Anak Indonesia Pada Pemilih Pemula di Surabaya)
SKRIPSI
Oleh :
ANISATUS SHAUMA 1043010148
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
Disusun Oleh :
ANISATUS SHAUMA NPM. 1043010148
Telah dipertahankan dihadapan dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Pembangunan
Nasional “Veteran” Jawa Timur Pada tanggal 9 Mei 2014
Pembimbing
Dra. Sumardjiati, M.Si NIP 19620323 199309 2001
Tim Penguji 1. Ketua
Dra. Sumardjiati, M.Si NIP 19620323 199309 2001 2. Sekretaris
Ir. H. Didiek Tranggono, M.Si NIP 19581225 199001 1001
3. Anggota
Dr s. Saifuddin Zuhri, M.Si NPT 3700694 00351
hidayah dan inayahnya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “EFEKTIFITAS IKLAN POLITIK DI TELEVISI” dengan baik. Penulis juga mengucapkan terima kasih sebesar – besarnya kepada Dra. Sumardjijati, M.Si. selaku dosen pembimbing yang selama ini dengan baiknya memberikan masukan dan arahan hingga skripsi ini dapat terselesaikan.
Penulis juga tidak lupa mengucapkan terima kasih kepada pihak – pihak terkait dalam proses pengerjaan skripsi hingga skripsi dapat terselesaikan, pihak terkait antara lain :
1. Bapak Prof. DR. Ir. Teguh Soedarto, MP. Selaku Rektor Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Ibu Dra. Ec. Hj. Suparwati, M.Si. selaku Dekan Fisip – Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak Juwito, S.sos, Msi. selaku Kepala Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
4. Bapak Drs. Syaifuddin Zuhri, Msi. Selaku Sekretaris Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur. 5. Seluruh dosen – dosen Ilmu Komunikasi Universitas Pembangunan
Nasional “Veteran” Jawa Timur.
selalu membantu dan menjadi tempat berbagi. Terima kasih karena selalu diingatkan untuk fokus. Terima kasih semangat, sayang dan doa kalian semua. Love you all
8. Mbak septy, mbak reja, mas jeke, kang ambar makasih buat dukungan, doa, dan senang-senangnya. Serta teman-teman seperjuangan angkatan 2010. Terimakasih semuanya..
Penulis juga menyadari akan banyaknya kekurangan dari skripsi ini. Penulis berharap kritik dan saran yang positif agar skripsi ini dapat lebih baik. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi teman – teman jurusan Ilmu Komunikasi dan semua pihak, khususnya bagi penulis. Terima Kasih.
Surabaya, 10 Maret 2014 Penulis
KATA PENGANTAR... ii
DAFTAR ISI ... iv
DAFTAR GAMBAR ... viii
DAFTAR TABEL ... ix
ABSTRAKSI ... xi
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah ... 1
1.2 Rumusan Masalah ... 9
1.3 Tujuan Penelitian ... 9
1.4 Kegunaan Penelitian ... 9
BAB II KAJ IAN PUSTAKA 2.1 Penelitian Terdahulu... 11
2.2 Landasan Teori ... 12
2.2.1 Definisi Efektifitas ... 12
2.2.2 Efektifitas Iklan ... 13
2.3 Iklan ... 15
2.3.1 Definisi Iklan ... 15
2.3.6 Ruang Lingkup Periklanan ... 21
2.3.7 Tujuan Iklan ... 21
2.4 Televisi Sebagai Media Periklanan ... 22
2.4.1 Televisi... 22
2.4.2 Iklan Di Televisi ... 23
2.4.3 Kekuatan Televisi... 23
2.4.4 Elemen Iklan Televisi ... 24
2.5 Komunikasi Politik ... 26
2.6 Pemilih Pemula ... 27
2.7 Masyarakat Surabaya ... 28
2.8 Direct Rating Method ... 30
2.8.1 Pengertian DRM ... 30
2.8.2 Fungsi DRM ... 31
2.8.3 Tujuan DRM ... 31
2.8.4 Variabel DRM ... 31
2.9 Kerangka Pemikiran ... 41
3.3 Populasi, Sampel, dan Teknik Penarikan Sampel ... 49
3.3.1 Populasi ... 49
3.3.2 Sampel dan Teknik Penarikan Sampel ... 49
3.4 Teknik Pengumpulan Data ... 54
3.5 Teknik Analisis Data ... 55
BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Obyek Penelitian... 60
4.1.1 Sejarah Singkat Partai Golkar ... 60
4.1.2 Visi dan Misi ... 61
4.2 Penyajian Data dan Analisis Data Efektifitas Iklan ... 62
4.2.1 Identitas Responden ... 62
4.2.2 Data Hasil Kuisioner ... 66
4.2.2.1 Efektifitas iklan dimensi Perhatian (Attention) ... 66
4.2.2.2 Efektifitas iklan dimensi Pemahaman (Readthrougness)..76
4.2.2.3 Efektifitas iklan dimensi Kognitif ... 85
4.2.2.4 Efektifitas iklan dimensi Afektif ... 87
4.2.2.5 Efektifitas iklan dimensi Behavior... 90
DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
TELEVISI (Studi Deskriptif Kuantitatif Efektifitas Iklan Politik Aburizal Bakrie Ver si Motivasi Anak Indonesia Pada Pemilih Pemula di Surabaya)
Latar belakang masalah ini bertujuan untuk mengetahui seberapa Efektif iklan partai politik Aburizal Bakrie Versi Motivasi Anak Indonesia pada pemilih pemula di Surabaya.
Dalam penelitian ini peneliti menggunakan Metode Penentuan Peringkat Langsung atau Direct Rating Method. Penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah multistage cluster sampling. Populasi penelitian ini dibagi menjadi beberapa cluster berdasarkan wilayah tempat tinggal.
Sampel dalam penelitian ini diambil 100 orang pemilih pemula yang berusia 17-21 tahun dan bertempat tinggal di Surabaya. Responden dalam penelitian ini tersebar dalam lima wilayah di Surabaya.
Hasil dari pengolahan data yang didapatkan melalui kuisioner yang disebarkan maka dapat disimpulkan bahwa Efektifitas Iklan Politik di Televisi adalah Tidak Efektif. Responden merasa iklan belum mampu mempengaruhi mereka untuk memilih partai tersebut.
ADVERTISEMENT IN TELEVISION (A Descriptive Quantitative Study of the Effectivity of Aburizal Bakrie’s Political Advertisement of the Indonesian Children Motivation Version On the Beginner Elector s in Surabaya)
The background of this problem had the aim to find out how effective the political party advertisement of Aburizal Bakrie of Indonesian Children Motivation Version on the beginner electors in Surabaya.
In this research the researcher used the Direct Rating Determination Method or the Direct Rating Method. The sample picking used in this research was multistage cluster sampling. This research population was divided into some clusters based on dwelling areas.
Samples in this research were picked as many as 100 beginner electors of 17-21 years old ages and resided in Surabaya. Respondents in this research were scattered in five areas in Surabaya.
From the results of data processing gained via the questionnaires distributed, then it could be concluded that the Effectivity of Political Advertisment in Television is Ineffective. Respondent felt that the advertisement has not been able to affecting them to elect the party.
Children Motivation Version On the Beginner Elector s in Surabaya)
The background of this problem had the aim to find out how effective the political party advertisement of Aburizal Bakrie of Indonesian Children Motivation Version on the beginner electors in Surabaya.
In this research the researcher used the Direct Rating Determination Method or the Direct Rating Method. The sample picking used in this research was multistage cluster sampling. This research population was divided into some clusters based on dwelling areas.
Samples in this research were picked as many as 100 beginner electors of 17-21 years old ages and resided in Surabaya. Respondents in this research were scattered in five areas in Surabaya.
From the results of data processing gained via the questionnaires distributed, then it could be concluded that the Effectivity of Political Advertisment in Television is Ineffective. Respondent felt that the advertisement has not been able to affecting them to elect the party.
1.1. Latar Belakang Masalah
Pada masa yang sedang berkembang teknologinya seperti saat ini, kebutuhan manusia semakin bertambah seiring dengan kemajuan teknologi yang dapat menunjang kemajuan dibidang lainnya, yang salah satu bidang diantaranya adalah komunikasi. Dalam kegiatan sehari-hari manusaia tidak lepas dari kegiatan komunikasi, kegiatan tersebut tidak hanya dilakukan secara tatap muka namun ada juga kegiatan komunikasi yang membutuhkan alat bantu media untuk menyampaikan pesan dari komunikator ke komunikan. Kemajuan teknologi dan informasi yang begitu pesat telah membuat segala informasi dapat diterima oleh masyarakat secara luas dan serentak diseluruh dunia.
Komunikasi adalah proses interaksi atau hubungan saling pengertian satu sama lain antara sesama manusia. Proses interaksi atau hubungan satu sama lain yang dikehendaki oleh seorang dengan maksud agar dapat diterima dan dimengerti antara sesamanya (Soewarno, 1980:94). Komunikasi dapat dikatakan efektif, apabila pesan (informasi) yang disampaikan/ disebarluaskan pada khalayak dapat dipahami.
Pesan yang disampaikan, Media yang digunakan, Penerima informasi (Audience), dan Efek pesan. Sumber informasi adalah individu yang sedang berbicara, menulis, kelompok orang, organisasi komunikasi (surat kabar, radio, televisi, film, dan lain-lain). Pesan informasi adalah sesuatu yang disampaikan kepada penerima pesan (Audience) yang sesuai sasaran melalui saluran media dan menimbulkan efek pesan (Effendy,1993).
Komunikasi massa ( mass communication ) adalah komunikasi yang menggunakan media massa, baik cetak ( surat kabar, majalah, baliho, bilboard, poster, pamflet, dan tabloid) atau elektronik ( radio, televisi, dan internet ) yang dikelola oleh suatu lembaga atau orang yang lembagakan, yang ditujukan kepada
sejumlah besar orang yang tersebar di banyak tempat, anonim, heterogen. (Mulyana, 2003 : 75)
Dalam perkembangannya, media massa mempunyai dua pengertian, yakni dalam pengertian luas dan dalam pengertian sempit. Media massa dalam pengertian luas meliputi segala penerbitan, bahkan termasuk media massa elektronik, siaran radio dan televisi. Sedangkan pengertian sempit hanya terbatas pada media cetak, yakni surat kabar, majalah dan bulletin. Masing-masing bentuk media tersebut memiliki kelebihan dan kekurangan dalam menjalankan fungsinya untuk memenuhi kebutuhan masyarakat akan informasi. (Effendy, 1989 : 145).
ini terbukti dari makin banyaknya stasiun televisi memiliki keunggulan tersendiri dibandingkan media lain yang lahir saat itu. (Kuswandi, 1996:8)
Televisi merupakan gabungan dari media dengar dan gambar. Kekuatan gambar menjadi andalan media televisi, karena gambar yang disajikan bukan gambar mati melainkan gambar hidup yang mampu menimbulkan kesan pada penonton. Ini jelas menguntungkan televisi untuk digunakan penonton karena sifatnya yang audio visual. Selain itu televisi memiliki segi positif yaitu suatu pesan yang disampaikan kepada penonton tidak mengalami proses yang berbelit. (Effendy, 1993:178). Dengan memiliki kelebihan yang dapat menarik minat penonton untuk melihat informasi yang akan disampaikan, maka penyampaian pesan akan lebih mudah.
Ada tiga kekuatan yang menyebabkan televisi menjadi pilihan dalam beriklan ( Kasali, 1992 ), yaitu :
1. Dampak yang kuat
Dengan tekanan pada sekaligus dua indera : penglihatan dan pendengaran, televisi mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaan-pekerjaan kreatif dengan mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna, drama dan humor.
2. Pengaruh yang kuat
mengiklankan produknya di televisi daripada yang tidak sama sekali. Ini adalah cerminan bonafiditas perusahaan.
3. Efisiensi Biaya
Kemampuan untuk menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas merupakan salah satu keunggulan yang tidak dimiliki oleh media lainnya. Jangkauan massal inilah yang menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala.
Lee dan Johnson (2004) mengklasifikasikan iklan ke dalam beberapa tipe besar yakni iklan Produk, iklanEceran, iklan Korporasi, iklan dari Bisnis ke Bisnis, iklan Politik, iklan Direktori, iklan Respon Langsung, iklan Pelayanan Masyarakat,dan iklan Advokasi
Iklan sendiri dapat dimaknai sebagai salah satu bentuk komunikasi yang terdiri atas informasi dan gagasan tentang suatu produk yang ditujukan kepada khalayak secara serempak agar memperoleh sambutan baik. Iklan berusaha untuk memberikan informasi, membujuk dan meyakinkan (Sudiana, 1986:1).
Iklan politik secara singkat dideskripsikan sebagai penyiaran yang bersifat informatif dan persuasif dengan tujuan untuk meraih pemberi suara dan memberikan mereka pilihan politik yang meliputi partai politik, kandidat dan program. Tujuan yang ingin dicapai oleh siaran ini tidak hanya untuk menaikkan popularitas kandidat tetapi lebih kepada untuk membuat pemberi suara mau memilih kandidat yang menjadi sponsor dari iklan. Bentuk dan isi dari iklan yang mampu meraih audiens melalui media ini dibawah kendali dari aktor politik, media (TV, radio, surat kabar, internet) dan saluran transmisi lainnya (Dudek, 2007: 2). Untuk mencapai tujuan tersebut iklan politik tampil impresif dengan senantiasa mengedepankan informasi tentang siapa kandidat (menonjolkan nama dan wajah kandidat), apa yang telah kandidat lakukan (pengalaman dan track record kandidat, bagaimana posisinya terhadap isu-isu tertentu (issues posisition) dan kandidat mewakili siapa (group ties).
Isi (content) Iklan politik senantiasa berisi pesan-pesan singkat tentang isu-isu yang diangkat (policy position), kualitas kepemimpinan (character), kinerja (track record-nya) dan pengalamannya. Iklan politik, sebagaimana dengan iklan produk komersial yang tak hanya memainkan kata-kata (word), tetapi juga, gambar,suara dan musik.
(http://andrerahman.staff.uns.ac.id/2009/08/11/menimbang-kekuatan-iklan-politik/)
kelebihan televisi untuk mempersuasi penonton. Namun belum semua partai terlihat menampilkan kampanye melalui iklan televisi. Diantara 12 partai yang sudah tercatat di KPU , yakni Partai Nasional Demokrat (Partai Nasdem), Partai Kebangkitan Bangsa (PKB), Partai Keadilan Sejahtera (PKS), Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan (PDI-P), Partai Golongan Karya (Partai Golkar), Partai Gerakan Indonesia Raya (Partai Gerindra), Partai Demokrat, Partai Amanat Nasional (PAN), Partai Persatuan Pembangunan (PPP), Partai Hati Nurani Rakyat (Partai Hanura), Partai Bulan Bintang (PBB), Partai Keadilan dan Persatuan Indonesia (PKPI) terhitung hanya enam partai yang menampilkan kampanye melalui iklan televisi. (KPU)
Budget iklan yang sangat tinggi, maka menuntut iklan tersebut harus efektif. Untuk itu perlu dikaji mengenai efektifitas iklan yang berkaitan dengan peringatan dan persuasi dapat diketahui melalui riset tentang dampek komunikasi (Durianto, 2003 : 15). Penelitian ini menekankan tentang pengujian terhadap pesan iklan yang nantinya dapat diketahui bagaimana efek komunikasinya, apakah iklan tersebut efektif atau tidak dalam menyampaikan pesannya kepada publik.
6.531 kali, diikuti Golkar 6.026 kali, Gerindra 2.342 kali, PDI perjuangan 1.764 kali dan lain-lain. Untuk kategori Koran, nampaknya partai Golkar lebih banyak memasang iklan di Koran yaitu sebanyak 9.252 kali, disusul PDI perjuangan 5.513 kali, partai Demokrat 4.480 kal, PAN 4.127 kali, Hanura 3.172 kali, dan lain-lain. (www.detik.com)
Dari data diatas bahwa partai politik berlomba-lomba untuk mengiklankan di televisi dengan tujuan agar para pemimpin parpol dan parpol itu sendiri dapat dikenal masyarakat. Melihat fenomena diatas, peneliti tertarik untuk meneliti partai Golkar. Dalam iklan tersebut tersirat bahwa ARB (Aburizal Bakrie) menempatkan sasaran kepada pemilih pemula, dimana mereka merupakan pemilih pemula yang berusia 17-21 tahun dan diperkirakan berjumlah 29,2 juta pada pemilu 2014.(KPU)
Pemilih pemula merupakan kekuatan politik yang tak bisa dipandang sebelah mata. Kemampuan dan kesadaran politik yang masih rendah menjadikan para pemilih pemula sebagai sasaran empuk bagi partai politik. Kurangnya pendidikan politik menyebabkan mereka bersikap pragmatis. Kebanyakan dari pemilih pemula tidak melihat ideologi siatu partai tetapi lebih melihat apa saja yang bisa diberikan oleh partai politik atau kandidat.
sangat dipengaruhi oleh pengalaman (pengetahuan) pribadi, pengaruh orang lain yang dianggap penting, kondisi budaya, aspek emosional, lembaga pendidikan dan agama serta media massa. Sarana komunikasi berbagai bentuk media massa seperti televisi, radio, surat kabar, majalah dan lain-lain mempunyai pengaruh besar dalam pembentukan opini dan kepercayaan individu.
Pada Pemilu 2004, jumlah Pemilih Pemula sekitar 27 juta dari 147 juta pemilih. Pada Pemilu 2009 sekitar 36 juta pemilih dari 171 juta pemilih. Data BPS 2010: Penduduk usia 15-19 tahun: 20.871.086 orang, usia 20-24 tahun: 19.878.417 orang. Dengan demikian, jumlah pemilih muda sebanyak 40.749.503 orang. (KPU)
Dari data yang dirilis KPU, jumlah total pemilih yang telah terdaftar untuk pemilu tahun 2014 adalah sejumlah 186.612.255 orang penduduk Indonesia. Dari jumlah tersebut 20-30%nya adalah Pemilih Pemula. Dalam pendidikan politik, kelompok muda yang baru pertama kali akan menggunakan hak pilihnya dalam Pemilu disebut dengan Pemilih Pemula. Pemilih Pemula ini terdiri dari mahasiswa dan siswa SMA yang akan menggunakan hak pilihnya pertama kali di tahun 2014 nanti.
pengujian pesan iklan adalah dengan Direct Rating Method (DRM) atau disebut juga Metode Penentuan Peringkat Langsung. Tujuannya adalah untuk mengevaluasi kekuatan sebuah iklan yang berkaitan dengan kemampuan iklan itu untuk mendapatkan perhatian, mudah tidaknya iklan itu dipahami, kemampuan iklan itu untuk menggugah perasaan, dan kemampuan iklan untuk mempengaruhi perilaku. Melalui metode ini, makin tinggi peringkat sebuah iklan, semakin tinggi pula kemungkinan iklan tersebut efektif (Durianto, 2003, p.63).
1.2. Rumusan Masalah
Masalah yang akan peneliti angkat adalah Bagaimana efektifitas iklan politik di televisi untuk mengenalkan partai politik kepada pemilih pemula ?
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai oleh peneliti dalan penelitian ini adalah untuk mengetahui efektifitas iklan politik di televisi untuk mengenalkan partai politik kepada para pemula.
1.4. Kegunaan Penelitian
1. Kegunaan Teoritis
2. Kegunaan Praktis
2.1. Penelitian Terdahulu
Untuk menunjang penelitian, penulis menemukan Jurnal penelitian yang bisa digunakan sebagai bahan referensi menyusun penelitian. Dari penelitian terdahulu yang berjudul “Tingkat Kesadaran Politik Pemilih Pemula dalam Pilkada” oleh J.W. Batawi jurnal Uniera Volume 2 Nomor 2; ISSN 2086 0404. Latar belakang masalah ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar tingkat kesadaran siswa SLTA sebagai pemilih pemula dalam pilkada dalam konteks berpolitik dan penerapan sekolah sebagai laboratorium demokrasi.
Dalam penelitian lainnya yang berjudul “Pengar uh Iklan Politik dalam Pemilukada Minahasa terhadap Partisipasi Pemilih Pemula di Desa Tounelet Kecamatan Kakas” oleh Marissa Marlein Fenyapwain jurnal Acta Diurnal Volume I. No. 1 tahun 2013. Penelitian ini dikaitkan teori efek media massa yaitu teori efek moderat. Teknik penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sensus. Sampel dalam penelitian ini diambil berdasarkan jumlah populasi yaitu 46 orang pemilih pemula desa Tounelet kecamatan Kakas. Alat pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah angket/kuesioner yang bertujuan sebagai alat pengumpul data dan mengenai pengaruh iklan politik dalam pemilihan umum kepala daerah kabuaten Minahasa. Teknik analisis ini menggunakan analisis korelai regresi. Kesimpulan yang didapat dalam penelitian ini adalah iklan politik dalam pemilukada mempunyai pengaruh yang cukup kuat terhadap partisipasi pemilih pemula. Sedangkan lainnya ditentukan oleh variabel lainnya, sepsrti faktor lingkugan, keluarga, nilai-nilai sosial yang dianutnya.
2.2. Landasan Teori 2.2.1. Definisi Efektifitas
1. Audience coverage (khalayak yang dicapai), untuk melihat keberhasilannya, meneliti bagaimana kita mampu atau tidak untuk mencapai target khalayak sasarannya (target audience). Dalam kampanye tersebut jumlah khalayak dan bagaimana respon atau tanggapan selanjutnya.
2. audience respons (tanggapan khalayak), bagaimana tanggapan dari khalayak sasaran apakah isi pesan dari iklan tersebut bermanfaat atau tidak bagi khalayak yang dituju.
3. Communication impact (pengaruh komunikasi), apa pengaruh atau dampak dari pesan-pesan dalam komunikasi tersebut setelah diekspose keluar terhadap khalayak sebagai sasaran?
4. Proses of influence (proses pengaruh), apakah proses dari kegiatan komunikasi tersebut secara efektif dapat mempengaruhi sasaran? Bagaimana pesan-pesan disampaikan melalui media komunikasi dan mekanisme persuasive tersebut mampu mempengaruhi individu atau kelompok. Bagaimana efektifitas dari iklan mampu mempengaruhi tanggapan, terhadap sikap perilaku, dukungan, memotivasi, atau dapat membentuk opini public sebagai khalayak sasaran baik secara positif atau negatif (Ishak, Koh siew leng 1991 : p.136).
2.2.2. Efektifitas Iklan
dan Objektivitas, (3). Ruang lingkup, (4). Efektivitas biaya, (5). Akuntabilitas, dan (6). Ketepatan waktu .
Kegiatan iklan harus dievaluasi untuk mengetahui apakah jelas, mudah dipahami, dan akurat dan tepat pada sasarannya. Berbagai keputusan dan kegiatan perusahaan hanya efektif bila didasarkan atas informasi yang tepat. Periklanan juga perlu memperhatikan prinsip-prinsip kelengkapan (comprehensiveness), kepaduan (unity) dan konsistensi.
Iklan yang efektif harus sukses dalam dua level, yaitu pertama, komunikasi, dan yang kedua, mencapai target pemasaran (Lane; Russell, 2000:17). Dalam penelitian ini yang harus ditekankan adalah level pertama, yaitu seukses dalam level komunikasi. Wilbur Schramm dalam karyanya yang terkenal, yaitu “How Communication Works”, mengemukakan apa yang dinamakan the condition of success in communication,yang secara gambling diringkas sebagai berikut :
1. Pesan harus direncanakan dan disampaikan sedemikian rupa sehingga dapat menarik perhatian sarana yang dimaksud.
2. Pesan harus menggunakan tanda-tanda yang tertuju kepada pengalaman yang sama antara komunikator dan komunikan, sehingga sama-sama dapat dimengerti.
4. Pesan harus menyarankan suatu cara untuk memperoleh kebutuhan tadi yang layak bagi situasi kelompok komunikan berada pada saat ia digerakkan untuk memberikan tanggapan yang dikehendaki (Effendy, 2002:32-33).
Wells, Moriarty dan Burnett (2006:98) juga menerangkan bahwa iklan yang efektif adalah iklan yang mampu bekerja dan memiliki pengaruh, dalam arti mampu mengirimkan pesan yang dapat membangkitkan hasrat dan motivasi konsumen, untuk merespon seperti yang diharapkan pengiklan.
2.3. Iklan
2.3.1. Definisi Iklan
Periklanan dipandang sebagai media yang paling lazim digunakan perusahaan untuk mengarahkan komunikasi yang persuasif kepada konsumen. “iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek” (Durianto, 2003, p.2).
Berdasarkan hal diatas, kita dapat mendefinisikan iklan sebagai berikut :
a. “iklan adalah kandungan utama dari menajemen promosi yang menggunakan ruang media bayaran-televisi, radio, surat kabar, majalah guna menyampaikan pesan” (Lwin, 2005, p.15).
c. “periklanan merupakan suatu proses kegiatan komunikasi yang melibatkan pihak-pihak sponsor (pemasang iklan), media massa, dan agen periklanan (biro iklan)” (Suhandang, 2004, p.91). Pengertian ini yang menjadi acuan bagi peneliti dalam melakukan penelitian.
2.3.2. Fungsi Iklan
Berdasarkan tiga definisi diatas, dapat diketahui fungsi dari periklanan, yaitu :
a. Memberikan irformasi produk dan merek
Fungsi iklan ini secara panjang lebar menjelaskan informasi tentang suatu produk yang diiklankan, mulai dari manfaat, model, jenis, dan sebagainya tentang produk atau jasa yang ditujukan untuk memberitahukan kepada konsumen. Iklan ini dilakukan pada tahap awal peluncuran suatu jenis produk dengan tujuan membentuk permintaan awal.
b. Memberikan rangsangan untuk mengambil tindakan
Dalam iklan ini selain menginformasikan suatu produk, juga melakukan “bujukan” agar konsumen digiring untuk menggunakan produk yang dikampanyekan daripada melirik produk competitor (Ruslan, 2005, p.86)
2.3.3. J enis Iklan
Periklanan, menyatakan bahwa secara garis besar iklan digolongkan menjadi beberapa kategori pokok, yaitu :
a. Iklan Konsumen (consumer advertising)
Kegunaan iklan ini adalah mempromosikan barang-barang dan jasa konsumen. b. Iklan Antarbisnis (business-to-business advertising)
Kegunaan iklan ini adalah mempromosikan barang-barang dan jasa non-konsumen.
c. Iklan Perdagangan (trade advertising)
Kegunaan iklan ini adalah memberikan informasi kepada para pedagang atau sudagar tentang barang-barang yang tersedia untuk dijual kembali.
d. Iklan Eceran (retail advertising)
Iklan ini dibuat dan disebarluaskan oleh pihak pemasok atau perusahaan/pabrik pembuat produk, dan iklan itu biasanya ditempatkan di semua lokasi (took, gerai penjualan) yang menjual produk tadi kepada para konsumen.
e. Iklan Bersama (cooperative advertising)
f. Iklan Keuangan (financial advertising)
Iklan yang untuk menghimpun dana pinjaman atau menawarkan modal, baik dalam bentuk asuransi, penjualan saham, surat globalisasi, surat utang atau dana pensiun.
g. Iklan Rekruitmen (recruitment advertising)
Iklan ini bertujuan untuk merekrut calon pegawai dan bentukny anatara lain iklan kolom yang menjanjikan kerahasiaan pelamar atau iklan selebaran biasa. (Jefkins, 2006).
h. Iklan Layanan Masyarakat
Iklan yang bertujuan memberikan penyuluhan, pengertian dan kesadaran pada masyarakat untuk melaksanakan sesuatu.
i. Iklan Politik
Iklan yang berisi pesan yang dipasang oleh individu, lembaga atau organisasi politik dalam media massa yang berisi janji, tawaran program dan panduan publik guna menarik daya pikat publik untuk memilih si pemasang iklan tersebut.
2.3.4. Iklan Politik
mampu meraih audiens melalui media ini di bawah kendali dari aktor politik, media (TV, radio, surat kabar, internet) dan saluran transmisi lainnya (Dudek, 2007: 2) . Sedangkan menurut Kaid dan Holtz-Bacha dalam Danial (2009: 93) iklan politik didefinisikan sebagai suatu pesan terkontrol yang dikomunikasikan melalui berbagai saluran yang didesain untuk mempromosikan ketertarikan politik dari seseorang, partai, kelompok, pemerintah atau suatu organisasi
2.3.5. Pesan Iklan
Secara parsial, pesan adalah informasi inti dari komunikasi, yang mana pesan menyangkut apa yang dikomunikasikan, dalam suatu proses komunikasi pihak-pihak yang terlibat dalam komunikasi (pengirim dan penerima), akan memanfaatkan atau pun berbagai pesan atau informasi (Haryani, 2000: 11).
Menurut B. Aubrey Fisher, 1978, mengemukakan tentang keberagaman konsep pesan dalam iklan, antara lain adalah:
1. Sebagai isyarat yang disampaikan.
2. Sebagai bentuk struktural.
Pesan sebagai proses penyandian stimulant verbal, fisik dan vokal pesan sebagai yang terstruktur.
3. Sebagai pengaruh sosial.
Pesan secara inheren mempengaruhi atau menimbulkan efek pada para peserta dengan cara tertentu dan sampai taraf tertentu pula.
4. Sebagai penafsiran.
Pesan sebagai penafsiran lambang atau stimulant sebagai suatu proses penafsiran sangat tergantung pada penjelasan psikologis tentang komunikasi manusia. Sebagai penafsiran, pesan sampai berorientasi pada penerima dalam arti bahwa ia menempatkan pesan dalam diri individu yang menangkap dan menerima stimuli.
5. Sebagai refleksi diri.
Pesan mencerminkan keadaan internal individu yakni perilaku, dalam bentuk tertentu, suatu manifestasi yang mencuat keluar dari konsep kotak hitam tentang sikap, keyakinan, persepsi, nilai, citra, emosi dan sebagainya.
6. Sebagai kebersamaan.
Pesan dapat dipandang sebagai hubungan yang mengikat orang-orang menjadi satu dalam suatu situasi komunikatif (Pareno, 2002: 14).
musical, lambang kepribadian, keahlian teknis, bukti ilmiah dan testimoni (Sulaksana, 2007: 96).
Sulaksana dalam Integrated Marketing Communications, 2007, menjelaskan bahwa ada beberapa penelitian mencantumkan kriteria iklan yang menarik perhatian dan terus diingat, yaitu: inovasi (produk baru atau cara penggunaan yang baru), daya tarik cerita, ilustrasi sebelum dan sesudah, demo produk, pemecahan masalah dan penempelan ciri relevan yang menjadi lambang merek.
2.3.6. Ruang Lingkup Periklanan
Kegiatan periklanan dapat dilakukan melalui media perantara yang terdiri dari dua macam, yaitu media elektronik dan media massa. Berikut ini adalah media-media yang paling sering digunakan :
a. Televisi b. Bioskop c. Radio d. Surat kabar e. Majalah
f. Iklan Outdoor. (Brannan, 2005)
2.3.7. Tujuan Iklan
pada tahap awal suatu jenis produk.tujuannya adalah membentuk dan merangsang permintaan pertama. Iklan persuasive penting dilakukan pada tahap kompetitif. Tujuannya adalah membentuk permintaan selektif untuk suatu merek tertentu.
Beberapa iklan persuasive telah beralih ke jenis iklan perbandingan (comperative advertisig), yang berusaha untuk membentuk keunggulan suatu merek melalui perbandingan atribut spesifik dengan satu atau beberapa merek lain di jenis produk yang sama. Iklan pengingat (reminder advertising) sangat penting untuk produk yang sudah mapan. Bentuk iklan ini adalah iklan penguat (reinforcement advertising), yang bertujuan meyakinkan pelanggan atau pembeli.
Dari sudut pandang perusahaan, menurut Robert V. Zacher (Sumantoro, 2002 : 66) tujuan iklan diantaranya :
1. Menyadarkan komunikan dan member sebuah informasi tentang suatu barang jasa atau ide.
2. Menimbulkan dalam diri komunikan suatu perasaan suka akan barang, jasa ataupun ide yang disajikan dengan memberikan prefensi kepadanya.
3. Meyakinkan komunikan akan kebenaran tentang apa yang dianjurkan dalam iklan dan karenanya menggerakkan untuk berusaha memiliki atau menggunakan barang atau jasa yang dianjurkan.
2.4. Televisi Sebagai Media Periklanan 2.4.1. Televisi
total belanja iklan yaitu 68% dikuasai oleh televisi (data P3I tahun 2013). Hal ini tidak mengherankan karena televisi merupakan media audio visual sehingga diyakini banyak pihak bila televisi memiliki kekuatan yang lebih besar dalam mempengaruhi khalayaknya daripada jenis media massa yang lain.
2.4.2. Iklan di Televisi
Kelebihan dari iklan televisi yaitu televisi yang benar-benar melibatkan penontonnya disamping penglihatan, suara, warna, dan gerak. Iklan televisi sangat efektif saat mendemonstrasikan sebuah produk. Pesan iklan memiliki efek yang sangat cepat (Antrim, 1978:29).
2.4.3. Kekuatan Televisi
Secara kontekstual televisi memiliki tiga kekuatan (Sumartono, 2002:06-07).
Kekuatan :
1. Efisiensi Biaya
2. Dampak yang Kuat
Keunggulan lainnya adalah kemampuannya menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan pada sekaligus dua indera yaitu penglihatan dan pendengaran. Televisi juga mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaan-pekerjaan yang kreatif dengan mengkombinasikan gerakan, suara, warna, drama, dan humor.
3. Pengaruh yang Kuat
Televisi mempunyai kemampuan untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya didepan televisi, sebagai sumber berita, hiburan, dan sarana pendidikan. Kebanyakan calon pembeli lebih “percaya” pada perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi daipada yang tidak sama sekali. Ini adalah cerminan bonafiditas pengiklan.
2.4.4. Elemen Iklan Televisi
Beberapa elemen bekerja sama untuk menciptakan peran visual dari iklan televisi. Menurut Wells, Burnett, dan Moriarty (1989:391-394) :
1. Video
2. Audio
Iklan televisi merupakan media audio visual sehingga elemen radio menjadi penting.
3. Talent
Iklan audiovisual di televisi selain menggunakan kata-kata juga menggunakan cerita atau gambar yang menarik. Untuk iklan televisi membutuhkan orang untuk memerankan adegan dalam iklan yang menggunakan manfaat, cara kerja, kehebatan dan lainnya dari produk agar konsumen mendapati informasi cukup.
4. Props
Didalam setiap iklan termasuk televisi, hal yang paling penting adalah produknya. Adegan cerita, figure, dan lainnya yang digunakan hanyalah sebagai pendukung dalam menunjukkan keunggulan produk.
5. Setting
Dalam iklan televisi memerlukan tempat untuk pengambilan adegan. Pemilihan tempat harus sesuai dengan jalannya cerita sehingga iklan menarik. 6. Lighting
Pencahayaan dalam iklan haruslah tepat untuk memut iklan dapat menarik untuk dilihat. Selain itu penggunaan kombinasi harus baik untuk menarik konsumen akan iklan suatu produk.
7. Packing
dan ditangkap dengan baik oleh konsumen. Packing adalah bagian keseluruhan pengakhiran pesan atau dengan kata lain hasil eksekusi iklan.
2.5. Komunikasi Politik
Iklan sebagai komunikasi politik yang penting, dengan kualitas jurnalistik yang menampilkan situasi dan kondisi secara langsung sehingga diharapkan mampu menawarkan fakta yang jelas tentang bagaimana partai politik atau kandidat menunjukkan dirinya di depan khalayak pemilih. Iklan dalam kampanye politik merupakan dokumentasi kenyataan dari kekuasaan politik persuasif modern (Scammell and Langer, 2006: 5).
Politik menurut Harold Laswell adalah siapa memperoleh apa, kapan, dan baaimana. Pembagian nilai-nilai oleh yang berwenang, kekuasaan dan pemenang kekuasaan, berpengaruh, tindakan yang diarahkan untuk mempertahankan dan atau memperluas tindakan lainnya.
Seperti juga komunikasi, politik adalah suatu proses yang melibatkan pembicaraan. Ini bukan pembicaraan dalam arti sempit seperti kata yang diucapkan, melainkan pembicaraan dalam arti yang lebih inklusif. Yang berarti segala cara orang bertukar symbol – kata-kata yang dituliskan dan diucapkan, gambar, gerakan, sikap tubuh, perangai dan pakaian.
bahwa komunikasi merupakan mekanisme untuk melaksanakan kekuasaan. Shacter menempatkan komunikasi sebagai unsur control social atau untuk mempengaruhi perilaku, keyakinan, sikap terhadap orang lain.
Komunikasi politik merupakan jalan mengalirnya informasi melalui masyarakat dan melalui beberapa struktur yang ada dalam sistem politik. Dengan kata lain, fungsi komunikasi politik adalah fungsi komunikasi politik adalah fungsi struktur politik menyerap berbagai aspirasi, pandangan-pandangan dan gagasan-gagasan yang berkembang dalam masyarakat dan menyalurkan sebagai bahan dalam penentuan kebijaksanaan.
Fungsi komunikasi politik ini terutama dijalankan oelh media massa, baik cetak maupun elektronik. Dengan demikian media massa memiliki peranan yang sangat strategis dalam suatu sistem poitik. Peranan media massa hanya sebatas penyaluran informasi timbale balik, akan tetapi juga berperan dalam membentuk opini public, prilaku dan partisipasi politik di masyarakat.
2.6. Pemilih Pemula
Dari pengertian tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa pemilih pemula adalah warga Negara yang didaftar oleh penyelenggara pemilu dalam daftar pemilih, dan baru mengikuti pemilu (memberikan suara) pertama kali sejak pemilu yang diselenggarakan di Indonesia dengan rentang usia 17-21 tahun.
2.7. Masyarakat Surabaya
Secara definisi, masyarakat adalah kumpulan individu-individu yang saling berinteraksi dan memiliki komponen perubahan yang dapat mengikat satu individu dengan individu lain. Masyarakat dalam penelitian ini adalah masyarakat yang tinggal di kota Surabaya. Dalam dinamika historisnya, terdapat satu karakter Surabaya sebagai kota perdagangan dan tumbuh menjadi komunitas pedagang cosmopolitan yang memiliki jaringan luas sampai ke Cina, Inggris, Belanda, dan Portugis. Sejak abad ke-18, Surabaya telah memiliki berbagai macam industri berbasis menufaktur, dan pada tahun 1870 menjadi pelopor dibidang industri setara dengan kota-kota pelabuhan dunia seperti Shanghai, Calcuta, Singapura dan Hongkong.
perdagangan adalah sektor jasa. Abad ke-19 dan awal abad ke-20, Surabaya berkembang menjadi pusat jasa untuk ekonomi perkebunan di Jawa Timur, disamping pusat jasa untuk industrialisasi bagi wilayah-wilayah sekitar Surabaya. Sebagai kota industri, perdagangan dan jasa, secara pararel Surabaya menjadi daya tarik luar biasa terhadap migrasi penduduk dari berbagai penjuru daerah di Jawa Timur, berbagai suku bangsa, bahkan dari berbagai negara. Pada tahun 1905 penduduk Surabaya terhitung sebanyak 150.000 jiwa yang diantaranya terdapat etnis Eropa, Cina, India dan Arab. Pembangunan Surabaya sama sekali tidak bisa melepaskan dirinya dari karakter dasar sebagai kota jasa dan perdagangan.
(www.surabaya.go.id diunduh pada 30 Agustus 2011)
Dalam teori Erikson tentang identity remaja terdapat empat alternatif dalam menguji diri dan pilihannya yaitu; (a) Identity Achievement yang berarti bahwa setelah remaja memahami pilihan yang realistic, maka dia harus membuat pilihan dan perilaku sesuai dengan pilihannya, (b) Identity Fore Aosure yang berarti menerima pilihan orang tua tanpa mempertimbangkan pilihan-pilihan, (c) Identity Diffusion yang berarti kebingungan tentang siapa dirinya dan mau apa dalam hidupnya, (d) Moralorium yang menurut Erikson berarti penundaan dalam komitmen remaja terhadap pilihan-pilihan aspek pribadi atau okupasi. (Yusuf,2001:201-202)
2.8. Direct Rating Metodh (DRM) 2.8.1. Pengertian DRM
2.8.2. Fungsi DRM
Menurut Durianto (2003:63), DRM digunakan untuk mengevaluasi kekuatan sebuah iklan terhadap dampak komunikasi yang berkaitan dengan :
1. Kemampuan iklan itu untuk mendapatkan perhatian 2. Mudah tidaknya iklan tersebut dibaca secara seksama 3. Mudah tidaknya iklan itu dapat dipahami
4. Kemampuan iklan itu untuk menggugah perasaan 5. Kemampuan iklan untuk mempengaruhi perilaku 2.8.3. Tujuan DRM
Menurut Durianto, (2003:80) penelitian dengan menggunakan DRM ini bertujuan untuk mengetahui :
1. Tingkat attention, yaitu seberapa baik iklan ini menarik perhatian pemirsa 2. Tingkat readthrougness, yaitu seberapa baik iklan ini dapat dimengerti
oleh pemirsa
3. Tingkat cognitive, seberapa jelas pesan dan manfaat kontrolnya
4. Tingkat affection, seberapa efektif daya tarik iklan ini terhadap pemirsa 5. Tingkat behaviour, seberapa baik iklan ini mengarahkan pemirsa
bertindak. 2.8.4. Variabel DRM
1) Perhatian (Attention)
Perhatian di definisikan sebagai alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk. Kapasitas merupakan sumber daya terbatas, maka konsumen sangat selektif mengalokasikan perhatian mereka. Ini berarti, pada saat sejumlah stimulus menerima perhatian melalui salah satu indera maka yang lain akan diabaikan (Durianto, 2003, p.64). Ada sesuatu dalam pesan yang dapat membuat pemirsa terkunci dalam pesan tersebut. Stimulus dari pesan iklan televisi dapat berupa efek suara, music, orientasi aksi dalam sebuah adegan atau ketentuan visual, atau bisa juga kata-kata atau ide yang memikat (wells,1989:193). Faktor-faktor yang menentukan perhatian dibagi menjadi dua, yaitu determinan (penentuan) pribadi dan determinan stimulus.
a. Determinan pribadi
Determinan pribadi merujuk pada karakteristik individu yang mempengaruhi perhatian. Yang termasuk dalam determinan pribadi yaitu :
1) Kebutuhan
Tingkat kebutuhan terendah, yaitu kebutuhan fisiologis dan rasa aman, yang harus terpenuhi dahulu sebelum naik ke tingkat selanjutnya.
2) Sikap
Menurut teori konsistensi kognitif, orang berusaha mempertahankan kepercayaan dan sikap yang konsisten. Orang dipandang mampu menerima informasi yang mempertahankan atau sikap konsistensi, dan cenderung menghindari informasi yang menentang kepercayaan atau sikap mereka. Konsumen dengan sikapnya yang tidak mendukung, hanya akanmengalokasikan sedikit perhatiannya. Dalam hal ini, sikap positif menjadi fasilitator jika konsumen memiliki perasaan yang mendukung kea rah produk, tetapi sikap bisa berperan sebagai penghalang saat konsumen bersikap negatif.
3) Tingkat Adaptasi
Suatu stimulus yang sudah sangat dikenal dan sering diterima oleh konsumen maka kecenderungannya stimulus itu dapat tidak lagi diperhatikan karena mereka telah terbiasa dengan stimulus tersebut. Kondisi ini akan menyebabkan mereka mengembangkan tingkat adaptasi bagi suatu stimulus. 4) Rentang Perhatian
b. Determinan Stimulus
Faktor kedua yang mempengaruhi stimulus adalah karakteristik stimulus. Determinan ini menggambarkan faktor-faktor yang “dapat dikendalikan”, artinya dapat digunakan untuk mendapatkan dan meningkatkan perhatian.
1) Ukuran
Semakin besarnya ukuran stimulus, makin menarik perhatian. Hal ini berlaku juga pada ilustrasi atau gambar sebuah iklan.
2) Warna
Ketajaman warna akan semakin memikat perhatian. Pada iklan televisi, hal ini akan lebih mudah dengan menggunakan berbagai warna-warna sehingga dapat membentuk satu kesatuan warna yang enak dilihat.
3) Intensitas
Stimulus yang kuat atau lebih menonjolkan akan memikat perhatian lebih kuat dari yang lain. Misalnya, pada iklan televisi kreatifitas menampilkan gambar dengan music yang lebih bagus akan menarik perhatian.
4) Kontras
Stimulus perlu memperhatikan kontrasan dengan latar belakang. Misalnya, iklan televisi yang ditampilkan dengan suara yang lebih keras daripada acara sebelumnya akan menarik perhatian.
5) Posisi
(Sissor;Baron,2002:309-310). Misalnya, iklan produk anaka-anak sebaiknya ditayangkan waktu program acara anak.
6) Gerakan
Manusia secara visual akan lebih tertarik pada objek-objek yang bergerak (Rakhmat,2001:52). Stimulus yang bergerak akan lebih menarik perhatian daripada stimulus yang diam. Bhkan, gerakan yang semu dirasakan mampu meningkatkan perhatian pemirsa.
7) Kebaruan
Stimulus yang luar biasa atau tak terduga akan lebih menarik perhatian. Para pengiklan kerap kali menggunakan nilai kebaruan untuk mencuri perhatian pemirsa. Tanpa hal-hal baru, stimuli akan menjadi monoton, membosankan dan kurang perhatian (Rakhmat, 2001:53)
8) Stimulus pemikat perhatian yang “dipelajari”
Seseorang dipelajari atau dikondisikan untuk bereaksi terhadap suatu iklan akan menarik perhatian orang tersebut. Contohnya, bunyi telepon atau bel pintu yang bordering atau sirine yang meraung-raung dapat digunakan sebagai latar belakang untuk menarik perhatian.
9) Juru bicara yang menarik
2. Pemahaman
Pemahaman berkaitan dengan penafsiran suatu stimulus. Maka suatu stimulus bergantung pada bagaimana suatu stimulus dikategorikan dan diuraikan dengan pengetahuan yang sudah ada.
a. Kategori Stimulus
Kategori stimulus mengakibatkan penggolongan suatu stimulus dengan menggunakan konsep-konsep yang disimpan dalam ingatan. Tindakan mempengaruhi kategori stimulus sangat penting iklan berupaya meluaskan daya tarik produk dengan mendorong konsumen untuk mengguanakan beberapa kategori stimulus selama proses kategorisasi.
b. Elaborasi Stimulus
Elaborasi mengacu pada banyaknya integrasi diantaranya informasi yang baru dan pengetahuan yang sudah tersimpan dalam ingatan. Pencitraan (imaginary) juga termasuk dalam elaborasi stimulus. Pencitraan adalah sesuatu proses dimana informasi dari pengalaman indera digambarkan dalam ingatan kerja. c. Determinan Pribadi dalam Pemahaman
Pemahaman dipengaruhi oleh banyak faktor stimulus dan faktor pribadi. Diantaranya :
1) Motivasi
hanya sifat pelaksana iklan tetapi juga produknya. Misalnya, pemikiran keuntungan produk, dan lain-lain. Jika sebaliknya, maka stimulus akan diproses dangkal.
2) Pengetahuan
Pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan merupakan determinan utama dalam pemahaman. Pengetahuan dapat meningkatkan kemampuan konsumen memahami suatu pesan. Dengan demikian, akan membantu konsumen mengenali logika yang salah dan kesimpulan yang keliru, serta menghindari penafsiran pesan yang tidak benar.
3) Perangkat Harapan atau Persepsi
Persepsi adalah pengalaman tentang obyek, peristiwa, atau hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan. Persepsi ialah memberikan makna pada stimuli inderawi (sensory stimuli) (Rakhmat,2003:51)
4) Determinan Stimuli dalam Pemahaman
Sifat fisik aktual suatu stimulus memainkan peran yang signifikan terhadap penafsiran stimulus.
5) Linguistik
6) Konteks
Konteks atau situasi sekeliling terjadinya suatu stimulus tak berpengaruh pada pemahaman (Durianto, 2003:68-72).
3. Respon Kognitif
Variabel respon kognitif berbeda dengan variabel perhatian. Pada variabel perhatian dihubungkan dengan respon pasif, tetapi variabel respon kognitif merupakan respon aktif dari komunikan (well, burnett & moriarty, 1989:197). Dimana komunikan dapat dengan bebas mengungkapkan setuju atau tidak setuju terhadap pesan yang dikomunikasikan. Fakta menunjukkan bahwa pemahaman pesan tida sama dengan penerimaan pesan. Suatu penelitian menunjukkan bahwa penerimaan sangat terkait dengan pemikiran yang muncul selama tahap pemahaman. Fenomena inilah yang disebut respon kognatif. Respon kognitif merupakan pelengkap pada pengukuran sikap standart dalam mengevaluasi keefektifan komunikasi. Pengukuran sifat standart dalam menyingkap adalah suatu komunikasi meninggalkan kesan yang menguntungkan atau tidak pada pemirsa (Durianto, 2003:72-73).
Kesan tersebut terbagi dalam 3 (tiga) kategori, yaitu :
b. Kesan terhadap sumber pesan (source-oriented thoughts) sumber pesan iklan yaitu model, bintang iklan, ataupun perusahaan pengiklan menentukan apakah pesan iklan tersebut dapat diterima dengan baik oleh khalayak atau tidak. Source derogations, sumber pesan yang tidak disukai dan ditolak, akan terjadi jika khalayak memiliki stereotype (pandangan buruk) terhadap sumber pesan. Namun sumber pesan, source bolster, akan memudahkan khalayak menerima pesan dengan baik.
c. Kesan terhadap daya tarik iklan (ad exsecution thoughts). Pertama, ad
exsecution thoughts, berarti keaktifan iklan, kualitas efek visual, warna, suara atau music berpengaruh pada brand. Kedua, attitude toward the ad, artinya reaksi suka atau tidak suka pada iklan akan berdampak pada perilaku pembelian (belch,2003:157).
4. Respon Afektif
Respon afektif menggambarkan perasaan dan emosional yang dihasilkan sebuah stimulus (Durianto, 2003:73). Variasi tanggapan afektif dapat berupa penilaian positif, negatif, menyenangkan, atau tidak menyenangkan (Durianto, 2003:87). Menjelaskan bahwa respon afektif menunjukkan level afektif berupa suka atau tidak suka. Sedangkan yang mengarah pada level yang lebih kuat seperti hasrat (desire), preverensi (preference), dan pendirian (conviction).
a. Hasrat (desire)
besarnya hasrat. Hasrat (desire) didasarkan pada harapan (wishes) dan perasaan sangat membutuhkan (cravings) (wells, burnett, moriarty, 2006:109). Iklan yang berisi pesan emosional harus dapat membangkitkan hasrat untuk mengkonsumsi produk.
b. Preferensi (preference)
Konsumen yang memiliki keinginan atau hasrat untuk membeli belum tentu akan langsung membeli produk yang ditawarkan pengiklan karena ada begitu banyak pilihan produk merek yang lain. Oleh karena itu, dalam hal inilah pentingnya membangun preferensi konsumen. Pengiklan perlu menekankan mutu, nilai, daya dan ciri lainnya yang menyangkut kelebihan produk.
c. Pendirian (conviction)
Pendirian (conviction) artinya konsumen yakin terhadap pesan iklan yang menjadi kenyataan (well, burnett, moriarty, 2006:114). Tahap ini merupakan tahap respon afektif yang paling kuat dimana pembeli merasa yakin dengan pasti bahwa tindakannya jika membeli produk tersebut merupakan tindakan yang tepat. Hal ini mengarahkan konsumen pada respon behaviour yang diharapkan pengiklan.
5. Sikap terhadap Iklan (Respon Behaviour)
menunjukkan sikap positif terhadap produk, jika tidak, maka akan menurunkan evaluasi produk dari sisi konsumen (Durianto, 2003:73-74)
2.9. Kerangka Pemikiran
Iklan televisi merupakan suatu bentuk komunikasi yang ditujukan untuk memberikan informasi tentang sebuah produk atau objek tertentu. Partai politik menginformasikan kepada masyarakat tentang partai politik dan dikemas secara kreatif dalam iklan. Dalam membuat suatu iklan diperlukan kreativitas agar iklan tersebut dapat menarik perhatian dari masyarakat yang melihatnya. Menurut Durianto, Sugiarto, dan Supratikno, iklan yang efektif adalah iklan yang dapat terpatri secara mendalam dalam benak masyarakat, dan masyarakat mencermatinya dengan sudut pandang yang benar.
Iklan adalah usaha untuk mempengaruhi konsumen dalam bentuk tulisan, gambar, suara, atau kombinasi dari semuanya itu diarahkan pada masyarakat secara luas dan secara tidak langsung. Iklan tersebut disiarkan melalui media televisi, mengingat kelebihan media televisi yang dapat memberikan dampak atau pengaruh yang kuat ke khalayak luas.
Tingkat efektifitas iklan diukur dengan menggunakan metode Direct
Iklan Partai Politik Golkar di Media Televisi Gambar 2.1 : Bagan Kerangka Pemikiran
Elemen Iklan Televisi a. Video e. Setting b. Audio f. Lighting c. Talent g. Packing d. Props
Pemilih Pemula di Surabaya yang pernah Melihat Iklan Partai
3.1. Definisi Konseptual
Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian deskriptif kuantitatif. Adapun pengertian dari penelitian deskriptif adalah penelitian yang hanya memaparkan situasi atau peristiwa. Penelitian ini tidak mencari atau menjelaskan hubungan atau membuat prediksi. Metode deskriptif bertujuan melukiskan secara sistematis fakta atau karakteristik populasi tertentu secara faktual dan cermat.
Mengoperasionalkan konsep sama dengan menjelaskan konsep berdasarkan parameter atau indikator-indikatornya. Dengan kata lain, hasil dari mengoperasionalkan konsep ini adalah variabel. Dinamakan variabel karena mempunyai variasi nilai yang dapat diukur. (Kriyantono, 2009 : 26)
Penelitian ini dipusatkan untuk mengetahui efektifitas iklan politik Aburizal Bakrie di televisi terhadap pemilih pemula di Surabaya versi motivasi untuk anak Indonesia. Adapun isi pesan dari iklan politik di televisi ini berisi tentang pesan-pesan mengenai ajakan kaum muda untuk semangat menatap masa depan :
c. Mengajak anak-anak Indonesia untuk berani bermimpi, berani berpikir , berani bertindak.
3.1.1. Efektifitas iklan
Efektifitas iklan adalah tingkat keefektifan sebuah iklan baik pada konsumen ataupun pada masyarakat. Pada dasarnya, suatu iklan dikatakan efektif apabila iklan pesan dalam iklan tersebut dapat terpatri secara mendalam dalam benak masyarakat.
3.1.2. Direct Rating Method
DRM disebut juga Metode Penentuan Peringkat Langsung yang digunakan untuk menguji naskah iklan. Metode ini mengevaluasi kekuatan iklan yang berkaitan dengan kemampuannya untuk mendapatkan perhatian (tingkat attention), mudah tidaknya iklan itu dibaca secara seksama (tingkat cognitif), kemampuan iklan itu menggugah perasaan (tingkat affectif), dan kemampuan iklan itu mempengaruhi perilaku (tingkat behavior).
3.2. Definisi Oper asional dan Pengukur an Var iabel
Untuk mengukur tingkat efektifitas iklan partai politik di televisi menggunakan Direct Rating Method yang meliputi lima variabel sebagai berikut :
A. Perhatian (Attention) Indikator dari perhatian :
1. Determinan pribadi, sub indikatornya adalah :
a. Kebutuhan : diukur apakah responden merasa membutuhkan informasi tentang partai politik
b. Sikap : diukur apakah pesan iklan tidak bertentangan dengan apa yang selama ini diyakini responden
c. Rentang perhatian : diukur apakah durasi tayangan cukup dan responden dapat focus pada iklan dalam waktu yang cukup
2. Determinan Stimulus, sub indikatornya adalah :
a. Ukuran : diukur apakah gambar produk/partai politik terlihat jelas
b. Warna : diukur apakah warna-warnanya tajam dan serasi sehingga enak untuk dilihat
c. Intensitas : diukur apakah kreatifitas ide cerita iklannya menarik perhatian d. Kontras : diukur apakah suaranya terdengar lebih keras dan jelas
e. Posisi : diukur apakah iklan tayangan pada program acara yang sesuai dengan target konsumen
g. Kebaruan : diukur aapakah sesuatu yang baru, yang dapat ditampilkan iklan produk tersebut menarik perhatian
h. Stimulus pengikat perhatian yang “dipelajari” : diukur apakah stimulus pengikat perhatian yang menjadi ciri khas iklan mampu menarik perhatian i. Juru bicara yang menarik : diukur apakah model iklan itu sesuai dan menarik
perhatian
B. Pemahaman (Readthrougness)
Indikator yang mempengaruhi pemahaman :
1. Kategori Stimulus adalah kategorisasi stimulus adalah kategori yang mengukur apakah pesan iklan mudah diuraikan dengan jelas sesuai dengan pengetahuan penonton
2. Elaborasi Stimulus
Dilihat dari pencitraan untuk mengukur apakah pesan iklannya mudah digambarkan secara jelas dalam ingatan
3. Determinan Pribadi dalam pemahaman, sub indikatornya adalah :
a. Motivasi : diukur apakah iklan dirasakan relevan untuk memenuhi kebutuhan
b. Pengetahuan : diukur apakah pengetahuan tentang produk/partai politik selama ini sesuai dengan pesan iklan
4. Sedangkan sub indikator detrminan stimulus dalam pemahaman adalah : a. Linguistik : diukur apakah kata-kata yang digunakan mudah dimengerti b. Konteks : diukur apakah selama ini brand atau nama partai politik selalu
baik dimata konsumen
C. Respon Kognitif (cognitif), sub indikatornya adalah :
a. Kesan terhadapa produk/pesan : diukur apakah pesan iklannya dipaparkan dengan jelas
b. Kesan terhadap sumber pesan : diukur bahwa partai politik memiliki kredibilitas tinggi
c. Kesan terhadap daya tarik iklan : diukur bahwa responden suka menonton iklan parpol tersebut
D. Respon Afektif (Affection) Sub indikatornya adalah :
a. Hasrat (desire) : diukur bahwa iklan mampu membuat responden memiliki keinginan yang kuat untuk selalu melihat iklan tersebut
b. Pereferensi (preference) : diukur bahwa iklan dapat membangun preferensi mengenai mutu, nilai daya produk/partai politik lebih baik disbanding lainnya c. Pendirian (conviction) : diukur apakah pesan iklan dapat meyakinkan
E. Sikap terhadap Iklan (Behavior)
sub indikator dari sikap terhadap iklan diukur dari apakah iklan tersebut disukai atau tidak.
Iklan Aburizal Bakrie versi Motivasi Anak Indonesia dapat dikatakan efektif apabila mampu memenuhi kriteria dalam indikator-indikator yang ada di 5 macam variabel diatas.
3.3. Populasi, Sampel dan Teknik Penar ikan Sampel
3.3.1. Populasi
Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat Surabaya yang berusia 17 tahun keatas dan pernah melihat iklan partai politik di televisi dengan asumsi responden mengerti tentang apa yang sedang diteliti yang nantinya akan berpengaruh pada keakuratan data yang berjumlah 231.252 jiwa yang tersebar di lima wilayah yaitu Surabaya Pusat, Surabaya Utara, Surabaya Barat, Surabaya Selatan, dan Surabaya Timur. Data tersebut diperoleh dari BPS, Surabaya.
3.3.2. Sampel dan Teknik Penar ikan Sampel
karena itu dikenal pula dengan nama klaster banyak tahap (multistage) atau sampling
gugus bertahap. Klaster selain berupa wilayah, juga bisa berbentuk sekolah, agama, suku bangsa, jenis pekerjaan, dan sebagainya (Kriyantono,2006).
Peneliti membagi wilayah Surabaya menjadi :
a. Surabaya Pusat b. Surabaya Utara c. Surabaya Barat d. Surabaya Selatan e. Surabya Timur
Mengingat populasi yang terlalu besar, maka penulis akan menetapkan sampel yang dianggap telah mewakili populasi dengan jumlah yang lebih kecil dan dianggap representatif. Rumus perhitungan besaran sampel menggunakan Rumus Yamane (Rachmat,2006:160)
n = N . ² + 1
Keterangan :
N : Ukuran Populasi n : Ukuran Sampel
Maka :
Dengan memperhitungkan responden sebagai berikut :
n = N . ² + 1
n = 231.252 231.252 (0 ,1)² + 1
n = 99,99 ≈ 100
Jumlah sampel yang akan diambil sebanyak 100 responden. Jumlah tersebut dianggap representative untuk mewakili keseluruhan populasi yang ada. Teknik penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik probability sampling dengan tipe multistage cluster sampling mengingat responden dalam penelitian ini banyak dan tersebar luas dalam wilayah kota Surabaya. Populasi penelitian ini dibagi menjadi beberapa cluster berdasarkan wilayah tempat tinggal.
Dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan tiga tahap, yaitu :
1. Tahap pertama
2. Tahap kedua
Melakukan pemilihan terhadap wilayah kecamatan secara random. Wilayah Surabaya Utara terpilih kecamatan Krembangan dan Kenjeran. Untuk Surabaya Selatan terpilih kecamatan Wonocolo dan Dukuh Pakis.
3. Tahap ketiga
Melakukan pemilihan terhadap tingkat kelurahan secara random. Maka terpilih untuk kecamatan Krembangan adalah kelurahan Krembangan Selatan dan Morokrembangan. Kecamatan Kenjeran terpilih kelurahan Tambak Wedi dan kelurahan Sidotopo Wetan. Kecamatan Wonocolo terpilih kelurahan Sidosermo dan Siwalankerto. Kecamatan Dukuh Pakis terpilih kelurahan Dukuh Kupang dan Gunung Sari.
Jumlah responden yang berusia 17-21 tahun pada masing-masing kelurahan di Surabaya Barat dan Surabaya Timur adalah :
1. Kelurahan Krembangan Selatan : 936
2. Kelurahan Morokrembangan : 820
3. Kelurahan Tambak Wedi : 937
4. Kelurahan Sidotopo Wetan : 827
6. Kelurahan Siwalankerto : 926
7. Kelurahan Dukuh Kupang : 994
8. Kelurahan Gunung Sari : 857
Kemudian dialokasikan secara proporsional ditentukan rumus sebagai berikut:
n 1 = N1 x n N
Keterangan :
n 1 = jumlah sampel penduduk di suatu kelurahan
N1 = Ukuran stratum ke-1
N = jumlah seluruh populasi di delapan kelurahan
n = jumlah sampel minimal yang telah ditetapkan
Sehingga didapatkan jumlah sebagai berikut :
1. Kelurahan Krembangan Selatan : 937 x 100 = 13.4 = 13 6986
2. Kelurahan Morokrembangan : 820 x 100 = 11.7 = 12 6986
4. Kelurahan Sidotopo Wetan : 827 x 100 = 11.8 = 12 6986
5. Kelurahan Sidosermo : 789 x 100 = 11.2 = 11 6986
6. Kelurahan Siwalankerto : 926 x 100 = 13.2 = 13 6986
7. Kelurahan Dukuh Kupang : 994 x 100 = 14.2 = 14 6986
8. Kelurahan Gunung Sari : 857 x 100 = 12.2 = 12 6986
Karakteristik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah: 1. Penduduk kota Surabaya
2. Yang pernah melihat iklan Aburizal Bakrie versi “Motivasi Anak Indonesia” dengan frekuensi melihat iklan minimal lebih dari 3 kali 3. Berusia diantara 17 – 21 tahun karena pada usia 17 tahun keatas
tersebut, individu telah dianggap dewasa sehingga dapat mempertanggungjawabkan pernyataanya (Hurlock, 1997: 259).
3.4. Teknik Pengumpulan Data
mendampingi responden selama melakukan pengisian kuesioner. Hal ini dilakukan untuk berjaga-jaga dari kemungkinan munculnya pertanyaan dari responden yang tidak memahami kata-kata, arti dan maksud dari pertanyaan dalam kuesioner. Setelah diisi, kuesioner dikembalikan ke peneliti.
3.5. Teknik Analisis Data
Efektifitas iklan diukur dengan menggunakan Direct Rating Method yang mencakup lima hal, yaitu : perhatian (attention), pemahaman, respon kognitif, respon afektif, dan sikap terhadap iklan.
Untuk mengetahui efektifitas iklan politik di televisi terhadap pemilih pemula di surabaya digunakan model skala likert. Untuk melakukan penskalaan, responden diberi daftar pertanyaan mengenai efektifitas dan setiap pertanyaan disediakan jawaban yang harus dipilih oleh responden untuk menyatakan persetujuannya. Alternatif pilihan dalam pertanyaan yang dinyatakan dalam jumlah skor sebagai berikut :
1. Sangat tidak setuju (1)
2. Tidak setuju (2)
3. Setuju (3)
Pilihan jawaban hanya di golongkan menjadi 4 kategori jawaban dengan meniadakan jawaban “ragu-ragu” (undecided), alasannya adalah sebagai berikut :
1. Kategori undecided memiliki arti ganda, bisa diartikan belum bisa memberikan jawaban, netral dan ragu-ragu. Kategori jawaban yang memiliki arti ganda instrument.
2. Tersedianya jawaban di tengah, menimbulkan multi interpretable. Hal ini tidak diharapkan dalam kecenderungan menjawab ke tengah (central tendency), terutama bagi mereka yang ragu-ragu akan kecenderungan jawabannya.
3. Disediakan jawaban di tengah akan menghilangkan banyaknya data penelitian, sehingga mengurangi banyaknya informasi yang dapat dijaring responden.
Jawaban responden dikoding dalam lembaran koding. Aetelah itu data diolah dan ditampilkan dalam bentuk tabel frekuensi. Untuk analisa Direct Rating Method, dari semua hasil analisa pertanyaan, dicari nilai rata per dimensi dan hasil rata-rata dari setiap dimensi tersebut dikonservasikan pada skala tabel Direct Rating.
Untuk mengevaluasi efektifitas iklan dengan DRM digunakan Analisis Tabulasi Sederhana dan penghitungan rata-rata terbobot, sebagai berikut :
1. Analisis Tabulasi Sederhana
P =
∑ x 10 0% 2. Skor rata-rata
Setiap jawaban responden pada tiap pertanyaan diberi bobot. Cara menghitung skor adalah menjumlahkan seluruh hasil kali nilai masing-masing bobot dibagi dengan jumlah total frekuensi.
Rumus :
= ∑ . ∑
Dimana :
x = rata-rata berbobot
fi = frekuensi
wi = bobot
= ( )
Dimana :
R(bobot) = bobot terbesar-bobot terkecil M = banyaknya kategori bobot Rs = rentang skala
Rentang skala likert yang digunakan dalam penelitian ini adalah 1 hingga 4, maka rentang skala penelitian yang didapat adalah :
= 4 − 1
4 = 0,75
Sehingga posisi keputusannya menjadi :
STE TE E SE
1,00 1,75 2,50 3,25 4,00
Keterangan :
STE = Sangat Tidak Efektif TE = Tidak Efektif
SE = Sangat Efektif
3. Rumus DRM
x1 = Total skor rata-rata x
Keterangan:
x1 = nilai DRM per indikator
Kemudian hasil dikonversikan ke tabel direct Rating sebagai berikut : Tabel 3.1
Direct Rating Method
Sumber : Durianto, dkk (2003)
(Perhatian) seberapa efektif iklan ini menarik perhatian penonton __(20) (Pemahaman) seberapa efektif iklan ini dapat dipahami __(20) (Respons kognitif) seberapa efektif iklan ini mempunyai kesan __(20) (Respons afektif) seberapa efektif respon afektif terhadap iklan ini __(20) (Sikap) seberapa efektif sikap penonton terhadap iklan ini __(20)
Total nilai DRM __
20 40 60 80 100 Iklan sangat iklan kurang iklan efektif iklan sangat
4.1. Gambar an Umum Obyek Penelitian 4.1.1. Sejarah Singkat Par tai Golkar
Sejarah Partai Golkar bermula pada tahun 1964 dengan berdirinya Sekber Golkar di masa akhir pemerintahan Presiden Soekarno. Sekber Golkar didirikan oleh golongan militer, khususnya perwira Angkatan Darat ( seperti Letkol Suhardiman dari SOKSI) menghimpun berpuluh-puluh organisasi pemuda, wanita, sarjana, buruh, tani, dan nelayan dalam Sekretariat Bersama Golongan Karya (Sekber Golkar).
Sekber Golkar didirikan pada tanggal 20 Oktober 1964. Sekber Golkar ini lahir karena rongrongan dari PKI beserta ormasnya dalam kehidupan politik baik di dalam maupun di luar Front Nasional yang makin meningkat. Sekber Golkar ini merupakan wadah dari golongan fungsional/golongan karya murni yang tidak berada dibawah pengaruh politik tertentu. Terpilih sebagai Ketua Pertama Sekber Golkar adalah Brigadir Jenderal (Brigjen) Djuhartono sebelum digantikan Mayor Jenderal (Mayjen) Suprapto Sukowati lewat Musyawarah Kerja Nasional (Mukernas) I, Desember 1965.
menegakkan Pancasila dan UUD 1945. Semula anggotanya berjumlah 61 organisasi yang kemudian berkembang hingga mencapai 291 organisasi.
Partai Golkar kemudian ikut dalam Pemilu 1999, berkompetisi bersama partai-partai baru di era multipartai. Pada pemilu pertama di Era Reformasi ini Partai Golkar mengalami penurunan suara di peringkat ke dua di bawah PDIP dengan. Namun pada pemilu berikutnya Golkar kembali unggul. Pada pemilu legislatif 2004 Golkar menjadi pemenang pemilu legislatif dengan 24.480.757 suara atau 21,58% suara sah.
Pada pemilu legislalegislatif 2009 lalu suara Partai Golkar kembali turun ke posisi dua. Pemenang pemilu dipegang oleh Partai Demokrat. Dalam Munas VIII di Pekanbaru, Aburizal Bakrie terpilih sebagai ketua umum menggantikan Jusuf Kalla. Sebagai pimpinan baru partai beringin, Aburizal bertekad akan kembali membawa Golkar memenangkan pemilu. Dia menargetkan Golkar menjadi pemenang pertama pemilu legislatif 2014 nanti.
4.1.2. Visi dan Misi VISI :
