1. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Indonesia berada di urutan keempat untuk negara dengan populasi terbesar di dunia, setelah Cina, India, dan Amerika Serikat. Populasi penduduknya mencapai 245.613.043 jiwa pada tahun 2011. Menurut Kepala Badan Kependudukan dan Keluarga Berencana Nasional Sugiri Syarief, laju pertumbuhan penduduk Indonesia sekitar 1,49 persen per tahun (TEMPO, Juli 2011). Jumlah penduduk yang sangat besar inilah yang menjadi daya tarik bagi para pengusaha untuk membuka bisnis ritel, sehingga bisnis ritel pun menjadi berkembang cukup pesat di Indonesia. Menurut Pudjianto, Ketua Umum Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia (Aprindo), industri ritel di Indonesia terus mengalami pertumbuhan minimal sekitar 10 persen/tahun, yang perputaran uangnya mencapai Rp 115 triliun dengan 55 kategori, belum termasuk produk fashion (SWA, Februari 2012).
Makanan (pangan) merupakan salah satu kebutuhan pokok manusia selain pakaian (sandang) dan tempat tinggal (papan). Untuk memenuhi kebutuhan masyarakat di Indonesia yang paling pokok, maka usaha service retail yang paling diminati di Indonesia saat ini adalah usaha yang bergerak di bidang makanan atau minuman (food and beverages) yang bisa berupa café, restaurant, lounge, bar, dan lain sebagainya.
Usaha yang bergerak di bidang makanan atau minuman merupakan bisnis yang banyak diminati dan menghasilkan keuntungan yang cukup besar. Hal ini dapat dibuktikan dari data BPS pada triwulan ke II tahun 2012 yang dapat dilihat dari tabel di bawah ini.
Tabel 1.1. Indeks Tendensi Bisnis Triwulan I-2012 dan Triwulan II-2012 Menurut Sektor dan Variabel Pembentuknya
Sumber: Badan Pusat Statistik (2012)
Dapat dilihat dari tabel di atas, peningkatan kondisi bisnis pada triwulan II-2012 terjadi pada semua sektor, kecuali Sektor Pertambangan dan Penggalian.
Peningkatan kondisi bisnis tertinggi terjadi pada Sektor Perdagangan, Hotel, dan Restoran (nilai ITB sebesar 110,21). Sektor Restoran merupakan salah satu sektor dengan peningkatan kondisi bisnis tertinggi, sehingga akhirnya bisnis dalam sektor ini memiliki persaingan yang cukup kuat pula.
Restoran yang berada di Indonesia ada yang memiliki bangunan yang berdiri sendiri, ada yang berada di pusat perbelanjaan, bahkan ada pula yang berada di dalam mall. Seiring dengan berjalannya waktu, mall sudah menjadi sebuah gaya hidup masyarakat di kota-kota besar, seperti Surabaya. Saat ini mall sudah menjadi salah satu ikon penanda sebuah wilayah disebut kota. Mall menjadi medan magnet yang menyedot banyak orang tumpah ruah di sana. Dulu, mall berfungsi sebagai tempat jual-beli layaknya pasar. Namun seiring bejalannya waktu fungsi mall berubah dan makin kompleks (Marketeers, Agustus 2012).
Mall menjawab hampir semua kebutuhan kaum urban, termasuk kebutuhan pangan. Tempat makan yang berada di dalam mall adalah restaurant, café, food court, dan lain sebagainya.
Café merupakan salah satu tempat makan yang cukup digemari oleh kaum urban saat ini. Berbeda dengan restaurant, fungsi café adalah tempat bertemu dan berkumpulnya orang-orang dari segala macam golongan, profesi dan status, yang saling membutuhkan satu sama lainnya untuk mengobrol ringan dengan berbagai macam topik sambil makan atau minum (“Café Klara” par. 5).
Saat ini café di Surabaya tidak hanya menyediakan makanan berat, tetapi ada juga café yang hanya menyediakan makanan atau minuman ringan. Makanan dan minuman ringan yang digemari masyarakat perkotaan saat ini adalah es krim, teh, dan kopi. Hal ini dapat ditunjukkan dari banyaknya café yang menyediakan es krim, yaitu Jasmine Ice Cream, Cocofrio Ice Cream, Gelato Bar, Häagen-Dazs, Moncheri Ice Cream, dan Zangrandi Ice Cream; dan banyaknya café penyedia minuman teh dan kopi, yaitu Starbucks, de`Excelso, Coffee Bean & Tea Leaf, Dôme, Gloria Jean’s, Calais, dan Dante Coffee Shop.
Perkembangan café yang semakin meningkat inilah yang menimbulkan munculnya inovasi – inovasi, terutama terhadap produk teh. Calais, sebagai salah satu café yang membuka gerainya di Grand City Mall Surabaya pada bulan April 2012 lalu, juga ikut menawarkan inovasi terhadap produk teh yaitu bubble tea dengan pilihan rasa milk tea, rose tea, dan fruit tea yang bisa ditambahkan topping berupa pearl, egg pudding, jelly, dan beberapa topping lainnya. Selain teh, Calais juga menawarkan produk kopi dan susu.
Dalam bidang usaha bubble tea, ternyata Calais tidak sendiri, namun ada beberapa pesaing yang juga menjual produk sejenis, yaitu Quickly, Cha Time, Tea Presso, dan lain sebagainya. Dari banyaknya bisnis café penyedia minuman teh dan kopi serta bisnis dengan produk yang sejenis, Calais dipaksa untuk bersaing dengan café dan penjual bubble tea lainnya. Karena merupakan usaha ritel yang cukup baru, agar tidak kalah bersaing tentu saja Calais harus menetapkan sebuah strategi yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Salah satu strategi yang digunakan oleh Calais untuk memuaskan pelanggannya adalah dengan menetapkan strategi terhadap retail mix yang terdiri dari strategi customer service, store design & display, communication mix, location, merchandise assortment, dan pricing. Apabila variabel-variabel ini memiliki kinerja sesuai dengan harapan konsumen, maka pelanggan akan merasa puas.
Pelaksanaan retail mix yang tepat akan dapat memuaskan pelanggan.
Kepuasan konsumen akan terjadi ketika nilai dan customer service yang disediakan dalam pengalaman retailing sesuai atau melebihi harapan konsumen.
(Berman dan Evans 2010, p.38). Menurut Levy dan Weitz (2009, p.21), retail mix adalah alat yang digunakan untuk mengimplementasikan, menangani perkembangan strategi ritel yang dapat digunakan untuk memuaskan kebutuhan dari target market lebih baik dari pada kompetitor. Variabel yang termasuk di dalam retail mix adalah customer service, store design & display, communication mix, location, merchandise assortment, dan pricing.
Calais sendiri telah melakukan beberapa strategi retail mix untuk memuaskan pelanggannya. Pertama, customer service, yaitu pelayanan yang baik dari Calais yang meliputi keramahan terhadap pelanggan, kerapian, dan pembuatan minuman dengan baik. Kedua, store design & display,yaitu dengan memiliki atmosfer di dalam café yang menarik dengan desain interior, signage, pencahayaan, warna, dan musik yang membuat image yang baik di benak pelanggan. Ketiga, communication mix, yaitu dengan melakukan sales promotion dengan menggunakan stamp. Apabila sudah terkumpul sepuluh stamp, maka stamp tersebut dapat ditukarkan dengan minuman teh atau susu gratis. Selain itu, Calais juga memiliki akun Facebook dan Twitter sebagai sarana promosinya.
Word of mouth (WOM) juga dilakukan oleh Calais. WOM yang dilakukan disesuaikan dengan lifestyle anak muda saat ini, yaitu fotografi. Store atmosphere ditata secara apik, kemasan produk didesain dengan baik, serta atribut topi, kumis, dan pita sengaja disediakan agar pelanggan dapat berekspresi dengan bebas melalui foto. Biasanya, setelah pelanggan berfoto, mereka akan mengunggahnya ke dalam situs jejaring sosial, seperti Facebook, Instagram, Path, atau Twitter atau membuat foto tersebut sebagai profile picture di Blackberry Messenger. Dengan demikian, akan ada banyak teman-teman dari pelanggan yang melihat foto tersebut sehingga foto tersebut bisa menjadi suatu media promosi secara tidak langsung.
Keempat, location yang dipilih oleh Calais sengaja berada di dekat tempat parkir dan berada di dekat dua anchor tenant di dalam Grand City, yaitu Gold Gym dan Supermarket Hero sehingga Calais memiliki store visibility dan traffic
yang cukup tinggi. Kelima, Calais menetapkan merchandise assortments yang ada di dalam cafénya menjadi teh, susu, kopi, dan coklat, yang kemudian dapat ditambahkan topping berupa bubble, aloe vera, pudding, pearl, atau jelly.
Keenam, strategi pricing yang digunakan adalah dengan melakukan penetapan harga dengan strategi bersaing yang tidak terpaut terlalu jauh dengan pesaingnya yaitu, Quickly, Chatime, dan Tea Presso. Selain itu harga yang ditetapkan juga tidak terlalu mahal agar produknya dapat dijangkau oleh semua kalangan, terutama anak muda.
Strategi – strategi retail mix yang telah dilakukan oleh Calais bertujuan untuk membuat konsumen merasa puas sehingga konsumen akhirnya senang dan mau membeli minuman di Calais daripada membeli di tempat pesaingnya.
Peneliti mengangkat tema “analisa pengaruh retail mix (customer service, store design & display, communication mix, location, merchandise assortment, dan pricing) terhadap kepuasan pelanggan di Calais Grand City Surabaya” karena peneliti ingin mengetahui apakah pelanggan café Calais sudah merasa puas dengan strategi retail mix yang dijalankan di dalam café yang masih tergolong baru tersebut. Pada café yang masih baru, perlu dilakukan sebuah penelitian terhadap kepuasan pelanggan agar apabila ternyata pelanggan kurang puas, dapat segera dibenahi hal-hal yang kurang memuaskan pelanggan tersebut, sehingga café Calais juga dapat tetap bertahan untuk bersaing di pasar. Selain itu, berdasarkan temuan lapangan yang didapat, peneliti juga ingin melihat apakah pelanggan sudah merasa puas dengan lokasi Calais yang tergolong kurang strategis dan apakah pelanggan sudah merasa puas dengan ketersediaan produk (product availability) yang cukup sering kosong di Calais Grand City Surabaya.
Peneliti juga tertarik untuk melakukan penelitian lebih lanjut tentang strategi manakah yang berpengaruh dan strategi mana yang kurang berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan dari Calais. Selain itu, peneliti juga ingin mengetahui strategi manakah yang berpengaruh paling dominan terhadap kepuasan pelanggan sehingga akhirnya dapat membantu Calais untuk mengembangkan strateginya, mempertahankan relasi dengan pelanggan, dan memperbaiki kekurangan-kekurangan yang didapat.
1.2. Rumusan Masalah
1. Apakah retail mix (customer service, store design & display, communication mix, location, merchandise assortment, dan pricing) berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan di Calais Grand City Surabaya?
2. Variabel manakah yang paling dominan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan di Calais Grand City Surabaya?
1.3. Tujuan Penelitian
1. Mengetahui apakah retail mix (customer service, store design & display, communication mix, location, merchandise assortment, dan pricing) berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan di Calais Grand City Surabaya.
2. Mengetahui variabel yang paling dominan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan di Calais Grand City Surabaya.
1.4. Batasan Penelitian
Batasan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Penelitian ini dilakukan kepada masyarakat Surabaya yang pernah mengkonsumsi minuman di Calais Grand City dalam 3 bulan terakhir.
2. Penelitian ini hanya untuk meneliti tentang pengaruh retail mix (customer service, store design & display, communication mix, location, merchandise assortment, dan pricing) terhadap kepuasan pelanggan di Calais Grand City Surabaya.
1.5. Manfaat Penelitian 1. Bagi Calais
Sebagai bahan pertimbangan untuk meningkatkan kualitas dari Calais, khususnya dalam strategi retail mix (customer service, store design & display, communication mix, location, merchandise assortment, dan pricing) agar dapat terus menjaga atau bahkan meningkatkan kepuasan pelanggan.
2. Bagi Penulis
Dapat memahami lebih dalam mengenai strategi retail mix (customer service, store design & display, communication mix, location, merchandise
assortment, dan pricing) beserta pengaruhnya terhadap kepuasan pelanggan di dalam bisnis ritel nyata.
3. Bagi Pembaca
Dapat memberikan informasi dan referensi khususnya kepada mahasiswa program manajemen pemasaran serta menambah wawasan tentang pengaruh strategi retail mix (customer service, store design & display, communication mix, location, merchandise assortment, dan pricing) terhadap kepuasan pelanggan.
