1. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Didalam dunia pariwisata, tiap tahunnya jumlah penumpang pesawat di prediksi selalu naik. Badan Pusat Statistik (BPS) mencatat, jumlah penumpang udara rute domestik sepanjang Januari-Juni 2011 atau semester I naik 25,82%
menjadi 25,1 juta orang dibandingkan dengan periode yang sama tahun sebelumnya. Untuk rute internasional naik 17,08% menjadi 5,3 juta orang dibanding periode Januari-Juni 2010. Data tersebut menunjukkan bahwa banyak orang yang membeli tiket pesawat sehingga jumlah penumpang pesawat meningkat. Melalui Bisnis Tour and Travel, bisnis tiket pesawat dan hal lainnya yang berhubungan dengan travel juga dapat berjalan (http://pesutweb.com/bisnis- tour-and-travel/).
Bisnis Tour and Travel adalah bisnis yang akan tetap ada, selalu berkembang dan tak pernah putus. Karena selama masih ada orang yang berpergian ke luar daerah, ke luar negeri, atau perjalanan domestik, Bisnis Tour and Travel akan selalu ada. Adanya pulau-pulau Indonesia yang di kelilingi oleh lautan membuat transportasi udara dan laut akan tetap dominan, apalagi jika ada orang yang ingin bepergian ke luar negeri (http://pesutweb.com/bisnis-tour-and- travel/).
Adanya beberapa fakta yang terjadi di Tour and Travel antara lain adanya tingkat pengguna jasa pesawat terbang selalu bertambah dari tahun ke tahun, airline berlomba-lomba menambah jumlah pesawat, area bandara sudah penuh sesak dengan calon penumpang dan ada beberapa bandara yang ingin memperluas areanya. Saat ini pesawat terbang bukan merupakan barang mewah karena segmentasi pasarnya sudah mengena ke hampir semua lapisan masyarakat dan dengan harga tiket pesawat yang semakin murah membuat masyarakat dapat dengan leluasa bepergian. Fakta-fakta tersebut memberikan peluang munculnya Tour and Travel karena kebanyakan orang lebih memilih untuk membeli tiket di
Tour and Travel karena masyarakat merasa lebih nyaman dan praktis (http://www.sahabat-cakrawala.net/).
Banyaknya Tour and Travel yang muncul membuat persaingan di bisnis Tour and Travel semakin ketat. Salah satu Tour and Travel yang ada di Surabaya adalah PT. Haryono Tour and Travel. Haryono Tour and Travel pertama kali didirikan di Surabaya pada 1 Juni 1988. Haryono Tour and Travel banyak mendapat kepuasan pelanggan sejak tahun 1993 yang berimbas pada terbentuknya kepercayaan pelanggan pada brand perusahaan sehingga membuat pelanggan loyal terhadap brand tersebut. Sebagai salah satu perusahaan Tour and Travel yang terkenal di Surabaya, membuat Haryono Tour and Travel berkomitmen untuk selalu menjadi yang terbaik. Haryono Tour and Travel mengembangkan dan memperbaiki brand yang dimilikinya untuk dapat bersaing dengan Tour and Travel yang lain sehingga pelanggan selalu loyal untuk melakukan transaksi pembelian jasa ataupun produk di perusahaannya (“About us”, 2008).
Haryono Tour and Travel merasa brand equity penting bagi perkembangan bisnisnya karena dapat membentuk brand yang kuat bagi perusahaannya sehingga brand yang dimilikinya dapat dengan mudah dikenal dan diingat oleh orang. Setiap perusahaan harus membangun brand yang kuat dan mengelolanya sebab satu-satunya atribut yang sulit ditiru adalah brand yang kuat.
Menurut Rangkuti (2008), hal ini dikarenakan “brand mengandung nilai-nilai yang bersifat intangible, emosional, keyakinan, harapan, serta sarat dengan persepsi pelanggan” (p. 11). Dengan brand yang dimiliki oleh Haryono Tour and Travel menunjukkan bahwa produk dan pelayanan jasa yang dimilikinya berkualitas. Hal tersebut terbukti ketika Haryono Tour and Travel mendapat penghargaan Indonesian Tourism Award 2010 kategori The Best Tour and Travel.
Penghargaan tersebut menjadi pemicu semangat bagi Haryono Tour and Travel untuk terus mempertahankan brand yang sudah dimilikinya dan selalu menjadi yang terbaik dalam memberikan pelayanan jasa (http://www.indonesi a .travel/id/news/detail/236/http).
di Haryono Tour and Travel, pertanyaan tersebut mengenai “Berapa persenkah perkiraan jumlah pelanggan yang melakukan pembelian ulang di Haryono Tour and Travel Surabaya dalam 6 bulan terakhir? Apakah pelanggan yang datang tersebut merupakan pelanggan lama atau pelanggan baru?”. Dari pertanyaan tersebut diketahui jumlah pelanggan yang datang untuk melakukan pembelian ulang di Haryono Tour and Travel Surabaya sekitar 60% dari total jumlah pelanggan yang ada. Kebanyakan dari pelanggan tersebut adalah pelanggan lama yang telah menjadi pelanggan tetap sehingga staf yang bekerja di Haryono Tour and Travel mengenal pelanggan secara pribadi karena seringnya pelanggan menggunakan jasa tour yang ditawarkan oleh Haryono Tour and Travel. Dari hal tersebut dapat dilihat bahwa pelanggan percaya pada brand yang dimiliki Haryono Tour and Travel. Pelanggan juga merasa puas dengan layanan yang diberikan sehingga menjadi loyal dan melakukan pembelian ulang di Haryono Tour and Travel.
Untuk membentuk loyalitas pelanggan, perusahaan harus terlebih dahulu membuat pelanggan puas dengan produk atau layanan yang diberikan. Dalam hal ini perusahaan sangat mengharapkan akan dapat mempertahankan pelanggannya dalam waktu yang lama. Sebab apabila perusahaan memiliki pelanggan yang loyal, maka hal itu dapat menjadi aset yang sangat bernilai bagi perusahaan. Salah satu cara perusahaan agar memiliki pelanggan yang loyal adalah dengan memperhatikan keberadaan brand dimana brand tersebut mampu menarik pelanggan untuk memakai produk tersebut. Bahkan, brand dalam suatu produk dianggap pilar bisnis yang menunjang keberhasilan bisnis itu sendiri (Tjiptono, 2005).
Dari fenomena di atas, peneliti ingin mengetahui dan meneliti lebih lanjut tentang seberapa besar pengaruh dari brand equity yang terdiri dari brand awareness, brand association dan perceived quality terhadap loyalitas pelanggan Haryono Tour and Travel di kota Surabaya dengan menggunakan kepuasan pelanggan sebagai variabel perantara.
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah maka hal yang akan diteliti pada Haryono Tour and Travel di Surabaya adalah:
1. Apakah Brand Awareness berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan di Haryono Tour and Travel Surabaya?
2. Apakah Perceived Quality berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan di Haryono Tour and Travel Surabaya?
3. Apakah Brand Associations berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan di Haryono Tour and Travel Surabaya?
4. Apakah brand equity berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan di Haryono Tour and Travel Surabaya?
1.3. Tujuan Penelitian
Sesuai dengan latar belakang masalah dan rumusan masalah yang sudah ditentukan sebelumnya, maka tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Mengetahui pengaruh dari brand awareness terhadap kepuasan pelanggan di Haryono Tour and Travel Surabaya.
2. Mengetahui pengaruh dari perceived quality terhadap kepuasan pelanggan di Haryono Tour and Travel Surabaya.
3. Mengetahui pengaruh dari brand association terhadap kepuasan pelanggan di Haryono Tour and Travel Surabaya.
4. Mengetahui pengaruh brand equity terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan di Haryono Tour and Travel Surabaya.
1.4. Batasan Penelitian
Penelitian ini meneliti tentang pengaruh Brand Equity dengan spesifikasi brand awareness, brand association, perceived quality, tanpa menggunakan brand loyalty sebagai variabelnya terhadap kepuasan pelanggan sehingga tercipta loyalitas pelanggan Haryono Tour and Travel di kota Surabaya. Dan dimana
atas, maka akan dilakukan penyebaran kuisioner terhadap pelanggan Haryono Tour and Travel di kota Surabaya.
1.5. Manfaat Penelitian
Sesuai dengan tujuan penelitian ini, diharapkan dapat bermanfaat bagi:
1. Sebagai informasi bagi Haryono Tour and Travel Surabaya untuk lebih mengevaluasi dan mempertimbangkan dimensi Brand Equity terhadap kepuasan pelanggan dan bagaimana pengaruhnya terhadap loyalitas pelanggan.
2. Sebagai informasi bagi pembaca dan peneliti lain yang tertarik untuk meneliti lebih lanjut sehubungan dengan Brand Equity dan Variabel variabelnya terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan di Haryono Tour and Travel Surabaya.
