baru terhadap diri ideal (Potter & Perry, 2005).
Konsep diri pribadi dan diri ideal, keduanya membentuk kesatuan persepsi yang dinamakan konsep diri. Konsep diri memiliki dua sudut pandang yaitu positif dan negatif.
Ketika individu mempunyai konsep diri positif ia akan merasa kecukupan, seseorang memiliki penerimaan yang apa adanya, menjadikan dirinya tidak mudah terpengaruh dalam mengonsumsi produk kecantikan untuk mempercantik diri. Individu dengan konsep diri positif mampu memilah apa saja yang menjadi kebutuhan primer dan apa saja yang hanya sekedar untuk penampilan sementara. Sebaliknya konsep diri negatif akan selalu memandang dirinya
kurang dan buruk, mengarahkan individu ke perilaku membeli produk kecantikan yang berfungsi untuk menutupi kekurangan (Octaviani et al, 2017).
Berdasarkan konsep diri, mahasiswi berusaha menggambarkan diri mereka melalui penggunaan suatu produk. Individu cenderung memilih produk yang dapat meningkatkan konsep diri mereka. Tidak jarang mahasiswi ingin merubah diri dengan menggunakan produk seperti pakaian, produk kecantikan, dan aksesoris untuk menjadi lebih baik dan berbeda dari sebelumnya. Dari sudut pandang perilaku tersebut mengakibatkan perubahan dalam bentuk pemilihan pembelian.
Menurut Hurlock (1980) dalam self concept atau konsep diri terbagi atas tiga komponen yaitu:
1) Konsep fisik (The Perceptual Component)
Pandangan individu terhadap penampilan fisik yang menimbulkan penilaian dari orang lain meliputi daya tarik dan keindahan tubuh.
2) Konsep psikologis (The Conceptual Component)
Konsep diri seseorang yang memiliki karakteristik berbeda dari orang lain, meliputi rasa percaya diri, keberanian, dan kemandirian.
3) Komponen sikap (The Attitude Component)
Perasaan individu terhadap diri sendiri pada masa kini maupun masa depan sebagai bentuk kebanggaan atau rasa malu. Komponen ini membentuk diri melalui cita-cita, nilai, keyakinan, dan komitmen.
Calhoun dan Acocella (1995) membagi dimensi self concept menjadi tiga, yaitu:
1) Harapan
Menggambarkan harapan diri yang dicita-citakan di masa depan. Individu memiliki pandangan terhadap kemungkinan yang akan terjadi di masa depan dalam bentuk kepuasan diri.
2) Penilaian
Cara pandang terhadap penilaian pada diri sendiri. Apakah diri kita sudah sesuai dengan standar yang telah ditentukan.
3) Pengetahuan
Kemampuan yang dimiliki, kecakapan yang dikuasai dalam mengambil sikap pada diri sendiri.
2.4 Perilaku Konsumtif
Perilaku adalah bagian dari reaksi atau tanggapan individu terhadap lingkungan atau rangsangan yang dapat diamati secara umum atau obyektif (Kartono,1980). Perilaku dapat terjadi ketika adanya rangsangan yang menimbulkan respon sehingga individu mampu melakukan suatu hal. Perilaku konsumtif merupakan perilaku mengonsumsi barang secara berlebihan yang berdasar pada keinginan untuk mencapai kepuasan maksimal yang sebenarnya kurang diperlukan (Tambunan, 2001: 1). Menurut Sumartono (dalam Fransisca, 2005) perilaku konsumtif tidak lagi mempertimbangkan pemikiran rasional, melainkan adanya suatu keinginan yang telah mencapai taraf irasional. Perilaku konsumtif dapat melekat ketika seseorang membeli sesuatu yang sebenarnya tidak dibutuhkan (need), namun lebih mengutamakan keinginan terhadap sesuatu (want).
Perilaku konsumtif dapat terjadi akibat faktor-faktor seperti promosi, hadiah, kemasan yang menarik, harga, menjaga penampilan diri, menimbulkan rasa percaya diri, simbol status, dan mencoba produk berbeda (Sumartono dalam Kanserina, 2015). Seseorang yang membeli produk hanya karena tertarik pada promosi bukan berdasarkan kebutuhan, dapat dikatakan sebagai perilaku konsumtif.
Kotler (2009) menjelaskan bahwa terdapat faktor-faktor yang memengaruhi perilaku konsumtif, yaitu:
1) Faktor Internal
Disebutkan ada dua aspek yaitu psikologis (persepsi, motivasi, konsep diri, kepercayaan) dan pribadi (usia, pekerjaan, jenis kelamin, dan kepribadian).
2) Faktor Eksternal/Lingkungan
Pengaruh dari luar yang memengaruhi seseorang. Faktor eksternal memiliki variabel yang beragam, bisa dilihat dari gaya hidup, media informasi, dan konteks lingkungan seperti kebudayaan, kelas sosial, dan keluarga.
Indikator perilaku konsumtif menurut Erich Fromm (1987), yaitu:
1) Pemenuhan keinginan
Manusia selalu ingin memenuhi hasrat terhadap kepuasan walaupun sebenarnya tidak membutuhkan suatu barang. Rasa puas bagi manusia akan semakin meningkat seiring dengan perkembangan.
2) Barang diluar jangkauan
Jika sudah konsumtif, tindakan individu menjadi tidak rasional. Seseorang akan terus merasa kurang kemudian mencari rasa puas dengan membeli barang baru tanpa melihat kebutuhan yang penting untuk dirinya.
3) Barang tidak produktif
Ketika membeli barang/produk secara berlebihan mengakibatkan fungsi sesungguhnya jadi tidak jelas karena pembelian tanpa ada dasar pertimbangan.
4) Status
Perilaku individu dikatakan konsumtif apabila mempunyai barang yang bukan bagian dari kebutuhan. Hanya untuk mencapai kepuasan dan memperlihatkan status.
2.5 Teori Social Learning atau Pembelajaran Sosial oleh Albert Bandura
Albert Bandura (1977) menjelaskan bahwa sifat manusia terbentuk akibat interaksi timbal balik yang berhubungan antara perilaku dan pengaruh lingkungan. Aspek yang terlibat dalam perilaku seseorang ada tiga yaitu personal, perilaku, dan lingkungan. Teori ini mengatakan bahwa tingkah laku manusia bukan hanya berasal dari stimulus atau refleks, tetapi juga campur tangan dari reaksi yang timbul akibat adanya interaksi dengan lingkungan. Teori Pembelajaran Sosial menjelaskan bahwa proses mengamati dan meniru memegaruhi reaksi seseorang.
Teori Pembelajaran Sosial dihasilkan saat seseorang mulai mengamati dan mengikuti perilaku orang lain, kemudian muncul informasi baru dari hasil memperhatikan kejadian di lingkungan sekitar. Prinsip dasar dalam teori ini adalah ketika perilaku terjadi melalui peniruan.
Seseorang belajar untuk mengubah perilakunya dengan mengamati cara orang lain merespon suatu stimulus. Mengamati sebagai proses kognitif yang melibatkan beberapa atribut penelitian, seperti moralitas, pemikiran, regulasi, dan bahasa. Kepribadian seseorang berkembang melalui proses pengamatan, dimana seseorang mengamati perilaku orang lain yang dianggap memiliki nilai lebih (Bandura, 1986).
Gambar 2.1 Teori Social Learning Albert Bandura Sumber: Google, 2021
Tiga faktor utama menurut Teori Pembelajaran Sosial yaitu perilaku, personal, dan lingkungan. Salah satu faktor tidak dapat berdiri sendiri, ketiganya saling memengaruhi. Dalam
penelitian ini penulis memiliki tujuan untuk mengetahui pengaruh dari faktor lingkungan yaitu terpaan promosi e-commerce, dan faktor personal yaitu konsep diri. Terpaan promosi e- commerce termasuk kedalam faktor lingkungan karena setiap pembelian yang dilakukan berdasarkan tuntutan dari keadaan lingkungan yang memengaruhi seseorang untuk berbelanja dan didukung oleh paparan promosi melalui aplikasi belanja online. Faktor lingkungan memengaruhi tindakan secara efektif pada suatu fenomena tertentu (Bandura, 1977). Konsep diri dikatakan sebagai faktor personal karena berasal dari dalam diri individu. Keduanya faktor tersebut dapat menimbulkan behavior berupa perilaku konsumtif.
Bandura (1986) mengemukakan proses pembelajaran sosial mencakup empat proses elemen, yaitu:
1) Attention (Fase Perhatian)
Proses memperhatikan orang lain, seseorang dapat dikatakan meniru apabila mereka telah melihat perilaku seseorang yang lebih dulu.
2) Retention (Fase Pengingat)
Proses mengingat kejadian yang sebelumnya sudah diperhatikan. Untuk meniru suatu perilaku kita harus mengingatnya dengan baik karena tidak jarang ada orang yang mudah lupa dan tidak semua proses pembelajaran dapat ditiru pada saat itu juga. Dalam hal ini seseorang akan berusaha mengingat kembali apa yang sudah dilihat sebelumnya dan mencari tau informasi terkait sebanyak-banyaknya.
3) Production (Fase Pembentukan Perilaku)
Ketika sudah memperhatikan lalu mengingat, tentu kita akan mulai untuk praktek.
Seseorang memulai percobaan terhadap apa yang sudah dilihat dan disimpan dalam memorinya. Proses ini dapat berhasil langsung, tapi ada juga yang membutuhkan usaha.
Disini terjadi pertimbangan untuk meniru perilaku orang lain. Ketika seseorang berhasil
meniru perilaku orang lain maka proses social learning dapat dilanjutkan, tetapi jika seseorang gagal maka tidak dapat melanjutkan proses social learning.
4) Motivation (Fase Motivasi)
Proses yang mendorong untuk mencapai tujuan. Sebuah perilaku dapat ditiru apabila seseorang ingin melakukannya. Hal tersebut disebabkan oleh adanya motivasi, seseorang cenderung akan meniru jika ada sesuatu yang memotivasi. Peniruan akan terjadi apabila memberikan dampak yang positif dan manfaat baik bagi seseorang.
Dalam penelitian ini penulis menggunakan Social Learning Theory untuk melihat bagaimana proses konsumsi seseorang akibat pengaruh dari aspek personal, perilaku, dan lingkungan. Aspek personal yaitu self concept yang dipengaruhi oleh aspek lingkungan yaitu terpaan promosi menciptakan perilaku baru.
2.6 Hubungan Antar Variabel
2.6.1 Hubungan antara terpaan promosi e-commerce Shopee dengan perilaku konsumtif Terpaan promosi yang terus menerus dilakukan e-commerce menyasar audiens untuk memperhatikan program promosi yang sudah dibuat sebagai bentuk strategi pemasaran untuk menarik minat beli konsumen menjadi lebih tinggi (Kotler dan Amstrong, 2001). Pada Teori Pembelajaran Sosial menjelaskan perilaku manusia dapat terjadi melalui proses mengamati.
Terpaan promosi menjadi aspek lingkungan karena setiap pembelian yang dilakukan akibat adanya tuntutan lingkungan yang memengaruhi seseorang untuk membeli produk (Fatmawati, 2020). Jika konsumen terpapar dengan program promosi, mereka akan terus mengamati dan memperhatikan hingga timbul ketertarikan maka intensitas pembelian akan semakin tinggi hingga mencapai pada tingkat konsumtif.
2.6.2 Hubungan antara self concept dengan perilaku konsumtif
Self concept sebagai salah satu faktor internal dari perilaku konsumtif yang mendorong seseorang untuk membeli sesuatu secara terus menerus untuk memuaskan keinginan mereka.
Dalam Teori Pembelajaran Sosial, self concept sebagai aspek personal karena berasal dari dalam diri manusia. Pada penelitian ini penulis memfokuskan target penelitian kepada mahasiswi. Sebagian besar perilaku konsumtif dilakukan oleh wanita karena mereka mudah terbawa arus bujukan penjual dan senang melakukan kegiatan belanja (Tambunan 2001 dalam Patricia et al, 2014). Suatu keinginan mengonsumsi secara berlebihan demi memenuhi konsep diri ideal dapat menimbulkan sikap konsumtif terutama bagi mahasiswa yang belum memiliki penghasilan sendiri (Tambunan, 2001).
2.6.3 Hubungan antara terpaan promosi e-commerce Shopee dan self concept dengan perilaku konsumtif
Terpaan promosi yang diberikan oleh e-commerce Shopee dan dorongan dari adanya self concept, dapat memengaruhi keputusan konsumen terhadap pembelian suatu produk yang diinginkan. Begitupun dengan Teori Pembelajaran Sosial dalam pembentukan perilaku dipengaruhi oleh aspek lingkungan yaitu terpaan promosi dan faktor personal yaitu self concept. Dalam penelitian ini perilaku membeli barang didukung dengan adanya paparan promosi dari Shopee yang menjadi peluang untuk memuaskan keinginan membeli barang dengan harga yang murah serta dorongan dari self concept untuk menggunakan produk agar mencapai diri ideal. Maka keinginan membeli produk akan semakin besar, jika terus-menerus terjadi akan menyebabkan seseorang menjadi konsumtif.
2.7 Hipotesis
Gambar 2.2 Bagan Hipotesis
H1: Terdapat pengaruh antara terpaan promosi e-commerce Shopee terhadap perilaku konsumtif
H2: Terdapat pengaruh antara self concept terhadap perilaku konsumtif
H3: Terdapat pengaruh antara terpaan promosi e-commerce Shopee dan self concept terhadap perilaku konsumtif
Terpaan Promosi E- Commerce Shopee
(X1)
Self Concept (X2)
Perilaku Konsumtif (Y)
H1
H2
H3
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Strategi Penelitian
Penulisan penelitian ini bertujuan untuk melihat pengaruh antara satu variabel dengan variabel lain, maka metode yang digunakan adalah kuantitatif. Mengutip dari buku Metodologi Penelitian Kualitatif dan Kuantitatif Kasiram (dalam Wibowo, 2016) mendefinisikan penelitian kuantitatif sebagai proses mencari pengetahuan baru melalui data angka (numerik) sebagai alat untuk menganalisis informasi terhadap suatu fenomena. Artinya angka-angka yang digunakan dalam penelitian kuantitatif berperan sebagai jangka pengukuran terhadap sebuah perilaku atau fenomena. Sugiyono (dalam Wibowo, 2016) menjelaskan dalam metode kuantitatif terdapat populasi dan sampel yang dipilih, metode analisis data dalam penelitian kuantitatif berupa statistik yang bertujuan untuk mencapai hipotesis yang telah ditentukan.
Hasil dari kuesioner yang disebarkan kepada responden akan diubah menjadi statisitik dengan tujuan untuk memudahkan penelitian.
Selain itu, paradigma yang digunakan adalah positivistik dimana dalam paradigma ini lebih menekankan hubungan antara sebab yang menimbulkan akibat dari fenomena yang terjadi di lingkungan masyarakat. Paradigma ini menyatakan kriteria kebenaran di aspek validitas, reabilitas, dan objektivitas. Metode penelitian menggunakan paradigma positivistik dilakukan dengan survei, analisis isi, eksperimental, ataupun sensus (Muslim, 2018).
Hubungan sebab akibat yang terjadi pada penelitian ini yaitu adanya terpaan promosi e- commerce Shopee dan self concept yang dapat mengakibatkan perilaku konsumtif.
Penelitian ini menggunakan analisis kuantitatif eksplanatif, yang menjelaskan hubungan antara satu variabel dengan variabel lain melalui pengujian hipotesis (Bungin, 2005).
Terdapat dua variabel bebas yang akan diuji berupa terpaan promosi e-commerce Shopee (X1) dan self concept (X2) sedangkan perilaku konsumtif (Y) sebagai variabel terikat (dependen).
3.2 Sumber Data
Setiap penelitian memerlukan data yang digolongkan ke dalam dua jenis yaitu data primer dan data sekunder. Data primer mengacu pada informasi yang diberikan oleh sumber langsung atau asli yang berkaitan dengan variabel. Sumber data primer adalah responden individu, kelompok, maupun penyebaran kuesioner melalui internet yang dijadikan objek penelitian (Narimawati, 2008). Data sekunder adalah sumber data yang sifatnya mendukung data primer, didapatkan dari pihak lain seperti buku, literaur, catatan, dokumentasi, dan sebagainya (Sugiono, 2008).
Data primer dalam penelitian ini menggunakan survei penyebaran kuesioner secara online melalui Google Form kepada sampel penelitian. Selain itu data sekunder pendukung diperoleh melalui studi literatur seperti jurnal, dokumen pendukung dan buku yang memiliki topik atau pembahasan serupa.
3.3 Populasi
Menurut Sugiyono (1997) populasi adalah area/wilayah generalisasi secara keseluruhan, terdiri atas objek/subjek dengan karakteristik tertentu yang dipilih sebagai sampel untuk dianalisis hingga mendapat kesimpulan.
Peneliti memilih mahasiswi Komunikasi Universitas Pertamina angkatan 2017, 2018, dan 2019 sebagai populasi dalam penelitian ini. Pemilihan ini berdasarkan dengan topik penelitian, yaitu tentang perilaku konsumtif yang menjadi bagian dari perilaku konsumen dijelaskan dalam buku Solomon (2017) bahwa apabila keinginan konsumen terhadap suatu barang meningkat maka dapat mencapai tahap hedonic consumption. Salah satu faktor yang juga menyebabkan seseorang menjadi konsumtif adalah konsep diri. Di program studi
Komunikasi sendiri memiliki mata kuliah perilaku konsumen, oleh karena itu sebagian besar populasi yang dipilih telah memahami topik ini. Kemudian sebagai mahasiswi yang masuk ke dalam kategori generasi milenial sebagian besar telah menggunakan internet dan aplikasi online termasuk e-commerce.
Berdasarkan data dari CNN Indonesia (2018) generasi milenial sangat konsumtif karena terpengaruh oleh budaya digital dan maraknya penggunaan internet. Generasi milenial menggunakan internet untuk segala jenis transaksi termasuk berbelanja, mereka tidak perlu menghabiskan waktu dan usaha untuk melihat barang di toko karena sudah dapat diakses melalui e-commerce.
3.4 Sampel
Sampel sebagai perwakilan dari keseluruhan serta karakteristik yang dimiliki dalam sebuah populasi. Sampel menjadi objek penelitian yang representatif (mewakili) terhadap populasinya (Sugiyono, 2008). Metode yang dipakai dalam pemilihan sampel pada penelitian dengan probability sampling, yang artinya dalam pengambilan sampel setiap populasi mempunyai kesempatan yang sama untuk terpilih menjadi anggota sampel. Teknik pengambilan sampel yang dipilih adalah stratified random sampling, ditujukan pada populasi yang memiliki tingkatan atau berlapis-lapis (Syahrum dan Salim, 2012).
Kerangka Sampel
Daftar Individu Mahasiswi Komunikasi
Daftar Wilayah Jakarta, Universitas Pertamina
SYARAT
• Satuan unit terkecil yang digunakan sebagai dasar penarikan sampel
Gambar 3.1 Bagan Kerangka Sampel
Adapun jumlah mahasiswi Komunikasi angkatan 2017 sebanyak 38 orang, mahasiswi 2018 sebanyak 23 orang, dan mahasiswi angkatan 2019 sebanyak 39 orang. Jumlah total untuk populasi sebanyak 100 orang. Menentukan pengambilan sampel dengan menggunakan rumus Taro Yamane:
𝑛 = N
N. 𝑑! + 1
𝑛 = 100
100. (0.05)!+ 1 𝑛 = 100
1.25 𝑛 = 80 responden Keterangan:
𝑛 = Sampel
N = Jumlah populasi
d2 = Tingkat signifikansi 0,05
Dari hasil perhitungan diatas, dengan total populasi sebanyak 100 mahasiswi Komunikasi Universitas, jumlah sampel yang dibutuhkan sebanyak 80 responden dengan tingkat kesalahan 5%. Pemilihan sampel dari setiap Angkatan yang dipilih dihitung menggukanan rumus berikut:
𝑛𝑖 = "#" × 𝑛 Keterangan:
𝑛𝑖 = Ukuran sampel per angkatan
n = Jumlah ukuran sampel total Ni = Jumlah populasi per angkatan N = Jumlah populasi total
ni angkatan 2017 = &''$% × 80 = 30,4 ~ 30 responden ni angkatan 2018 = &''!$ × 80 = 18,4 ~ 18 responden
ni angkatan 2019 = &''$( × 80 = 31,2 ~ 31 responden Total = 79 responden
Sampel tersebut dapat digeneralisasikan karena diambil secara acak. Kuesioner dibuat sedemikian rupa untuk mempresentasikan konsep yang dibahas sehingga setiap anggota populasi memiliki kesempatan yang sama untuk terpilih sebagai sampel.
3.5 Operasional Konsep 3.5.1 Defini Konseptual
Pada penjelasan konseptual berupa abstraksi yang dituliskan melalui kata-kata agar lebih mudah dipahami (Russel, 2000). Berikut penjabaran konsep dalam penelitian ini:
3.5.1.1 Terpaan Promosi E-Commerce Shopee
Terpaan promosi memiliki 3 dimensi yaitu frekuensi, durasi, dan intensitas (Shimp, 2000).
1) Frekuensi
Seberapa sering seseorang melihat, membaca, dan mendengarkan pesan dari suatu bentuk promosi.
2) Durasi
Rentang waktu seseorang menerima paparan pesan dari suatu iklan atau
