SKRIPSI
untuk memenuhi sebagian persyaratan memperoleh gelar Sarjana Psikologi
Oleh
MUHAMAD TAUFIK NIM. 14011027
JURUSAN PSIKOLOGI FAKULTAS ILMU PENDIDIKAN UNIVERSITAS NEGERI PADANG
2019
ffi:
-;,1-r *
tru8uel nb*er
Suuprg pe8og
sefrs;roalrrg uel1lpIpuad
BUrtI su{nr{sg
poJo4-rsg
u,s*,nf
lsdprT
s Jfn8ue4
ur4 uudog uu{u*qugod;g Ip
rl*Jetes
snlnr uo1u1u,(qq
IS'hl
..lsd.S .pJeu.rg:
v'hl
."lsd-s .e4nd suuo^
?IrpEFrEA
:
Eo1or11s.1 ,lsd'I4tr ,.lsd.,S
<otN
€ruqeg rcns
:
qoBBuy e1ofiffuy EryOl{
"ur8N
I 'c
.Z
.I
::.
rln8uag
wr1
610Z reqwenolq .r88uplplng
rr?{rprpuod
nu{I
rEo1o1rs6 LZAtrc?t
w-*J
p€uInlnl{
dNn I&o:Irsd
G_n$ssqBI4J EpEd pIIAI rulaoducg V
{o{og
uel1aqwed uusnlndey
uu8uop
oErul
puurguu8unqnll
s"lln{BC uBstunf,
I/{IN
e{rruN
,j
f
Inpnf
{un?J
peuluqnll
6l0T,reqoqo'rEEurpqng
e,(es ueuuufruse>1;u143
urpesreq u,(us
?{?tu tur uuu1u,{n:ed rsr
uu8uap runsss {epq
8ue,(
1uq-1uq teduprel e>lrf
'prulsnd
*gup
uu{}nqes rp rp rur r{e{suu
rrrelup iuel€p
uu)pftq3slp uep rl?{suu Iul
ur€l?p nsurp sllnFo}
sJu33s Euu,(
rlence{
ulEI,Sue;co '
qolo u€{}lqro}
I
lp slptqulaed gp 8ue,{ tudepuad
nele edrel pdepre} 1eprl
u.(us
uenqela8ued Sueiuedeg 'p1p-or.
er(us e,{Ju>l qel8pE
rur rsdmls ufrrq?q
ue4e1u,{ueur
...
qn^nq .rur p?uryqnhtr u.{es rut uu8uep{l}nu;ip
uuA"4
€pueuag Euea
i ABSTRAK
Judul : Hubungan Brand Image dengan Keputusan Pembelian Rokok Sampoerna A Mild pada Mahasiswa Psikologi Universitas Negeri Padang
Nama : Muhamad Taufik
Pembimbing : Suci Rahma Nio, S.Psi., M.Psi., Psikolog
Persaingan yang semakin ketat antar para produsen rokok menyebabkan semakin banyaknya merek rokok dan berbagai rasa yang beredar di pasaran. Seiring dengan itu konsumen juga semakin selektif dalam memilih rokok yang dapat memenuhi kebutuhan mereka, sehingga para produsen rokok dituntut untuk menciptakan image yang positif pada produknya untuk mengurangi risiko dalam pembelian. Salah satu merek rokok yang menguasai pangsa pasar Indonesia adalah Sampoerna A Mild.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui hubungan antara brand image dengan keputusan pembelian rokok Sampoerna A pada mahasiswa Psikologi Universitas Negeri Padang.
Populasi penelitian ini adalah mahasiswa yang mengonsumsi rokok Sampoerna A Mild dengan jumlah sampel sebanyak 30 orang. Pengambilan sampel menggunakan teknik purposive sampling. Pengumpulan data menggunakan angket skala brand image dan keputusan pembelian. Data diolah menggunakan Teknik statistik deskriptif (mean dan SD) serta menggunakan uji korelasi product moment.
Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa subjek memiliki keputusan pembelian pada kategori tinggi dengan besaran 60% atau 18 orang. Kemudian untuk brand image Sampoerna A Mild, dengan besaran 56,6% atau 17 orang berada pada kategori tinggi, dan 11 orang atau 36,6% berada pada kategori sedang, dan 2 orang lainnya atau 6,6%
berada pada kategori rendah. Terdapat hubungan yang positif yang sangat signifikan antara brand image dan keputusan pembelian dengan rxy= 0,632 dan p=0,000 (p<0,01), maka dapat diartikan bahwa ketika brand image meningkat maka keputusan pembelian akan meningkat pula, begitu juga sebaliknya ketika brand image menurun maka keputusan pembelian akan menurun.
Kata kunci: brand image, keputusan pembelian, Sampoerna A Mild.
ii ABSTRACT
Title : Relationship Brand Image and Sampoerna A Mild Cigarette Purchase Decision on Psychology Student at Padang University Name : Muhamad Taufik
Advisor : Suci Rahma Nio, S.Psi., M.Psi., Psikolog
The increasingly fierce competition between cigarette producers has caused more brands of cigarettes and various flavors on the market. Along with that consumers are also increasingly selective in choosing cigarettes that can meet their needs, so that cigarette producers are required to create a positive image on their products to reduce the risk of purchasing. One of the cigarette brands that dominates Indonesia's market share is Sampoerna A. This study aims to determine the relationship between brand image and the decision to purchase Sampoerna A Mild cigarettes for Psychology students at Padang State University.
The population in this study were students who consumed Sampoerna A Mild cigarettes with a total sample of 30 people. Sampling using total sampling technique.
Data collection uses questionnaires on brand image scale and purchasing decisions.
Data is processed using descriptive statistical techniques (mean and SD) and using product moment correlation test.
The results of this study indicate that the subject has a purchase decision in the high category with the amount of 60% or 18 people. Then for Sampoerna A Mild's brand image, with the amount of 56.6% or 17 people in the high category, and 11 people or 36.6% in the middle category, and 2 other people or 6.6% in the low category. There is a very significant positive relationship between brand image and purchasing decision with rxy = 0.632 and p = 0.000 (p <0.01), so that it can be interpreted that when brand image increases the purchasing decision will increase as well as vice versa when brand image decreases the purchasing decision will decrease.
Keywords: brand image, purchasing decision, Sampoerna A Mild.
iii
KATA PENGANTAR
Syukur Alhamdulillah kehadirat Allah SWT, karena izin dan ridha-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Hubungan brand image dengan keputusan pembelian rokok Sampoerna A Mild pada mahasiswa Psikologi UNP“.
Skripsi ini merupakan syarat untuk menyelesaikan perkuliahan dan memperoleh gelar Sarjana Psikologi pada Jurusan Psikologi, Fakultas Ilmu Pendidikan, Universitas Negeri Padang. Selama penyusunan skripsi ini peneliti telah banyak diberikan bimbingan, nasehat, motivasi dari berbagai pihak. Pada kesempatan ini peneliti mengucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak Prof. Drs. H. Ganefri, M.Pd., Ph.D., selaku Rektor Universitas Negeri Padang.
2. Bapak Dr. Rusdinal, M.Pd., selaku Dekan Fakultas Ilmu Pendidikan Universitas Negeri Padang.
3. Ibu Dr. Farah Aulia, S.Psi., M.Psi., Psikolog dan Bapak Rinaldi, S.Psi., M.Si selaku Ketua dan Sekretaris Jurusan Psikologi Fakultas Ilmu Pendidikan Universitas Negeri Padang.
4. Ibu Suci Rahma Nio, S.Psi., M.Psi., Psikolog selaku pembimbing yang bersedia meluangkan waktu serta bimbingan, arahan serta motivasi selama mengikuti pendidikan akademik di Jurusan Psikologi, Universitas Negeri Padang.
5. Bapak Prof. Dr. Mudjiran, M.S., Kons selaku dosen pembimbing akademik yang telah membimbing peneliti selama menuntut ilmu di Jurusan Psikologi, Universitas Negeri Padang.
iv
6. Bapak Yanladila Yeltas Putra, S.Psi., M.A dan Rinaldi, S.Psi., M.Si selaku dosen penguji. Terima kasih atas bimbingan, saran, dan masukan yang telah Bapak berikan selama proses pengerjaan skripsi ini.
7. Bapak dan Ibu Dosen serta seluruh staf pengajar Jurusan Psikologi Fakultas Ilmu Pendidikan Universitas Negeri Padang.
8. Teristimewa untuk Ibu dan abang yang telah mendoakan dan menyemangati peneliti untuk mampu menyelesaikan skripsi ini.
9. Semua pihak yang telah membantu dan telah ikut serta direpotkan selama masa- masa penyelesaian skripsi ini. Semoga Allah SWT memberikan balasan yang lebih atas segala perbuatan baik yang telah diberikan. Aamiin.
Peneliti menyadari dalam penyusunan skripsi ini masih jauh dari sempurna, untuk itu segala kritik dan saran yang membangun sangat diharapkan. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi yang membutuhkan.
Bukittinggi, Oktober 2019
Muhamad Taufik
v DAFTAR ISI
ABSTRAK ... i
ABSTRACT ... ii
KATA PENGANTAR ...iii
DAFTAR ISI... v
DAFTAR TABEL ... vii
DAFTAR LAMPIRAN ... viii
DAFTAR GAMBAR ... ix
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang ... 1
B. Batasan Masalah ... 7
C. Rumusan Masalah ... 7
D. Tujuan Penelitian ... 8
E. Manfaat Penelitian ... 8
1. Manfaat Akademik ... 8
2. Manfaat Praktis ... 8
BAB II KAJIAN TEORITIS ... 10
A. Kajian Teori ... 10
1. Keputusan Pembelian ... 10
3. Citra Merek (Brand Image)... 18
3. Rokok (Cigarete) ... 22
B. Dinamika Pengaruh Brand Image terhadap Keputusan Pembelian ... 23
C. Kerangka Konseptual ... 24
D. Hipotesis ... 24
BAB III METODE PENELITIAN ... 26
A. Desain Penelitian ... 26
B. Definisi Oprasional ... 26
1. Keputusan Pembelian ... 26
2. Brand Image ... 26
C. Populasi dan Sampel ... 27
1. Populasi ... 27
vi
2. Sampel... 27
D. Alat Ukur dan Teknik Pengumpulan Data ... 27
E. Validitas dan Reliabilitas ... 30
1. Validitas ... 30
2. Uji Reliabilitas ... 32
G. Teknik Analisis Data ... 33
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ... 37
A. Deskripsi Data Penelitian ... 37
1. Brand Image ... 38
2. Keputusan Pembelian ... 42
B. Analisis Data ... 48
1. Uji Normalitas ... 48
2. Uji Linearitas ... 48
3. Uji Hipotetis ... 49
C. Pembahasan ... 50
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 57
A. Kesimpulan ... 57
B. Saran ... 57
DAFTAR PUSTAKA ... 59
LAMPIRAN... 62
vii
DAFTAR TABEL
Tabel 1. Skor Pilihan Jawaban ... 29
Tabel 2. Blueprint Brand Image ... 29
Tabel 3. Blueprint Keputusan Pembelian ... 30
Tabel 4. Hasil Uji Validitas Brand Image ... 31
Tabel 5. Hasil Uji Validitas Keputusan Pembelian ... 32
Tabel 6. Hasil Uji Reliabilitas Alat Ukur Penelitian ... 32
Tabel 7. Rata-rata Hipotetik dan Rata-rata Empirik Brand Image dan Keputusan Pembelian 37 Tabel 8. Kriteria Kategori Skala Brand Image dan Distribusi Skor Subjek (n=30) ... 39
Tabel 9. Rata-rata Hipotetik dan Rata-rata Empirik Aspek Brand Image ... 40
Tabel 10. Pengkategorian Subjek Berdasarkan Aspek Brand Image ... 41
Tabel 11. Kriteria Kategori Skala Keputusan Pembelian dan Distribusi Skor Subjek (n=34) 43 Tabel 12. Rata-rata Empiris dan Rata-rata Empirik Tahapan Keputusan Pembelian ... 44
Tabel 13. Pengkategorian Subjek Berdasarkan Tahapan Keputusan Pembelian ... 46
Tabel 14. Hasil Uji Normalitas Sebaran Variabel Brand Image dan Keputusan Pembelian .. 48
Tabel 15. Hasil Uji Hipotesis antara Brand Image dan Keputusan Pembelian ... 49
viii
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1. Skala Uji Coba ... 63
Lampiran 2. Data Uji Coba ... 67
Lampiran 3. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 76
Lampiran 4. Data Item Uji Validitas ... 78
Lampiran 5. Skala Penelitian ... 79
Lampiran 6. Data Skala Penelitian ... 83
Lampiran 7. Hasil Penelitian ... 86
Lampiran 8. Hasil Uji Normalitas ... 87
Lampiran 9. Hasil Uji Linearitas... 87
Lampiran 10. Hasil Uji Korelasi ... 87
ix
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1. Kerangka konseptual hubungan antara brand image dengan keputusan pembelian rokok Sampoerna A Mild pada mahasiswa Psikologi UNP ... 24
1 BAB I
PENDAHULUAN A. Latar Belakang
Dewasa ini, merokok merupakan hal yang lazim. Kini, perokok mulai menganggap bahwa merokok sudah menjadi kebutuhan primer mereka. Bahkan, jumlah perokok aktif semakin meningkat tiap tahunnya. Benowitz (2010) mengemukakan laki-laki perokok di dunia mencapai sekitar satu milyar, sebanyak 35% dari negara maju dan 50% dari negara berkembang. Berdasarkan data dari The Asean Tobacco Control Report pada tahun 2015, sebanyak 20% atau sekitar 121 miliar populasi dewasa Asia Tenggara adalah perokok. Menteri Kesehatan Nila Moeloek menyampaikan bahwa saat ini 36,3 persen penduduk Indonesia menjadi perokok, hal itu berarti lebih dari sepertiga penduduk Indonesia adalah perokok (Hayati, 2017).
Peraturan Pemerintah No. 109 tahun 2012 mendefinisikan rokok sebagai salah satu produk tembakau yang dikonsumsi dengan cara dibakar dan dihisap atau dihirup asapnya, dengan beberapa jenis rokok seperti rokok putih, rokok kretek, dan cerutu atau yang sejenisnya yang dihasilkan dari tanaman yang bernama Nicitiana tobacum, Nicotiana rustica atau sejenisnya yang mengandung tar dan nikotin. Rokok biasanya berbentuk silinder yang panjangnya 70-120 mm dengan diameter sekitar 10 mm yang berisi daun tembakau yang sudah diolah.
Terdapat beberapa perusahaan rokok lokal maupun internasional di Indonesia saat ini. Beberapa perusahaan rokok lokal berskala besar diantaranya PT. Djarum Kudus, PT. Gudang Garam Tbk, PT. Bentoel Internasional Investama Tbk, dan PT.
HM Sampoerna Tbk. Perusahaan rokok internasional diantaranya yakni PT. BAT (British American Tobacco) Dan Philip Morris.
PT Hanjaya Mandala Sampoerna Tbk adalah salah satu produsen rokok terkemuka di Indonesia yang memproduksi sejumlah merek rokok kretek yang popular dan legendaris seperti Sampoerna Kretek, A Mild, dan Dji Sam Soe. PT. HM Sampoerna Tbk merupakan anak perusahaan PT. Philip Morris Indonesia (PMID) dan afiliasi dari Philip Moris International Inc (PMI), perusahaan tembakau internasional terkemuka di dunia. Berdasarkan Laporan Keuangan Tahunan PT. HM Sampoerna 2017 bahwa 101.324 juta batang telah diproduksi sepanjang tahun 2017 dan total penjualan sebesar 99.091 milyar rupiah (www.sampoerna.com).
Azanella (dalam kompas.com, 2018) mengatakan bahwa PT HM Sampoerna berada diurutan pertama yang menguasai 33,4% pasar rokok nasional. Perusahaan yang berkantor pusat di Surabaya ini meraup laba bersih sebesar Rp. 12,6 triliun dari penjualan 101,3 miliar batang rokok pada 2017. Diurutan kedua yakni PT. Gudang Garam Tbk yang meraup laba bersih Rp 7,8 triliun dengan menjual 78,7 miliar batang rokok. Diposisi ketiga yakni PT. Djarum Kudus yang merupakan satu-satunya perusahaan rokok besar di Indonesia yang tidak mendaftarkan diri di Bursa Efek Indonesia sehingga, laporan keuangannya bersifat tertutup dan informasinya terbatas.
PT. Djarum Kudus menjual 58,8 miliar batang rokok pada tahun 2017. Terakhir, PT.
Bentoel Internasional Investama (RMBA) yang mencatat laba kotor sebesar Rp 2,09 triliun pada 2017.
Brand merupakan segala sesuatu yang terkait dengan produk, baik yang tampak dan tidak tampak. Dengan kata lain, dari atribut produk, perusahaannya, dan semua layanan dari produk tersebut. Brand merupakan daya jual produk yang menjadi ciri khas dimata publik, sehingga konsumen dapat lebih mudah mengenal produk tersebut. Hal ini juga dilakukan oleh PT. HM Sampoerna pada salah satu produknya yakni Sampoerna A Mild yang membentuk citra bahwa rokok tersebut sangat cocok bagi perokok berjiwa muda, dinamis, stylist, dan metrostyle. Hal ini terlihat dari jargonnya Go A Head People yang berarti anak muda yang selalu berpikir positif dan terus maju (Nilowardono, 2016) .
Produk Sampoerna A diperkenalkan pertama kali pada tahun 1989 yang pada saat itu merupakan produk SKM LT (sigaret kretek mesin kadar rendah) pertama di Indonesia dan memiliki citra sebagai merek yang progresif dan inovatif. Beberapa produk kategori SKM LT yang telah keluar hingga kini diantaranya Sampoerna A Mild, Sampoerna A Mild Menthol Burst, A Platinum, dan Avolution.
(www.sampoerna.com).
Selain itu, Syahid (dalam Kompasiana.com, 2016) menyebutkan bahwa Sampoerna Mild menduduki peringkat ketiga setelah BRI dan BCA dari sepuluh besar brand paling berharga pada tahun 2016. Selama 2015 PT HM Sampoerna menggunakan tidak kurang Rp 2,877 triliun untuk belanja iklan di televisi. Mereka
berhasil menempatkan tiga produknya dalam sepuluh merek paling mahal, yaitu A Mild, Dji Sam Soe, dan Marlboro.
Banyak faktor yang dapat menyebabkan mahasiswa merokok. Menurut Febrijanto (2012) terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi mahasiswa laki-laki merokok yakni faktor psikologis, biologis, dan lingkungan. Usianya yang tergolong masih remaja, memberikan konsekuensi secara psikologisnya yakni menjadikan rokok sebagai sarana untuk membentuk identitas diri. Secara biologis, mahasiswa yang telah merokok akan mengalami kecanduan terhadap nikotin yang terkandung dalam rokok karena memberikan efek relaksasi. Dari lingkungan, peran keluarga dan teman sebaya menjadi salah satu pemicu mahasiswa merokok. Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi seseorang untuk memutuskan membeli suatu produk.
Chien-Hsiung (2011) mengatakan bahwa sebelum mencapai suatu proses pembelian, konsumen cenderung menilai suatu kualitas dari produk dengan menggunakan brand image. Tekin dkk (2016) mengatakan bahwa konsumen dipengaruhi banyak faktor psikologis, sosial, dan personal, yang mana mempengaruhi persepsi mereka akan suatu merek. Merek merupakan suatu alat yang kuat untuk menarik lebih banyak konsumen agar membeli produk tertentu dan faktor yang paling penting dalam mempengaruhi persepsi konsumen akan sebuah produk adalah brand image yang kuat.
Sulistiyo (2014) dalam penelitiannya mengemukakan beberapa factor yang mempengaruhi keputusan pembelian pada rokok yakni kualitas produk, harga, dan brand image. Dalam penelitiannya, Ciprian (2013) menyimpulkan bahwa brand
merupakan hal yang penting dalam suatu keputusan pembelian. Kotler dan Keller (2012) mengatakan bahwa pengambilan keputusan merupakan suatu proses penyelesaian masalah yang diawali dengan menganalisa kebutuhan dan keinginan, melakukan pencarian informasi, seleksi terhadap alternatif-alternatif pembelian, melakukan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Alexandra & Ciprian (2013) menyimpulkan dalam penelitiannya bahwa brand merupakan hal yang penting dalam suatu keputusan pembelian. Banyak orang yang berjuang untuk membeli suatu jenis produk tertentu meskipun kebanyakan produk tersebut sangat mahal. Merek menciptakan suatu keterkaitan emosional pada konsumen sehingga menciptakan pemikiran bahwa suatu produk memiliki kualitas yang konsumen butuhkan, meskipun sebelum konsumen membeli produk tersebut.
Menurut Keller (2013), brand image adalah persepsi mengenai sebuah produk.
Konsumen akan mengasosiasikan merek tertentu dengan produk tertentu pula. Merek merupakan suatu alat yang kuat untuk menarik lebih banyak konsumen agar membeli produk tertentu. Merek menciptakan suatu keterkaitan emosional pada konsumen sehingga menciptakan pemikiran bahwa suatu produk memiliki kualitas yang konsumen butuhkan, meskipun konsumen belum membeli produk tersebut.
Wawancara yang telah peneliti lakukan kepada beberapa konsumen rokok Sampoerna A Mild tentang alasan dan faktor yang mempengaruhi komsumen rokok Sampoerna A Mild hingga memutuskan untuk membeli produk tersebut didapatkan hasil bahwa beberapa konsumen Sampoerna A Mild cenderung mengkonsumsi rokok tersebut dengan alasan rasa yang manis dan ringan saat dihisap, sedangkan beberapa
konsumen lainnya mengatakan bahwa rokok merek Sampoerna A Mild memiliki desain kemasan yang elegan dengan simbol A di tengah-tengah kemasan hingga memberikan kesan yang mewah, ukuran yang terbilang ideal karna tidak terlalu besar dan tidak terlalu kecil serta asap yang dikeluarkan tidak pedih ketika mengenai mata.
Di Jurusan Psikologi Universitas Negeri Padang, pengonsumsi rokok semakin meningkat dari waktu ke waktu. Wawancara yang telah dilakukan oleh peneliti kepada beberapa pengonsumsi rokok tentang alasan dan apa faktor yang mempengaruhi mengkonsumsi rokok Sampoerna A Mild hingga memutuskan untuk membeli produk PT HM Sampoerna tersebut, didapatkan hasil bahwa beberapa perokok Sampoerna cenderung memilih rokok tersebut dengan alasan rasa dan meningkatkan rasa percaya diri. Beberapa perokok lainya mengatakan bahwa mereka lebih memilih Sampoerna A Mild dengan alasan desain produk dan iklan-iklan yang ditanyangkan yang memberi kesan mewah serta cocok dengan kalangan muda.
Begitu juga dengan survei yang peneliti lakukan kepada 50 mahasiswa jurusan Psikologi UNP yang sedang atau pernah mengkonsumsi rokok Sampoerna A Mild didapatkan hasil bahwa 70% dari konsumen rokok Sampoerna A Mild saat ini membeli rokok Sampoerna A Mild adalah konsumen rokok Sampoerna dari awal mereka mengenal rokok, 10% membeli Sampoerna A Mild yang sebelumnya telah mengkonsumsi produk rokok merek lain, seperti Gundang Garam, Surya, dan Jarum Super serta 20% lainnya beralih ke Sampoerna A Mild yang sebelumnya mengkonsumsi U MIld, Magnum Blue, dan Lucky Strike. Dari 50 orang responden ini, 5 orang mengatakan bahwa mereka memilih untuk membeli rokok Sampoerna A
Mild dikarenakan rasa yang manis dan hisapan yang ringan, tidak terlalu membuat batuk dan membuat meraka tidak disebut “orang tua”, 10 orang beralih ke Sampoerna A Mild dikarenakan rasa manis yang pas, asap yang tidak terlalu pedih jika mengenai mata, sedangkan 35 orang memilih rokok Sampoerna A mild di karenakan memiliki image atau kesan bahwa itu adalah rokoknya kalangan muda. Hal ini mendukung bahwa brand image memliki hubungan dengan keputusan pembelian rokok Sampoerna A Mild. Namun, untuk membuktikan hipotesis tersebut maka penelitian ini dilakukan.
Berdasarkan latar belakang di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Hubungan Brand Image dengan Keputusan Pembelian rokok Sampoerna A Mild pada Mahasiswa Psikologi UNP”.
B. Batasan Masalah
Guna menghindari dan memudahkan kemungkinan terjadinya kesalahan dalam penafsiran judul penelitian ini, maka penulis membatasi masalah yang akan diteliti yakni Hubungan antara Brand Image dengan Keputusan Pembelian Rokok pada Mahasiswa Jurusan Psikologi UNP.
C. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan, maka rumusan masalah dari penelitian ini adalah:
1. Bagaimana brand image rokok pada mahasiswa Psikologi UNP?
2. Bagaimana keputusan pembelian rokok pada mahasiswa Psikologi UNP?
3. Apakah terdapat hubungan antara brand image dengan keputusan pembelian rokok pada mahasiswa Psikologi UNP?
D. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini adalah:
1. Mendeskripsikan brand image mahasiswa Psikologi yang merokok.
2. Mendeskripsikan keputusan pembelian mahasiswa Psikologi yang merokok.
3. Mendeskripsikan apakah terdapat hubungan antara brand image dengan keputusan pembelian rokok pada mahasiswa Psikologi UNP.
E. Manfaat Penelitian 1. Manfaat Akademik
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi tambahan ilmu pengetahuan pembaca dan juga peneliti tentang perilaku konsumen dan menambah kajian- kajian dalam bidang tersebut. Penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi referensi, terutama terkait tentang brand image dan juga keputusan membeli pada konsumen.
2. Manfaat Praktis
Melalui penelitian ini, peneliti berharap dapat memberikan kontribusi kepada perusahaan atau individu yang ingin membangun suatu produk dengan meningkatkan citra dari mereknya dan berfokus kepada hal yang menyebabkan konsumen memutuskan untuk membeli suatu produk.
10 BAB II
KAJIAN TEORITIS A. Kajian Teori
1. Keputusan Pembelian
a. Pengertian Keputusan Pembelian
Pengambilan keputusan pembelian merupakan suatu proses penyelesaian masalah yang diawali dengan menganalisa kebutuhan dan keinginan, melakukan pencarian informasi, seleksi terhadap alternatif-pembelian, melakukan pembelian, dan perilaku pasca pembelian (Kotler & Keller, 2012).
Inti dari pengambilan keputusan konsumen menurut Setiadi (dalam Sangadji & Sopiah, 2003) adalah suatu proses pengintegrasian dimana pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dikombinasikan, kemudian memilih satu dari alternatif tersebut. Hasil dari proses ini merupakan suatu pilihan yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku.
Kotler & Amstrong (2015) mengatakan bahwa suatu keputusan pembelian (Purchase Decision) merupakan suatu bagian yang lebih besar dari proses membeli (buying process). Keputusan pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan melalui bagaimana perasaan kita jika kita telah melakukan pembelian.
Berdasarkan pendapat beberapa ahli di atas, dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian merupakan suatu proses pengintegrasian informasi
melalui tahapan-tahapan agar dapat menentukan atau memilih satu dari dua atau lebih pilihan dan kemudian di sajikan secara kognitif suatu keinginan untuk berprilaku.
b. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Menurut Laudon & Bitta (1993), secara umum terdapat dua faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian, yakni eksternal dan internal.
1) Variabel Eksternal
Ada enam hal faktor eksternal yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen, yakni budaya, sub budaya, kelas sosial, grup sosial, keluarga, dan pengaruh individul lain.
a) Konsep dari budaya yang telah di karakterisitkan sebagai suatu bentuk keseluruhan yang kompleks berupa pengetahuan, keyakinan, moral, seni, adat, hukum atau suatu kebiasaan tertentu yang dibutuhkan seseorang untuk dapat bergabung kepada kelompok tertentu. Semua hal itulah yang menjadi nilai dasar kita, keyakinan, dan tindakan sebagai konsumen.
b) Sub budaya merupakan bagian kecil dari suatu budaya yang memiliki nilai, adat, tradisi, dan suatu cara berperilaku yang unik serta membedakannya dengan budaya lain. Aspek dari keunikan dapat memiliki implikasi yang signifikan guna memahami konsumen dan mengembangkan strategi marketing yang sukses. Sub budaya membedakan dimensi dasar dari umur dan etnik dalam merasakan suatu perhatian tertentu.
c) Kata dari stratifikasi sosial mengarah kepada proses yang mana orang- orang dalam suatu masyarakat tingkat tertentu dengan posisi sosial yang berbeda. Hasilnya adalah sebuah hirarki yang sering disebut dengan seperangkat kelas sosial. Orang-orang yang berada dalam suatu kelas sosial tertentu cenderung untuk berbagi keyakinan, nilai, dan cara mereka berperilaku. Mereka juga cenderung untuk mencoba lebih dekat dengan sesama dari kelas sosialnya dibandingkan dengan orang dari kelas sosial lain. Nilai, keinginan, dan interaksi yang berkembang dalam group kelas sosial tertentu cenderung memberikan pengaruh yang signifikan terhadap konsumen. Mereka terpengaruh oleh fakor dasar sebagai anggota dalam suatu group, pilihan dari lingkungan,, rasa hormat kepada gaya tertentu, pilihan tempat berbelanja.
d) Sebuah kelompok sosial bisa dipandang sebagai kumpulan beberapa orang yang memiliki perasaan saling terkait dari beberapa bentuk interaksi antara satu dengan yang lainnya. Kelompok ini memiliki banyak fungsi, salah satu fungsi pentingnya ialah bentuk perspektif dari perilaku konsumen yang dapat mempengaruhi anggota kelompok lainnya.
Anggota kelompok dapat mengajak dan mengarahkan nilai dan perilaku dari individu lainnya. Mahasiswa umumnya tertarik pada gaya berpakaian terbaru dan musik. Aspek lainnya yang dapat memberikan berbagai bentuk informasi yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen selanjutnya adalah kelompok sosial.
e) Keluarga adalah bentuk kelomok sosial yang dapat dibedakan ke dalam beberapa bentuk dengan jumlah dan kuatnya interaksi lansung antara anggota kelompok tersebut. Pengaruh dari anggota keluarga yang berbeda dalam keputusan pembellian merupakan salah satu bagian yang menarik dalam perilaku konsumen. Dalam beberapa kasus, keputusan pembelian terjadi dikarenakan pengaruh dari salah satu anggota keluarga lainnya.
Dalam kasus lainnya, interaksi yang kuat menyebabkan suatu keputusan pembelian bila dibandingkan dengan pengaruh salah satu anggota kepada anggota lainnya.
f) Proses pengaruh pribadi, dapat digambarkan sebagai hasil dari individu yang berkomunikasi dengan orang lain, hal ini telah menjadi ketertarikan bagi para pemasar.pengaruh individu lain telah menjadi efek penting terhadap jumlah dan tipe informasi yang konsumen dapatkan tentang suatu produk. Hal ini juga bisa disebut sebagai tindakan pemaksaan nilai, sikap, evaluasi produk dan ketertarikan konsumen pada sebuah produk.
g) Kategori terakhir adalah pengaruh lingkungan. Pengaruh ini banyak jenisnya, seperti lingkungan psikis, setting interpersonal, kejadian skala nasional, dan uang yang dimiliki oleh konsumen. Hal ini bisa dikategorikan sebagai variabel situasional.
2) Faktor Individu (internal)
Faktor individu yang utama dari perilaku konsumen adalah Kepribadian dan konsep diri, motivasi dan keikutsertaan, pemrosesan informasi, pembelajaran dan memori dan sikap.
a) Kepribadian dan konsep diri memberikan konsumen sebuah tema inti yang membuat sebuah struktrur pada konsumen sehingga pola perilaku konsumen dapat berkembang. Beberapa teori kepribadian dan konsep diri dapat digunakan untuk memahami konsumen. Konsep diri dapat mengembangkan perannya mempengaruhi keputusan membeli.
b) Motif merupakan faktor internal yang mendorong perilaku dan mengarahkan menjadi perilaku yang aktif. Keikutsertaan menggambarkan relevasi pribadi atau pentingnya konsumen merasakan suatu situasi yang mengaruskan mereka untuk membeli.
Keikutsertaan yang kuat akan menyebabkan konsumen termotivasi.
c) Kata pemrosesan informasi mengarah kepada aktivitas ketika konsumen berusaha mendapatkan, menggabungkan, dan mengevaluasi informasi. Aktivitas ini berupa mencari informasi secara aktif atau menerimanya secara pasif. Menambahkannya kepada bagian informasi tertentu, menggabungkannya dengan informasi yang didapatkan dari sumber lain, dan mengevaluasi informasi untuk tujuan pengambilan keputusan. Aktivitas tersebut bervariasi dan terjadi pada semua tahap pemrosesan pengambilan keputusan. Pemrosesan informasi juga termasuk fakor individu, termasuk motivasi, pembelajaran dan sikap.
d) Apa yang konsumen pelajari, bagaiman mereka belajar, dan faktor- faktor yang mempengaruhi penyimpanan materi yang sudah dipelajari dalam memori merupakan semua isu yang penting untuk memahami konsumen. Konsumen tidak hanya mendapatkan informasi, mengingat nama sebuah produk, karakteristik dari produk tersebut, tapi juga mempelajari standar penilaian produk, tempat untuk berbelanja, kemampuan memecahkan masalah, pola perilaku, dan rasa. Materi pembelajaran tersebut disimpan didalam memori yang secara signifikan mempengaruhi bagaimana konsumen bereaksi kepada situasi yang mereka senangi.
e) Sikap memandu orientasi dasar kita terhadap objek, orang-orang, kejadian, dan aktivitas kita. Contohnya, sikap sangat mempengaruhi bagaimana konsumen akan bertindak dan bereaksi kepada produk dan jasa, dan bagaimana mereka akan merespon komunikasi yang pemasar kembangkan untuk meyakinkan konsumen untuk membeli produk mereka. Setelah memahami sifat dan fungsi dari sikap dan perhatian, selanjutnya berubah menjadi bagaimana sikap dibentuk dan bagaimana mereka berhubungan dengan perilaku membeli.
c. Tahapan Keputusan Pembelian
Proses yang digunakan konsumen untuk mengambil keputusan menurut Engel, Blackwell & Miniard (dalam Engel, 1995) terdiri dari:
1) Pengenalan Kebutuhan
Proses membeli diawali dengan adanya kebutuhan. Dalam proses pengenalan kebutuhan, seringkali terdapat ketidaksesuaian antara sesuatu yang diinginkan dengan sesuatu yang sebenarnya. Proses awal ini yang akan membangkitkan dan mengaktifkan dibuatnya suatu keputusan.
Pada dasarnya, pengenalan kebutuhan tergantung pada banyaknya ketidaksesuaian antara keadaan sebenarnya dengan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan akan dikenali jika ketidaksesuaian melebihi tingkat atau ambang tertentu. Misalnya, seorang yang haus (keadaan sebenarnya) dia ingin menghilangkan perasaan itu (keadaan yang diinginkan), dia akan mengalami pengenalan kebutuhan jika ketidaksesuaian diantara keduanya cukup besar. Hasil pengenalan kebutuhan akan mendorong individu berperilaku lebih jauh untuk memecahkan masalah tersebut sesuai kemampuannya jika kebutuhan yang dikenali cukup penting.
2) Pencarian Informasi
Setelah kebutuhan dikenali, kemudian fokus pada pemecahan masalah atau solusi melalui pencarian internal ke memori. Jika tidak menemukan solusi dari pencarian internal, maka proses pencarian difokuskan pada sumber eksternal yang relevan. Pencarian infomasi dapat ditentukan melalui situasi, produk, karakteristik konsumen (pengetahuan, kepercayaan, keterlibatan, dan sikap), pengecer, serta demografi.
3) Evaluasi Alternatif
Setelah konsumen mendapatkan berbagai jawaban alternatif dari kebutuhan yang dikenali, kemudian konsumen akan mengevalusi dan mengerucutkan pilihan-pilihan tersebut sesuai keinginan.
4) Pembelian
Setelah mendapatkan alternatif jawaban yang diinginkan, konsumen melakukan pembelian. Pembelian yang dilakukan meliputi keputusan tentang apa yang dibeli, waktu pembelian, dimana, dan bagaimana cara pembayarannya.
5) Konsumsi
Setelah membeli, konsumen akan mengkonsumsi atau menggunakan produk tersebut.
6) Evaluasi Setelah Pembelian
Setelah konsumen merasakan produk tersebut, konsumen akan menilai apakah ia puas atau tidak dengan produk tersebut. Konsumen juga akan mengevalusi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan sesudah dikonsumsi/digunakan.
d. Tipe-tipe Keputusan Pembelian
Engel (dalam Ginting & Santuri, 2005), mengatakan bahwa terdapat beberapa tipe pengambilan keputusan yang dikelompokkan menjadi tiga kelompok, yakni:
1) Pengambilan Keputusan Diperluas (Extended Problem Solving)
Dikatakan pengambilan keputusan diperluas jika konsumen terbuka dengan berbagai informasi dari beberapa sumber dan termotivasi untuk membuat pilihan yang tepat. Dalam tipe ini, konsumen mengalami keenam tahapan pengambilan keputusan yang tidak mesti berurutan, sehingga menyebabkan banyak alternatif yang dapat dievaluasi. Dalam tipe ini juga, konsumen menjadi sangat peduli dengan kualitas dari produk.
2) Pengambilan Keputusan Antara (Midrange Problem Solving)
Pengambilan kputusan diantara berada diantara pengambilan keputusan diperluas dan pengambilan keputusan terbatas. Pada tipe ini, tahap pencarian informasi dan evaluasi tetap dilakukan tetapi, intensitasnya terbatas.
3) Pengambilan Keputusan Terbatas (Limited Problem Solving)
Pada tipe pengambilan keputusan terbatas, konsumen cenderung menyederhanakan proses, mengurangi jumlah & variasi informasi alternatif, dan mengurangi kriteria yang digunakan untuk mengevaluasi produk.
Seringkali, konsumen dengan tipe ini membeli suatu produk berdasarkan produk yang dikenal saja/harga termurah atau sesuai keinginan yang ingin mencoba produk baru. Hal ini menyebabkan konsumen berganti-ganti merek.
Proses pencarian dan evaluasi alternatif cenderung dihindari.
3. Citra Merek (Brand Image) a. Pengertian Merek
Merek didefinisikan oleh Sumarwan (dalam Sangadji & Sopiah, 2014) sebagai simbol dan indikator kualitas dari suatu produk. Aaker (dalam Sangadji
& Sopiah, 2014) juga menyebutkan bahwa merek merupakan nama dan/atau simbol yang sifatnya membedakan (logo/cap, kemasan) dari produk sejenis milik penjual lainnya.
America Marketing Association (AMA) menyebutkan bahwa merek (brand) merupakan nama, tanda, simbol, istilah, desain atau kombinasi dari semuanya dengan tujuan untuk mengidentifikasi keunggulan suatu produk dan membedakan produk tersebut dengan produk oesaingnya (Keller, 2013).
b. Citra Merek (Brand Image)
Menurut Hawkins & Mothersbaugh (2010), Brand Image merupakan memori skematis dari suatu merek yang berisikan tentang penafsiran konsumen tentang atribut dari produk, keuntungan, situasi penggunaan, pengguna, dan karakteristik dari pabrikan atau pemasar. Keller (1988) juga berpendapat bahwa brand image merupakan persepsi konsumen mengenai suatu produk yang diasosiasikan dengan merek yang berada diingatan konsumen.
Aaker (dalam Sangadji & Sopiah, 2013) mengatakan bahwa citra merek adalah seperangkat asosiasi unik yang ingin diciptakan dan mampu bertahan oleh pemasar. Asosiasi-asosiasi tersebut menyatakan apa yang dijanjikan kepada konsumen dan menyatakan merek yang sesungguhnya. Merek ialah simbol dan indikator kualitas produk. Merek-merek produk yang sudah lama akan menjadi citra bahkan akan menjadi simbol status yang dapat meningkatkan citra pemakainya.
Secara keseluruhan, brand image didefinisikan sebagai gambaran subjektif dari sebuah merek dalam ingatan sekelompok orang. Sebagaimana sebuah konstrak multidimensi semua yang mewakili simbol dan manfaat terkait tentang merek (Gross, 2014).
Berdasarkan dari beberapa pendapat para ahli di atas, dapat disimpulkan bahwa citra merek merupakan persepsi yang dimiliki konsumen mengenai karakteristik dan keuntungan dari suatu produk yang terbentuk berdasarkan informasi dan pengalaman masa lalu konsumen.
c. Komponen-komponen Brand Image
Menurut Keller (2013) brand image merupakan persepsi konsumen tentang produk yang tercermin melalui asosiasi merek yang tercipta. Asosiasi ini memberikan arti merek bagi konsumen. Komponen-komponen brand image:
1) Atribut (Atributes)
Atribut memaparkan tentang kualitas dari suatu produk atau jasa yang membuat konsumen akan membeli produk tersebut. Atribut dibedakan menjadi dua, yakni:
a) Produk Atribut
Produk atribut adalah komposisi yang diperlukan dalam pencarian suatu produk atau jasa yang dilakukan konsumen. Produk atribut berhubungan dengan komposisi fisik produk atau jasa yang ditawarkan sehingga dapat berfungsi/digunakan.
b) Atribut Non-Produk
Atribut non-produk adalah aspek eksternal produk atau jasa yang berhubungan dengan konsumsi. Atribut non-produk meliputi informasi tentang harga, desain dan kemasan, orang yang telah menggunakan, situasi dan dimana orang menggunakan produk atau jasa tersebut.
2) Keuntungan (Benefits)
Keuntungan ialah nilai yang konsumen berikan terkait atribut dari produk atau jasa tersebut. Keuntungan terbagi menjadi tiga, yakni:
a) Keuntungan Fungsional
Merupakan keuntungan yang lebih bersifat intrinsik pada konsumen.
Biasanya berhubungan dengan pemenuhan kebutuhan primer seperti kebutuhan fisiologis, rasa aman, dan keinginan terhindar dari masalah.
b) Keuntungan Eksperiental
Keuntungan eksperiental berhubungan dengan perasaan yang muncul saat menggunakan atau setelah menggunakan produk atau jasa. Keuntungan ini juga memuaskan kebutuhan bereskperimen seperti kepuasan sensori, stimulasi kognitif, dan pencarian variasi.
c) Keuntungan Simbolik
Keuntungan simbolik lebih kepada kebutuhan yang sifatnya eksternal.
Keuntungan simbolik berhubungan dengan ekspresi personal, self esteem seseorang atau persetujuan sosial. Konsumen akan menghargai nilai-nilai eksklusifitas dan prestise suatu merek karena hal ini terkait dengan konsep diri konsumen.
3) Sikap Merek (Brand Attitude)
Sikap merek merupakan evaluasi dari keseluruhan konsumen dari sebuah merek. Model harapan-nilai untuk memandang sikap sebagai fungsi dari keyakinan atau kepercayaan yang dimiliki konsumen tentang produk atau jasa (sejauh mana konsumen berpikir bahwa merek tersebut memiliki manfaat atau atribut tertentu dan evaluasi konsumen tentang keyakinan terhadap merek tersebut (seberapa baik atau buruk jika merek tertentu memiliki atribut-atribut atau manfaat).
3. Rokok (Cigarete) a. Pengertian Rokok
Peraturan Pemerintah No. 109 tahun 2012 mendefinisikan rokok sebagai salah satu produk tembakau yang dikonsumsi dengan cara dibakar dan dihisap atau dihirup asapnya, dengan beberapa jenis rokok seperti rokok putih, rokok kretek, dan cerutu atau sejenisnya yang berasal dari tanaman yang bernama Nicitiana tobacum, Nicotiana rustica atau sejenisnya yang mengandung tar dan nikotin.
b. Sampoerna A Mild
PT. Hanjaya Mandala Sampoerna Tbk adalah salah satu produsen rokok terbesar di Indonesia. Perusahaan tersebut memproduksi beberapa merek terkemuka seperti Sampoerna Kretek, A Mild, dan Dji Sam Soe yang dikenal dengan raja kretek. PT. HM Sampoerna Tbk merupakan anak perusahaan PT.
Philip Morris Indonesia (PMID) dan berafiliasi dengan Philip Morris
International Inc (PMI) yang merupakan perusahaan tembakau internasional terkemuka di dunia. Berdasarkan Laporan Keuangan Tahunan PT. HM Sampoerna 2017 bahwa 101.324 juta batang telah diproduksi sepanjang tahun 2017 dan total penjualan sebesar 99.091 milyar rupiah (www.sampoerna.com).
B. Dinamika Pengaruh Brand Image terhadap Keputusan Pembelian
Kotler dan Keller (2012) mengemukakan bahwa terdapat tiga tahap yang dilalui oleh konsumen sebelum melakukan suatu pembelian, yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan perilaku pasca pembelian.
Saat konsumen menemukan suatu masalah/kebutuhan, maka konsumen akan mencari informasi yang berhubungan dengan produk/jasa yang dibutuhkannya. Berbagai informasi tersebut didapatkan melalu keluarga, teman, tentangga, iklan, situs, salesman, media masa, percobaan terhadap produk maupun dengan mencoba untuk menggunakan produk itu sendiri. Setelah mendapatkan informasi dari berbagai sumber, konsumen akan mengumpulkan informasi tersebut sebagai bahan evaluasi tentang produk. Pada tahap pengevaluasian produk ini, pada konsumen akan terbentuk suatu persepsi mengenai produk berdasarkan informasi-informasi yang didapatkan sehingga membentuk suatu citra terhadap merek tersebut.
Keller (2013) mengemukakan bahwa brand image atau citra merek adalah persepsi yang terbentuk mengenai suatu produk yang diasosiasikan dengan merek.
Evaluasi yang dilakukan oleh konsumen dengan cara mengasosiasikan informasi-informasi akan membentuk persepsi pada konsumen. Semakin baik persepsi konsumen tentang suatu produk, semakin baik pula citra merek dari produk
tersebut. Oleh karena itu, ketika rokok Sampoerna A Mild memiliki citra merek yang baik, maka hal tersebut akan mempengaruhi konsumen dalam membuat keputusan pembelian terhadap rokok merek Sampoerna A Mild.
C. Kerangka Konseptual
Dalam penelitian ini, terdapat dua variabel yakni brand image sebagai variabel bebas dan keputusan pembelian sebagai variabel terikat. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat. Dimana semakin tinggi brand image, maka keputusan pembelian rokok Sampoerna A Mild akan semakin tinggi pula, demikian juga sebaliknya. Berikut adalah kerangka konseptual dari penelitian ini:
Gambar 1. Kerangka konseptual hubungan antara brand image dengan keputusan pembelian rokok Sampoerna A Mild pada mahasiswa Psikologi UNP
D. Hipotesis
Berdasarkan kajian teoritis, maka hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah:
Brand Image a. Atribut b. Keuntungan c. Sikap Merek
Keputusan Pembelian a. Pengenalan Masalah b. Pencarian Informasi c. Evaluasi Alternatif d. Pembelian
e. Konsumsi
f. Perilaku Pasca Pembelian
Ho: “Tidak terdapat hubungan antara brand image dengan keputusan pembelian rokok Sampoerna A Mild pada mahasiswa Psikologi UNP”
Ha: “Terdapat hubungan antara brand image dengan keputusan pembelian rokok Sampoerna Mild pada mahasiswa Psikologi UNP”
26 BAB III
METODE PENELITIAN A. Desain Penelitian
Menurut Yusuf (2010) ada dua bentuk rancangan penelitian yang utama dalam penelitian yaitu metode penelitian kuantitatif dan kualitatif. Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan desain penelitian kuantitatif. Peneliti mencoba untuk menghubungkan dua buah variabel bagi sekelompok individu dengan tujuan untuk meneliti ada atau tidaknya hubungan antara kedua variabel dan seberapa erat hubungan antara dua variabel tersebut.
B. Definisi Oprasional 1. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan proses pengintegrasian informasi melalui tahapan sehingga dapat menentukan atau memilih diantara berbagai pilihan dan kemudian disajikan secara kognitif sebagai suatu keinginan berperilaku. Terdapat lima tahapan dari keputusan pembelian diantaranya pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian, dan perilaku pasca pembelian.
2. Brand Image
Brand image merupakan suatu persepsi yang dimiliki oleh konsumen mengenai suatu merek yang terbentuk dari asosiasi merek yang ada di dalam memori konsumen. Dimana, asosiasi merek tersebut terbentuk dari informasi-
informasi dan pengalaman terhadap suatu merek. Adapun komponen dari brand image adalah atribut, keuntungan dan sikap merek.
C. Populasi dan Sampel 1. Populasi
Sugitono (2013) mengatakan bahwa populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek/subjek yang mempunyai karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya.
Populasi dalam penelitian ini ialah mahasiswa laki-laki yang merokok di Jurusan Psikologi Universitas Negeri Padang.
2. Sampel
Dengan jumlah populasi yang tergolong banyak, maka untuk mempermudah pengumpulan data perlu dilakukan pengambilan sampel penelitian. Pada penelitian ini, pengumpulan sampel menggunakan teknik purposive sampling yaitu sampel diambil berdasarkan pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2013).
Pertimbangan itu adalah kriteria yang telah ditetapkan oleh peneliti. Kriteria tersebut diantaraya (1) perokok laki-laki di Jurusan Psikolgi UNP, (2) pernah atau sedang mengkonsumsi rokok Sampoerna A Mild.
D. Alat Ukur dan Teknik Pengumpulan Data
Alat ukur merupakan instrumen penelitian yang akan menentukan hasil penelitian, sedangkan teknik pengumpulan data adalah cara untuk mendapatkan data yang akan diteliti. Menurut Sugiyono (2013), instrumen penelitian merupakan suatu alat yang digunakan untuk mengukur fenomena alam atau sosial yang diamati. Pada
penelitian ini, peneliti menggunakan instrumen penelitian berupa kuisioner atau angket yang berisi pernyataan-pernyataan yang di desain agar memperoleh data tentang hubungan brand image dengan keputusan membeli rokok Sampoerna A Mild pada mahasiswa Psikologi UNP.
Pada penelitian ini, peneliti menggunakan dua alat ukur yakni skala brand image dan skala keputusan pembelian. Teknik yang digunakan dalam pengumpulan data pada penelitian ini adalah skala likert. Skala merupakan alat ukur psikologis yang berbentuk kumpulan pernyataan-pernyataan sikap yang didesain sedemikian rupa sehingga respon seseorang terhadap pernyataan tersebut dapat diberikan skor dan kemudian dapat diinterpretasikan (Yusuf, 2010).
Skala likert adalah suatu rangkaian pernyataan atau item yang meminta responden untuk memberikan persetujuan atau ketidaksetujuannya terhadap item tesebut. Skala bertujuan untuk mengukur individu dalam dimensi yang sama dan agar individu dapat menempatkan dirinya pada arah satu kontinuitas dari butir soal (Yusuf, 2010).
Item-item skala terdiri dari favorable dan unfavorable. Pembedaan kedua jenis item ini bertujuan untuk menghindari stereotip jawaban. Pernyataan atau item favorable untuk mendukung/memihak objek penelitian, sedangkan pernyataan unfavorable untuk pernyataan yang tidak mendukung objek penelitian (Azwar, 2012).
Pada pernyataan favourable, jawaban ‘sangat sesuai’ mendapar skor 4, jawaban
‘sesuai’ mendapatkan skor 3, ‘tidak sesuai’ mendapatkan skor 2, dan ‘sangat tidak sesuai’ mendapatkan skor 1. Untuk pernyataan unfavorable sebaliknya, jawabab
;sangat sesuai’ mendapat skor 1, jawaban ‘sesuai’ mendapat skor 2, jawaban ‘tidak
sesuai’ mendapatkan skor 3, dan ‘sangat tidak sesuai’ mendapatkan skor 4. Lebih jelasnya dapat dilihat pada tabel di bawah ini:
Tabel 1. Skor Pilihan Jawaban
Kategori Item Favorable Item Unfavorable
Sangat Sesuai 4 1
Sesuai 3 2
Tidak Sesuai 2 3
Sangat Tidak Sesuai 1 4
Dalam penelitian ini digunakan dua skala yakni skala brand image dan yang dirumuskan berdasarkan definisi operasional yang terdapat pada landasan teori.
1. Skala Brand Image
Untuk mengukur variable brand image, peneliti menggunakan metode angket model skala dari Likert. Tabel 2 berikut ini merupakan blueprint brand image.
Tabel 2. Blueprint Brand Image
No. Aspek Indikator No Aitem
Total Favorable Unfavorabel
1. Atribut Atribut produk 1 10 2
Atribut nonproduk 3, 5, 11, 14 2, 7, 13, 20 8 2. Keuntungan Keuntungan
fungsional 4, 9, 21, 36 15, 17, 18, 33 8 Keuntungan
eksperiental 6, 16, 29 12, 19, 34, 6 Keuntungan
simbolik 30, 35 22, 23 4
3. Sikap merek Keyakinan atribut
dan manfaat produk 25, 31 27, 28 4 Penilaian evaluatif
terhadap produk 24, 26 8, 32 4
Total 18 18 36
2. Skala Keputusan Pembelian
Blueprint skala keputusan pembelian disajikan secara lengkap dalam table 3, sebagai berikut:
Tabel 3. Blueprint Keputusan Pembelian
Variable Tahapan No Item
Total Favorable Unfavorable
Pengambilan keputusan Pembelian
Pengenalan Masalah 4, 21 8, 22 4
Pencarian Informasi 9, 20 23, 24 4
Evaluasi alternatif 1, 11, 12 10, 18, 19 6
Pembelian 2, 3 5, 13 4
Konsumsi 25, 26 14, 17 4
Perilaku pasca
pembelian 7, 15, 16 6, 27, 28 6
Total 14 14 28
E. Validitas dan Reliabilitas 1. Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengetahui apakah suatu skala mampu menghasilkan data yang akurat dan sesuai dengan tujuan diukurnya (Azwar, 2012). Menurut Azwar (2014), untuk mengetahui keakuratan dan kecermatan hasil pengukuran data, bergantung pada validitas dan reliabilitas alat ukurnya.
Uji validitas dalam penelitian ini ialah validitas isi. Azwar (2012) mengatakan bahwa validitas isi bertujuan untuk melihat seberapa jauh suatu item mampu menilai apakah isi skala mendukung konstrak teoritik yang diukur. Azwar (2012), mengatakan uji validitas isi sebenarnya bisa dievaluasi melalui nalar dan akal sehat oleh peneliti, namun juga memerlukan penilaian oleh orang yang
kompeten (expert judegment). Oleh karena itu, peneliti akan meminta penilaian oleh orang yang kompeten dalam menilai item yang akan dibuat.
Validitas dibuktikan secara empiris oleh suatu koefisien validitas tertentu.
Koefien korelasi dapat dikatakan memuaskan apabila nilai minimum r = 0,30 (Azwar, 2012). Sebaliknya, apabila jumlah item yang lolos ternyata masih belum mencukupi jumlah yang diinginkan, dapat dipertimbangkan untuk menurunkan batas minimumnya menjadi 0,25 (Azwar, 2012).
Tabel 4. Hasil Uji Validitas Brand Image
No. Aspek Indikator No Item
Total Favorable Unfavorable
1. Atribut Atribut produk 1* 10* 2
Atribut nonproduk 3, 5, 11, 14*
2, 7*, 13*, 20 8 2. Keuntungan Keuntungan
fungsional
4, 9, 21, 36 15*, 17, 18, 33 8 Keuntungan
eksperiental
6, 16, 29 12, 19*, 34, 6 Keuntungan
simbolik
30, 35 22, 23 4
3. Sikap merek Keyakinan atribut dan manfaat produk
25, 31 27, 28 4
Penilaian evaluatif terhadap produk
24, 26 8, 32 4
Total 18 18 36
Keterangan :*) Item gugur
Tabel 5. Hasil Uji Validitas Keputusan Pembelian
Variable Tahapan No Item
Total Favorable Unfavorable
Pengambilan Keputusan Pembelian
Pengenalan Masalah 4*, 21 8*, 22* 4
Pencarian Informasi 9, 20 23, 24 4
Evaluasi alternative 1, 11*, 12* 10, 18, 19 6
Pembelian 2, 3 5*, 13 4
Konsumsi 25, 26 14*, 17 4
Perilaku pasca pembelian
7*, 15*, 16 6, 27, 28 6
Total 14 14 28
Keterangan :*) Item gugur 2. Uji Reliabilitas
Reliabilitas merupakan tingkat konsistensi atau kepercayaan hasil alat ukur.
Hal ini menandakan seberapa tinggi kecermatan pengukuran. Instrumen alat ukur yang berkualitas baik dikatakan reliabel, dimana koefisien reliabilitas berada dalam rentang angka dari 0-1,00 (Azwar, 2012). Reliabilitas skala pada penelitian ini dianalisis dengan menggunakan Alpha Cronbach’s melalui aplikasi SPSS 16.0 for Windows.
Berdasarkan hasil pengelolaan data yang dilakukan, diperoleh nilai alpha pada skala yang dapat dilihat pada tabel berikut:
Tabel 6. Hasil Uji Reliabilitas Alat Ukur Penelitian
No. Variabel Koefisien Reliabilitas
1. Brand Image .871
2. Keputusan Pembelian .944
F. Prosedur Penelitian
Penelitian ini melalui tiga tahap, yakni tahap persiapan, uji coba, dan pengambilan data.
1. Tahap Persiapan Penelitian
Peneliti merancang alat ukur yang akan digunakan dalam penelitian.
Kemudian, alat ukur tersebut diberikan kepada Ibu Suci Rahma Nio, S.Psi., M.Psi.Psikolog untuk dilakukan judgement. Setelah item-item di seleksi dengan profesional Judgement atas persetujuan pembimbing, peneliti langsung melakukan uji coba penelitian.
2. Tahap Uji Coba
Uji coba di lakukan pada tanggal 20 Juni 2019 pada 105 orang mahasiswa yang mengkonsumsi rokok Sampoerna A Mild di kota padang. Setelah pengambilan data uji coba, selanjutnya data di olah untuk melihat relibilitas dan validitas pada item. Setelah mendapatkan persetujuan pembimbing untuk melakukan penelitian maka pengambilan data di lakukan kepada mahasiswa Psikologi UNP yang mengkonsumsi rokok Sampoerna A Mild.
3. Tahap Penelitian
Penelitian ini di lakukan pada mahasiswa Psikologi UNP yang pernah atau sedang mengkonsumsi rokok Sampoerna A Mild. Pengambilan data penelitian dimulai dari tanggal 15 Juli 2019 sampai 18 Juli 2019 terhadap 30 mahasiswa Psikologi UNP yang mengkonsumsi rokok Sampoerna A Mild.
G. Teknik Analisis Data
Pada penelitian ini, digunakan analisis product moment correlation coefisien oleh Pearson sebagai teknik analisis data. Teknik ini digunakan untuk melihat hubungan antara variabel bebas dengan variabel terikat. Variabel bebasnya adalah
brand image dan variabel terikatnya adalah keputusan pembelian. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah brand image dan variable terikatnya adalah keputusan pembelian karena tujuan penelitian ini adalah untuk melihat ada tidaknya hubungan antara brand image dengan keputusan pembelian.
37 BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN
A. Deskripsi Data Penelitian
Tujuan dari deskripsi data penelitian adalah untuk mengetahui beberapa pokok data yang berhubungan dengan penelitian. Deskripsi data dalam penelitian ini terdiri dari rata-rata empiris dan rata-rata hipotetik. Rata-rata empiris dan hipotetik diperoleh dari skala brand image dan skala dari keputusan pembelian yang dapat dilihat dari tabel di bawah ini:
Tabel 7. Rata-rata Hipotetik dan Rata-rata Empirik Brand Image dan Keputusan Pembelian
Variabel Skor Hipotetik Skor Empiris
Min Max Mean SD Min Max Mean SD Brand
image 29 116 72.5 14.5 56.00 99.00 84.2000 12.13260 Keputusan
pembelian 19 76 47.5 9.5 30.00 68.00 60.8667 8.85801
Hasil dari rangkuman di atas untuk mengkategorikan skor interval yang telah di tetapkan. Kriteria kategori ditetapkan oleh peneliti guna mendapatkan data mengenai keadaan kelompok subjek pada variabel yang diteliti. Penentuan kategori ini didasarkan pada tingkat diferensiasi yang dikehendaki. Namun, sebelum itu perlu ditetapkan rentangan nilai minimal dan nilai maksimal teoritisnya. Subjek dalam penelitian ini digolongkan ke dalam tiga kelompok. Ketiga kelompok interval ini yakni tinggi, sedang, dan rendah.
1. Brand Image
Berdasarkan tabel 7 dapat dilihat rata-rata empirik brand image sebesar 84.2000, sementara rata-rata hipotetik brand image sebesar 72,5. Hal ini menunjukan bahwa secara umum skor rata-rata empiris subjek penelitian lebih tinggi daripada rata-rata hipotetik penelitian. Maka dapat disimpulkan bahwa tingkat brand image pada subjek penelitian lebih tinggi dari pada tingkat brand image pada umumnya.
Secara teoritis skor penilaian brand image mulai dari satu sampai empat yakni dengan respons skala terdiri dari sangat setuju, setuju, tidak setuju, dan sangat tidak setuju. Jumlah item sebanyak 29 butir, maka skor total bergerak pada rentang minimum skor skala yaitu 29x1=29 dan rentang maksimum yaitu 29x4=116. Sehingga luas sebarannya yaitu 116-29=87. Dengan demikian standar deviasi (s) yaitu 87/6=14,5 dan mean hipotetik (µ) (29+116)/2=72,5.
Subjek penelitian terbagi dalam tiga kategori yakni tinggi, sedang, dan rendah, sehingga keenam deviasi dapat dibagi menjadi tiga bagian. Tinggi rendahnya masing-masing variabel dapat diketahui dengan melihat posisi rata-rata empiris variabel dalam rentang kategori skor. Rentang skor diperoleh dengan melakukan pengukuran skor tertinggi dan skor terendah dibagi enam dalam suatu standar deviasi (Azwar, 2012). Kategori jenjang bertujuan untuk menempatkan individu ke dalam kelompok yang terpisah secara berjenjang menurut suatu kontinum berdasarkan atribut yang diukur. Berikut cara penentuan kategori skala brand image, yaitu:
(μ+1,0 σ)≤ X = Kategori tinggi
(μ-1,0 σ)≤ X < (μ+1,0 σ) = Kategori sedang X< (μ-1,0 σ) = Kategori rendah
Jadi kelompok subjek dikategorikan tinggi jika memiliki skor lebih besar atau sama dengan 72,5+14.5=87, skor berada di kategori sedang di antara 72,5- 14,5=58 sampai 72,5+14,5=87, sementara skor termasuk kategori rendah apabila lebih kecil dari 72.5-14.5=58. Kategori skor brand image pada mahasiswa Psikologi UNP dapat dilihat pada tabel berikut:
Tabel 8. Kriteria Kategori Skala Brand Image dan Distribusi Skor Subjek (n=30)
Kategori Perolehan Skor Subjek
Frekuensi Persentase
Tinggi X ≥ 87 17 56,67%
Sedang 58 X < 87 11 36,67%
Rendah X < 58 2 6,67%
Jumlah 30 100 %
Berdasarkan kategori skala brand image pada mahasiswa Psikologi Universitas Negeri padang di atas, maka terdapat 56,67% atau sebanyak 17 orang yang memiliki skor brand image tinggi, dan 36,67% atau sebanyak 11 orang yang memiliki skor brand image sedang, sedangkan yang memiliki skor brand image pada kategori rendah 6,67% atau sebanyak 2 orang. Jadi dapat dikatakan bahwa secara umum subjek penelitian memiliki skor brand image yang tinggi.
Pengelompokkan berdasarkan ketiga aspek pada variabel brand image yaitu berdasarkan aspek atribut, keuntungan, dan sikap merek dapat dilihat pada tabel di bawah ini:
Tabel 9. Rata-rata Hipotetik dan Rata-rata Empirik Aspek Brand Image
Variabel Skor Hipotetik Skor Empiris
Min Max Mean SD Min Max Mean SD Atribut 5 20 12,5 2,5 8.00 18.00 14.4000 2.52709 Keuntungan 12 48 30 6 26.00 49.00 40.6667 6.47187 Sikap Merek 8 32 20 4 14.00 30.00 23.1667 3.25982
Berdasarkan tabel di atas, terlihat bahwa mean empirik pada masing-masing aspek brand image umumnya lebih tinggi dibandingkan mean hipotetiknya. Hal ini menunjukkan bahwa secara umum subjek dalam penelitian memiliki brand image yang tinggi pada masing-masing aspek.
Tinggi rendahnya masing-masing aspek di atas dapat diketahui dengan melihat mean empirik variabel dalam rentang kategori skor. Subjek dikelompokkan dalam tiga kategori yaitu tinggi, sedang, dan rendah sehingga keenam satuan deviasi dapat dibagi menjadi tiga bagian. Dalam pengelompokkan kategori tersebut menggunakan mean (µ) dan standar deviasi (σ). Adapun norma mean yang digunakan tersebut sebagai berikut:
(μ+1,0 σ)≤ X = Kategori tinggi (μ-1,0 σ)≤ X < (μ+1,0 σ) = Kategori sedang X< (μ-1,0 σ) = Kategori rendah
Pada aspek atribut, subjek dikategorikan memiliki aspek atribut yang tinggi apabila skor lebih besar atau sama dengan 12,5+2,5= 15, skor dikategorikan sedang apabila diantara 12,5-2,5= 10 sampai 12,5+2,5= 15, dan dikategorikan rendah apabila lebih kecil dari 12,5-2,5= 10.
Pada aspek keuntungan, subjek dikategorikan memiliki aspek keuntungan apabila skor lebih besar atau sama dengan 30+6=36, skor dikategorikan sedang apabila diantara 30-6=24 sampai 30+6=36, dan dikategorikan rendah apabila lebih kecil dari 30-6=24.
Pada aspek sikap merek, subjek dikategorikan memiliki aspek sikap merek apabila skor besar sama dari 20+4=24, skor dikategorikan sedang apabila diantara 20-4= 16 sampai 20+4=24, dan dikategorikan rendah apabila lebih kecil dari 20- 4= 16.
Tabel 10. Pengkategorian Subjek Berdasarkan Aspek Brand Image
Aspek Kategori Skor Frekuensi Persentasi
Atribut Tinggi X≥15 16 53,3%
Sedang 10≤X<15 11 36,7%
Rendah X<10 3 10%
Jumlah 30 100%
Keuntungan Tinggi X≥36 23 76,7%
Sedang 24≤X<36 7 23,3%
Rendah X<24 - %
Jumlah 30 100%
Sikap Merek Tinggi X≥24 17 56,7%
Sedang 16≤X<24 11 36,7%
Rendah X<16 2 6,7%
Jumlah 30 100%
Berdasarkan tabel di atas bahwa pada aspek atribut skor tinggi sebesar 53,3% atau sebanyak 16 orang, skor sedang 36,7% atau sebanyak 11 orang dan skor rendah 10% atau sebanyak 3 orang.
Pada aspek keuntungan skor tinggi 76,7% atau sebanyak 23 orang, skor sedang 23,3% atau sebanyak 7 orang sedangkan tidak ada subjek yang memiliki skor rendah.
