4. ANALISA DAN PEMBAHASAN

(1)

49

Universitas Kristen Petra

4. ANALISA DAN PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian

Damn I Love Indonesia merupakan sebuah brand yang didirikan oleh seorang public figure Indonesia, Daniel Mananta. Brand “Damn I Love Indonesia”

ini pertama kali diperkenalkan kepada masyrakat Indonesia pada hari Sumpah Pemuda pada tahun 2008. Awal mula pendirian brand ini adalah karena kecintaan akan budaya dan etnik Indonesia, maka ia membuat produk yang memberikan kesan Indonesia pada produknya agar generasi muda tidak lupa dengan budaya negara sendiri dan bangga, serta agar konsumen dari Negara lain juga bisa menyukai budaya Indonesia.

Daniel mengkolaborasikan budaya dan sejarah Indonesia dengan tren pop- patriotic anak muda dengan desain modern dan motif yang sangat Indonesia.

Dengan visi menjadi brand urban street wear bertema Indonesia nomor satu, terdepan dan terbesar di Indonesia, dan misi untuk menumbuhkan kembali rasa bangga, cinta, semangat dan patriotisme generasi muda terhadap Indonesia, Damn I Love Indonesia memiliki slogan “Patriotism Never Looked This Good”, dimana ini mendorong anak Indonesia untuk cinta dan bangga akan budaya serta sejarah Indonesia. Produk dari Damn I Love Indonesia ini memiliki kisaran harga pakaian kisaran harga 200.000,- hingga 800.000,- hingga kini brand semakin berkembang dengan mempunyai cabang di tiga kota di Indonesia yaitu dua di Jakarta, dua di Surabaya dan satu di Makassar, serta online shop.

4.2 Uji Validitas dan Reliabilitas angket ( Pre-sampling)

Di bawah ini akan dijelaskan hasil uji validitas dan uji reliabilitas pre sampling pada 30 responden. Untuk menguji validitas kuesioner digunakan korelasi pearson. Dimana suatu item pertanyaan dinyatakan valid jika memiliki nilai korelasi atau r hitung (corrected item total correlation) > r tabel pada n=30 yaitu 0,361. Sedangkan untuk menguji reliabilitas digunakan nilai cronbach’s alpha. Item-item pertanyaan dalam kuesioner dinyatakan reliabel jika nilai cronbach’s alpha > 0,6.

(2)

50

Hasil uji validitas dan reliabilitas pre sampling adalah sebagai berikut:

Tabel 4.1

Uji Validitas dan Reliabilitas Pre Sampling

Variabel Item

Validitas Reliabilitas

r hitung r tabel Ket Cronbach’

s Alpha

Nilai

Kritis Ket

Utilitarian Value

CS1 0,609 0,361 Valid

0,804 0,6 Reliabel CS2 0,722 0,361 Valid

MU 0,451 0,361 Valid P 0,564 0,361 Valid E 0,693 0,361 Valid

Hedonic Value

PS1 0,735 0,361 Valid

0,919 0,6 Reliabel PS2 0,628 0,361 Valid

BMM 0,726 0,361 Valid DTP1 0,826 0,361 Valid DTP2 0,807 0,361 Valid SS1 0,760 0,361 Valid SS2 0,716 0,361 Valid KB 0,757 0,361 Valid

Customer Satisfactio n

ARP1 0,769 0,361 Valid

0,911 0,6 Reliabel ARP2 0,571 0,361 Valid

ARP3 0,679 0,361 Valid ARP4 0,714 0,361 Valid ARS1 0,575 0,361 Valid ARS2 0,614 0,361 Valid ARS3 0,631 0,361 Valid ARPC1 0,791 0,361 Valid ARPC2 0,505 0,361 Valid ARPC3 0,869 0,361 Valid ARPC4 0,575 0,361 Valid

(3)

51

Customer Loyalty

SP 0,758 0,361 Valid

0,885 0,6 Reliabel RF1 0,717 0,361 Valid

RF2 0,813 0,361 Valid CP 0,727 0,361 Valid

Berdasarkan Tabel 4.1 diketahui bahwa semua item pertanyaan pada masing-masing variabel penelitian memiliki r hitung > r tabel 0,361. Nilai cronbach’s alpha pada masing-masing variabel juga > nilai kritis 0,6. Hasil ini menyimpulkan bahwa item-item pertanyaan yang mengukur variabel penelitian telah valid dan reliabel.

4.3 Deskriptif Profil Responden

Responden pada penelitian ini adalah konsumen yang telah melakukan pembelian di Damn I Love Indonesia dalam waktu kurang dari 1 tahun sebanyak minimal dua kali pembelian, serta berusia 17- 35 tahun, dengan jumlah sampel sebanyak 200 responden. Di bawah ini akan dijelaskan profil dari konsumen Damn I Love Indonesia yang menjadi responden penelitian.

Tabel 4.2

Deskriptif Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Jenis Kelamin Frekuensi Persentase (%)

Laki-laki 105 52,5

Perempuan 95 47,5

Total 200 100,0

Tabel 4.2 telah menunjukkan bahwa konsumen Damn I Love Indonesia yang menjadi responden penelitian adalah laki-laki yaitu 105 orang (52,5%), sedangkan konsumen perempuan ada 95 orang (47,5%). Hal ini menunjukkan bahwa presentase konsumen di Damn I Love Indonesia imbang antara pria dan

(4)

52

wanita sehingga dapat dikatakan produk ini sama-sama menarik konsumen pria dan wanita.

Tabel 4.3

Deskriptif Profil Responden Berdasarkan Usia

Usia Frekuensi Persentase (%)

17 – 25 tahun 143 71,5

26 – 35 tahun 57 28,5

Total 200 100,0

Tabel 4.3 menunjukkan bahwa mayoritas konsumen Damn I Love Indonesia yang menjadi responden penelitian berusia 17 hingga 25 tahun yaitu 143 orang (71,5%), sedangkan konsumen berusia 26 hingga 35 tahun ada 57 orang (28,5%).

Profil responden ini sesuai dengan target market Damn I Love Indonesia yang memiliki target anak muda.

Tabel 4.4

Deskriptif Profil Responden Berdasarkan Profesi

Profesi Frekuensi Persentase (%)

Pelajar/Mahasiswa 110 55,0

Wiraswasta 21 10,5

Pegawai Swasta 62 31,0

Profesional 5 2,5

Lainnya 2 1,0

Total 200 100,0

Tabel 4.4 menunjukkan bahwa mayoritas konsumen Damn I Love Indonesia yang menjadi responden penelitian berprofesi sebagai pelajar atau mahasiswa yaitu 110 orang (55,0%), konsumen berprofesi sebagai pegawai swasta ada 62 orang (31,0%), konsumen berprofesi sebagai wiraswasta ada 21 orang (10,5%), konsumen berprofesi sebagai profesional ada 5 orang (2,5%), sedangkan 2 konsumen berprofesi lainnya (tenaga kerja luar negeri, online shop).

(5)

53

Data diatas menunjukkan bahwa konsumen yang melakukan pembelian terbanyak adalah pelajar atau mahasiswa. Kemudian peringkat kedua disusul oleh pegawai swasta. Hal ini disebabkan oleh model pakaian yang dijual di toko Damn I Love Indonesia didominasi dengan tema kasual modern dan desain yang cocok untuk target pasar anak muda.

Tabel 4.5

Deskriptif Profil Responden Berdasarkan Pendapatan Per Bulan Pendapatan Per Bulan Frekuensi Persentase (%)

< Rp 2.000.000 77 38,5

Rp 2.000.001 - Rp 5.000.000 80 40,0

Rp 5.000.001 - Rp 10.000.000 34 17,0

> Rp 10.000.000 9 4,5

Total 200 100,0

Tabel 4.5 menunjukkan bahwa mayoritas konsumen Damn I Love Indonesia yang menjadi responden penelitian mempunyai pendapatan per bulan di atas 2 juta hingga 5 juta, konsumen yang mempunyai pendapatan per bulan 2 juta ke bawah ada 77 orang (38,5%), konsumen yang mempunyai pendapatan per bulan di atas 5 juta hingga 10 juta ada 34 orang (17,0%), sedangkan konsumen yang mempunyai pendapatan per bulan di atas 10 juta ada 9 orang (4,5%). Dilihat dari tingkat pendapatan konsumen yang mengkonsumsi produk Damn I Love Indonesia dapat dilihat bahwa harga produk yang berada dalam kisaran Rp 200.000 hingga 800.000,- terbilang rasional dan terjangkau dilihat melalui pendapatan konsumen yang berada di kisaran Rp 2.000.000 – Rp 10.000.000,-

(6)

54

Tabel 4.6

Deskriptif Profil Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Tingkat Pendidikan Frekuensi Persentase (%)

SLTA/SMA/SMK/Sederajat 64 32,0

D3 3 1,5

S1 128 64,0

S2 5 2,5

Total 200 100,0

Tabel 4.6 menunjukkan bahwa mayoritas konsumen Damn I Love Indonesia yang menjadi responden penelitian berpendidikan terakhir S1 yaitu 128 orang (64,0%), konsumen berpendidikan terakhir SLTA/SMA/SMK/Sederajat ada 64 orang (32,0%), konsumen berpendidikan terakhir S2 ada 5 orang (2,5%), sedangkan konsumen berpendidikan terakhir D3 ada 3 orang (1,5%). Dapat disimpulkan bahwa pelanggan yang melakukan pembelian terbanyak di Damn I Love Indonesia menempuh pendidikan S1 atau masi berada dalam tingkat SLTA/SMA/SMK yang memang menjadi target pasar dari Damn I Love Indonesia.

4.4 Deskriptif Jawaban Responden

Pada bagian ini akan dijelaskan jawaban responden pada masing-masing variabel penelitian menggunakan nilai frekuensi, mean dan standart deviasi. Untuk mengkategorikan nilai mean jawaban responden digunakan interval kelas yang dicari dengan rumus sebagai berikut:

8 , 5 0

1 5 Kelas

Jumlah

Terendah Nilai

Tertinggi Nilai

Kelas

Interval    



(7)

55

Berdasarkan interval kelas 0,8 diperoleh kategori mean jawaban responden sebagai berikut:

Tabel 4.7

Kategori Mean Jawaban Responden

Interval Kategori

4,21 – 5,00 Sangat Setuju/Sangat Tinggi 3,41 – 4,20 Setuju/Tinggi

2,61 – 3,40 Netral/Sedang 1,81 – 2,60 Tidak Setuju/Rendah

1,00 – 1,80 Sangat Tidak Setuju/Sangat Rendah

4.4.1 Utilitarian Value

Berikut adalah deskriptif jawaban responden pada variabel utilitarian value:

Tabel 4.8

Deskriptif Jawaban Responden Pada Variabel Utilitarian Value

Item Pertanyaan Frekuensi Jawaban

Mean

STS TS N S SS

CS1

Merasa mendapat manfaat fungsional ketika membeli produk Damn I Love Indonesia yang memiliki harga yang rasional

0 5 68 115 12 3,67

CS2

Merasa mendapat manfaat fungsional ketika membeli produk Damn I Love Indonesia yang memiliki harga yang terjangkau

0 3 60 124 13 3,74

(8)

56

MU

Merasa mendapatkan manfaat fungsional yang lebih tinggi dibandingkan harga yang dibayarkan

0 5 71 104 20 3,70

P

Merasa mendapatkan manfaat fungsional ketika dapat

menemukan barang yang diinginkan pada outlet Damn I Love Indonesia

0 6 58 120 16 3,73

E

Merasa berbelanja di outlet Damn I Love Indonesia tidak memakan waktu yang lama

0 0 53 125 22 3,85

Mean Utilitarian Value = 3.74

Berdasarkan Tabel 4.8 diketahui mean jawaban responden pada item-item pertanyaan variabel utilitarian value berada pada interval 3,41 - 4,20 termasuk dalam kategori setuju. Hasil ini menjelaskan bahwa dari segi cost saving, konsumen mendapat manfaat fungsional ketika membeli produk Damn I Love Indonesia yang memiliki harga yang rasional dan terjangkau. Dari segi maximizing utility, konsumen mendapatkan manfaat fungsional yang lebih tinggi dibandingkan harga yang dibayarkan. Dari segi prestasi, konsumen mendapatkan manfaat fungsional ketika dapat menemukan barang yang diinginkan pada outlet Damn I Love Indonesia. Sedangkan dari segi efisiensi, konsumen berbelanja di outlet Damn I Love Indonesia tidak memakan waktu yang lama.

Mean jawaban responden pada keseluruhan item pertanyaan variabel utilitarian value sebesar 3,74, bisa dikatakan utilitarian value atau manfaat fungsional (objektif) yang didapatkan konsumen ketika berbelanja di Damn I Love

(9)

57

Indonesia tergolong tinggi. Utilitarian value yang dirasakan paling tinggi adalah efisiensi dengan mean jawaban sebesar 3,85, sedangkan utilitarian value yang dirasakan paling rendah adalah cost saving dalam hal keterjangkauan dengan mean jawaban sebesar 3,67.

Disini terlihat bahwa konsumen merasa efisien ketika berbelanja produk Damn I Love Indonesia dan walaupun cost saving dalam hal keterjangkauan memiliki mean sebesar 3.47, dapat digolongkan bahwa konsumen setuju jika produk Damn I Love Indonesia memiliki harga terjangkau, konsumen tetap memiliki keinginan jika harga produk bisa lebih murah.

4.4.2 Hedonic Value

Berikut adalah deskriptif jawaban responden pada variabel hedonic value:

Tabel 4.9

Deskriptif Jawaban Responden Pada Variabel Hedonic Value

Mean

STS TS N S SS

PS1

Merasa senang ketika dapat berinteraksi dengan teman atau rekan belanja ketika berbelanja di Damn I Love Indonesia

0 6 65 97 32 3,78

PS2

Merasa senang ketika berinteraksi dengan karyawan dari Damn I Love Indonesia

0 7 67 102 24 3,72

BMM

Merasa senang ketika mengetahui bahwa banyak orang yang memiliki ketertarikan yang sama pada produk Damn I Love Indonesia

0 4 58 112 26 3,80

(10)

58

DTP1

Merasa senang ketika melihat berbagai jenis desain dari produk Damn I Love Indonesia

0 0 44 126 30 3,93

DTP2

Merasa senang dengan konsep dari produk Damn I Love Indonesia yang mengusung tema Indonesia

0 0 39 128 33 3,97

SS1

Merasa senang dan lebih nasionalis ketika membeli produk Damn I Love Indonesia

0 0 43 124 33 3,95

SS2

Merasa senang dan lebih bangga menjadi warga Indonesia ketika membeli produk Damn I Love Indonesia

0 0 46 125 29 3,92

KB

Merasa senang ketika menemukan bahwa produk dari Damn I Love Indonesia adalah produk yang tepat sesuai dengan keinginannya

0 3 54 118 25 3,83

Mean Hedonic Value = 3.86

Berdasarkan Tabel 4.9 diketahui mean jawaban responden pada item-item pertanyaan variabel hedonic value berada pada interval 3,41-4,20 termasuk dalam kategori setuju. Hasil ini menjelaskan bahwa dari segi pengalaman sosial, konsumen senang ketika dapat berinteraksi dengan teman atau rekan belanja saat berbelanja di Damn I Love Indonesia dan konsumen juga senang ketika berinteraksi

(11)

59

dengan karyawan dari Damn I Love Indonesia. Dari segi bersama-sama menaruh minat, konsumen senang ketika mengetahui bahwa banyak orang yang memiliki ketertarikan yang sama pada produk Damn I Love Indonesia. Dari segi daya tarik pribadi, konsumen senang ketika melihat berbagai jenis desain dari produk Damn I Love Indonesia dan konsumen juga senang dengan konsep dari produk Damn I Love Indonesia yang mengusung tema Indonesia. Dari segi status sesaat, konsumen senang dan lebih nasionalis ketika membeli produk Damn I Love Indonesia, konsumen juga senang dan lebih bangga menjadi warga Indonesia ketika membeli produk Damn I Love Indonesia. Dari segi kesenangan ketika berbelanja, konsumen senang ketika menemukan bahwa produk dari Damn I Love Indonesia adalah produk yang tepat sesuai dengan keinginannya.

Mean jawaban responden pada keseluruhan item pertanyaan variabel hedonic value sebesar 3,86, bisa dikatakan hedonic value atau kesenangan yang didapat konsumen ketika melakukan pembelian di brand Damn I Love Indonesia tergolong tinggi. Hedonic value yang dirasakan paling tinggi adalah daya tarik pribadi dalam hal senang dengan konsep dari produk Damn I Love Indonesia yang mengusung tema Indonesia dengan mean jawaban sebesar 3,97, sedangkan hedonic value yang dirasakan paling rendah adalah pengalaman sosial dalam hal senang ketika berinteraksi dengan karyawan dari Damn I Love Indonesia dengan mean jawaban sebesar 3,72.

4.4.3 Customer Satisfaction

Berikut adalah deskriptif jawaban responden pada variabel customer satisfaction:

Tabel 4.10

Deskriptif Jawaban Responden Pada Variabel Customer Satisfaction

Mean STS TS N S SS

ARP1

Puas dengan mutu dari produk Damn I Love Indonesia

0 6 56 112 26 3,79

(12)

60

ARP2

Puas dengan keunikan dari produk Damn I Love Indonesia

0 0 33 140 27 3,97

ARP3

Puas dengan produk Damn I Love Indonesia yang handal dan

terpercaya

0 11 63 91 35 3,75

ARP4

Puas dengan keragaman produk Damn I Love Indonesia

0 8 56 98 38 3,83

ARS1

Puas dengan jaminan pasca pembelian di Damn I Love Indonesia

(Misalnya: tukar produk karena ukuran,barang cacat Produksi,warna,dll)

0 2 56 126 16 3,78

ARS2

Puas dengan penanganan complaint dari Damn I Love Indonesia (Misalnya:

kinerja karyawan,kualitas toko,dll)

0 8 74 91 27 3,69

ARS3

Puas dengan solusi untuk penyelesaian Complaint yang diajukan untuk Damn I Love Indonesia

0 3 85 85 27 3,68

ARPC1

Puas dengan karyawan Damn I Love Indonesia yang sopan dan ramah

0 6 46 106 42 3,92

ARPC2 Puas dengan karyawan

Damn I Love Indonesia 0 10 50 111 29 3,80

(13)

61

yang memiliki product knowledge yang baik

ARPC3

Puas dengan karyawan Damn I Love Indonesia yang membantu mencari produk yang diinginkan

0 7 54 105 34 3,83

ARPC4

Puas ketika mengetahui bahwa pemilik brand Damn I Love Indonesia adalah aktor terkenal di Indonesia

0 2 54 123 21 3,82

Mean Customer Satisfaction = 3.80

Berdasarkan Tabel 4.10 diketahui mean jawaban responden pada item-item pertanyaan variabel customer satisfaction berada pada interval 3,41-4,20 termasuk dalam kategori setuju. Hasil ini menjelaskan bahwa dari segi attributes related to the product, kosumen puas dengan mutu dari produk Damn I Love Indonesia, konsumen puas dengan keunikan dari produk Damn I Love Indonesia, konsumen puas dengan produk Damn I Love Indonesia yang handal dan terpercaya, konsumen juga puas dengan keragaman produk Damn I Love Indonesia. Dari segi attributes related to the service, konsumen puas dengan jaminan pasca pembelian di Damn I Love Indonesia, konsumen puas dengan penanganan complaint dari Damn I Love Indonesia, konsumen juga puas dengan solusi untuk penyelesaian Complaint yang diajukan untuk Damn I Love Indonesia.

Dari segi attributes related to the purchase, konsumen puas dengan karyawan Damn I Love Indonesia yang sopan dan ramah, konsumen puas dengan karyawan Damn I Love Indonesia yang memiliki product knowledge yang baik, konsumen puas dengan karyawan Damn I Love Indonesia yang membantu mencari produk yang diinginkan, konsumen juga puas ketika mengetahui bahwa pemilik brand Damn I Love Indonesia adalah aktor terkenal di Indonesia.

(14)

62

Mean jawaban responden pada keseluruhan item pertanyaan variabel customer satisfaction sebesar 3,80, bisa dikatakan customer satisfaction pada Damn I Love Indonesia tergolong tinggi. Customer satisfaction paling tinggi adalah attributes related to the product dalam hal keunikan dari produk Damn I Love Indonesia dengan mean jawaban sebesar 3,97, sedangkan customer satisfaction paling rendah adalah attributes related to the service dalam hal solusi untuk penyelesaian Complaint yang diajukan untuk Damn I Love Indonesia dengan mean jawaban sebesar 3,68.

Disini attributes related to the service dalam hal solusi untuk penyelesaian Complaint memiliki nilai paling rendah karena apabila konsumen tidak perna melakukan complain atau tidak memiliki complain akan memilih nilai 3 yaitu netral.

4.4.4 Customer Loyalty

Berikut adalah deskriptif jawaban responden pada variabel customer loyalty:

Tabel 4.11

Deskriptif Jawaban Responden Pada Variabel Customer Loyalty

Mean

STS TS N S SS

SP

Bersedia berbagi cerita dengan orang lain mengenai pengalaman yang menyenangkan selama berbelanja di Damn I Love Indonesia

0 3 53 126 18 3,80

RF1

Bersedia

merekomendasikan produk dari Damn I Love Indonesia kepada orang lain

0 4 44 122 30 3,89

(15)

63

RF2

Bersedia mengajak orang lain untuk berkunjung ke outlet Damn I Love Indonesia

0 0 52 124 24 3,86

CP

Bersedia kembali mengkonsumsi kembali produk Damn I Love Indonesia

0 2 48 119 31 3,90

Mean Customer Loyalty = 3.826

Berdasarkan Tabel 4.11, diketahui mean jawaban responden pada item-item pertanyaan variabel customer loyalty berada pada interval 3,41-4,20 termasuk dalam kategori setuju. Hasil ini menjelaskan bahwa dari segi say positive things, konsumen bersedia berbagi cerita dengan orang lain mengenai pengalaman yang menyenangkan selama berbelanja di Damn I Love Indonesia. Dari segi recommend friends, konsumen bersedia merekomendasikan produk dari Damn I Love Indonesia kepada orang lain, konsumen juga bersedia mengajak orang lain untuk berkunjung ke outlet Damn I Love Indonesia. Dari segi continue purchasing, konsumen bersedia kembali mengkonsumsi kembali produk Damn I Love Indonesia.

Mean jawaban responden pada keseluruhan item pertanyaan variabel customer loyalty sebesar 3,86, bisa dikatakan customer loyalty pada Damn I Love Indonesia tergolong tinggi. Customer loyalty paling tinggi adalah continue purchasing dengan mean jawaban sebesar 3,90, sedangkan customer loyalty paling rendah adalah say positive things dengan mean jawaban sebesar 3,80. Disini bisa terlihat bahwa tindakan utama dari konsumen yang loyal adalah cenderung untuk terus membeli atau mengkonsumsi produk Damn I Love Indonesia

(16)

64

4.5 Analisis Structural Equation Modeling (SEM)

Berikut ini akan dijelaskan hasil analisis SEM menggunakan program AMOS 20.0.

4.5.1 Measurement Model

Pada measurement model akan dilakukan confirmatory factor analysis (CFA). Tujuan dari confirmatory factor analysis (CFA) adalah untuk mengetahui apakah indikator-indikator yang digunakan benar-benar dapat menjelaskan variabel laten (konstruk) pada penelitian. Suatu indikator dikatakan memenuhi convergent validity (valid) jika memiliki nilai standardized regression weight > 0,5 serta nilai probability < 0,05 (α=5%), dan dikatakan memenuhi reliability construct (reliabel) jika memiliki nilai reliability construct > 0,7.

Di bawah ini akan dijelaskan hasil confirmatory factor analysis (CFA) masing-masing variabel penelitian.

a. Utilitarian Value

Berikut adalah hasil confirmatory factor analysis (CFA) variabel utilitarian value:

Gambar 4.1

CFA Variabel Utilitarian Value

Dari confirmatory factor analysis (CFA) variabel utilitarian value dihasilkan uji convergent validity dan reliability construct sebagai berikut:

(17)

65

Tabel 4.12

Uji Convergent Validity dan Reliability Contruct Variabel Utilitarian Value

Indikator

Uji Convergent Validity Uji Reliability Contruct Std. Reg.

Weights C.R Prob. Keterangan Reliability

Construct Keterangan

CS1 0,781 Valid

0,854 Reliabel CS2 0,751 10,494 0,000 Valid

MU 0,673 9,245 0,000 Valid

P 0,801 11,173 0,000 Valid

E 0,662 9,042 0,000 Valid

Dari Tabel 4.12 diketahui semua indikator variabel utilitarian value memiliki standardized regression weight > 0,5, dengan nilai probability < 0,05.

Nilai construct reliability yang diperoleh sebesar 0,854 > 0,7. Berdasarkan hasil ini dapat disimpulkan bahwa semua indikator yang mengukur variabel utilitarian value telah memenuhi convergent validity (valid) dan reliability construct (reliabel).

b. Hedonic Value

Berikut adalah hasil confirmatory factor analysis (CFA) variabel hedonic value:

Gambar 4.2

CFA Variabel Hedonic Value

Dari confirmatory factor analysis (CFA) variabel hedonic value dihasilkan uji convergent validity dan reliability construct sebagai berikut:

(18)

66

Tabel 4.13

Uji Convergent Validity dan Reliability Construct Variabel Hedonic Value

Indikator

Uji Convergent Validity Uji Reliability Construct Std. Reg.

PS1 0,687 Valid

0,879 Reliabel PS2 0,587 7,581 0,000 Valid

BMM 0,660 8,420 0,000 Valid DTP1 0,686 8,624 0,000 Valid DTP2 0,721 9,054 0,000 Valid SS1 0,717 8,982 0,000 Valid SS2 0,709 8,792 0,000 Valid

KB 0,747 9,342 0,000 Valid

Dari Tabel 4.13 diketahui semua indikator variabel hedonic value memiliki standardized regression weight > 0,5, dengan nilai probability < 0,05. Nilai construct reliability yang diperoleh sebesar 0,879 > 0,7. Berdasarkan hasil ini dapat disimpulkan bahwa semua indikator yang mengukur variabel hedonic value telah memenuhi convergent validity (valid) dan reliability construct (reliabel).

c. Customer Satisfaction

Berikut adalah hasil confirmatory factor analysis (CFA) variabel customer satisfaction:

(19)

67

Gambar 4.3

CFA Variabel Customer Satisfaction

Dari confirmatory factor analysis (CFA) variabel customer satisfaction dihasilkan uji convergent validity dan reliability construct sebagai berikut:

Tabel 4.14

Uji Convergent Validity dan Reliability Construct Variabel Customer Satisfaction

Indikator

ARP1 0,710 Valid

0,905 Reliabel ARP2 0,697 9,250 0,000 Valid

ARP3 0,700 9,314 0,000 Valid ARP4 0,692 9,224 0,000 Valid ARS1 0,635 8,463 0,000 Valid ARS2 0,644 8,564 0,000 Valid ARS3 0,641 8,499 0,000 Valid ARPC1 0,709 9,552 0,000 Valid ARPC2 0,636 8,445 0,000 Valid ARPC3 0,779 10,386 0,000 Valid ARPC4 0,652 8,732 0,000 Valid

(20)

68

Dari Tabel 4.14 diketahui semua indikator variabel customer satisfaction memiliki standardized regression weight > 0,5, dengan nilai probability < 0,05.

Nilai construct reliability yang diperoleh sebesar 0,905 > 0,7. Berdasarkan hasil ini dapat disimpulkan bahwa semua indikator yang mengukur variabel customer satisfaction telah memenuhi convergent validity (valid) dan reliability construct (reliabel).

d. Customer Loyalty

Berikut adalah hasil confirmatory factor analysis (CFA) variabel customer loyalty:

Gambar 4.4

CFA Variabel Customer Loyalty

Dari confirmatory factor analysis (CFA) variabel customer loyalty dihasilkan uji convergent validity dan reliability construct sebagai berikut:

Tabel 4.15

Uji Convergent Validity dan Reliability Construct Variabel Customer Loyalty

Indikator

SP 0,750 Valid

0,845 Reliabel RF1 0,768 9,650 0,000 Valid

RF2 0,778 9,629 0,000 Valid

CP 0,741 9,944 0,000 Valid

Dari Tabel 4.15 diketahui semua indikator variabel customer loyalty memiliki standardized regression weight > 0,5, dengan nilai probability < 0,05.

(21)

69

Nilai construct reliability yang diperoleh sebesar 0,845 > 0,7. Berdasarkan hasil ini dapat disimpulkan bahwa semua indikator yang mengukur variabel customer loyalty telah memenuhi convergent validity (valid) dan reliability construct (reliabel).

4.5.2 Structural Model

Pada structural model akan dilakukan uji hipotesis untuk menjawab hipotesis penelitian. Sebelum dilakukan uji hipotesis akan dilakukan uji asumsi yang melandasi analisis SEM, serta uji goodness of fit model.

4.5.3 Uji Asumsi

Berikut ini akan dijelaskan hasil pengujian asumsi pada analisis SEM yang terdiri dari uji outlier dan uji normalitas.

4.5.3.1 Uji Outlier

Analisis SEM mengansumsikan data tidak mengandung outlier (data ekstrim) baik secara univariate maupun secara multivariate. Untuk mendeteksi adanya univariate outlier digunakan nilai z-score yang dihasilkan program SPSS 13.0. Suatu observasi dikatakan sebagai univariate outlier jika memiliki nilai z- score di luar interval –3 hingga +3. Sedangkan untuk mendeteksi adanya multivariate outlier digunakan nilai mahalonobis distance yang dihasilkan program AMOS 20.0. Suatu observasi dikatakan sebagai multivariate outlier jika memiliki nilai mahalonobis d-squared > nilai chi-square tabel (α=0,001; df = jumlah indikator).

Hasil uji univariate outlier dijelaskan di bawah ini:

Tabel 4.16

Statistik Deskriptif Nilai Z-Score Variabel Penelitian

Z-Score N Minimum Maximum

Zscore(CS1) 200 -2,664 2,121

Zscore(CS2) 200 -2,906 2,118

Zscore(MU) 200 -2,488 1,915

(22)

70

Zscore(P) 200 -2,672 1,962

Zscore(E) 200 -1,423 1,945

Zscore(PS1) 200 -2,378 1,641

Zscore(PS2) 200 -2,387 1,788

Zscore(BMM) 200 -2,647 1,765

Zscore(DTP1) 200 -1,535 1,766

Zscore(DTP2) 200 -1,615 1,715

Zscore(SS1) 200 -1,542 1,705

Zscore(SS2) 200 -1,505 1,785

Zscore(KB) 200 -2,794 1,799

Zscore(ARP1) 200 -2,561 1,732

Zscore(ARP2) 200 -1,769 1,879

Zscore(ARP3) 200 -2,169 1,550

Zscore(ARP4) 200 -2,354 1,505

Zscore(ARS1) 200 -2,994 2,052

Zscore(ARS2) 200 -2,235 1,744

Zscore(ARS3) 200 -2,329 1,830

Zscore(ARPC1) 200 -2,574 1,448

Zscore(ARPC2) 200 -2,408 1,616

Zscore(ARPC3) 200 -2,459 1,572

Zscore(ARPC4) 200 -2,934 1,916

Zscore(SP) 200 -2,932 1,968

Zscore(RF1) 200 -2,849 1,673

Zscore(RF2) 200 -1,429 1,894

Zscore(CP) 200 -2,903 1,693

Dari Tabel 4.16 diketahui pada masing-masing indikator penelitian tidak terdapat observasi yang memiliki z-score di luar interval –3 hingga +3, ditunjukkan dengan nilai minimum dan maksimum z-score masing-masing indikator yang berada dalam interval –3 hingga +3. Hasil ini menunjukkan bahwa data penelitian tidak mengandung univariate outlier.

(23)

71

Hasil uji multivariate outlier dijelaskan di bawah ini:

Tabel 4.17

Nilai Mahalonobis d-Squared 10 Teratas Nomor Observasi Mahalonobis d-Squared

185 40,078

183 38,844

37 38,511

162 38,431

163 38,367

3 38,226

84 38,183

156 37,939

9 37,809

164 37,688

Berdasarkan perhitungan dengan excel CHIINV (α=0,001, df=28) diperoleh nilai chi square tabel sebesar 56,892. Dari Tabel 17 diketahui nilai mahalonobis d- squared maksimum sebesar 40,078 < 56,892. Hal ini berarti tidak ada observasi yang mempunyai nilai mahalonobis d-squared melebihi nilai chi square tabel.

Berdasarkan hasil ini disimpulkan bahwa data penelitian tidak mengandung multivariate outlier.

4.5.3.2 Uji Normalitas

Analisis SEM mengansumsikan data berdistribusi normal baik secara univariate maupun secara multivariate. Data dikatakan tersebar normal secara univariate jika nilai CR skewness dan nilai CR kurtosis masing-masing variabel penelitian berada di dalam interval -2,58 hingga 2,58. Sedangkan data dikatakan tersebar normal secara multivariate jika nilai CR multivariate berada di dalam interval -2,58 hingga 2,58.

(24)

72

Berikut ini adalah hasil pengujian normalitas data:

Tabel 4.18 Uji Normalitas

Indikator Min Max Skew CR Kurtosis CR

CS1 2,000 5,000 -0,233 -1,343 -0,009 -0,026

CS2 2,000 5,000 -0,257 -1,485 0,122 0,353

MU 2,000 5,000 -0,012 -0,072 -0,265 -0,765

P 2,000 5,000 -0,343 -1,982 0,233 0,671

E 3,000 5,000 0,057 0,331 -0,311 -0,898

PS1 2,000 5,000 -0,047 -0,271 -0,473 -1,366 PS2 2,000 5,000 -0,088 -0,511 -0,269 -0,777 BMM 2,000 5,000 -0,115 -0,666 -0,168 -0,486 DTP1 3,000 5,000 0,032 0,184 -0,290 -0,838 DTP2 3,000 5,000 0,011 0,063 -0,221 -0,638

SS1 3,000 5,000 0,029 0,168 -0,364 -1,050

SS2 3,000 5,000 0,042 0,243 -0,322 -0,930

KB 2,000 5,000 -0,133 -0,769 -0,055 -0,160 ARP1 2,000 5,000 -0,220 -1,272 -0,049 -0,141 ARP2 3,000 5,000 -0,019 -0,108 0,331 0,956 ARP3 2,000 5,000 -0,151 -0,873 -0,509 -1,468 ARP4 2,000 5,000 -0,211 -1,221 -0,404 -1,167 ARS1 2,000 5,000 -0,179 -1,033 0,096 0,277 ARS2 2,000 5,000 0,026 0,148 -0,463 -1,337 ARS3 2,000 5,000 0,321 1,855 -0,668 -1,929 ARPC1 2,000 5,000 -0,307 -1,775 -0,200 -0,577 ARPC2 2,000 5,000 -0,380 -2,195 0,027 0,078 ARPC3 2,000 5,000 -0,230 -1,327 -0,235 -0,679 ARPC4 2,000 5,000 -0,116 -0,672 0,003 0,009

SP 2,000 5,000 -0,250 -1,445 0,252 0,729

RF1 2,000 5,000 -0,290 -1,677 0,239 0,689

(25)

73

RF2 3,000 5,000 0,065 0,377 -0,343 -0,990

CP 2,000 5,000 -0,110 -0,633 -0,140 -0,404

Multivariate 12,612 2,176

Berdasarkan Tabel 4.18 diketahui nilai CR skewness dan nilai CR kurtosis semua indikator penelitian berada di dalam interval -2,58 hingga 2,58. Nilai CR.

multivariate sebesar 2,176 juga berada di dalam interval -2,58 hingga 2,58. Hasil ini menyimpulkan bahwa data penelitian tersebar normal baik secara univariate maupun secara multivariate.

4.5.4 Uji Goodness of Fit (Uji Kesesuaian Model) Untuk mengetahui apakah structural model yang dikembangkan telah didukung oleh data, maka dilakukan uji goodness of fit.

Structural model yang dikembangkan sesuai dengan telaah pustaka dan tujuan penelitian adalah sebagai berikut:

Gambar 4.5 Structural Model

(26)

74

Berikut adalah hasil uji goodness of fit pada structural model:

Tabel 4.19

Uji Goodness of Fit Pada Structural Model Good of Fit Index Cut-off

Value

Hasil

Model Keterangan Probability Chi-Square > 0,05 0,000 Kurang Baik

RMSEA  0,08 0,060 Baik

GFI  0,90 0,828 Kurang Baik

AGFI  0,90 0,797 Kurang Baik

CMIN/DF  2,00 1,725 Baik

TLI  0,95 0,904 Marginal

CFI  0,95 0,913 Marginal

Berdasarkan Tabel 4.19 diketahui terdapat 2 (dua) kriteria goodness of fit yang telah memenuhi cut-off value yaitu RMSEA dan CMIN/DF, selain itu terdapat 2 (dua) kriteria goodness of fit yang mendekati cut-off value (marginal) yaitu TLI dan CFI. Bisa dikatakan structural model masih belum memiliki goodness of fit yang baik. Oleh karena itu dilakukan modifikasi model berdasarkan modification indices yang dikeluarkan AMOS 20.0.

(27)

75

4.5.5 Structural Model Modifikasi

Berikut adalah structural model modifikasi:

Gambar 4.6

Structural Model Modifikasi

4.5.6 Uji Goodness of Fit Modifikasi (Uji Kesesuaian Model)

Berikut adalah hasil uji goodness of fit pada structural model modifikasi:

Tabel 4.20

Uji Goodness of Fit Pada Structural Model Modifikasi Good of Fit Index Cut-off

Value

Hasil

Model Keterangan Probability Chi-Square > 0,05 0,000 Kurang Baik

RMSEA  0,08 0,051 Baik

GFI  0,90 0,855 Marginal

AGFI  0,90 0,824 Kurang Baik

CMIN/DF  2,00 1,518 Baik

TLI  0,95 0,932 Marginal

CFI  0,95 0,939 Marginal

(28)

76

Berdasarkan Tabel 4.20 diketahui setelah structural model dimodifikasi, terdapat 2 (dua) kriteria goodness of fit yang telah memenuhi cut-off value yaitu RMSEA dan CMIN/DF, dan terdapat 3 (dua) kriteria goodness of fit yang mendekati cut-off value (marginal) yaitu TLI, CFI dan GFI. Hasil ini menunjukkan structural model modifikasi menghasilkan goodness of fit yang lebih baik daripada structural model awal. Dengan demikian pengujian hipotesis dilakukan dengan structural model modifikasi.

Berikut adalah besarnya pengaruh tidak langsung pada structural model:

Tabel 4.21

Pengaruh Tidak Langsung

Pengaruh Std.

Regression Weight Utilitarian Value  Customer Satisfaction 

Customer Loyalty 0,395 x 0,671 = 0,265

Hedonic Value  Customer Satisfaction 

Customer Loyalty 0,668 x 0,671 = 0,448

Tabel 4.21 menjelaskan bahwa besarnya pengaruh tidak langsung utilitarian value terhadap customer loyalty melalui customer satisfaction sebesar 0,265. Sedangkan besarnya pengaruh tidak langsung hedonic value terhadap customer loyalty melalui customer satisfaction sebesar 0,448. Hal ini berarti pengaruh tidak langsung hedonic value terhadap customer loyalty melalui customer satisfaction lebih besar daripada pengaruh tidak langsung utilitarian value terhadap customer loyalty melalui customer satisfaction.

Jika dibandingkan dengan besarnya pengaruh langsung utilitarian value dan hedonic value terhadap customer loyalty yang masing-masing sebesar 0,155 dan 0,294, besarnya pengaruh tidak langsung utilitarian value dan hedonic value terhadap customer loyalty melalui customer satisfaction lebih besar daripada pengaruh langsungnya. Hal ini berarti utilitarian value dan hedonic value akan memberikan pengaruh yang lebih besar terhadap customer loyalty pada Damn I Love Indonesia jika melalui customer satisfaction.

(29)

77

Berikut adalah nilai R-Square yang dihasilkan structural model:

Tabel 4.22 Nilai R-Square Variabel Endogen

(Variabel yang Dipengaruhi) Nilai R-Square

Customer Satisfaction 0,602

Customer Loyalty 0,906

Berdasarkan Tabel 4.22 diketahui nilai R-Square untuk customer satisfaction sebesar 0,602 memiliki arti bahwa prosentase besarnya customer satisfaction yang dapat dijelaskan (dipengaruhi) oleh utilitarian value dan hedonic value adalah sebesar 60,2%.

Nilai R-Square untuk customer loyalty sebesar 0,906 memiliki arti bahwa prosentase besarnya customer loyalty yang dapat dijelaskan (dipengaruhi) oleh utilitarian value, hedonic value dan customer satisfaction adalah sebesar 90,6%.

Nilai R-Square total yang diperoleh sebesar: 1 – [(1–0,602) x (1–0,906)] = 0,963, artinya besarnya keragaman dari data dapat dijelaskan oleh model structural sebesar 96,3%, sedangkan 3,7% sisanya dijelaskan faktor lain di luar model.

4.5.7 Uji Hipotesis

Hipotesis penelitian terbukti jika pengaruh memiliki nilai probability < 0,05 (α=5%). Hasil uji hipotesis dijelaskan di bawah ini.

Tabel 4.23 Uji Hipotesis Hipotesis Pengaruh

Std.

Reg.

Weight

C.R Prob. Ket.

H1 Utilitarian Value 

Customer Satisfaction 0,395 5,116 0,000 Diterima H2 Hedonic Value 

Customer Satisfaction 0,668 6,912 0,000 Diterima H3 Utilitarian Value 

Customer Loyalty 0,155 2,214 0,027 Diterima H4 Hedonic Value 

Customer Loyalty 0,294 3,150 0,002 Diterima H5 Customer Satisfaction  0,671 6,128 0,000 Diterima

(30)

78

Customer Loyalty

4.6 Analisa dan Pembahasan Hubungan Antar Variabel 4.6.1 Pengaruh Utilitarian Value terhadap Customer Satisfaction

Pengaruh utilitarian value terhadap customer satisfaction menghasilkan nilai standardized regression weight sebesar 0,395, dengan nilai probability sebesar 0,000 < 0,05. Hasil ini menyimpulkan bahwa terdapat pengaruh positif yang signifikan antara utilitarian value terhadap customer satisfaction. Hal ini berarti peningkatan utilitarian value, akan meningkatkan secara signifikan customer satisfaction pada Damn I Love Indonesia. Berdasarkan hasil ini H1 diterima.

Dalam penelitian ini dibuktikan bahwa utilitarian value memiliki pengaruh signifikan positif terhadap customer satisfaction. Terlihat dari jawaban responden angket Damn I Love Indonesia yang memiliki nilai mean rata-rata 3.74 yang dapat dikategorikan bahwa responden setuju. Disini responden setuju bahwa mereka mendapatkan nilai fungsional dari produk Damn I Love Indonesia.

Hasil ini sesuai penelitian yang dilakukan oleh Hanzaee dan Rezaeyeh (2012) menyatakan bahwa utilitarian value memiliki pengaruh langsung yang positif terhadap customer satisfaction. Hal ini juga didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Yoo (2010) yang melakukan menemukan bahwa Utilitarian Value memiliki dampak langsung terhadap kepuasan konsumen

4.6.2 Pengaruh Hedonic Value terhadap Customer Satisfaction

Pengaruh hedonic value terhadap customer satisfaction menghasilkan nilai standardized regression weight sebesar 0,668, dengan nilai probability sebesar 0,000 < 0,05. Hasil ini menyimpulkan bahwa terdapat pengaruh positif yang signifikan antara hedonic value terhadap customer satisfaction. Hal ini berarti peningkatan hedonic value, akan meningkatkan secara signifikan customer satisfaction pada Damn I Love Indonesia. Berdasarkan hasil ini H2 diterima.

Dalam penelitian ini dibuktikan bahwa hedonic value memiliki pengaruh signifikan positif terhadap customer satisfaction. Pengaruh positif dari hedonic value terhadap customer satisfaction lebih besar daripada pengaruh signifikan

(31)

79

positif Utilitarian value terhadap customer satisfaction hasil ini dapat dilihat dari besarnya nilai standardized regression weight hedonic value sebesar 0,448 yang lebih besar daripada nilai utilitarian value sebesar 0,265.

Hasil ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Ryu di Korea Selatan (2009) dimana Hedonic Value memiliki pengaruh yang lebih besar terhadap Customer satisfaction Hal ini juga didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Cottet (2006) yang menemukan bahwa pengaruh Hedonic Value atas kepuasan konsumen di hypermarket menunjukan bila semakin besar hedonic value akan semakin besar pula customer satisfaction.

4.6.3 Pengaruh Utilitarian Value dan Hedonic Value terhadap Customer Loyalty

Pengaruh utilitarian value terhadap customer loyalty menghasilkan nilai standardized regression weight sebesar 0,155, dengan nilai probability sebesar 0,027 < 0,05. Hasil ini menyimpulkan bahwa terdapat pengaruh positif yang signifikan antara utilitarian value terhadap customer loyalty. Hal ini berarti peningkatan utilitarian value, akan meningkatkan secara signifikan customer loyalty pada Damn I Love Indonesia. Berdasarkan hasil ini H3 diterima.

Pengaruh hedonic value terhadap customer loyalty menghasilkan nilai standardized regression weight sebesar 0,294, dengan nilai probability sebesar 0,002 < 0,05. Hasil ini menyimpulkan bahwa terdapat pengaruh positif yang signifikan antara hedonic value terhadap customer loyalty. Hal ini berarti peningkatan hedonic value, akan meningkatkan secara signifikan customer loyalty pada Damn I Love Indonesia. Berdasarkan hasil ini H4 diterima. Dilihat dari besarnya nilai standardized regression weight, pengaruh hedonic value terhadap customer loyalty lebih besar daripada pengaruh utilitarian value terhadap customer loyalty.

Hasil diatas sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Gwinner (1998), yaitu ketika hubungan jangka panjang antara konsumen dan perusahaan hanya dapat dibentuk ketika konsumen merasa ada keuntungan yang telah didapat dari

(32)

80

perusahaan, keuntungan yang didapat konsumen dapat dilihat baik melalui Hedonic value maupun Utilitarian Value.

Hal ini juga didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Babin (1994) didalam penelitian yang dilakukannya shopping value menunjukan hubungan langsung shopping value dengan value yang yang diberikan kepada aktivitas pembelian. Karena itu dapat disimpulkan bahwa semakin besar hedonic dan utilitarian value yang dikandung suatu barang akan semakin besar nilai yang didapat oleh konsumen sehingga akan berpengaruh juga terhadap loyalitas konsumen.

4.6.4 Pengaruh Customer Satisfaction terhadap Customer Loyalty

Pengaruh customer satisfaction terhadap customer loyalty menghasilkan nilai standardized regression weight sebesar 0,671, dengan nilai probability sebesar 0,000 < 0,05. Hasil ini menyimpulkan bahwa terdapat pengaruh positif yang signifikan antara customer satisfaction terhadap customer loyalty. Hal ini berarti peningkatan customer satisfaction, akan meningkatkan secara signifikan customer loyalty pada Damn I Love Indonesia. Berdasarkan hasil ini H5 diterima.

Hasil diatas sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Hidayat (2009), yang menyebutkan bahwa kepuasan konsumen memiliki pengaruh positif terhadap loyalitas konsumen dimana kepuasan konsumen yang didapatkan akan menjadi indikator konsumen untuk menjadi loyal terhadap suatu perusahaan. Pada saat ekpektasi dari konsumen terpenuhi, maka nilai kepuasan akan bertambah, dan semakin tinggi kepuasan tersebut maka akan semakin tinggi pula kemungkinan dari konsumen tersebut untuk menjadi loyal terhadap suatu perusaan, maka dari itu dalam penelitian ini penulis ingin membuktikan hubungan positif antara kepuasan konsumen dengan loyalitas konsumen.