Ujian Tengah Semester
Mata Kuliah Perilaku Konsumen
Muhammad Imam S.
130907115
Program Studi Administrasi Niaga/Bisnis
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
1. Anda Adalah seorang anggota tim iklan yang dibentuk untuk mengembangkan kampanye promosi sebuah mobil sport baru. Buatlah pokok-pokok berita/pesan untuk kampanye ini, masing-masing didasarkan pada salah satu tingkat hierarki kebutuhan Maslow.
Akhirnya Ford merilis produk Ford Mustang GT ke Asia, Setelah kurang lebih 50 tahun pemasarannya hanya untuk memenuhi pangsa pasar Amerika Utara saja, kini Mustang edisi terbaru dirancang dan dibuat untuk bisa memenuhi lebih dari 100 pasar secara global, dengan pengiriman pertama ditujukan ke Asia. Dua varian Ford Mustang siap kami
pasarkan, hardtop dan konvertibel, yang dikirimkan sudah sesuai dengan kondisi jalanan di Asia dan batas kecepatan serta keamanan yang ditetapkan negara-negara Eropa. Grab It!
“Feel the Real American Muscles”
Kami memastikan pada anda bahwa Mustang secara global akan tetap memertahankan ciri khas Amerika, karena menjadi kunci dan karakter kami sendiri. Selain itu, Ford juga menyodorkan dua versi Mustang dan tersedia dalam dua pilihan pengendaraan, setir kiri dan setir kanan. Sementara untuk varian mesinnya, Ford Mustang tersedia dalam dua tipe, mesin standar V6 4-silinder EcoBoost atau mesin V8 yang berperforma tinggi. Sedangkan untuk suspensinya disematkan model terbaru dan memiliki axle belakang independent. Anda tentu sudah sangat menantikan si sangar ini “berkeliaran” di jalanan anda bukan? Kendalikan dia dan bangkitkan jiwa lelaki sejatimu sekarang!
”.
Saya mendasari pesan pemasaran diatas dengan teori kebutuhan Maslow di tingkat “Self-esteem” atau Aktualisasi diri. Aktualisasi diri menurut Maslow merupakan perwujudan terakhir terakhir dalam hierarki kebutuhan, yang digunakan sebagai dasar melakukan
memperhatikan fluktuasi kondisi lingkungan pasar) yang tentu saja mendukung keuntungan perusahaan. Menurut saya, tahapan hierarki inilah yang paling efektif dibangkitkan dalam promosi terutama pada produk tersier yang mempunyai ciri khas tertentu seperti Ford.
Ford telah berpuluh tahun mempertahankan image atau citra “American Muscles” pada produk produknya, yang dapat dilihat dari ukuran mesin dan performanya yang “Gahar”. Segmentasi pasarnya sendiri adalah kalangan lelaki dewasa, berkisar antara usia 30 tahunan keatas. Aktualisasi diri yang didukung oleh image Ford Mustang adalah citra “lelaki sejati” dimana pada mindset masyarakat kendaraan yang cocok dan ideal bagi lelaki sejati adalah mobil “berotot” yang mampu melaju dengan kecepatan tinggi dan tahan dimedannya.
Secara lebih lanjut, Ford juga telah menciptakan image ini dengan berartisipasi diberbagai perhelatan seperti Nascar dan perlombaan balap mobil semacamnya. Tidak hanya itu, Ford juga kerap kali tampil dalam berbagai Film yang menonjolkan aksi balapan
didalamnya, dimana dalam film tersebut Ford, terutama Ford Mustang selalu dikendarai oleh sosok lelaki “tangguh” yang mempunyai peran dominan dalam film tersebut, sebut saja film “Fast and Furious” dan “Need For Speed” yang menjadikan Ford Mustang sebagai salah satu kendaraan andalannya. Lebih jauh lagi bahkan Ford Mustang sendiri selalu dimasukkan kedalam daftar mobil tangguh dalam berbagai game balapan di berbagai konsol game seperti trilogi “Need For Speed” di X-box dan Playstation, dan game-game bertema balapan lain.
Pada dasarnya, produk Ford Mustang ini hampir bisa memenuhi dari setiap tingkat Hierarki kebutuhan, karena produknya terhitung tetap menjaga kualitas keamanan dan keselamatan dalam berkendara, dan namanya yang cukup terkenal sehingga menciptakan kesan barang mewah dan prestigious. Namun dari hal-hal diatas yang saya paparkan
sebelumnya, saya memutuskan bahwa pesan promosi yang paling efektif untuk produk Ford Mustang 2015 adalah mengangkat hierarki aktualisasi diri didasarkan pada image American Muscles pada varian mobil Ford Mustang GT 2015 itu sendiri.Redaksi pesan yang saya sampaikan sendiri saya usahakan agar terkesan minimalis dan mendukung image American Muscle yang Calm namun tetap terkesan jantan yang dapat dilihat dari diksi kalimat yang tidak terlalu melebih-lebihkan dan realistis, serta menggunkan jargon-jargon yang dapat menggugah jiwa kelelakian. Calon konsumen akan berpersepsi bahwa jika mereka
2. Bagaimana perbedaan pilihan pakaian anda dengan teman-teman anda? Perbedaan kepribadian apa yang dapat menjelaskan mengapa pilihan anda tersebut berbeda dengan pilihan orang lain?
Jawaban:
Tidak banyak perbedaan antara pilihan pakian saya dengan teman-teman saya, karena menurut saya pada umumnya pilihan pakaian saya dan teman teman saya mengikuti pola terukur yang sama yang sangat dipengaruhi oleh keadaan masa kini walaupun secara khusus saya mengakui di beberapa aspek saya mempunyai keputusan dan pandangan berbeda tentang pemilihan pakaian dan cara berpakaian itu sendiri. Saya memilih cara berpakaian atas dasar aktualisasi diri dan berpakaian sesuai apa yang saya inginkan, terlepas dari kepastian bahwa keputusan saya dipengaruhi oleh lingkungan sekitar dan faktor eksternal lain, sedangkan teman-teman dan orang-orang disekitar saya mempunyai landasan lain seperti alasan
keagamaan yang kuat, mengikuti trend fashion, bahkan dengan alasan sekedar ingin mencoba gaya berpakaian tertentu saja.
Dalam perilaku konsumen, ada banyak faktor yang dapat menjelaskan perbedaan pilihan tersebut seperti kebudayaan, kondisi sosial, pribadi, dan psikologis (kepribadian). Disini saya akan mencoba menjelaskan perbedaan kepribadian dan pengaruhnya terhadap keputusan dan pilihan.
Kepribadian menurut psikologi modern yaitu: “ Kepribadian adalah organisasi yang dinamis dari sistem psikofisis individu yang menetukan penyesuaian dirinya terhadap lingkungannya secara unik”. Sehingga biasanya kepribadian dijelaskan dengan
menggunakan ciri-ciri seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, ketaatan, kemampuan bersosialisasi daya tahan dan kemampuan beradaptasi.
sebelum menjelaskan perbedaan pilihan, saya ingin memaparkan terlebih dahulu sifat dari kepribadian itu sendiri, yaitu:
1. Dinamis, berarti bahwa kepribadian itu selalu berubah. Perubahan ini digerakkan oleh tenaga-tenaga dari dalam individu yang bersangkutan, akan tetapi tetap berada pada batas batas bentuk pola kepribadiannya sendiri.
2. Organisasi sistem, ini mengandung pengertian bahwa kepribadian merupakan suatu kesatuan yang bulat.
3. Psikofisis, berarti kepribadian tidak hanya bersifat fisik dan juga tidak hanya bersifat psikis tetapi merupakan gabungan kedua sifat tersebut.
4. Unik, ini berarti kepribadian antara individu yang satu dengan yang lain tidaklah sama secara utuh.
cara seseorang dalam memandang sesuatu (berpersepsi dan berparadigma), termasuk dalam pilihan pakaian.
Untuk lebih lanjut, Menurut teori psikoanalitik Sigmund Freud, kepribadian terdiri dari tiga elemen. Ketiga unsur kepribadian itu dikenal sebagai id, ego dan superego yang bekerja sama untuk menciptakan perilaku manusia yang kompleks.
1. Id
Id adalah satu-satunya komponen kepribadian yang hadir sejak lahir. Aspek kepribadian sepenuhnya sadar dan termasuk dari perilaku naluriah dan primitif. Menurut Freud, id adalah sumber segala energi psikis, sehingga komponen utama kepribadian.
Id didorong oleh prinsip kesenangan, yang berusaha untuk kepuasan segera dari semua keinginan, keinginan, dan kebutuhan. Jika kebutuhan ini tidak puas langsung, hasilnya adalah kecemasan negara atau ketegangan.
Sebagai contoh, peningkatan rasa lapar atau haus harus menghasilkan upaya segera untuk makan atau minum. id ini sangat penting awal dalam hidup, karena itu memastikan bahwa kebutuhan bayi terpenuhi. Jika bayi lapar atau tidak nyaman, ia akan menangis sampai tuntutan id terpenuhi.
Namun, segera memuaskan kebutuhan ini tidak selalu realistis atau bahkan mungkin. Jika kita diperintah seluruhnya oleh prinsip kesenangan, kita mungkin menemukan diri kita meraih hal-hal yang kita inginkan dari tangan orang lain untuk memuaskan keinginan kita sendiri.
Perilaku semacam ini akan baik mengganggu dan sosial tidak dapat diterima. Menurut Freud, id mencoba untuk menyelesaikan ketegangan yang diciptakan oleh prinsip kesenangan melalui proses utama, yang melibatkan pembentukan citra mental dari objek yang diinginkan sebagai cara untuk memuaskan kebutuhan.
2. Ego
Ego adalah komponen kepribadian yang bertanggung jawab untuk menangani dengan realitas. Menurut Freud, ego berkembang dari id dan memastikan bahwa dorongan dari id dapat dinyatakan dalam cara yang dapat diterima di dunia nyata. Fungsi ego baik di pikiran sadar, prasadar, dan tidak sadar.
Ego juga pelepasan ketegangan yang diciptakan oleh impuls yang tidak terpenuhi melalui proses sekunder, di mana ego mencoba untuk menemukan objek di dunia nyata yang cocok dengan gambaran mental yang diciptakan oleh proses primer id’s.
3. Superego
Komponen terakhir untuk mengembangkan kepribadian adalah superego. superego adalah aspek kepribadian yang menampung semua standar internalisasi moral dan cita-cita yang kita peroleh dari kedua orang tua dan masyarakat – kami rasa benar dan salah. Superego
memberikan pedoman untuk membuat penilaian.
Ada dua bagian superego:
Yang ideal ego mencakup aturan dan standar untuk perilaku yang baik. Perilaku ini termasuk orang yang disetujui oleh figur otoritas orang tua dan lainnya. Mematuhi aturan-aturan ini menyebabkan perasaan kebanggaan, nilai dan prestasi.
Hati nurani mencakup informasi tentang hal-hal yang dianggap buruk oleh orang tua dan masyarakat. Perilaku ini sering dilarang dan menyebabkan buruk, konsekuensi atau hukuman perasaan bersalah dan penyesalan. Superego bertindak untuk menyempurnakan dan
membudayakan perilaku kita. Ia bekerja untuk menekan semua yang tidak dapat diterima mendesak dari id dan perjuangan untuk membuat tindakan ego atas standar idealis lebih karena pada prinsip-prinsip realistis. Superego hadir dalam sadar, prasadar dan tidak sadar.
Dari teori psikoanalisis Freud ini, perbedaan pilihan berpakaian tadi dapat dijelaskan dengan pernyataan bahwa kondisi id, ego dan superego setiap individu berbeda. Perbedaan ini karena keunikan elemen-elemen tersebut yang kemudian menciptakan respon berbeda
terhadap suatu kondisi ataupun permasalahan, dalam hal ini memilih pakaian. Seterusnya, respon terhadap situasi akan membuat pola tertentu yang mempunyai garis terarah yang kemudian mencerminkan karakteristik dan menegaskan perbedaan kepribadian antar-individu.
3. Carilah sebuah perusahaan produk atau jasa yang menggunakan merk gabungan (family branding). Buatlah sebuah analisa dari sudut pembelajaran, dalam kondisi-kondisi apakah penggabungan merk merupakan kebijakan yang tepat dan dalam kondisi apakah kebijakan tersebut tidak tepat. Menurut saudara apakah perusahaan yang anda pilih tersebut sudah tepat menggunakan
family branding untuk kondisi yang sedang dihadapinya? Jawaban:
Pengertian 1: Menurut (Aaker, 1991, p. 2) merk adalah cara membedakan sebuah nama dan/ atau simbol seperti logo, trademark, atau desain kemasan yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan produk atau jasa dari satu produsen atau satu kelompok produsen dan untuk membedakan produk atau jasa itu dari produsen pesaing.
Pengertian 2: Menurut Norman A. Hart dan John Staplenton dalam kamus Marketing (1995 : 23,24,104),Merk (Brand) adalah nama produk yang sudah ditetapkan, yang biasanya mengandung nilai-nilai kelayakan bagi konsumen maupun perusahaan yang bersangkutan dan biasanya telah didaftarkan ke kantor Pencatatan Hak Paten.
Family branding sendiri adalah memberi merek yang sama pada beberapa produk dengan alas an mendompleng merek yang sudah ada dan dikenal mesyarakat, yang merupakan lawan dari Individual branding. Saya memutuskan memilih perusahaan Unilever Indonesia, Tbk. Dengan mengambil brand “Lifebuoy”. Lifebuoy pada awalnya hanya sebuah merk yang dipasangkan dengan produk sabun mandi yang telah dipasarkan di Inggris mulai tahun 1894 yang kemudian mengeluarkan kebijkan family branding pada merk-merk produknya yang lain seperti Lifebuoy shampoo, Lifebuoy Handwash, Lifebuoy Bodywash, dan Lifebuoy Hand Sanitizer.
Family branding menambah beban pemilik merk dan mengharuskan pemilik merk untuk dapa menjaga konsistensi kualitas produk dan nilai merk. Apabila ada satu produk yang memiliki kualitas dibawah standart yang ada, penurunan penjualan tidak hanya terjadi pada produk tersebut, tetapi juga pada produk lain yang bernaung dalam satu merk. Family branding hanya boleh dilakukan apabila seluruh lini produk memiliki kualitas yang setara. Family branding merupakan kebijakan yang cukup cocok diterapkan setelah terjadinya merger atau akuisisi antar suatu perusahaan, untuk menjaga citra produk pasca akuisisi atau merger.
Jika kondisi merk utama yang ingin didompleng belum reliable dan belum dapat diterima baik dimasyarakat dan konsumen, serta jika pemilik brand belum dapat menjaga konsistensi kualitas produk dan nilai merk dikarenakan beberapa faktor seperti lingkungan persaingan yang belum dikuasi dan usia merk yang masih muda, maka kebijakan family branding sangatlah tidak tepat dilakukan karena akan menjatuhkan pemasaran produk produk yang mendopmleng merk utama tersebut bahkan secara langsung dapat menurunkan elektabilitas dan nama merk utama tersebut di lingkungan konsumen. Disamping itu, kebijakan family branding pasca akuisi akan tidak efektif bila merk yang dijadikan merk induk tidak lebih terkenal dibanding merk yang medompleng merk induk tersebut di wilayah pemasaran produk.
Dari sudut pandang proses pembelajaran konsumen, kebijakan family branding akan efektif bila memenuhi kriteria berikut.
1. Merk induk telah sukses menanamkan aspek-aspek unik dalam promosinya sehingga konsumen telah mengingat merk utama dengan baik.
2. Produk yang ingin didomplengi merk utama haruslah dapat diterima masyarakat dan tidak berpotensi menurunkan nilai reabilitas merk tama itu sendiri.
3. Produk yang ingin didomplengi merk utama tidaklah produk yang bersaing secara langsung dengan merk utama, karena persaingan langsung antara merk utama dan merk domplengan akan mmengakibatkan kebingungan pada massa konsumen dan berujung penurunan pembelian di salah satu merk.
Menurut saya kebijakan family branding yang dilakukan oleh Unilever terhadap produk Lifebuoy sudah tepat, terlebih lagi di wilayah pemasaran Indonesia. Ini dilandasi oleh sudah dipenuhinya kondisi untuk melakukan kebijakan family randing itu sendiri, yaitu:
1. Brand Lifebuoy sebagai merk induk sudah sangat dikenal masyarakat Indonesia, bahkan sudah menjadi icon produk kebersihan keluarga paling terkenal seantero negeri. Mindset yang dibangun di masyarakat sudah sangat kokoh dan baik, karena memang produk Lifebuoy sudah diperkenalkan ke seluruh dunia mulai awal perang dunia II (1939) lewat perannya dalam menjadi produk kesehatan dan kebersihan para tentara Inggris dan sekutunya sehingga masyarakat Indonesia sudah sangat akrab dengan merk ini.
Daftar Pustaka
1. Poerwanto; Sukirno, Lantang Zakaria. 2014. Komunikasi Bisnis: Perspektif Konseptual dan Kultural. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
2. Kotler, Philip; Armstrong, Gary. 2013. Prinsip-prinsip Pemasaran (Principles of Marketing) Jilid 1 Edisi ke-12. Indonesia: Penerbit Erlangga.
3. Sumarwan, Ujang Prof. Dr. Ir. 2011. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Masyarakat (Edisi ke-2). Bogor: Ghalia Indonesia.
