BAB II
LANDASAN TEORI
2.1. Teori Pasar
Pasar pada masyarakat mempunyai peranan penting yaitu sebagai pusat kegiatan ekonomi dan pusat kebudayaan.Sebagai pusat kegiatan ekonomi, pasar merupakan tempat bertemunya produsen dan konsumen. Melalui pasar, masyarakat dapat memperoleh kebutuhan produksinya seperti modal, peralatan, dan tenaga. Di bidang distribusi pasar mempunyai peranan dalam menyebarluaskan barang-barang hasil produksi yang dibutuhkan masyarakat. Sedangkan di bidang konsumsi, pasar menyediakan kebutuhan pokok dan kebutuhan tambahan lainnya (Depdikbud, 1990:159).
Menurut Koentjaraningrat dalam Siwarni (2009:3) pengertian pasar adalah pranata yang mengatur komunikasi dan interaksi antara penjual dan pembeli yang bertujuan untuk mengadakan transaksi pertukaran benda-benda, jasa ekonomi dan uang, dan tempat hasil transaksi yang dapat disampaikan pada waktu yang akan datang berdasarkan harga yang ditetapkan.
Berdasarkan teori diatas dapat di simpulkan bahwa, pasar adalah tempat pertemuan antara produsen dan konsumen yang melakukan transaksi barang dan jasa berdasarkan harga yang di tetapkan.
Berikut perbedaan pasar tradisional dan pasar modern : 1) Pasar tradisional
Badan Usaha Milik Daerah termasuk kerjasama dengan swasta dengan tempat usaha berupa toko, kios, los dan tenda yang dimiliki/dikelola oleh pedagang kecil, menengah, swadaya masyarakat atau koperasi dengan usaha skala kecil, modal kecil dan dengan proses jual beli barang dagangan melalui tawar menawar (Perpres No.112 Tahun 2007).
Ritel tradisional dapat didefenisikan sebagai perusahaan yang menjual barang eceran selain berbentuk ritel modern. Bentuk dari perusahaan ritel tradisional adalah perusahaan kelontong yang menjual barang-barang kebutuhan sehari-hari yang berada di wilayah perumahaan, pedagang kaki lima, pedagang yang berjualan di pasar tradisional
2) Pasar Modern
Pasar Modern adalah pasar atau toko dengan sistem pelayanan mandiri, menjual berbagai jenis barang secara eceran yang berbentuk Minimarket, Supermarket, Department Store, Hypermarket ataupun grosir yang berbentuk Perkulakan. Adapun ritel modern yang diatur keberadaan lokasinya bahwa minimarket boleh berlokasi pada setiap sistem jaringan jalan, termasuk sistem jaringan jalan lingkungan pada kawasan pelayanan lingkungan (perumahan) di dalam kota/perkotaan.Berdasarkan luas lantai toko minimarket memiliki luas lantai < 400 m2 (Perpres No.112 Tahun 2007).
1. Supermarket
Merupakan sebuah toko yang umumnya menyediakan produk teoletris, food,
drink, paresible dengan luas toko >1000 m
2.
<5000 m
2
tetapi kegiatannya terus meningkat hingga penyediaan pakaian dan beberapa homewares tertentu. Membaiknya iklim bisnis retail membuat sejumlah pengusaha supermarket mulai menambah jumlah outletnya pada tahun 2000 sampai 2002. Supermarket yang berhasil menambah jumlah outlet dan melakukan ekspansi usaha antara lain adalah Hero dan Indomaret.
2. Hypermarket
Hypermarket merupakan sebuah toko distribusi self service dengan area penjualan
seluas 5000 m2 atau lebih, menjual variasi barang konsumsi yang lebih luas berisikan gabungan produk makanan dan non makanan dalam berbagai ukuran transaksi atau kuantitas dan dalam berbagai bentuk kemasan.
Konsep yang dikembangkan oleh hypermarket adalah one stop shopping.Keunggulan yang menjadi diferensiasinya adalah permodalan, luas ruang outlet, kelengkapan barang, teknologi maupun manajemen sehingga mendapatkan harga yang lebih murah dibanding supermarket lain. Hypermarket yang telah meramaikan bisnis retail di Indonesia antara lain Carrefour dan Giant 3. Perkulakan
eceran.Meskipun keuntungan perkulakan tidak terlalu besar untuk tiap satuan produk, namun karena kuantitas yang dijualnya dalam partai besar maka secara keseluruhan bisnis perkulakan masih mendapatkan keuntungan yang cukup besar. 4. Department Store
Merupakan sebuah toko retail dengan luas area yang bervariasi, biasanya berhubungan dengan proses retailing, penyortiran barang konsumsi yang dikelompokkan berdasarkan jenis kelamin, usia atau gaya hidup, self service atau pelayanan penjualan biasanya di bawah satu manajemen umum. Sebuah department store boleh meliputi sebuah supermarket yang luasnya tidak lebih dari
2000 m
2
.
Bisnis department store di Indonesia dijalani oleh sejumlah perusahaan seperti Matahari, Ramayana, atau Rimo Department Store sedangkan peritel asing yang memasuki bisnis departement store dalam skala besar antara lain Sogo Department Store, Yaohan dan Seibu. Kehadiran department store asing tidak terlalu berpengaruh terhadap kinerja department store lokal karena segmen pasar antara department store asing dan lokal sudah jelas, di mana department store lokal lebih berkonsentrasi untuk pasar menengah ke bawah sedangkan department store asing lebih memfokuskan pada pasar kelas atas.Persaingan department store ini umumnya terjadi di pusat-pusat perbelanjaan mewah yang dibangun dengan konsep mall, yaitu memadukan aspek berbelanja dengan unsur rekreasi.
2.2. Persepsi
lingkungan mereka. Perilaku individu seringkali didasarkan pada persepsi mereka tentang kenyataan, bukan pada kenyataan itu sendiri.
Persepsi adalah proses bagaimana stimuli-stimuli dasar berupa cahaya, warna dan suara diseleksi, diorganisasikan, dan diinterprestasikan (Solomon, 1996). Persepsi bersifat subyektif karena persepsi setiap individu terhadap suatu obyek akan berbeda satu sama lain. Persepsi yang dibentuk oleh seorang individu dipengaruhi oleh isi memori dan pengalaman masa lalu yang disimpan di dalam memori. Proses persepsi diawali melalui proses seleksi perseptual, yaitu persepsi yang terjadi ketika seseorang menangkap dan memilih stimulus berdasarkan pada berbagai informasi yang ada di dalam memori yang dimilikinya. Sebelum seleksi persepsi terjadi stimulus harus mendapat perhatian terlebih dahulu. Dua proses yang terjadi dalam seleksi ini meliputi perhatian dan persepsi selektif. Perhatian yang dilakukan dapat terjadi secara sengaja (voluntary attention) dan tidak sengaja (involuntary attention).Voluntary attention terjadi ketika seseorang memiliki keterlibatan tinggi terhadap sesuatu secara aktif mencari informasi mengenai sesuatu dari berbagai sumber.Involuntary attention terjadi ketika seseorang dipaparkan stimuli berupa hal-hal yang dapat menarik atau tidak terduga dan tidak berhubungan dengan tujuan atau kepentigan seseorang. Secara otomatik jika seseorang dipaparkan stimuli seperti itu akan langsung memberikan respon.
Artinya konsumen akan mengintegrasikan berbagai simulus untuk memberikan deskripsi lengkap tentang suatu obyek sehingga memudahkan mereka memproses informasi dan memberikan pengertian yang terintegrasi terhadap stimulus.
Stimulus adalah rangsangan yang di berikan oleh suatu perusahaan kepada konsumennya, agar konsumen tersebut tertarik untuk mengkonsumsi barang atau jasa yang di hasilkan oleh suatu perusahaan, dan agar terjalin hubungan jangka panjang yang saling menguntungkan antara pihak perusahaan dengan para konsumen.
Dari teori dan uraian tersebut diatas dapat disimpulkan bahwa persepsi adalah interpretasi beberapa stimulus yang mempengaruhi perubahan minat belanja konsumen dari retail tradisional ke retail modern antara lain harga, kelengkapan barang, layout, suasana dan layanan, lokasi strategis, dan promosi
Di samping faktor-faktor teknis seperti kejelasan stimulus misalnya suara yang jernih, gambar yang jelas, Kekayaan sumber stimulus misalnya media multi-channel seperti audio-visual, persepsi juga dipengaruhi oleh faktor-faktor psikologis. Faktor psikologis ini bahkan terkadang lebih menentukan bagaimana informasi / pesan / stimulus dipersepsikan.
2.3. Stimulus Konsumen 2.3.1. Harga
Menurut kamus besar Bahasa Indonesia (1991) harga adalah nilai barang yang di tentukan/dirupakan dengan uang/jumlah uang/alat tukar lain yang senilai, yang harus di bayar untuk produk dan jasa. Harga adalah sejumlah kompensasi (uang maupun barang, kalau mungkin) yang di butuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi barang atau jasa (Fuad, 2000:129).Harga adalah jumlah uang yang di tagihkan untuk suatu produk atau jasa, jumlah nilai yang di pertukarkan konsumen untuk manfaat memiliki atau menggunakan produk atau jasa. (Kotler, 1996:340).
Menurut Busch dan houston (1985:558) Harga adalah nilai yang di berikan untuk manfaat yang di terima seseorang dari barang atau jasa. Harga menggambarkan suatu nilai dari produk atau jasa bagi pembeli maupun penjual.Suatu harga dapat di nyatakan dalam moneter atau non moneter term (Ervans, 1989:368).
Kebijakan penetapan harga ada 3, yaitu: 1. Penetapan harga di atas harga pesaing.
Cara ini dapat di lakukan kalau kita dapat meyakinkan konsumen bahwa barang yang kita jual mempunyai kualitas yang lebih baik, bentuk yang lebih menarik, dan mempunyai kelebihan-kelebihan lain dari barang yang sejenis yang telah ada di pasar.
2. Penetapan harga di bawah harga pesaing.
3. Mengikuti harga pesaing.
Cara ini di pilih untuk mempertahankan agar langganan tidak beralih ke tempat lain.
Tujuan penetapan harga dapat bermacam-macam antara lain: 1. Mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan.
2. Mendapatkan laba sekarang maksimum. 3. Pendapatan sekarang maksimum. 4. Pertumbuhan penjualan maksimum. 5. Skimming pasar maksimum.
6. Kepemimpinan kualitas-produk. 7. Tujuan penetapan harga lainnya.
Toko yang menjual barang-barang berharga murah akan selalu di datangi kosumen. Konsumen tidak akan menanyakan besar-kecilnya toko, dan lengkap atau tidaknya barang, tapi murah atau tidaknya toko itu menjual suatu barang (Royan, 2002:104). Harga merupakan salah satu faktor Stimulus yang penting bagi konsumen, karena elastisitas harga (price elastisity) konsumen Indonesia tinggi. Harga yang di tawarkan oleh retail tradisional dan retail modern ada 2 yaitu:
1. Harga eceran/retail.
modern lebih murah dari pada harga eceran yang di patok oleh penjual di pasar tradisional.
2. Harga Partai/grosir/Wholesaler.
Untuk harga partai/grosir (produk kering), harga yang di tetapkan oleh penjual di pasar tradisional adalah harga pokok perolehan di tambah profit margin seminimum mungkin. Hal ini sama dengan penetapan harga partai/grosir yang di patok oleh retail modern, tetapi harga partai di retail modern relatif lebih murah dari pada harga partai/grosir yang di tawarkan oleh penjual di retail tradisional, karena retail modern membeli produk dari supplier ataupun perusahaan dalam jumlah yang besar, sehingga retail modern memperoleh harga pokok pembelian serendah mungkin. Sedangkan untuk penjual di retail tradisional, biasanya membeli barang dalam jumlah yang tidak
terlalu besar, di sesuaikan dengan daya serap pasar untuk barang tersebut, dan di sesuaikan dengan kapasitas modalnya yang cenderung terbatas.
2.3.2. Layout yang lebih menarik
Layout barang dagangan di retail modern diatur secara lebih menarik.Barang dagang diletakkan pada rak-rak yang terkategorisasi dan eye catching.Layout ini bisa memanjakan konsumen dalam berbelanja.Pada tingkat tertentu, layout ini dapat memunculkan keputusan belanja spontan (tak terencana) karena konsumen tertarik display barang dalam rak.
2.3.3. Suasana yang nyaman
Ritel modern menawarkan suasana belanja yang nyaman.Ritel modern mementingkan kebersihan ruangan, penerangan yang sangat cukup, fasilitas air conditioning, dan alunan musik.Tentunya, investasi yang tidak sedikit harus ditanamkan untuk menghadirkan suasana nyaman ini. Namun, penciptaan suasana nyaman ini akan mendorong konsumen untuk stay lebih dan berbelanja dengan tenang. Selain itu, suasana nyaman ini dapat membentuk brand image di benak konsumen sehingga mereka akan selalu memilih ritel modern untuk berbelanja. 2.3.4. Layanan penjaga outlet yang ramah
2.3.5. Lokasi yang strategis
Ritel modern dimanapun berdiri di lokasi yang strategis, dekat dengan keramaian, dan memiliki space parkir kendaraan bermotor yang cukup. Setiap orang akan setuju kalau dinyatakan bahwa lokasi yang strategis adalah salah satu pendorong atau pemicu keunggulan bersaing. Pemilihan lokasi yang strategis ini menunjukkan bahwa retail modern tidak saja menjadikan masyarakat sekitar sebagai konsumen sasaran tetapi juga mereka yang berlalu-lintas di keramaian.
2.3.6. Promosi
Ritel modern yang berjaringan secara nasional mampu menyelenggarakan promosi yang bersifat massal.Secara kolektif, ritel modern bisa mempromosikan diri secara kolektif untuk menumbuhkan minat belanja konsumen.Kegiatan promosi ini mulai dari iklan di televisi, lomba mewarnai, hadiah undian, sampai dengan souvenir belanja.Pengelolaan promosi yang teintegrasi semacam ini semakin memperkokoh branding dari retail modern pada benak konsumen dan masyarakat.
2.4. Faktor Psikologis 2.4.1. Faktor Trend
perhatian kebanyakan orang.Selain kaitannya dengan fashion, trend pun memiliki kaitan erat dengan market business khususnya berbelanja di retail modern. Trend belanja masa depan masyarakat Indonesia adalah di mall- mall dan retail moden (Ananta&Anwar, 1996). Saat trend masyarakat dalam hal berbelanja, mulai mengarah ke retail modern (supermarket/ hypermarket), karena naiknya tingkat pendapatan perkapita masyarakat surabaya, konsumen lebih mementingkan faktor kenyamanan dan keamanan dari pada faktor harga, dan semakin banyaknya orang kaya di Indonesia. Trend hidup masyarakat perkotaan di mana eksistensi dan aktualisasi diri yang ikut mendorong perpindahan kebiasaan berbelanja dari pasar tradisional ke pasar modern.
2.4.2. Faktor Prestige
Menurut Kamus Ekonomi (2000) prestige adalah suatu keadaan di mana seseorang merasa mempunyai kebanggan tersendiri, pada saat mengkonsumsi barang dan jasa tertentu yang di hasilkan oleh perusahaan. Salah satu nilai jual dari retail modern adalah faktor gengsi, karena seorang konsumen merasa lebih prestige berbelanja di retail modern dari pada di retail tradisional, karena selama ini pasar tradisional selalu identik dengan segmen kalangan bawah, dan supermarket/hypermarket identik dengan kalangan menengah ke atas. Dan Faktor prestige merupakan salah satu alasan mengapa seorang konsumen belanja di retail modern.
kalangan bawah, dan supermarket/hypermarket identik dengan kalangan menengah ke atas.
Citra yang baik di mata konsumen tentang sebuah pasar merupakan salah satu pertimbangan konsumen dalam memutuskan tempat belanjanya. Kebanyakan konsumen Indonesia telah memiliki persepsi yang kurang baik terhadap citra retail tradisional. Ketika berbicara mengenai retail tradisional yang ada dibenak para konsumen adalah sempit, kotor, bau, semrawut, terlalu ramai, tidak aman, panas dan lain-lain. Pola pikir yang telah terbentuk tersebut menyebabkan retail tradisional sulit untuk menarik konsumen kalangan menengah ke atas dan sulit berhadapan langsung dengan retail moderen yang memberikan kenyamanan jauh dari retail tradisional. Perubahan citra terhadap retail tradisional perlu dilakukan secara bertahap agar retail tradisional tidak kehilangan konsumennya.
2.5. Faktor Pendapatan Konsumen
Pendapatan konsumen/masyarakat sangat di pengaruhi oleh Pola konsumsi masyarakat itu sendiri, dapat diterangkan dengan berbagai teori konsumsi, salah satunya menutut JM Keynes(1936) Konsumsi seseorang akan tegantung pada tingkat pendapatan yang telah diterima oleh seorang masyarakat.
Jika terjadi kenaikan pendapatan aktual maka kenaikan konsumsinya lebih kecil dari kenaikan pedapatan aktual yang diterimanya. Hal ini dikarenakan seseorang pasti menyisihkan sebagian pendapatan yang diterimanya untuk tujuan lain yaitu menabung dan membayar hutang, hal ini juga dapat di gambarkan denganRumus Menghitung Pendapatan
Dimana : Y = Pendapatan C = Konsumsi
S = Saving / Tabungan
2.6. Tingkat Perubahan Perilaku Belanja Konsumen 2.6.1. Perubahan Belanja Konsumen
Menurut Limanjaya dan Wijaya (2006: 53-64), tingkat perpindahan belanja konsumen dibagi menjadi 3 yaitu:
a. Pindah
Menurut kamus besar bahasa Indonesia (1990) pindah adalah : beralih atau bertukar tempat. Dalam hal ini pindah mempunyai pengertian bahwa konsumen beralih ke Pasar Modern dan jarang sekali berbelanja di pasar tradisional.
b. Coba-coba (trial)
Coba-coba (trial) menurut kamus besar bahasa Indonesia (1990) adalah berbuat sesuatu untuk mengetahui keadaan sebenarnya. Dalam hal ini coba-coba (trial) mempunyai pengertian bahwa konsumen hanya coba-coba berbelanja di pasar modern, namun tetap secara rutin konsumen tersebut berbelanja di pasar tradisional.
c. Cari alternative (switching)
Menurut kamus besar bahasa Indonesia (1990) cari alternatif (switching) mempunyai pengertian bahwa konsumen tersebut kadang- kadang berbelanja di pasar modern dan kadang-kadang juga berbelanja di pasar tradisional. Jadi perilaku belanja konsumen antara berbelanja dipasar tradisional dan belanja di pasar modern adalah 50%-50%.
Menurut Engel yang disitasi oleh Priyono (2006), perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. David dan Bitta (1988) lebih menekankan perilaku konsumen sebagai suatu proses pengambilan keputusan. Mereka mengatakan bahwa perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan yang mensyaratkan aktivitas individu untuk mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau mengatur barang dan jasa. Dari berbagai definisi tersebut, dapat ditarik kesimpulan bahwa perilaku konsumen menyoroti perilaku baik individu maupun rumah tangga, perilaku konsumen menyangkut suatu proses pengambilan keputusan sebelum pembelian sampai dengan mengkonsumsi produk, dan tujuan mempelajari perilaku konsumen adalah untuk menyusun strategi pemasaran yang berhasil.
Menurut Limanjaya dan Wijaya dalam Chotimah (2010) terdapat tiga jenis proses pemilihan tempat belanja konsumen dintaranya:
informasi tentang barang dan jasa pada pelanggan dengan cara-cara yang mudah dipahami serta sekaligus meyakinkan pelanggan dengan menawarkan jaminan uang kembali. Contoh, ritel memberikan informasi tentang produk dan jasa pada pelanggan dengan menyediakan brosur yang menggambarkan barang dagangan beserta spesifikasinya.
2. Pemecahan masalah secara terbatas (limited problem solving) adalah proses pengambilan keputusan dalam memilih tempat belanja yang melibatkan upaya dan waktu yang tidak terlalu besar. Dalam situasi ini, pelanggan cenderung lebih mengandalkan pengetahuan pribadi dibanding dengan informasi ekternal. Pelanggan umumnya memilih suatu ritel dan barang dagangan yang dibeli berdasarkan pengalaman masa lalu. Pelanggan mendapatkan pengalaman situasional ketika berbelanja pada ritel atau toko tertentu, maupun pengalaman dalam pemilihan dan pembelian barang dagangan sesuai kebutuhan.
3. Pengambilan keputusan yang bersifat kebiasaaan (habitual decision making) adalah proses keputusan dalam memilih tempat belanja yang melibatkan sedikit sekali usaha dan waktu. Pelangan masa kini mempunyai banyak tuntutan atas waktu mereka. Salah satu cara untuk mengurangi tekanan waktu itu adalah dengan menyederhanakan proses pengambilan keputusannya. Kesetiaan pada merek dan kesetiaan toko adalah contoh pengambilan keputusan berdasarkan kebiasaan.
2.7. Kerangka Konseptual
pergeseran konsumen dari retail tradisional beralih ke retail modern. Faktor yang menyebabkan persepsi pergeseran konsumen merubah perilaku belanjanya, dari retail tradisional beralih ke retail modern adalah faktor stimulus. Faktor stimulus terdiri dari 9, yaitu: harga murah, kelengkapan produk, layout, suasana dan layanan, lokasi, promosi, trend, prestige dan pendapatan konsumen.
Faktor stimulus merupakan faktor yang mempengaruh persepsi pegergesran konsumen dari retail tradisional beralih ke retail modern kami golongkan menjadi 3, yaitu: sekedar cobacoba (trial), cari alternatif, dan pindah. Faktor stimulus sangat berperan di dalam mempengaruhi keputusan konsumen dalam hal memilih tempat belanja yang akan di kunjungi. Dan konsumen dapat memutuskan tempat belanja mana yang terbaik, dan paling sesuai dengan pilihan konsumen.
Secara diagram, kerangka konsep dapat digambarkan seperti di bawah ini :
Gambar 2.1 kerangka Konseptual 2.8. Hipotesis Peneltian
Adapun hipotesis penelitian ini adalah :
1. Ada peningkatan pendapatan bergesernya belanja konsumen dari retail tradisional ke retail modern di Kecamatan Medan Marelan, Kota Medan. 2. Ada perbedaan persepsi pergeseran konsumen dari retail tradisional ke retail
modern di Kecamatan Medan Marelan, Kota Medan.
3. Ada pengaruh Positif persepsi konsumen terhadap perilaku berbelanja di retail tradisional di Kecamatan Medan Marelan, Kota Medan.
