i
PERAN
STRATEGIC PLANNERDALAM PRODUKSI IKLAN
BERBASIS
COMPETITOR REVIEW(STUDI PADA IKLAN SUSU
ANMUM PRODUKSI BBDO AGENCY JAKARTA)
Oleh:
ADAM MUHAMMAD AZURI 115120200111058
PEMINATAN MANAJEMEN KOMUNIKASI
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS BRAWIJAYA
i
LEMBAR PERSETUJUAN
Laporan Praktik Kerja Nyata (PKN) yang telah disusun oleh: Nama : Adam Muhammad Azuri
NIM : 115120200111058
Judul : PERAN STRATEGIC PLANNER DALAM PRODUKSI IKLAN BERBASIS COMPETITOR REVIEW (STUDI PADA IKLAN SUSU ANMUM PRODUKSI BBDO AGENCY JAKARTA)
Lokasi : BBDO Proximity Jakarta Tanggal : 17 Juli 2014 – 22 Agustus 2014
Telah Disetujui oleh: Dosen Pembimbing
ii
LEMBAR PENGESAHAN
Telah dinyatakan secara sah Laporan Praktik Kerja Nyata (PKN) yang dilakukan mahasiswa:
Nama : Adam Muhammad Azuri NIM : 115120200111058
Judul : PERAN STRATEGIC PLANNER DALAM PRODUKSI IKLAN BERBASIS COMPETITOR REVIEW (STUDI PADA IKLAN SUSU ANMUM PRODUKSI BBDO AGENCY JAKARTA)
Lokasi : BBDO Proximity Jakarta Tanggal : 17 Juli 2014 – 22 Agustus 2014
Laporan ini telah diujikan dan dinyatakan LULUS untuk mata kuliah Praktik Kerja Nyata (PKN).
Dosen Pembimbing Dosen Penguji
Maya Diah Nirwana, S.Sos., M.Si. Wayan Weda Asmara Dewi, S.Ikom., M.Ikom.
NIP. 19770611 200912 2 001 NIK. 2014058906162001
Mengetahui,
Pembantu Dekan I
Maya Diah Nirwana, S.Sos., M.Si.
iii
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas berkat dan rahmat-Nya, penulis dapat menyelesaikan Laporan Praktik Kerja Nyata (PKN) yang berjudul
“PERAN STRATEGIC PLANNER DALAM PRODUKSI IKLAN BERBASIS
COMPETITOR REVIEW (STUDI PADA IKLAN SUSU ANMUM PRODUKSI
BBDO AGENCY JAKARTA)”. Laporan PKN ini disusun untuk menyelesaikan studi akhir pada program Strata I Jurusan Ilmu Komunikasi Universitas Brawijaya. Penyusunan laporan ini, penulis mendapatkan bimbingan dan bantuan dari berbagai pihak. Untuk itu, pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih kepada:
1. Allah SWT beserta junjungan nabi besar Muhammad SAW yang telah melancarkan proses Laporan Praktik Kerja Nyata ini hingga rampung 2. Bapak Prof. Dr. Ir. H. Darsono Wisadirana, M.S. selaku Dekan Fakultas
Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Brawijaya.
3. Bapak Dr. Bambang Dwi Prasetyo, S.Sos., M.Si., selaku Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi yang telah mengayomi penulis selama menempuh pendidikan di Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Brawijaya.
4. Ibu Maya Diah Nirwana, S.Ikom., M.Si yang telah membimbing penulis dalam proses pelaksanaan PKN hingga penyusunan laporan PKN ini. 5. Ibu Wayan Weda Asmara Dewi, S.Ikom., M.Ikom. selaku tim penguji
pelaksanaan ujian Laporan Praktik Kerja Nyata ini.
6. Bapak Tiopan Hasiholan selaku Pembimbing Lapangan dari Strategic Planning BBDO Indonesia.
7. Teman-teman kantor selama proses Praktik Kerja Nyata yaitu Fikri Rusdy, Wildan Adi Kara, Carrisa Ghassini, Almira Mandasari dan Dhia Nugroho. 8. Seluruh staf BBDO Indonesia, khususnya kepada Strategic Planning Department dan Account Executive Department, Mbak Jazry, Mas Leo, Mbak Kendi.
9. Teman-teman terbaik, Tsaqfan, Bergas, Rifan, Magesta, Lucky, Kaisar, Dimas, Febri, Wahyu Dwi, Reza Dwi, Bobby, Satriyo, Fadil, Nishabella, Doli, Bintang, Debora, Tegar, Dwi Rizkiono, Revnu, Dean Apta, Bagus Juliastu, Elfran, Yanuar, Zaqka, Rickar, Wira, Yaumil, Revi, Mandaera, Cindy, Farra, Fanny, Rabian, Rizky Akbar, Restu, Reidy, Harits, Thomas, Chintya, Iqbal, Joshua, Vito, Pasa, David, Edo, Alfiyatur.
10. Serta seluruh pihak yang telah membantu, baik dalam proses pengajuan PKN, pelaksanaan, hingga penyusunan laporan.
iv
Malang, Januari 2015
v
1.3.2 Bagi Jurusan Ilmu Komunikasi ... 7
1.3.3 Bagi BBDO Indonesia ... 8
1.4. Tempat dan Waktu Pelaksanaan ... 8
BAB II ... 9
2.1. Tinjauan Teoritis ... 9
2.1.1 Pengertian Manajemen Periklanan ... 9
2.1.2 Proses Produksi Iklan ... 10
2.1.3 Competitive Analysis ... 16
2.1.4 Biro Iklan ... 27
2.2. Fokus Kegiatan Praktik Kerja Nyata ... 29
2.2.1 Peran Competitive Review ... 29
2.2.2 Alasan Memilih Fokus Kegiatan ... 30
2.2.3 Target yang Ingin Dicapai ... 31
2.3. Metode Pelaksanaan Praktik Kerja Nyata ... 31
BAB III ... 32
3.1. Gambaran Umum ... 32
3.1.1 Profil Agency ... 32
3.1.2 Profil Client ... 33
3.2. Waktu Pelaksanaan, Lokasi, dan Konsentrasi ... 35
3.3. Jadwal Kegiatan ... 36
3.4. Bentuk Kegiatan ... 37
3.4.1 Strategic Planning Department... 37
3.4.2 Kegiatan Competitive Review ... 37
BAB IV ... 39
4.1. Analisa dan Pembahasan ... 39
4.1.1 Peran Strategic Planning... 39
4.2. Peran Strategic Planning Department ... 42
vi
4.3. Desain Konsep ... 47
BAB V ... 50
5.1. Kesimpulan ... 50
5.2. Saran ... 50
5.2.1 Bagi BBDO Indonesia ... 51
5.2.2 Bagi Jurusan Ilmu Komunikasi ... 52
5.2.3 Bagi Mahasiswa Yang Akan Melakukan (PKN) ... 53
DAFTAR PUSTAKA ... 54
vii DAFTAR GAMBAR
Gambar 1 Model Komunikasi Advertising ... 4
Gambar 2 Logo BBDO Agency ... 32
Gambar 3 Fonterra Logo ... 34
viii DAFTAR TABLE
1 1.1. Latar Belakang
Indonesia memiliki berbagai macam badan usaha, baik Badan Usaha Milik Negara (BUMN) maupun Badan Usaha Milik Swasta (BUMS), perusahaan yang mayoritas kepemilikannya dimiliki pengusaha lokal (perusahaan nasional) maupun perusahaan yang mayoritas kepemilikannya dimiliki oleh asing (multinasional). Tiap perusahaan juga memiliki kelebihan dan kekurangan yang berbeda-beda pada produknya satu sama lain. Estaswara (2008 h. 49) mengungkapkan bahwa dalam upaya untuk mempertahankan kelanjutan bidang usaha yang ditekuni, pengusaha harus dapat menjual hasil produksi dari bidang usaha yang ditekuni. Maka, untuk mengenalkan dan dapat menjual produknya kepada pasar, tiap perusahaan membutuhkan Biro Iklan (Advertising Agency).
Peran utama biro iklan adalah merancang dan melaksanakan kampanye periklanan bagi para kliennya, menawarkan jasa kepada klien sebuah tim profesional yang terlatih dan dapat dimanfaatkan bersama klien lain. Tim tersebut dapat melayani beberapa klien sekaligus. Namun, peran biro iklan juga bergantung dari jenis biro iklan tersebut, ada yang menyediakan semua layanan, ada yang hanya menawarkan media, ada biro iklan yang hanya merancang iklan dan ada pula yang menawarkan layanan khusus. Biro iklan bertanggung jawab atas pembayaran di muatnya iklan dalam media jika dilihat secara hukum. “Kebiasaan dalam
perdagangan” menyatakan bahwa apabila seorang pemasang iklan mengalami
kegagalan dalam pemenuhan kewajiban pembayaran, maka biro iklan yang bertanggung jawab untuk membayar tagihan atas nama kliennya.
Dalam laporan ini, penulis hendak menjelaskan bahwa Fonterra Group mencoba mengenalkan salah satu produk unggulannya yaitu Anmum Essential, susu nutrisi untuk ibu hamil melalui biro iklan BBDO Indonesia, yang merupakan anak perusahaan dari Omnicom Group berbasis di Kota New York dan mempunyai kantor perwakilan di Jakarta, Indonesia. Tujuan utama dari Praktik Kerja Nyata ini adalah untuk mengetahui posisi Anmum Essential terhadap para pesaingnya. Sedangkan alasan dari pengambilan tema produksi iklan yang berbasis Competitor Review adalah dikarenakan penulis berasumsi bahwa untuk menjadi penguasa pasar, sebuah brand harus mengetahui kelebihan dan kesempatan mereka dalam pasar, serta mengetahui kekurangan serta ancaman dari pihak pesaing.
Sedangkan menurut teori yang ada, Competitor Review disebut sebagai Competitive Analysis atau Competitive Strategy. Menurut General Sun Tzu (510 BC): Competitive strategy adalah proses pengembangan keuntungan pengetahuan dan kemudian menyerang dengan tak terduga tetapi pada akhirnya menyebabkan pesaing takluk. Didasarkan pada pengetahuan superior tentang pelanggan dan pesaing.
Biro iklan mempunyai ikatan yang sangat erat dengan komunikasi pemasaran, seperti yang dijelaskan oleh Oden (1998, h. 27) bahwa komunikasi pemasaran terpadu terdiri dari beberapa unsur yang menyajikan beragam fungsi komunikasi pemasaran, yaitu:
1. Iklan (Advertising)
2. Penjualan Langsung (P ersonal Selling) 3. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
4. Marketing Events dan Publisitas (Marketing Events and Publicity) 5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing), dan
6. Pemasaran melalui Internet (Cyber Marketing).
keinginan untuk memiliki dengan mengonsumsinya secara tetap. Unsur-unsur periklanan yang keterlibatannya saling berkaitan adalah: klien, agency, media dan pemerintah.
Moriarty, Mitchell & Wells (2011, h. 127) menjelaskan bahwa untuk menerjemahkan ke advertising, pertimbangkan bahwa sumber biasanya adalah pengiklan yang dibantu oleh agensinya. Bersama-sama mereka menentukan tujuan-pesan – iklan atau kampanye – dalam term efek pesan terhadap audiensi konsumen (penerima). Jika proses komunikasi gagal dan konsumen tidak menerima pesan sebagaimana dimaksudkan oleh pengiklan, maka komunikasi itu tidak efektif. Model komunikasi advertising di bawah ini mendeskripsikan bagaimana proses komunikasi ini bekerja.
Gambar 1 Model Komunikasi Advertising
Masalah periklanan kelihatannya dipenuhi dengan kontradiksi yang jelas. Seperti dikatakan oleh Ogilvy (1983, h. 170) “Konsumen bukanlah orang dungu.
Dia istri Anda!” Istri, suami pasangan, dan anak-anak kita semuanya adalah konsumen. Mereka bukan seorang idiot. Konsumen adalah anda dan saya. Hampir semua orang tertarik dengan periklanan. Saat meninggal nanti, kita telah menghabiskan waktu sekitar satu setengah tahun untuk menonton siaran iklan TV. Namun demikian, periklanan tetap merupakan suatu misteri.
Sebelum membuat suatu iklan tentunya diperlukan riset untuk memetakan strategi yang tepat dalam menyampaikan pesan yang efektif. Secara umum tahapan membuat iklan adalah riset - menciptakan naskah iklan – konsep total (audio maupun visual) – produksi – kampanye – serta evaluasi pasca kampanye (evaluation review). Untuk menunjang peranan iklan pada media, dibutuhkan competitor review. Fungsi dan peranan dalam competitor review adalah sebagai berikut:
1. Untuk melihat pergerakan komunikasi yang dilakukan oleh pesaing. 2. Menjadikan sebagai alat pembangunan strategi ke depannya.
3. Sebagai salah satu syarat dalam pembuatan media iklan.
sedang ditawarkan oleh brand lain, serta poin positif tentang produk atau jasa lain dan apa poin negatifnya, serta memberikan kesadaran dari suatu brand untuk berkembang ke arah yang lebih baik.
Setelah mengetahui siapa competitor brand tersebut, perlu adanya pertimbangan untuk memberikan kemungkinan terbaik dalam bersaing melawan brand-brand lainnya. Ingatlah bahwa pesaing akan merespon dalam beberapa cara yang mereka pikir itu merupakan cara terbaik untuk mengetahui tentang brand yang Anda miliki, sehingga sangat berguna untuk mempertimbangkan apa yang mereka lakukan dan melakukan suatu tindakan sebelum sesuatu yang tidak diharapkan terjadi.
1.2. Tujuan PKN
Tujuan yang ingin penulis dapatkan dalam melakukan Praktik Kerja Nyata di BBDO Indonesia antara lain:
a. Untuk mengetahui peran dari Strategic Planner dalam BBDO Agency sebagai salah satu perusahaan multinasional yang bergerak di bidang Advertising Agency di tengah persaingan ketat industri kreatif dengan Advertising Agency lain yang ada di Indonesia.
b. Untuk mengetahui sejauh mana keterlibatan Strategic Planner dalam merancang dan merumuskan konsep-konsep dalam pembuatan suatu iklan. c. Untuk mengetahui tahapan-tahapan apa saja yang harus dilakukan sebelum
1.3. Manfaat
Manfaat yang didapatkan dalam Praktik Kerja Nyata di BBDO Indonesia antara lain:
1.3.1 Bagi Mahasiswa
1. Mengetahui peran utama dari Strategic Planner BBDO Indonesia sebagai sebuah Branding Agency.
2. Mengetahui bagaimana cara melakukan riset pasar dan competitive review sebagai brand positioning pada saat pra pembuatan iklan dan evaluasi pasca pembuatan dalam pembuatan iklan.
3. Mengetahui keterlibatan Department Strategic Planning pada Biro Iklan.
1.3.2 Bagi Jurusan Ilmu Komunikasi
1. Menambah pemahaman mengenai peran Strategic Planning dalam suatu Biro Iklan untuk dijadikan bahan rujukan beberapa mata kuliah yang ditawarkan oleh Konsentrasi Manajemen Komunikasi Universitas Brawijaya.
3. Menjadi bahan evaluasi terhadap kurikulum yang diterapkan oleh Jurusan Ilmu Komunikasi Brawijaya dengan harapan mampu menghasilkan mahasiswa-mahasiswa yang semakin kompeten dalam bidang Ilmu Komunikasi.
1.3.3 Bagi BBDO Indonesia
1. Memperoleh masukan dari laporan hasil Praktik Kerja Nyata sebagai bahan evaluasi untuk mengendalikan dan mengembangkan mutu serta kinerja para stafnya.
2. Memperoleh freelance (tenaga kerja lepas) yang bisa menambah efektifitas peran dari Strategic Planning sehingga memberikan kontribusi sesuai bidang yang dikuasainya.
3. Mendapatkan koneksi dari institusi dunia pendidikan.
1.4. Tempat dan Waktu Pelaksanaan
Lokasi Praktik Kerja Nyata ini bertempat di divisi Strategic Planner BBDO Indonesia yang beralamat di Synthesis Tower Gedung Hero II lantai 7 Jl. Gatot Subroto 177A Kav. 64 Jakarta 12870, Indonesia.
BAB II
KERANGKA KONSEP KEGIATAN
2.1. Tinjauan Teoritis
2.1.1 Pengertian Manajemen Periklanan
Manajemen periklanan terdiri dari dua suku kata, yaitu “manajemen”
dan “periklanan.” Manajemen sendiri memiliki pengertian seperti yang dikemukakan Richard L. Daft (2002, h. 8) “Manajemen adalah pencapaian sasaran-sasaran organisasi dengan cara yang efektif dan efisien melalui perencanaan pengorganisasian, kepemimpinan dan pengendalian sumberdaya organisasi.”
Iklan memiliki pengertian sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian / seluruh masyarakat (Masyarakat Periklanan Indonesia, Tatakrama dan Tata cara Periklanan Indonesia, Direktorat Bina Pers & Grafika, Deppen RI, Jakarta, 1983 h. 45). Sedangkan periklanan memiliki definisi seperti yang dijabarkan oleh Philip Kotler (2007, h. 658) bahwa periklanan adalah segala bentuk persentasi non-pribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar. Sedangkan menurut Rhenald Kasali (2007, h. 172), menyatakan bahwa iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media.
loyalitas dari client, dan berdampak bagi kualitas hasil dari iklan yang dikampanyekan. Untuk mencapai itu semua, maka diperlukan manajemen periklanan yang juga baik.
2.1.2 Proses Produksi Iklan
Produksi iklan memiliki prosedur tertentu, prosedur tersebut termasuk permintaan awal dari klien. Klien memberi brief yang berupa data, masukan & arahan kepada perusahaan periklanan, kemudian perusahaan periklanan menjadikannya konsep dasar, kemudian konsep dasar dikembalikan ke klien, klien mempelajari & mengembalikan kepada perusahaan dengan komentar.
Table 1 Proses Penyelenggaraan Iklan Media Luar Ruang (outdor)
Sumber: Rhenald Kasali: (1992, h.. 134)
2.1.2.1 Peran Strategic Planner
Strategic Planning atau Perencanaan Strategis memiliki peran tersendiri dalam Advertising Agency, beberapa diantaranya telah dijelaskan oleh Moriarty, Mitchell & Wells (2009, h. 234) sebagai berikut:
1. Proses mengidentifikasi yang dapat dipecahkan dengan komunikasi pemasaran,
2. Menentukan tujuan serta Sasaran (apa yang ingin anda capai), 3. Menentukan strategi (bagaimana mencapai tujuan)
4. Mengimplementasikan taktik (aksi untuk menjalankan rencana).
5. Proses tersebut terjadi di dalam kerangka waktu spesifik
Strategic planning sesungguhnya bukan hal baru dalam advertising. Banyak orang, terutama di luar industri ini, lupa bahwa di balik setiap iklan yang tampak sepele itu terbentang sebuah pemikiran
TAHAPAN PEKERJAAN JENIS KEGIATAN
1. Proses dengan klien (pengiklan) - Penyusunan studi kelayakan
- Perencanaan lokasi dan bentuk Reklame
- Negosiasi harga 2. Proses perizinan - Pengurusan titik lokasi
- Pengurusan persetujuan konstruksi
4. Proses pemasangan / lapangan - Pemasangan reklame
yang strategis dan mendalam. Kerap kali sangat kompleks tapi jernih. Pemikiran itu biasa disebut advertising strategy. Perumusan strategi komunikasi merupakan tanggung jawab orang-orang account management, khususnya Account Director atau Client Service Director. Artinya, meski tidak pernah disebut eksplisit, mereka punya dua tugas besar: mengelola pekerjaan bersama klien (client servicing) dan memikirkan strategi komunikasi (strategic planning).
Strategic Planner dalam Advertising Agency bisa saja memiliki tugas dan tanggung jawab yang bervariasi. Tapi intinya ia membantu account management memikirkan problem pemasaran yang dihadapi klien, merumuskan brand platform, strategi komunikasi, dan rencana periklanan terbaik untuk mengatasi problem tersebut, serta me-review creative brief dari account management atau menuliskannya sendiri. Sehari-hari strategic planner terlihat aktif dalam briefing session dan creative review. Yang pertama menjelaskan creative brief secara panjang lebar dan mendetail supaya orang-orang kreatif memperoleh gambaran utuh mengenai segala situasi dan pemikiran di balik iklan yang akan dibuat, sekaligus merangsang lahirnya ide-ide kreatif yang hebat. Yang kedua menilai apakah ide-ide yang telah dikembangkan oleh orang-orang kreatif sudah cocok dengan strategi dasarnya.
masih digabungkan dengan peran dari departemen Creative. Tugas
utama dari departemen ini adalah untuk ‘menerjemahkan’ taklimat
(brief) dari klien agar memudahkan tim kreatif mengembangkan ide-ide mereka.
Suatu brief dari klien pada prinsipnya adalah suatu problem. Seorang Perencana Strategis (Strategic Planner) harus mampu memperoleh alternatif pendekatan terbaik untuk memecahkan permasalahan klien tersebut. Kunci keberhasilan seorang Strategic Planner dalam memecahkan masalah klien adalah:
1) Pemahaman yang mendalam mengenai produk/jasa klien, dan 2) Pemahaman yang mendalam mengenai konsumen dari
produk/jasa klien. Termasuk dalam pengertian “produk/jasa klien” adalah seluruh pesaing-pesaingnya.
Strategic Planner mempunyai peran yang kritikal dalam menentukan arah strategi komunikasi perusahaan periklanan atas suatu produk/jasa. Beberapa kualifikasi yang akan mendukung keberhasilan seseorang dalam mengawali karirnya dalam fungsi ini adalah: Kemampuan berpikir secara analitis (baik kuantitatif maupun kualitatif) dan konseptual yang kuat dan tajam.
Penulis mencoba untuk menyelaraskan dengan apa yang penulis alami dan rasakan di lapangan tepatnya pada divisi strategic planning. Di beberapa agensi periklanan, divisi strategic planning masih belum begitu dioptimalkan. Beberapa agensi lokal Indonesia menampatkan tugas dan fungsi Strategic Planning Department seperti analisis klien, riset pasar, serta analisis competitor review di handle oleh account executive. Namun, di tempat penulis melakukan kegiatan Praktik Kerja Nyata, antara Strategic Planning dengan Account Executive sudah memiliki porsi kerja dan tanggung jawab masing – masing dalam menghandle sebuah brand. Hal ini ditunjukkan dengan tanggung jawab seorang strategic planner dalam melakukan riset pasar serta analasis competitor review tanpa ada campur tangan dari pihak account executive.
yang ada dengan melihat dari tiga unsur yaitu above the line, below the line, dan digital.
Planner meneruskan kepada bagian creative untuk mewujudkan konsep yang sudah di setujui oleh klien. Dengan itulah fungsi dan tugas Strategic Planner tergambar dengan jelas sebagai Marketing Strategy Department yang melihat celah serta merumuskan strategi untuk menghadapi competitor yang ada.
2.1.3 Competitive Analysis
Competitive Analysis memiliki beberapa definisi, menurut General Sun Tzu (510 BC): Competitive strategy adalah proses pengembangan keuntungan pengetahuan dan kemudian menyerang dengan tak terduga tetapi pada akhirnya menyebabkan pesaing takluk. Didasarkan pada pengetahuan superior tentang pelanggan dan pesaing.
Dilema selalu ada manakala menghadapi sebuah persaingan, dimana sebuah perusahaan dalam lingkup pengetahuan mengenai pelanggan dinilai baik, tetapi pengetahuan mengenai pesaing dinilai rendah akan mengakibatkan perusahaan terlalu menanggapi permintaan dari pelanggan.
Department, namun seperti telah penulis jelaskan, masing-masing Advertising Agency memiliki pembagian kerja yang bervariasi.
Secara umum yang kita hadapi dalam persaingan adalah pertempuran untuk memperebutkan pangsa pasar meliputi:
1. Brand Image/Citra dari sebuah merk 2. Loyalitas Pelanggan
3. Pelanggan Baru dan Pasar Baru.
Pertempuran ini akan membawa resiko, jika menang dalam pertempuran ini, maka penjualan serta pangsa pasar perusahaan akan meningkat, namun jika kalah akan menyebabkan kehilangan profit bahkan kerugian. Beberapa strategi dalam persaingan kebanyakan dilakukan secara frontal yakni dengan melakukan:
1. Pengurangan harga
2. Menaikkan biaya pemasaran
Jika ini berhasil, maka akan memberi dampak positif bagi perusahaan dengan meningkatnya:
1. Pangsa Pasar, 2. Volume Penjualan, 3. Pertumbuhan Penjualan.
Perusahaan yang bisa memenangkan pertempuran adalah perusahaan yang berhasil mengelola pelanggan dan pesaing (market drive firm), biasanya perusahaan tersebut akan berhasil mengendalikan gerak-gerik yang dilakukan pesaingnya serta akan berhasil memenangkan dalam persaingan pasar melalui tiga langkah berikut ini:
1. Diperkuatnya hubungan antara perusahaan dengan pelanggannya, karena pemahaman perusahaan terhadap kebutuhan pelanggan dapat mendorong untuk menciptakan customer value.
2. Melalui sistem pengintaian dalam persaingan, perusahaan dapat mengembangkan suatu pemahaman mengenai kekuatan dan kelemahan para pesaingnya.
Strategi yang cukup efektif dalam menghadapi pertempuran dengan pesaing yakni dengan penyerangan secara tidak langsung pada pesaing guna memenangkan pangsa pasar dengan biaya minimal dan meminimalkan respon pesaing untuk mempertahankan pangsa pasar yang sudah dimiliki. Kata kunci dari strategi ini adalah bersifat rahasia, fokus pada pelanggan, membingungkan dan menggagalkan usaha pesaing. Dimana langkah-langkah yang harus dilakukan adalah:Membangun pengintaian pesaing dengan memanfaatkan pemantauan kondisi internal perusahaan pesaing maupun eksternal perusahaan pesaing, khususnya yang berhubungan dengan pelanggan.
1. Selalu menyiapkan strategi “kemungkinan” minimal 3 dari strategi utama yang dimodifikasi dari tolok ukur tiga positioning pangsa pasar terbesar untuk dijadikan moving strategi pada saat pesaing melakukan respon
2. Lakukan inovasi produk dan pemasaran secara terus menerus sampai menemukan momentum yang tepat untuk mengalahkan pesaing. 3. Melakukan kreativitas untuk mengurangi biaya
4. Menggali penggunaan dan penempatan produk yang sesuai dengan selera konsumen.
7. Membangun posisioning dengan menciptakan komunitas dan membangun komunikasi informal yang efektif dalam membangun image perusahaan.
8. Berusaha menjadi yang pertama dalam perubahan meskipun skalanya kecil
9. Mengadopsi konten lokal demografi untuk menciptakan perubahan fitur dan atribut produk/layanan
10. Membaca rotasi kebutuhan konsumen dan menciptakan value added secara gradual dan time series
11. Membaca fenomena alam untuk mendapatkan momentum yang tepat dalam mengasosiasikan produk.
Competitor Analysis dalam pemasaran dan pengelolaan strategis adalah sebuah taksiran kekuatan dan kelemahan dari pesaing. Analisis ini menawarkan sebuah konteks strategis untuk mengenali opportunities/kesempatan dan threats/ancaman. Pengenalan bergabung semua sumber yang relevan dari competitor analysis menjadi satu kerangka perumusan strategi dukungan yang efisien dan efektif, pelaksanaan, pengamatan serta penyesuaian (Fleisher & Bensoussan, 2003, 2007).
yang terus diterima oleh setiap manajer." Sebagai hasilnya, pemindaian lingkungan tradisional menempatkan banyak perusahaan beresiko pada kebutaan kompetitif yang berbahaya karena kurangnya competitor review/competitor analysis yang kuat. Beberapa tahap dalam proses melakukan competitor review/competitor analysis adalah Pengenalan Pesaing dan Pemindaian Media, seperti diuraikan sebagai berikut:
A. Competitor Profiling/Pengenalan Pesaing
Alasan strategis dari pengenalan pesaing sebenarnya sangat sederhana. Pengetahuan unggul dari saingan menawarkan sumber yang sah dari keunggulan kompetitif. Bahan baku dari keunggulan kompetitif terdiri dari penawaran nilai pelanggan yang unggul pada pasar yang dipilih perusahaan.
Karakteristik definitif nilai pelanggan adalah kata sifat, superior. Penilaian pelanggan didefinisikan relatif terhadap penawaran rival membuat pengetahuan pesaing sebagai suatu bagian dasar dari strategi perusahaan.
perubahan dalam lingkungan. Ketiga, pengetahuan proaktif akan memberikan kelincahan strategis pada perusahaan. Strategi penyerangan bisa dilaksanakan secara lebih cepat dengan tujuan untuk memanfaatkan kesempatan dan menggunakannya sebagai kekuatan. Dengan cara yang sama, strategi bertahan dapat dikerjakan lebih tangkas dengan tujuan untuk melawan ancaman perusahaan rival dari memanfaatkan kelemahan perusahaan itu sendiri.
Secara jelas, perusahaan-perusahaan tersebut menjalankan pengenalan pesaing yang sistematis dan canggih memiliki keuntungan berarti. Dengan demikian, sebuah kemampuan pengenalan menyeluruh secara cepat menjadi kemampuan inti yang dibutuhkan untuk keberhasilan persaingan. Persamaan yang sesuai adalah untuk mempertimbangkan keuntungan ini sebagai persamaan untuk memiliki suatu pemikiran baik dari langkah selanjutnya yang akan dibuat lawan dalam sebuah pertandingan catur. Dengan unggul satu langkah di depan, sekakmate menjadi satu langkah lebih dekat. Memang, seperti dalam catur, sebuah penyerangan yang baik adalah pertahanan yang terbaik, begitu juga dalam permainan bisnis.
Seperti yang telah dikatakan oleh O’Connor (2010, h. 49) bahwa
keuangan, produk, pemasaran, fasilitas, personel dan strategi. Melibatkan:
1. Latar Belakang
a) Lokasi kantor, bangunan, dan kehadiran secara online b) Sejarah - kepribadian kunci, tanggal, peristiwa, dan tren c) Kepemilikan, tata kelola perusahaan, dan struktur
organisasi 2. Keuangan
a) P/E Ratio (Perbandingan Price/Earnings), kebijakan dividend an keuntungan
b) Berbagai perbandingan keuangan, likuiditas, dan arus kas c) Profil pertumbuhan laba; Cara pertumbuhan (secara teratur
atau secara massal) 3. Produk
a) Produk yang ditawarkan, kedalaman dan luasnya lini produk, dan neraca portofolio produk.
b) Produk baru yang dikembangkan, tingkat keberhasilan produk baru, dan kekuatan R&D (Research and Development)
c) Merek, kekuatan portofolio merek, loyalitas merek dan brand awareness (kesadaran merek)
d) Hak cipta dan lisensi
f) Pembalikan teknis atau penghancuran rumus 4. Pemasaran
a) Segmen disajikan, pangsa pasar, basis pelanggan, tingkat pertumbuhan, dan loyalitas pelanggan
b) Bauran promosi, anggaran promosi, tema iklan, biro iklan yang digunakan, tingkat keberhasilan tenaga penjualan, strategi online promosi
c) Saluran distribusi yang digunakan (langsung & tidak langsung), perjanjian eksklusivitas, aliansi, dan cakupan geografis
d) Harga, diskon, dan tunjangan 5. Fasilitas
a) Kapasitas bangunan, tingkat pemanfaatan kapasitas, usia bangunan, efisiensi bangunan, penanaman modal
b) Lokasi, pengiriman logistik, dan bauran produk oleh bangunan
6. Personel
a) Jumlah karyawan, karyawan kunci, dan keahlian b) Kekuatan manajemen, dan gaya manajemen
c) Kompensasi, manfaat, dan semangat kerja karyawan dan tingkat daya ingat
a) Tujuan, pernyataan misi, rencana pertumbuhan, akuisisi, dan divestasi/pencabutan
b) Strategi pemasaran.
B. Media Scanning/Pemindaian Media
Memindai iklan pesaing dapat mengungkapkan banyak tentang apa yang pesaing percaya tentang pemasaran dan target pasar mereka. Perubahan dalam sebuah pesan iklan pesaing dapat mengungkap penawaran-penawaran produk baru, proses-proses produksi baru, sebuah strategi branding, sebuah strategi penempatan, sebuah strategi segmentasi baru, line extension dan kontraksi, permasalahan dengan penempatan-penempatan sebelumnya, wawasan dari pemasaran terbaru atau produk penelitian, sebuah arah strategis baru, sebuah sumber baru dari keuntungan kompetitif berkelanjutan, atau nilai migrasi dalam industri.
baru, konsep kreatif baru, daya tarik, corak, dan tema, atau sebuah biro iklan baru.
Itu juga bisa saja menandakan strategi distribusi baru, distribusi yang lebih luas, distribusi yang lebih intensif, sebuah perubahan dalam fokus geografis, atau sebuah distribusi eksklusif. Teknik serupa bisa digunakan dengan mengamati target dan praktik optimasi mesin pencari pesaing. Sebagai contohnya, dengan melakukan Creative Research kata kunci, salah satunya mungkin dapat untuk menentukan target pasar dari sebuah pesaing, kata kunci, atau produk-produk. The importance of competitive analysis and Market research when it comes to SEO (2013) menjelaskan bahwa metrik lain memungkinkan untuk mendeteksi keberhasilan dari pesaing. Sedikit intelijensi ini bersifat definitif: Informasi tambahan dibutuhkan sebelum kesimpulan ditarik.
Sumber lain dari intelijensi perusahaan termasuk pameran dagang, pengajuan hak paten, timbal balik pelanggan, laporan tahunan dan asosiasi perniagaan.
Beberapa perusahaan menggaji para ahli dalam bidang inteligensi kompetitif untuk mendapatkan informasi ini. Masyarakat Ahli Intelijensi Kompetitif mempertahankan daftar individu yang menyediakan layanan ini.
2.1.4 Biro Iklan
Produksi iklan yang baik tidak dibuat secara sembarangan, melainkan ada beberapa tahapan-tahapan yang harus dilalui, dalam kampanye iklan yang baik, tentunya dibuat oleh orang-orang yang sudah terlatih dan terbiasa memproduksi iklan secara profesional. Orang-orang yang dimaksud adalah orang-orang yang tergabung dalam Advertising Agency atau Biro Iklan.
Sedangkan dalam buku What Advertising Agencies Are – What They Do and How They Do It, Seventh Edition, Gamble (1970, h.4) dijelaskan bahwa Asosiasi Agen Periklanan Amerika) mendefinisikan agen periklanan sebagai sebuah organisasi independen terdiri dari orang-orang kreatif dan pebisnis yang memiliki spesialisasi dalam mengembangkan dan menyiapkan rencana-rencana periklanan, iklan, dan piranti promosi lain. Agen memesan ruang dan waktu periklanan berbagai media atas nama klienkliennya -berbagai pengiklan atau penjual- guna mendapatkan konsumen pembeli barang atau jasa para klien.
Biro iklan (advertising agency) juga kerap diartikan sebagai suatu organisasi usaha yang memiliki keahlian untuk merancang, mengkoordinasi, mengelola, dan atau memajukan merek, pesan, dan atau komunikasi pemasaran untuk dan atas nama pengiklan dengan memperoleh imbalan atas layanannya tersebut. Dengan demikian, perusahaan periklanan adalah termasuk kategori perusahaan jasa.
Mackay (2004, h.70) menjelaskan bahwa, Biro Iklan yang pertama kali diakui adalah William Taylor pada tahun 1786. Biro iklan awal yang lainnya,
dimulai oleh James ‘Jem’ White pada tahun 1800 di Fleet Street, London.
Pada akhirnya berkembang menjadi White Bull Holmes, sebuah perekrutan biro iklan, yang terpaksa harus menutup bisnisnya pada akhir 1980. Pada 1812 George Rynell, seorang petugas di London Gazette, mendirikan biro iklan awal yang lain, juga di London. Perusahaan ini tetap bertahan sebagai
perusahaan tersebut merupakan bagian dari TMP Worldwide agency (Britania Raya dan Irlandia_ dibawah merk dagang TMP Reynell.
2.2. Fokus Kegiatan Praktik Kerja Nyata
2.2.1 Peran Competitive Review
Fokus dalam kegiatan Praktik Kerja Nyata ini adalah sebagai kegiatan yang berhubungan dengan apa yang penulis pelajari dari aktivitas strategi kreatif periklanan dan manajemen periklanan, dan merupakan kajian dari konsentrasi penulis pada Manajemen Komunikasi, Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Brawijaya Malang. Pada kegiatan Praktik Kerja Nyata ini penulis ditempatkan pada posisi Strategic Planner.
Fokus utama penulis pada saat melakukan Praktik Kerja Nyata sebagai Strategic Planning adalah melakukan competitive review, selain karena hal tersebut merupakan tugas utama dari Strategic Planning Department, competitive review memiliki peran krusial dalam mengetahui peta persaingan suatu brand dan juga memiliki peran penting dalam melakukan evaluasi keberhasilan.
seperti contohnya bagaimana cara menganalisa nilai positif serta nilai negatif dari brand yang dimiliki pesaing, membuat storyboard, meyakinkan klien, bekerja sama dengan Production House (PH) dalam pembuatan iklan TVC, bagaimana caranya melakukan Creative Research terhadap pasar dan melakukan pemetaan serta pembagian segmentasi berdasarkan analisis riset yang telah dibuat, dari brand yang telah dipercayakan oleh klien.
2.2.2 Alasan Memilih Fokus Kegiatan
2.2.3 Target yang Ingin Dicapai
Target dari penulis adalah mengetahui peran dari Strategic Planner terutama peran dari competitor review sebagai bahan pembanding terhadap para pesaing dan sebagai bahan evaluasi terhadap kampanye iklan yang telah dipublikasikan.
2.3. Metode Pelaksanaan Praktik Kerja Nyata
Metode pelaksanaan PKN yang digunakan penulis adalah studi observatoris, di mana penulis melakukan pengamatan, riset dan terlibat langsung dalam kegiatan kerja Strategic Planner. Penulis membantu pekerjaan Strategic Planner serta mengetahui langsung persaingan dan perkembangan industri kreatif dalam Advertising Agency di Indonesia.
BAB III
DESKRIPSI KEGIATAN
3.1. Gambaran Umum
3.1.1 Profil Agency
BBDO merupakan jaringan kerja terbesar dari tiga jaringan kerja yang ada pada portofolio Omnicom. Grup ini telah lama berada dalam posisi kuat sebagai satu dari sekian banyak jaringan kerja paling bergengsi di dunia, ada sekitar 290 kantor di lebih dari 80 negara. Dalam beberapa tahun memiliki pangkat sebagai dua besar agen periklanan di Amerika Serikat, beserta anak perusahaan internasionalnya - sebagai contoh AMV BBDO di Britania, BBDO Gruppe di Jerman dan Clemenger BBDO di Australia - juga merupakan pemegang kendali pasar dari pasar lokal mereka masing-masing.
Gambar 2 Logo BBDO Agency
Agensi ini sendiri dikagumi secara luas atas kualitas dari karya kreatifnya, dan menonjol secara teratur diantara para pemenang dalam festival periklanan di seluruh dunia. Jaringan kerjanya secara keseluruhan telah menjadi yang paling berharga di seluruh dunia setiap tahunnya dalam tujuh tahun terakhir secara berturut-turut. Antara tahun 1920 dan akhir 1940, merupakan cahaya penuntun untuk apa yang dikenal dengan Batten Barton Durstine & Osborn (BBDO), adalah Bruce Barton, yang secara luas dianggap sebagai salah satu Admen (Orang yang bekerja di bidang periklanan) terhebat pada masanya.
BBDO Proximity Indonesia sendiri terletak di Synthesis Tower atau lebih dikenal dengan Gedung Hero II Lantai 7, Jl. Jend. Gatot Subroto 177A Kav. 64 Jakarta 12870 Indonesia dan akan merelokasi tempat kerja mereka sekitar bulan Oktober di pusat perbelanjaan dan perkantoran Kota Kasablanka yang beralamat di Jl. Casablanca Raya Kav. 88, Jakarta Pusat, DKI Jakarta 12870 (021) 29465000.
3.1.2 Profil Client
Perusahaan susu ini menetapkan standar emas untuk gizi dan melihat pertumbuhan populasi global menginginkan yang terbaik dari yang bisa ditawarkan perusahaan ini.
Perusahaan ini dimulai dengan para peternak yang telah lebih dari 140 tahun membuat perusahan bersama untuk menjadi pemimpin dunia dalam keunggulan produk olahan susu. Para peternak yang kuat dan bebas ini merupakan jantung dari Fonterra. Mereka berdiri bersama sebagai satu kesatuan, berserikat dalam fokus mereka pada keunggulan dan kualitas.
Gambar 3 Fonterra Logo
Sumber: Dokumentasi Penulis
tim menghasilkan lebih dari 2 juta ton bahan dasar susu, bahan khusus dan produk konsumen tiap tahun dan 95 persen diantaranya diekspor ke dunian yang menginginkan lebih dan lebih dari manfaat gizi yang kami tawarkan. Fonterra juga memiliki beberapa brand unggulan, diantaranya adalah:
- Anchor
- Tip Top (ice cream) - Anlene
- Anmum
- Mainland (keju)
3.2. Waktu Pelaksanaan, Lokasi, dan Konsentrasi
Pelaksanaan Praktik Kerja Nyata di BBDO Proximity Indonesia ini dilakukan penulis secara individu dengan fokus kegiatan sebagai seorang Strategic Planner selama 1 (satu) bulan. Praktik Kerja Nyata ini dimulai pada Hari Kamis 17 Juli dan
berakhir pada Hari Jum’at 22 Agustus 2014, dengan jumlah hari kerja efektif
selama 22 hari (5 hari kerja dalam seminggu dan dipotong libur Hari Raya Idul Fitri 1435H selama satu pekan) serta jam kerja dimulai pukul 09.00 WIB sampai dengan pukul 17.00 WIB. Dalam Praktik Kerja ini penulis ditempatkan pada Strategic Planning Department dengan job description sebagai Strategic Planner.
Gudang Garam, Snickers dari Mars, Anlene dan Boneeto produk dari Fonterra, Mercedes-Benz, Canesten, Hewlett-Packard serta beberapa brand image lainnya.
Dalam proses pembuatan iklan, ada strategi tertentu yang dilakukan seperti melakukan peninjauan terhadap kelebihan, kekurangan, peluang serta ancaman dari brand yang dimiliki pesaing, hal tersebut kemudian lebih dikenal dengan sebutan analisis SWOT. Analisis SWOT sering dipergunakan untuk melakukan peninjauan ulang terhadap brand dari pesaing, peninjauan ulang terhadap pesaing (competitor review) dalam periklanan tersebut yang nantinya menjadi bahan utama penulis.
3.3. Jadwal Kegiatan
Penulis telah melakukan beberapa rangkaian kegiatan pada penempatan sebagai Strategic Planner, yang paling sering dilakukan oleh Strategic Planner adalah melakukan Competitive Review dan melakukan Creative Research, menganalisis fenomena yang sedang trending dari segi politik, ekonomi, sosial, serta teknologi, untuk kemudian dijadikan bahan utama bagi tim Creative Department dan diolah menjadi sesuatu yang menarik dalam pembuatan iklan.
3.4. Bentuk Kegiatan
3.4.1 Strategic Planning Department
Departemen dari Strategic Planning di BBDO Proximity Indonesia memiliki tujuan utama untuk membuat, mempertahankan atau menetapkan brand yang dipercayakan klien bergerak ke arah yang benar dengan menerapkan proses yang strategis dan biasanya melakukan eksternal environmental trends research yang selalu diperbaharui (up-to-date).
Strategic Planner juga memilki peran dalam menentukan mana yang merupakan prioritas dan mana yang bukan merupakan prioritas dalam membentuk dan menonjolkan suatu brand image. Membuat analisis dan memberikan pertimbangan mengenai bagaimana cara terbaik untuk menangani suatu perubahan dan transisi perihal cara mereka memandang suatu brand image di masa yang akan datang dari segi politik, ekonomi, sosial, serta teknologi (Analisis PEST).
Strategic Planning Department juga turut merencanakan arah, langkah dan tujuan kongkrit dalam menangani brand yang dipercayakan oleh klien.
3.4.2 Kegiatan Competitive Review
pengerjaan, distribusi, promosi, budaya, struktur, perserikatan/aliansi, serta teknologi.
Penulis diberikan tugas untuk melakukan competitor review yang bertujuan agar klien mengetahui posisi dari brand yang dimilikinya. Masing-masing brand memiliki prioritas dan penilaian pokok yang berbeda dalam membuat suatu competitor review.
Competitor review dilakukan ketika:
1. Ketika pesaing melakukan launching produk baru
2. Secara berkala, biasanya tiap bulan, tiap triwulan, satu semester dan satu tahun sekali
BAB IV
PEMBAHASAN DAN HASIL
4.1. Analisa dan Pembahasan
Berikut penulis jelaskan beberapa peran Strategic Planner dalam produksi iklan berbasis Competitor Review
4.1.1 Peran Strategic Planning
Strategic Planning atau Perencanaan Strategis memiliki peran tersendiri dalam Advertising Agency. Seperti yang telah dijelaskan oleh Moriarty, Mitchell & Wells (2009, h. 234) sebagai berikut:
1. Proses mengidentifikasi yang dapat dipecahkan dengan komunikasi pemasaran
2. Menentukan tujuan serta Sasaran (apa yang ingin anda capai) 3. Menentukan strategi (bagaimana mencapai tujuan)
4. Mengimplementasikan taktik (aksi untuk menjalankan rencana). 5. Proses tersebut terjadi di dalam kerangka waktu spesifik
Strategic Planner pada umumnya dalam Advertising Agency bertindak ketika Pre-Production dan Post-Production, karena tugas Strategic Planner pada dasarnya adalah melakukan riset pasar sebagai bentuk pemetaan pada suatu brand dan membuat Competitive Review. Seperti disebutkan sebelumnya bahwa Strategic Planning memiliki beberapa Perspektif dan Pendekatan serta Model yang dapat dipergunakan. Beberapa variasi dari Strategic Planning Model termasuk Dasar Tujuan, Dasar Isu, Skenario Organik dan lainnya.
1) Perencanaan Dasar Tujuan adalah yang paling umum dilakukan dan mengacu pada Misi Organisasi (Visi dan Nilai), Tujuan Kerja yang mencapai Misi, Strategi untuk mencapai Tujuan dan Perencanaan Tujuan (apa yang akan dilakukan untuk menyesuaikan visi dan nilai perusahaan, siapa yang tepat untuk melakukan perencanaan dasar untuk menyesuaikan visi dan nilai perusahaan, kapan melaksanakan perencanaan untuk menyesuaikan visi dan nilai perusahaan,, mengapa melakukan hal tersebut dianggap bisa sesuai dengan visi dan misi perusahaan, bagaimana cara menyesuaikan visi dan misi perusahaan, serta hal-hal yang mana sajakah yang dianggap perlu disesuaikan dengan visi dan misi perusahaan).
Teknologi (PEST) Strategi yang menyesuaikan dengan Isu dan Rencana Aksi.
3) Perencanaan Strategis Organik adalah hasil pengejawantahan Visi dan Nilai Perusahaan. Rencana Aksi yang mengikuti Nilai. Beberapa Perencanaan melakukan pendekatan yang seperti Penyelidikan atau Apresiatif.
Perencanaan Strategis dapat dibuat untuk jangka waktu satu tahun, tiga atau lima tahun ke depan. Terkadang sebuah Strategic Planning hanya mencakup Informasi Penting tanpa Action Plan (Rencana Aksi). Banyak
diantara Anda dan Pengambil Keputusan sudah mengetahui tentang “apa”
yang akan masuk dalam Sebuah Rencana Strategis, namun terkadang Pengembangan Rencana Strategis jauh lebih Penting untuk Memperjelas dan Mempertegas Rencana Besar Organisasi Perusahaan dan Memastikan semua
“Pemimpin Kunci” memiliki Pandangan yang sama akan Rencana Strategis
tersebut. Hal lain yang sangat penting daripada sekedar Dokumentasi Rencana Strategis adalah Proses Perencanaan Strategis itu sendiri.
Gambar 4 Penulis ketika Melakukan PKN sebagai Strategic Planner
Sumber: Dokumentasi Penulis
4.2. Peran Strategic Planning Department
4.2.1 Pembuatan Competitive Review
bahan evaluasi dari keberhasilan suatu brand dalam memposisikan dirinya sebagai pemimpin dari persaingan dengan brand-brand lainnya.
Produksi iklan pada umumnya, tidak terkecuali pada produksi iklan Anmum Essential telah penulis jabarkan pada Bab II bahwa produksi iklan memiliki prosedur tersendiri, akan tetapi prosedur yang dijalani oleh Strategic Planner di BBDO Indonesia atau Strategic Planner di sebagian besar Biro Iklan hanyalah sebatas pada awal proses pra-pembuatan iklan yang berupa peninjauan brief yang berupa data dari klien, dan melakukan pemetaan serta segmentasi produk milik client melalui riset pasar. Serta pada pasca-produksi iklan ketika hasil kampanye iklan telah dipublikasikan dan diserahkan kembali ke perusahaan periklanan untuk. Diberikan review atau evaluasi.
Pesaing utama dari Brand Anmum Essential sendiri di Indonesia yang berhasil penulis analisis diantaranya adalah Bebelac, Friso, Enfagrow, Morinaga, Procal Gold dan berikut merupakan beberapa contoh dari Competitor Review yang berhasil penulis rekap:
Table 2 Perbandingan Pesaing Anmum Essential
No. Brand Campaign growth of the children’s brain. To improve their nutrition for the kids is very easy. Follow the recipe here, the kids will love it.
Berdasarkan hasil dari Competitive Review di atas, Brand dari client dimana penulis dilibatkan adalah Anmum Essential, Campaign Type yang melibatkan penulis adalah jenis Above the Line – TeleVision Commercial (TVC), Target serta Segment adalah ibu muda dengan anak usia 3-5 tahun yang dianggap sudah memasuki fase awal pendidikan (Playgroup atau Taman Kanak-Kanak), Key Message atau Pesan Kunci yang ingin disampaikan pada
kampanye ini adalah “Tanpa Gula Tambahan”. Claim serta Ingredients yang
ditonjolkan adalah Lipida Kompleks, Omega 3&6 serta FOS & Inulin. Berikut ini adalah hasil produksi iklan Anmum Essential yang dibuat oleh BBDO Indonesia Adalah sebagai berikut:
Table 3 Hasil Produksi Iklan Anmum Essential Sumber: Dokumentasi BBDO Indonesia
Sequence Durasi Visual Keterangan
3 15
Sang ibu dan anak pada kesempatan kali ini
4.3. Desain Konsep
Selama penulis melakukan kegiatan Praktik kerja nyata selain melakukan tugas penulis sebagai peserta magang, penulis juga mengamati sistem dan pola organisasi yang diterapkan oleh perusahaan. Walaupun perusahaan yang penulis tempati bergerak pada industri kreatif, namun ada banyak hal yang masih penulis rasakan kurang dalam hal konsep organisasi. penulis mengusulkan adanya evalusi terhadap pola komunikasi internal dan komunikasi organisasi. hal ini dikarenakan, penulis melihat pola penerapan komunikasi internal yang ada pada BBDO sangat kurang.
Penulis melihat adanya pengkotak–kotakan divisi yang menurut penulis itu mungkin dapat menghambat kinerja karena kurang adanya komunikasi yang dibangun. Penulis merasakan pengalaman nyata ketika penulis beserta divisi strategic planning mendapatkan informasi dari account executive yang terkesan mendadak terkait brand Anmum Essential. Saat itu penulis beserta tim mendapatkan informasi dari tim account executive hanya beberapa jam sebelum deadline pengumpulan berkas competitive review seperti yang agency inginkan. Padahal informasi yang didapatkan oleh tim account executive diperoleh sejak pagi. Dengan pola komunikasi dan pola organisasi yang kurang baik ini secara tidak langsung merugikan internal dalam BBDO sendiri.
penulis sendiri dan kurang mendapatkan bimbingan secara lebih dari pembimbing penulis dilapangan. Selain itu, penulis kurang mendapatkan pemahaman serta brief terkait brand yang harus penulis pegang. Kurangnya pemahaman mengenai brand membuat penulis kadang merasakan kesulitan dalam mengerjakan tugas yang diberikan oleh pembimbing magang di lapangan. Penulis berharap agar dapat lebih mendapatkan brief serta pemahaman mengenai brand yang penulis handle diharapkan agar tidak terjadi kerancuan.
Menurut penulis seharusnya BBDO menerapkan dengan baik pola komunikasi organisasi dan komunikasi internal agar mendapkan feedback yang positif untuk perusahaan. Adapun keuntungan yang akan didapatkan oleh perusahaan bila komunikasi organisasi dapat diterapkan dengan baik adalah menghindari terjadi adanya konflik dalam organisasi. Karena pada dasarnya, bila perusahaan kurang baik dalam menerapkan komunikasi organisasi, konflik–konflik terkait pekerjaan yang ada dalam perusahaan akan sukar untuk diatasi, seperti adanya kurang pengertian antara satu divisi dengan divisi lain. Pihak yang dirugikan bukan hanya divisi tersebut tapi perusahaan pun juga akan dirugikan karena secara tidak langsung mengganggu kinerja perusahaan yang berdampak pada kepuasan klien.
BAB V
KESIMPULAN
5.1. Kesimpulan
Berdasarkan hasil Magang yang telah dilakukan di BBDO Indonesia, Jakarta yaitu dengan menghubungkan antara teori dengan fakta yang diperoleh dari lapangan, maka diperoleh beberapa kesimpulan yang dapat dijadikan bahan pertimbangan BBDO Proximity Indonesia, Jakarta di masa yang akan datang. Kesimpulan tersebut antara lain:
a) Strategic Planner harus dapat berperan dengan baik dalam menguasai suatu brand yang dipegang agar dapat dengan mudah melihat competitor yang ada dan menciptakan strategi yang baik dalam perencanaan strategi.
b) Strategic Planning Department BBDO Agency mengendalikan secara langsung penerapan sistem kerja dan tanggung jawab dalam membuat Competitive Review dan strategi tentang brand.
c) Strategic Planner pada BBDO Indonesia lebih banyak memiliki peran pada saat Pre-Production dan Post-Production.
5.2. Saran
5.2.1 Bagi BBDO Indonesia
Terdapat beberapa kekurangan yang penulis pisahkan dalam bentuk poin-poin dan perlu diperbaiki, sehingga penulis memberikan saran untuk BBDO Indonesia Agency, yaitu:
a) Strategic Planner dalam perannya membuat Competitive Review sering dihadapkan pada permasalahan mengenai seringnya digunakan sub – sub istilah serta singkatan yang rumit dalam Competitive Review. Sebaiknya gunakan istilah yang mudah diingat dan diketahui banyak orang.
b) Pembimbing lapangan kurang memberikan brief kepada peserta Praktik Kerja Nyata di lapangan, dan hal ini menjadi faktor penentu tentang pemahaman suatu brand. Pembina lapangan disarankan lebih sering memberikan brief kepada para peserta magang agar peserta dapat menguasai brand sehingga tidak menimbulkan kerancuan dalam bekerja.
5.2.2 Bagi Jurusan Ilmu Komunikasi
Terdapat 4 poin yang penulis sarankan demi kelancaran kegiatan praktik kerja nyata pada tahun yang akan datang, yaitu :
a) Usulan terhadap evaluasi peminatan manajemen komunikasi agar dibuat lebih mendetail dan lebih diarahkan pada bidang pekerjaan tertentu. Sehingga mahasiswa tidak mengalami kerancuan dalam memahami setiap mata kuliah yang ada khususnya menyangkut ilmu advertising
b) Kurang adanya pemahaman yang lebih mendalam tentang seperti apa dunia advertising. Diadakannya tambahan mata kuliah atau mungkin hal hal yang berkenaan dalam dunia advertising khususnya dalam lingkup advertising agency.
c) Untuk mata kuliah riset pasar seharusnya diletakkan di semester 5 agar dapat mengantisipasi kegiatan - kegiatan yang berhubungan dengan riset dilapangan seperti yang penulis alami dalam dunia advertising
5.2.3 Bagi Mahasiswa Yang Akan Melakukan (PKN)
Terdapat 3 poin yang penulis sarankan untuk dapat diperhatikan demi kelancaran kegiatan Praktik kerja nyata (PKN):
a) Mulai merencanakan dan mencari tahu tentang informasi tempat keja nyata yang diinginkan sejak semester 5. Ditujukan agar pada saat penetapan waktu PKN mahasiswa tidak mengalami kebingungan dalam memnentukan tempat praktik.
b) Segera melakukan konsultasi yang lebih mendalam dengan dosen pembimbing magang tentang rencana lokasi tempat rujukan praktik kerja nyata serta hal – hal yang ber kaitan dengan pembuatan proposal praktik kerja nyata.
DAFTAR PUSTAKA
Borg, W. R., Gall, M. D. (1983). Educational Research, An Introduction. New York and London. Longman Inc.
Estaswara, H. (2008), Think IMC! Efektivitas Komunikasi untuk Meningkatkan Loyalitas Merek dan Laba Perusahaan, Jakarta: Gramedia
Fleisher, C., Bensoussan, B. (2003). Strategic and Competitive Analysis: Methods and Techniques for Analyzing Business Competition. New Jersey, US: Prentice Hall
Fleisher, C., Bensoussan, B. (2007). Business and Competitive Analysis: Effective Application of New and Classic Methods. New Jersey, US: FT Press Gamble, F. R. (1970). What Advertising Agencies Are – What They Do and How
They Do It, Seventh Edition, New York, US: American Association of Advertising Agencies.
Gordon, I. (1989). Beat the Competition: How to Use Competitive Intelligence to Develop Winning Business Strategies. Oxford, UK: Basil Blackwell Publishers.
Hatman, J. W. Center for Sales, Advertising & Marketing History. "Emergence of Advertising in America: Timeline". Durham, NC: Duke University Libraries.
Kasali, Rhenald. (1992). Manajemen P eriklanan. (Jakarta : PAU Ekonomi – UI) Kotler, Philip & Amstrong, Gary. (2001). Prinsip-prinsip pemasaran. Edisi 8, Jilid
2. Jakarta: Erlangga.
Lee, M., Johnson, C. (1999), Prinsip-Prinsip Pokok Perikalanan dalam P erspektif Global. (H. Munandar, D. Priatna, Terjemahan) Jakarta: Kencana
Mackay, A. (2004), The Practice of Advertising, London, UK: Butterworth-Heinemann.
Masyarakat Periklanan Indonesia, (1983) Tatakrama dan Tata cara Periklanan Indonesia, Jakarta: Direktorat Bina Pers & Grafika, Deppen RI.
Moriarty, S., Mitchell, N., Wells, W (2009), ADVERTISING (8th edition.). (Triwibowo B. S., Terjemahan) Jakarta: Kencana
O'Guinn, T., Allen, C., Semenik R., Scheinbaum A. C. (2009), Advertising & Integrated Brand Promotion, Boston, US: Cengage Learning
Ogilvy, D. (1983), Ogilvy on Advertising, Toronto, Canada: Crown Publishers. Prager, D. (2013). Research Your Competitors’ Social Media Strategy (and Borrow
Their Best Ideas). Tersedia di Unbounce database.
Russell, T. & Lane, W. R. (2000), Kleppner's Advertising Procedure, Pennsylvania State University, US: Prentice Hall.
Soemanagara, Rd. (2006). Strategic marketing communication (Konsep strategis dan terapan). Bandung: ALFABETA.
The importance of competitive analysis and Market research when it comes to SEO (2013) tersedia di YourInternetMarketers database.
LAMPIRAN
LAMPIRAN 1
KEGIATAN HARIAN
HARI, TANGGAL KEGIATAN
Kamis, 17 Juli 2014 - Penulis diterima sebagai Strategic Planner oleh Pembimbing Lapangan, Bapak Tiopan Hasiholan
- Mencari data mengenai wanita karir serta kaitannya dengan pertumbuhan jumlah kendaraan pribadi, dan salon kecantikan
Jumat, 18 Juli 2014 - Mencari data mengenai wanita karir serta kaitannya dengan kecenderungan untuk mengalami stress, juga hubungan wanita karir dengan pasangan
Selasa, 22 Juli 2014 - Mencari data mengenai wanita karir ketergantungan wanita karir terhadap alat-alat perias wajah ketika pergi ke kantor
Rabu, 23 Juli 2014 - Mencari data mengenai wanita karir serta kaitan dengan pola dan kebiasaan dalam mengonsumsi makanan
Kamis, 24 Juli 2014 - Mencari data mengenai wanita karir serta kaitan dengan pola dan ketertarikan dalam mengikut kursus keterampilan
Jumat, 25 Juli 2014 - Merekap seluruh hasil data mengenai wanita karir kepada pembimbing lapangan Bapak Tiopan Hasiholan Senin, 4 Agustus 2014 - Membuat kuesioner mengenai
kecenderungan wanita lulusan SMA/mahasiswa dalam melanjutkan karir sebagai wanita wirausaha Selasa, 5 Agustus 2014 - Merekap data hasil kuesioner
melanjutkan karir sebagai wanita wirausaha.
Rabu, 6 Agustus 2014 - Membuat kuesioner mengenai fleksibilitas dalam dunia kerja wanita karir.
Kamis, 7 Agustus 2014 - Merekap data hasil kuesioner mengenai fleksibilitas dalam dunia kerja wanita karir
Jumat, 8 Agustus 2014 - Melakukan penerjemahan beberapa iklan dari brand susu MILO baik TVC, print ads, owned digital ke dalam Bahasa Inggris sebagai bahan untuk melakukan competitor review/competitor analysis produk susu Anchor.
Selasa, 12 Agustus 2014 - Melakukan penerjemahan beberapa iklan dari brand susu HiLo baik TVC, print ads, owned digital ke dalam Bahasa Inggris sebagai bahan untuk
melakukan competitor
review/competitor analysis produk susu Anchor.
Rabu, 13 Agustus 2014 - Melakukan penerjemahan beberapa iklan dari brand susu Zee baik TVC, print ads, owned digital ke dalam Bahasa Inggris sebagai bahan untuk
melakukan competitor
review/competitor analysis produk susu Anchor.
Kamis, 14 Agustus 2014 - Melakukan kegiatan competitor review produk Nutrilon Royal
Jumat, 15 Agustus 2014 - Mengumpulkan hasil kegiatan competitor review produk Nutrilon Royal.
Selasa, 19 Agustus 2014 - Merekap data hasil kuesioner riset konsumen terhadap brand endorser produk Pantene.
LAMPIRAN 2
LAMPIRAN 3
LAMPIRAN 4
